（金融学专业论文）我国商业银行市场营销问题研究.pdfVIP

提 要 随着我国金融体制改革的不断深入国有商业银行从高度垄 断统一的体制转而全部走向市场商业化的进程逐步加快银行业 过去那种坐等顾客上门的年代已经一去不复返出于对利润的追求 和国内外同业竞争的压力市场营销作为竞争的新策略和手段正 日益受到商业银行的青睐并逐步渗透到各项经营活动中去由于 我国商业银行转型较晚实施营销管理的历史比较短虽然经过不 断的努力在实践过程中也取得了一些成果但仍存在着不少偏差 和 问 题如 何 不 断 的 改 进 和 解 决 商 业 银 行 营 销 中 存 在 的 偏 差 和 问 题尽快适应越来越激烈的竞争形势是当前商业银行急待解决的 一个重要问题 本文针对上述银行业在走向市场化过程中出现的问题进行了 大量的调查和研究就如何改进和提高银行业市场营销效益问题 提出了自己的观点和看法 文章主要分 两 部 分第 一 部 分 主 要 是 通 过 对 我 国 商 业 银 行 体 制转型历程的回顾对当前商业银行的市场化的特点现状进行了 阐述揭示了其市场化进程中出现的问题提出建立系统的市场战 略营销管理模式的紧迫性和必要性 文章的第二部分主要对市场战略营销的几个主要组成部分即 银行产品策略定价策略分销策略和促销策略逐一进行了认真 细致的分析和研究就如何建立制定和改进这几个方面的相关策 略表明了自己的立场和观点提出了自己的意见和建议 abstract with the further deepening of the reform of chinas financial system, state-owned commercial banks have migrated from monopolists to market players. the process of banks commercialization has sped up and the era when the banks simply waited for clients to come up is gone. with regard to domestic and international competition and profit seeking, commercial banks have been realizing the importance of marketing strategies, which are used to gain competitive edge and have been immersed with all banking activities. chinas commercial banks, however, began their transformation process not long ago and the history of marketing management is relatively short. there have been quite some problems with their marketing practices, although banks have achieved some significant improvements. the challenge that remains then is how to solve problems with current marketing management in order to improve marketing practices regarding the increasingly fierce competition, which is the key issue that the author attempts to discuss. banks marketing is an activity that is client oriented and aims to generate profits by implementing marketing strategies and transferring financial products to clients. it mainly includes product strategy, pricing strategy, distribution strategy and promotion strategy. the marketing of commercial banks is different from that of other firms in the sense that it is the application of marketing techniques in the financial industry. that is, the marketing of commercial banks is financial markets oriented and focuses on the profit making objective through the portfolio of marketing strategies as well as products and services provided to meet the need of clients. chinas commercial banks have gone a long way from acting as accounting houses to centralize and manage deposits and credits to operating as market players. the characteristics of the long transforming process of chinas commercial banks imply that, their marketing management differs from that of other firms and also has to take a route different from that of banks of western countries. chinas commercial banks need to understand their own characteristics and situations in which they operate, so that they can come up with marketing strategies and schemes suitable for chinas business realities. this paper describes characteristics of the marketing management of commercial banks, analyzes current situations of and problems with marketing practices of chinas commercial banks, and shows why it is necessary to conduct systematic and comprehensive researches on the marketing management of commercial banks. 1 引 言 随着我国金融体制改革的不断深入国有银行商业化的进程在逐渐加快 金融创新层出不穷非银行金融机构飞速发展社会和居民金融投资意识日渐 加强投资渠道日益增多使得金融竞争日益激烈银行市场营销也从无到有 发展迅速不仅成为商业银行参与竞争争夺市场的一个重要途径而且也逐 步成为商业银行经营管理的中心内容 商业银行市场营销不同于一般意义上的企业市场营销它是市场营销在金 融领域的发展是指商业银行以金融市场为导向通过营销策略组合以可盈 利的金融产品和服务满足客户的需求从而实现商业银行的利益目标的一种管 理活动经过二十多年的改革开放我国银行业等客上门的时代己经一去不复 返了市场营销己受到我国商业银行的普遍重视特别是在我国加入了 wto 以后任何不精通或不重视市场营销的商业银行都将无法在激烈的金融竞争 中生存由于社会的不断进步科技的迅猛发展计算机网络技术的广泛应用 以及国际互联网的普及市场营销在商业银行中的作用将变得越来越突出商 业银行需要创造更多的方式倾听和预测社会的变化和需求而市场营销技术的 发展使银行在运用各种策略满足客户需求的同时实现自身的生存和发展本 文将对当前我国商业银行市场营销中的一些问题进行探讨重点从产品策略 定价策略分销策略及促销策略四个方面进行分析和研究本文在具体策略分 析的基础上对商业银行营销策略的制订与实施提出相应的对策和建议以期 达到能够解决商业银行营销中存在的问题并促进其健康发展的目的 2 一 我国商业银行市场营销的发展历程现状与特点 要研究和解决我国商业银行市场营销中存在的问题首先必须对我国商业 银行的发展历程现状特点和存在的问题有一个认识和了解下面分别就 这几个方面进行阐述 一 我国商业银行的营销历程回顾 我国四大国有商业银行工农中建的市场营销活动的产生与发展 与我国金融体制改革息息相关众所周知四大国有商业银行脱胎于传统计划 经济体制 由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向实现 四 自三性以市场为导向的市场主体转化其营销活动的开展历程具体归纳起来 大致可以划分为四个阶段 1无营销观念阶段1978 年以前 此阶段采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度 在统存统贷 统收统支的高度垄断性的大统一的银行体系下金融业内无动力外无压 力缺少活力更不用提市场营销活动的开展了 2市场分割阶段1979 年1984 年 这一时期随着中国经济体制改革和对外开放经济与社会加速发展推 动了央行制度金融体系改革和银行业务机构的扩大和调整随着四大专业银 行工农中建的恢复或组建也初步完成了对金融市场的势力划分 尽管这种划分带有明显的政府行为的烙印但其客观上对四大国有商业银行的 发展壮大 对四大国有商业银行所形成的相对竞争优势都具有不可忽视的影响 应该说这一时期社会经济的发展与银行的支持是密不可分的同时这也为 日后四大国有商业银行积累了相当的资金机构和人才优势 3改善服务与促销竞争阶段1984 年1992 年 此阶段随着招商银行广东发展银行深圳发展银行等新兴商业银行相 继开业在给中国金融市场带来了新的生机的同时也给国有商业银行形成了 竞争的压力各银行之间业务的交叉程度加深出现了工商银行下乡农业 银行进城建设银行脱土中国银行上岸的竞争局面此时四大国有商业 银行面对竞争压力开始开展带有市场营销性质的业务活动但由于银行业仍 3 处于卖方市场的地位所以虽然跟以往相比较已经开始注重广告和人员服务 的质量但是内在动力的不足和金融管制的限制使四大国有商业银行在金融产 品创新市场营销战略以及其他各方面仍然没有得到明显改观 4金融创新阶段1992 年一现在 此阶段金融改革进一步深入国有商业银行被全面推向市场出于对利 润的追求和同业竞争的压力商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势 的重要手段这一时期的金融创新始于 1992 年 1996 1997 年是它的高潮 期主要包括以下三方面的内容金融制度创新金融业务创新和金融服务创 新在我国现行制度下金融制度创新主要由国家和中央银行来完成商业银 行从事的主要是金融业务创新和金融服务创新金融业务和服务的创新主要通 过金融工具的创新而得以实现而金融工具己从单一的存款现金债券股 票商业票据等发展为多目的多变化多形式以及系列化的种类构成金融 工具的创新导致金融业的竞争全面激化金融业改组兼并的过程也大大加快 银行资本的集中趋势日益明显 从我国商业银行尤其是四大国有商业银行市场营销的发展轨迹可以看出 与西方发达国家相比我国的银行市场营销还处于比较初级的阶段在国外同 行已经进入市场定位市场营销战略管理阶段时我们仍停留在较低的战术层 次上各商业银行尚无明显的营销战略银行的营销手段零散而缺乏系统性 金融创新活动由于制度原因发展相当缓慢更不必提用一套完整的制度从战略 层面对市场营销活动进行全面整合如果在金融服务全球化金融自由化浪潮 涌入国门之前我国的商业银行还不能建立起系统的市场营销管理模式将无 法面对即将到来的巨大挑战 二 商业银行市场营销的特点 与工商企业相比商业银行产品及其经营具有自身的特殊性因而商业银 行市场营销有着不同于一般的工商企业营销的特点首先商业银行是一种特 殊企业其经营对象是特殊的商品是货币和信用而从根本上说银行又是 服务企业它提供的是金融服务因此商业银行市场营销的特殊性表现在以 下方面 1银行的服务企业性质决定了其产品与服务的不可分性即服务的生 4 产过程与消费过程同时进行一旦银行向客户提供了金融产品便将有关的服 务分配给了客户因此银行营销必须注意时间和空间的合适性一方面银行 服务的不可分性决定了其主要依靠直接销售是可行与有效的另一方面银行 应注意克服这种时间和空间限制例如发展信用卡业务该产品的提供和服 务的分配就实现了分离一旦突破了这一约束银行营销将具有更广阔的发展 空间 2银行产品既有有形的实体又具有典型的服务产品无形性的特点如结 算服务当拿到一纸凭证时往往并不知道它的服务质量如何或者说存在感知 滞后的特点银行产品的这个特点对其形象宣传和质量管理提出了更高的要 求 3 盈利性与安全性并重 商业银行经营目标追求盈利性 安全性和流动性 这要求银行营销在追求盈利的同时要特别重视安全性商业银行在业务扩展 分支机构设立以及金融产品的销售中都需要充分考虑到这个因素 4特别强调信用性商业银行与客户间的关系是一种契约关系一是债权 人与债务人间的关系二是委托人与代理人间的关系因此这一特点要求将 可靠的直接营销渠道作为营销的主渠道 5银行产品使用价值的无差异性由于商业银行业务范围雷同业务产品 容易模仿要求注重营销的差异化在产品的质量特征价格等方面增加产 品的额外吸引力 6 服务水平的差异性 由于服务标准不易确定 同样的业务在不同的银行 由不同的员工去做会有不同的质量表现出服务水平的差异性因而要求银行 突出服务质量建立大服务观念强化大服务意识 7商业银行服务领域的广泛性现代商业银行的服务领域非常广泛从个 人客户公司客户到政府部门从国内业务到国外业务从存款贷款到结算 银行在根据顾客的不同需求提供广泛产品和服务的同时力求在银行产品与 客户之间就技术结构知识结构习惯结构建立稳固的关系从商品消费的思 路去分析客户的心态采取相应的营销手段 8商业银行服务对象的分散性和银行产品无差异性要求商业银行应该加 强品牌营销强化银行品牌形象通过对金融产品的品牌的创立塑造彰显 5 自己独特得文化底蕴增强消费者的认同感从而能在金融竞争中脱颖而出 三 当前我国商业银行营销现状与存在的问题 目前我国银行营销发展迅速整体上处于广告促销一友好服务一金融创新 一市场定位混合发展阶段金融创新日渐活跃并开始注意开展系统营销研究 在银行市场营销发展迅速的同时也存在一些认识上的误区和操作上的偏差 主要表现为 1市场营销意识不够强没有全面引进营销管理 主要表现为自发分散的营销行为仍占主导地位缺乏整体行为近年来 由于商业银行面临竞争的压力各分支机构纷纷推出各种形式的揽存责任制 迫使基层员工上门推销但因缺乏整体营销的系统性事倍功半效果大打折 扣另一方面即使某些银行开始注意整体形象宣传但仍以各分支机构自行 宣传为主ci 战略薄弱难以树立成功的整体形象 2热衷于不断创新金融产品忽视了的客户的消费引导 从某种意义上讲金融产品创新是银行生命的源泉没有创新就没有参与 激烈竞争的资格因此各银行为了达到在目标市场上扩大销售分散风险 增加利润的目标都在积极地研究自己的对手和消费者需求的变化不断地进 行产品创新在金融产品创新上倾注了大量的心血然而随着各种不同类型的 金融产品的不断涌现不少消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种却往往感 到无从选择这正是由于商业银行未能将金融产品创新和金融产品营销并重所 致这极大的影响了产品推广这说明即使是在客户需求的基础上进行的产 品创新但创新产品能否被客户认识接受和喜欢在很大程度上还取决于后 期的营销工作即引导客户进行消费因此如何在不断创新金融产品的同时 加强对客户消费的引导也是营销工作必不可少的内容之一 3服务意识有所加强但只注重服务态度而忽视服务功能只强调金融 产品营销而忽视了金融服务营销 当前银行作为金融百货公司客户具有了对金融商品越来越多的选择权 并越来越具有要求满足的主动权在银行存款市场和部分贷款市场已处在买方 市场的事实面前各家商业银行都力图做到以客户需求为中心围绕产品的功 能不断创新产品但再加强产品营销的同时却往往忽视了另一个同样重要的 6 竞争手段为客户提供更方便周到的服务凭以获取客户满意从而提高 市场占有率 4侧重存款营销忽视贷款及其他业务的组合营销 长期以来存款一直被商业银行当作立行之本吸收存款成为银行间竞 争的重点因此各商业银行在该领域纷纷引入一系列营销手段争夺存款如 在存款种类上服务质量上存款价格及科技手段上种类繁多竞争异常激烈 而在贷款和其他业务领域银行却表现得非常冷静然而商业银行作为信 用的中介如果只重视存款营销而忽视贷款等其他业务营销甚至把上存资 金作为银行追求安全性和盈利性的重要途径 不仅有悖于商业银行的基本职能 也扭曲了银行市场营销的真正目的商业银行要全方位实施市场营销挖掘潜 在的客户需求大力开拓其他业务活动使银行服务和资金真正发挥效益既 为银行自身的产品存量寻找到广阔的销路也为客户提供系列化的金融产 品和服务 5片面追求拉关系忽视真正意义的关系市场营销 一方面有些商业银行为了吸引更多的存款甚至违规操作采取一系列 不正当的拉关系的做法如变相提高利率吸引客户虚增存款积数向存 款单位支付协储费将吸收存款作为安排职工的交换条件等另一方面把争 夺优质贷款客户作为银行同业间竞争的另一个重要途径在优质客户已在其它 商业银行开设了基本帐户的情况下有些银行仍采取请客送礼或给予回扣等办 法拉拢客户同客户建立一种为着一己私利互相利用的关系这既牵制了银行 过多的人财物力同时抢夺客户的种种优惠条件多属违规经营极易给银 行日后经营埋下了隐患所以从根本上看银行片面地追求拉关系并不能 真正建立稳定的客户群只会造成资源的极大浪费滋长社会腐败之风和损害 他人及社会利益的歪风邪气 6偏执于银行的外包装忽视自身的形象经营 形象经营是指通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间各员工之间 及银行同客户之间的信息交流和传播从而塑造出银行最佳形象并使之得到 社会的接受和认同随着银行经营环境日渐错综复杂竞争日趋加剧和经营风 险不断加大越来越多的银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象经 7 营以此达到促进了业务经营的目的但是在商业银行形象经营的过程中 却明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品而忽视其内涵建设的问题即 不能有效地把形象经营渗透或延伸至银行组织内部如在银行外包装上大 搞装修只热衷于行服行歌等而忽视了企业精神员工素质价值观念 经济指标等一系列银行形象的培育使银行形象错位在一定程度上反而影响 了银行形象的识别 7产品老化和陈旧品种单调缺乏创新 我国商业银行的产品和服务长期以来没有实现根本上的改变就负债方面 而言被动性负债较多主动性负债较少银行资金来源的渠道比较狭窄绝 大部分局限于几种传统的客户存款上而这些被动性负债随着金融市场其他金 融投资工具收益率的提高会发生分化和转移从而直接威胁商业银行的资金来 源就资产方面来看绝大部分是贷款但是贷款的对象方式品种数量 和结构都未能适应变化了的市场需求贷款的流动性也较差再从其所提供的 金融服务来看服务对象主要还是工商企业为社会公众提供的金融服务仍然 停留在存款储蓄的范畴 另外还有一些其他问题如金融创新日趋活跃但思路狭窄形式单 调多为产品线的扩展缺乏金融产品深层次创新注重人员促销但缺乏系 统策划和规范管理缺乏理性促销客户经理制还不规范产品价格市场化差 距甚远银行产品定价缺乏科学依据注重广告宣传但缺乏针对性缺乏与 整体市场营销配合 回顾了目前我国商业银行市场营销的现状特点和存在的问题使我们清 醒的认识到当前我国商业银行营销管理空间狭小形式单调层次不高市场 拓展效果差其症结主要是营销体系不健全特别是缺乏一套完整高效的营销 策略下面就针对这个问题做进一步的研究和分析 8 二 我国商业银行营销策略分析 银行市场营销是以客户为对象以赢利为目的通过各种营销策略的实施 把金融产品转移到客户手中的一种活动它主要包括产品策略定价策略分 销策略和促销策略下面对其分别进行阐述和研究 一产品策略 所谓产品策略是指银行将各种产品和服务进行组合的策划即银行产品 根据市场的需要通过不同的组合向市场进行提供以扩大市场的占有份额 1实施现状 产品策略是我国商业银行运用的比较多的一种策略形式即使在市场营销 还未进入我国银行业的时候我国的银行业就已经开始不自觉的进行产品策略 的运用和研究了我国银行业逐渐认识市场营销的重要性以后各家商业银行 更是充分的重视和发挥产品策略的重要作用目前我国商业银行产品策略的 发展现状可以用几个方面来概括 l传统产品与创新产品同台竞技 我国商业银行的产品体系现在处于传统与创新并存的时期一方面随着 科技进步以及各商业银行重视程度的提高产品创新取得了很大的收获丰富 了我国商业银行的产品大家庭另一方面在新产品层出不穷的时候我国商 业银行对老产品仍然做得津津有味如储蓄仍是各商业银行信贷资金的重要 来源之一也是居民投资理财的重要选择总量不减但增速放慢结构发生 重大变化商业银行也把其当作拳头产品精心呵护外延服务大大扩展内 涵也同步提升从活期通存通兑到各类储蓄通存通兑从存折到存单质押贷款 银证通也是储蓄功能的延伸产品层次的加深既满足了客户的需求也延长了 自身的生命周期为商业银行的盈利目标继续作着贡献 2产品概念大战心想市难成 我国银行业新产品的不断涌现也带来了产品概念大战什么金融超市 个人理财个人信用先消费后存款什么无人银行网上银行家居银行 企业银行手机银行令人眼花缭乱目不暇接品种繁多的消费信贷可谓 口大福大无所不包就住房按揭贷款一项就派生出十多个品种有的品种 9 老百姓得到实实在在的服务业务开展得红红火火有的品种则有品无市业 务还只是停留在宣传阶段没有形成一定的批量如网上银行手机银行还处 于探索阶段个人理财金融超市也是浅层次操作信用贷款旅游贷款笔数 也不尽人意所以有人说超市不超理财不理信用不信这么说虽然有点 夸大但是也反映了一种现象由于种种原因一些听起来很有诱惑力的产品 在市场上并不叫座 3金融产品的品种不断增多但缺乏技术主创型产品及名牌产品 首先随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化我国各银行纷纷进行了产 品创新在资产负债及中间业务上都推出了新产品但创新水平仍处于较低 水平思路狭窄形势单调缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新而 且创新成本高利润率低规模层次和深度都远远不能满足市场的需要很 多银行都把争夺存款作为主要竞争趋向而在个人金融服务营销贷款和其他 业务领域营销力量较弱同时没有充分利用微电子技术开发深层次及技术主创 型的金融产品或服务诸如为客户提供终端机服务个人帐务处理服务等都尚 未成型 其次商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调这不仅影响 了产品推广也影响了客户的消费商业银行为推出金融新产品往往在闹市 区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户垂询等而且常常是一阵风 既缺乏目标市场的整体设计也不具感染力对客户的引导和宣传的欠缺使 得大量金融创新产品上市的同时广大消费者却无从选择 再次上市新品种缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品目前开发 的金融产品大多是各行之间的模仿复制形成特色品牌的很少从而使得客户 觉得各家银行都一样影响了银行的吸引力比如上海推出的乐得家获得 一致好评但是蜂拥而至的金钥匙民生财圆梦宝等住房信贷却 由于产品种类功能都比较接近品牌名称也没有明显的标志使得消费者难 以正确区分 1 2发展趋势 改进一个产品销售策略或制定一个新的先进的产品销售策略必须以商业 1 钟国华雷鸣李钊对我国网络营销的几点思考北方经贸2 0 0 5 . 2 第 3 2 页 10 银行的产品为前提和根本可供销售的商业银行产品既要有一定的数量更要 有一定的质量这样才能使产品在同行业中具有极强的生命力和竞争力要做 到这一点商业银行需要努力做好一下几个方面 l金融产品多样化战略建设中国的金融百货公司 我国商业银行要继续学习和借鉴国外商业银行开发金融产品的成功经验 在认真分析论证其市场条件的基础上引进和模拟金融产品是商业银行实现金 融产品多样化的有效捷径金融产品多样化应包括以下的内容一是在传统业 务的基础上创新金融产品开发适应市场经济需求的存贷款产品如以仓储提 货单为质押的贷款贷款的证券化具有投资性质的大额定期存款自动转账 账户等二是利用资源优势开发中间业务品种在结算业务方面可以开发国 内信用证业务保理业务在咨询业务方面可以开发资信证明资信调查和财 务顾问业务在或有资产负债业务方面可以开发贷款承诺业务三是开发与金 融衍生商品交易相关的金融产品如与利率和汇率相关的期货和期权产品四 是在规范化操作的前提下开发项目融资和信托租赁业务五是要加快实现金 融产品的整合将各种标准化的金融产品按不同客户的需求进行组合提高综 合收益 2健全产品创新机制提高科技含量 经济的发展客户金融需求的多元化要求我国商业银行不断地满足客户 的金融需求因而创新金融产品是商业银行市场竞争的重要手段本文提出以 下建议第一各商业银行应设置金融产品开发中心统一实施全行金融新产 品的市场需求调查统一金融产品的设计和制定新产品市场营销策略避免内 部机构之间重复开发减少开发成本和运作成本控制产品开发的市场风险 第二金融产品的市场化和国际化要求商业银行金融产品的开发必须要以市 场为基础正确判断国际国内经济金融发展趋势把握市场客户金融需求变 化注重产品的预期市场效应同时要立足于金融国际化的特征开发适应国 际金融市场的金融产品特别要注意适应网络银行的发展和个人投资结构的变 化开发相应的金融新产品第三金融产品开发要具有超前性就必须建立 市场调查体系洞悉市场发展变化趋势和金融竞争动向把握客户需求预期 洞察先机超前开发未来市场的金融产品要将金融新产品的开发计划组织 11 开发产品储备有机地结合起来将制定金融新产品的市场营销策略结合起来 3加强产品整合大力实施品牌营销战略 实践证明一个好的品牌可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力 近年来品牌营销己逐步成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段招商银行 当家产品一卡通的成功除了其本身的功能优势外该行强烈的品牌意识 和围绕这一品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一因此我们要在深 入的调查研究充分了解客户需求的情况下对各项金融产品进行整合包装 不断推出个性化的品牌产品并通过各种途径进行营销以吸引更多的客户 相对于公司客户而言品牌营销对于个人客户的作用更大一些因此商业银 行的营销策略部门要和个人金融业务部门紧密配合积极借鉴成功经验尽早 推出起点更高的业务品种并配合高额度大力度的品牌营销以此在竞争中 掌握更大的主动权 4度身定做发展产品定制服务 产品定制服务是指商业银行根据客户的要求定义出对客户来说最具有价值 的产品服务和信息的组合这种产品策略在西方银行是很普遍的现象但在 我国银行业还没鲜有实践的机会因此为客户度身定做产品是我国商业银行 今后发展的一个必然趋势应为各家商业银行所重视同时随着信息技术的 发展以及市场的开放传统银行的业务受到极大挑战网上银行的登陆大量 的水泥网点会退出舞台开放式基金的出现商业银行大量资金可能蒸 发金融放开 类似银行的服务机构可能雨后春笋般地涌现 从这个角度来看 今后我国商业银行根据客户的需要接受订单定制产品提供服务是一种 更明智的选择 3 产品生命周期与产品策略 同其他产品一样我国商业银行的产品也要经历一个产生发展兴盛与 衰亡的过程因此商业银行提供的产品也有其生命周期它是指商业银行产 品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程也就是一个产品在市场 上存在的时间商业银行产品的不同生命周期也有很大差异我们根据产品的 销售额以及销售增长率可以将商业银行产品的生命周期划分为四个阶段即 推介阶段增长阶段饱和阶段和下降阶段 12 商业银行的产品处于生命周期的不同阶段其市场需求状况盈利水平 成本支出等情况都是不同的因此虽然产品生命周期的划分比较困难但商 业银行仍应该尽量清楚各项产品所处的阶段并针对不同阶段相应的采取适当 的营销策略在此本文提出以下建议 l投石问路产品推介阶段营销策略 产品的推介阶段是指产品投放市场的初期试销阶段在这一阶段中客户 对于商业银行的新产品还不了解产品的销售量增长缓慢商业银行要花费大 量的资金进行广告宣传同时还要搜集客户意见不断改进产品这一阶段 中银行一般盈利很少甚至出现亏损然而能否顺利渡过这一阶段直接影响 到新产品的发展前途推介阶段的长短主要取决于客户对新产品的接受程度 为了减少损失提高效益并避免竞争者抢占市场商业银行应尽力缩短产品 的推介阶段及早进入产品的增长阶段 目前我国商业银行产品中新近推出的一些业务都处于其生命周期的推介 阶段包括个人理财业务基金代销网上支付业务柜台记账式国债银券 通对外承包工程保函等等那么拥有这些业务的商业银行可以采取以下营 销策略 建立及时有效的信息反馈机制通过及时收集客户的反馈意见与建议 及时改进产品设计并分析产品的需求状况选择适当的市场投放时机从而 取得客户的信任与支持 通过促销的多种途径让客户了解新产品的用途特点并做好客户咨询 网点设置等工作使客户真正体会到新产品的方便与实惠从而激发客户的潜 在需求欲望 选择合理的产品定价策略根据不同的营销目的商业银行要选择不 同的产品定价策略比如为了树立产品信誉尽早收回投资商业银行可以 采用高价策略为了抢占市场扩大销量则可以进行低价渗透等等 2乘胜追击产品增长阶段营销策略 产品的增长阶段是指新产品由少量试销转入批量销售的阶段进入这一阶 段后新产品已基本定型开发费用相应减少成本趋于稳定由于客户对新 产品己有所了解促销费用会逐步下降另一方面产品销量会迅速上升商 13 业银行利润不断增加当然销售量增加的同时会吸引同业竞争者进入同一市 场随着其他同类产品不断出现产品市场的竞争将会日益激烈 目前我国各商业银行的贷记卡外汇买卖及汇兑同业拆放消费信贷 保管箱个人住房贷款代理收付款项等业务的发展正处于这一阶段那么 在产品推介阶段营销策略的基础上我国商业银行在其增长阶段可以采取以下 的营销策略乘胜追击改善市场接受度 提高产品质量改善服务措施商业银行应不断挖掘新产品的期望产 品和附加产品赋予其新的内涵和活力 加强宣传为产品树立良好的形象和声誉在这一阶段产品宣传的 重点应从使客户获得较高程度的了解方面转向使产品更令客户信服上 当以吸引以价格考虑为主的客户为目标时可适当调整产品价格增 强产品市场竞争力 增设合理有效的分销渠道积极开拓市场不断扩大产品销售 3全面进攻产品饱和阶段营销策略 产品的饱和阶段是指商业银行产品在市场上的销售己达到了饱和状态业 务量增长趋缓且相对稳定的时期进入饱和阶段的产品己被客户广泛接受但 竞争者的增多加上大部分的消费者己经购买使产品供应能力开始过剩销售增 长出现停滞利润趋于稳定市场竞争更加激烈 目前我国商业银行包括固定资产贷款流动资产贷款储蓄存款等一些 传统服务产品正处于这一阶段当为处于饱和阶段的产品决定营销策略时商 业银行一定要多角度的考虑问题充分发挥各种策略的作用全面出击 改变销售战略通过实现产品多样化与系列化来提高其市场竞争能 力延长产品生命周期 通过提高老客户产品使用频率与寻找新客户两种策略来扩展产品市场 减价以保持和增加市场占有率 运用包装组合策略来增加产品销售比如加强产品特色宣传创新产 品包装等等 4择机而动产品下降阶段营销策略 产品的下降阶段是指商业银行的产品滞销并趋于淘汰的时期进入下降阶 14 段以后金融市场上出现了大量的替代产品客户减少了对老产品的使用频率 产品销售量急剧下滑利润日益减少导致产品销售量下降的原因很多除了 最重要的新产品替代老产品以外还包括相应法律法规的变更以及社会环境方 面的变化等等 目前我国商业银行的定期存款活期存款支票等业务就处于其生命周 期的下降阶段那么我国商业银行在产品下降阶段就应该根据自身和市场以 及竞争对手的实际情况择机而动选择采取以下营销策略 维持策略当产品进入下降阶段后商业银行可以选择等待多数竞争 对手退出市场从而保留老客户并可以吸引新客户继续使用老产品 转移策略转移策略是以对不同市场上产品所处生命周期的研究为基 础的由于不同地区的客户对于产品需求所处的发展阶段不同比如某些产品 尽管在某一市场上趋于衰退但是在另一市场上则可能尚处于增长阶段或饱和 阶段因而商业银行可在对比分析的基础上将产品转移到具有比较优势的目 标市场开展销售 收缩策略商业银行也可以选择使用收缩策略即缩短营销战线精 简营销人员降低营销费用把人力物力财力集中在最有利可图的目标市 场上以求获取最大收益现在国内很多商业银行大量撤并营业网点就是基 于这一策略考虑 淘汰策略在详细考虑利弊得失后商业银行可以放弃老产品用创 新产品完全取代老产品以维持或扩大市场占有率增加产品销售量 二 定价策略 价格在商业银行的市场营销策略组合中担负着很积极的角色商业银行产 品价格的高低直接影响到金融产品的市场占有率和银行利润目标的实现商业 银行在具体确定一种产品价格和最佳营销组合时对营销价格进行的研究和分 析就是定价策略它是商业银行在不同经营环境下的价格决策行为是定价原 则与方法的统一 商业银行的性质决定了它的服务是一种商业性服务不是行政性服务也 不是事业性服务这就要求商业银行的服务必须按市场法则实行等价交换和有 偿服务长期以来对于商业银行产品的定价各国政府都制定了相应的金融 15 法规和政策而且各金融企业也有相应的规定商业银行产品的价格都是在政 府规定的范围内由银行根据自身情况在相当小的浮动幅度内决定相对来说 比较缺乏弹性我国也是如此随着我国利率市场化改革步伐的加快市场营 销中的定价策略将日益重要 1 定价影响因素分析 对任何商业银行来讲不同的产品都有不同的利润要求其价格与成本的 联系不像制造业那么紧密我国商业银行的产品有些是微利的有些服务甚至 是免费的而有些产品则是高利润的考虑商业银行产品定价的时候风险程 度是一个必不可少的因素它与产品定价成正相关如果风险大即使成本低 产品的定价也会较高因为必须用高利润来弥补风险损失虽然现在我国商业 银行在产品定价上还没有很大的权利但无论是现在考虑在规定范围内调整价 格还是为以后的金融产品定价放开做好准备各商业银行都应该仔细考虑产品 价格的影响因素为了使制定的价格让商业银行和市场需求者都比较满意我 国的商业银行在制定产品价格时除了要考虑风险因素之外还要考虑以下几方 面的因素 1价格需求弹性原理 价格需求弹性原理可以说明市场对价格变化所作出的反应作为商业银行 来讲可以参考这一理论选择适当的定价策略商业银行产品的需求与价格 有直接关系如果价格上升则产品需求下降消费者就会寻求替代品达到同 样的目的来减少费用支出如果价格下降则产品需求上升根据这一需求 弹性理论商业银行产品价格的变化可能有三种结果 价格升降引起需求同比降升即同一弹性 价格升降引起需求的较大降升幅度即富有弹性 价格升降引起较小幅度的需求降升即缺乏弹性 也就是说当需求无弹性时价格上升商业银行产品的销量变化也不是 很大价格弹性较大时价格上升商业银行产品销量则会急剧减少总收入 也会减少仔细研究每一产品价格变化的结果可以有效的帮助商业银行的营 销者确定正确的价格策略 2市场供求因素 16 商业银行产品在市场上的供求关系对产品的价格水平及波动有非常重要的 影响一般来说某种产品的供给与其市场价格成正比而需求则与价格成反 比当某一商业银行向社会率先推出一种新产品时由于只有一家银行提供该 产品客户就会竞相购买从而满足其消费需要这就为商业银行适度提价提供 了机会相反当经过一段时期其它银行效仿制造出该产品或替代品时客户 就会根据银行的信誉度忠诚度服务质量及服务环境进行选择导致市场竞 争加剧在这种时候为了顺利实现产品的销售商业银行则应相应降低价格 水平提高服务质量来吸引客户 一般来说当市场上对商业银行的产品和服务需求增加时商业银行的产 品价格便可以随之上升反之则呈下降趋势因为客户愿意为所需的服务支 付相应的费用愿意花更多的钱享受更优质的服务也会愿意为刚进入市场 在一定程度上具有稀缺性的创新服务或特色服务支付更多的费用 3成本因素 商业银行在开发新产品或服务过程中所消耗的成本成本是保证商业银行 经营的基本条件它是影响产品和服务价格以及质量的基本因素本量利分析 对于商业银行而言是不可缺少的 4竞争因素 我国金融市场上的竞争日益激烈这就要求商业银行在制定产品价格时 还应当充分考虑竞争对手的价格水平以及同业竞争者相似产品或服务的平均价 格加入 wto 以后外资商业银行加快了进入我国的步伐外资银行的增多 也为我国商业银行相应产品的定价提供了一定的参考依据 5政策因素 我国是法制国家任何领域的发展都要依据相关的法律法规就我国银行 业而言我国有关金融政策法规的调整变更都会在不同程度上影响商业银 行的产品价格和服务成本如利率政策信贷政策货币政策税收政策等等 到目前为止我国商业银行产品的价格包括利率费率等仍必须按照中国人民 银行规定的上下限来确定 2定价现状 价格是商业银行市场营销策略组合中的重要因素商业银行产品的价格主 17 要表现为存贷款利率和服务收费标准与西方国家商业银行定价方法不同我 国商业银行的定价有一定的特殊性改革开放以前我国银行业的定价全部是 由中央银行一手包办银行自身无从谈起定价策略改革开放以后我国商业 银行产品的价格由中国人民银行决定但各商业银行可以在人民银行给定的价 格范围内加以调整相对来说比较缺乏弹性我国利率虽然进行过多次调整 而且不同时期利率水平的确定己经开始考虑社会资金供求变化公众的储蓄意 愿等因素但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场力量并没 有真正形成在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的 正确选择存贷款利率的非市场化再加上大量免费服务项目的存在使得 商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组 合价格营销的空间较小我国的特殊国情使价格策略在当前商业银行的市场 营销活动中并没有发挥其应有的作用 但同时我们也看到我国银行业的价格也有了松动的迹象加上商业银行 拥有的在给定的利率范围内调整产品价格的一定权利各商业银行可以在产品 定价策略上发挥更大的自主性比如1999 年 2 月中国人民银行在关于开 展个人消费信贷的指导意见中对消费信贷的利率这样规定在人民银行有关 利率政策规定的范围内可按照贷款品种方式期限等不同为客户提供固 定利率和浮动利率等多种选择方式1999 年 8 月中国人民银行把对中小企 业贷款利率浮动幅度扩大到10至30等等这些举措无疑给我国各商业 银行自行运用市场营销价格策略提供了机会商业银行可以根据市场状况客 户条件和需求等具体情形并结合金融服务项目的特点分别采用诸如渗透定 价法心理定价法折扣定价法等价格策略来合理确定利率水平增强产品价 格的竞争力和赢利能力 1 此外在中间业务手续费的收取方面我国的商业银行也可以在商业银 行中间业务暂行规定的指导下进行灵活浮动适当让利给客户同时还可以 在收费不变的情况下利用产品和服务的延伸的原理使服务内涵得到丰富 从而以另一种方式把握价格的主动权 3定价策略选择 1陆剑清 市场营销理论与实务立信会计出版社2 0 0 1 年第 2 1 9 页 18 1我国商业银行目前常用的定价策略 我国的银行业在改革开放以后获得了迅猛的发展商业银行产品的种类日 益繁多种类繁多的产品适用条件不同其定价方法也不相同下面我们以 商业银行产品定价的方法为基础就商业银行可以选择的产品定价策略进行一 下阐述 撇脂定价策略 这种定价策略是指在商业银行产品刚进入市场时可利用较高的产品价格 尽可能多地获取收益而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量这 就像从鲜奶中层层撇取奶脂一样故而得名采用这种策略可以使商业银行在 较短时间内实现其利润目标及早收回投资减少经营风险例如美国万国宝 通银行在 19 8 6 年通过个人电脑提供的家居银行服务时尽管成本低廉 但收费却比传统银行服务昂贵仍然有市场而近年则通过降价来扩大推广范 围 我国商业银行的新产品很适合采用这一营销策略但由于在金融领域的产 品是没有专利而言的一些好的创新产品在很短的时间内就会被竞争者仿制 因此对新产品在一定时期内采用撇脂定价策略是有可能的但长期采用则不 切实际同时这种定价策略要想取得成功还必须以具有标新立异的精神 乐于接受新事物并且有较强支付能力的客户组成的客户市场为目标市场 渗透定价策略 我国金融市场已经进入了买方市场在这样的市场中价格是客户最敏感 的一个方面渗透定价策略就是抓住客户这一心理以优良的品质较低的价 格进入市场力争吸引所有潜在的客户最后赢得该细分市场较大的市场份额 当商业银行赢得了较大的市场份额后就会出现规模经济效益为进一步降低 成本和价格扩大市场占有率开拓了广阔的空间例如香港信用卡市场目前己 处于接近饱和阶段一些商业银行通过降低年费和利率来增加竞争实力 但要注意的是 选择实施渗透定价策略的商业银行必须具备以下几个条件 a可以承受产品以较低价格投入市场带来的风险 而不至于出现巨大亏损 b 具有足够的营销资源 分销渠道与促销能力 可以保持较高的服务质量 c 随着销量的扩大所推销产品的生产与分销成本可以实现规模经济 19 d该项产品的价格弹性较大 如果采用撇脂定价策略则不易打开市场销路 e 产品打入市场后很快就会形成较强的竞争优势 组合定价策略 组合定价策略是指商业银行将一系列产品或服务综合考虑根据若干种产 品的总成本制定一个总的目标价格以实现各种组合产品在总体上获利这种 定价策略只核算总成本而不核算单项产