NS电器营销流程再造及组织结构优化分析论文.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 r 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：( 幺日期：丞型丕生笾 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：二勉导师签名： 日期： 辫 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营销流程荐造及组织结构优化分析 中文摘要 根据中国加入世贸组织承诺，中国零售业于2 0 0 4 年底全面开放。面对中国零售市 场巨大的发展空间，大批跨国零售企业涌入中国，在带来先进的管理经验、经营理念， 促进中国零售业发展的同时，也加剧了中国零售市场的竞争。未来的中国零售市场， 充满了机遇与挑战。中国零售企业亟需明确自身战略定位，加强管理，提升综合竞争 力，在快速发展的同时，在流程、组织、人员的管理上持续改进、不断创新。 基于这一背景，本文首先浅析了国际、国内零售行业的现状及发展趋势。分析了 中国某家电零售企业n s 电器的营销流程及组织结构现状、特点及存在的问题。随 后介绍了流程再造这一概念，及流程再造的原则、方法等，希望能借助这一工具解决 这些问题。基于上述分析，本文进一步分析了n s 电器流程变革、组织结构再造的关注 点，营销流程再造的建议及营销组织改进建议。在营销流程再造建议中，本文认为， n s 电器应关注整个价值链，从计划、运营、监控三个层面建立客户导向型流程；基于 流程变化，分析了n s 电器组织变革驱动力，并提出未来n s 电器组织结构设计的原则。 关键词：零售业营销流程组织变革 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 a b s t r a c t c h i n ag o v e r n m e n th a sf u l f i l l e dh i sp r o m i s et oo p e nt h ed o m e s t i cr e t a i l i n g i n d u s t r ye n t i r e l yt ot h ew o r l dw i t h o u ta n yc o n s t r a i n t sb yt h ee n do f2 0 0 4 g r e a tp o t e n t i a li nc h i n a sr e t a i l i n gm a r k e th a sa t t r a c t e dm u l t i n a t i o n a l r e t a il e r sw i t h a d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ， r e t a i1i n g t e c h n o l o g y ， m a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c ec o n c e p t i nt h en e a rf u t u r e ，c h i n a sr e t a i l i n g m a r k e ti si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ea n da l s of u l lo fi m m e n s eo p p o r t u n i t y s o l o c a lr e t a i l e r sm u s td e f i n i t e l yp o s i t i o nt h e m s e l v e s ，e n h a n c et h e i rm a n a g e m e n t s y s t e m s ，a n dc o m p e t i t i v ep o w e r s b e y o n dt h e s e ，t h e ys h o u l dp u r s u ec o n t i n u o u s i m p r o v e m e n ta n ds t r a t e g i ci n n o v a t i o ni nt h em a n a g e m e n to fp r o c e s s ，t e c h n o l o g y a n dp e r s o n n e l t a k i n gt h ea b o v ea st h eb a c k g r o u n d ，ia n a l y s i st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n d d e v e l o p m e n tt r e n d so fi n t e r n a t i o n a la n dl o c a lr e t a i l i n gi n d u s t r y a n dt h e n ia n a l y z et h es t a t u sq u o ，c h a r a c t e r i s t i c sa n de x i s t i n g p r o b l e m so ft h e e x i s t i n gm a r k e t i n gp r o c e s s e sa n do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fa l o c a lr e t a i l e r n sa p p l i a n c ec h a i n b e y o n dt h e s e ，ii n t r o d u c e dt h ec o n c e p t i o n ，p r i n c i p l e s a n dm e t h o d o l o g yo fb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g t h e nim a k ef u r t h e r r e s e a r c ho ft h ep o i n t so fi n t e r e s to fm a r k e t i n gp r o c e s s e s ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r eo fn sa p p l l a n c ec h a i n ，a n df i n a l l yip r o p o s es o m ei m p r o v e m e n t r e c o m m e n d a t i o ni np r o c e s sr e e n g i n e e r i n ga n do r g a n i z a t i o nr e s t r u c t u r e it h i n k n sa p p l i a n c ec h a i ns h o u l de m p h a s i z ev a l u ec h a i ni np r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，a n d t h e nb u i l du pt h ec u s t o m e r - o r i e n t e dp r o c e s s e si nt h ep l a n n i n g ，o p e r a t i o n a l a n dc o n t r o l l i n gt i e r s t a k i n gt h ec h a n g e si np r o c e s s e sa st h eb a c k g r o u n d ，i a n a l y z et h ed r i v e r so fo r g a n i z a t i o nr e s t r u c t u r eo fn sa p p l i a n c ec h a i n ，a n d t h e nip o i n to u tt h ep r i n c i p l eo ft h ef u t u r eo r g a n i z a t i o nr e s t r u c t u r eo fn s a p p ll a n c ec h a i n k e y w o r d ：r e t a i l ，m a r k e t i n g ，p r o c e s s e s ，o r g a n i z a t i o n a lr e s t r u c t u r e 2 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 引言 选题的意义 国家统计局数据显示，近六年来，中国零售市场规模以1 4 3 7 的复合年均增长 率( c o m p o u n d a n n u a lg r o w t hr a t e ，c a g r ) 递增，到2 0 0 6 年已经达到7 6 4 1 0 亿元， 笔者预计，未来中国零售市场若能继续保持这一增长速度，到2 0 1 0 年市场规模将达 到1 3 0 7 3 7 亿元，而1 9 9 0 年，我国的零售市场仅7 2 5 0 亿元。 中国零售市场有着巨大的发展空间及潜力，2 0 年时间，零售市场规模扩大了1 8 倍。根据中国加入世界贸易组织承诺，2 0 0 4 年1 2 月中国零售业全面对外开放，中国 稳定的政治环境及巨大的市场空间吸引了大量的跨国零售企业进入中国，到2 0 0 6 年 底，列入2 0 0 4 年财富5 0 0 强的商业零售企业中，有1 1 家已进入中国。中国零售 市场充满了机遇与挑战。本土零售企业要想在激烈的市场竞争中立足，并寻求更大的 竞争优势，必须明确市场定位，建立差异化战略，不断优化运作流程，改进组织结构。 笔者查阅了大量的相关文献，查找了大量的统计数据，初步研究了一些优秀的跨 国零售企业，在此基础上较为详细地阐述了对n s 电器战略的理解及目前战略定位的 不足之处，n s 电器营销流程及组织结构的现状、特点及存在的问题，基于此，提出 了n s 电器未来营销流程变革及组织结构改进的关注点及改进建议，希望对中国其他 零售企业有所启发。文中难免出现不足之处出，还请见谅。 论文的思路 本文首先分析了国际、国内零售行业现状及发展趋势，为下文分析提供一个宏观 背景。基于对一些优秀国际零售企业分析研究以及对n s 电器目前战略理解，笔者认 为n s 电器必须明确自身战略定位，建立自身的核心竞争优势。基于此，提出n s 电 器亟需再造营销流程并改进组织结构。为说明这一点，本文介绍了流程再造的实施原 则及方法。最后，提出了n s 电器营销流程再造过程中的关注点、原则及建议，以及 组织变革的关注点、驱动力、变革需要遵循的原则等。 论文的结构 本文共分五大部分。第一部分是零售业概述，分为两节，依次介绍了国际零售业、 中国零售发展现状及发展趋势；第二部分是n s 电器战略理解，分为四节，分别介绍了 n s 电器发展历程及现状，公司层面战略理解，n s 电器竞争环境分析，并提出n s 电器亟 需强化差异化战略定位；第三部分研究y n s 电器营销流程变革的必要性，分为两节， 首先分析了n s 电器营销流程现状、特点及存在的问题，随后分析了n s 电器营销组织结 构现状、特点及存在的问题；第四部分分三个小节介绍了业务流程再造的概念、实施 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 原则及方法；第五部分提出了n s 电器营销流程变革及组织结构改进建议，分为三节， 首先提出了n s 电器营销流程变革、组织结构改进的关注点，第二节提出了流程变革的 建议，笔者认为，n s 电器应采用流程再造这一工具，构造客户导向型流程。未来流程 需要关注价值链，需要从计划、运营、监控三个层面综合考虑。第三节基于上述流程 再造，笔者分析t n s 电器组织变革驱动力，并提出未来组织结构设计过程中应遵循的 原则。 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 1 零售业概述 随着我国入世后零售业相关政策的进一步开放，外资零售企业在地域、数量、企 业存在形式等方面更加灵活，全球零售业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、百思买等均 加快了在我国的发展步伐。本土零售商也面临更大的战略选择，将真正参与国际市场 的竞争。基于此，本文开始部分，我们有必要首先纵观国际零售市场的发展历程、关 注国际零售业发展趋势。 1 1 国际零售业概述 在对国际零售业发展趋势做分析前，首先关注国际零售业发展历程，从中我们可 以看出国际零售业的发展趋势。 1 1 1 国际零售业发展历程 零售业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用 商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等 经营手段，提供销售和服务的经营形态。零售业态可以分为两类：一类是按不同营销 形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等； 另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、 专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。 历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化； 第一次以1 8 5 2 年法国首家百货店的诞生为标志，零售业从过去分散的、单一经 营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店； 第二次以2 0 世纪3 0 年代兴起的超级市场为标志，它通过自我服务这一方式，创 造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态； 第三次以2 0 世纪5 0 年代的连锁经营的广泛发展为标志。近年来又出现了仓储式 商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。 1 1 2 国际零售业发展趋势 国际零售业近年来呈现出一定的发展趋势，在这里笔者仅重点说明其中的五大重 要趋势：零售业在社会经济中的地位日益提升；零售业在各产业中的主导地位不断加 强；零售商越来越重视规模，并购成为零售商拓展规模的主要方式；信息技术在零售 业得以广泛运用；各种零售业态之间不断融合。 1 、零售业经济地位日益提升 世界经济正呈现一种服务化的趋势。服务业在世界产业结构中所占比重日益提 高。零售业作为商业服务业的重要组成部分，在各国国民经济和社会发展中扮演着重 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 要的角色，在社会经济生活中的地位日益提高，在公众心目中的地位也日益提升。 2 、零售业在各产业中的主导地位加强 从工商关系的历史来看，“工业占主导地位，商业依附于工业”的局面逐步向“商 业占主导地位，商业引领工业”转变。现代市场营销观念的核心是企业的整体活动自 始至终必须以满足消费者和最终用户的需求为中心，市场成为了企业经营活动的起 点，因此，作为销售终端的零售业对上游产业的主导地位日益加强，零售企业经营 活动范围已从流通领域扩展到生产领域，发挥着引导、组织生产，甚至创造消费需求 的主导功能。 3 、通过联合、兼并实现规模化经营 规模对于零售企业日益重要。1 9 9 6 年世界上最大5 0 0 家企业中零售企业平均销 售利润率只有2 0 1 ，这些企业主要靠薄利多销和规模经济取胜。大型零售商庞大的 购买力使它们在与供应商谈判中掌握着更大的话语权，可以以更低的采购价获得商 品。零售巨头沃尔玛2 0 0 1 年销售规模2 1 0 0 多亿美元，整个中国的前5 0 0 位大型零售 企业的销售总和还不及它的十分之一，这样的市场规模，使其在进货渠道、进货价格 上的优势几乎处于垄断地位。同时，规模的提高有助于提高企业抗风险能力。此外， 大型零售商还可以依靠雄厚的财力，进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产 品开发等活动。 零售业进入壁垒低导致的激烈竞争和大企业在竞争中的明显优势迫使零售企业 纷纷走上了联合、兼并的规模化发展之路。零售业的规模化发展导致零售业产业集中 度日益提高，1 9 9 8 年美国前1 0 家年销售4 0 1 3 亿美元，占全国零售总额的2 0 。 4 、信息技术应用日益广泛 发达国家零售业的信息化程度很高，e d i 、p o s 、数据库应用等已普遍应用，沃 尔玛甚至有自己的卫星。尤其是先进、完善的物流系统的应用，极大地提高了零售企 业采购、分销、配送效率及运营的标准化。 5 、各种零售业态相互融合 粗略估计，自从百货商店产生以来的1 5 0 年的时间里，共产生了2 0 多种零售业 态，其中很多( 如商店街、网络商店等) 都是新近产生的。这些业态都各有优势，有 的以快取胜，有的以创造便利为特色。在激烈的竞争中，不同业态之间相互融合，取 长补短。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而折扣商店则以 低价格、低毛利、高周转率为特点，这两种差异极大的业态融合形成新的零售业态：折 扣百货商店。 1 2 中国零售业概述 基于下文分析需要，在本节阐述中国零售业的发展概况、市场特点、未来中国零 售市场发展的驱动因素，并且提出，面对中国零售市场巨大的发展潜力及空间，中国 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 的零售商需要更加注重运作的效率及效力。 1 2 1 发展概况 在过去的1 0 多年时间里，中国零售业在流通体制和开放政策的推动下。蓬勃发 展。1 9 9 0 年，全国社会消费品零售总额为7 2 5 0 亿元，2 0 0 6 年达到7 6 4 1 0 亿元，较 1 9 9 0 年增长了近l o 倍，1 9 9 0 年至2 0 0 6 年全国社会消费品零售总额复合年均增长率 达1 5 8 6 。2 0 0 4 年1 2 月，中国零售业市场全面开放，大量外资零售企业涌入我国， 促进了本土零售企业的管理方式及经营理念提升、整体现代化水平的提高。与此同时， 我国零售业的业态也在悄然发生巨大变化，由原来单一的以百货商店为主导的业态， 逐步多元化。 1 2 2 市场特点 具体的，目前我国零售业呈现出如下特点： 1 、规模迅速提升 ( 1 ) 市场规模。 在过去的6 年时问里，我国社会消费品零售总额c a g r 达1 4 3 7 ，2 0 0 6 年总额 达到7 6 4 1 0 亿元，是2 0 0 0 年的2 3 4 倍。( 见图1 1 ) 特别是2 0 0 4 年中国零售行业全 年开放以来，中国社会消费品零售总额的c a g r 达1 9 0 1 ，2 0 0 5 年的社会消费品零 售总额较2 0 0 4 年净增长2 4 5 2 ，2 0 0 6 年较2 0 0 5 年净增长了1 3 7 4 。 食 攀 鞲 珀 蜘 协 咯 积 襄 如 衽 1 9 9 02 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 02 0 0 42 0 0 52 d 2 0 1 0 e * 圈1 1 国内社会消费品零售总额，1 9 9 0 - - 2 0 1 0 数据来源：中国统计年鉴 注：，笔者根据2 0 0 0 年牟2 0 0 6 年国内社会消费品零售总额的c a g r f 直及2 0 0 6 年社会消 费品零售总额预测出2 0 1 0 年社会消费品零售总额。 笔者预测2 0 1 0 年，中国国内社会消费品零售总额将达1 3 0 7 3 7 亿。从1 9 9 0 年到 2 0 0 0 年的这个1 0 年里，社会消费品零售总额翻了4 7 1 倍，在2 0 0 0 年到2 0 1 0 年的 1 0 年间，根据上述预测数据，将翻3 8 3 倍。中国零售市场规模迅速扩张。 o 枷 猢 蝴 啪 湖 枷 | 耄 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 ( 2 ) 门店数量、门店面积、零售行业从业人员。 中国国内零售规模的提高，还表现在门店数量、门店面积、零售行业从业人员激 增。在此，我们仅以2 0 0 3 年、2 0 0 4 年的数据为例。( 见表1 1 ) 表1 1 中国零售门店数量、面积及从业人员，2 0 0 3 2 0 0 4 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 5 ) ) 从2 0 0 3 年至2 0 0 4 年的一年时问里，门店总数量增长了1 8 ，其中，百货店、专卖 店、超市的门店数量增长率均超过平均增长率，分别达2 3 8 6 、2 3 1 6 、2 0 1 1 ，百 货店、专卖店的门店增长速度在零售业各种业态中，依然保持了最高的增长速度。 门店面积总增长率为2 7 ，其中百货店、专业店的增长率超过了总增长率，分别 为3 4 0 1 、3 3 7 3 ，远远超过零售业其他业态的增长率。 从业人员总数增长了1 4 ，专卖店、超市、专卖店、百货店的从业人员增长率均 超过1 0 ，其中，专卖店从业人员增长率更是超过了2 0 ，达到2 2 2 2 。 由中国连锁经营协会( c c f a ) 发起，i b m 全球企业咨询服务部合作实施的 2 0 0 6 年中国零售与快速消费品行业工商合作研究分析显示( 见表1 2 ) ，中国是全球发 展最迅速的零售市场之一，市场规模已经达到美国市场的1 6 及日本市场的一半。中 国正逐步成为世界零售舞台上的新亮点。 表1 2 零售市场规模排名，2 0 0 5 高增长，低风险 全球第二大零售市场 ”“ 一 消费者拽南 奎球最失，人均i 八不断增加，+ 簌 印度1 ，0 9 56 7 83 0 42 人均收入属于最低的水平，但 是总体购买力支持着零售市场 俄罗斯 1 4 3 5 ，3 4 0 2 7 3 2 *经济发展迅速、消费者购买欲 旺盛且缺乏现代零售渠道 资料来源：( ( 2 0 0 6 年中国零售与快速消费品行业工商合作研究分析，中国连锁经营协会( c c f a ) 、i 删 全球企业咨询服务部 螂蜥。锻 。 霉。络 蠢一 ，慨 箩赣 锑。蔻 k卜：一。鬻魏簧 。 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 2 、零售业态由单一格局走向多元化 对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商 店的市场份额达到6 0 以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争 的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店 等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力，其中，专业店、 大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态。 专业店发展势头强劲。与2 0 0 4 年相比，2 0 0 5 年专业店销售额和店铺数的增幅分别 高达6 0 7 和5 0 8 ，居各业态之首。专业店销售额占3 0 家企业总销售额的比重接近 3 0 。2 0 0 5 年家电专业企业扩张势头尤为强劲，前3 0 家企业中，5 ：k 家电专业企业( 北 京国美电器有限公司、n s 电器集团、上海永乐家用电器有限公司、江苏五星电器有限 公司、山东三联集团有限责任公司) 的总销售额e 7 2 0 0 4 年同期增长6 6 8 ，店铺数增 长6 1 0 9 6 ，其中北京国美电器有限公司的销售额和店铺数分别比2 0 0 4 年同期增长 1 0 8 7 和8 7 7 ，增幅均列家电零售企业之首。 超市仍居主导地位。2 0 0 5 年前3 0 家连锁企业中，超市( 包括大型超市和仓储会员 店) 的销售额与2 0 0 4 年同期相比增长了1 9 4 ，占3 0 家企业总销售额的4 5 2 ，店铺数 增长了1 7 6 。但与2 0 0 4 年相比，增长速度和所占比重同步下降，分别为1 3 4 、7 7 ， 表明国内零售业态之间竞争激烈程度加剧，超市业态所占市场份额逐步缩小。 尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店正进入了一个调整和转型期，并继 续保持着中国零售市场的主要业态地位。2 0 0 5 年，在前3 0 家连锁企业中，百货店的销 售额与2 0 0 4 年同期相比增长了2 5 7 ，增幅较2 0 0 4 年提高了1 1 个百分点，占3 0 家企业 总销售额的比重也从2 0 0 4 年的1 4 9 9 6 上升j i f j l 5 6 ；店铺数则增长了1 3 4 ，增幅较2 0 0 4 年同期相比下降了8 4 。表明百货业态的连锁不单纯地求数量，而更注重质量。百货 店的平均单店销售额最高，为3 3 2 0 7 2 万元，并实现9 2 的增幅，扭转了2 0 0 4 年以来 增幅下降的局面。 3 、市场集中度提高 中国零售业目前分散的竞争格局吸引了较为强大的零售企业通过兼并收购整合 市场、扩张业务，市场份额逐步向优势企业集中。就本土零售企业而言，通过并购实 现强强联合是政府针对大型国有零售企业发展的指导方针；而经历了初期发展已达到 一定规模、有待突破增长瓶颈的私营零售企业也需要通过并购实现跨地区和业态的快 速扩张。 2 0 0 2 年，全国前3 0 强连锁企业销售额为2 0 8 1 亿元，在全国社会消费品零售总额中 所占比重为5 0 9 ，2 0 0 3 年提高了0 8 1 个百分点，达n 5 9 0 ，2 0 0 5 年的比重更是提高 到了7 3 1 ，四年时间，占比提高了2 2 2 个百分点。( 见图1 2 ) 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营铺流程再造及组织结构优化分析 8 鉴7 0 0 0 0 6 阻， 5 0 0 4 0 o 3 0 o a 0 o 1 0 0 0 图1 2 前名连锁企业销售额在全国社会消费品零售总额中所占比重，2 0 0 2 - 2 0 0 5 数据柬源： ( 2 0 0 3 年全国连锁经营前3 0 家经营情况分析，中国商务部商业改革发展司，2 0 0 6 ，3 1 6 2 0 0 5 年仝嘲前3 0 家连锁企业继续保持增长态势) ，中嗣商务部商业改革发展司，2 0 0 6 3 1 7 中陶统计年箍2 0 0 6 中华人诧兆和甾国家统计局 4 、中国家电零售正向寡头垄断市场演进。 2 0 0 0 年以前，百货店主导中国家电零售市场，国美、苏宁、永乐等家电零售企业 迅速成长，同时，市场上存在着大量的小型电器零售商。 2 0 0 0 年以罚 p0 00o0 ，、oo 0 p p0 000 2 0 0 0 _ 删 ： 2 0 0 5 之后 慨| 两 q 各地百货 苏宁、目美、永乐 。 各地小型零售商 圈1 3 中国零售市场发展攮受不露圈 盗料来源：朱道立，石氆，中国零售业发展与供应链管理，2 0 0 6 0 5 1 8 2 0 0 0 至2 0 0 5 年之间，百货逐步让出其在家电零售市场的主导地位，取而代之的是 以国美、苏宁等为代表的专业家电零售企业，同时，部分小型家电零售商成长成为区 域性家电零售商。 2 0 0 5 年后，百货基本退出家电销售市场，国美、苏宁等大型家电零售企业逐步成 为霸主，大量区域性零售商逐步出局。 5 、现代化水平显著提高 近年来，中国零售业现代化水平显著提高，先进流通经营与管理技术得到快速推 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 广。北京、上海、广东等地9 0 以上大中型商场都建立了销售时点管理系统( p o s ) ， 5 0 以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统( m i s ) ， 积极应用电子数据交换系统( e d i ) 和互联网( i n t e r n e t ) 等现代信息技术，极大地 提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。 6 、外资大举进入 零售业是中国加入世界贸易组织承诺开放的较为彻底的行业，外资零售企业为迅 速进入中国市场，将并购与自己同业态的中国零售企业作为缩短市场进入时间和成本 的一种有效方法。此外，已进入中国的外资零售企业在发展策略上也把兼并收购作为 跨地区同业态发展的有效方法之一。如百思买( b e s t b u y ) 购买了江苏五星电器，英 国零售商t e s c o 集团收购乐购连锁超市的5 0 的股权。 魍糕舯眇 嚣盟圈国盈 乐购心孵靼舀t 好r u s 又t m 多a r t 圜 下s c 0 国豳 m e t r o g r o u p 臻p a r k s o n “谧 圈i a 部分在华外赉零售企业 根据2 0 0 5 年第三季度商务部公布的中国零售行业统计资料显示，外商在中国设立 的商业企业达8 6 8 家，开设店铺总数达5 1 2 7 家。 1 2 3 中国零售业发展的驱动因素 r e t a i lf o r w a r d 发布的未来全球零售市场机遇排名显示( 见表1 3 ) ，中国 是仅次于美国的市场机遇较高的国家，中国正成为世界零售市场，未来中国零售发展 趋势，已经成为世界关注的焦点。 中国零售行业在快速增长的同时，一系列驱动因素将使中国零售市场释放出更大 的发展潜力。 1 、中国零售市场的管制放松，政府减少对零售业的控制，鼓励居民扩大消费， 拉动经济增长 2 、从消费者的角度来看，中国社会出现的所谓“中产阶层”拥有较高的可支配 收入和较强的购买欲， 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 表1 3全球零售市场机遇排名 国家 美国 电霭。 俄罗斯 英国 印度 澳大利亚 加拿大 马来西亚 西班牙 日未 区域分值 北美 7 9 亚太 ” 7 8 中一东欧 7 6 西欧 7 4 亚太7 3 亚太6 4 北美 5 5 亚太 5 5 西欧 5 1 亚太5 0 注释：排名基于以下三项指标的加权平均分值： ( 1 ) | , j 2 0 0 8 年的零售收入增长率预测( 5 5 ) ； ( 2 ) 市场风险评估( 2 5 ) ； 3 ) 零售市场规模( 2 0 * ) 资料来源：r e t a i lf o r w a r d 3 、中国目前高储蓄率暗示巨大的零售业潜力巨大。麦肯锡公司全球研究院( m g i ) 的最新研究显示：随着中国居民收入的快速增长和储蓄率的逐步下降，在未来的二十 几年内，中国城市的真实消费力将增长5 倍以上。 4 、作为加入盯0 承诺的一部分，中国将进一步放宽外国零售企业在中国的投资 与扩展。外资零售企业在中国市场的投资和扩张、零售企业对中国内陆地区新市场的 开拓、以及零售企业间的兼并收购，都将促进中国零售市场释放出更大的潜力。 5 、零售企业向内地扩展，开辟新的市场。目前国内零售企业在一级、二级市场 布局基本饱和，三级、四级市场将是未来竞争的焦点。 6 、行业并购。近期发布的亚洲零售商信心指数调查中显示：9 2 的零售商 表示未来一年有业务扩张的计划，9 0 将增加新店铺数量作为首选，4 4 零售商有合 并或收购的计划。 1 2 4 注重运营效率及效力 快速增长的市场规模、日益激烈的市场竞争和不断膨胀的组织及业务规模对中国 零售企业的经营管理水平提出了新的要求。中国零售商必须迅速提升运营的效率及效 力。( 如图1 5 ) 一方面要加强企业运营效率，通过各种自动化的、经过优化以及简化的端到端的 流程，最大程度地降低成本。另一方面，要根据市场需求调整企业的业务模式及组织 结构，加强客户亲和力，提高对市场的有效响应。 瓣，：，。，。，。，加 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 有效性 氇 黪业务 黪组织结爹 黪客户亲碜 图1 5 更注重效率和效力 彩 缭 黪 资料来源：1 p e t e rd r u c k e r m a n a g i n gf o rb u s i n e s se f f e c t i v e n e s s ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w m a y1 9 6 3 ，p p 5 3 6 0 2 r i c h a r dd a f t ，e s s e n t i a l so fo r g a n i z a t i o nt h e o r y & d e s i g n ，c h i n am a c h i n ep r e s s ， 2 0 0 2 p p 2 6 1 3 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 2 n s 电器战略理解 基于上述对国际、国内零售业的分析，本章首先阐述笔者对n s 电器战略的理解， 接下来，基于对n s 电器所面临的竞争环境及各零售商战略定位现状的分析，阐述了n s 电器目前战略定位中存在的问题，提出n s 电器目前亟需强化差异化战略定位。 2 1n s 电器发展历程及现状 n s 电器连锁集团始创于1 9 9 0 年。 1 9 9 6 年，n s 电器在中国家电流通领域尝试连锁经营的模式，在江苏、北京、上海、 广州、重庆、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直营和特许形式建立直营 空调专卖店。 1 9 9 9 年n s 电器进行了3 c ( 家电、电脑、通讯) 电器升级，实施从传统家电到家电、 电脑、通讯全系列综合电器升级。 2 0 0 0 年，n s 电器加快连锁发展步伐，横向扩张与纵向渗透相结合，逐步在中国建 立了从直辖市到省会级城市，从地级市到发达县级市的布局，构建了核心商圈3 c 旗舰 店、亚商圈的中心点，社区店的区域布局系统。 n s 电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数 码八个品类，近千个品牌，2 0 多万个规格型号。截至2 0 0 6 年1 0 月底，n s 电器在中国2 8 个省和直辖市、1 0 6 个城市拥有4 0 0 多家连锁店，员工人数超过8 0 0 0 0 名。2 0 0 6 年上半 年销售额2 8 9 亿元，在商务部统计的全国前3 0 家连锁企业中，位居前三甲。 2 2 公司层面战略理解 1 、n s 电器的公司愿景是“打造中国最优秀的连锁服务品牌”，该愿景已经落实 为具体的可执行的目标： ( 1 ) 五年内进入世界5 0 0 强； ( 2 ) 销售收入超1 0 0 0 亿元，占全国市场份额1 0 以上； ( 3 ) 纵向扩张和同城渗透并举； ( 4 ) 门店数量超1 2 0 0 家。 2 、公司层面的战略意图理解： ( 1 ) 对于n s 电器而言，目前网点布局的重心仍在一、二级城市，而在三、四级 城市网点较少。 ( 2 ) n s 电器2 0 0 6 年全年彩电、通讯、数码、i t 产品的主营业务收入占比超过5 0 ， 基本完成向3 c 综合家电零售商的转型。同时，通过采购创新、终端强化和新型工商关 系的建立，稳步提升综合毛利率水平，实现各产品线的均衡盈利。 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 ( 3 ) n s 电器目前正立足于家电连锁的核心业务，探索价值链的上下游扩张。在 上游，他们已经尝试与供应商合作设计、定制符合市场需求的产品。在下游，逐步实 现终端自营，加强对终端的控制力。 ( 4 ) n s 电器已经初步建立一套内部物流运作系统及c r m ( 客户关系管理，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 系统，目前也己引进s a p 来提升整体管理效力，力求通过 精细、高效的管理为客户提供差异化、个性化的服务。 ( 5 ) 在发展门店渠道的同时，n s 电器目前正积极拓展其他渠道。 ( 6 ) 与此同时，n s 电器正在探索涉足其他业态的零售业。 2 3 竞争环境分析 在这里，我们主要通过对n s 电器目前面对的行业内竞争者、潜在竞争者、供应商、 消费者的分析来认识其所面对的市场环境。( 如图2 1 所示) 消费者 日益趋于理性，价格不 是做出购买决定的唯一 因素，但多数仍属价格 敏感型。 行业内竞争者 跑马圈地：通过并购或者臼建门店等方式扩大市场份额，由 此形成的规模效应是多数家电零售企业最为关注的。 竞争于段单：价格战或者变榭的价格战。降低了行业整体 利润率，恶化了与供麻商的灭系，忽略了消费者的感受。 市场定位模糊。已形成了一些品牌，位品牌州差异性小。 内部管控及绩效考核体系不完善，运营效率低、费熠高。 供应商 ， 产品同质性高。 自派钔售人员，控制终端。 部分供应商自建销售终端， 以降低埘渠道商的依赖性， 同时达到完善自身销售网 络的h 的。 根据渠道商的市场规模给 与不同的价格及促销资源 等。 图2 1n s 电器竞争环境分析 1 、竞争对手分析 零售商普遍缺乏较为清晰的市场定位。对于n s 电器而言，面临的竞争对手包括家 电连锁企业及来自零售业其他业态( 包括百货、超市等) 的竞争对手。国内的其他家 电连锁企业，如国美、永乐、三联等，都是n s 电器的直接竞争对手。对于百货、超市 等其他业态，同样的商品，在百货，主要是大型、高价值家电，在超市主要是小电器， 如电熨斗、热水器等。但是，目前国内的超市、百货等业态与家电连锁企业之间，市 场定位差异性仍不明显，目标市场定位仍然不清晰，产品同质化严重。我们在百货店 可以看到大量低价值家电，而一些超市也在做高价值电器。 “跑马圈地”，市场集中度高：过去的几年是家电零售企业疯狂扩张规模的时期， 0 5 2 0 2 5 4 7 0 李政 n s 电器营销流程荐造及组织结构优化分析 2 0 0 3 年至2 0 0 6 年，国美电器门店数量从1 9 4 家激增至8 2 0 家，复合年均增长率达8 1 。 近年来一直位列在中国家电零售行业位居前三名的n s 、五星，2 0 0 6 年门店数量分别达 5 2 0 家、2 2 9 家，复合年均增长率( 2 0 0 3 - - 2 0 0 6 ) 分别高达5 2 、3 4 。 槲 v 螂 籁 埋 茸美+落宁五星 强2 2 主要电器零售企业仃店扩张情况。铷糊 注：1 、，为确保数据的可比性，闰美电器2 0 0 3 年的门店数量为国夔与原永乐门店数量之 和，其一i i 髑美1 3 9 家，永乐5 5 家。2 0 0 6 年- 的数据为国美并购永乐后，n 店总璧。 2 、c a g r ，c o m p o u n da n n u a lg r o w t hr a z e ，复合年均增长率 数据来源；1 、0 0 6 年中国连锁经营1 0 0 强企业名单。商务部商业改革发展司、中营连锁 经营姗会。2 0 0 7 0 3 2 6 2 、 2 0 0 4 年令陶前3 0 名商业连锁锕k 经营情况统计表。，商务部商业改革发展 司，2 6 0 2 0 7 在商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会豹近f ；j 联合分布豹( 2 0 0 6 年中国连 锁经营1 0 0 强企业名单中，国美电器以8 6 9 3 亿元的销售规模首次跃居中国连锁企业 百强榜首位，n s 、五星分列第三、第十二位。在扩张方式上家电连锁企业，仍然以自 建门店、加盟为主，同时，业态内部企业间的并购，如百思买收购五星、国美收购永 乐，也加速了市场集中度的提高。目前，中国家电零售业在不断扩张的。跑马圈地” 时代后，正日益陷入效益、渠道、整合转型的困境中，粗放式扩张也带来了单店利润 下滑、管理能力不够、专业人才匮乏等问题，市场正考验他们的增长潜力。面对“大 跃进式”扩张带来的诸多闯题，目前家电连锁巨头纷纷开始对扩张模式进行转型。 竞争手段单一，价格战、变相价格战仍然是主要方式。对于n s 电器而言，价格的 波动，是调整自身的毛利润或者毛利率的重要手段。价格战在给n s 电器带来短期销售 额增长的同时，也在一定程度上激化了与供应商之间的矛盾( 降价会影响厂家的品牌 定位等) 、降低了纯利润及客户忠诚度。 2 、潜在竞争者分析 在三、四级城市的中小电器零售商在一定地域内也是n s 电器的竞争对手。供应商 处于销售网络布局需要，可能会给与这部分零售商一些保护性政策。 零售业其他业态的公司，如沃尔玛、家乐福等，也是n s 电器的潜在竞争者。由于 黧 i 芝 主 三蓝锄i ，鋈磊参。一益蚴| 杈毯1叫叫叫乳 n s 电器营销流程再造及组织结构优化分析 其较为低廉的采购成本，沃尔玛等大型零售企业商品价格低廉，在市场上具有较强的 竞争力。 3 、供应商分析 2 0 0 6 年，本土家电品牌不约而同地开始自建销售渠道。t c l “幸福树”打出2 0 1 0 年要在全国开出3 0 0 0 家店的口号：创维在江浙一带的乡镇“试水”加盟店；美的也将 在三、四级市场发展专卖店列为工作重点；格兰仕计划在三、四级市场发展4 0 0 - 5 0 0 家专卖店，实现“深度分销”；而在2 0 0 6 年国庆节前，海尔也重金投入专卖店体系。 与这些企业大规模在全国开店相比，另一些企业虽然没有多大动静，但却也在悄悄行 动着。万家乐品牌首家专卖店在广东顺德开设乐七八十平方米的店中汇聚了数十款卫 浴及厨电产品。在此之前，美的也建立了首家中央空调专卖店_ m h o m e 体验中心。 华帝早在5 年前就已经在全国各地建立了专卖店，其方式以自营或加盟为主。显然， 家电生产厂商正在谋求与连锁卖场分庭抗礼的道路。格力自从退出国美后，其空调的 销售额并没有下降，反而保持着3 0 的年增长率。更多的家电生产厂商尽管纷纷自建 销售渠道，但他们都表示，自建渠道的同时，并不排斥与家电零售商合作。家电生产 厂商自建渠道使得家电销售渠道更加多样化，竞争无疑也会加剧。 供应商产品同质性高，虽然品牌、外型有区别，但是功能等几乎雷同。 供应商会自派销售人员以控制终端。 同时，供应商会根据零售商的市场规模给与不同的采购价格及促销资源。 4 、消费者分析 消费者购买商品臼趋理性，价格已不再成为他们做出购买决定的唯一因素，但多 数仍是价格敏感型消费者，哪里价格低就到哪里买，忠诚度很低。 消费者细分日益明显，相对于以前，更注重服务、购买体验及产品的个性表达。 2 4n s 电器亟需强化差异化战略定位 本节阐述了明确市场定位的重要性，在分析了目前零售企业战略定位现