大地飞歌上市推广研讨会

“大地飞歌”品牌上市推广研讨会,目录前言一、品牌定位二、品牌识别三、上市计划四、传媒计划五、品牌推广六、品牌公关,前言,南宁卷烟厂销售部营销策划科对“大地飞歌”品牌上市进行了多场讨论会，形成了以下“大地飞歌”品牌上市推广策划方案：,首先我们必须先对“大地飞歌”作出SWOT分析，以明确我们和竞争对手的差异，明确我们在现今市场和未来市场上所处的环境，从而在企业长远宏观发展战略规划下，作出应对的策略，走出自己的品牌之路。,SWOT,优势分析：,产品科技含量高，吸味好；,品牌命名响亮，众人皆知，在情感上容易接受，命名给人的想象空间很大，在附加概念值上有很大操作空间；,诉求“大地飞歌”为“刘三姐系列创新产品”可积累品牌历史内涵；,品牌的标准字体采用毛泽东字体易造成一定的宣传效应；,诉求云南烟草科学研究院技术支持有利于增强产品自身品质推广；,媒体阶段性的优惠政策容易形成立体的宣传，易借助此次南宁国际民歌节“大地飞歌”品牌优势打造“大地飞歌”香烟品牌知名度；,原有的营销网络健全。,劣势分析：,受宋祖英演唱大地飞歌的影响，歌名比品牌名气大，传播过程中容易混淆；,“大地飞歌”“大地飞歌”品牌,广西烟叶给消费者印象差、档次低，进入中档市场消费者有观念的障碍；,品牌的标准字体中“歌”字过于潦草，容易误认；,品牌缺乏明晰的品牌内涵及长远规划；,“大地飞歌”作为“刘三姐”的延续品牌，如果对外诉求可能会降低目标消费群体对“大地飞歌”的期望值。,威胁分析：,“大地飞歌”与南宁国际民歌节的曲目相同，作为烟草新品牌其知名度还没有，因此在传播时必须注意区别民歌节与香烟品牌，让消费者正确、有效地识别“大地飞歌”，否则，一切投资、活动只是帮民歌节做宣传；,“大地飞歌”=“大地飞歌”品牌,其他竞争对手针对“大地飞歌”的上市，利用消费者对其原有的忠诚度对市场进行调整或布局；,南宁卷烟厂现有产品“刘三姐”等主要为低档烟，影响消费者心中的形象判断，从而不易接受“大地飞歌”中档烟地位。,机会分析：,品牌命名借国际民歌节及原有歌曲的传唱优势可以迅速传播品牌知名度；,媒体可在短时间内形成强大攻势；,品牌在国际民歌节前上市，在这一特定时段易形成消费群体初期的好感；,可以通过心理攻势，对消费群体的消费趋向加以引导。,一、品牌定位,“大地飞歌”要想在中档香烟市场的激烈竞争中脱颖而出，必须给目标消费者留下独特的印记以区别于其他品牌。,1-1、价格定位中档产品市场空间广阔，而南宁卷烟厂在此价位上没有上规模的品牌，市场流失巨大。因此，定位于5元价格从而培育消费群体扩大市场份额。,5元,1-2、目标群体普通大众消费群体（包括工薪阶层、的士司机、无固定职业人员等等，即争夺原有中档云南烟的消费群体，范围较广）。,1-3、目标群体特征此类消费群体的购买行为大多为自用，所以在对商品本身的品质和自我感受较为苛刻。,1-4、品牌诉求“大地飞歌”品牌名是一种令人遐想的感性表现，它给人的感觉是节日气氛、欢快明朗、自由自在、广阔等。,因此“大地飞歌”的品牌诉求为：自由欢畅，极富人性化、感情化色彩，一种向上突破的纯粹自我情感的淋漓展现。这种纯粹个人的情感诉求并没有赋予它具象的内容，所以发挥空间很大，每个人都会在其中找到不同的个人的感觉，从而使竞争对手不易仿效。,1-5-1、品牌标语1：,标语释义：“任我”二字表现出自由，无拘无束的境界；表达出寻求突破、轻松的无地域限制的酣畅淋漓；亲和力强，广告标语和消费者互动，容易被接受；意境上具有一定的想象空间，将人的感性完全释放出来；标语较为简短，一语道破主题，朗朗上口且容易记忆和传诵。,1-5-2、品牌标语2：,标语释义：将“大地飞歌”拟人化，突出“传情”的一面；地域上不受任何限制；有强烈的速度感；具有多重的情感想象意义，如：以人传情、以烟传情、以歌传情等。,二、品牌识别,品牌在市场上只能与人的个体进行沟通，导致单体或群组被人接受或不被接受，所以其外在包装、产品品质、生产企业形象、POP、促销行为、媒体传播等都将使目标群体对产品品质信任造成影响。我们所指的品牌识别是品牌向外传播自身差异价值时的多方位诉求综合力。,2-1、平面广告表达诉求：“大地飞歌”平面广告设计选择了表达意境的诉求方法，从人的心理角度、情感趋向寻找能够激发大多数目标消费群体的共鸣因素。设计主题的表达主张在整体意境上宽阔博大，同时画面、色彩极具人性化的亲和力，让人有神往之感；运用人物极度放纵自由的个性化张力和虚化的欢快愉悦的鸽子，来表现纯粹的个人感性思维，无拘无束地放纵、寻求突破、自由、轻松惬意地生活这一主情感诉求。,2-2-1、平面广告表现1：,2-2-2、平面广告表现2：,2-3、应用系统设计：品牌识别系统的因素无所不容，基本识别系统和应用识别系统之间良性相互的叠加将会使品牌形象更具传播力。“大地飞歌”品牌应用系统设计细分如下：,（1）邀请函；,（2）产品宣传折页;,（3-1）POP终端设计（台式）,（3-2）POP终端设计（立式）,（3-3）POP终端设计（挂式）,（4）配送车体；,（5）促销活动现场陈列柜、展示架；,（6）礼品两盒装；,（7）路牌广告；,（8）公交车站、车体；,（9）太阳伞；,（10）联合店招。,三、上市计划,新品上市第一阶段，“大地飞歌”应在局部市场上取得改变云南烟称霸的格局，充分调动行政支持和本土社会资源之优势，入市动作要猛，迅速创造品牌知名度；,新品上市第二阶段是寻求和打击竞争对手脆弱部位，塑造独特的品牌内涵。（譬如，针对竞争对手服务跟踪弱、异地无法展开强势促销等方面，再通过有力的市场调控遏止对手发展）；,新品上市第三阶段在巩固已有市场的前提下渗透周边区域，扩大成果，逐步形成品牌认同度。,3-1、上市地点：“大地飞歌”上市地点必须有所选择，有所放弃，集中力量在局部地区获得突破。,第一阶段：率先上市城市南宁柳州桂林北海广西有三个门户城市，其中南宁是文化政治的中心，兼有“主场“之利；桂林无烟厂，但作为旅游城市，影响力、消费力巨大；北海则是港口旅游城市消费力同样不可忽视，并可与桂林形成南北呼应之势。,柳州作为柳州卷烟厂所在地，攻其不备造势宣传，对南烟及产品形象宣传甚至可产生意想不到之成果，但也要注意对手迅速反击。,第二阶段：渗透城市玉林贵港河池钦州防城在第一阶段产生了预期绩效后，可以尝试在更多的地区展开攻势。因为这时极有可能对手开始计划反攻，所以巩固既有成果至关重要，不能后院起火。预计此时恰逢国际民歌节，而“大地飞歌”也应具备一定的知名度，可以借助此契机扩大宣传力度及影响力度，大造“大地飞歌”声势。,第三阶段：扩张地区梧州百色贺州以第一、第二阶段为基础，上至桂林，下至北海、钦州、防城，兼顾中部柳州、玉林、贵港、河池的扩张，形成以南宁为中心的大片区声势。巩固已取得的成果后再向梧州、百色、贺州地域慢慢渗透，从而全方位覆盖全区。,3-2、上市活动推广南宁卷烟厂“大地飞歌”新品上市暨万只白鸽放飞盛典,新品上市首先要在社会上扩大市场影响力或社会影响力，为了让“大地飞歌”的形象更加深入人心，我们将举办南宁卷烟厂“大地飞歌”新品上市暨万只白鸽放飞盛典。即在“大地飞歌”新品上市同一天，南宁卷烟厂将在市区大型广场预定地点放飞一万只白鸽为活动造势，吸引群众观看并形成大众话题，以期在人群中扩大宣传影响。对于此项活动的可行性，我们也做了一定的分析：,首先南宁甚至广西全区养鸽范围小，容易吸引大众的好奇心和对活动的关注、参与力度；其次万只白鸽一飞冲天的局面将产生极大的轰动性，具有极大的新闻价值；再者，鸽子是自由和平的象征，放飞鸽子等于放飞希望，寓意深刻，配合现场各地鸽协的庆祝标语，能营造出宏大的现场氛围和巨大的社会作用，减少香烟广告的负面影响。,A，准备事项：（1）与南宁鸽协或其他各地鸽协取得联系获得支持和配合；（2）数量约一万只左右，毛色尽量以白色为主；（3）标语制作。现场悬挂各地鸽协的庆祝标语。（如北京鸽协祝贺“大地飞歌”新品在南宁、桂林、北海、柳州四地同步上市，“南宁卷烟厂万只白鸽飞向祖国南北”等）,（4）时间：8月28日（尽量选择周末以利大众参与）上午10:00-11:30（5）地点：市区内大型生活或休闲广场（6）活动主要流程：领导讲话（市领导、局领导、厂领导、产品研发或行业权威人士简短发言）优秀分销户代表发言新闻发布与产品介绍（含展示）放鸽开始活动祝福寄语,南烟厂艺术团汇演（活动具体细则由南宁卷烟厂提供）上市展望寄语结束招待就餐,B，参加人员：邀约各界人士，各地经销户参加盛典。预计邀请及参加人士：1）领导层（市、局、厂各相关领导）领导层的直接参与对活动有直接的影响。利用领导层的自身的辐射能力提高产品形象，提高活动高度及媒体的重视程度，对“大地飞歌”的知名度提高有至关重要的作用，还可以增加新闻性和媒体报道的自觉性。,2）专业人士（评吸员、行业权威人士）有权威人士参与相关的产品宣传介绍，可提高目标消费群体对“大地飞歌”香烟品质的信赖。3）分销户重视所有的分销户，邀请他们来参加盛典。让他们产生被重视、被尊重的感觉，在心理上与“大地飞歌”拉近距离。其中南宁卷烟厂的重点经销户（约150户）可作为嘉宾邀请，发放一定的纪念品。,4）专卖局、烟厂员工专卖局、南宁卷烟厂的员工本身就是巨大的宣传力量，不可忽视其为“大地飞歌”推波助澜的作用。在推广“大地飞歌”期间请大家一定要参与“大地飞歌”的宣传。5）群众活动当日，必定有群众自发性前来观赏。在现场准备样品，力争在现场群众中扩大影响。,四、传媒计划,4-1、海报约8000张，提前一星期张贴，分发各分销网点，先期造势；其目标受众为固定的香烟消费群体、流动的社会大众、分销商；,4-2、报纸广告发布提前七天刊登，活动前三天再次发布加强印记度，全版刊登，为活动造势；其目标受众为广大市民；,4-3、电视广告于国际民歌节之前制作完成，并于民歌节之后滚动播出；其目标受众为广大市民；,电视脚本(15秒)远景：清晨、山峰、悠扬的旋律、朝霞漫天；镜头拉近，一位路人精神焕发注视着远方。(3秒),中镜：路人迎着朝霞开始向山顶奔跑，。(2秒),中镜：路人的速度越来越快，路边惊起一群白鸽，速度感极强。(3秒),特写：路人笔直的站立在山颠，静静地望着远处朝霞升起的地方，晨风吹起。(2秒),特写：路人迎着朝霞缓缓张开双臂，静静的享受突破与释放的感觉。此刻画外音响起：“任我大地飞歌”。(5秒)结束,4-4、电台广告（提前七天，轮番广播，电台选择由南烟厂选定）；其目标受众为的士司机和乘客；,4-5、路牌及车体同时发布新品广告。其目标受众为广大市民。,4-6、在上市推广期间南宁卷烟厂员工规定尽可能吸食“大地飞歌”香烟，公务招待用烟使用“大地飞歌”香烟，营造全员营销的氛围，有利于上市宣传。,五、品牌推广,5-1、促销技巧与手段烟草公司、零售户的评价参考于流量及利润，消费者对其的评价参考于促销行为的累积与自身判断。,我们准备在铺货的同时，派遣人员跟随访销员到各分销摊点，专人专门开展针对店主的公关，力争跟店主交成朋友，一方面有助于寻求资料的真实性、全面性；另一方面寻求店主推荐“大地飞歌”的可能性。,分销户所重视的是有利可图，我们在致力于培养和分销商的关系时同时，还应主张针对所有产品流通环节开展一系列情感诱导。,5-1-1分销户每购进一定数量的“大地飞歌”香烟，赠送10元左右的礼品一份。礼品种类不一（例如：收音机、水杯、按摩器、火机、火柴等），此项举措有利于博取经销户好感，从而大力推介产品。,5-1-2烟草公司领导赠送两盒装礼品、水杯、烟缸、指甲修护工具、台签、火机、火柴等，以利扩大影响力，方便开展工作和提高重视度并影响周边人群。,5-1-3烟厂领导、员工赠送礼品烟、样烟、水杯、烟缸、火机、火柴等以利全员参与增加对产品的认同度，影响周边人群。,5-1-4访销员赠送背包、水杯等以利激发对产品的热情，并感染分销商。,5-1-5消费者在民歌节时可赠送望远镜，在强势促销期可根据购买数量选择不同礼品赠送，培养消费习惯。,5-2、终端控制方式5-2-1产品展示柜在展示现场醒目处布置“大地飞歌”产品专柜（展柜上只陈列“大地飞歌”香烟）。展柜需能体现高科技、品味色彩，同时展柜旁有专人负责解答参观者的疑问。,5-2-2海报、横幅、吊旗海报、横幅、吊旗提前一周在南宁、桂林、北海、柳州各大商场、烟草专卖店、分销点发送、悬挂、张贴。横幅内容以宣传“大地飞歌”香烟为主，其次是服务承诺和形象宣传等（例如：“热烈祝贺南宁卷烟厂大地飞歌新品上市”、“南宁卷烟厂新品大地飞歌祝国际民歌节圆满成功”、“国际民歌节由南宁卷烟厂新品大地飞歌赞助”等）。,5-2-3产品折页会场中的产品画册可放在展柜上供参观者阅览。配有临时促销人员的商场还可以由专人向行人派送。,5-2-4POPPOP分为台式、立式和挂式。吸引人群注目，突出高品味高科技，从而引导参观者驻足观望产品或注意产品主题。,5-2-5联合店招“大地飞歌”上市期前后或民歌节期间，在各大商场，烟草专卖店内同时将产品单页，宣传海报、横幅、吊旗等宣传资料分布，绩优分销店可免费制作标准“大地飞歌”精美店招，让人置身于“大地飞歌”的海洋之中。,5-2-6小礼品礼包、火柴、太阳伞、烟缸、背包、纸制望远镜（供民歌节用）等。,5-2-7自动售烟机,5-3、终端控制方法专卖店：店头悬挂“热烈祝贺南宁卷烟厂大地飞歌新品上市”横幅；店外摆放立式POP、墙面张贴海报；店内悬挂吊旗、摆放产品展示柜及产品折页、柜台摆放台式POP、柜台内摆放小礼品。,大商场：商场外悬挂“南宁卷烟厂新品大地飞歌祝国际民歌节圆满成功”条幅或汽球；香烟专柜前摆放产品展示柜、立式POP、小礼品及产品折页、张贴海报、悬挂吊旗；柜台摆放台式POP。,娱乐场所：摆放立式POP、墙面张贴海报、发放烟缸、火机、火柴。（由于中档香烟在娱乐场所并非主流消费品，所以可作为形象宣传的场所）大众烟摊：店头悬挂“热烈祝贺南宁卷烟厂大地飞歌新品上市”横幅及悬挂吊旗；店外摆放立式POP；墙面张贴海报；柜台摆放台式POP。,5-4、推广策略上市活动举办城市主要为南宁、柳州、桂林、北海为宣传造势城市，上市4城市所辖各市、县终端同时铺货发布；9月中下旬玉林、贵港、河池、钦州、防城5城市所辖各市、县终端铺货发布；10月中旬梧州、百色、贺州3城市所辖各市、县终端铺货发布。从而在国际民歌节之前形成强大的市场围合之势，与国际民歌节造势相呼应。,六、品牌公关,在“大地飞歌”上市并占领一定的市场后。我们必须开展持续的品牌公关活动。让“大地飞歌”深入人心，从而巩固已有的市场，拓展全区市场。,公关活动计划如下：2002年8月28日南宁卷烟厂“大地飞歌”新品上市暨万只白鸽放飞盛典2002年8月底至10月底南烟演出团全区演出活动2002年9月底至10月中中央民族乐团中心城市演出2002年10月中至11月初配合国际民歌节的宣传推广活动进行2002年11月中至12月底“百部电影送小区”活动,附：“百部电影送小区”活动方案根据中宣部和国家广电总局的明确要求,21世纪初要基本实现“一村一月”放映一场电影的目标和南宁市委、市政府结合贯彻落实江总书记“三个代表”重要思想，为群众办好事、办实事的指示。我们准备在“大地飞歌”上市的中期即国际民歌节后在全市启动“百部电影送小区”活动。此次活动由南宁市精神文明办、市建设安全文明小区领导小组办公室作为主办单位，南宁卷烟厂作为协办单位共同组织。我们通过影企联姻的形式，借助,公益活动的广阔平台，把电影免费送到各小区、村镇，既解决群众看电影难的问题，又解决了电影放映经费难的问题。并且费用远远低于电视等媒体广告。同时还可通过电影的宣传方式把南宁卷烟厂和“大地飞歌”介绍给观众，现场直销，既宣传企业和产品，又可打击和抵制假冒伪劣产品