外宣会经验交流-汽车.ppt

神龙公司公关传播MCP的研究与运用,2011年4月,主要内容,一、公关绩效评估的行业困惑,长期以来，公关传播领域缺乏有效的效果评估方法，成为领域空白，无论快消、家电、汽车等企业，单一的通过传播量来衡量传播效果，弊端诸多，如何客观有效的评价公关传播，用什么来衡量？报道篇数？广告篇数？字数？量与质之间该如何平衡？建立一个行之有效的科学评价体系迫不及待！,长期以来，评价公关宣传质量的方法除了报道/广告篇数的统计外，还有以下三种方法：字数/篇幅统计：统计报道的字数，根据每篇文章的信息量来评估报道质量，或报道占媒体幅面的统计广告价值当量：用报道的尺寸作为相应的广告尺寸来得出相应的价格，然后测算总回报率和平均回报率。消费者调查：对读者进行调查，了解读者对媒体、对文章以及对品牌的态度。,二、公关传播评价体系（MCP）的建立,如上图所示，在媒体传播链中的主要角色是厂家-公关公司和媒体，经销商则起到次主要的作用。,1、传播链中各个角色的定位和作用,诉求:适用性和一致性,信息：知晓度和认同度,传播成本：覆盖面和持续性,媒体选择：有效性,4P4C,2、从产品营销来看公关传播诉求,MCP：传播力度值（MediaCommunicationPower）MCP=f（N，Q，C，NC）其中：N表示媒体有效传播数量，占40%；Q表示媒体传播质量，占40%；C表示传播的一致性（网点协同传播）占5%；NC表示噪音控制，占15%。它是一个包含传播数量、传播质量的综合评价指标。,传播数量,传播质量,传播一致性,噪音控制,3、什么是MCP,公司企业形象传播与品牌传播分开建立评价指标；评价指标中增加传播质量的评价因子、减少数量的评价权重，采用表现传播力度的综合评价。,品牌公关传播力度MCP计算方法,4、评价指标计算规则,企业形象传播力度MCP计算方法,行业平均值：行业内17家最主要的汽车品牌的各项指标平均值；有效报道：正面报道和中性报道之和;平媒报道加权平均尺寸：根据不同区域人群对平媒的重视程度给各个区域的平均尺寸分配权重。,5、评价因子说明,（引自北京博源奥思媒体监测公司调查数据）,主要网站首页链接：网站首页链接反映了三个方面，第一是被关注度，第二是公关宣传的力度和水平，第三是事件/产品的影响力。主动传播刊载率：企业层面自己对外所发稿件在选定的60家主流媒体中，有多少家免费刊载。经销商正面报道率：经销商报道正面率反映品牌对内部传播链的控制能力，以及经销商的营销水平。负面报道率：是对媒体噪音的控制能力的反映。,例：2010年12月统计表格品牌层面,例：2010年12月统计表格公司层面,三、MCP运行下的神龙公司传播改善,2010年，在有效报道方面，与东风日产较为相当；首页链接评分方面，东风日产基本上都保持了优势，在7月份以后，一直保持高点。东风日产在平媒尺寸上也保持高位。,1、2010年东风雪铁龙、东风标致与东风日产的MCP对比分析,加强事件营销,增加平面媒体尺寸,提升网络首页首屏率,控制负面报道,以事件营销为龙头，提升品牌形象，促进销售。,结合重要事件策划热点话题，并借助重量级平面媒体的合作，通过系列评论文章进行持续性的大版面报道。,通过形式多样的传播形式和全面的传播通路（门户类&垂直类网络媒体，微博、论坛等web2.0媒体），提升网络媒体的首页首屏报道率,针对媒体关系维护制定详尽计划安排，作为常态持续推进：改善媒体关系；媒体关系数据化管理。,2、2010年东风雪铁龙、东风标致品牌公关传播的改善措施,11月,2.1/事件营销东风雪铁龙：品牌跨越,2010.11.13-21广州亚运会GuangzhouAsianGames亚运助威团BoostersGroup,2010.11.30-12.5上海公开赛ShanghaiOpen主赞助商Primarysponsor,2010年8月10日，东风雪铁龙以创新为媒，成为中国羽毛球协会、中国羽毛球队高级赞助商，鼎力支持“王者之师”取得骄人战绩。,2010.8.26-30巴黎世锦赛ParisWorldChampionships助力Champion5LendingsupporttoChampion5,2010.9.12-19常州大师赛ChangzhouMasters超越巅峰再创”嘉”绩Beyondthepeak,携手国羽创享生活,“焕然新绅”第一季“互动体验”营销活动,“焕然新绅”第二季“五感品鉴会”,C5“第三届APEC中小企业对话世界500强财富论坛”指定官方用车,国际钢琴大师李云迪成为C52011款的首位车主。,法式优雅焕然新升,世嘉型动体验营,全球第100万辆五门C4东风雪铁龙世嘉交付,世嘉尚乐版与周杰伦“超时代”演唱会跨界合作,型动世嘉魅力共享,2.1/事件营销东风标致：标致200周年,408太湖试驾,换标大会,北京车展,408区域试驾,勒芒珠海站,EX1创纪录,408上市,广州车展,2/2提高网络首页首屏率东风雪铁龙,2/2提高网络首页首屏率东风标致,换标：搜狐汽车首页露出Nouvelleidentit:Sina,勒芒洲际赛：腾讯焦点图LeMansZhuhai:QQ,200周年：凤凰网专题200ans:Ifeng,策略：结合重要事件策划热点话题，并借助重量级平面媒体的长期合作，通过系列评论文章进行持续性的大版面报道,以M2平台为例，借助C5上市及全国交付，通过话题策划，突破经济观察报、第一财经等重量级财经媒体，进行更精确、更有人群针对性的媒体投放。,2/3提高平面大版面报道率东风雪铁龙,1、增加自写稿件的撰写、刊发的篇数、字数2、加强二三线城市媒体发稿力度3、开展媒体合作：专业媒体测试、对比；非汽车类媒体多元化报道。,2/3提高平面大版面报道率东风标致,3月由于315期间TOM汽车网利益需求发布了凯旋相关负面导致负面报道率上升8、11月汽车投诉网利益需求联合部分媒体报道世嘉漏油以及客户投诉信息导致负面率上升针对部分利益需求媒体，采取了主动沟通的措施，从公关和广告双管齐下，紧急与媒体高层进行了沟通和维护，进而使得负面报道数量趋于平稳并使得负面报道率逐步下降。,举例：东风雪铁龙2010年负面率波动说明及应对措施,2/4控制负面报道率,2010年9月21日，通过向社会发布了公司2011-2015年的发展战略规划-5A计划，展示公司良好的发展蓝图，让社会公众对公司进一步充满信心。,一、借事件提升企业影响力,3、神龙公司企业形象传播改善措施,自己策划、主动传播:9.215A计划发布7.16冠名国际渡江节5.6集体婚礼科技品质体验日,借势传播植入社会责任主题:与中国扶贫基金会的合作项目赞助中法文化年活动,二、借外源提升传播文章质量,三、抓网碑提升