ZJ市卷烟市场核心品牌选择及培育发展规划研究优秀毕业论文.pdf

分类号 u dc 密级 编号 十i 初大学 c e n t r a ls o u t hu n e r s i t y 硕士学位论文 论文题目 学科、专业 研究生姓名 导师姓名及 z j 市卷烟市场核心品牌 选择及培育发展规划研究 罴赢燕堡照杰( 玲熙鼬 蹇蕾 专业技术职务胡东滨副教授 2 0 11 年3 月 c e n t r a ls o u t hu n i v e r s i t y t h er e s e a r c hi n t os e l e c t i o na n dc u l t i v a t i o nd e v e l o p m e n t o fc o r eb r a n di nz j c i g a r e t t em a r k e t at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro fb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n b y a d v i s o rp r o f h ud o n g b i n a p r i l ，i n2 0 1 1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 蹙秀 日期：垒业一吐月笪日 学位抡文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：暨萱导师签名粗日期：丛年月蕴日 摘要 随着市场竞争的日趋激烈，国内卷烟市场进入了品牌竞争阶段。 而目前各区域市场品牌评估及选择主观性较强、品牌培育规划及培育 保障措施欠缺等问题较为严峻。 本文结合国内外品牌评估、卷烟营销相关理论及方法，通过建立 卷烟评估模型，在研究分析z j 市卷烟市场品牌及规格的基础上，选 择出z j 市卷烟市场目标核心品牌，并制定相应的品牌培育发展规划， 加强对目标核心品牌的市场培育工作。本文重点研究了目标核心品牌 的选择及培育过程，制定了以目标核心品牌选择为前提，以核心品牌 发展、管理、培育等几方面为主的战略规划。在核心品牌培育过程的 研究中，主要从z j 市烟草公司营销工作出发，结合零售终端陈列、 市场建设、客卢经理管理等几方面进行了较为深入的分析，探讨解决 了在培育目标核心品牌过程中遇到的一些问题，形成了由营销管理中 心、客户经理、零售客户共同参与的核心品牌培育保障体系。本文的 研究成果，对z j 市卷烟市场核心品牌的培育模式及过程有一定的实 际参考价值，并达到夯实国产卷烟品牌区域市场基础、增强企业的核 心竞争力的目的。 关键词核心品牌，品牌选择，发展规划，品牌培育 a bs t r a c t a st h em a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ，t h e d o m e s t i cc i g a r e t t em a r k e tc o m e si n t ot h es t a g eo fb r a n dc o m p e t i t i o n b u t i nl o c a lc i g a r e t t em a r k e t ，w i t ht h es u b j e c t i v i t yo fb r a n de v a l u a t i o n ，t h e p l a n n i n go f b r a n dc u l t i v a t i o na r es l i g h t l yb l i n d ，w h i l es a f e g u a r dm e a s u r e s s u c ha sb r a n dc u l t i v a t i o ni s 鲥m c o m b i n e dw i t ht h eg l o b a lb r a n de v a l u a t i o na n dc i g a r e t t em a r k e t i n g t h e o r ya n dm e t h o d ，t h r o u g h t h ec i g a r e t t ee v a l u a t i o nm o d e l ，i nb a s eo ft h e r e s e a r c ha n da n a l y s i st ob r a n da n ds p e c i f i c a t i o n si nz jc i g a r e t t em a r k e t , t h i s p a p e rs e l e c t st h et a r g e t o fc o r eb r a n di nz jc i g a r e t t em a r k e t , f o r m u l a t e s t h e c o r r e s p o n d i n g b r a n dc u l t i v a t i o n d e v e l o p m e n t , a n d s t r e n g t h e n st h em a r k e tc u l t i v a t i o nt ot h et a r g e tc o r eb r a n d t h i sp a p e r f o c u s e do nt h es e l e c t i o na n db r e e d i n gp r o c e s so ft a r g e tc o r eb r a n d , d e t e r m i n e dt h et h ep r e m i s et ot h ec h o i c eo ft a r g e tc o r eb r a n d , a n dt h e s t r a t e g i cp l a n n i n gm a i n l yr e s p e c t i n gw i t ht h ec o r eb r a n dd e v e l o p m e n t ， m a n a g e m e n ta n dc u l t i v a t i o n i nt h ep r o c e s so fc o r eb r a n dc u l t i v a t i o n r e s e a r c h ，m a i n l ya c c o r d i n gt oz jt o b a c c om a r k e t i n gw o r k , t h i sp a p e r a n a l y s e db a s e d o nr e t a i lt e r m i n a ld i s p l a y i n g ，m a r k e tc o n s t r u c t i o na n d c u s t o m e rm a n a g e rm a n a g e m e n ta n ds oo n ，s o l v e ds o m ep r o b l e m si nt h e p r o c e s s o ft h e t a r g e t c o r eb r a n dc u l t i v a t i o n ，f o r m e dt h ec o r eb r a n d c u l t i v a t i n gs e c u r i t ys y s t e mp a r t i c i p a t e dw i t h t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t c e n t e r , c u s t o m e rm a n a g e ra n dr e t a i lc u s t o m e r s t h er e s u l t so fr e s e a r c h h a sc e r t a i np r a c t i c a lr e f e r e n c ev a l u et ot h ec u l t i v a t i n gm o d ea n dp r o c e s s o ft h ec o r eb r a n d si nz jc i g a r e t t em a r k e t ，m o r eo v e r , i tc a l lf i r mt h e r e g i o n a lm a r k e tf o u n d a t i o no fd o m e s t i cc i g a r e t t eb r a n d ，t h u si m p r o v et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e k e yw o r d sc o r eb r a n d ，b r a n ds e l e c t i o n ，d e v e l o p m e n tp l a n n i n g ， h b r a n dc u l t i v a t i o n 目录 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景l 1 1 1 课题来源。：1 1 1 2 研究目的1 1 2 研究意义2 1 2 1 企业及市场需求前景2 1 2 2 社会经济效益2 1 2 3 推广应用领域_ 2 1 2 4 在经济发展中的作用2 1 3 文献综述_ 3 1 4 研究思路和内容4 第二章相关理论及应用。5 2 1 国内外品牌评估相关理论j 5 2 1 1i n t e r b r a n d 公司的品牌价值评估5 2 1 2a c n i e l s e n 的市场损益表5 2 1 3 中国品牌价值评估体系5 2 2 国外卷烟品牌营销相关理论与应用j 6 2 2 1 “品牌形象一理论6 2 2 2 “品牌体系一理论7 2 2 3 “品牌延伸 理论8 第三章刁市卷烟品牌发展现状分析9 3 1 刁市烟草公司卷烟发展及经营现状9 3 1 1 刁市卷烟品牌发展现状9 3 1 2z j 市烟草公司卷烟经营主要措施9 3 2 刁市烟草公司卷烟品牌目前存在主要问题分析k1 3 3 2 1 从品牌经营角度分析存在问题。1 3 3 2 2 从品牌区域市场表现分析存在问题1 4 3 3 3 从品牌培育主体营销队伍分析存在问题。1 4 第四章 目标核心品牌选择_ 1 6 4 1 卷烟品牌评估体系的构建“1 6 4 1 1 评价指标体系的设计与优化1 6 i v 4 1 2 各项评估指标权重赋值说明2 0 4 1 3 评估模型对卷烟品牌培育的应用2 2 4 2z j 市目标核心品牌的选择2 3 4 2 1z j 市烟草公司经营品牌评估分析2 3 4 2 2 目标核心品牌的选择3 0 第五章目标核心品牌培育发展战略规划3 l 5 1 核心品牌发展规划目标3 l 5 1 1 核心品牌发展规划总体目标3 l 5 1 2 核心品牌发展规划总体目标分解3 1 5 2 战略目标实现的可行性分析3 3 5 2 1 影响销量和结构变化的有利因素分析3 3 5 2 2 不利因素：3 4 5 3 品牌管理经营策略及实施规划。3 5 5 3 1 品牌管理经营策略3 5 5 3 2 实施规划j 3 5 第六章保障措施及成效分析。3 7 6 1 零售终端陈列措施3 7 6 2 品牌培育市场建设、产品市场覆盖率提高措施3 7 6 2 1 目标核心品牌培育、市场建设实施思路3 7 6 2 2 实施过程中的分析及改进3 8 6 3 客户经理管理、品牌培育效率提升措施。3 8 6 3 1 客户经理业务水平培训3 8 6 3 2 品牌培育效果督导、考核3 9 6 3 3 核心零售终端重点服务管理3 9 6 3 4 零售终端品牌宣传推广3 9 6 3 5 营销部在培育卷烟过称中不足之处3 9 6 3 6 客户经理采取的较好的工作方法4 0 第七章总结与展望4 2 参考文献：4 3 致谢4 5 攻读学位期间主要研究成果4 5 v 硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 课题来源 加入世贸组织后，国内烟草企业不得不面对国际烟草巨头带来的激烈的市场 竞争；世界卫生组织制定的烟草控制框架公约倡导健康的生活理念等因素， 也使得烟草业的外部生存环境日益艰难。为应对这些挑战，中国烟草开始向“大 市场、大企业、大品牌 的目标迈进。国家烟草专卖局2 0 0 4 年从工业动手，压 缩品牌整合产能，短短数年内将烟草品牌从3 0 0 多个收缩至1 0 0 多个，原有的 1 2 3 家法人企业到2 0 0 6 年骤减至3 4 家。目前烟草行业已经涌现出了一批较为知 名的卷烟品牌。在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，随着市场竞 争的日趋激烈，国内卷烟市场进入了一个新的阶段品牌竞争阶段。在2 0 1 0 年召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局公布了被简称为“5 3 2 、“4 6 1 的 行业品牌发展战略蓝图：争取用五年或更长一段时间，着力培育2 个年产量在 5 0 0 万箱、3 个3 0 0 万箱、5 个2 0 0 万箱以上的品牌；培育1 2 个销售收入超过4 0 0 亿元的品牌，其中6 个超过6 0 0 亿元、1 个超过1 0 0 0 亿元 但与此同时，从市场角度来看，畅销品牌卷烟经常出现断档或者限量供应， 对整个卷烟销量的提升和市场满足情况带来了很大的冲击和巨大压力，也使得零 售客户面临着无烟可卖的局面。从经营角度来看，体制环境等因素对烟草商业企 业品牌经营也产生了一定弊端，例如：品牌意识不强，定位不明确，缺乏品牌经 营策略等。从营销队伍素质来看，营销人员的素质与能力有待进一步提高。总之， 地方卷烟市场品牌、规格众多，由于品牌评估选择主观性较强，导致品牌培育规 划及方向略为盲目，尚未形成核心品牌，并且品牌培育等保障措施欠缺问题较为 严峻。 在这一时代背景下，在这有限的时期内，打牢本地卷烟市场基础、培育地区 核心品牌成为本地卷烟市场发展工作的重中之重。为了明确本地卷烟市场品牌培 育发展方向，打造本地核心品牌体系，必须通过规范的卷烟品牌评估选择出地区 目标核心品牌，制定相应的品牌培育发展规划，并加强对目标核心品牌的市场培 育。 1 1 2 研究目的 对地区卷烟市场品牌建立评估体系，客观选择出目标核心品牌；并对选择出 硕上学位论文 第一章绪论 的目标核心品牌，制定适宜本地的品牌培育发展规划与保障措施。通过以上研究， 解决由于地方卷烟市场品牌规格众多、品牌评估选择主观性较强，导致品牌培育 规划及方向略为盲目，尚未形成核心品牌，且品牌培育等保障措施欠缺等问题。 1 2 研究意义 1 2 1 企业及市场需求前景 由于该研究将解决地方卷烟市场品牌培育规划及方向略为盲目，尚未形成核 心品牌，品牌培育等保障措施欠缺等问题，故在短期内，对本地烟草公司而言， 可实现资源有效配置、成本降低、效益增加，从长远来看，对研究结果的应用及 不断改善将会影响烟草公司经营所卷烟的品牌发展与优化，并打造z j 市场核心 品牌，打牢国产卷烟品牌市场基础，从而增强当地烟草公司的核心竞争力。 1 2 2 社会经济效益 由于实现卷烟品牌做大、做强的目的，为国家税收等带来的一定的社会经济 效益；而且由于名优卷烟品牌拥有较为科学的降焦减害技术水平，引导卷烟消费 品牌的置换可以给消费者带来精神及健康效益，并为他们提供对口的产品与服 务；再者将品牌、服务做细做强，提高竞争力和服务水平，使企业更好地满足消 费者需求，控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，赢得他们的满意与忠 诚，从而保持企业的利润来源，实现企业利润最大化目标，增加税利，具有较高 的社会经济效益。 1 2 3 推广应用领域 此项研究所要处理的问题，就是明确本地卷烟市场品牌培育发展方向，打 造本地核心品牌体系，并通过规范的卷烟品牌评估选择出地区目标核心品牌，制 定相应的品牌培育发展规划，因而研究结果可在行业内推广应用，对行业外相关 研究及应用也具有一定的参考意义。 1 2 4 在经济发展中的作用 针对核心品牌进行重点培育，优化信息资源配置，促进行业生产经营的宏 观调控与市场化整合工作。在短期内，将实现资源有效配置、成本降低、效益增 加；从可持续发展方面来看，这种模式将会影响卷烟市场品牌及其结构的优化与 发展，使烟草行业及其品牌更精、更强，将来面对国外的冲击更有竞争力。 对于其他领域，企业可以根据品牌选择结果进行合理的规划培育。一方面 可以使客户的需求得到满足；另一方面也可作为品牌消费引导。所以，将此研究 有效应用于其它可行领域，均服务于经济发展。 2 硕士学位论文第一章绪论 1 3 文献综述 国外与品牌相关的理论发展从纵向来看，西方品牌理论从主要集中于对品牌 的内涵和外延的规范、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利 益者关系的处理、品牌资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题，西方品牌 理论正从品牌战术、品牌战略向品牌哲学发展。从横向来看，西方品牌理论从主 要集中于对现实世界消费品市场品牌的研究，转向开始重视服务市场、人力资源 市场及虚拟网上市场等更广阔领域品牌的研究，西方品牌理论正从注重以消费者 为导向的品牌理论向以消费者为导向和以员工为导向并重转变。从空间来看，西 方品牌理论正从网下向网上延伸，正从把组织体系作为一个封闭系统向作为一个 开放系统转变。从研究对象来看，既研究企业品牌，也开始研究个人品牌；既 研究产品品牌，也研究服务品牌、雇主品牌。总之，西方品牌理论注重实用，注 重随着消费者需求的变化、市场竞争的发展、科学技术的进步而不断创新，极大 地推动了企业品牌建设。 国外与品牌定位、培育相关的理论发展主要经历了四个阶段：u s p 理论、品 牌形象理论、品牌定位理论、整合宣传理论。1 9 6 1 年罗塞尔瑞夫斯在市场产品 严重同质化的背景下提出u s p 理论，核心是突出产品的独特性，推行行差异化 营销。2 0 世纪6 0 年代著名广告大师大卫奥格威提出品牌形象理论，主张形象化 的品牌能给消费者带来品牌的心理利益，通过建立一个与消费者价值观相吻合的 品牌风格来影响消费者行为。1 9 7 2 年，艾尔里斯和杰克特劳特提出定位理论， 其基本思想是：定位本质上并不要求改变产品，而只需在目标受众的头脑中给产 品定位，占据一个竞争者从未占有的位置。而整合宣传理论则认为所谓整合主要 指宣传工具整合和宣传过程的整合。 而国内学者普遍认为，品牌培育在品牌建设中作用重大，地位显著，是品牌 生存的必要条件，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。 现有研究成果表明，品牌培育应以品牌识别、宣传品牌文化和传递品牌核心价值 为主要内容，以树立品牌形象、形成品牌个性和建立品牌忠诚为主要目标，以与 众不同、持续一致、简洁明晰为主要原则。 从品牌定位实践应用上来看，目前国内外主要运用的品牌评估模型和方法 有：品牌价值评估、市场损益表、k c m i n 模型、品牌要素品牌潜力、品牌力模 型等。这些模型和方法各有特点和缺陷。有的从企业的市场活动为出发点，有的 以消费者的行为为出发点或者将两者结合作为品牌价值评估的出发点。这些参数 和指标都在一定程度上较好地反映了品牌的真实价值，都可以作为品牌价值评估 的依据。 硕士学位论文第一章绪论 1 4 研究思路和内容 本文将首先对z j 市卷烟品牌现状简单分析，从品牌市场、品牌经营、营销 队伍素质角度分析出目前存在的主要问题；其次，基于品牌价值评估理论，从品 牌、品类维度，从财务、风险、市场、顾客角度进行分析，着手建立卷烟品牌评 估体系，并在实际应用中，针对区域市场将评估体系适当优化，利用优化后的评 估体系对刁市卷烟市场品牌定量评估，通过测评结果对区域市场卷烟品牌具体 规格发展评估情况进行分析，定位出本地目标核心品牌；然后对定位出的目标核 心品牌，结合其工业企业及大品牌发展趋势，制定适宜本地的核心品牌发展规划 总体目标、分解目标，以及相应的品牌管理经营策略和实施规划，并对战略目标 的实现进行可行性分析；最后从工商协同营销与零售终端陈列、品牌培育市场建 设、客户经理服务管理等角度，为成功打造核心品牌制定保障措施，并加强过程 跟踪与分析，在总结效果的同时不断改善提升。图1 1 为本文的研究思路框架图。 问题引出 定位出目 标核心品 牌 对核心品牌 制定f 1 标、 规划 广一 制定栩应的 c 保障描施， 1一j 湛江卷烟品牌现状 简析 存在主要问题分析 建立卷烟品牌评估 体系 定位出本地目标 核心品牌 苎! 竺竺圭墨塑壁! ! ! 生j 受亟塑垂圃 蒜面瀛丽爵翮 蜜巫受巫圃 至受茎塑耍堕受亟司 1 j 鬲穗面旃管高强萄丽搠赢司 l 一蕊赢函面希雨订 1 一，。一 图卜l 研究思路框架图 4 硕士学位论文第二章相关理论及麻用 第二章相关理论及应用 2 1 国内外品牌评估相关理论 品牌有价是经济学的基本常识，但品牌价值的评估却一直是一个难题。目前 为人们所熟知的评估机构主要有英国i n t e r b r a n d 公司、胡润百富、世界品牌实验 室、北京名牌资产评估事务所等。他们在对品牌进行评估时基本采用了品牌价值 评估、市场损益表等评估方法。 2 1 1i n t e r b r a n d 公司的品牌价值评估 英国的i n t e r b r a n d 公司的品牌价值评估方法【，特点在于权重是确定的，类 别和参数相对较多。首先，对品牌利润进行分群，分析非品牌商品可能产生的利 润额，从而算出与品牌有关的净利润额。然后，根据品牌实力推算出倍数，乘以 品牌净利润额，从而就得出品牌价值。i n t e r b r a n d 公司的品牌价值评估中最为关 键的参数是倍数，品牌的市场信誉越高，市场的受欢迎，则乘以净利润的倍数就 越高，那么该品牌的价值就会越高。 2 1 2ac n i e l s e n 的市场损益表 由a c n i e l s e n 提出的市场损益表方法【2 】共有1 9 个参数和6 个大类。它 们是：市场的性质、该品牌在市场中的份额、市场中对品牌的评价、企业为品牌 所做的工作、消费者对于品牌的联系强度、市场中品牌的覆盖面。采用这种方法 评估品牌的价值需要对相关参数有较长期的数据支持，同时在选择相关参数的数 据时，较难界定这些参数的相关性和发展性，因此有一定的局限性。 2 1 3 中国品牌价值评估体系 国内相对比较著名的品牌评估体系是北京大学中国品牌研究中心近年研究 出的成果“中国品牌价值评估体系”【3 】，其最大的特点是指标多，多达2 4 项， 奉行针对性原则，根据各个不同行业的特点设置了两类指标。第一类指标是普适 指标，主要包括1 4 项，如市场占有率、领导力、品牌知名度、感知品质、美誉 度、品牌忠诚度、赢利能力、品牌授权能力等，分别对应不同的权重。套用一定 的公式模型，得出第一类指标结果。第二类指标是根据企业所处不同行业提出的 不同要求而设置的，主要包括1 0 项指标，如企业或品牌机构品质，这主要是指 企业所处行业所要求的硬件设施、标准和要求，指标还有产品月艮务、标识集成、 知识产权创新、文化建设、品牌机构信用等，也分别对应不同的权重。套用一定 的公式模型，得出第二类指标结果。两类指标r 相乘，得出指标的最终结果。指 5 硕士学位论文 第二章相关理论及应用 标权重越高，表示品牌强度越大，品牌价值越高，据此确定被评估品牌的影响力 和竞争力的强弱。将这个根据各项影响品牌价值的指标计算出的指标结果称为品 牌因子，也称为品牌强度倍数。计算品牌价值还需要计算品牌收益，采用的方法 是收益乘数法。在这个计算中，将有特殊背景的企业或品牌机构采用加权法计算 其品牌收益，充分尊重了企业的实际情况。比如，评估某一个媒体品牌，在中国， 媒体有官方的，也有商业的，评估其品牌价值时将这个背景考虑进去更符合它的 实际情况。最后，将品牌收益与品牌因子相乘，即可以得到该品牌的品牌价值。 中国品牌价值评估设置两类指标的构想，可以为不同行业特点提供较贴切的 方法和手段。但在该品牌价值评估中，假设前提是企业能够持续经营或项目能够 顺利运行，保持被评估对象的最高最佳使用，具有一定的局限性。且该评估体系 还未推广运用、实证经验相对不足。 综上所述，国内外都有不少的品牌价值评估模型和方法，都可以作为我们对 品牌价值评估的参考依据。但是也存在着一些问题，比如：评价的参数之间重叠 度较大，可能存在重复计算的错误；某些参数不易量化，而是主观估计，可能存 在随意性和不可比性；品牌价值评估中很难将企业无形资产与品牌资产相分离， 可能夸大品牌的价值；部分参数选择依据不充分，可能导致品牌价值评估缺乏系 统性和代表性；另外，品牌自身价值的多层次性决定了对品牌价值的评估要从多 角度进行，这就意味着品牌价值评估方法的多样化的合理性。同时，虽然各种方 法之间有一定的关联性，但对同一品牌的评估结果却常常大相径庭。例如i2 0 0 8 胡润中国品牌榜发布榜首中国移动品牌价值3 8 0 0 亿元，而世界品牌实验室2 0 0 8 年 中国5 0 0 最具价值品牌中国移动同样问鼎榜首，但其被评估价值仅为 1 2 0 6 6 8 亿元，两者之差令人瞠目。本文关于品牌评估的内容将部分参考其中 i n t e r b r a n d 公司的品牌价值评估和中国品牌价值评估体系中的相关办法。 2 2 国外卷烟品牌营销相关理论与应用 品牌是企业联系消费者的纽带，是公司经营取得成功的重要资源之一。长期 以来，跨国烟草公司一直实施着高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和 单品牌高销售量的品牌策略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的 品牌理念及文化内涵，并依靠名牌产品占领市场。在具体实施品牌培育、发展策 略方面几大跨国公司又各有特点。 2 2 1 “品牌形象”理论 奥格威提出了“品牌形象”理论【4 】，该理论通过全方位、高度统一的品牌形 象来打造品牌，并从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系，该 理论重视品牌个性建设，让品牌具有“性格和生命力一，同时强调品牌建设的“一 6 硕上学位论文 第二章相关理论及应用 致性 和“长期性 。 品牌形象理论很快得到广泛认同和应用，2 0 世纪制作的大量广告都以其为 理论基础进行创作，它还帮助“万宝路成功实现品牌转型，通过调查显示：虽 然简装的“万宝路 烟质口味同正规包装的一样，但不能给消费者带来满足感， 消费者真正需要的是“万宝路 包装形象带给他们的满足感。“万宝路 真正口 味在很大程度上只是依附于产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素，其 包装广告所赋予“万宝路 的形象才是人们真正购买这个产品的动机。 从“万宝路 品牌发展，我们可以看到品牌形象的魔力，准确定位目标市场， 通过产品形象塑造，增添了品牌的价值，使得“万宝路成长为当今世界第一品 牌，“牛仔 形象至今都是经典。 2 2 2 “品牌体系 理论 品牌体系按照专业领域可分为品牌管理体系、品牌价值体系、品牌建设体系、 品牌文化体系、品牌战略体系、品牌推广体系等，按照结构类型可分为单一品牌 体系、多品牌体系。其中，多品牌体系的建立应基于企业所确定的核心功能产品 所面对的统一目标顾客群这个主旋律，并为企业经营培育的每一个品牌找到自己 的市场定位。 英美烟草公司在品牌发展中运用了合理的品牌体系【5 】即建立一个有重点 的、分段的和有差异的品牌系列，保持其国际品牌、区域品牌、地方品牌各类品 牌的适当组合，形成合理的品牌体系，以充分满足世界各地多样化的消费需求， 适应市场一切可能的变化，在关键区域内的整个品牌系列内分配资源，以保持和 提高市场占有率为首要目标，同时逐渐引导消费向国际品牌转移，促使销量和利 润的强劲增长。 目前在实际应用中，英美烟草品牌大致可分为三类：国际性品牌、区域性品 牌、单一地区品牌，对于这三类产品，在同一市场上，英美烟草往往会同时推出 这几类产品，而不仅仅是一种产品，比如在阿根廷市场上在推出地区性产品 j o c k e yc l u b 之外，同时还有d e r b y 和v i c e r o y 两个国际品牌在市场上出现。这主 要是由于每个市场上都有不同层次的消费者，而不同档次卷烟的推出能满足不同 的需求。 相对于跨国公司长期一致的品牌发展政策，中国烟草业经历了小品牌混乱状 态后，开始走上大品牌发展策略之路。国内卷烟知名品牌红塔山，短短几年 时间在中国卷烟市场的覆盖率、占有率能有飞速的发展，得益于其营销团队及其 到位的宣传推广等营销措施。但与上述跨国知名烟草公司来说，国内卷烟品牌还 处于成长阶段。 7 硕士学位论文第二章相关理论及应用 2 2 3 “品牌延伸”理论 品牌延伸【6 】是指某品牌在已有相当市场影响力与知名度的基础上，将该品牌 名称运用到新产品或服务以期望减少其进入市场风险的一种营销策略。该理论研 究认为品牌延伸成功取决于两个重要因素：一是品牌强势度，二是产品相关性。 其中，品牌强势度主要受品牌定位、品牌感知度和品牌知名度影响。品牌延伸能 提高消费市场对新产品的接受度、减少市场风险、满足消费者多样性需要等，因 此广泛应用于品牌营销。 卷烟品牌中，“七匹狼 、“黄山 、“南京 、“大前门一、“阿诗玛 、 “玉溪 、“庐山 、“黄果树 等均是以地名、人名为品牌名的卷烟。其中也 不乏成功应用的案例，例如“七匹狼卷烟的品牌名值得称道，它与七匹狼服饰 的品牌个性、形象相似，二者互相烘托，有助于提升七匹狼品牌的知名度；此外， 由于控烟运动，烟草广告将被限制，品牌延伸将成为间接传播烟草品牌的最有力 途径之一，但当消费者穿着七匹狼服饰，看到七匹狼服饰的广告，自然就会想起 “七匹狼 香烟。 8 硕士学位论文第三章z j 市卷烟品牌发展现状分析 第三章z j 市卷烟品牌发展现状分析 3 1z i 市烟草公司卷烟发展及经营现状 3 1 1z j 市卷烟品牌发展现状 z j 地区入口总量约7 5 0 万，其中常住人口总量约6 0 0 万，流出人口总量约 1 5 0 万。z j 是广东省西部和北部湾地区的交通中心、粤西和北部湾经济圈的经济 中心、大西南出海通道的物流中心。z j 经济近年一直保持平稳较快增长，据国 家统计局z j 市调查队的抽样调查，2 0 1 0 年，z j 市居民人均可支配收入1 5 3 0 5 元，比2 0 0 5 年的9 6 5 2 元增长5 8 6 ，年均增长9 7 。扣除物价上涨因素，实际 增长3 9 0 ，年均实际增长6 8 。工资收入、经营净收入、财产性收入以及转移 性收入均有较大幅度的增长。经济的发展、居民可支配收入的提高、人口的回流 将为卷烟消费群体数量、结构的开拓提供环境保障。 从卷烟品牌集中度来看，目前，z j 市卷烟销量前l o 名品牌主要集中在省产 烟、云南烟和湖南烟三个区域内。2 0 1 0 年z j 市年销量前十位品牌是双喜、红梅、 红塔山、椰树、白沙、红玫、红河、芙蓉王、玉溪、金许昌；前十位品牌集中度 为8 8 4 ，同比增加6 7 个百分点，品牌集中度不断提高。其中，玉溪、红塔山、 双喜、白沙、芙蓉王等品牌，呈现出各项经济指标位居前列或逐年递增、市场覆 盖率不断提高、产品结构合理、新品成长性好等良好发展势头，进一步发挥壮大 的潜力巨大。 从卷烟产品结构来看，2 0 1 0 年z j 市一、二类卷烟销量占在销卷烟销量比重 为9 6 ，其毛利额比重为3 1 ；三类卷烟销售比重为5 4 ，其毛利额比重为5 6 。 z j 市卷烟品牌结构在保持总量增长的前提下适度有了一定提升，品牌结构在品 牌发展、效益增长中的重要性日益凸显。可以预测，目前在三类以上价类卷烟区 间拥有较大市场份额的强势品牌在未来的竞争中将占据更加主动的位置。 3 1 2z j 市烟草公司卷烟经营主要措施 目前z j 实际烟草公司卷烟经营主要按照工商协同营销操作模式从购进到销 售开展各项工作，工业企业负责开发、生产卷烟产品，商业企业负责维护培育产 品，工业企业可配合商业企业开展宣传推广工作。工商协同营销机制建立的总体 思路是以信息协同、营销活动协同、资源支持等三项工作为主，最终反映在品牌 培育能力的提升上，帮助工业企业品牌扩张，促进“双十 规划的形成，以培育 符合z j 市场需求实际的品牌结构体系。 9 硕士学位论文第三章z j 市卷烟品牌发展现状分析 ( 1 ) 信息协同 z j 市烟草公司在信息协同方面向工业企业提供下列支持： 为工业企业驻点员赋予数据查询权限，查询自己企业的进、销、存数据。 营销管理中心设置品牌经理岗位，每月定期向所有工业企业提供z j 市卷 烟市场品牌分析报告。 营销管理中心市场服务部每月定期向工业企业提供z j 市卷烟市场动态分 析报告，同时向工业企业提供相关品牌下月的需求预测数据及相应评价分析，达 到与工业企业协同调控市场，参与半年预测、季度调整、月度发货和货源投放节 奏掌控的目的。 营销管理中心采购管理部每月十五号前向所有工业企业提报下月货源需 求，同时向工业企业提交具体到每周到货时段的意向安排方案。 工业企业在信息协同方面向z j 市烟草公司提供下列支持： 每年或每半年提供工业企业产品的发展规划，针对z j 市卷烟市场的实际 提出品牌销售的思路和工作方案。 对z j 市烟草公司提出的每月到货时段的意向安排方案及时响应，提出具 体落实方案，并严格实施。 及时提供工业企业生产排产变动情况，提供与销售相关的产品信息。 ( 2 ) 营销活动协同 工业企业品牌及企业形象宣传活动协同：主要从以下两方面进行，一是每 月营销管理中心统一确定需要促销上架的品牌，将重点品牌上架率列入客户经理 的月度考核，促使客户经理积极做好品牌宣传和不断提高品牌面市率，提升品牌 形象。二是工业企业通过向省公司报批后，主动在z j 召开新产品推介会、重点 客户恳谈会、工商联谊会等，推介工业企业品牌，提升企业形象，z j 市烟草公 司给予积极配合。 方案思路协同：主要是围绕协同培育品牌意向、基本内容、规范品牌管理 机制和营销队伍协同等方面开展工作。为确保营销管理层部署品牌培育考核工 作，成立z j 市烟草公司品牌培育考核工作小组。为规范品牌管理机制，搭建公 平竞争平台，出台( z j 市烟草公司品牌管理办法，强化“三个 管理即总量管 理、品类管理和品牌管理，明确品牌进退机制，为工业企业提供公平竞争的良好 氛围。为强化品牌培育能力，设立专职工商协同人员若干名，关注重点品牌( 规 格) 培育、维护、跟踪、进货面、上柜率、合理定量、订单满足率、消费群体和 生命周期，强化品牌营销过程管理。为强化营销队伍协同，设立工商协同营销办 公室，以品牌培育为主线，以信息互通为前提，以满足需求为目标，真正为工业 企业营造一个公平竞争、运作透明的卷烟市场环境，建立定期例会制度和共育品 i o 硕士学位论文 第三章z j 市卷烟品牌发展现状分析 牌管理机制。为进一步统一思想，拟召开专题工商协同培育品牌会议，明确工商 协同培育品牌思路和品牌管理机制，明确工商营销队伍协作与分工内容，实现协 同培育品牌思想的统一，实现以我为主的品牌培育体系。 目标市场定位协同：主要是围绕工商管理层互动互信，明确市场机会和帮 助工业企业进行目标市场定位等工作。为强化工商管理层互动互信，每年组织1 次以上z j 市烟草公司工商协同营销座谈会，邀请工业公司营销中心领导参加， 介绍市场、品牌发展情况和品牌发展规划；每年召开1 次品牌总结会，向工业企 业驻地业务员和片区经理介绍品牌培育情况；定期明确市场机会，计划下一阶段 品牌培育重点，有重点与工业企业沟通，选择品牌，帮助工业企业进行目标市场 定位。 营销过程协同：围绕产品营销过程，工商之间强化“四个方面协同即新 产品开发协同、新产品投放协同、产品生命周期协同、终端营销协同。 新产品开发协同：工商协同把握市场需求，根据消费者需求开发品牌，突出 产品鲜明的卖点定位，塑造产品核心竞争优势，把市场优势和消费优势转化为品 牌优势；工商协同集中力量、重点突破进行品牌规划设计，帮助工业企业进行市 场进入前定位；工商协同开展新品牌引进前市场调研和新品牌( 规格) 开发前期 调研并提出建议；条件允许时工商协同邀请零售客户与消费者做新产品“设计 师一并负责整理相关信息上报工业企业；条件允许时工商协同邀请零售客户与消 费者做新产品“鉴定师 并负责整理相关信息上报工业企业。 新产品投放协同：新产品投放前工商协同制订新品牌营销方案，全市统一营 销标准并按照培育阶段不定期召开工商座谈会和营销报告会，围绕产品、定价、 促销、渠道等环节，通过工商协同营销，集中优势资源提高新产品竞争力。在产 品投放时间上，合理避开品牌培育之间冲突，集中主要精力和资源做好新产品投 放工作，在产品策略上，准确进行品质( 卖点) 定位，重点突出产品内在质量、 产品包装外观和产品文化特色，统一工商宣传口径并及时宣传到受众：在促销策 略上，通过工商协同制订营销方案，全体营销人员重点突出新产品同竞争品牌的 比较优势和综合竞争力，做好终端维护和新产品的陈列工作，要求放在同档次畅 销卷烟一起陈列，强化零售客户经营指导，要求零售客户优先推荐尝新消费者， 其次推荐外来人口消费者，再次引导品牌忠诚度高的消费者，始终如一地培育拓 宽稳定消费群体等手段，提升品牌知名度；在渠道策略上，通过选点即选择同档 次销售能力强的零售客户、配合程度比较高的零售客户和辐射能力强的零售客户 进行“定点、控量、稳价 销售，通过零售客户和消费者口碑宣传，提升品牌美 誉度。在销售一个月后，根据市场信息和消费者反映情况，工商双方协同制订二 期营销方案，酌情放宽投放面和投放量，及时关注产品进货面和进货率，把握合 硕士学位论文 第三章z j 市卷烟品牌发展现状分析 理投放量的“度 ，即时掌握消费者购买类型、购买量和购买目的、监督零售价 格执行以及其它购买信息，根据市场情况及时调整营销策略。 产品生命周期协同：针对品牌发展的不同阶段，不同生命周期，提供不同的 营销诊断，工业企业有需要的即时进行；每半年与工业企业探讨市场和品牌变化， 分析市场机会和威胁，总结消费变化趋势，提出协同培育品牌具体建议；每年对 工业企业品牌进行1 次分析评价，提供品牌发展规划，提供品牌分类、评价、引 入和退出机制，提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场 报告：注重对老品牌维护，对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，向 其提供关注的品牌消费趋势调研报告，协同做好重点品牌监测；配合工业企业工 商协同提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报，根据要求实 施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位，评估促销活动和实 施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。 终端营销协同：工商协同重点是注重目标消费者和目标零售客户的引导，z j 市烟草公司工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业突出 品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同z j 市烟草公 司制订品牌培育规划与市场投放策略；工