雪花啤酒销售管理培训.ppt

销售管理,讲师：杨翔国际注册营销总监（SMEI-CSE）国际注册市场总监（SMEI-CME）,2,目录：,第一部分、基础营销知识第二部分、华润雪花之21条军规第三部分、管理经典集萃,3,第一部分、基础营销知识,4,销售人员学习的重要性,销售工作类似于打麻将：1、进入门槛很低，全民皆可麻，但要精很难。2、初期觉得进步飞速，但打一阵子后，就会停滞不前，觉得怎么也当不了赌王，这个时候就是所谓的麻坛“平台期”，这个阶段怎样才能获得突破？武林秘笈？名师指点？高科技手段？反复、刻苦、大量训练？,5,在一个风雪交加的夜晚，当你开着一辆豪华轿车经过一个车站时，正好遇到三个人在等车。一位是危在旦夕的老人，一位是救过你一命的医生，一位是你一见钟情的异性。你的车只能再坐一个人。,测试,你会怎么做？,拥有成功的传达力,1.了解对方需要什么释迦牟尼说:因人说法。说话时如果不和对方想知道的事情、智慧、经验和程度相符合，说话者的热忱和想法都起不了作用。说话的内容如果不在对方愿望之内，说的口沫横飞也不会有效的。如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的重点，对方就会被深深吸引。,随时记下接收到的新信息不断接触新信息，同时更新旧信息，否则说不出有新意又鲜活的内容。冠冕堂皇的话无法打动人心要有体贴的心，用心讲话，内容就能进入对方的心里，让对方受到感动，也就是说传达力不是只能用言语表达。,行业概况,白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干企业市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，使白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。,泸州老窖,泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型现代食品企业。,10,市场导向Guidelinesformarket-orientedmanagement,Createcustomerfocusthroughoutbusiness全程以顾客为中心Listentothecustomer倾听顾客声音Defineandnurtureyourdistinctivecompetence定义并培养独特能力Definemarketingasmarketintelligence把营销定义为市场情报Targetcustomerprecisely找准顾客,11,Manageforprofitability,notsalesvolume实现盈利而非大量销售Makecustomervaluetheguidingstar顾客价值至上Letthecustomerdefinequality让顾客定义质量Measureandmanagecustomerexpectations估量并达到顾客期待Buildcustomerrelationshipandloyalty建立顾客关系，维持忠诚度,市场导向Guidelinesformarket-orientedmanagement,12,Definethebusinessasaservicebusiness把企业定义为服务企业Committocontinuousimprovementandinnovation不断改进与创新Growwithpartnerandalliances与合伙人和联盟共成长Destroymarketingbureaucracy打破营销官僚主义,市场导向Guidelinesformarket-orientedmanagement,13,营销组合,14,战略规划,15,只有目标明确和清晰，方能产生精确制导的效果。能量化的量化；不能量化尽量细化；不能细化尽量流程化。以定量为主、定性为辅的原则衡量考核。所有员工普遍接受和认可，并愿意为之努力。符合实际，具有挑战性，不切合实际或偏离实际的目标毫无意义。每位员工和相关部门清楚知道工作计划、达成工作目标的时间。,ALWAYSBESMART,Specific：明确具体,Measurable：可衡量,Acceptable：可接受,Realistic：现实可行,Timetable：有时间限制,目标制定,Training,16,销售管理,简单、坦诚、阳光,任何未经定义的事情都无法衡量；任何无法衡量的事情都无法控制；任何无法控制的事情都无法改进。DRDeming,17,销售团队,18,如果你想一起比赛，一起胜利，就必须一起训练。,团队精神,1+1=？,管理的作用要体现整体大于局部之和，而不是相反。,19,在像篮球这样的团队运动中，每次你帮助别人，实际上在帮助自己。,团队精神,少一点个人，多一点集体这就是成功的秘诀。作为一名教练，我要的不是11个最棒的球员，而是一个最棒的11人团队。,？,20,第二部分、华润雪花21条军规,21,CRB之21条军规,1、主市场；大份额；相对垄断旗帜鲜明的强调主市场在主市场，力争取得大份额,2、“战略是什么？是为了建立优势竞争地位”优势竞争地位：是为完成或构建取得理想经营结果及进一步发展的保证条件。历史和现状是出发点，落脚点是“未来趋势”。,3、营销就是4个P管理就是要把复杂的问题简单化！,22,CRB之21条军规,4、市场细分是我们做市场的出发点。,5、单纯为竞争的需求开发一支产品只是一方面，表面的；产品的开发更多是满足消费者的需求，涉及价格需求、口味、包装等。,6、渠道建设，不仅重要，而且是不能停的；方法是灵活的，但一定要知道我们渠道建设的目标是什么。,23,CRB之21条军规,7、三突出突出重点市场、突出重点细分、突出重点品种,8、市场投入，是为了达成市场的战略目标，通行的方法、花钱大的方法基本都是效率低的方法，一定要想清楚我们要什么，再去找方法，小心常规费用、随量费用。,9、中高档产品已经到了下决心的时候。,24,CRB之21条军规,10、现代渠道和夜场是战略业务重点。,11、农村市场，广阔天地，大有作为。,12、275行！学会算账275行不仅仅是一个财务帐，也不仅仅是财务部门的事275行和它的每一行代表了我们的业务操作思路和方法会做275行还是比较渺小的，会用275行才是我们需要的,25,CRB之21条军规,13、印象论品牌是消费者头脑中的一堆印象想传递什么信息、形成什么印象、信息载体是什么，这些东西是CRB品牌管理的重要思想，应该培养将印象论作为我们品牌管理的思维习惯千万不要忘记“一致性传播”雪花的一切都不要偏离“定位”,14、线上和线下，空中和地面，市场和销售，两条线是一体的也是目标一致的，是一个事品牌是两条线“合二为一”做出来的做销售的也是在做品牌，做品牌的也是在做销售，一回事品牌是市场做出来的，不是广告打出来的，产品的随处可见是最大的广告。,26,CRB之21条军规,17、即使是在白区，或者我们由于运距远未进入或者进入比较少的红区，做中高档、专注集中的细分、少投入、有利润、可持续发展都应该是坚持的。别瞎买。无规划的卖，对未来帮助不大，还可能出市场问题。,15、销量不是我们的目标我们通常自觉不自觉的把销量当成我们的目标。重申销量不是我们的目标。我们目标：大份额，相对垄断，取得优势地位，持续盈利。,16、打市场=改造市场打市场要以我为主！集中：区域、细分、品种、资源。难打的市场，重新确立市场的标准和规则，对我们永远有利。不要在固有混乱的市场上去混战，要跳出来，另立规则。,27,CRB之21条军规,21颠覆思维颠覆思维，是CRB管理的方法论，尤其需要牢记,18、有边际，也许有问题，有边际不是我们的目标有边际本无大错，错的是别把它当成了市场的目标很多地方我们都用这个词来说事，说哪里有边际需要去做，结果忘记了我们去那里的目标,19、怪圈销量上升，但无盈利基础无重点进入太多细分销量上升，亏损上升产能不足,20、避免消耗战的市场,28,第三部分、经典管理集萃,29,Whereyouaregoing,Whereyouarenow,30,成功公式（人生）,成功=思考方式3热情2能力1,胜兵先胜而后战，败兵先战而后胜。低头拉车，更要抬头看路。找多大差距，就有多大进步。怀才就像怀孕一样，时间久了才能看出来!,31,0.90.90.90.90.9=0.590491.11.11.11.11.1=1.61051,管理执行,悲催的管理不知道干什么不知道怎么干干起来不顺畅干好了好处不明确干坏了没什么坏处,32,具体的Specific,可衡量的Measurable,富有挑战Ambitious,结果导向Result-driven,时间界限Time,目标1：在3个月内关键岗位员工月流失率降至不高于5目标2：本年度市场占有率提升到普酒70%、精酒50%,目标表述示例,SMART（确立目标）：,33,S:优势,w:劣势,O:机会,T:威胁,SWOT分析（做人）：,34,重要性紧急性矩阵（做事）,重要性,紧急性,高,中,低,低,中,高,35,营销决策矩阵（做市场）,36,市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,餐饮,现代零售,特殊渠道,11大区,市场细分：,STP=Segmenting+Targeting+Positioning,37,CRB竞争力,市场吸引力,杭州,温州,宁波,区域市场定位图：,品牌、份额、渠道、基地,容量、价值、对手,38,举例,在浙北老区和金砖四区以县、区为单位紧密推进根据地建设；舟山、衢州、丽水，按亚洲“四小龙”经验，聚焦发展。,市场吸引力,小,大,弱,强,公司竞争力,舟山,温州,丽水,衢州,台州,金华,杭州,绍兴,嘉兴,湖州,宁波,杭：浙江的“延安”嘉：模范根据地湖：优化结构样板绍：“白区”典范甬：从三分天下到一枝独秀台：从挑战到领先温：颠覆格局金：复制第二个“绍兴”舟、衢、丽：三小龙（容量小、挑战者、结构好、重点突出）,总目标：把浙江建成CRB巩固的根据地,39,渠道建设六目标（做渠道）,40,领导力（做领导）,41,华润行动学习的七个特点,选题,过程,产出,紧紧抓住（围绕）最重要、最困难、最复杂的问题,群策群力,持续性,重要的目标是解决思想方法和工作方法,促进组织学习,加速团队建设,一把手重视是关键,在行动中学习，在学习中行动,1,2,3,4,5,6,7,行动学习（做学问）,42,42,行动学习,（1+1%）69=2