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摘要 营销渠道是制造商的关键性资源，渠道成员之间关系的维持已经变得迫切而 重要。本文关注于渠道情境中关系质量和渠道行为的整合研究。在相关理论回顾 的基础上，考察先前对关系质量和渠道行为研究的局限性，提出基于政治经济范 式和互动模型的整合分析路径。重点研究关系质量的核心架构，信任、关系承诺 和关系满意，以及渠道行为过程的组成部分，合作、沟通、冲突、影响策略以及 适应性。析取和考察了影响关系质量和渠道行为的关键要素，并且考察了渠道关 系的产出变量。重点在于分析相关概念之间的相互关系提出动态和静态意义上 的集成概念模型，利用“输入一黑箱一输出”的原理，系统整合了不同的概念架 构，清晰展现了关系质量与渠道行为的互动过程并提出些富有建设性的管理 应用建议。 关键词：关系质量渠道行为信任承诺满意互赖 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l i sac r i t i c a lr e s o u r c eo fam a n u f a c t u r e r t h e m a i n t e n m a n c eo ft h er e l a t i o n s h i pw i t hc h a n n e lm e m b e r sb e c o m e ss ou r g e n t f o rm a n u f a c t u r e r i nt h i st h e s i st h ea u t h o rf o c u s e so nt h ei n t e g r a t i o n o fr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dm a r k e t i n gc h a n n e lb e b a v i o r s u n d e rr e v i e w i n g t h er e l a t e dt h e o r y ， s u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e r a c t o n n e t w o r k s a p p r o a c h ，t r a n s a c t i o nc o s t ，r e s o u r c ed e p e n d e n c y ，r e l a t i o n a lc o n t r a c t s ， a n ds o c i a ie x c h a n g e i ta n a l y z e st h el i m i t a t i o no fp r e v i o u ss t u d i e so f r e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dm a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o r s ，a n dp r e s e n t st h e i n t e g r a t i v es t u d ya p p r o a c hb a s e do nt h ep o l i t i c a l e c o n o m yp a r a d i g a ma n d i n t e r a c t i o nm o d e l m o r e o v e r ，t h ea u t h o r ss t u d i e st h ek e yc o n t r u c t so f r e l a ti o n s h i pq u a li t y ，f o ri n s t a n c e ，t r u s t , r e l a t i o n s h i pc o m m it m e n t ，a n d r e a t i o n s h i pc o m m i t m e n t ，a n d a l s os t u d i e sm a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o r p r o c e s s ， s u c ha s c o o p r a t i o n ，c o m m u n i c a t i o n i n f o r m a t i o ne x c h a n g e ， c o n f l i c t ，i n f l u e n c es t r a t e g y ，a n da d a p t a t i o n t h et h e s i sa l s of o c u s e so n t h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ei n t e r a c t i o nb e t w e e ns e n t i m e n tp r o s e s sa n d b e h a v i o r p r o c e s s ，s u c h a se n v i o r m e n t a l u n c e r t a i n t y ，a v i a l i b i i i t y o f a l t e r n a c t i v ea n dp r o d u c ti m p o r t a n c e ，o r g a n i z a t i o ns i m i l a r i t ya n ds h a r e d v a l u e ，s t r u t t u r a lb o n d sa n ds o c i a lb o n d s ，a n dd e c i s i o n m a r k i n gs t r u c t u r e ， e s p e c i a l l yi n t e r d e p e n d e n c e i ta l s o a n a l y z e s t h eo u t c o m e st h a tt h e i n t e r a c t i 0 1 3r e s u l t si n a tl a s t ，i ts t u d i e so nt h ei n t e r a c t i o no fd i f f e n t c o n c e p t s ，a n dp r o v i d e s a ni n t e g r a t i v ec o n c e p t u a lm o d e li nd y n a m i ca n d s t a t i cp e r s p e c t i v e ，a n du t i l i z e st h ei n p u t o u t p u tw a yt oc o m b i n es om a n y c o n c e p t sc l e a r l y i nt o t a l ，i t d e s c r i b e sc l e a r l yt h ei n t e r a c t i o no f r e l a t i o n s h i pq u a li t ya n dm a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o r s a n dp u tf o r w o r ds o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nf o rm a n a g e m e n ti m p l i c a t i o n k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pq u a l i t y ：m a r k e t i n g c h a n n e lb e h a v i o r ：t r u s t c o m m it m e n t ：s a t i s f a c t i o n ：i n t e r d e p e n d e n c e 声明尸明 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文是本人 在导师指导下进行的研究工作及所取得的研究成 果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的重要研究成 果，也不包含为获得南京理工大学或其他教育机构 的学位或学历证书所使用过的材料。与我一同工作 的同学对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文储虢淘甚业略 磅年月r 日 硕士论文基于关系质量的渠道行为机理研究 1 绪论 1 ，1 论文研究背景与动因 在全球化和信息化的浪潮中，企业面临着急剧变化的外部环境，企业问竞争也 日益激烈，对营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l ) 的掌握成为市场竞争的重要关键因素。 单个公司要具备能支持其竞争优势的所有要素已经变得越来越不可能，现在或未来 的企业机会可能转到思考企业间的合作关系上来。供应链的研究表明，2 1 世纪企业 间的竞争不再是企业单体间的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争，同处在一 条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系。基于 对环境因素的认识，通过伙伴关系或联盟关系的建立以实现资源共享和优势互补， 企业必须能利用关系战略创造竞争优势，以长期关系为导向，采取关系方法，注重 新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业的持续竞争优势。 纵观现今的国内渠道实践确实存在很多问题。一方面，零售流通领域正在发生 巨大的变化。零售流通业的规模有了迅速发展，一些超级终端的产生导致了制造商 企业和零售商企业之间关系的变化，双方的力量对比和地位趋向平衡，使得合作和 联盟成为可能。营销渠道职能的多元化也亟需双方合作关系的稳定化。另一方面， 制造商的渠道成本不断提高，渠道冲突日益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关系 正存在极其严重的信任危机。正是由于这种现实情况，本文也才有了现实意义。 众所周知，营销活动嵌入于社会和经济关系网络( c o o ka n de m e r s o n ，1 9 7 8 ； g r a n o v e t t e r ，1 9 9 2 ) 。基于此。营销渠道关系成为近几年营销理论的重要研究课题。 在国外对交换的关系方面以及交换行为等方面的研究已经在营销渠道界以及相关 理论领域得到足够的重视( a n d e r s o na n dw e i t z ，1 9 9 2 , c r o s b ya n ds t e p h e n s ，1 9 8 7 ； d w y e r ，s c h u r ra n do h ，1 9 8 7 ：d w y e ra n dw e l s h ，1 9 8 5 ：h e i d ea n dj o h n ，1 9 9 0 ) ，学 术界已经发展了许多影响关系成败的相关变量。西方组织间关系的研究主要涉及到 交易伙伴的选择、合作关系的建立以及合作关系的维持，其中还可以分为结构取向 和行为取向。结构取向的研究重点在于合伙以前的结构要素，探讨如何选择适当伙 伴、组织之间的策略联结以及经济诱因，行为取向则强调合伙之后要如何维持组织 间的关系。应该看到，国内在研究联盟或伙伴关系时，通常是偏向于伙伴的选择、 评价以及管理策略方面的研究，主题集中在企业合作的动因及利益、企业关系的先 决条件、合作现象、合作种类及合作的动态与过程的管理等等，而对于影响渠道合 作关系持续性因素或维持性因素的研究则相对缺乏。总的来说，国内理论界没有对 影响渠道关系成功的诸多核心要素加以足够的系统研究，也没有很好地在渠道情境 硕士途文基于关系质量的渠道行为机理研究 中将“态度和信念”变量与行为变量之间的关系论述清楚。 本文在研究初始查阅了大量文献，其中主要涉及渠道管理、关系营销、服务营 销等领域，还涉及互动网络理论、资源依赖理论、交易成本理论、社会交换理论、 关系契约理论等研究范畴，对国内外在本研究范畴中的有关前沿研究问题有了一个 比较清楚的认识。总体而言，尽管企业间营销、供应链管理、关系营销、客户关系 管理等研究领域目前得到飞速的发展，与顾客建立、发展、维持持久的关系为众多 的营销学者所认同，但“哪些变量影响关系结果”这个问题仍然是一个挑战，对渠 道情境中的关系特性缺乏系统的总结和认识。 通过本研究，试图使得人们能较为清楚地认知“高质量”关系与“低质量”关 系之间的差别，更关注于价值的利益要素而非成本要素认知成功关系和不成功关 系的特征差别，探讨促使关系中的行动者希望并赋予行动去追求和保护彼此间关系 的动机。信任、关系承诺、关系满意、合作、冲突、沟通、影响策略、适应性等概 念都被认为是渠道关系重要的行为维度。本文就是立足关系质量的视角( 更多的是 态度和信念方面的情感感知) 来分析各个概念之间的互动和影响，特别是关系质量 ( 情感变量) 与狭义的渠道行为变量( 纯行动变量) 之间的互动影响，在一定的外 在扰动变量的作用下对渠道绩效( 或产出) 的影响，以构筑一个系统、协调的整合 模型及提出相应的管理建议。 1 2 论文研究主体界定和方法 本文的研究主体是纵向渠道关系中的关系质量和行为，采用的是行为取向的研 究方法，而不是结构取向，关注的是渠道关系的维持要素。 本文关注于制造商分销商的“战略联盟关系和伙伴关系”。无论是供应链 上的产销联盟、制贩联盟、渠道联盟、或是渠道合作伙伴关系，在本文中将研究主 体统一界定为“渠道伙伴关系”，考察的是渠道关系中的纵向关系。尽管西方学术 界对于渠道的认识存在一定的差异，但就渠道行为本身而言，指的是两个或更多的、 在渠道中发挥必要功能的企业或个人之间的交互行为，这些企业或个人被称渠道成 员；渠道成员必须是在功能上专业化了的，比如专业化为制造商、批发商或零售商， 成员之间相互依赖；渠道成员之间存在一个或多个共同的目标，他们有共同的最终 服务对象，他们都希望通过合作提高自己的竞争实力；渠道关系指的是组织间的关 系( i n t e r o r g a n i z a t i o n a r e l a t i o n s h i p ) ，而不是组织内的关系 ( i n t r a o r g a n i z a t i o n a lr e l a t i o n s h i p ) 。根据西方学者。渠道关系有四种不同的 形态：横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系，渠道关系一般是指纵向渠 道关系。西方渠道行为理论研究的是纵向渠道关系中的行为，本文也是采用该范畴。 但本文后续的渠道行为则是狭义的，指的是“行动”。 2 硕士论文 基于关系质量的渠道行为机理研究 本文的研究基于一个前提，即渠道作为超级组织或网络系统是基于相对成熟的 市场体系，整体宏观环境( 如经济、文化、政治、法律和社会价值观念等) 的影响 较弱，因此没有过多地考虑这些因素的影响效应。产品是基础要件，产品适销性是 前提，基本的并且相对优异的产品质量和服务质量前提不在本文考虑之列。本文的 研究前提基于较为完善的关系治理条件下，即存在有完善的事前选择机制和监督机 制。同时应该看到，本文所研究的是渠道纵向关系中的行为取向而不是结构取向 主要关注于关系的维持变量，而并非关注于渠道成员的选择、评价、结构设计等结 构体系的内容。 论文在研究上理论联系实际，在文献回顾的基础上，以理论研究为主，挖掘理 论深度，同时注重开发实践上的应用价值。以文献探讨的形式，构建概念模型以 期在条件允许的基础上进行局部或系统的本土化实证研究。 1 3 论文研究视角、问题和章节安排 论文的研究视角在关系质量的角度探索纵向渠道关系中的渠道行为，考察关系 质量与渠道行为之间的互动关系，以提出整合的概念模型。论文研究的总体目的在 于揭开渠道情境中作用双边关系的“黑匣子”，理清要素之间的作用机理。 本文的研究问题在于： ( 1 ) 什么是关系质量? 它包含哪些核心架构? 各个变量之间是怎样作用的? ( 2 ) 与关系质量紧密相关的渠道行为变量有哪些? 它们的本质及表现是怎样 的? 行为要素之间是怎样相互影响的? ( 3 ) 关系质量的核心架构与行为架构之间又是怎样互动作用的? 关系质量和 渠道行为会产生怎样的产出，哪些因素影响了关系质量与渠道行为之间的互动? ( 4 ) 本研究的现实意义及管理应用。 论文的总体思路为“回顾背景界定概念理清架构探究机理指 导实践”的顺序推进。逻辑结构框架及章节安排如下： 第2 章：相关理论回顾，目的在于寻求影响“正在进行的”关系的影响因素， 分析了关系营销、互动网络、交易成本、资源依赖、关系契约以及社会交换等理论 中有关双边关系的论述，并进行简要的评价，为文章的其他核心部分奠定基础并提 供素材和工具。 第3 章：对以往关系质量相关模型和渠道行为模型进行适当评价，指出其可取 之处和局限性，在借鉴政治经济学研究范式和互动模型的基础上，提出将关系质量 和渠道行为以“关系”为范畴进行整合研究的路径。 第4 章：关系质量核心架构研究主要包括关系质量概念及架构：信任、关系承 诺和关系满意的内涵、维度与测量。本节还探讨了西方营销渠道行为过程方面的研 硕士论文 基于关系质量的渠道行为机理研究 究，包括渠道合作、沟通策略、渠道冲突、影响策略以及适应性等等，考察其内涵 与架构。 第5 章：借鉴政治经济学研究范式和互动模型的基础上，考察影响关系质量和 渠道行为的结构化因素以及其他影响因素，包括环境因素、市场因素、组织因素等， 并考察关系质量和渠道行为所导致的各类产出变量。 第6 章：构建基于关系质量的渠道行为关联模型在系统考察相关概念之间互 相作用关系的基础上，将关系质量所涵盖的情感变量与渠道行为变量很好地整合， 总体思路在于将影响关系质量和行为互动的前提要素、产出要素系统集成，构造一 个条理清楚、层次清晰、系统化的概念模型，以供将来实证之用。 第7 章：测度诊断与结论及管理应用，挖掘模型的现实使用价值和实践指导意 义，以及阐述了本论文研究的局限性和以后的努力方向。 研究目标成果：本文在于系统回顾考察关系质量理论的最新发展，理清其核心 架构的内涵和表征，回顾和整理国外在渠道行为的关键组成和最新研究成果，探究 其作用过程与表现，系统探究变量之间的相互关系，整合研究关系质量与渠道行为， 构建多因素相互作用的概念模型。依据该基本概念模型，为国内理论界提供思路和 管理应用策略，并为将来的实证研究打下基础。 总的来说，本研究在于动态地看待渠道关系维持阶段双边“关系质量”的演变 过程，并结合考察关系质量架构的核心要素与渠道行为及产出的相互影响机理，从 根源上为架构一个稳定、有序、有效、高度信任的渠道网络提供有益的理论依据和 实践借鉴。 4 亟主堡皇薹于关系质量的渠道行为机理研究 2 相关理论基础回顾 对于相关理论基础的回预将有助于我们了解有关在渠道关系情境中的一些特 性，探究组织间关系的构造过程和特征本质。本章的目的就在于获取与研究目标、 内容相适应的理论基础，以便更好考察关系质量核心架构在渠道关系的行为维度内 的作用机理和地位。其中有关营销渠道理论及服务质量研究等相关内容，将在第三 章的模型评价中予以相应的简要阐述。 2 1 关系营销理论 传统的营销观念与理论都把“交换”当作营销的基本目的，将买卖关系之间的 交换关系视为不连续的活动，而没有看到延续买卖关系的重要性( 腑y e r ，s c h u r ra n d o h ，1 9 8 7 ) 。自2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销成为理论界和实务界广泛关注的问题， 它极大地影响了营销理论和实践。与交易营销不同的是，关系营销关注于市场营销 的关系维度，可以认为是一种范式的转换。本节在界定关系和关系营销概念的基础 上，考察关系产出研究的一般途径、关系营销关键中介变量模型以及d w y e r 等人和 w i l s o n 各自的关系发展过程模型，以便为论文后面的写作提供理论借鉴。 2 1 1 关系和关系营销 2 1 1 1 关系的内涵与特征 对于“关系”的关注开始于2 0 世纪8 0 年代初，但至今还没有一个统一的定义。 “关系”与“交易”两个概念之间并非是截然对立的，产品、信息和技术的交换总 是与社会交换同时发生于关系之中。d w y e r ，s c h u r r 和0 h ( 1 9 8 7 ) 对“孤立交易” 和“关系交易”做了些区别，孤立交易关系指的是买者经常更换供应商的分立交 易，而关系交易则意味着交换关系是连续的。关系的社会属性变得非常重要。“商 业关系”可以认为是“关系交易关系”，这在i m p 研究中均有体现，在i m p 研究途 径中描绘关系中的伙伴不是个人而是公司，在商业关系中比消费者市场中的伙伴关 系更加平等。而在服务营销领域，“关系是重复的情景( e p i s o d e ) ”，在消费者市场 中，关系存在于公司与个人之间。 h a k a n s s o n 和s n e h o t a ( 1 9 9 5 ) 对商业关系下了一个定义，“互惠承诺的双方之 间的相互导向的互动”，关系是买卖双方相互的、双向的和涉入的交换，但是应该 看到并非所有的伙伴都需要对关系承担义务。h a l i n e n ( 1 9 9 7 ) 认为，“商业关系至 少包括两个伙伴，拥有一个相似的历史和一定程度共享的长期远景，并具有未来交 易的期望”。s t o r b a c k a 和l e h t i n e n ( 1 9 9 8 ) 认为关系是个体行动通过不同部门和 堕鲨塞莲! 关系质量的渠道行为机理研究 功能执行的过程。m a r i ah o l m l u n d ( 1 9 9 7 ) 创建了理解和分析连续性互动关系的基 本理论框架，营销环境的不同，互动关系也不同，但在每种关系下都会产生互动 关系。m a r i ah o l m l u n d 的互动分析理论可以用于消费品市场的相关分析，也可_ 以应 用于组织间的关系分析。活动、情景、片段逐层形成关系。具体如图2 1 所示。 垒! 煎垫 - 图2 1 关系分析模型：关系中的互动层次 资料来源：h o l m l u n d 。m a r i a p e r c e i v e dq ua l i t y i nb u s i n e s s r e i a t i o n s h i p s h e i s i n k i ，h e i s j n g f o r s ：h a n k e ns w i d i s hs c h o o lo fe c o n o m i c s ，f i n l a n d c e r s ，p 9 6 通过对“客户供应商”关系特征的了解将有助于我们理解“关系”的本质。 h a k a n s s o n 和s n e h o t a 将关系特征划分为“过程特征”和“结构特征”。结构特征 包括持续性、复杂性、对称性和非正式性，这就意味着关系的发展需要经历一段较 长的时| 1 ；i j ，包括众多的社会关系，需要平衡资源的控制和影响的可能性，并且只有 低程度的正式控制。过程特征包括适应性、合作、冲突、社会互动以及路径依赖。 在关系的发展过程中，需要对产品、物流、管理程序、知识、态度等进行持续调整。 相互的适应性行为使得双方更加紧密联系，并促使或影响相互承诺。在商业关系中， 在利益分配方面的冲突是固有的，其他方面的冲突随着关系的演进也会不时出现， 基于先前承诺的合作也会同时存在。社会互动作为商业关系的一个必要组成部分， 行为、价值、个人保障以及信念等也将融入关系之中。许多研究人员认为，关系的 持续性是关系的一项重要特征，持续性意味着长期的关系，必然与预期未来相关， 认为“如果公司对未来交易有预期的话，他们将考虑拥有关系”。本文所论述的“关 系”是“正在进行的”( o n g o i n g ) 关系，认为关系是“关系是相互承诺的双方的互 动过程的集合”。 2 1 1 2 关系营销的兴起和内涵 实际上，关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，蹦) 应被看作是古老现象的新 名词描述。在上个世纪7 0 年代后期，在服务领域已经认识到必须确保顾客的忠诚。 其思想萌芽于b a g o z z i ( 1 9 7 8 ) ，a r n d t ( 1 9 7 9 ) 和l e v i t t ( 1 9 8 3 ) 等人的著作中， 认为“长期关系是市场内部化不断增长的关键”。根据s h e t h 和p a v a t i y a ( 1 9 9 5 ) 关于关系营销发展的描述，以关系为导向的营销实践可以追溯到前工业化时代，将 长期关系概念引入到市场营销是于欧洲8 0 年代初期，在一些有关工业营销和采购 集团文章中出现，在8 0 年代后期和9 0 年代初在美国营销界迅速兴起。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 6 硕士论文基于关系质量的渠道行为机理研究 第一次提出并建立“关系营销”的概念。之后服务营销领域的一些研究人员开始介 入“关系营销”领域的研究，诺丁学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 从服务营销的角度出发， 研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以及对外部顾客提供良好的服务及附加 价值，在描述市场营销的长远方法时对关系营销进行了讨论，像g r o n r o s s 、 g u m m e n s s o n 和l e v i t t 等人都较早地进行关系营销方面的研究。i u p 学派研究的重 点是产业市场的关系和网络，社会交换学派则从社会交换的角度研究企业与顾客、 供应商、竞争者、内部雇员、政府等之间的关系。 目前对于关系营销尚没有一个统的定义。一些作者认为，关系营销作为吸引 和保持顾客的一种营销策略。有的学者则认为。关系营销是一种新的营销范式，可 作为一种新的战略选择。从狭义上讲，如b i c k e r t ( 1 9 9 2 ) 认为关系营销就是数据 库营销，j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的 一个营销导向”。 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 认为，“关系营销就是吸引、维持与强化与客户的关系”，吸引 新顾客仅仅是营销过程的中间步骤，使对企业漠不关心的顾客转变成为忠诚顾客， 并巩固这些关系才是营销的核心。b a r b a r ab a n d 和j a c k s o n 提出“关系营销就是锁 住顾客，由两种保障将顾客锁住，一种是结构保障，另一种是社会保障”( 1 9 8 5 ) 。 g r o n r o s s ( 1 9 9 6 ) 提出了“价值，交互和对话过程”理论，认为“关系营销是识别 并建立，保持并增强同客户和其他主体的关系，同时在必要的时候终止这种关系， 使各主体关于经济和其他方面的目标得以实现这一目标的实现是通过相互交换和 履行诺言”( g r o n r o s s ，2 0 0 0 ) 。p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 2 ) 认为关系营销是“与顾客 建立长期、互动与正面关系，以确认并获取最大收益，即开发客户对企业的忠诚度”。 g u m m e s s o n ( 1 9 9 0 ) 从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被 看作是关系、互动与网络”，产业公司的国际化经营不再和4 p 的操作有主要关系， 它主要同顾客、分销商、供应商、政府机构及个人发生关系。s h e t h ( 1 9 9 3 ) 将关 系营销描述为：“对供应商和客户之间持续合作商业关系的理解、解释和管理”，透 过合作与互赖，创造并分配价值。u o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为。关系营销是指所 有旨在建立、发展和保持成功关系交易的一切活动。 一种更广义的观点认为，关系营销是一种包括和整合顾客、供应商和其他价值 链伙伴融入企业的发展和营销活动。b a l l a n t y n e ( 1 9 9 5 ) 认为，关系营销是刚出现 的学科框架，为了创造、开发和维持参与方的交易价值，由此交易关系将为供应链 提供持续、稳定的联结，与其他学者一样强调了“双赢”局面和长期的视角。 c h r i s t o p h e r 、p a y n e 和b a l l a n t y n e 等认为关系营销是营销、客户服务和质量管理 的总和。关系营销广义定义的拥护者认为不应该将关系营销仅仅局限于“供应商一 客户关系”，关系营销嵌入于多元关系的网络中，他们提出了“六个市场模型”。考 堡笙塞 董王羞歪丛量笪塞堂堑垫壑墨堑塞 察c h r i s t o p h e r 、p a y n e 和b a t l a n t y n e 等人的观点，关系营销认为，供应商与客户 之问相互作用的重点正在从交易转向关系，关系营销的重点在与有利的客户和客户 群自始自终实现价值的最大化，关系营销战略要重视与几个关键市场建立和扩展关 系。值得注意的是，交易营销与关系营销其关注的焦点是不一样的，但是他们之间 又是可以演化和兼容的( 吴淼，2 0 0 2 ) 。在本文研究中，则主要涉及顾客市场，重 点研究“制造商一分销商”关系。 关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不仅要得到经济价值 还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基 础并存在利他主义倾向，关系的维护因素是信任和承诺。 2 1 2 关系营销产出研究途径 在营销理论界存在几个不同的研究途径来确认一些影响关系营销产出的变量， 如关系利益途径( b e n d a p u d ia n db e r r y ，1 9 9 7 ：r e y n o l d sa n db e a t t y ，1 9 9 9 ) 和 关系质量途径( c r o s b y ，1 9 9 1 ：c r o s b y ，e v a n sa n dc o w l e s1 9 9 0 ；s m i t h1 9 9 8 ) 。 详见表2 1 。 表2 1 解释长期关系产出的研究途径 研究人员时间研究途径研究描述 顾客满意顾客满意作为关系产出( 如顾客 a n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 途径忠诚和口碑效应) 的前提 服务质量 z e i t h a m l ，b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 )服务质量是关系产出的前提 途径 b e n d a p u d i h e r r y ( 1 9 9 7 ) ； 信任途径信任是伙伴关系产出的前提 m o o r m a n ，z a l t m a na n dd e s h p a n d e ( 1 9 9 2 ) p r i t c h a r d ，h a v i t za n dh o w a r d ( 1 9 9 9 )承诺途径承诺作为关系产出的前提 承诺一信 承诺和信任是前提和关系产出 m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 任理论 之间的关键中介变量 c r o s b y e v a n s c o w e l s ( 1 9 9 0 ) ； 关系质量 顾客对交易和关系的评价作为 h e n n i g t h u r a u k l e e ( 1 9 9 7 ) ： 途径 整体的预测关系产出，包括满 8 m i t h ( 1 9 9 8 ) 意、信任、承诺以及其他架构 g w i n n e r g r e m l e r b i t n e r ( 1 9 9 8 ) ：关系利益 关系产出依赖于顾客接收到的 一定的关系利益，包括信心利 r e y n o l d s b e a t t y ( 1 9 9 9 )途径 益、社会利益和特别对待利益 资料来源：调整白h e n n i g - t h u r a u ，t h o r s t e n ， k e v i n r g w i n n e r , d w a y n e d g r e m l e r u n d e r s t a n d i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go u t c o m e s ：a ni n 嘲m u o no fr e l a t i o n a l b e n e f i t sa n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y 【j 】j o u m a lo fs e r v i c er e s e a r c h 2 0 0 2 4 ( 3 ) ：2 3 0 - 2 4 7 关系营销产出包括态度产出和行为产出，其中态度产出包括关系满意、信任和 关系承诺，行为产出包括客户忠诚。关系利益途径研究关系双方能够从长期关系的 砸士玲文基于关系质量的渠道行为机理研究 存续中得到的利益，包括“信心利益”、“社会利益”以及“特别对待利益”，依此 可以预测现有关系的未来发展。 2 1 3 关系营销k m v 模型 关系架构中信任、承诺、满意等属性都属于行为视角研究的范畴。信任和承诺 是引致关系成功的关键中介变量( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 4 ) ，这些变量都对关系的 有效性和效率以及顾客保留产生强烈的影响，他们提出了关系营销关键中介交量 ( k m v ，k e ym e d i a t i n gv a r i a b l em o d e l ) 模型，详见图2 2 。 信任和关系承诺依次受到关系终止成本( r e l a t i o n s h i pt e r m i n a t i o nc o s t s ) 和关系收益( r e l a t i o n s h i pb e n e f i t s ) ，共享价值观( s h a r e dv a l u e ) 、沟通和机 会主义行为( o p p o r t u n i s t i cb e h a v i o r ) 等变量的影响。合作关系是建立在相互承 诺的基础上的，承诺可以被认为是人们对关系重要性的感知。若买卖关系中具有高 度的关系承诺和信任，则有助于增进双方的合作意愿、顺从程度、功能性冲突并减 少离开倾向与决策的不确定性。 图2 2 关系营销k m v 模型 资料来源：m o r g a n ，r o b e r tm s h e l b y0 h u n t t h ec o m m i t m e n t - t r u s tt h e o r y o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g j 1 j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 4 ，5 8 ( j u l y ) ：2 0 - 3 8 2 ，1 4 客户一供应商关系发展过程模型 本节将就国外有关“客户供应商关系”+ ( b u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p ) 发展过程的相关文献做一些概要性的整理和讨论，以便能寻求影响长期合作关系的 的变量与概念。许多学者研究“客户供应商关系”时提出了关系发展过程模型 ( d w y e r ，s c h u r ra n d0 h ，1 9 8 7 ；e v a n sa n dh a s k i n ，1 9 9 4 ；w i l s o n ，1 9 9 5 ) ，在 本文中采用黄培清教授的译法等同于“买卖关系”。 硕士论交基于关系质量的渠道行为机理研究 研究中，将关系营销定义为“致力于与顾客发展合作和协作关系的过程”。 d w y e r ，s c h u r r 和o h ( 1 9 8 7 ) 的模型基于社会交换理论，利用现代契约的观念， 认为关系不是一个孤立的事件，推导发展出一个五阶段的“客户一供应商关系”发 展架构，每一阶段代表关系人如何看待关系。第一阶段，知晓阶段( a w a r e n e s s ) ， 买卖前某一方可能认识到另一方是他的可能的合作伙伴，目标在获得关系人的注 意，采取单向行动，展示产品与服务如何满足其需求；第二阶段，探测阶段 ( e x p l o r a t i o n ) ，指关系交换中的搜寻和测试阶段，目的在于获得初期的接受，建 立成功的关系，探察一些特征包括为关系和期望所开发的标准，信任也适用于该阶 段；第三阶段，扩展阶段( e x p a n s i o n ) ，指的是交易伙伴间利益的持续增长和不断 加强的互赖，进一步认识客户及其事业，并寻求附加方式以协助客户；第四阶段， 承诺阶段( c o m m i t m e n t ) ，交易伙伴间对于合作关系明示或隐含的保证，目的是在 买卖双方组织间产生互动，集中于长期关系，该阶段的重要要素包括投入( 双方的 贡献) 、耐久性( 保障在其中是重要的) 和一贯性；第五阶段终止阶段 ( d i s s o l u t i o n ) ，指关系解散或可能的关系破裂。 w i l s o n ( 1 9 9 5 ) 在1 ) 1 r y e r 等人的基础之上建立关系发展过程整合模型，目的在 于在客户与供应商关系领域确立“成功关系”的变量。那些成功的变量包括承诺( 延 续关系的重要性) 、信任、合作、共同目标( 通过联合行动达到共有目标的完成) 、 相互依赖性、权力、绩效满意、结构保障、备选对象的比较水平、适应性( 更改过 程和条款去适应一方) 、不可恢复的投资( 如关系专用投资) 、分享技术和社会保障。 可分为阶段如下：第一阶段：伙伴选择，关系发展的开始，当伙伴是未经考验时， 仅仅依赖于企业和销售人员的声誉，最初始的社会保障就开始形成：第二阶段：确 定目标，即对一系列共有目标的认同，在这个阶段信任变成一个主要因素，没有信 任将导致失败；第三阶段，设定关系边界，或双方涉入关系中的程度，在这个阶段 买卖双方发展了强有力的共同目标、信任和社会保障：第四阶段，创造关系价值， 在该阶段承诺、结构保障和适应性进入过程之中：第五阶段，关系维持。w i l s o n 认 为，在关系的所有阶段沟通是一个必要的过程，而沟通行为的内容却随着过程内 容的改变而改变。关系变量整合和关系发展过程模型如表2 2 所示，其中条状部分 表示该变量嵌入的阶段并积极地发挥作用，后续空白部分则表示其发挥潜在的影 响。 通过对“客户一供应商关系”的文献回顾，发现客户供应商关系研究的重点 在于不断强调信任关系、承诺等倾向于社会心理方面的合作属性，而交易不再仅考 虑短期利益，雨更倾向于用较长远的眼光来看待彼此之间的关系。在合作关系的维 持上，除了企业间能否传递良好利益以及相互依赖的前提下，能否建立良好的关系 承诺和信任对于关系的维持是相当重要的。 1 0 硕士论文基于关系质量的渠道行为机理研究 表2 2 关系变量整台和关系发展过程模型 变量伙伴选择确定目标设定边界创造价值关系维持 声誉 绩效满意 信任 _ 社会保障 备选对象比较水平 共同目标 相互依赖 技术 不可恢复性投资 适应性 结构保障 合作 承诺 资料来源：w i l s o n d a v i dt a ni n t e g r a t e dm o d e lo fb u y e r - s e l i e rr e l a t i o n s h i p s i s b mr e p o r t i o 一1 9 9 5 ，p p 1 5 2 2 互动网络理论 在产业市场营销中的互动网络途径( i n t e r a c t i o n n e t w o r ka p p r o a c h ) 是由 i m p g r o u p ( i n t e r n a t i o n a l i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n gg r o u p ) 发展 的，此项研究很快就蔓延到欧洲的许多大学。产业网络模型( h a k a n s o na n d s n e h o t a 1 9 9 5 ) 包括三个基本的变量，行动者( a c t o r s ) 、活动( a c t i v i t i e s ) 和资 源( r e s o u r c e ) ，如图2 3 所示。一个商业网络包括：一是行动者，如个人、企业、 部门、组织以及组织的联盟；二是组合、创造、开发与转移资源时发生的活动：三 是行动者之间创造交换或适应时发生的互动：四是指向长期承诺和保障的关系：五 是直接和间接的资源。 图2 3 产业网络模型 资料来源：h a k a nh a k a n s s o na n di v a ns n e h o t a ( 1 9 9 5 ) 企业之间的关系是多层次的，它们把活动连接起来，并与行动者相结合，形成 硬士论文 基于关系质量的渠道行为机理研究 了资源纽带。活动连接是关系发展过程中，关于技术、管理、商务以及企业的其他 活动与另一个企业的相应活动以不同的途径相连接。资源纽带是联结两个企业之间 不同的资源要素( 如技术、原料、知识资源和其他无形资源) 资源纽带源于关系 发展。行动者保障联结行动者并影响两个行动者感知彼此，这种保障在互动中建立 并影响互动的过程。行动者开展的活动激活了资源，可得到的资源限制了行动者追 求的活动的范围，当行动者之间存在保障时，资源纽带才得以承诺，活动连接才得 以建立。 i m p 研究人员发现，产业系统中的企业致力于生产、分销以及商品或服务的使 用，这样的系统被描绘成以关系为基础的网络，在此系统中，企业存在工作的分工， 相应地，他们之间相互依赖，互相协调各自的行为。协调行为在网络中各行动者之 间的互动而产生的。与其他企业交易关系的建立就是为了获取外部资源。在网络中 发展了各种保障，如技术保障、计划保障、社会保障、经济保障、法律保障和知识 保障。在网络中包括合作和对立的各种动机，企业需要付出一定的努力通过联盟来 强化自身在网络中的地位。在每一个网络中存在一定的权力结构，不同的企业通过 不同程度的权力去影响其他企业的行动。 互动( i n t e r a c t i o n ) 的含义是“互相辅助、互相适应、互相推动”，其基础在 于承认企业是一个复杂开放的自适应系统。关系的建立、发展与提升是通过互动来 实现的。互动在双方接触的每一个“情景”间发生。互动包含两个紧密联系的过程： 一是交换过程，二是适应过程。交换过程包括产品服