品牌专卖店管理.doc

品牌专卖店管理 近10年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般建立起来，最开始以服装为主，接着是电脑、建材。目前重庆出现了石头记”等廉价首饰专卖店。国外品牌专卖店总以高档豪华形式为主，本土则以时尚、休闲中低档居多。有人预言：品牌专卖店将越来越多，经过时间和市场竞争的洗礼，必然会倒闭一批，大浪淘沙剩下的则是赤金。如何在市场上成为持久有力的强者而非被淘汰的弱者呢？ 对比百货售卖形式、杂货、超市，品牌专卖店有自己的特点：物品类别单一、品种多。该品牌商品都有统一的风格。从定位来看，品牌专卖店的商品是迎合一类具有某些共同特征、喜好的消费群体的，而专卖店则是为了方便、满足这类消费群体的购买而建立的。 专卖店也是售卖的一种形式，它既有一般商店的共性也有自己的特点。因此，品牌专卖店本身有着自己的优劣点。 优点大致有以下几点：1、可以严密保持公司品牌形象；2、可以严格控制产品，防止市场上假货出现；3、可以稳定价格，不会造成价格混乱，保持商品利润；4、公司推广容易在一个区域整体同时进行；5、新产品上市铺货可在专卖店100%陈列，新品推广可及时配合通路；6、营业员可配合公司推广重点产品、新品；7、服务到位，可及时、满意地解决消费者投诉。 缺点主要有：1、相对百货售卖形式、杂货、超市等通路的售卖点少；2、需要专卖店店主良好的合作配合；3、公司投资和管理成本较大。 专卖店不是所有商品都可以使用的，这种通路有需适合满足条件：1、要有一定的品牌知名度。因为目前国内各地区的专卖店的数量实在惊人，消费者消费越来越理性，对一些小品牌或莫名品牌专卖店产生质疑或不信任感。例如邹平县2002年就有100余家品牌专卖店，而其中知名或较为知名品牌专卖店不过10家。大部分为当地自创且仅能够存在当地的品牌专卖店，其产品质量、店面形象可见一般。部分专卖店已经濒临倒闭。2、品牌商店定位明确，个性较鲜明。之所以同百货、超市等区分开的原因是：明确定位的消费群体所购买的不是一般商品，而是适合自己品位、个性的商品。3、品牌必须具有较高的附加值。有了较高附加值的商品会提供较丰厚的利润，这样品牌商品竞争力更持久。一方面，可以为专卖店店主提供较为优厚利润以增加合作稳定性、持久性；另一方面，可以为品牌公司提供较多资源保持或提升品牌形象以区别一般商品。4、品牌商品应有较多选择余地。在品牌商品的风格、个性既定的前提下，可以通过多种方式、规格来表现。这样自然会产生许多方式、规格商品，而每种商品会更细致地表达同一品牌风格的具体适合度、协调感。消费者通过丰富多选满足自己的风格及细小不同的舒适感。 品牌专卖店只是一种销售渠道，有了正确选择未必就会成功，只是成功的一个必需条件。一个科学、良性的运营可以将公司以前的辛劳工作成果长久保存，并可茁壮成长。那么企业如何进行良好的运营、管理呢？笔者在此谈几点：CI手册 统一的品牌专卖店形象有利于在消费者心目中快速树立和提升，易于消费者识别。一本标准的CI手册可以解决店面形象统一的问题：从招牌到货架、从设计到摆放、从布置的大构局到细微装饰等方面，都有标准设计样式。这个CI（或VI）手册越细致越好，但不要规范过死，应有一定尺寸、规范的弹性空间。因各个专卖店的整体形状、高、宽、长等尺寸不会完全相同，规范过死，则会发生部分专卖店无法统一装修或寻找不到符合CI手册的商店。还要考虑为日后的新品陈列提供空间；规范不要过松，一旦因规范过松而产生品牌形象变化、混乱。故品牌专卖店的CI设计标准应是在不能改变品牌整体形象的前提下可以视公司发展速度、专卖店寻找难易程度来调整CI设计的规范、弹性空间，重点CI部分（如招牌、LOGO等）不要变化，次要部分的弹性可以有较大弹性设计空间。麦当劳和肯德基是快餐业的两大巨头，它们的LOGO、店头招牌、门口人像是绝对不变的，但各个专卖店的儿童游乐园位置、座位摆放却有着较大差异。它们的主要CI标准控制严格，非重点部分可以随不同大小的店址而变化。没有一个消费者会将麦当劳和肯德基专卖店识别错的。 品牌专卖店的CI标准应有总公司人员进行监控，把握规范的弹性尺度。人员互动、加强沟通、增进理解 一个企业的成长同每个员工的工作是分不开的，而每个员工的工作是同其他员工工作有着密切相连的，如何让员工之间、部门之间增进了解是重要的。互相了解各种岗位工作难度、其他部门支持的重要性，企业总部人员应定期到专卖店工作、锻炼：清洁、陈列及维护、售卖等工作。到第一线工作的目的有3： 1、上下感情交流而可互相理解各岗位的难处，增加公司上下的亲和力；2、工作交流，可以将公司某些向下传达的政策未尽处进行讲解说明，商店一些信息可面对面到达公司总部；3、总公司行销部门可以在专卖店的售卖工作中掌握本部门行销政策的实施效果第一手资料，同时可加强同消费者的沟通，了解目标群体的需求等。专卖店营业员培训 专卖店营业员是惟一一种代表公司直接同消费大众的职位，他们的工作直接影响公司的业绩、形象。一个合格的营业员不但应有良好的推销能力，还要有收集市场信息的能力、配合公司发展的新策略能力。故品牌公司应重视对专卖店营业员的培训。 1、公司应加强对新进营业员的基础培训：相关行业基础知识（陈列、产品知识）、日常基本工作、同顾客交往的基本礼仪。 2、公司应加强对进入商店半年以上的营业员进行较深培训：推销技巧、沟通技巧、获得市场信息的方法。 3、各营业员应该定期同其他专卖店的营业员进行岗位互动：一个专卖店的几个营业员在一起工作久了会产生相近的售卖态度、技巧，而不同的专卖店会形成本店特有的经验，优点需要发扬，缺点却会熟视无睹。各专卖店营业员的工作互动，会达到抑缺扬优的功效。 4、对有较高技术含量或需要有一定技术进行安装、施工商品的专卖店，营业员应采取面对面沟通方式（可以采取联谊会方式）：（1）通过联谊会可以让营业员将平时的问题提出，由公司总部人员或其他有经验的营业员进行解答；（2）可以面对面交流日常工作经验；（3）可以由公司人员将日常工作中发现的问题提出来，同营业员一起沟通，寻找解决办法；（4）将目前总公司的营销发展方向、思路，传达并同营业员讨论细节；（5）培训新产品知识。 品牌文化一个好的品牌不但应有好的产品、形象，还应具备优秀的品牌文化。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力，还可潜移默化提升品牌形象。品牌文化应由公司高层引导，公司全体人员积极参加。 笔者认为，主要从以下3点实施： 1、公司刊物：（1）消费者热线。通过消费者投诉、解决实际案例，引起全公司人员（尤其相关部门）重视；（2）企业谈商、公关事务。引导员工工作上的正确执行态度及观念，着重理念的加深，包含教育训练功能，并上级对下级交流；（3）温馨工作情。鼓励员工投稿，通过文章将工作的所闻所思及想法写出来进行交流，主要是横向交流和下对上的交流；（4）专业知识。行业动态或有关企业经营、管理、行销的专业知识，引导员工开阔视野，提升工作技能与生活品质，让员工感受并融入知识吸收的活动中来；（5）专卖店店主方面。专卖店店主通过文章将自己的思想、理念提出。因合作伙伴的合作重要性，其思想文章使企业能够更深入地了解店主在合作中的感受，企业随时调整策略以便更好地同店主合作；（6）休闲生活。主要指员在工生活中的感受（可从诗歌、游记、爱情小小说、记实文学等方面）以上对企业刊物的描述，基本上是以刊物为主要平台，让企业各部门员工在公开、民主、透明、统一的基础上互相沟通。在企业上层领导下，将企业文化氛围推向积极向上、理解、团结的大家庭。让品牌在如此良好的文化氛围内成长出来，一定是健康、先进的。 2、公益活动：随着社会进步，许多企业越来越认识到取之于社会，并回报社会的意义，并积极响应社会号召，努力投入到社会公益活动中来。但能够很好运作公益活动，达到社会、企业同时受益的活动却较少。 中国希望工程是许多企业关注的一件大事。中国某银行在重庆就以此为主题进行较大范围的募捐活动： 在各个营业厅内设置捐款箱一个，箱面张贴一张海报，海报以文字说明阐明了希望工程的重要性，并号召捐款等。活动并没有很好引起大众共鸣。但其能够利用其广泛的营业渠道进行公益活动，可属商业公益活动中的亮点。台湾统一公司在20世纪80年代举行了一次为世界饥饿贫困人群捐款的活动，这次饥饿三十的活动采用了多种宣传方法，其中以非洲饥饿人群的惨状同现代其他地区幸福生活强烈对比图片为焦点，这些真实图片引起了台湾民众心灵上的共鸣，台湾全省积极参与，创下了台湾省援外史上最高记录，统一公司连锁专卖店品牌形象得到了极大提升，成了台湾省的爱心象征。 3、教育训练：这是与企业为主导的工作。对于整个企业，设立一个教育中心，招募几个从基层做起的职工为讲师，应有一套随时可修改的教材。对于新进员工应有2种教育：结合本企业特点的营业基础知识教育；企业理念教育。对于老员工应将重点放在沟通、快速执行及专业工作的经验上。 教育训练必定要花费较多经费，但获得的成果往往是经费的几倍，品牌持久力将会增长，形象会得到提升（在外企一般员工的培训费用为几万元）。 雀巢公司有着一批受到了良好训练的营销队伍，这支营销队伍将公司文化和本身素质结合起来，到受众人群中宣传本企业的文化，同消费大众和通路商家打交道，在泰国被成为红热销售突击队，受到国内大众的一致好评，销售业绩、品牌形象得以很好保持与提升。 业绩考核是品牌专卖店管理的重要工作之一 工作业绩考核应透明、标准、法制性。但也需要根据不同地区、职位等不同而制订不同的考核目标，考核的每一点应是具体的、可数字说明的。一年一次考核则可。一个良性的考核制度可使企业员工积极向上，每次做出成绩既有好回报。点点滴滴积少成多，无论个人还是企业整体都会进步。这是一个品牌企业内部壮大的重要因素之一。品牌专卖店的问题 品牌专卖店是企业提供品牌、商品的方式和店主提供店面形式形成的伙伴关系，必定是2个独立的个体。对某些问题会产生不同见解，故应约法三章：品牌形象不可改变，产品只可专卖，价格必须按规定售卖，推广必须统一执行公司方案，不得擅自制订、执行推广活动。 1、品牌形象不可改变。品牌专卖店的陈列、招牌、装潢设计风格的改变或不规范，会影响消费者的视听。 2、产品不专卖，不同品牌产生不同风格。其他品牌或无品牌商品会混淆公司品牌形象。这种挂羊头卖狗肉的做法会降低正宗品牌的销量（店主会极力推销杂牌或无品牌名的商品，一般地，这类商品利润高于正品）。 3、价格不稳（或波动较大），会引起统一品牌下其他专卖店的不满，进而影响到同品牌企业的合作长久性，减少单个商品的生命周期。 4、销售促进必须统一进行。各自为政、推出不同的推广方案，必然会让消费者产生疑惑：哪家是正宗的品牌专卖店？是否还有更符合自己心意的推广方式。这样就会影响及时购买，影响销售与品牌可信度。一般来说，店主自己制订的推广方案会不专业，不会考虑每个产品的生命周期，会影响品牌商品的寿命。 5、售后服务应由总公司统一管理。只有企业可以考虑长期性来制订标准、科学的售后服务流程，而专卖店考虑的是本店的短期效益。出发点不同，解决的方法也不同。企业科学的流程会维护和提升品牌形象，专卖店店主采取的方法有可能损害公司形象、品牌形象。 上面所诉5点注意，为品牌公司可控制的主要因素，需要品牌公司采取科学的制度去监控。而不可控制的因素，主要是加强双方理念理解、文化沟通。 当然，如果可将专卖店店主和品牌公司变为整体，则是理想状态。联想公司经过几年的努力，通过六个统一实施，将公司同专卖店紧密连成一体，形成同呼吸、共患难局面。总的来说，建设优秀品牌文化、建立良好合作秩序、培养高素质员工等工作是一个品牌公司与品牌专卖店达成双赢的坚实基础。通过这种科学、良性和修内功的运营方式管理的，最大受益者-品牌公司，必将在竞争激烈的市场中以坚实的步伐向前迈进。业绩考核是品牌专卖店管理的重要工作之一 工作业绩考核应透明、标准、法制性。但也需要根据不同地区、职位等不同而制订不同的考核目标，考核的每一点应是具体的、可数字说明的。一年一次考核则可。一个良性的考核制度可使企业员工积极向上，每次做出成绩既有好回报。点点滴滴积少成多，无论个人还是企业整体都会进步。这是一个品牌企业内部壮大的重要因素之一。品牌专卖店的问题 品牌专卖店是企业提供品牌、商品的方式和店主提供店面形式形成的伙伴关系，必定是2个独立的个体。对某些问题会产生不同见解，故应约法三章：品牌形象不可改变，产品只可专卖，价格必须按规定售卖，推广必须统一执行公司方案，不得擅自制订、执行推广活动。 1、品牌形象不可改变。品牌专卖店的陈列、招牌、装潢设计风格的改变或不规范，会影响消费者的视听。 2、产品不专卖，不同品牌产生不同风格。其他品牌或无品牌商品会混淆公司品牌形象。这种挂羊头卖狗肉的做法会降低正宗品牌的销量（店主会极力推销杂牌或无品牌名的商品，一般地，这类商品利润高于正品）。 3、价格不稳（或波动较大），会引起统一品牌下其他专卖店的不满，进而影响到同品牌企业的合作长久性，减少单个商品的生命周期。 4、销售促进必须统一进行。各自为政、推出不同的推广方案，必然会让消费者产生疑惑：哪家是正宗的品牌专卖店？是否还有更符合自己心意的推广方式。这样就会影响及时购买，影响销售与品牌可信度。一般来说，店主自己制订的推广方案会不专业，不会考虑每个产品的生命周期，会影响品牌商品的寿命。 5、售后服务应由总公司统一管理。只有企业可以考虑长期性来制订标准、科学的售后服务流程，而专卖店考虑的是本店的短期效益。出发点不同，解决的方法也不同。企业科学的流程会维护和提升品牌形象，专卖店店主采取的方法有可能损害公司形象、品牌形象。 上面所诉5点注意，为品牌公司可控制的主要因素，需要品牌公司采取科学的制度去监控。而不可控制的因素，主要是加强双方理念理解、文化沟通。 当然，如果可将专卖店店主和品牌公司变为整体，则是理想状态。联想公司经过几年的努力，通过六个统一实施，将公司同专卖店紧密连成一体，形成同呼吸、共患难局面。总的来说，建设优秀品牌文化、建立良好合作秩序、培养高素质员工等工作是一个品牌公司与品牌专卖店达成双赢的坚实基础。通过这种科学、良性和修内功的运营方式管理的，最大受益者-品牌公司，必将在竞争激烈的市场中以坚实的步伐向前迈进。业绩考核是品牌专卖店管理的重要工作之一 工作业绩考核应透明、标准、法制性。但也需要根据不同地区、职位等不同而制订不同的考核目标，考核的每一点应是具体的、可数字说明的。一年一次考核则可。一个良性的考核制度可使企业员工积极向上，每次做出成绩既有好回报。点点滴滴积少成多，无论个人还是企业整体都会进步。这是一个品牌企业内部壮大的重要因素之一。品牌专卖店的问题 品牌专卖店是企业提供品牌、商品的方式和店主提供店面形式形成的伙伴关系，必定是2个独立的个体。对某些问题会产生不同见解，故应约法三章：品牌形象不可改变，产品只可专卖，价格必须按规定售卖，推广必须统一执行公司方案，不得擅自制订、执行推广活动。 1、品牌形象不可改变。品牌专卖店的陈列、招牌、装潢设计