城市商业银行的营销策略研究.doc

内容摘要随着我国金融市场进一步开放，资本市场迅速发展，我国城市商业银行在我国金融市场上已经成为一支不可忽略的重要力量。对我国城市商业银行营销策略的研究，在提高我国城市商业银行核心竞争力，促进我国城市商业银行更好更快的发展方面，具有非常重要的意义。本文从市场营销的概念入手，分析城市商业银行市场营销的历史演变，通过对国内国外的对比，分析国内城市商业银行研究的现状及问题，针对性的提出了策略建议，提出了自己的设想。关键词：城市商业银行；市场营销；发展策略AbstractWith the further opening up of Chinas financial market, capital market, the rapid development of Chinas city commercial banks in Chinas financial market has become an important force in a non-negligible. Marketing strategy in Chinas city commercial banks, improve the core competitiveness of Chinas city commercial banks, to promote better and faster development of Chinas city commercial banks, has a very important significance.In this paper, the concept of marketing, analyzes the historical evolution of the city commercial banks marketing, to analyze the present situation and problems of domestic city commercial banks, by contrast to the domestic and foreign policy recommendations put forward their own ideas.Key words: city commercial banks; Marketing; Commercial Bank research strategy目 录一、商业银行营销策略研究现状 1 （一）国内研究现状 1（二）国外研究现状 1二、城市商业银行营销策略的现状及问题 2（一）城市商业银行营销策略的现状分析 2（二）城市商业银行营销的问题 3（三）产生问题的原因 7（1）同业无序竞争的原因 7（2）客户关系管理缺乏科学性 8（3）分销渠道不够合理的原因 8（4）银行贷款的不良率骤升的原因 8三、国外城市商业银行营销经验 9（一）美国 9（二）日本 9四、我国城市商业银行营销策略的研究 10（一）树立明确的市场定位 10（二）加强金融产品创新 12（三）大力加强银行品牌营销 12（四）积极开展网上营销 13（五）4R+4P+4C的理论结合 14五、结论 15城市商业银行的营销策略研究一、商业银行营销策略研究现状（一）国内研究现状随着国内商业银行体系的建立和日臻完善，国内商业银行逐渐认识到了在市场化中银行业开展营销活动的重要性。尤其是在2013年起，中国版的“巴塞尔协议”，银行业面临着日以刚性的监管约束，资本约束的压力越来越大，同时政府推动构建逆周期的金融宏观审慎管理制度构架，也全面覆盖商业银行经营管理的各个方面，高压之下，优秀的商业银行业越来越重视对所处金融等外部因素及自身战略定位的研究，部分商业银行已在营销策略上进行了积极探索。刘艳妮、张航在我国商业银行资本补充机制分析（2012）中提出，数量型工具仍将是当前货币政策的主要手段,而信贷投放将会继续扮演重要角色。与此相伴的必然是商业银行经营风险的加大,风险资产的增加,因而对我国商业银行的资本充足率水平提出了更高的要求。提高资本充足率，是银行持续良好发展的重要保证。我国开始建立商业银行体系有几十年了，开始接触银行营销这一理念是在90年代才开始，不论是从发展现状还是发展历程，与国外商业银行相比，我国商业银行在市场环境、运营机制、营销意识和手段上都存在着很大差距，这种差距在加入WTO以后日发明显。在当前的经济形势下，社会学者程未 在时代金融（2011）中提出商业银行个人金融产品营销现状与对策，最初,是商业银行推出金融产品,个人客户根据银行的种类进行选择。可是,随着商业银行的增多和个人客户的需求日益多样化和个性化,商业银行个人金融产品营销已经开始向买方市场转变, 客户对商业银行推出的个人金融产品需求也日益多样化,对其经营提出了更高的标准和要求,加之各大商业银行之间的竞争日趋激烈,只有推出满足个人客户的产品才能在激烈的市场竞争中立足。（二）国外研究现状2012年美国国富银行因为有效控制了经营地域（其经营区域仅限于少数州），而免遭了金融危机的致命伤害。Astrid(2010)验证了Ridgle-Neal法案通过银行跨州经营对金融市场结构、银行服务及银行行为的影响。研究表明，管制放松提升了银行面临的环境质量，改善了银行的行为。首先经营区域多样性规避了单一城市制的贷款集中度风险:其次，可能提高银行的利润率，原因是效率低的银行不得不减少市场份额或退出市场，而高效银行会占据更高的市场份额。Kevin&Philip(2007)也表达了类似的观点Astrid（2010）的研究表明，Ridgle-Neal法案通过之后，大都市统计区（简称MSA，是以一个或若干有一定规模数量的中心城市和若干相邻城镇组成的区域）内HHI指数略微下降，但差异不大。MSA内市场支配结构（DFS）期初期末没有显著差别，即控制本地存款的主要银行数量没有显著大区域进行类似的研究时，结果差别很大。研究亲内，HHI指数在9大区域内显著上升，而期末各区域占支配地位银行数相比期初大幅减少。此外，Nicola(2010)展示了欧盟润许银行跨国经营对非金融行业市场结构的影响。29个OECD国家的面板数据分析表明欧盟银行业管制放松，引起金融市场高效竞争，降低了非金融行业的平均企业规模。此时研究同时支持另一观点，即在欧盟国家中，银行业市场集中度随管制放松而降低，行业竞争程度得以提高。二、城市商业银行营销策略的现状及问题（一）城市商业银行营销策略的现状分析上世纪90年代中期，中央以城市信用社为基础，组建城市商业银行，对城商行核准了“三个服务于”的市场定位，即服务中小企业、服务地方经济、服务城市居民。随着我国金融体制改革的逐渐深入，我国银行体系的格局也初见雏形，城市商业银行作为位居四大国有商业银行和十一家股份制商业银行之后的第三梯队，是支撑地方经济的一股不可或缺的力量，在我国的城市金融中发挥了重要的作用。截至2011年末，全国共有城市商业银行147家，营业网点近万个，遍及全国各个省（市、自治区）。全国城市商业银行存款规模达6.1万亿元，贷款规模达3.6万亿元，其中小企业贷款余额达到1.1万亿元,较年初增加44.4%。截至2012年11月末，城商行的资产规模不到9万亿，是2005年的6.12倍。利润接近900亿元，是2005年的16倍。全国城市商业银行系统对于小企业贷款的余额1.38万亿，占全部城商行企业贷款的46.8%，城商行今年的小企业的贷款增速比年初增长了21.82%，比各项贷款平均增速高5 .66%。城商行的小企业贷款占整个银行业系统小企业贷款的15%,而城商行整个的贷款份额占银行业贷款份额8.4%,这表明城商行对于小企业的投入远远高于对于其他企业的投入。此外，城市商业银行平均资本利润率是21.88%，资产利润率达1.42%，其中42家资产利润率在2%以上，超过3%的亦达到5家，高于国有银行和股份制银行总体水平，后两者资产利润率分别为1.41%和1.29%。城市商业银行资本充足率超过13%，亦高于银监会对其10%的监管要求，贷款损失准备充足率322%，拨备覆盖率是298%。尽管城市商业银行发展迅速，已经取得了一定的成绩，但应清醒地看到，与其他类型的商业银行相比较而言，仍然存在诸多问题。城市商业银行从组建伊始，就受到来自内部和外部的双重阻力，其发展的外部环境中不但有日趋激烈的行业竞争、金融政策的地域性限制，还有社会公众和舆论对城市商业银行的成见；其内部又存在着规模偏小、资本金不足、科技水平低、干部员工素质不高、内控不严等弱势。受此内外不利因素的影响，城市商业银行在发展过程中，面临着许多难题和问题，成为生存和发展的制约因素。只有有效的解决了这些问题和困难，让城市商业银行营销现状中的不足得以改善，才能使我国商业银行更具有竞争力，在国际社会长远良好的发展下去。（二）城市商业银行营销的问题1. 同业无序竞争银行营销业务发展至今，采取的还是内部员工操作业务，外部客户经理去营销的传统观念与工作方法，但是目前形势已大不同于以前，从表1可以看出近十年来贷款利率的变化，从1991年到1996年在一个短时间的短暂上浮之后，从1996年到2012年是一个不断下降的趋势。就说明了银行需要去吸引客户来存款。如果营销手段与重点还是放在外部客户经理上的话，会对自身的发展与客户的吸收产生很大的影响。在营销手段与方法上，内部与外部销售工作都是重要的，外部营销所销售的是陌生客户，同时基础客户就需要内部员工在办理业务时或日常联系时起到关键的稳定作用。商业银行现今在贷款利率降低趋势的前提下，面临的都是客户资源减少的瓶颈期，这也是每个银行发展的重要时期，如果没有及时出台相应的解决方法与销售手段，将会有部分银行推出竞争的舞台。在原先的营销方法中，内部员工还是只负责操作业务，心中没有大局的营销观念与银行的发展观念，都会对银行的工作活动、营销活动、员工间的心里负面想法都会产生影响。内部员工消极怠工，外部员工压力逐渐增大，这是客户流失，银行发展走下坡路的重要因素。在表2对商业银行的满意度的调查中，可以看出大众的意见趋势。在等候时间和业务水平方面，满意程度仅为5.7%和17.6%。还有很大的上升空间。表1单位：年利率% 续表1贷款利率表2013（含历年贷款利率调整数据）调整时间六个月以内（含六个月）六个月至一年（含一年）一至三年（含三年）三至五年（含五年）五年以上1991.04.218.18.6499.549.721993.05.158.829.3610.812.0612.241993.07.11910.9812.2413.8614.041995.01.01910.9812.9614.5814.761995.07.0110.0812.0613.515.1215.31996.05.019.7210.9813.1414.9415.121996.08.239.1810.0810.9811.712.421997.10.237.658.649.369.910.531998.03.257.027.9299.7210.351998.07.016.576.937.117.658.011998.12.076.126.396.667.27.561999.06.105.585.855.946.036.212002.02.215.045.315.495.585.762004.10.295.225.585.765.856.122006.04.285.45.856.036.126.392006.08.195.586.126.36.486.842007.03.185.676.396.576.757.112007.05.195.856.576.756.937.22007.07.216.036.847.027.27.382007.08.226.217.027.27.387.562007.09.156.487.297.477.657.832007.12.216.577.477.567.747.832008.09.166.217.27.297.567.742008.10.096.126.937.027.297.472008.10.306.036.666.757.027.22008.11.275.045.585.675.946.122008.12.234.865.315.45.765.942010.10.205.15.565.65.966.142010.12.265.355.815.856.226.42011.02.095.66.066.16.456.62011.04.065.856.316.46.656.82011.07.076.16.566.656.97.052012.06.085.856.316.46.656.82012.07.065.666.156.46.55资料来源：转自国家统计局网站 2012.9表2 银行满意度调查表 项目满意一般不满意总体评价10.1%69.6%20.3%银行环境41.9%44%14.1% 续表2项目满意一般不满意业务水平17.6%60.1%22.3%等候时间5.7%36.4%57.9% 资料来源：转自国家统计局网站 2011.102. 客户关系管理缺乏科学性目前大部分商业银行都是采取定期与客户沟通的基本方法，以为这样就可以增加对客户的感情，这些只是改进服务的一个最基本的手段，也是针对客户的片面营销方法。但是通过上述对客户的整理与分析，对客户关系的协调与足够重视，会自然而然的产生不同的营销方法，会对银行产生很大的影响，但都是长期可见的，并不是短时间内可以实现的利益。同时，每家商业银行的客户资源不同，由于利益驱使与信息保密机制，到知道不能共同分享客户资源，降低了银行的营销手段与客户资源利用。在此压力下，当今的客户经理的工资业绩与客户的存款量其中客户经理的敬业度与运营利润息息相关。换句话说，就开始考验客户经理的敬业度。下面表3是客户经理敬业度在5%，10%，15%时与银行运营利润的关系。敬业程度越高，运营利润越大。表3 敬业度变化5%, 10%, 15%时运营利润的变化敬业度变化当前5%10%15%运营利润变化当前利润率56.4%57.2%58.0%58.8% 资料来源:转自经济参考报2010.11.13. 分销渠道结构不够合理目前，城市商业银行的分销得到较快的发展。在直接分销方面，各银行增设分支机构，同时撤并重组原有分支机构与网点，形成庞大而高效的营销网络，向客户提供方便快捷的服务；在间接分销方面，可以由图3-1看出，自1994年中国银行设立第一台ATM以来，2002年，我国ATM机的数量不到5万台，至2009年，我国ATM机保有量已经达到18.4万台，平均年增长率高达20%以上，仅次于美国、日本、巴西，居世界第四位，按照目前的增长速度，有专家预测，到2012年，我国ATM机保有量将超过巴西，跃居世界第三。以ATM、POS、电话银行、网上银行、家居银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展，各城市商业银行纷纷安装自己的ATM机和自助查询机，普及POS机刷卡消费特约商户，大力新建附属式和离行式自助银行，同时全力推进网上银行的建设与功能扩展，这些对我国城市商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，各城市商业银行盲目竞争，盲目上网点，为了进一步挤占市场份额，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重复布点的区域继续设置本行的网点，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高，也是对银行资源的一种浪费。但是与此相反的是，在一些尚不成熟或待开发的区域，尽管市场和潜在客户量巨大，但是各城市商业银行均不愿意投入较大的前期成本设置布点，从而出现部分区域成为银行网点布置的盲点。图1 中国银行ATM机保有量增长表 资料来源：我国中小城市商业银行市场营销模式转型的动因及对策分析.生产力研究张玉霞2011.10在新兴分销渠道方面，由于银行宣传与推广力度不够，同时受居民对新事物的接受能力制约影响，客户要么拒绝接受使用网上银行等新渠道，要么虽然已经开通相关渠道服务，但是仍不愿去尝试使用，其结果是：业务成本较大的人工网点承担了一半以上的银行业务，而使用便捷又费用低廉的各种新兴渠道总计却承担不到一半的业务量，结构的失衡和严重的不对称制约着城市商业银行市场营销能力的提高。4. 银行贷款的不良率骤升截止到2012年年底，16家上市银行中已有7家发布了半年报。从数据上来看，银行盈利继续保持高速增长的态势，与银监会发布的“2012上半年中国银行业净利润同比增逾两成”的数据相吻合。但是华夏时报记者注意到，在银行亮丽业绩的背后，不良贷款反弹的隐忧已经显现：在所有类型的商业银行中，不良贷款余额均出现上升，关注类贷款及次级类贷款占比也有不同程度的增长。这是经济增速放缓下的必然结果，也是2008年信贷狂飙后的苦果。根据贷款五级分类原则，商业银行需依据借款人的实际还款能力进行贷款质量的五级分类，即按风险程度将贷款划分为五类：正常、关注、次级、可疑、损失，后三种为不良贷款。在已发布2012年中报的7家银行中，不良贷款余额无一例外地增加。其中，浦发银行不良率出现“双升”且相对较为严重。2012年中期浦发银行不良贷款余额76.88亿元，较期初增加18.61亿元，不良贷款增加幅度为31.94%。而且和第一季度末的情况相比，浦发银行第二季度不良贷款余额增加了将近10亿元，总额至76.88亿元。在这7家银行中，有3家关注类贷款余额均较上年年末明显增长。截至二季度末，浦发银行关注类贷款余额达到133亿元，与上年年末相比增长了27.76%。平安银行关注类贷款余额较上年末增加11.66%，兴业银行的关注类贷款余额占比较上年末提高了0.12个百分点。所谓关注类贷款，是指尽管借款人目前有能力偿还贷款本息，但存在一些可能对偿还产生不利影响的因素。“如果这些不利因素延续或者恶化，影响借款人偿还能力，威胁银行贷款资产安全，很可能发展成不良贷款。（三）产生问题的原因1同业无序竞争的原因在商业银行发展的进程中，会不可避免地遇到新事物；商业银行在业务拓展中也会不断地进入业务新领域。在业务先行的情况下，必然会出现规则覆盖的空白点，适度无“序”可循，自然就造成无序竞争。现实中更为普遍的表现形式，就是资产业务的高度集中所导致的对大客户的依赖和纵容。有时表现为纷纷向所谓的优良客户贷款，竞相提供优惠条件，致使这些优良客户多头开户、多头贷款。而这些客户到来之后，银行又要千方百计地尽情挽留，不敢对其进行严格管理、严格审查。其结果，不仅损害了银行业正常的竞争环境，还会变相地、缓慢地危及这些优良客户本身，这些客户会沉溺于相对宽松的资金环境，不致力于提高自身经营，从而致使效益滑坡，最终反过来影响到银行。除了对客户的偏好之外，对项目的偏好也同样会造成无序竞争。比如，我国商业银行传统上偏好中长期基础设施贷款、有政府背景的贷款等，以为贷款风险小，争相为其提供贷款。这种形式的过度竞争，最终必然也要导致为无序竞争。另一方面，各家商业银行对业务开展的认识也助长了竞争的无序性。以中间业务为例，受传统业务和观念的影响，在很长一段时间里，许多商业银行都未把中间业务看作新的、重要的收入来源，只是作为吸收和稳定存款、抢占市场份额的手段，因此，出现了银行在中间业务中随意确定收费标准、少收费、无偿服务甚至垫付资金的不规范竞争现象。这种无序竞争不仅降低了银行的收入，还阻碍了整个行业的转型。当然，除业务领域之外，无序竞争还发生在人才、广告宣传等领域，其表现形式也各不相同。2客户关系管理缺乏科学性商业银行通过与客户的直接接触，方便获得大量的客户信息，每家银行的基础客户都会留存信息资料，然而目前对客户资料的利用程度还很不够，每个银行的客户信息系统都是非常现代化与非常先进的，可是每个客户经理利用这些手段对客户的分类却是没有重视的，客户对于产品的不同需求，对于产品的投资时限长短，对于产品的风险把控等等都是不同的。由此对客户价值的挖掘就还不够深入。另外，往往只把目光盯在与直接客户的关系上面，采取的一些政策，如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户的，而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析，没有足够重视，缺乏全面的关系协调和促进政策。商业银行间缺乏合作与沟通，客户信息不能共享，加大了银行客户资源的损失。3分销渠道结构不够合理我国商业银行由于长期以来实行粗放型经营，导致经营规模过大，网点设置占位率过高，使银行成本居高不下。如中国工商银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过3万个与5万个，而人均资产持有量却仅为60.87万美元与35.5万美元。日本三和银行的分支机构不到300个，其人均资产持有量却达到了3298万美元。商业银行资本的经营效率低，银行没有实行集约化经营都是原因之一，最主要的原因还是商业银行没有重视运用分销渠道策略，科学设置营业网点，也大大忽略了营销手段创新，金融电子化的崛起，只采用了主要的分销渠道，没有开辟间接分销渠道。4.银行贷款的不良率骤升金融专家指出，银行的不良贷款率上升和中资银行两难境地部分原因要归结于持续的信贷政策紧缩。银行本身就是经营风险的企业，过分偏好安全，容易压缩投资面，减少企业利润，反而导致问题产生。而企业贷款难则直接导致地下融资膨胀，进一步加大了金融风险。由于信贷额度紧缩，银行过去常用的借新还旧和展期手法无法施展，部分银行分支机构负责人已经陷入逼债放款两难境地。三、国外城市商业银行营销经验（一）美国美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在银行业务一贯性的埋头苦干，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，把客户市场细分为不同的门类，并分别由已有的或新的金融产品来满足。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。 （二）日本 日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融机构将延续国内传统制造业和零售业的发展思路，大型的有规模的金融机构并不是总能利于不败之地，而不断发展的在某个领域独有建树的小金融机构和其他服务质量很高的银行业，却有很好的发展前景。因此，商业银行为了自身的发展，必须不断变化以适应市场的需要，以用户导向为主要的经营理念。在成功的要素中，银行业不断提高的服务能力，不断提高的市场开拓能力，不断提高的营销人员的销售能力。通过不断的学习与方法的改变，销售人员与客户的关系一直保持紧密，有着不同的渠道了解客户的不同喜好与及时的需求变化，不断的开拓新的客户市场，分支机构形势新颖，功能独特，通过不同于其他企业的手段吸引新客户，重视客户的银行服务家庭化。着重发挥银行及银行员工的潜力。银行业的发展需要不断的创新，新的产品设计与新颖的服务理念都是营销手段。通过开发新的产品，对于公司客户可以使其经营活动方便合理，降低成本，对于个人客户，可以节省时间，增加收益。改革管理系统，提高银行的能力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系，改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。 四、我国城市商业银行的营销策略研究制定城市商业银行的营销策略必须先要树立现代市场的营销理念，进而全面实施市场营销管理。营销策略要以市场为导向、以客户为中心、以效益为日标，把握经营环境和客户需求的变化，通过金融产品和服务营销的创新来提高竞争力，最后达到扩大市场占有率、提升银行利润水平的目标。（一）树立明确的市场定位现代营销不单单是一种创新,更重要的是对自身目标市场的准确选择与定位。定位就是按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来,以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异,使顾客能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。与国有银行、股份制银行及其它外资银行相比,城市商业银行无论在政策支持、技术、资金、信誉、规模等方面都存在一定的劣势。尽管如此,城市商业银行仍有自己的特色,这也是它生存与壮大的立足点。与国有、股份制商业银行相比,城市商业银行更具有地方性金融机构的特点。这主要表现在：第一，股本主要是地方企业、居民和地方财政入股;第二,其行政挂靠为地方政府;第三,其服务对象主要为地方中小企业和广大居民。因此, 城市商业银行应充分发挥自身的“地缘”、“人缘”和“文化认同”优势，以城市为中心，以支持地方经济发展为己任，紧紧依靠地方政府和地方人民银行,大力融通资金,提高金融服务水平,将市场目标准确定位于“立足地方、面向全国、突出重点、服务四市”（市企、市政、市民和市场），为地方中小企业和广大市民当家理财,参与地方企业改革,支持地方经济结构的调整,为发展地方城市经济提供全方位金融服务。而在市企、市民的选择中，要注重进一步的市场细分，可着重开发有发展潜力的优势中小企业及对个人金融服务有多重要求、收入稳定的中等收入城镇居民。此外，城市商业银行应当加强与地方政府的关系,以拓展生存空间并因此获得“保护伞”，因为城市商业银行具有与地方中小企业以及与本地居民的密切联系,所以城市商业银行必须搞好与地方政府的关系,从而在政策及发展空间上得到政府的支持和保护。1. 个人客户定位个人客户主要是其所在城镇的居民，根据人口、心理、行为等因素可以进行不同的细分。对城市商业银行来说，比较有实际意义的细分方法主要有两种，一是从人口因素的角度考虑，根据性别、收入、职业、教育等为标准将个人市场划分为大众市场、中层市场和较富裕市场。对于要求基本服务的大众市场，可将服务电子化；对于教育程度、收入都较高的中层，这也是城商行的重点营销客户，除基本银行服务外，还可以提供各类私人借贷、住房贷款、各类保险、信用卡、电子银行、个人理财等服务，对于较富裕的人士，则提供更优质的服务。另一种是按生命周期群体分，可以分为未成年人、独立生活未婚、新婚无子女、子女未独立、退休养老等细分群体，城市商业银行可以有针对性的为有子女家庭提供教育储萦、教育贷款，为老年家庭提供养老账户等服务。而对于一些少数民族聚集区，当地的城市商业银行还应该从行为因素的角度根据不同的文化背景进行市场细分。2. 企业客户定位城商行的企业客户主要是中小企业，由于其成份复杂，多种所有制并存，管理水平良芳不齐，经营效益有好有坏，总体从行业上来看，经营状况较好的中小企业多集中在轻工、电子、医药、建材、餐饮、娱乐等投资少、资金周转快、市场准入限制少的行业。中小企业市场可以根据不同行业的市场收益水平以及发展潜力，研究各产业与银行业务往来中给银行带来的业务量进行细分。一类是成长型、潜力型客户，经营机制灵活，产品市场前景广阔，在其发展初期给予及时支持，将隐藏极大商业机会。另一类是成熟型客户，产品比较稳定，增长潜力己不大，更愿意与能提供快捷、方便、微笑等金融服务的银行合作。还有一类是劣势客户，管理水平低，资产负债率高，经营效率差，只要银行能提供贷款维持其生存，服务质员差也愿意合作。这类客户贷款安全性、流动性、效益性均无保障，除非可以盘活原有不良贷款，否则不宜介入。经过市场细分之后，企业需要经过多方面的评价，才能正确的选择目标市场。常用的定量评价方法有以下几种: 市场机会指数法它是指某种产品在某一细分市场的的销售额占该产品全部市场销售额的百分比，与某银行某种产品在该细分市场上的销售额占该企业某种销售额百分比的比值。该指数表明了银行开发该细分市场的可能性。该指数大与1，表明有较大的发展可能性。 市场选择指数法对影响目标市场选择的各项因素进行评分考核得出的综合数值。计算公式如下: i=1,2,3,w,m 其中:n一考核项目因素 m一细分市场个数 Wj一j因素的加权数，并假设 =1 Fij一I细分市场，j因素的实际评分 Vi一I细分市场的市场选择个数（二）加强金融产品创新银行要在真正了解目标客户需求的基础上，为他们提供各种度身定做的产品和服务, 使客户需求得到更有效的满足。这种产品要具备特色化、智能化和高附加值的特点，才能够形成银行竞争优势的持续性。因此，城市商业银行惟有从客户的需求出发,不断创新金融产品和服务手段,才能满足客户日益增长的金融需要。营销部门作为新产品开发的首要部门,要根据本行发展战略制订新产品开发规划,使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发,使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。密切关注全行业金融产品的创新动态,灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略,加快金融产品创新,推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用, 开发以网络为依托的新产品, 提高城市商业银行核心竞争力。（三）大力加强银行品牌营销银行产品具有同质性的特点, 同一类银行产品, 其功能都是大致相同的, 顾客在接受银行服务时往往首先不是被银行产品功能带来的服务盈利或便利所吸引, 而是被熟知的品牌所吸引。所以城市商业银行要通过品牌提升来扩大客户群体、促进业务拓展。城市商业银行可借助CIS 战略的实施, 制定统一科学的店面装潢、员工行为规范和金融服务规范, 通过先进的经营管理体制折射出员工的精神面貌和心态,反映出员工的价值取向,激发员工的巨大热情,培育员工的集体荣誉和社会责任感,提升和增强企业的内在凝聚力,最终形成具有鲜明文化特色和深厚精神底蕴的经营管理体制,从而构成城市商业银行的核心竞争力，并且形成理念上的凝结。统一的外部形象、统一的服务内涵将十分有利于提升城市商业银行在公众心目中的认知度、认同度和美誉度, 从而突出差别化的竞争策略。另外, 城市商业银行可以通过参与社会公益活动和慈善事业, 展现银行一切以顾客根本利益为出发点的经营理念, 及关心公益、回报社会的强烈社会责任感。这不仅会大大提升这些银行在公众与顾客心目中的品牌形象, 增强顾客对银行企业文化的认同感, 同时也能为银行带来丰厚的回报。从图4中就可以看出普通客户对商业银行的信心。图2 资料来源：赛诺经典 商业银行服务质量的竞争力报告2012.11（四）积极开展网上营销随着互联网的运用和普及, 网络已经在越来越多的领域影响着人们的生活方式和消费理念。首先，城市商业银行应充分运用现代网络技术,积极开展网上营销, 加快开发网络的营销功能, 开发网络的市场调查功能。网络功能开发重点放到调查客户信息上面, 根据不同的细分市场特点,开发不同的调查栏,可以通过有奖征集等途径提高栏目吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。第二, 加强网络的宣传功能。随着上网用户的不断增加, 网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要, 要充分利用好网络这个宣传场所和宣传工具。通过改进网页、美化界面、做好企业网络形象识别系统工作, 突出本行服务宗旨和市场定位。及时补充和更新网站内容, 进一步细化产品宣传, 为每个产品建设完整的网页, 里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况, 按客户类型和思考方式安排层次和内容。第三, 大力发展网上银行业务。信息技术的发展, 人们利用互联网开展各项活动不但成为可能, 从便利性的角度考虑，加大金融电子化和网络化的建设力度，开发“一卡通”、“一本通”、“联名卡”等电子卡，也不失是一个好的方向。（五）4R+4P+4C营销理论的应用1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品-Product;价格-Price;地点-Place;促销-Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言风行营销界30多年1990年,美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer)消费者愿意付出的成本(Cost)购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心21世纪伊始,4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)反应 (Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution) 4P4C4R三种理论的比较分析4P理论从企业出发,以产品策略为基础企业决定制造某一产品,制定一个可以弥补成本又能获利的价格,自己掌控营销渠道并进行促销,基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式,倡导的是“消费者请注意”主要面向的是无显