旺哥营销模式构建策略.doc

旺哥食品营销模式构建策略建议（绝密文档）说明：当前企业不适合进行大面积KA渠道推广，本案所提及终端运用及深度营销模式暂适用于配送渠道及特渠运作，针对被动销售，创建主动营销。基础前提：1）、旺哥经过多年的发展，规划目标突破年销售1亿元的大关，进入企业发展周期的高速发展期，销售的快速增长需要有足够的市场份额支撑，通过深度营销的导入，能快速提升品牌的市场占有，形成最大面的市场覆盖；2）、旺哥目前在局部市场如东北、华北等市场已相对成熟，要谋求销量的进一步提升，必须借助深度分销，通过精耕细作，挖掘市场潜力及细分市场，来提升销量；3）、随着旺哥的发展，市场的日益壮大，原来简单、松散的以供销关系维系渠道模式,显然已不适应快速发展的市场需求,变传统的渠道模式为真正意义上的渠道合作伙伴，形成战略同盟，共同打造厂商价值一体化的价值链，是旺哥做强做大的有力武器；4）、随着现代市场竞争的日益加剧，信息的及时沟通及市场反应能力将成为企业在市场上致胜的关键所在，通过深度营销模式的导入，将掌控市场的无形之手深入到一线终端市场，提升企业在市场上的应变能力，最终提升市场竞争力。一、目的及意义1）、通过营销价值链的打造，与渠道绑结成利益共同体，实现真正意义的“分销联合体”；2）、通过深度营销进行市场的深度分销，形成最大化的市场覆盖及占有；3）、以深度营销模式导入，实现营销重心下移，形成对渠道及终端的有力掌控；4）、借助深度营销，打造厂商价值一体的利益同盟，不断的提升市场占有及市场掌控能力，提升销售，超越竞争对手成为区域市场的第一品牌。二、旺哥食品深度营销模式运作策略（一）、目标市场选择从河北、辽宁两个公司市场基础较好的市场中，选择市场成熟度较高，潜力较大的区域市场进行样板试点，待运作成熟后再向其它区域进行推广。石家庄与沧州将成为特区。（二）、营销模式导入1）、渠道模式客户服务品牌推广零售终端区域经理+核心经销商营销中心分销商/二批商通过“厂商价值一体化”的运作理念，实现厂商在市场开发、维护、管理等方面的协同。在区域市场寻找一名核心经销商，结合区域经理的协助，打造为区域市场的核心内核，同时借助合约分销制度，将分销商/二批商纳入到营销价值链当中，通过渠道各环节的有效协同，提升品牌在区域市场的核心竞争力，实现多赢。2）、核心经销商的选择 具有较高的品牌忠诚度，对于企业品牌文化比较认可，有与企业进行长期合作共赢的愿景； 具有强烈的进取心，有做强做大的潜力甚至野心，长远的战略眼光及较高的市场运作能力、管理水平； 旺哥产品年度销售额不低于100万（待议），并有较大的上升空间及潜力； 其它：网络覆盖能力/经济实力，信用/销售组织队伍/物流运输能力等。3）、运作核心之一：厂家与核心经销商的有效协同A、合作意愿方面的协同：厂家： 厂家与核心经销商签订长久的经销合同（如3年），承诺在特定渠道（流通市场、特渠）的区域独家经销权，协助核心经销商做强做大； 厂家承诺在政策、品牌推广、促销资源、客户服务等方面的资源倾斜及重点投入，对于核心经销商所在区域市场的年度营销费用投入不低于上年核心经销商销售额的#%。（待议）核心经销商： 核心经销商承诺在2012年的销售额基数上，第一年增长不低于100%，第二增长不低于50%，第三年增长不低于30%,否则厂家有权收回独家经销权。（具体增长值待议）。 核心经销商承诺在特定渠道（流通市场、特渠）的市场铺货率第一年达到70%以上，第二年达到80%以上，第三年达到90%以上，形成对区域市场的无肓点覆盖。（具体待议）B、营销团队构建方面的协同：核心经销商负责组建一支旺哥食品的专职销售团队，旺哥负责团队的基本工资，经销商负责销售团队的销售奖金，销售奖金的多少与考核，详由沟通。营销团队由厂家区域经理及经销商共同管理，由厂家定期进行销售培训，区域经理通过精细化管理模式，管理及指导营销团队的日常拓展及市场维护管理规范。C、市场运作管理方面的协同： 目标管理：由公司根据区域市场的实际情况制定年度销售目标及市场拓展目标，经销商根据年度销售、拓展计划分解至季度、月季度严格执行； 整合推广：由公司市场部制定区域市场年度营销推广计划，核心经销商根据要求将促销计划、整合传播计划等执行到位。 市场秩序维护：由公司制定统一的市场秩序管理制度，经销商负责监督市场窜货、砸价行为，维护市场的稳定性； 信息管理：通过信息管理及表格管理系统，借助区域经理、经销商、业务代表的周报、月报系统，使公司了解市场在竞争对手、拓展、销售、促销效果等方面的最新动态，以便提升厂家的市场反应速度； 终端维护管理：厂家制定出终端维护管理的目标及标准，经销商负责将终端形象管理、促销推广、终端物料投放等监督落实到位，提升品牌在终端的竞争力。4）、运作核心之二：厂家与分销商/二批商的有效协同由厂家、经销商、分销商/二批商三方签订年度经销协议，厂家及经销商承诺对于签约分销商/二批商进行在政策、促销、物料等资源的的倾斜及重点投入；制定签约分销商/二批商年度销售任务及铺货目标，对完成销售目标及铺货目标的分销商/二批商实施奖励；5）、运作核心之三：营销重心下移由于缺乏足够的营销人员支持，旺哥的营销团队对于市场的掌控层次只能到达到一线经销商，通过深度营销模式的构建，借助核心经销商的营销团队，将掌控市场的无形之手下达到二级分销商/二批商，甚至是终端网点，实现对渠道及终端的有效掌控及管理；（二）、基于渠道协同的产品策略在当前公司的产品规划基础上，针对深度营销区域市场的经济状况、消费水平、竞争态势等特点进行产品的定位，确定：产品定位档次目的及意义形象产品高展示品牌形象利润产品中高获取利润打击产品中低打击竞争对手份额产品低抢占市场份额同时，根据不同渠道的特点及目标消费人群定位，制定不同渠道的产品组合，分产品分渠道进行运作，一方面能有效满足不同渠道的目标消费群体的需求，方便购买；同时，有利于减少渠道冲突，保持价格的稳定性及不透明性，拖长产品的生命周期。渠道类型渠道特点目标消费人群价格敏感度建议投放产品组合终端街边小店方便购买、量小学生群体、打工者、白领不高利润产品份额产品社区店/便利店方便购买、量小居民、学生、白领不高形象产品利润产品BC类商超低价/量较大居民、学生群体、打工者、白领高形象产品利润产品打击产品校园店学生群体较高利润产品网吧店方便学生群体、社会青年不高利润产品（三）、基于渠道协同的产品价格策略在现代复杂的市场环境当中，科学合理的产品价格体系是企业有效掌控市场、管理渠道的重要法码。也是形成对渠道的各环节真正形成利益共同体的基础,在旺哥实施深度营销策略中,在产品价格的制定上,应该考虑到能让各个渠道环节 “有钱可赚”,将价格体系的制定深入到分销/二批系统, 并预留一定的操作空间，以便于实施渠道的激励政策.1)、合理的产品价格体系设计品牌品名产品定位主投放渠道出厂价开票价（经销价）总差价预留空间/%分销价/二批价建议零售价公司毛利注:预留空间指在差价以外预留对渠道各环节的激励空间；价格体系的制定建议由财务部做出产品的成本核算，再由销售部及市场部经过对市场主要竞争对手的相关产品价格作为参考，结合产品的定位、目标消费人群心理价位、核心经销商的建议（经销价以下可与核心经销商进行沟通）综合考虑进行定价。2)、渠道激励制度经销级别品牌品名返利月返季返半年返年返其它核心经销商分销/二批（四）、基于渠道协同的促销推广策略对于快消品而言，所谓“促通”才能“促销”，所以在产品促销层面，保证通路的顺畅,提高渠道商特别是分销商以下的渠道各环节的积极性,不断的扩大与消费者的接触面,打造终端品牌形象,并借助终端的消费促销拉动作用,形成渠道的顺销及终端的动销.1）、运作策略 :A、将产品促销的重点放在二批以下环节及消费者的促销拉动上，形成从刺激消费购买、分销商、终端环节层层向上的拉动,快速消化核心经销商的库存,实现多赢.B、强化终端的形象建设，打造终端品牌形象，助借品牌力来提升销售。2）、运作方法：A、针对分销商/二批商的促销：借助订货会、新品上市的契机，通过制定坎级促销、连环促销的方式,鼓励分销商多拿货;B、针对终端商的促销：以陈列奖、买赠组合、形象包装支持等方式进行；C、终端形象建设：在重度人群消费区域，对零售终端进行终端的“亮化工程”，借助产品POP、台卡、软形象招贴、陈列架等工具，打造终端形象，营造消费气氛。C、消费者促销（略）（五）、动作计划实施增长期成长期启动期13121311131013081）、启动期：运作核心：确定目标市场及核心经销商、区域样板市场打造A、 通过市场调研、经销商的评估、谈判，确定目标市场及核心经销商；B、 签订区域经销协议，明确营销目标并定位双方职责；C、 在区域市场内寻找相对成熟的分销片区如配送市场、流通市场等，召开面对该市场的产品推荐会，通过政策的宣讲，承诺在该片区在促销推广、形象建设、客户服务等方面的重点投入，将该片区分销商/二批商打造为首批签约分销商，然后集中人力物力，快速实现高密度铺货，同时在该片区进行形象建设及整合传播，加大促销力度，成就在该片区的第一品牌，使分销商快速上量，引起其它片区分销商的关注；2）、成长期：运作核心：分销商/二批商的签约、终端铺货A、 借助样板片区的势，召开面对区域分销商/二批商的订货会，并签订厂商一体的联销协议；B、 建立分销商资料库系统,对分销商进行分级管理,确定不同级别的分销商/二批商的资源投放力度;C、 以2个月为时限，制定分销商/二批商的市场铺货计划，并对实现目标率80%以上者进行分级奖励；D、 协助分销商进行市场铺货,通过陈列奖励等方式(如以利润产品赠送一定比例份额产品),快速实现终端的铺货;E、 区域经理协助核心经销商建立营销团队的拜访制度,根据区域、分销商级别等制定拜访地图,确定拜访路线、时间及内容，并通过表格制度实现精细化管理，协助分销商进行深度分销；3）、增长期运作核心：渠道深耕、渠道促销、终端促销A、 在前期市场铺货的基础上，营销团队协助分销