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复旦大学 硕士学位论文 奖励顾客推荐：奖励类型对推荐可能性的影响 姓名：王如意 申请学位级别：硕士 专业：市场营销 指导教师：蒋青云 2010-04-30 中文摘要 圳| i f l | i f f f f l | | | f f | i 删驯 y 2 2 2 7 3 9 3 消费者的口碑价值正日益受到企业的重视，有学者提出将口碑营销作为一 种新的营销组合。近年来，企业界已经引进了一些正式的客户推荐计划，通过 对现有顾客进行奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，从而一定程度 上影响和控制消费者的口碑。越来越多的企业通过这种方式来利用现有顾客的 人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新顾客。包括宝洁、荷兰银行、德意 志银行、宝马、佳能、中国联通在内的知名企业都引进了类似推荐计划。 然而，尽管营销人员对推荐奖励计划广为认可，但关于这类计划的学术研 究却较为缺乏。本文的研究目的正是在于探讨不同的奖励物类型( 金钱刺激v s 礼物刺激) 对社会成本、社会收益以及推荐可能性的影响，并考察品牌强度 ( 强品牌v s 弱品牌) 和关系强度( 强关系v s 弱关系) 的调节作用。 通过设计一个2 2 2 组间因子实验，我们发现：1 ) 尽管我们没有发现 奖励类型对推荐可能性的直接作用，但奖励类型对社会成本具有显著影响。当 奖励为金钱的情况下，消费者的社会成本显著高于奖励为礼物的情况。2 ) 品 牌强度对消费者的推荐有重大的影响，消费者对强品牌的推荐可能性更高，在 推荐强品牌后，人们的社会成本更低，社会收益更高。3 ) 关系强度对社会成 本和推荐可能性具有显著影响。消费者向强关系的推荐可能性更高，同时在向 强关系推荐后，人们的社会成本更低。本研究还发现，推荐可能性会受到奖励 类型和品牌强度的调节作用的影响。对强品牌而言，奖励为礼物或金钱带来的 推荐可能性的变化不显著，而对于弱品牌而言，与奖励为金钱时相比，奖励为 礼物时消费者的推荐可能性得到显著提高。同时，奖励类型对社会成本的影响 受到关系强度的调节。对于推荐者和被推荐者为强关系的情况，相对于礼物奖 励而言，金钱奖励带来的社会成本显著较高。 最后，我们对研究意义及其在管理实践上的应用进行了讨论，并提出了本 文的研究局限以及未来的研究方向。 【关键词】：推荐奖励，关系规范，奖励类型，品牌强度，关系强度 中图分类号：c 9 3 a b s t r a c t t h ev a l u eo fw o r do fm o u t h ( w o m ) si n c r e a s i n g i yr e c o g n i z e db yf i r m s ， a n ds o m es c h o l a r sh a v ep r o p o s e dj ta san e wm a r k e t j n gm j x i nr e c e n ty e a r s ， s o m ef i r m sh a v ei n t r o du c e df o r m a ic i j e n tr e f e r r a lp r o g r a m sa n dp r 0 v l d e r e w a r d st oe x i s t i n gc u s t o m e r st oe n c o u r a g et h e mt om a k er e c o m m e n d a t i o n s t 00 t h e 陷a sr e w a r dp r o g r a m sa 0 wf i n l l st oi n f i u e n c ea n dc 0 n t r o i c o n s u m e r s w o r do fm o u t h ，m o r ea n dm o r ef r r t l st t ou s et h i sm e t h o dt o i e v e r a g ee x i s t i n gc u s t o m e 俺 n e t 、 ，o r kt 0p r o m o t ef i r m s p r o d u c t sa n d s e r v i c e sa n da t t r a c tn e wc u s t o m e 飓 m a n yw e e s t a b s h e d c o m p a n j e s ， i n c l u d i n gp g ，a b na m r o ，d b s 。b m w ，c a n o na n dc h i n a u n i m ，a n d s 0 m es m a a n dm e d i u me n t e r pr i s e sh a v ea l r e a d yi n t r o d u c e ds u c hp r o g r a m s h 0 w e v e r ，a i t h o u g hm a r k e t e r ss t r o n g l yp r o m o t e dr e f e r r a ir e 、a r dp r o g r a m s ， a c a d e m i cr e s e a r c hs e e m sc o m p a r a t i v e l ys c a r c ei nt h i sa r e n a t h ep u r p o s eo f t h i sr e s e a r c hi st oe x p i o r eh o wd i 仟e r e n tr e w a r dt y p e si n f l u e n c e sc u s t o m e 隅 r e f e r r a li i k e i j h 0 0 da n dt h e j rp s y c h o l o g j c aje f 伦c ta f t e rr e c o m m e n d a t j o n a tt h e s a m e “m e ，w ee a m i n et h em o d e r a “n ge 仟e c to fb r a n ds t r e n g t h ( s t r o n gv s w e a k ) a n dt i es t r e n g t h ( s t r o n gt j ev s w e a kt i e ) t h r o u g ha2 2x 2b e t w e e ns u b j e c t se x p e n m e n t a id e s i g n ，w ef o u n dt h a t ： f i r s t ，r e w a r dt y p eh a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c et o w a r ds o c i a ic o s ta i 1 0 u g hw ed i d n o tf i n di t sd i r e c te 稍- e c tt o w a r dr e f e r r a l k e l h 0 0 d c u s t o m e r s p e r c e i v e d s o c i a ic o s tj ss j g n j f j c a n t i yh i g h e rw h e nr e w a r dj sm o n e yr a t h e rt h a ng j f t s e c o n d ，b r a n ds t r e n g t hi sa ne t r e m e i yi m p o r t a n tv a r i a b i et h a tw o u i di m p a c t c 0 n s u m e r s r e f e r r a l c o n s u m e r sa r em o r ei k e i yt or e c o m m e n das t r o n g b r a n d ，a n da f t e rr e c o m m e n d i n gas t r o n gb r a n dv e r s u s aw e a kb r a n d ， c o n s u m e r s s o c i a lc 0 s ti si o w e ra n ds o c i a ib e n e f i ti s h i g h e r t h i r d ，t i e s t r e n g t hh a ss i g n i f i c a n te 仟e d t o w a r d s o c i a ic o s ta n dr e f e r r a ii i k e i i h o o d c o n s u m e r sa r em o r ei j k e i yt 0r e c o m m e n ds t r o n gt j ea n dp e r c e j v ei o w e r s o c i a lc o s t m o r e o v er ，t h e r ee x i s t sa nj n t e r a c t i v ee f f b d0 fr e w a r dt y p ea n d b r a n ds t r e n g t ht o w a r dr e f e r r a ii i k e i i h 0 0 d f 0 rw e a kb r a n d sv e r s u ss t r o n g b r a n d s ，r e f e r 阳i i i k e l h o o dw i lb es i g n i f i c a n t i yh i g h e rw h e nt h er e w a r di sg i f t r a t h e rl h a nm o n e y a tt h es a m et i m e ，t h ee 仟e c t0 fr e w a r dt y p et o w a r ds o c i a l c o s tl sm o d e r a t e db yt i es t r e n g t h m 0 n e yr e w a r di e a d st 0h i g h e rs o c i a lc o s t 2 c o m p a r e dw t hg i f ir e w a r d t h i s p a p e r d i s c u s s e st h e o r e t i c a ic o n t r b u t i o n s a n d m a n a g e r i a l i m p l i c a t i o n si nt h ee n da n dc o n c i u d e sw t h r e s e a r c h m i t a t i o n sa n df u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：r e f e r r a ir e w a r d ，r e i a t i o n a in o r m ，r e w a r dt y p e ，b r a n ds t r e n g t h ， r e i a t i o n a ls t r e n g t h c l cc o d e ：c 9 3 3 1 1 研究背景 第一章引言 由于消费者对传统广告的信任快速下降，传统媒体的成本过高，以及技术 进步等因素的影响，企业正寻求不同的方法来推广他们的产品，口碑的营销价 值正广受关注。口碑传播是一种非商业的沟通者与接收者之间关于产品、品 牌、组织或者服务的非正式人际沟通( w a l k er ，2 0 0 1 ) 。k a t z l a z e r s f e l d ( 19 5 5 ) 把口碑列为对消费者最有影响力的信息源，自那以后，不断有研究发现口碑的 重要价值。大量研究发现口碑传播在形成消费者态度和行为上作用巨大，是消 费者之间最重要的非正式沟通方式和占主导地位的信息获取渠道( b r o w n r e i n g e n ，1 9 8 7 ：d e 由a i x & v a n h a m m e ，2 0 0 3 ) ，有研究发现在把不满或中立的 态度转化为正面态度方面，口碑传播的效果是传统广告的九倍( d a y 1 9 7 1 ) 。 随着信息技术和因特网的普及，学者们更进一步地关注了口碑的巨大价 值，探讨了口碑在销售预测和管理方面的作用。例如，l u ( 2 0 0 6 ) 利用2 0 0 2 年5 到9 月y a h o o ! m o v i e s 的4 0 部电影评论的数据考察了口碑对销售的作 用。他发现，口碑的数量能够很好地解释总票房和每周票房收入。d u a n ，g u & w i n s t o n ( 2 0 0 8 ) 基于v a n e t y c o m 、y a h o o ! m o v i e s 、b o x o f f i c e m o j o c 0 m 在 2 0 0 3 年7 月和2 0 0 4 年5 月间上映的7 1 部电影的评论数据，发现口碑数增加 会导致更高的票房，但票房和效价又会影响口碑数。这种正向的反馈机制强调 了口碑在产生和维持零售收入方面的重要性。d e i l a r o c a se ta 1 ( 2 0 0 4 ) 使用 b a s s 模型作出了一个包括宣传和口碑在内的收入预测模型，能够通过y a h o o ! m o v i e s 首映周的评论数和评论得分对收入进行准确预测，展示了网络评论在实 时预测和竞争分析上对企业的价值。因此有研究认为，口碑可以作为一种营销 沟通组合的新部分，成为网络企业的免费“销售助手”，并帮助顾客识别最能 满足他们需求的产品( c h e n x i e ，2 0 0 8 ；s e m o v 眩，2 0 0 6 ) 。 虽然口头传播在任何购买决策中都非常有影响，但在服务情境中尤其重 要，因为服务是无形的，而且是购买与消费同时发生，因此在购买之前无法评 价( b a n s n a l v o y e r ，2 0 0 0 ) 。消费者依赖口头传播来降低与服务购买决策相 关的感知风险和不确定性水平( m u r 阳y 19 9 1 ) 。尤其在当顾客并非服务的直接 消费者时，如家庭教师( b r o w n r e i n g e n ，19 8 7 ) 、幼儿护理( k j m & s m 1 h ，2 0 0 7 ) 等，服务绩效的评价变得尤其困难，这时口碑显得尤其重要。 尽管学术界和营销人员都认识到了口碑的巨大价值，但是，如何控制和管 理口碑一直是口碑营销关注者们面临的一个难题。在最初的营销努力中，营销 人员关注如何使顾客满意( 这样消费者将会传播正面而非负面口碑) 以及如何 到达有影响力的消费者( 如意见领袖) ( r y u & f e l c k ，2 0 0 7 ) 。而以前学者们关 于口碑形成的探讨也主要集中在探讨满意、感知质量等对口碑活动的影响。例 如，一个满意的顾客可能再次购买产品或向他人推荐，满意和正面的口头传播 得到了理论和实证研究的支持( b i t n er ，1 9 9 0 ：r a n a w e e r a & p r a b h u ，2 0 0 3 ) 。对 兽医行业的研究表明，感知的服务质量较低，则容易更经常与更多的人进行更 详细的传播，这也许是尝试警告他人或保护他们免于碰到同样的问题 ( w a l k e r ，2 0 0 1 ) 。但是，关于企业可以如何直接干预消费者口碑传播的策略 层面的探讨非常有限。正如一些研究者们已经认识到的： 口碑觎造过程中没有解决的一个问题是策略方面的问题企业瘦该做什 么扶丽鼓励消费者走出去把该企业告诉他人? 扶采用金钱枣| j 激的友人推荐计铷。 到认同计翅( r e c 0 9 】n i t i o np r 0 9 r a m ) 等等都是一些可以选择的方法。研究者可 以选择实验方法来解决这一问题这将产生存趣的有意义的结果幡0 d e sa 确 m a y z | i n ，2 0 0 9 ) o 但近年来，在企业实践上，受口碑的巨大商业价值所驱使，企业已经试图 采用各种策略来鼓励口碑传播。一些企业引进了正式的计划来鼓励消费者做出 推荐( r y u f e i c k ，2 0 0 7 ) 。在这些推荐计划中，当现有顾客吸引了一个新顾 客时，企业将向顾客提供各种类型的奖励，如购物券、礼物、免费里程等。消 费者已不再被视为营销信息的单纯接收者，他们也日渐被企业“引诱”来参与 构思和传播这些信息( v 色r i e g h m o i d o v a n ，2 0 0 8 ) 。 通过网络检索，可以发现这种奖励推荐计划已被广泛使用。这种奖励计划 广泛存在于各类产品和服务中，例如：金融服务( 如荷兰银行、星展银行、 f o r e xa 仟- l i a t e 等) 、信息技术服务( s c j c u b e 、紫杉主机) 、网站( 住哪网等) 、 婚纱摄影( 富图等) 、电信( 中国联通等) 以及汽车( 宝马) 、电子设备( 佳 能、施乐等) ( 详细列表见附录1 ) 。稍加分析可发现，这类推荐计划主要体现 在各类服务中，在产品营销中使用相对较少，这可能与服务中口碑的价值更为 重要有关。另一方面，我们也可发现，实行推荐奖励计划的主要为外企或互联 网企业，而中国大陆的民企、国企使用该计划的相对较少。这可能也反应了大 陆在引入最新营销手段方面存在一定的滞后性。 从奖励物类型看，这些推荐奖励计划提供与公司产品类别无关的礼品实物 ( 如双肩包、咖啡机、钻石耳环戒指) 或可兑换这类礼品的积分、公司的免费 2 产品( 相片打印机、联通服务兑换券) 、抽奖机会、代金券( 百佳现金礼券、 崇光百货购物券) 、现金( f o r e xa f r i i i a t e 计划) 等。因为这些计划相对于传统 促销工具而言更具有针对性而且节约成本，研究者们认为这类计划的使用将日 益增长( m u m m e r t ，2 0 0 0 ) 。 1 2 推荐奖励计划的研究进展 尽管这些计划已经在实践开始越来越多得到关注和使用，关于推荐奖励的 研究还很有限。据我们所知，目前仅有以下几个研究对奖励推荐计划进行了探 讨： 从企业的角度，k i m ，s h i & s r n i v a s a n ( 2 0 0 1 ) 探讨了奖励计划与顾客群 体类型的关系，b j y a i o g o 厂s k y ，g e r s t n e r & l j b a j ( 2 0 0 1 ) 考察了降价和提供推 荐奖励在诱发推荐时的适用条件，k o m i s h l i ( 2 0 1 0 ) 考察了推荐奖励大小与 顾客对推荐后果的担忧之间的权衡关系以及对企业利润的影响，g o d e s & m a y z i n ( 2 0 0 9 ) 考察了口碑活动在不同消费群体间的有效性，为企业怎样实施 最优推荐计划提供建议。 k i m s h i sr n i v a s a n ( 2 0 0 1 ) 试图探讨市场上不同奖励计划间的奖励类 型和奖励数量存在差异的原因，揭示了奖励类型( 奖励什么) 与奖励数量( 奖 励多少) 与重度使用者群体( h e a 、，yu s e rs e g m e n t ) 的规模和相对价格敏感性 问的关系。将重度使用者定义为每隔一段时间就会购买公司的产品的消费者， 作者认为，当重度使用者相对于轻度使用者而言用户规模较小而且价格更为敏 感时，企业的最优策略是提供最无效率的奖励方式( t h em o s t - n e f f i c i e n t r e w a r d ，如现金奖励，消费者从奖励中获得的价值等于企业提供奖励的成本， 单位奖励成本高) ，从而使得企业在价格不敏感的轻度使用者定价更高，从而 攫取更高的收益。而当重度使用者相对于轻度使用者而言用户规模较大或者对 价格不那么敏感时，竞争的企业应该采纳最有效率的奖励方式( t h em o s t e f f i c i e n tr e w a r d ，如公司产品或服务，单位奖励成本低) ，这使得企业在争夺重 度使用者时获得最大的成本优势从而最大化其利润。同时，最优奖励数量和单 位奖励成本成负相关关系。因为两个企业都会使用奖励来吸引重度使用者，当 他们采纳最有效率奖励时，他们将都会倾向于提供更多东西。 b i y a i o g o r s k y g e r s t n e r & l b a i ( 2 0 0 1 ) 把降价和提供推荐奖励作为鼓励推 荐的两种工具，并对两者的作用和使用条件进行了比较。基于顾客愉悦时会做 3 出推荐的假定，作者认为推荐奖励的使用取决于消费者愿意推荐前的挑剔 ( d e m a n d i n g ) 程度。最优价格和推荐奖励组合落在三个区域：1 ) 当顾客易 于取悦时，最优战略是把价格降到忽略了推荐效应的卖家之下但不提供奖励； 2 ) 在顾客愉悦阈值( c u s t o m e rd e l i g h tt h r e s h o i d ) 为中等水平时，卖家应该使 用奖励来作为低价策略的补充。在这个区问内，随着愉悦阈值越来越高，卖家 应该提高价格同时提高奖励；3 ) 但愉悦阈值更高时，卖家应该取消所有的推 荐奖励策略。这样做的理由是：低价是一石二鸟之计，既增加了初次购买的可 能性又增加了推荐可能性。但这会增加搭便车现象，因为没推荐的顾客也享受 到了低价，而且顾客愉悦阈值越高，这种现象越严重。推荐奖励由于“按绩效 付款”的机制可以缓和搭便车现象，但却由于有的顾客本来就会推荐而浪费了 公司资源。愉悦阈值越低，这种浪费现象越为严重。所以，通过理论模型检 验，作者认为上述低价和奖励间的组合策略为最优策略。 k o m i s h l i ( 2 0 1 0 ) 在其分析模型中考虑了推荐者与被推荐者间的信息不对 称性，由于顾客将他关于产品的知识同他对朋友的品位的熟悉度结合起来，使 得他比朋友具有更充分的信息，由于朋友不能判断新东西的价值，推荐行为就 传递了产品对朋友的价值信号。研究表明，一般情况下，对被推荐者的使用后 果的担忧越大，为了补偿这种担忧，推荐奖励就应该越高。当被推荐的产品类 型不是特别敏感时，推荐奖励就应该随着产品类型变得敏感而提高，这是因为 敏感性的增加会导致消费者在推荐时更有选择性( s e i e c t i v i t y ) ，从而引起更高 的最优价格和奖励。如果某种产品类型特别敏感，致使对朋友的担忧让降低价 格成为更有效率的手段时，推荐奖励就不该再使用。此外，当消费者对推荐后 果的担忧变高会导致企业的利润降低，甚至有时会降低消费者福利。 g o d e s m a y z i n ( 2 0 0 9 ) 考查了企业对顾客与顾客间沟通的主动管理的有 效性，研究了企业如何实施有意义的口碑活动。通过一个大规模田野调查和一 个网络实验，作者发现，对于初始知名度处于较低水平的产品而言，不太忠诚 ( 而不是忠诚) 的消费者间的、发生在熟人( 而非朋友) 间的口碑对促进销售 最为有效。这是由于：尽管忠诚用户的口碑可能有更强的说服力，但信息传播 的广度会更低。在口碑活动之前，与忠诚顾客有联系的顾客可能已经知晓了该 企业以及其产品。由于不太忠诚的顾客之前自动传播的口碑较少，因此，由口 碑活动而导致其创造的新增加的( i n c r e m e n t a i ) 口碑将会带来更高的知晓度。 同时，基于g r a n o v e t t e r ( 1 9 7 3 ) 的弱联系理论，在相同的社会网络中的人很可能 有相似的信息，通过弱联系传播的信息会使得知晓该信息的人数有较大的增 长。因此，在企业主动设计口碑活动时，如上面b i y a i o g o r s k ye ta i ( 2 0 0 1 ) 提到 的推荐朋友的计划，不应该把他们局限在高度忠诚的顾客圈里。相反，如果目 4 的是传播信息，寻找不太忠诚的顾客可能更有效。 从消费者的角度，r y u & f e i c k ( 2 0 0 7 ) 研究了推荐奖励对推荐可能性的影 响，s h l & w o i n i c k i ( 2 0 0 7 ) 考察了不同的激励策略对网络推荐率的作用，w i n z c h e w ( 2 0 0 2 ) 研究了刺激物、关系强度、刺激物规模大小和交易倾向( d e a i p r o n e n e s s ) 对口碑行为的影响，丁u ke ta i ( 2 0 0 9 ) 从被推荐者的角度探讨了关 系规范在口碑情境中对被推荐者的推荐评价的作用，帮助我们更好地理解了推 荐奖励计划在诱发推荐行为方面对推荐者和被推荐者的影响。 r y u & f e i c k ( 2 0 0 7 ) 通过四个实验研究了推荐奖励对推荐可能性的影响以 及推荐者与被推荐者间的关系和品牌强度的调节作用。作者以交换理论为分析 框架，考察了消费者进行口碑传播的感知交易成本和收益。研究发现，奖励的 存在能提高推荐可能性( 与奖励的大小无关) ，而且在向弱联系的消费者推荐 以及为弱品牌做出推荐时尤其有效。 s h i & w o j n i c k i ( 2 0 0 7 ) 探讨了不同类型的消费者在接触不同策略时所产生的 在线口碑数，考察了不同的激励手段( 有形v s 无形以及利己v s 利他策略) 对 网络推荐率的影响。调查结果表明了金钱在刺激推荐时的价值，“钱会说话 ( m o n e yt a i k s ) ：给予消费者有形刺激( t a n g j b i ei n c e n t i v e s ) 比仅提供心理 利得( p s y c h o i o g i c a ib e n e f i t s ) 更能让消费者推荐朋友去某一网站。对教育程 度较高的消费者而言，在强调心理利得时，利他主义策略( a i t r u i s t i ct a c t i c s ， 对其他人有好处) 比利己主义策略( s e i f s ht a c t i c s ，对推荐者本人有好处) 更 为有效。但当提供有形利益时，自利策略比利他策略能诱发更多的推荐。作者 发现，在其他情况相同时，在产生推荐方面，有形的自利策略组合最为有效， 接下来依次是有形的利他策略、无形的利他策略和无形的自利策略。 基于帮助企业更有效地管理口碑的目的，w i 忆& c h e w ( 2 0 0 2 ) 通过实验法 考察了刺激物在鼓励口碑上的效果以及它与其他变量的交互作用。研究表明， 满意未必能带来口碑，对满意的顾客而言，刺激物能显著提高口碑行为。关系 强度对解释口碑行为有重要作用。 从被推荐者的角度，t u ke ta i ( 2 0 0 9 ) 通过两个实验考察了口碑营销情境中 的关系规范问题。研究发现，在出现金钱刺激后，由于口碑行为可能是由隐秘 不明的动机( u i t e r i o rm o t i v e s ) 驱动的，这时，与市场定价( m p ) 关系规范相 比，对等互惠( e m ) 规范的激发会使得人们认为代理人( a g e n t ) 不够真诚， 但遵从其提议的意愿更高。而且，这些规范会被无意识地激发，通过一种认知 资源有效( c o g n i t i v ee f f i c i e n t ) 的方式影响对交互方的评价。同时，在被推荐 5 者全心关注交互时，揭露财务动机对代理人评价具有正面影响。作者指出，从 长远来看，在这些交互中引进市场定价规范是一种更为值得推荐的方式。 1 3 研究目的、研究问题和潜在研究贡献 纵观以上研究，可以发现，在现有关于推荐计划的研究中，要么从企业获 得最大经济利益的的角度探讨如何更有效地管理口碑计划以扩大影响、降低成 本并提高利润，要么从消费者的角度探讨刺激物的存在和一些社会心理变量的 关系对推荐行为和推荐评价的影响。据我们所知，还没有研究从消费者角度探 讨刺激物类型对推荐行为和推荐评价的作用。本文的研究目的在于探讨不同的 奖励物类型( 金钱刺激v s 礼物刺激) 对推荐可能性和消费者推荐后心理的影 响，并考察品牌强度( 强品牌v s 弱品牌) 和关系强度( 强关系v s 弱关系) 的调节作用。 至此，本研究所要探讨的问题可概括为： 怎样的奖励物类型( 金钱刺激v s 礼物刺激) 能带来更高的推荐可 能性? 在接受不同刺激后推荐者的心理有何差异? 上述关系是否会受到推荐者与被推荐者关系的影响? 具体说来，当 推荐者与被推荐者关系强度出现差异时，奖励物类型对推荐可能性 和推荐后心理的影响有怎样的变化? 上述关系是否会受到品牌强度的影响? 具体说来，当品牌强度出现 差异时，奖励物类型对推荐可能性推荐后心理的影响有怎样的变 化? 本研究期待从以下方面对关于推荐奖励计划的现有文献进行补充： r y u f e i c k ( 2 0 0 7 ) 的研究已经表明有奖励比没有奖励更能鼓励推荐行为， 我们则在其基础上，更进一步探讨刺激物类型( 金钱刺激v s 礼物刺激) 对诱 发推荐行为的有效性。 在对推荐奖励物类型的研究中，k j m ，s h j & s r i n i v a s a n ( 2 0 0 1 ) 从企业的 角度，考虑了企业所提供的奖励物应根据重度使用者规模和价格敏感性不同而 改变，从而降低企业实施推荐计划的成本，提高利润。但是，作者只关注了企 业的经济成本，而忽略了消费者在接受推荐奖励时所产生的社会和心理成本。 本研究试图借鉴社会学、心理学文献，从消费者的角度阐述推荐成本和推荐收 益。 6 研究表明，人们在对一些敏感的产品类型进行推荐时，会出于对朋友使用 结果的担忧使得推荐更具有选择性，为了对这种推荐风险进行补偿，企业应使 用更高的奖励( k o m i s h l ，2 0 1 0 ) 。但是，在产品类别的使用后果外，高奖励 本身可能会带来“被收买”的感觉而增加社会和心理成本。我们试图发现，通 过改变奖励物类型( 将金钱刺激改为礼物刺激) ，能降低推荐者的社会和心理 成本，从而在一定程度上完善k o m j s h & l i ( 2 0 10 ) 关于企业在消费者推荐敏感 类别商品时应增加奖励的结论。 此外，我们采用了g o d e s m a y z i n ( 2 0 0 9 ) 和r y u & f e i c k ( 2 0 0 7 ) 研究口 碑活动和奖励计划的有效性所采用的弱联系理论和交易成本理论的分析框架， 以及t u ke ta i ( 2 0 0 9 ) 关于关系规范对推荐行为的影响的研究所采用的关系规 范的理论视角。他们的研究推动了本研究的进行。 本论文接下来将按下述方式组织：首先，我们将阐述本研究的理论背景， 然后我们将提出研究假设，在第四章将详细阐述两个实验设计，第五章我们对 实验结果进行了分析，第六部分对研究结果进行了讨论，探讨了本研究的理论 意义和管理启示，并提出了本研究的局限性和未来研究方向。 7 2 1 口碑营销 第二章理论背景 研究认为，口碑不仅重要，而且在某种程度上可以由企业所控制 ( b i y a l o g o r s k ye ta i 2 0 0 1 ，m a y z i n ，2 0 0 6 ，g o d e se ta i 2 0 0 5 ) 。企业希望在顾 客间主动塑造( e n g i n e e r ) 口碑，采取行动来增加对话的数量，而不仅仅只是期 待满意的顾客会自觉宣传他们的产品。因此，我们可以把企业创造的口碑作为 传统广告和传统消费者口碑间的组合形式，前者是由企业发起并由企业执行， 后者是顾客发起并由顾客执行。口碑营销，可以称之为由企业发起但由顾客执 行( g o d e s & m a y z i i n ，2 0 0 9 ) 。 2 1 1 口碑传播的种类 很多研究将口头传播作为顾客评价模型的行为结果来考察，但顾客对服务 质量、满意和价值的感知只有在特定的条件和触发事件下才会转化为口头传播 ( m a z z a r 0 ie ta i ，2 0 0 7 ) 。根据触发因素的不同，根据现有的研究，口碑主要 有以下几类： 绝大部分的口头传播都由接收者觉察到的需要主动搜寻信息而触发，通过 有目的设计和努力而获取( b a n s a i v o y e r ，2 0 0 0 ) 。这种信息可以是帮助接 收者的正面的口头传播或者警告接收者的负面的口头传播( m a z z a r o le ta i ， 2 0 0 7 ) 。m a n g o i d ( 1 9 9 9 ) 使用关键事件法，通过接收者的访谈发现，一半以 上的口头传播活动的触发都被归类为“接收者觉察的需要”。这种触发方式与 接收者直接询问或者传者帮助他人的意愿有关( m a z z a r o le ta l ，2 0 0 7 ) 。在主 动搜寻信息的过程中，因为传者有选择地向受者传递信息，使得受者更易于接 受信息( a m d t ，1 9 6 8 ) 。结果，主动搜寻而获得的信息将对受者的购买决策产 生更大的影响( b a n s a i v b y e r ，2 0 0 0 ) 。 第二种能触发口头传播的因素带有偶发性( c o i n c i d e n t a l ) 和意外性 ( s e r e n d i p i t o u s ) ，例如某次交谈引起了人们对某种产品过去体验的记忆 ( m a z z a r 0 ie ta i ，2 0 0 7 ) ，关于周末计划的安排引起对特定餐馆的评论 ( m a n g o l d ，1 9 9 9 ) 。这种口头传播可能是由于一个相关的词在对话中出现， 从而引发记忆联想，或者由于一个明显的事件引发( m a z z a r o ie ta l ，2 0 0 7 ) 。 新颖的、有趣的消费体验可能激发偶发的口头传播( b o n e ，1 9 9 2 ) 。 根据前人的研究，第三类可总结为受到外部刺激而引发的口碑，如广告、 观察到他人的某次购买结果等等。某些广告可以引发一段对话( m a z z a r 0 ie t 8 2 1 口碑营销 第二章理论背景 研究认为，口碑不仅重要，而且在某种程度上可以由企业所控制 ( b i y a l o g o r s k ye ta i 2 0 0 1 ，m a y z i n ，2 0 0 6 ，g o d e se ta i 2 0 0 5 ) 。企业希望在顾 客间主动塑造( e n g i n e e r ) 口碑，采取行动来增加对话的数量，而不仅仅只是期 待满意的顾客会自觉宣传他们的产品。因此，我们可以把企业创造的口碑作为 传统广告和传统消费者口碑间的组合形式，前者是由企业发起并由企业执行， 后者是顾客发起并由顾客执行。口碑营销，可以称之为由企业发起但由顾客执 行( g o d e s & m a y z i i n ，2 0 0 9 ) 。 2 1 1 口碑传播的种类 很多研究将口头传播作为顾客评价模型的行为结果来考察，但顾客对服务 质量、满意和价值的感知只有在特定的条件和触发事件下才会转化为口头传播 ( m a z z a r 0 ie ta i ，2 0 0 7 ) 。根据触发因素的不同，根据现有的研究，口碑主要 有以下几类： 绝大部分的口头传播都由接收者觉察到的需要主动搜寻信息而触发，通过 有目的设计和努力而获取( b a n s a i v o y e r ，2 0 0 0 ) 。这种信息可以是帮助接 收者的正面的口头传播或者警告接收者的负面的口头传播( m a z z a r o le ta i ， 2 0 0 7 ) 。m a n g o i d ( 1 9 9 9 ) 使用关键事件法，通过接收者的访谈发现，一半以 上的口头传播活动的触发都被归类为“接收者觉察的需要”。这种触发方式与 接收者直接询问或者传者帮助他人的意愿有关( m a z z a r o le ta l ，2 0 0 7 ) 。在主 动搜寻信息的过程中，因为传者有选择地向受者传递信息，使得受者更易于接 受信息( a m d t ，1 9 6 8 ) 。结果，主动搜寻而获得的信息将对受者的购买决策产 生更大的影响( b a n s a i v b y e r ，2 0 0 0 ) 。 第二种能触发口头传播的因素带有偶发性( c o i n c i d e n t a l ) 和意外性 ( s e r e n d i p i t o u s ) ，例如某次交谈引起了人们对某种产品过去体验的记忆 ( m a z z a r 0 ie ta i ，2 0 0 7 ) ，关于周末计划的安排引起对特定餐馆的评论 ( m a n g o l d ，1 9 9 9 ) 。这种口头传播可能是由于一个相关的词在对话中出现， 从而引发记忆联想，或者由于一个明显的事件引发( m a z z a r o ie ta l ，2 0 0 7 ) 。 新颖的、有趣的消费体验可能激发偶发的口头传播( b o n e ，1 9 9 2 ) 。 根据前人的研究，第三类可总结为受到外部刺激而引发的口碑，如广告、 观察到他人的某次购买结果等等。某些广告可以引发一段对话( m a z z a r 0 ie t 8 a i ，2 0 0 7 ) ，如果广告产生了关于某产品，服务的不确定性，消费者就会寻求口 头传播以降低感知风险( b u t t l e ，1 9 9 8 ) 。观察到他人的购买后也会生成口碑， 而且正面的多于负面( m a n g o l d ，1 9 9 9 ) 。 最后是需要表达某种情绪而引发的口碑。口头传播还可能由于传者的满意 或不满而引发，需要与他人分享或寻求报复。不满似乎更能引发消极的口碑， 例如，消费者通过负面口碑来发泄愤怒，降低焦虑( c h e n ge ta i ，2 0 0 7 ) 。 k r s t i ( 2 0 0 1 ) 注意到负面口头传播是降低认知失调的手段。 根据我们的理解，推荐奖励计划通过提供额外的动力起到口碑传播“加速 器的作用。它可以使消费者在上面前三种触发因素发生时更有动力传播口 碑。同时，这种计划本身也可能加深消费者对品牌的记忆，也为在上述情况发 生时从口碑内容上提供了一个传播的理由、“噱头”。 2 1 2 口碑传播的动机 企业用来鼓励口碑传播的策略的有效性可能受到消费者传播口碑的动机的 影响。学者们从不同角度归纳了口碑传播的动机，例如自我增强( s e i f - e n h a n c e m e n t ) ，权力( p o w e r ) ，认知失调( c 0 9 n i t i v ed i s s o n a n c e ) ，利他主 义( a i t r u i s m ) 和道德风险( m o 陷lh a z a r d ) 等( s h i & w 0 j n i c k i ，2 0 0 7 ) 。 v e r l e g h ，b u i i s & z e t h o “2 0 0 8 ) 通过关键事件法归纳了口碑传播的四种动机，包 括对产品的热烈拥护( p r o d u c te n t h u s i a s m ) 、自我展示、帮助消费者以及帮助 企业。第一种指的是消费者对产品或服务感到满意或愉悦，自我展示指消费者 希望展示他们的知识、专长或良好的品位。帮助顾客指消费者想要帮助其他消 费者做出更好的决定；帮助企业是指消费者同情企业，想要帮助企业成功。 g o d e se ta i ( 2 0 0 5 ) 从更一般的角度，将口碑动机分为内部动机和外部动机。 内部动机和出于纯粹享乐型的或者义务感而产生的行动相关( b e m ，1 9 7 2 ) 。外 部动机包括有形奖励( 例如现金) 以及无形奖励( 例如心理利得，包括地位的 提高，关系的增强等) 。在本研究中，我们主要关注外部动机，因为这种外部 动机可以为企业所控制。 2 2 钱和物的差别：关系规范的作用 金钱与只具有使用价值的资源在三方面存在差异，即可以作为交易媒介 ( 可用来购买商品或服务) 、价值尺度( 一种标准，可以将价值用数字来衡 量) 以及贮藏手段( 可以可靠地储存和提取) 。在任何一种交换中，金钱和物 9 质所具有的意义是不一样的。它们分别与不同的社会规范相关，人们对待金钱 和物质会应用不同的社会规范( s o c i a ln o r n l ) 。 f i s k e s ( 1 9 9 2 ) 的社会关系理论表明在所有文化中的人都使用四种关系模型 类型来管理他们的社会交互、社会评价以及对待他人的情感。第一类是共享 ( c o m m u n a is h a r i n g ，c s ) ，成员间联系紧密，如家庭一般，不分彼此；第 二类是权力排序( a u t h or t yr a n k i n g ，a r ) ，根据年龄、阶层、地位等形成的 权力、顺次和从属关系，例如在工作环境中，对于谁是老板谁是工人毫无争 议；第三类是对等互惠( e q u a i i t ym a t c h i n g ，e m ) ，双方平等，强调对等回报 和交易的平衡；e m 关系在熟人、同事和同学问很普遍，人们用互惠原则来保 证平衡；第四类关系类型是市场定价( m a r i ( e tp r i c i n g ，m p ) ，双方基于理性， 进行得失衡量，考虑成本与收益的比较。通常来说，在一个交互中，有一种关 系是处于主导地位( f i s k e ，19 9 2 ) 。 研究表明，金钱与市场定价模型有内在的联系( m c g r a w t e t i o c k ，2 0 0 5 ： v o h s ，m e a d & g o o d e ，2 0 0 8 ) 。当人们在无意识的情况下分别接受金钱和其他 中性刺激时，接受金钱刺激的人会表现出更少的合作和共享行为，这表明人们 只要一想到钱就会降低他们在面临一些情景时应用社会关系模型的机会( v b h s ， m e a d g o o d e ，2 0 0 6 ) 。将人们对待金钱和物质资源的差异应用到资源分配方 式