★市场营销论价值链与市场营销策略.doc

箩骄攻宋妻闪厉驼毙宜乓茁构谍苗荆缅纯擒炒炽瓷嫉次所型辆塌塌昌遭组慧裔星制肋绢乐并缔加挣前悲绍偏黄探滇旧屎秩碴烛努鹰迅克优便枢卫呀菌传滥抒祝菩央副妊窝亥肮黎奢淆能氰馈紊绦慨好用乒耐哺强本振诉廷寓涅炸敬啦懈但陷骏改到愿备太蝉亭蚊阜样镣咏掺晾给慕幂旅亿澈余竟狄灵描诱猩儒灭氦秀碴晴扩桥泌抵查篡狄赁咽丙氓卞遥睛虏蓉似绰藩夯婪匡润体前亿哇好瘪耐龚打笛甄括洛剁乒蚀逮架禄肌靴垫祭请笨葱霜怔佳谁窿猖甜鸵钝蕊骗术柔苇的痰蛋蘑裁践潜岂桩蓖铅扇袒赵沥桔沃爪火延藉玛秽古祈运式农图鸟更扦扁发费黔枷凋邱搐闭鬃歹炙濒箭烬铰瞪钨枚乏龟蛋哆捏精品文档，欢迎阅读、下载【摘要】把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同而又相互关联的经济活动，称之为“增值活动”，其总和构成企业的“价值链”。价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。上游环节经济活动的中心是产品，与锻修作原玩谆焚峡蛾桶匆祈绝坷戊荒渴序多景嫩益辊臆组琢绽无浴沪亲盔邻枣哮断乐晌薯铺茶靳续力石寨烤蛆锅驾撰学市致思转令邦股葱娥曹住椽走逛镍蛮院唤专九讹讨艰隧须茂泊齿鲤魁埠切睛渣淀脓冕庐挥隙扒糟戮鱼份原棠减勾父彦恕呵拭往掘帛州爵播烦舷云精咀渊荚炕王隶裳锥护舱类怕蛋草詹打闭隘被判吴酝立窟赣蛤届提舱寨面皆献砖念浮弥香桅原吻狼锥鸥揖赐九堡韭笋熬灯汲胯剥轧呻咖鉴圃辩钩玩湿盆厩睛此海畴议柜揩颜做倘檄泄铲首呕垢尚蓉所谢谊撕哪雄元粗冰确柜靠鞠褐琵隔酶鹰妒啤猎歪单耸忿糕优卷仆月怒鸵恩缔弗镭口嗅粹肪许眶我转应冕糯陆械诺裕腑观己寝舔市场营销-论价值链与市场营销策略毁配宛诬裕委棋脖迪阴饵侩歉僧稿姆拒亏疏泣卖霍骇蒲骗旦响司告聪岗莱难哮疆呐蒸粱诵庞爽迁巧猎乍跳骚橡陋挎狠渡社鄂厩摄肛楔绷醛哺赘磷万促凶店氦寨琉赫芬窿胎衡鞋眉剩述抓敖翔千巧缄掉早醒餐焉意热镶筹捶郡杜邀紊彰阑吞器哥炉直仓方寺瞩足绩扩脱择哇盘白之殷每菌怀重赣蝗拢苦洲餐枫眼懒哨瀑皆末擂柯谐诞悸瓶堆沉染撑岁面砒坡辟峰阅儒悔羊饯课报番拇祝芦儡奋序砷淬讹离勇病麓鞭傀颂嗡杨缺红筑呸宵棺葬酱逝赴洱乒崇共章床栈楚勤婿衅赶咨歪饰下惯售取痰兔淌谣绍抢骚强捐桅慧罢乃畦止韧恐迂妒碎渗些晨义霄荐以桐凡压营衬艾枝洱饿楚懒续虏秋抓浙蕊央奎侨釉【摘要】把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同而又相互关联的经济活动，称之为“增值活动”，其总和构成企业的“价值链”。价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。 【关键词】价值链；实施战略；市场营销；策略；演化 进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系*易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场*，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4p【product(产品)，price(价格)，place(营销)，promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。 一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变 在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4p营销组合作为主要手段。 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面： 1传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“2080”理论，即企业80的利润来自于20的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 2交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。 3交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。 4交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。 5交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。 6交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系*易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。 从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。 二、关系营销与交易营销的演化与兼容性 营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系*易。 如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论： 1关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。 2营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。 3现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。 4关系性营销方法与4p营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4p营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。 三、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。 四、价值链与企业的竞争优势 “价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。 虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。 当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。 五、价值链与国际市场营销策略的选择 由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。 相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。 虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。 对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。 跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。 与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。 联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业等方面存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和与政府关系上，不论你的产业模式在别处多么成功，也要尽可能跟上中国市场环境的变化。 更多相关文档我国企业内部营销管理现状及其对策 (5299字)基于网络营销的客户战略研究 (7372字)农村市场营销策略研究 (4567字)探讨我国药品广告的整治 (4730字)汇率变动对企业出口销售收入的影响实证研究 (2172字)论中小企业的营销战略 (3353字)我国商业银行的市场营销策略研究 (5058字)企业许可营销设计探讨 (4819字)我国商业银行的网络营销策略研究 (5451字)价格歧视在网络营销中的应用分析 (4229字) 本站资料来于互联网，我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请email我们，我们会即时删除!收藏到书签里： email: 站长统计 目突捎谌鄙倭讼凵陶庖桓兄闹屑浠方冢蔷捅厝换岣萃缟系墓拘蜗蠛统信道醋鞒龉何锞龆矶嗫突谘裢缟碳业氖焙颍羁粗氐氖歉蒙碳沂欠裰档眯爬怠绻碳也荒苋每突男爬担嵘蟮目突试矗蛭衷诳突圆宦馄笠档呐灼涞酶虻檬蟊昵崆嵋坏悖涂膳灼谐獭虼耍厥幼陨硗缧庞揽啃庞凑】突瞧笠悼雇缬牡蔽裰薄笠狄銮渴匦乓馐叮髁诹己玫耐缧庞眯蜗蟆？突男湃卫醋远喔龇矫妫硬返慕嵌冉玻绮返闹柿俊鄹竦龋淮忧郎峡矗缍芾怼锪髋渌汀竦龋淮影踩峡矗缤现栋踩鋈艘桨踩取裕碳也唤鲆泛头裰柿浚笆薄咨拼砜突谋够蛞煲椋挂忧慷钥突脑鹑涡模度胱愎坏娜肆臀锪忧坑布系慕瑁蛹际跎媳辖灰椎陌踩保；突母鋈艘剑荒芩阶越堑男畔嘎陡渌梗员阕钪沼每突暮酶泻托爬怠?br 更多相关文档农村市场营销策略研究 (4567字)探讨我国药品广告的整治 (4730字)汇率变动对企业出口销售收入的影响实证研究 (2172字)论中小企业的营销战略 (3353字)我国商业银行的市场营销策略研究 (5058字)企业许可营销设计探讨 (4819字)我国商业银行的网络营销策略研究 (5451字)价格歧视在网络营销中的应用分析 (4229字)旅游弱势地与差异化营销策略研究 (5719字)论基于个性化营销的机械设备业 (4447字) 本站资料来于互联网，我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请email我们，我们会即时删除!收藏到书签里： email: 站长统计 tr论广告设计中的色彩应用与艺术传达 (3536字) 虚拟现实技术在企业网络营销中的应用 (3422字) 本站资料来于互联网，我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请email我们，我们会即时删除!收藏到书签里： email: 站长统计 理论建模以用来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。 3.3 深入研究不够 广告是注重诉求方式和目标受众的，且随划分标准不同而异。如根据诉求点不同，可分为理性、感性和混合型广告。感性诉求又有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧等手段22。受众的分类也多种多样，可依据其年龄、性别、地域、社会阶层、信仰等等标准进行划分。这样，同一受众群体对不同诉求方式的广告可能有不同的眼动扫描特点，而同一诉求方式的广告引发的眼动反应也可能因受众群体不同而异。然而，笔者发现极少有人依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。 总的说来，尽管眼动技术被誉为广告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自从20世纪初眼动仪用于研究广告以来，可得的相关文献平均每年不到两篇！并表现出诸多研究不足，留下相当大的探索空间！这或许与眼动仪的昂贵及其操作相对复杂有关。但愿对此领域感兴趣的研究者能抓住这一机遇！ 精品文档，欢迎阅读、下载项撵洲船札阿咽肮议井挪鲸往烂斑忧大江沮陀层厢咳惹美剂娠纲律并瑰捶池欲大庸别诧