国际航空票务销售渠道模式的借鉴.docx

国际航空票务销售渠道模式的借鉴李龙云本文从国际航空票务销售渠道的新动态入手，列举了国际上机票直 销和分销的竞争案例。同时，通过分 析机票直销和分销两种票务销售渠 道的优缺点，最终为我国航空公司提 出了新的借鉴：一方面，要加大直销 力度，积极推动直销渠道的发展，提 升直销比例；另一方面，还要注意与 分销之间的合作。一、国际航空票务销售渠道新动 态由于在线机票销售业务上的分 歧加剧，在线旅游代理商 sabr e 在今 年年初曾经宣布，公司将从今年 8 月 开始停止提供美国航空公司（amer i - can ai r l i nes，inc.） 航班信息。sabr e 曾经还表示，将提高发布美国航空票 价信息和通过代理商销售其机票的 收费标准，在其订票系统中，将把美 国航空的航班信息放置在比其竞争 对手的信息更不起眼的地方。这充分显示，在票务销售渠道 上，美国航空与 sabr e 的竞争已经愈 演愈烈。美国航空已经铁定了心要开 发自己的分销渠道，其核心目的主要 有两点：第一，从 gds 转移到代理商 手中，接管对自己产品形象的控制 权，直接面对客户；第二，加强对机票 分销渠道的控制，削减机票的分销成 本。一直以来，国外欧美地区的航空公司的机票主要是通过 gds 分销体 系来销售。航空业与 gds 的关系一开 始就是非常亲近的。这主要是因为， 全球几大主要 gds 皆由欧美主要的 航空公司所创建，并逐渐随着他们的 航线网络不断扩张到了欧美以外的 市场。国际航空运输协会原理事长乔 瓦尼比西尼亚尼就曾经将 gds 称为“寄生虫”。sabr e 在 50 年前曾经是美国航 空的一个部门，gal i l eo 则依附于美联 航，法航和汉莎则打造了 amadeus， wor l dspan 的早期股东则是达美、西 北、合众国航空。gds 不仅仅为股东航 空公司提供主机托管服务，旅游产品 分销服务则是他们的核心业务和主 要的收入来源，他们所遵循的按照预 订航段进行收费更是成为了全球旅 游分销业公认的收费标准，并进一步 延伸到了酒店业、邮轮业、租车业与 gds 的合作模式中。事实上，航空公司和全球分销系 统（gds）供应商之间的紧张关系早已 出现。随着越来越多的第三方合同被 提出重新签订，以及航空公司力图获 得更多的控制以提高利润空间，美国 航空和 sabr e 之间的争论在未来数月内可能会延伸到其他航空公司和代理商之间。弗雷斯特研究公司旅游分析师亨利哈特维尔特预计，将会有 一场航空公司机票分销渠道之战。在互联网出现之前，gds 和依托 他们而生存的代理商网络几乎是全 球航空业惟一的分销渠道，即使是欧 美航空公司内部的订座系统也由 gds 来托管和维护，二者的关系曾经可以 说是牢不可破。对于航空公司来说， 将产品通过 gds 来分销，就等于进入 了全球化的分销网络的快车道。而 gds 作为旅游产品供应商和分销商之 间的承上启下的平台，他们的航段收 费标准自然也保证了其财源是源源 不断的。然而，随着电子商务的快速发 展，人们对电子支付的需求进一步提 升。电子客票普及后，航空公司售票 的物流问题不再是瓶颈。随着网上支 付技术越来越发达，消费者可以实现 网上购票并直接支付。这说明，电子 支付推动了航空业的发展，从而为航 空公司的机票直销创造了很大的便 利。从去年 7 月 1 日开始，日本全日 空航空、德国汉莎航空、瑞士航空将 陆续下调国内机票代理人的代理手 续费率。可见，在国际航空业，正在掀 起一场航空票务销售渠道的代理变革，航空公司与机票代理商之间关于空运商务2011.20 总第 303 期16服务与营销t直销和分销之争，为我国航空公司业应该采取的策略提出了一些借鉴。1 .积极推动机票直销渠道在我国 航空业的发展，提升直销比例从以上分析可以看出，推动机票 直销渠道在我国航空业的发展、提升 直销的比例是必然的。这个必然可以 从两方面来分析：第一，国际航空票务销售的大环 境是这样的。在美国，航空公司机票 直销比例已达 61 %，代理商只占 39% 的市场份额。在欧洲，英国航空公司、 德国汉莎航空公司、法国航空公司等 直销份额也达到了 50%，基本能与代 理商分庭抗礼。然而在国内，航空公 司的直销渠道只占 1 0%左右。因此，根 据欧美航空公司的经验，从整个航空 旅客运输业来看，说明机票的直销比 例在提升到 50%左右的过程中，对航 空公司的票务销售成本是有利的。所 以我国的航空旅客运输业应该加快 发展机票直销渠道，提升机票直销的 比例。第二，机票直销模式本身就有利 于航空公司控制分销渠道，削减分销 成本，提升品牌形象，为旅客提供增 值服务等。基于这些优点，航空公司 应该充分发挥这种票务销售渠道的 优势，提升直销比例。具体来讲，航空公司可以通过建 立自己的直销网站和票务销售点等 方式来提升直销比例，同时还要注意 宣传力度。2.继续维持与机票代理商的合作 关系，帮助其实现转型当然，航空公司乃至整个航空业 在开发直销渠道，提升直销比例的同时，还要注意机票代理商们的反应，像美国航空和在线旅游代理商 sabr e的事件一样，一旦激起代理商们的强 烈反击，后果将会是两败俱伤。之所 以要考虑机票代理商们的反应，我们 可以从两个方面来分析：第一，在短期内，有些机票代理 商所提供的服务是航空公司直销渠 道无法替代的。比如，差旅管理公司， 它也是一种机票代理商，它是专门为 企业提供差旅相关（机票、酒店为主） 管理服务的公司。和航空公司一样， 是为企业客户提供服务的公司。其利 润来源是从被服务的企业那里收取 的服务费。随着科技的快速发展，在电子客 票出现之后，尽管方便了航空公司加 大直销力度，但对于这些差旅管理公 司的冲击非常小，相反却降低了这类 公司的运营成本。原因在于差旅管理 公司的收入来自于差旅管理服务，这 样的服务是航空公司目前的服务所 无法代替的，而电子客票的出现使得 差旅管理公司的管理成本会相应降 低，例如在机票的管理和配送环节支 出的成本将大幅度缩减。因此，差旅管理公司也是电子客 票解决方案的受益者之一，他们需要 关注的只是如何为客户提供满意的 服务以保证客户不流失而不是在销 售渠道变化中与航空公司直销进行 竞争。第二，机票代理分销渠道本身的 优势使得直销渠道无法彻底取代它。 比如前面分析过的旅客群体的广告 覆盖面、影响力以及成熟专业的增值 服务等，这些优点是直销渠道永远也 无法取代的。尽管电子客票的出现，给这些批发商机票代理和众多二代带来灾难性的冲击。但是有些机票代理商通常 具备比较雄厚的资金、较强的资源整 合能力、良好的行业客户关系等优 势，而航空公司要想提升直销的比例 还要几年，因此这些代理商在短时间 内仍然有生存的空间，这些时间足够 他们完成业务转型。现在他们所要做 的是逐步构建自己的新利润源。而且，对航空公司来说，像诸如 差旅管理公司这样的分销代理商，却 仍然是一个重要的销售渠道，其原因 是差旅管理公司销售的机票往往是 高票价的机票。由于商务旅行的特 性，旅客对票价敏感度低、且往往要 求灵活的改期、签转服务，因此差旅 管理公司销售的机票平均价格高，对 航空公司的收益水平有着重要的影 响。中国最大的机票搜索服务提供商 “去哪儿”总裁庄辰超也曾经说过，航 空公司之所以还需要机票代理商，并 且仍旧支付不同形式的费用，就说明 代理商们还有其不可替代的价值。所以说，目前，在我国乃至全球 的航空旅客运输业，机票代理分销和 机票直销这两种渠道还是处于既竞 争又合作的关系。为了更加有利于航 空公司的发展，加大直销力度、提升 直销比例，这是航空公司必须做的，