企业竞争中的差异化战略研究优秀毕业论文.pdf

武汉理工大学 硕士学位论文 企业竞争中的差异化战略研究 姓名：张明 申请学位级别：硕士 专业：技术经济及管理 指导教师：胡树华 20031101 武汉理一l 大学硕士学位论文 摘要 竞争是市场经济的客观产物，企业竞争的存在有其必然性。关于企业竞 争战略的研究，大致经历了萌芽、成型、争鸣三个时期。长期以来，波特教 授运用产业组织理论进行的基本竞争战略研究被视为经典之作，具有很强的 现实意义。作为企业获取竞争优势的两种途径之一，差异化战略为企业成长 与产业发展提供了更为广阔的空间。 文章从企业和产业两个角度对差异化战略进行了论述。企业资源与顾客 需求的异质性是差异化战略存在的基础。差异化的本质在于企业可以获得一 定程度的垄断力量从而达到培育企业核心竞争力和持续发展的战略目标。 差异化的实施应该充分发挥其战略优势，尽量避免风险。企业差异化的程度 对产业内企业利润、企业间的均衡利润以及消费者的利益满足产生积极的拉 动作用，同时也对市场价格、市场竞争行为、市场集中度、市场壁垒和市场 绩效产生影响。比较而言，工业品行业的产品差异化程度要比消费品行业低 很多，非耐用消费品的产品差异化程度一般比耐用消费品要高，投资品产业 的产品差别化程度要高于中间品产业。所以，企业在实施差异化战略时，必 须对消费者、竞争对手以及产品现状等产业环境进行分析，以便作出正确的 战略决策。 文章从企业营销的角度总结了实施差异化的四种战略途径：产品差异化、 品牌差异化、渠道差异化、服务差异化，并就每种途径的具体实施进行了论 述。企业差异化优势来源于价值链的各个环节，这些活动的独特性取决于企 业政策选择、经营者时间意识、企业业务流程、企业规模、天然禀赋等一系 列基本因素的驱动。它要求企业各项活动之间具有一致性或协调性。核心竞 争力作为差异化优势的延伸，可以通过企业内部培育、外部兼并、知识联盟 和模仿创新获得。 文章还提出了评价差异化有效性的七个标准，并运用层次分析法、引入 产品特征度和产品差异度的概念，对差异化的有效性进行定量分析，以作为 企业改进产品差别、开展市场竞争的重要依据。企业实施差异化战略并不是 为了差异而差异，差异化必须遵守经济性原则，必须能提高企业的经营绩效。 关键词：差异化战略产业分析战略途径竞争优势有效性度量 武汉理 1 ：大学硕：卜学位论文 a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni so b j e c t i v eo u t c o m eo ft h em a r k e te c o n o m y i ti si n e v i t a b l e a m o n ge n t e r p r i s e s ，s t u t d y o nt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y o f e n t e r p r i s e h a s e x p e r i e n c e dm o s t l yt h r e ep h a s e s ：i n i t i a t i o n ，f o r m a t i o na n dd i s c u s s i o n f o ra l o n g t i m e , p r o f e s s o rp o t e rh a ds t u d i e do nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fe n t e r p r i s eb y u s i n gt h et h e o r yo fi n d u s t r yo r g a n i z a t i o n h i st h e o r yi so fp r a c t i c a li m p o r t a n c e a n d r e g a r d e da sc l a s s i cw o r k sa b o u tt h ef i e l d a so n eo f t h et w o w a y sb yw h i c h a l le n t e r p r i s ee s l lg e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d i f f e r e n t i a ls t r a t e g yc a np r o m o t e t h e e n t e r p r i s eg r o w t ha n dt h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l eh a ss t u d i e do nt h ed i f f e r e n t i a l s t r a t e g yf r o mt h ea s p e c to f e n t e r p r i s e a n di n d u s t r y t h e u n h o m o g e n e i t ya b o u te n t e r p r i s e r e ：s o b l s e sa n d c u s t o m e rd e m a n d si sab a s eo ft h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g y i nad e g r e e ，a ne n t e r p r i s e c a n g e tt h em o n o p o l yp o w e rb y t h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g ys ot h a ti tc a nc u l t i v a t et h e c o r ec o m p e t i t i o na n dt h e p e r s i s t a b l ed e v e l o p m e n t o f t h e e n t e r p r i s e t h i si sj u s tt h e t h ee s s e n c eo f t h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g y d u r i n gt h ee n f o r c e m e n to f t h ed i f f e r e n t i a l s t r a t e g y w es h o u l dp o tf a l ll 】s eo fi t sa d v a n t a g ea n da v o i dr i s k e s t h ed e g r e eo f e n t e r p r i s ed i f f e r e n t i a lc a r tp r o m o t ee n t e r p r i s ep r o f i t ，t h ee q u i l i b r i u mp r o f i ta m o n g e n t e r p r i s e s a n ds a t i s f a c t i o no fc n l 勰u n l e ri n t e r e s t s a tt h e $ a r l l et i m e , i tc a n i n f l u e n c et h em a r k e tp r i c e ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o n , t h em a r k e tc o n c e n t r a t i o n , t h e m a r k e tb a r r i e i sa n dt h em a r k e te f f e c t s b yc o n t r a s t t h e 也踟r e n t i a lo fi n d u s t r y p r o d u c t si s l o w e rt h a nt h a to fc o n s n m ep r o d u c t s a n dt h ed i f f e r e n t i a lo ft h e u n d m a b l ec o n s u m e p r o d u c t s i sh i g h e rt h a nt h a to 也ed u r a b l ec o f f l b r i r f t ep r o d u c t s ； 1 1 1 ed i f f e r e n t i a lo f p r o d u c t si ni n v e s t m e n ti sh i g h e rt h a ni ni n t e r m e d i a t ei n d u s t r y s ot h ee n t e r p r i s em u s ta n a l y z et h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ts u c ha sc o n s l 缸n e 岱r i v a l s a n dt h ec u r f m rp r o d u c t s ，a n dm a k et h ec o r r e c td e c i s i o n sw h e ni te n f o r c e st h e d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y i na d d i t i o n ，t h ea r t i c l eh a ss u m m a r i z e da n dd w e l to bt h ef o u rs t r a t e g i cw a y st o e n f o r c et h ed i f f e r e n t i a lf r o mo nt h eb a s eo ft h et h e o r ya b o u tm a r k e t i n g ：t h e d i f f e r e n t i a lo fp r o d u c t ，b r a n d ，p l a c ea n ds e r v i c e t h ea d v a n t a g eo fd i f f e r e n t i a l d e r i v e sf r o me v e r yl i n ko ft h ev a l u ec h a i n a n dt h es p e c i a l t yo ft h e s ea c t i v i t i e s l j 武汉理工大学硕士学位论文 d e p e n d so n as e r i e so f f a c t o r s ，s u c ha st h ee n t e r p r i s ed e c i s i o n s ，t h et i m ei d e ao f o p e r a t o r , t h eb u s i n e s sp r o g r a m ，t h es c a l eo fe n t e r p r i s ea n d n a t u r er e s o t l r c ee c t i t d e m a n d st h ei n s i s t e n c ea n dm u t u a lc o o r d i n a t i o no fe v e r ya c t i v i t yo f e n t e r p r i s e t h ee n t e r p r i s ec a l lg e tt h ec o r ec o m p e t i t i o nb ym e a n so fi n t e r n a l c u l t i v a t i o n ， e x t e r n a l m e r g e ，i n t e r l l e c t u r a l u n i o na n di m i t a t i v ei n n o v a t i o nw h i l ei ti st h e e x t e n s i o no f t h ed i f f e r e n t i a la d v a n t a g e f i n a l l y ，t h e a r t i c l eh a s p u t f o r w a r dt os e v e ns t a n d a r d so fv a l u i n gt h e e f f e c t i v e n e s so fd i f f e r e n t i a la n dt a k e nq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so fi t b yu s i n gt h e a n a l y t i oh i e r a r c h yp r o c e s sa n di n t r o d u c e dt h ei d e ao f p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c sa n d p r o d u c td i f f e r e n t i a l i no r d e rt oi m p r o v ep r o d u c td i f f e r e n c ea n dp r o m o t em a r k e t c o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e a t t h es a m et i m e ，t h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo ft h e e n t e r p r i s em u s t a b i d eb yt h ee c o n o m i c sa n d i m p r o v ee n t e r p r i s ep r o f i t k e yw o r d s ：d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y ，i n d u s t r ya n a l y s i s ，s t r a t e g i cw a y s ，c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，m e a s r l eo f e f f e c t i v e n e s s 1 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 第一章绪论 竞争是与商品生产、市场经济相联系的历史范畴。“自由竞争能协调经济、 有利于社会。”自亚当斯密时代起，经济学家就开始建立竞争的理论。之后， 马克思从辩证唯物主义的高度，揭示了竞争背后隐藏的经济本质，而且预见 性地分析了竞争的历史地位和趋势。2 0 世纪初，垄断竞争模式代替了理想的 完全竞争模式。在市场经济条件下，竞争的作用表现得更加明显，商品价值 的形成和实现都离不开竞争，竞争可以优化资源配置，成为促进技术革新和 提高劳动生产率的重要推动力。 1 1 企业竞争的必然性 在市场经济条件下，竞争存在于社会经济领域各个环节，各个层面。参 与竞争的市场主体既有商品的生产者、经营者，也有消费者。任何经济单位 和个人，都被卷入竞争的旋涡中。作为一种社会经济现象，企业间竞争的产 生、存在和发展不是偶然的，是社会客观条件的产物，有其必然性。 1 个别利益的存在。这里所说的个别利益，是指独立个体或特定群体的 特殊经济利益。在市场经济中，商品生产者、经营者均是具有独立经济利益 和法人地位的市场主体。消费者的经济利益也是相互独立的，其市场活动的 基本目的都是通过产权转让交易活动来实现自身利益。这种客观存在的个别 利益，是竞争得以产生存在和发展的内在根据。 2 市场利益主体众多，而可争夺的利益有限。相对于人们的需求而言， 任何社会资源都是稀缺的。同时在市场经济条件下，企业利益的实现维系于 市场，市场需求在一定生产力发展水平之下又是一定的，能否在有限的资源 和市场需求中争得一席之地，决定着市场主体利益的实现程度。这一切都决 定了市场竞争的存在，这也是竞争存在的外部条件。 3 市场主体之间在经济实力上存在差异。在市场经济条件下，市场主体 的经济实力有所差异。就企业而言，由于所拥有的资源条件不同( 包括资金、 人力、技术、管理、信息等方面的占有条件不同) ，必然表现为劳动生产率的 差别。在价值规律作用之下，不同企业竞争的结果必然导致优胜劣汰，实现 武汉理工火学硕士学位论文 资源的优化配置。因而，市场主体在经济实力诸方面的差异。是各自竞争目 标得以实现，并使竞争能够持续发展的客观条件。 4 市场竞争主体的地位平等。在市场经济条件下，市场主体虽然在经济 实力各方面存在差异，但其在市场上的地位都是平等的。所谓平等一般有三 种解释：起点平等、标准平等和结果平等。起点平等，是指社会成员在相同 的起跑线上展开竞争；标准平等，指社会要用同一尺度来衡量社会成员的业 绩，并以此来确定他们的社会地位和经济利益；结果平等，是指社会成员收 入的均等化。这里的平等，是指起点平等和标准平等而不是结果平等。只有 起点平等、标准平等，才能激发竞争者的智慧和创造力，竞争才有动力和源 泉。竞争者这种平等的地位，在市场经济条件下，受价值规律作用的影响， 表现为商品交换必须是等价的。它要求竞争者或经济主体之间平等地交换商 品，在平等的法律、平等的税收、平等的贷款及利率等条件下，参与市场竞 争。具体表现为机会均等地利用社会所提供的生产经营条件，按市场价格取 得生产要素，进入市场并按市场决定的价格出售自己的商品；在参与竞争性 活动和承担税负及社会负担等方面，机会与代价相等。市场主体不论“出身”、 “实力”、“资历”如何，均为平等的法入，在相互关系上只承认彼此经济利 益上的差别，而没有超经济的行政干预。 1 2 企业竞争战略理论 从上个世纪3 0 年代以来，随着企业竞争环境不断变化，企业竞争战略理 论在许多学者与企业家的不断探索研究下，取得了丰富的成果，其发展历程 大致可分为三个时期：( 1 ) 战略管理思想的萌芽期( 2 0 世纪3 0 年代末6 0 年 代末) 。美国经济学家巴纳德在其经理的职能一书中，提出了战略因素的 构想，被认为是首开企业经营战略研究之先河。1 9 6 2 年，美国管理学家钱德勒 发表了战略与结构：工业企业史的考证一书，揭开现代战略管理研究的序 幕1 9 6 5 年安索夫出版了公司战略一书其观点被认为是“计划学派”， ( 2 ) 战略管理研究框架的成型期( 2 0 世纪7 0 年代) 。哈佛商学院的安德鲁斯 在其公司战略概念一书中首次提出了公司的战略思想问题，提出了s w ot 分析框架。同期的安索夫在1 9 7 2 年的企业经营政策杂志上发表了“战 略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念，为后来战略管理理论的 2 武汉理工大学硕士学位论文 发展奠定了基础。( 3 ) 战略管理理论的争鸣期( 2 0 世纪8 0 年代初9 0 年代末) 。 该时期出现了主流学派与非主流学派。先后出现的具有代表性的三大主流学 派：结构学派、能力学派、资源学派。非主流学派实际上包含众多的学派或观 点，具有较大影响的是创新战略学派、交易费用学派、新制度经济学派等。 上个世纪8 0 年代，战略管理专家、结构学派的创立者和代表人物迈克 尔波特出版的著作竞争战略，被视为战略管理经典，其影响是深远的， 具有很强的现实意义。 波特教授指出，企业之间存在三种基本的竞争战略，即总成本领先战略、 差异化战略和目标集聚战略。他的分析扎根于产业组织理论中经典的结构一 行为一效果( scp ) 模式，即产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了 企业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效。他强调企业在进入威胁、 替代威胁、现有竞争对手的竞争、买方侃价能力和供方侃价能力五种竞争力 的作用下，可以采取一些能导致与这些竞争作用力相抗衡的防御位势的行为。 他还引入了价值链的方法对企业竞争优势的建立进行了分析。每一家企业的 价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的，包括内 部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动以及采购、 技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一家企业的价值链 与其竞争对手的价值链是有差异的，而这种差异正是竞争优势的潜在源泉， 企业总是通过比竞争对手更出色地或更廉价地开展这些活动来赢得竞争优 势。 1 3 总成本领先与差异化战略 总成本领先战略作为基本竞争战略之一，其目标是要成为产业中的低成 本厂商。成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。它们可能包括追求 规模经济、专有技术、优惠的原材料等因素。如果企业能够刨造和维持全面 的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平，它就 能获取优于平均水平的经营业绩。与对手相比其在相对较低或相当的价位上， 成本领先者的低成本地位将转化为高收益。 差异化战略是指企业努力创造独特的产品或服务。在这种战略的指导下， 企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许 武汉理工大学硕十学位论文 多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户 的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。 从某种意义上说，总成本领先战略也是差异化的一种形式，是成本上的 差异。这种成本上的差异，最后将导致价格上的差异。当总成本领先者将其 产品或服务的价格确定在等同于或稍高于其它实行差异化战略的竞争者时， 虽然可以为它赢得超过行业平均水平的利润，但它在面对理性的消费选择时 并不具有竞争优势。最终只有降低价格，形成价格上的差异，才能赢得充分 的市场份额。 如果产业内的企业都实行总成本领先战略，必然导致价格竞争。早期的 市场竞争多偏重于价格竞争，其实质就是各企业有意或无意地在实旌总成本 领先战略。之所以如此，有两点原因：( 1 ) 较低的生产力发展水平和消费水 平。社会产品中作为商品交换的主要是原料、食品和简易的消费品，生产者 所提供的产品，在质量、性能、外观等方面具有较多的同质属性，差异性较 小，与竞争产品相区别的主要是价格。加上消费者购买力水平不高，能买得 到、买得起已算是不错了。这就促使买卖双方、卖者之间、买者之间的竞争 都钡4 重于价格方面。( 2 ) 从技术方面看，价格具有数量化的特征，比产品性 能、式样、颜色等更易于认识，易于比较，因而成为市场竞争中较容易采取 的市场竞争手段。 差异化战略的实施可以使企业之间展开良性的非价格竞争，它为各个 企业的发展以及产业进步提供了更广阔的空间。比较差异化战略与总成本领 先战略，二者的区别主要表现在： 1 竞争的基础不同。总成本领先战略的基础是成本，生产成本是制订价 格的最低经济界限；差异化战略的基础是消费者需求的差异性和多变性。这 样，为了迎会消费需求的多样性，生产者就要运用产品创新、提高质量、增 加款式、品种，开展广告宣传等差异化战略手段，以迎合消费者，占领市场。 一般来说，市场需求越是复杂多变，差异化程度越高。 2 竞争的难易程度不同。总成本领先战略是从产品的一个要素来考虑的， 且价格本身具有数量化特征，使其在表现形式上易于比较，容易被消费者认 识，给企业以见效快、操作简单的印象。而差异化战略手段是除产品价格因 素以外的产品各种有形和无形的特有属性，它是由品质、功能、效用、形状、 4 武汉理工大学硕士学位论文 规格、包装、商标、服务、保证程度、信息量、信誉等系列要素构成的。差 异化战略因素有些是很难量化的，这就使得对差异化战略手段的运作不仅范 围广，复杂多样，且在运作“度”上或标准上很难掌握。 3 竞争需要的条件不同。总成本领先战略主要是围绕降低成本，减少费 用而展开的，从而保证以有利的价格参与市场竞争。差异化战略是围绕产品 成本以外，诸如质量、服务、特色、商标、包装、形象等方面展开，注重在 这些方面“新”、“奇”、“特”，以满足消费者多样化的需求，这就要求企业不 仅要具备现代化的物质技术设备、科学的管理程序，更要求竞争者必须具备 现代市场经济意识，具备广泛的信息接受与处理能力、敏捷的反应能力、准 确的判断能力和灵活的应变能力。 4 竞争的程度不同。总成本领先战略的要求是在一定时期内较快地降低 生产成本，这里不仅有技术设备、工艺水平的问题，而且还有管理水平和入 员素质问题，不是一朝一夕就能把成本降下来的。因此，总成本领先战略不 论在广度还是深度上，都是有限制的，有的甚至需要付出很大的代价。差异 化战略在物质技术等方面的限制相对要少些，更多地依赖于人的主观能动性， 如产品功能的改进、产品特色增加、销售服务扩大。因此，在差异化战略中， 竞争方式制约性小，竞争手段模仿性强，很容易招致竞争。差异化战略的激 烈程度要比总成本领先战略强烈得多。 5 竞争的效果不同。价格是人们购买商品较为重视的问题，尤其是那些 价格需求弹性大的商品，总成本领先战略手段的效果是明显的。但是，随着 生产的发展，买方市场的形成，人们购买力的增强，价格问题对有些消费者 或在某些消费品方面就表现得不那么重要。加之，有些主要采用总成本领先 战略的竞争者，由于主观上的和客观上的种种原因，经常使成本上的优势不 能保持长久，从而转向其他差异化战略手段。总成本领先战略的风险性和作 用的有限性，决定了总成本领先战略的范围是有限的，效果是短暂的。 1 4 本选题的意义 当今世界，企业之间的竞争发生了深刻的变化，从对抗演变为双赢甚至 多赢，从价格竞争转向了非价格竞争，从大规模生产让位于大规模定制，从 企业间的竞争延伸为供应链之间的较量。所有的这一切都以市场为中心展开， 武汉t 塑_ - 1 2 大学硕十学位论文 都昭示着市场需求的变化。本文对差异化战略的研究，无论在理论上，还是 在现实生活中都很有意义。 对差异化战略的研究，丰富了企业竞争战略理论。目前国内外有关差异 化的研究，主要集中在战略层次的研究上，而对差异化竞争战略的讨论基 本上停滞在波特的相关论述，没有突出的创新。尽管对某些具体的行业进 行了探讨，也提出了一些差异化策略，但不成体系。所以，从总体状况来 看，缺乏策略层次的分析。也缺乏对差异化战略控制的定量分析，对于企 业经营的可操作性不强。本文的选题，把差异化作为一个单独的企业战略 来研究，必将丰富企业的竞争战略理论。 对差异化战略的研究，适应了日益多样化的消费需求和企业竞争的现实 需要。顾客至上、消费者主权至上成为风起云涌的当代市场潮流，而差异化 需求日渐成为消费的主流方式。消费者对于商品质量、品牌、规格、等级、 花色、品种的要求，还有诸如交货时间、交货条件、以及支付的方式等等， 都显现出“多样化、多元化、个性化、差别化”的需求特点。市场的运行， 已经进入了以功能、品牌、质量、服务为主要内容的产品差异竞争时代。消 费者、竞争、变化这三个因素改变了今天企业的苍穹，单纯地追求低成本、 打价格战已经不能够适应激烈竞争的需要。贯彻这种企业管理的新概念，需 要对原有企业的竞争战略和组织结构进行重大而深刻的改造变革，需要企、监 从战略高度认识、研究差异化战略。 6 武汉理：l ：大学硕士学位论文 第二章企业差异化战略概述 2 1 差异化战略的本质 所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提 供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以 引诱买者的特殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以 差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着 该产品市场垄断因素的加强。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论它属于哪一种产业，其战略目 标在经济意义上的体现就是追求产品的垄断地位。产品差异意味着可替代产 品的减少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，其实就是一种垄断。因 为没有其它产品可以替代，因而也就没有任何产品和它进行竞争。垄断企业 具有制定价格的绝对权力，毋须针对其它企业的竞争而利用降价或别的手段 与之竞争，它所提供的产品就是垄断产品。现实经济运行中企业对反替代性 的追求其实一直就没有停止过。只要有了一定程度的差异性，就有了相对应 的垄断力量( 并非垄断) ，即企业具有在边际成本之上定价格的能力。价格与 边际成本差额愈大，企业的垄断力量就愈强，企业获得的利润也就愈大。 产品差异化程度的提高在一定程度上可以提高企业的定价能力，加强企业 的垄断力量。对于差异化程度高的产品，买方偏好强，即使企业稍微提高那 些产品的价格需求的下降也小，即需求价格弹性小。因此，差异化程度高 的产品涨价的诱因强烈，降价的诱因微弱。相反，如果产品的差异化程度低 则需求的价格弹性大，涨价诱因不强。如下图2 1 所示， p 图2 - l 差异化产品的需求曲线分析( k1 3 分别为高、低差异化产品的需求曲线) 7 武汉理工大学硕士学位论文 a 、b 两种产品的需求曲线的斜率不同，表明了它们的需求价格弹性不同，引 起价格差异，进而产生不同的市场垄断力量。 2 2 差异化战略的基础： 企业是什么? 从某种意义上说，企业是各种资源的集合体。企业存在的目 的什么? 在现代意义的企业竞争中，企业以满足顾客需求为最终日标。这些 为企业实施差异化战略提供了基础。 i 企业资源的异质性。由于各种原因，企业拥有的资源各不相同，具有异 质性。异质性决定了企业竞争力的差异。所谓经营资源，是指企业能利用的 各种资源的组合，包含很丰富的内容，并有其各自的特性，如图2 2 所示。 变动性 d 慰，、 ，一= = ： 竺竺旦) 内制设备 7 竺兰兰翌 j 熟练职工，夕 用性i 一、 竺 ! 苎竺查 兀飞( 、竺兰! 皇， 图2 - 2企业资源结构 通用性高的资源一般能从市场上筹集，并不会花费太多的时间；独特性 高的资源难以从市场上获取，而且其获取和积蓄需要一定的时间；信息资源 其质景比较重要，如顾客信息、品牌、专利、形象、信用等，是独特性、固 定性较高的资源。作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5 个条件：有价 值；稀缺：不能完全被仿制；其它资源无法替代；以低于价值的价 8 武汉理i ：火学硕士学位论文 格为企业所取得。 传统经济学认为，企业的资源主要包括士地、资本和劳动力。现代经济 学认为，企业的资源既包括有形资源，也包括无形资源。传统经济学所指的 资源属于有形资源，因此在历史上，以往的企业差异化战略是建立在有形资 源的异质性之上的，很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。例如， 福特汽车在2 0 世纪4 0 年代，靠其流水线生产取得了成功。但是，在现代市 场竞争中，仅靠有形资源的异质性，在很多情况下就很难取得竞争优势了。 在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的异质性。企业的 无形资源包括很多方面，它主要来源于有：一是企业的学习能力。一个企业 特殊的资源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。出 于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识 和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而 且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦， 产生更大的合力。二是企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文 化传统和价值取向。那些成功的企业，特别是那些百年老店，虽然企业的领 导入换了一届又一届，企业的员工也在不断地出出迸进。但是，企业却能处 变不惊，保持强势的竞争力，这正是企业制度传统这种无形资源使然。三是 企业家才能一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来，并 领导其走上成功之路。海尔的成功就是一例，正是有了张瑞敏，才有海尔的 今天。 2 顾客的异质性。顾客本身在许多方面存在着差异性，城乡的差异、文 化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因 素、价值观念、消费观念、购买行为的差异等等。正是因为这些差异性而导 致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说，也许有些顾客喜欢操作简单、 价格便宜的电视机，而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电 视机。当顾客在喜好上存在差异时，企业就可以通过制定一种适合特定顾窖 群体需求偏好的产品，而获得顾客。另一方面，由于选择与其他企业不同的 顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业的竞争。于是这种差异化就成了竞 争中的重要战略之一。 如果市场上的顾客都是同质均一的，差异化就会丧失意义，没有必要了。 9 武汉理工人学硕士学位论文 对企业来说，唯一的竞争手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。这 种较低层次的价格竞争，无论是对于企业的生存环境，还是对于消费者需求 的满足都是不利的。 2 3 差异化战略的目标 一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的 差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的 垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育 并发扬核心能力，维持企业的可持续发展。 核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和不断学习，特剐是在如何协 调多种生产技能和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。如果说核心竞 争力是关于协调技术流程的能力，那么它也是关于组织的工作与价值传递的 能力。它不会像有形资产因为长期使用而逐渐降低其价值，而是会不断使价 值增值。核心产品是核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济和范围经 济的能力。核心产品差异化程度的不断加强是企业核心能力的充分体现。 企业核心能力的不断加强与延伸又可以提高企业实施差异化战略的能 力。企业的产品差异化优势只是种短期的比较优势，但当产品的差异化是 建立在核心能力的基础上时，企业就获得了长期的可持续的竞争优势。 核心竞争力的的开发与维护并不是一朝一夕的短期行为，它需要企业在 长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化 战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争 力的差异化，其成本是非常大且显而易见的：第二，核心竞争力需要持续的 投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困 难的。 由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒，从而有效地阻止 别人模仿。即使竞争对手模仿，也往往要为这种独特的差异化付出极大的投 资。企业的差异化并不能完全阻止竞争者模仿，但是可以限制竞争者的模仿行 为。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反应滞后， 来不及反应或做出反应需要很长时间。由实施差异化战略而形成的优势地位 是能力的体现，有效率地使用时间的快速反应能力也是竞争能力的体现。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 竞争，从其特征上讲是充满活力、挑战和动态的，竞争的性质不是均衡， 而是永久的变化。产业的改进和创新是一系列没有终结的过程，不是一个单 独的、一劳永逸的事情。产业的优胜需要随着时间的流逝而不断地改进、创 新和升级。因此，企业实施差异化战略业是一个动态的变化过程，要根据内 外部环境的变化，及时调整自己的战略，特别是在与竞争对手的差异趋于消 失的时候，要创造新的差异。只有这样，才能使企业保持领先优势。 2 4 差异化战略的优劣 企业实行差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于 行业平均水平的收益，并获取一定的优势，主要体现在： i 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价 格发生变化时的敏感程度。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成 一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。 2 顾客对商标的信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的 加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的 影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。 3 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能 力。 4 企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低 购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转 换成本，使其依赖一企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。 5 企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之 竞争。 与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在： 1 实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和 研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本 领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化 产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。 2 随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞 争对手所模仿，削弱产品优势，而这时如果企业不能推出新的差异化，那么 武汉理工大学硕十学位论文 由于价格较高而处于劣势，产品差异化优势又不明显，企业就要处于非常困 难的境地。 3 购买者变得更加精明起来，他们降低了产品或服务差异化的要求。 1 2 武汉理j j ：火学硕士学位论文 第三章差异化战略的产业分析 3 1 差异化战略的经济学分析 1 从企业的角度看，差异化有利于企业获取更高的经济利润。差异化可 以使企业生产的产品与其他企业生产的产品有所区别，使企业产品与其他企 业的产品之间的关系不是完全替代关系，可以从一定程度上缓和竟争。 差异化产品的需求线是一条向右下方倾斜的曲线，不同于完全竞争情况 下的完全弹性的需求曲线。在完全替代和完全竞争条件下，企业只能是市场 价格的被动接受者，对价格没有决定作用。价格的高低取决于市场总需求与市 场上的各个企业的供给总和之间的关系。两种需求如图3 - 1 所示。 价 格 l 镍 甓 l 数量 给 求 c a ) 差异化情况下的需求与供给曲线( b ) 完全竞争情况下的需求与供给曲线 图3 一l差异化与完全竞争的需求曲线 在差异化情况下，企业的定价不同予完全竞争条件下的定价。在完全竞争 条件下，企业的定价p 等于企业的边际成本c 。而在差异化情况下，企业则是 以边际收入m r 等于边际成本c 定价。假设差异化条件下企业面临的需求为： q = d ( p ) 假设企业面临不变的边际成本c ，固定成本为0 。成本函数为 c = c ( g ) = c d ( p ) 根据假设，产品的定价p 满足条件 m r = 考= 脚等a q = 鬻a u p = 警p = p 孚 们j上，j 5 武汉理 。人学硕士学位论文 根据上述等式可以得出产品的价格定在 p = c ( 是产品的需求弹性) 占一i 由此可见，在差异化条件下，企业的产量会在需求较有弹性的位置，定价 高于边际成本c ，获取正的经济利润。在完全竞争条件下，产品的定价只可能 是p = c 。企业只能获取零利润。因此，差异化战略可以从一定程度上缓和市场 竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒”，缓解对手给自 己造成的竞争压力。 2 从产业的角度来说，产品的差异化也有利于产业内的企业和整个产业 的健康发展。产品的差异性有多种形式，这里我们考察其中的一种差异情况， 即空间上的差异，以说明产品差异化的好处。 首先，假设产品在物质性能等各方面都是相同的，但在空间位置上有差 异。不同位置上的消费者要支付不同的运输成本，他们关心的是价格与运输 成本之和，而不单是价格。 假设有一个长度为l 的线性城市，消费者均匀地分布在( 0 ，1 的区间内， 分布密度为1 。假定有两个商店，分别位于城市的两端，商店1 在x = o 处， 商店2 在x = l 处，两商店出售物质性能完全相同的产品，如图3 - 2 所示。 商店i - 1 r 1 商店2 0 x1 图3 2消费者位置示意 每个商店提供单位产品的成本为c ，消费者购买商品的运输成本与离商 店的距离成正比，单位距离的运输成本为t 。这样一个住在x 处的消费者如 果去商店1 采购要花费t x x 的运输成本；如果去商店2 采购，要花费f x ( 1 一x ) 的成本。现在假定消费者具有单位需求，即要么消费1 个单位，要么不消费。 我们考虑两商店之闻的总成本领先战略博弈，假定两商店同时选择自己 的销售价格。假定该城市区域内的每一个消费者都要购买这样一个单位的产 品。显然这个博弈的两个参与人为商店1 和商店2 ，其各自的可选择策略为 各自的价格p ，p ：。设定d 。( p 。，p ：) ( 其中i = l ，2 ) 是对两个商店的需求，则 两参与人的得益分别为： 4 武汉理丁：大学硕士学位论文 = d i ( 只，p 2 ) t ( 鼻一c ) ：“2 = d 2 ( e ，只) - ( 最一c ) 为了得到两商店的需求函数，我们考虑如果有一个特定的x 点处的消费者， 对其来说到商店1 与到商店2 购物是无差别的，即该消费者到商店1 的旅行 成本加上商店1 的产品价格与到商店2 的旅行成本加上商店2 的价格是相同 的。即该x 点应满足： p l + f - x = p 2 + ，( 1 一x ) 公式( 3 1 ) 显然，住在x 点左边的居民都将到商店1 购物。由于居民分布密度为1 ，每 个消费者都消费1 个单位产品，所以商店1 的消费函数d 。= x 1 l = x ；同 样道理，住在x 点右边的居民都将到商店2 处购买，商店2 的需求函数d 2 = l - x 。满足公式( 3 1 ) ，故从公式( 3 - 1 ) 可求得x ，从而得到d d ：如下： d t ( p t ，p 2 ) = 半 d 2 ( p 。蚓= 与 所以商店1 与商店2 的得益函数分别是 公式( 3 - 2 ) 公式( 3 - 3 ) ( a ，仍) = ( p l f ) b 。万1 p t c ) ( 岛一a + ，) 公式( 3 4 ) “：( p l ，p ：) = ( p ：一c ) d ：= 去( p ：一c ) ( p 。一p ：+ f ) 公式( 3 嵋) 我们同样利用反应函数求该博弈的均衡。令1 1 1 对p ，求偏导并使之等于0 得： 两0 u l 2 p 2 f 一2 昆。 公式3 6 磐= p l + c + f 一2 p 2 = 0 公式( 3 7 ) 联立公式( 3 6 ) 、公式( 3 7 ) 式得最优解为： 两= p ：= c + f 则两个商店的均衡得益为： f q = “2 = i 这里，我们将消费者的位置差异解释为产品差异， 1 5 公式( 3 - 8 ) 公式( 3 9 ) 这个差异进一步可解 武汉理工大学硕士学位论文 释为消费者购买产品的旅行成本。旅行成本越高，产品的差异就越大，均衡 价格从而均衡利润也就越高。原因在于，随着旅