大悦城推广思路.ppt

大悦城推广思路初考,洋正广告2007.2.15,part1推广思路,项目初感觉：,在租户组合业态面积统计中零售只占到46%，而休闲娱乐占到54%；,在休闲类业态中，包括了酒吧、表演广场、专门的休闲娱乐街；,在公共空间的处理中，充分利用中庭空间、步行街等休息场所；,购物为本，娱乐先行的经营理念；,一个我们前所未见的商业体！,对于大悦城，洋正的策略判断在于，这是一个典型的品牌推广，而非项目推广！,品牌推广,主题式shoppingmall,中粮集团强大实力,全国连锁经营,品牌推广,品牌目标：通过差异化商业概念，树立一个独特的商业品牌，并成功复制到全国市场中。,品牌目标,在这个品牌目标下，我们对项目与人群的理解清晰可见：,他们每周都愿意花一定时间在主题式shoppingmall里；他们极少自己来，通常都约上家人或者朋友一起来；他们来这里的目的与其说购物不如说喜欢在这里逛的感觉；他们日常生活需要添置东西的时候第一个会想到shoppingmall；他们无论购买万元还是几元的东西，都可以在这里和谐相处，微笑面对；他们，将这里称作生活中的第三空间；,这就是以回归家庭理念的中产阶层为核心的高端目标客群！,品牌策略,一个独特的商业承诺：主题式shoppingmall,一个阶层和他们的行为趋势：中产对于家庭的回归,一个意义重大的公共机构：创造愉悦的购物体验,中国首个家庭休闲购物公园,品牌定位,我要我们在一起,品牌主张,娱乐场休闲场消费场,品牌价值,品牌定位,中国首个家庭休闲购物公园,树立品牌高度，为全国连锁经营奠定基础；明确差异化的品牌概念：家庭主题，树立市场区隔；明晰品牌商业业态，传递娱乐先行的经营理念；传递品牌赋予的最大商业价值：创造愉悦的购物体验；,品牌主张,我要我们在一起,奠定品牌传播基调：温暖的、积极的、愉悦的；切合“家庭”主题概念，体现对中产阶层回归趋势的倡导；泛化“家庭”概念，抽离出“家庭”的核心感情；赋予商业项目商场不“商”、卖场不“卖”的感情诉求；,品牌价值,反应品牌经营理念“休闲先行”，体现品牌对于休闲性的追求；从商业业态角度明确品牌核心差异；对丰富业态的价值梳理，归纳核心价值；,娱乐场休闲场消费场,招商线,品牌线,品牌认知阶段,商业业态认知及主题体验阶段,开业阶段,实质招商阶段,是双线作战，品牌线与招商线；在进入商业业态认知阶段一段时间后，招商线进入实质招商阶段；品牌线的长线运营，对于招商线的随后启动将提供强有力的支持；,根据品牌目标及品牌策略，我们将推广阶段划分为三个阶段：,根据这一推广阶段划分，确立主推广原则：,推广原则,对于品牌线：事件营销与新闻炒作作为最主要推广手段，活动、新闻、户外、网络为重要工具；对于招商线：渠道招商是最主要招商手段，招商手册是最主要工具，户外、网络与节点性报广是重要工具；,1、基于“家庭概念”的事件营销线；,2、基于“休闲购物体验”的事件营销线：家庭购物想象力引爆；,1、基于不同渠道，不同经营业态的主题营销；,2、基于“实力品牌进驻”的事件营销；,第一阶段：品牌认知阶段,提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。,解决我们是谁的问题：中国首个家庭休闲购物公园；提出品牌主张：我要我们在一起（不主推）；达到逐步建立项目品牌的目的，为品牌的持续及连锁发展奠定传播基调；,第一阶段：品牌认知阶段,提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。,事件营销事件主题：家庭shoppingimagination大征集；事件内容：与家庭或伴侣对于shopping这一事件所能有的想象力最大化，提交想象力引爆单，一个“应需而建”的购物公园将满足大家的全部想象力；事件目的：充分调动主力覆盖区域目标客户积极性与参与性，引起区域话题，配合形象传播，引发市场共鸣；,第一阶段：品牌认知阶段,提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。,新闻炒作新闻主线：区域商业投资前景分析；新闻标题：1、5年后，谁来辨认你？（区域发展）2、蛋糕谁来切？（区域消费力）3、空位谁来占？（shoppingmall区域前景）4、shopping谁来革命？（主题式shoppingmall的价值引导）新闻目的：针对目标商户，配合招商政策，深度解析区域发展前景和项目发展规划，给商户以信心，与品牌形象传播共同构成第一阶段传播主体；,第二阶段：业态认知及主题体验阶段,提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。,解决我们最大差异化的问题：各取所需的轻松消费场；提出品牌价值：40物质场，40精神场，20活动场；达到明晰项目最大差异价值，引发市场认同的目的；,第二阶段：业态认知及主题体验阶段,提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。,主要手段招商手册：给一百万个家庭打工；手册框架：1、区域发展用100万收买你的行动力；2、区域消费力这是一个家庭的阵地；3、shoppingmall区域前景不仅是家庭的，也是你的天堂；4、主题式shoppingmall的价值引导你的第一百万个追求；5、招商政策你的打工条约；手册目的：针对招商商户，站在其立场上，循序渐进的透析区域投资前景，同时支持品牌形象传播，满足营业阶段品质保障，倡导主题式商户入驻；,通过高认知度，引起共鸣，带动人气。,事件营销事件主题：家庭shoppingimagination大引爆；事件内容：在开业阶段，拿出公共空间，将最有创意的shoppingimagination利用周末做imaginationworkshop（想象力工坊），将想象力变为周末概念店，给终端客群从项目到自己创意的全面体验；事件目的：回应前一阶段事件活动，将“体验”承诺兑现，同时给终端客群巨大惊喜，带来可观人流；,第二阶段：业态认知及主题体验阶段,通过高认知度，引起共鸣，带动人气。,新闻炒作新闻主线：新型业态主宰未来；新闻标题：1、家庭大革命（开业盛况）2、想象力大跃进（周末概念店大获成功）3、思想大解放（休闲娱乐引导新购物）4、enjoy潮（持续热潮，大幅分流其他区域商业业态客流）新闻目的：给租户及持观望的租户以信心，给终端客户更多传播压力，促进人流；,第二阶段：业态认知及主题体验阶段,part2创意策略,创意点子一、vi体系中引入吉祥物,【吉祥物在品牌中的适用原则】需要快速被消费终端认可并占领市场的品牌。拥有一定规模，打破区域限制，制造广义范围认可度的品牌。面向的终端人群广泛，难以单一界定的品牌。,创意点子一、vi体系中引入吉祥物,【使用吉祥物的成功案例】吉祥物的创意，对于本案是比较重要的一部分，它可以增加品牌的亲和力和认知度，世界上很多国际性品牌的吉祥物往往比标志还要被大众所熟知。,米其林轮胎轮胎人身体由轮胎组成轮胎人是天生的轮胎专家，没什么困难能难得住它,麦当劳麦当劳叔叔红头发、红鼻子的小丑我是你们可爱、亲切、轻松、幽默的叔叔，我是你们的家人,暇步士休闲装巴吉度猎犬一只真实的狗舒适、物超所值的休闲感受,迪士尼乐园米奇&米妮大大的圆耳朵一家人来这里享受快乐时光,【大悦城的吉祥物】,家庭中的每个人都可以来这里享受休闲的快乐时光,关键词：家庭,【大悦城的吉祥物】,家庭一家人在一起无论哪种家庭（狭义和广义）组合一家人总是以群体为单位行动,袋鼠以群居为主家庭为单位行动亲切、亲情、亲和,袋鼠指代家庭中所有成员的形象,创意点子二：袋鼠吉祥物的使用,【袋鼠吉祥物的使用目的】初期迅速打开大悦城的知名度，使租赁者和消费者广泛理解大悦城与其他商业模式的区别，从被动关注迅速提升到主动关注的范畴，奠定品牌的基础。中期品牌形象建立后（成功招商后），进一步完善品牌和吉祥物袋鼠之间的关系，使得品牌复制到各地后，推广和经营上起到事半功倍的效果。后期