大连理工大学《经营管理》开卷考试资料重点.docx

经营管理考试复习资料目录一、品牌.21.什么是品牌22.品牌的作用23.品牌资产34.品牌定位55.品牌架构96.品牌战略.10二、企业文化.131.企业文化是什么.132.企业文化的作用.143.企业文化的层次.154.企业文化的核心.5.稻盛和夫的经营哲学.6.华为任正非的三篇文章.华为的冬天.我的父亲母亲.致新员工书一、品牌1.什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌(brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。2.品牌的作用是什么？（一）品牌对于企业的作用1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。2、维权功能。通过注册专利和商标，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。5、降低成本功能。（二）品牌对于消费者的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认品牌的制造商、产地等基本要素，区别于同类产品。2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品。3、降低购买风险功能。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。生产者和消费者通过品牌形成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。（三）名牌效应1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验、政策使企业聚合了人、财、物等资源。2、磁场效应。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。4、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。5、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。6、带动效应。名牌的带动效应指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市、地区甚至国家经济的带动作用。名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。7、稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。3.品牌资产1）.概念品牌资产（brand equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：无形的、以品牌名字为核心、会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应、依附于消费者而非产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产和负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。2）.简介品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。3）.分类1、浅层品牌资产：品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。2、深层品牌资产：包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是打造深层品牌资产。4）.特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：品牌资产是无形的；品牌资产是以品牌名字为核心；品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：品牌资产因市场而变化；品牌资产有正资产，也有负资产；品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持；品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。5）构成品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。6）形成（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键。产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；产品经验导致一些联想的形成。7）管理a.品牌资产管理概述：从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。b.方法建立品牌知名度：（1）创建独特且易于记忆的品牌。（2）不断露出品牌标识。（3）运用公关的手段。（4）运用品牌延伸的手段。维持品牌忠诚度：（1）给顾客一个不转换品牌的理由。（2）努力接近消费者，了解市场需求。（3）提高消费者的转移成本。建立品质认知度：（1）注重对品质的承诺。（2）创造一种对品质追求的文化。（3）增加培育消费者信心的投入。（4）注重创新。建立品牌联想：8)策略提高价值；提升资产 在确定公司并购时，应考虑以下因素：（1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。（2）并购本身的可行性分析。（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。（4）合作应有利于延伸品牌系列。加强管理（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识。（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。增值性：独创性、多样性、稳定性。4.品牌定位1）概念品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是在企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊位置。2）定位简介著名品牌学者兰晓华认为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。3）定位目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计，那么品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。4）定位意义1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。2、与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，企业要根据品牌定位来塑造自身。4、市场营销产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。5、顾客记住信息。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。5）成功要素消费者的内心谈到品牌有三个层次：（1）想到一个笼统，比如说麦当劳，看到它一个m，开始想到一个品牌的笼统。（2）想到什么样的性能；（3）它的潜意识；6）定位战略方法一：抢先占位战略指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出，“怕上火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。方法二：关联强势品牌/产品战略发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。方法三：攻击强势品牌/产品战略如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。方法四：品牌市场定位阶梯步骤(一)区域定位区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。 (二)阶层定位每个社会包含的不同社会阶层，有不同消费特点。根据不同标准，可对社会上的人进行不同阶层划分，如按知识分就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。(三)职业定位职业定位是指企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。在进行市场定位时要善于发现，及时发现竞争者的视觉盲点，在定位领域内获得巨大的收获。(四)个性定位个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，取得最佳的营销效果。(五)年龄定位在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者要求，才能够赢得消费者。7）如何定位品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。8）定位过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是stp，即细分市场。9）市场细分简介市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。细分依据进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。细分因素：社会阶层、生活方式、个性行为细分 根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。细分要求细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。细分法由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。分析潜在顾客的不同需求， 剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，为子市场暂时定名。进一步认识细分市场的特点， 衡量各细分市场的规模， 10）目标市场简介：在市场细分基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式。评估细分市场企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。选择细分市场通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。（1）集中进入方式： 企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。（2）有选择的专门化： 品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。（3）专门化进入： 品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。（4）无差异进入： 品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。（5）差异进入11）理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1）人们只看他们愿意看的事物；（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物，品牌定位培养消费习惯，提高顾客忠诚；。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的。12）注意事项1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位有机结合，首先呈清品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联又有显著区别。品牌定位不仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。13）策略技巧首席定位： 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。加强定位： 加强定位指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。比附定位： 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。意识定位： 赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程，它的核心工作就是品牌定位。5.品牌架构1）概念品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍。2）如何建立品牌架构品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为，单单只有传播可能不足以成为品牌。当你要建立一个品牌时，应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面。其实真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。企业常遇到的问题：一，组织的扩张，你的复杂程度增加。扩张之后，我们有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求我们将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。基本上，品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织；它能反映客户群的需求和分布。3）品牌架构的三种类型（市场化角度）多品牌 宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。背书式品牌 雀巢在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。单一制品牌 宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。6.品牌战略1）定义品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。2）内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策 解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式选择 解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“toyota”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”。品牌识别界定 确立的是品牌的内涵，就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌思想、行为、外表等内外涵义，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸规划 是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划 是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。品牌远景 是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定。3)品牌战略的关键:品牌类别的甄别； 品牌定位的厘定（关键）：定位不光在品牌上，在其它方面：商业、工作、社会、人生都是不可或缺的；模式是品牌管理的组织构成，不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果； 品牌文化的核心关系制定：品牌文化是品牌竞争的高级形式，是变品牌形象管理为文化管理的高级形态。（品牌文化与企业文化差异：）品牌文化是外向型文化，是消费者文化； 企业文化是内向型文化是员工文化。一个是与消费者进行沟通，一个是向员工宣导； 品牌传播系统的制定：传播系统是品牌规划管理中最外化的一部分，是看得见，感受得到的，而且是人人所见的部分。4)品牌形象战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，针大卫奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。5）品牌定位战略杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。6）战略星图战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。战略选择、制度安排和文化塑造是企业的三大基本问题，构成了“ibf战略星图”的三个基点。模式设计和品牌管理构成战略星图的两翼，表明二者对于推动企业产业升级和更有效实现目标具有不可替代的地位。战略选择： 战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹划和谋略，是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图。战略选择是企业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径。战略选择包括：产业发展战略（定位）、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际化战略等。制度安排： 日本企业擅长精细化管理；而德国企业则注重产品形式的创新；美国则在企业管理思想上不断进行突破性变革。制度安排主要包括：契约制度、产权制度、治理结构、组织结构、管理制度和人格化管理制度等。文化塑造： 不同文化造就不同的制度，也对企业的战略选择产生影响。文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人终其一生都无法改变。文化塑造包括：经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。模式设计： 商业模式是指企业存在的内在逻辑和赢利方法，是一个链条。商业模式能否成功，关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品，并让客户获得价值倍增的服务溢价。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。品牌管理： 品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，对品牌进行系统的专业化管理。品牌管理包括：市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌知识产权保护等。7）单一品牌含义： 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。优势： 商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表；品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度；单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也不需要在各个品牌之间的协调。风险： 如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。8）副品牌副品牌低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，提升主品牌的资产。副品牌战略的基本特征和运用策略： 重心是主品牌，副品牌处于从属地位；副品牌分描述型和驱动型两种；副品牌具有口语化，通俗化的特点；副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄；副品牌一般不额外增加广告预算。9）多品牌含义： 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没联系品牌的情形，就是多品牌战略。优点： 有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响；分散风险。缺点： 宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合。案例： 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。注意事项：a.品牌定位 品牌定位是为了让消费者清晰记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”。b.战略规划 企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。c.大力宣传 在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。10)四种典型品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略就是企业建筑品牌围墙的方法和手段，品牌战略的最终目的就是为了在消费者中制造“品牌控”，品牌战略的最高生产状况就是缔造传奇品牌成就百年企业。从建筑品牌围墙的角度来说，品牌战略只有四种典型类型：以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表；以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表；以品类为中心，例如加多宝红罐王老吉就具有这种特点；以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。11)战略管理a.企业在创业期品牌战略的管理方法： 企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。b.企业在步入成长期时品牌战略的管理方法： 当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。c.企业在成熟期时品牌战略的管理方法： 品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，这是企业实施品牌战略的根本目标。消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌有卓越的品质保证。12）战略创新1.高度重视品牌定位创新。2.分析研究当初品牌建立的突破点是什么，哪些与品牌有关的因素发生了改变。3.进行市场调研，了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，同时分析竞争者的情况。4.切莫过早放弃一个产品，也不要过早放弃一个目标市场。5.要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。6.尽量维持一定的媒体曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。7.保持产品的特色，突出产品特点。8.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。9.牢记品牌定位创新的基本原则：为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。二企业文化1.企业文化是什么？1）概念企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。2）社会主义的企业文化企业文化一词来自西方资本主义国家。作为社会主义国家，中国改革所要建立的市场经济体制。因此中国所要建设的企业文化只能是社会主义的企业文化。正是根据这种逻辑，我们出版的许多企业文化专著，都冠以社会主义企业的名称。3）应该怎样认识、理解企业文化？首先，要有哲学的方法，从中国企业文化的现实出发，进行深入的调查研究，把握企业文化各种现象之间的本质联系。依据实践经验，从感认认识到理性认识，进行科学的概括、总结。其次，要通过实践把所认知的企业文化的本质及一般的特征去伪存真，从而确定企业文化的本质。第三，要认识到企业文化不是单一的因素构成的，找出企业文化最基本的决定性的因素及其与诸因素的关系。第四，要看到企业文化这个概念不是一成不变的，它是一个动态过程，在发展中形成，并在社会历史发展中丰富和变化。4）企业文化的涵义企业文化的内涵具体包括如下一些因素：价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神等构成企业文化的核心内容。是企业为生产经营管理而形成的观念的总和。是一种以人为中心的企业管理理论，它强调管理中的软要素，其核心涵义是企业价值观。5）企业文化的结构企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序，主次地位与结合方式，企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。即企业的物质文化、行为文化、制度文化、精神文化形态。6）构成企业文化的要素有哪些？构成企业文化的要素有5个：企业环境、价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络。7）企业文化的三大结构要素是什么？其三大结构要素，即企业物质文化要素、企业制度文化要素、企业精神文化要素。2.企业文化的作用是什么？一、导向功能所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。1.经营哲学和价值观念的指；2.企业目标的指引：企业目标代表着企业发展的方向，完美的企业文化会从实际出发，以科学的态度去制立企业的发展目标； 二、约束功能企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。1.有效规章制度的约束；2.道德规范的约束。道德规范是从伦理关系的角度来约束企业领导者和职工的行为。三、凝聚功能企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。四、激励功能共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。五、调适功能调适就是调整和适应。企业各部门之间、职工之间，由于各种原因难免会产生一些矛盾，解决这些矛盾需要各自进行自我调节；企业与环境、与顾客、与企业、与国家、与社会之间都会存在不协调、不适应之处，这也需要进行调整和适应。3.企业文化的层次是什么？四个层次：形象，制度，行为，价值观。4.企业文化的核心：价值观（秉承了什么，支持了什么，反对了什么）5. 稻盛和夫的经验哲学1）.稻盛和夫经营哲学的十大黄金法则：一、工作是磨炼灵魂的道场一定要把心灵打扫干净，把自己的思想变得纯洁。稻盛的体悟，给了我们一个相当重要的启示：当对一个追求目标有着强烈的持续的渴望时，丢掉成见，苦苦思索体悟，事先能够清晰“看见”那个崭新的结果。相反，如果事先没有清晰的意象，就不会有崭新的成果出现。二、阿米巴经营在日常经营过程中，他提倡稳健经营，公司永远保留大量现金，以应付不时之需。最终，京都陶瓷与kddi公司的每个岗位上，都像存在着另一个“稻盛和夫”，在努力为公司作出贡献。日航、京都陶瓷与kddi的成功，也证明了稻盛和夫经营方法的成功。三、人生方程式为了鼓励自己奋发图强，稻盛和夫不相信只靠能力就能决定人生或经营的成败。不管能力是否出众，只要竭尽全力、一丝不苟地去生活，充满热忱地去生活，付出不亚于任何人的努力，就一定会收获好的结果。四、企业家特殊的战斗力企业家为了做强做大，绝不恪守形式，甚至可以不要自尊，而必须拥有特殊的战斗力。与一般人想象的不同，这种特殊战斗力表现为一次次“回归零”的能力，表现为与自己和企业的每一个新发生接触的能力。五、以善恶，不以得失来做判断必须做出努力，哪怕在心中根植一点善念、一点善心。一定要把心灵打扫干净，把自己的思想变得纯洁。这不是为了别人，而是为了自己的人生和经营。企业经营者在日常工作中需要对各种事情作出判断。六、敬天爱人，自利利他所谓“敬天”，即遵从事物自然的发展规律，不逆天而行；而“爱人”，便是由人的本性出发，自然为人。 “自利利他”，即“自利则生，利他则久”，就是人须利己，但只有同时具备利他之心，才能真正幸福。七、思维方式决定人生和经营稻盛和夫们在生活和经营中，需要作出各种各样的判断。企业业绩乃至企业寿命全部取决于是否具有出色的“思维方式”。稻盛和夫的这种哲学是约束自身行为的规范，是非常克己的信念。八、信任管理的领导力把稻盛拯救日航从管理上作进一步的提炼，可以概括为信任管理。总结而言，稻盛和夫在拯救日航时，从当事人出发，纯粹一点，不离新鲜活泼的现场，造就生生不息的场域，这些做法，是在当前浮躁的中国商业世界里，重构商业伦理不错的出发点。九、现金储备的经营理念凡是优秀的企业，都会把萧条看做再次成长的机会，把萧条当做一种考验，全体员工团结一致、共同奋斗。在经济景气时注重储备，在经济不好时进行投资，而要做到这一点确实需要有丰厚的现金储备。十、作为人，何为正确？在稻盛和夫的哲学中，有“作为人，何为正确？正确的事物要正确地贯彻”这个条目。企业经营中，往往会有不体面的事件或者丑闻发生。人员多了，其中难免会有思想错误的人，因一时冲动而使坏的人。2）稻盛和夫的演讲6.关于华为任正非的三篇文章及其解读(1)华为的冬天a.内容：一、均衡发展，就是抓短的一块木板二、对事负责制与对人负责制是有本质区别的，一个是扩张体系，一个是收敛体系三、自我批判，是思想、品德、素质、技能创新的优良工具四、任职资格及虚拟利润法是推进公司合理评价干部的有序、有效的制度五、不盲目创新，才能缩小庞大的机关六、规范化管理本身已含监控，它的目的是有效、快速的服务业务需要七、面对变革要有一颗平常心，要有承受变革的心理素质八、模板化是所有员工快速管理进步的法宝九、华为的危机，以及萎缩、破产是一定会到来的十、安安静静地应对外界议论b.感言：我们经受的挫折太少了,有时真的感受不到外面世界竞争的残酷。“华为的冬天”给我们吹响了残酷竞争的号角，一个企业如不具有顽强的竞争力，总有一天会破产倒闭。华为人给我们的启示：“管理要的是人均效益，人均效益不增长，管理就没进步，企业最重要、最核心的就是追求长远地、持续地实现人均效益增长。”居安思危，不是危言耸听。“华为的冬天”启示我们要学会自我批判，不断的提升自己，优化自我，规范管理。冷静地对待外面的世界，顶住冬天的严寒，将会迎来冰雪融化的春天。任正非先生在文中讲了以下几点：均衡发展，就是抓短的一块木板，对事负责制与对人负责制的区别；自我批判；任职资格及虚拟利润法；不盲目创新，才能缩小庞大的机关；规范化管理本身已含监控；面对变革要有一颗平常心，要有承受变革的心理素质；模板化是所有员工快速管理进步的法宝；华为的危机，以及萎缩、破产是一定会到来的；安安静静地应对外界议论。实干家任正非先生说了些什么：均衡发展、对事负责制与对人负责制的区别、任职资格及虚拟利润法、模板化是所有员工快速管理进步的法宝、规范化管理本身已含监控。这几块从公司发展到公司运行到干部选拔培养到员工培养以及制度建设，每一条均带有实践的气息，毫无浮夸，是让有些读者看了就会脸红，有些读者看了就不再迷茫，所有读者看了就知道下一步该怎么迈的话。(2).我的父亲母亲(3).致新员工书a.内容：任正非 致新员工书您有幸进入了华为公司。我们也有幸获得了与您的合作。我们将在共同信任的基础上，度过您在公司工作的岁月。这种理解和信任是愉快奋斗的桥梁与纽带。 华为公司是一个以高技术为起点，着眼于大市场、大系统、大结构的高科技企业。以它的历史使命，它需要所有的员工必需坚持合作，走集体奋斗的道路。没有这一种平台，你的聪明才智是很难发挥，并有所成就的。因此，没有责任心，不善于合作，不能集体奋斗的人，等于丧失了在华为进步的机会。那样您会空耗了宝贵的光阴，还不如试用期中，重新决定您的选择。进入华为并不意味着高待遇，因为公司是以贡献定报酬的，凭责任定待遇。对新来员工，因为没有记录，晋升较慢，为此十分歉意。如果您是一个开放系统，善于吸取别人的经验，善于与人合作，借助别人提供的基础，可能进步就会很快。如果封闭自己，怕工