广告修辞的功能.pdf

摘要 广告既是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统，也是高度修辞化、以劝导性 陈述为主要特征的语言系统。广告修辞的目的最终在于实现消费者的认同，并使之产生 购买行为。2 0 世纪以来，随着“新修辞 理论的出现，人们对于修辞功能的认识也不断 深入，并呈现出这样一种趋势：走出传统修辞学的单一表现功能的局限，而转向思维功 能、认知功能、结构功能、表现功能的多层次研究。但是，这些研究主要集中在语言修 辞领域中，而对于最具劝导性特色的广告修辞却缺乏足够重视。尤其令人遗憾的是，广 告界对于广告修辞的研究，不但仍然停留在其表现功能，即表现手段层面，呈现出明显 的滞后现象，而且大多停留在理论与方法的横向移植层次，从而形成了一方面对广告语 修辞现象研究比较充分，另一方面对广告中的图像或影像修辞及其功能的研究甚少，这 样一种不应有的失衡。 首先，在思维层面上，广告的修辞过程就是创造性思维的过程。它通过等值关系与 邻近关系，在两个事物或现象之间实现了跨领域映射，从而使原本处于不同经验层面的 事物或现象，共处于同一经验层面。其次，在认知层面上，广告修辞与传统语言修辞一 样，都是通过已知现象去描述未知现象的一种方法，或者说是一种通过已知认识未知， 通过了解得较多的现象认识缺乏了解或了解不多的现象。不仅“骄阳似火”这类古老的 隐喻如此，即使是宇宙学在描述宇宙起源时( “大爆炸”、“黑洞 ) 也是如此。第三，在 结构层面上，构成修辞的每个元素( 词语、图像、影像) 都是以符号形态存在的物质的 直接形象。它既是创造性想象的材料，同时也是创造性组合的结构元素。旧元素新组合， 被认为是人的每一种创造行为的本质。在广告修辞中，这是一个结构元素从已经存在的 结构被分离出来( 解构) ，又将它与另一个同样被分离出来的结构元素相组合而形成新的 结构关系( 结构) 的过程。只有从创造思维功能、认知功能、结构功能、表现功能这四 个层面去考察广告修辞，我们才能够真正认识到广告修辞的作用以及它运作的内在机制， 才能在理论与实践上，为广告创作提供值得借鉴的方法。 关键词：广告修辞；认同；思维；结构；认知 a b s t l a c t a d v 硎s i n gi san e wc o m p l e xl a l l g u a g es y s t e i i lt l l a th e t e r o g e n e o u ss y m b o l sc o n s t i t u t e ， a 1 1 di sa l s oa l a n g i l a g es y s 搬no f h i 曲d e g r e er h e t o r i c ，w h i c hm a i n l yc h a r a c t 鲥z e db ya d v i s i n g s t a t 锄n e n t t h ep u r p o s e o f 鲥l v e r t i s i n gr h e t o r i ci st oa c t l i e v em eu l t i l l l a t ec o n s u m e rr e c 0 鲥t i o 玛 a n dm a k ei ta p l l r c h a s e s i n c en l e2 0 lc t u r y ，w i t ht h e 锄e 略e i l c eo f ”n e wr h e t i d r i c ”， t h e u n d e r s t a i l d i l l go ft l l er h e t o r i c a l 矗m c t i o nh a sb e e l lk e p td e 印i n g ，锄ds u c hat r e i l de i i l e r g e d ： o u to ft h el i m i t a t i o n so fm e 缸a d i t i o n a lr h e t o d cd e a l i n gw i mt l l ep e r f o 加1 a n c ef u n c t i o n s ，甜l d m es h i no fan m l t i - l e v e lr e s e a r c hc o n c e n lw i t ht l l i n k i n g m n c t i o n ，c o 嘶t i v ef u l l c t i o 玛 s 缸u m 玳如n c t i o n ，锄dp 硎b m a l l c e 缸1 c t i o n s h o w e v t h e s es t u d i e sf o c u s e do n1 a n g u a g ei n 证1 ef i e l do fr h 咖r i ca l l dm ea dm e t o d cw h i c hi sr i c hi np e r s l 鹚i o np 0 嬲m o s yg o t i n a d e q u a t ea 仳e n t i o n p 删c l l l a l l yr e 伊e t t a b l em a tt h er e s e 卸c ho fa d v e r t i s i n gf h e t o r i c i n a 小矧i s i i 培i n d u s n m1 1 0 to i l l ys t i l lr c l n 血i nm ep e r 向肌a i l c ef 蚰c t i o n s ，t l l a ti sm e 锄so f p e r f 0 m a i l c e ，s h o w i n gas i 嘶1 e i c a n tl a gp h e n o m e n o 玛b u ta l s om o s tr a 【i l a i ni nt h et h e o r y a n dm e t h o do f 柏n s p l a n t a t i o nh o 矗z o i 舰1 1 e v e l ，m u s 内m i n gs u c ha i lu i l d u ei i i l b a l a i l c e ： o n o i l eh a n d ，t h ea d v e n i s i n gr h 删co fl 锄g l l a g es t u d yc o m p a r e dm ef - u l l ，o nt h eo m 盯l 姗1 d s t u d yo fi i l l a g eo ri m a g e si nt 1 1 e 如n c t i o no fr h e t o r i ca r ev e r yl i t t l e f i r s t ，a tt h et h j 幽n gl e v e l ，t h er h 咖r i co fa d v 叫i s i n gi s t 1 1 ec r e a t i v et h i n k i n gp r o c 豁s t h r o u g l lm ee q u i v a l 铋tr e l a t i o n so r 删a c e i l c yr e l a t i o 璐，t l l et 、ot 1 1 i n g so rp h e l l o m e i l o n s p r o d u c ec r o s s 一训i n gm a p p i n g ，s om a tm eo r i 舀n a le x p e r i e n c ea td i 岱：r e l l tl e v e l so ft l l i n g so r p h e n o m 即a ，c o e x i s t e n c ca tm es 锄el e v e lo fe x p 酬e n c e s e c 伽d l y ，a tm ea w a r e n e s s1 e v e l ，m e a d v e n i s i n gr h e t o r i ci s am e t h o dd e s 嘶b et l l ep h 饥o m e n o nh o w nt l l i o u g l l p h e l l o m e i l o n 幽w n j 戚l i k e l e 伽i t i o n a l 血e t o r i co fl a n g u a g e o raw a yt ok n o w “n g st h r o u g l l 岫擎 u i l l ( n o w n ，a i l d眦d e r s t a i l d i i l g a p h 锄o m e i l o n 们u 曲 ap h e n o m e n o no fa g r e a t e r u n d e r s t a l l d i n g n o t0 1 1 1 ys u c ha 1 1 c i e n tm e t a p h o ra s ”t h es b u n w o r k st 1 1 a tw a y ，b u ta l s o n l ed e s 砸p t i o no ft 1 1 eu i l i v e r s e ，m eo d 百no fm e u i l i v e r s e ( b i gb a i l 矿，”b l a c kh o l e ”) a sw e l l n i r d ，a tm es 协j c t u r el e v e l ，m ec o m p o s i t i o no f e a c he l e m c i l to fr h e t o r i c ( m e 、) l ，o r d s ，i m a g c s ， 啊d e o ) a r e t os i g nt l l ef 1 0 mo fd i r e c ti m a g eo fm em a t e r i a l ni sb o lac r e a t i v ei m a 季n a t i o no f m em a t e d a l ，b u ta l s oac r e a t i v ec 0 m b i n a t i o no fs 伽l c t i l 阳le l 锄e n t s n e wc o m b i n a t i o no fo l d e l e m e n t sa r ec o n s i d e r o da u st h en a t u 【r eo fe 、，e r yc r e a t i v ea c t s r h e t o r i ci i lt l l ea d ，w 1 1 i c hi sa s 仃u c t u r a le l 锄e 1 1 t s 疗o mt l l ee x i s t i n gs 仃u 咖r ew a ss 印a r a f t c d ( d e c o n s 缸u c t i o n ) ，i tw i l lb em e s 锄ew i t h 髓o t l l e ri s o l a t e de 1 锄曲t so ft l l es 加魄鹏a n dc 0 m p o s i t i o no fan e ws 仃u c t u r e ( s 缸u c t u l - e ) p r o c e s s o m yw h e i li n v e s t i g a t ea dr h e t 0 一ca t l ef o u rl e v e l so fc r e 撕v et h i i l | d n g 劬c t i o n ，c o g n i t i v e c t i o i l s 仇j c t u r em n c t i o na i l dp c r f o 衄锄c e 如n c t i o i l w ec a i l 仇n y r e c o g n i z em er o l eo fa d v e n i s i n gr h e t o f i c 锄di t so p i ：r 撕o no ft h ei n t e n l a lme c _ h a 血s m s ，c a ni n m e o 巧锄dp r a c t i c e ，觚dh e l py o u i na dc r e a t i o n k 对w o r d s ：a d v e n i s i n gm 咖r i c ；i d 训锣；t h o u 出；s 仃u c t u r e ；c o 班t i o n i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：型! 墨：堇! l ! 拿 日期： 王匀宇 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 宇了一旦凹一 墨 东北师范大学硕士学位论文 引言 由于物品的极大丰富和传播媒介的作用，人们的消费观念已经发生了巨大的变化。 新的消费观念正在通过操纵符号的方式控制着人们的消费行为。在后现代世界中，客体 和商品都是符号。广告不问断地通过符号传播，开发和创造着个性需求、情感需要和快 感体验，引领消费。同时，广告传播媒介如今较之以往任何时代都更为发达和丰富，媒 介资源的过剩使得受众的注意力迅速成为媒介市场所追逐的“稀缺资源”。为了吸引眼球， 有效传达商品的个性特征，广告的符号操作也越来越重视其策略和方法。 “作为一门学术分支的修辞学要求我们关注符号系统本身( 不管是语言符号还是视 觉符号) ，关注运用文本本身的手法与策略它提供了一套我们可以用来理解意义如何 生成、稳固精致的术语与分类，它所指涉的不是作者的意图或“生活的真实 之类大而 无当的东西，而是实际的话语。”【l 】广告是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统， 它本身就是高度修辞化的，修辞学所提供的方法正适用对于广告的研究。同时，作为一 种方法，修辞也是广告符号化商品的重要手段。有人将广告修辞命名为“欲望修辞学， 因为广告利用恰当的修辞叙述和修辞论辩不断地制造、生产着种种欲望。广告作为一种 带有直接功利目的的大众传播活动，最重要的是能否使受众接受广告中的意义，转变态 度并最终采取购买行动。从这个角度讲，言后驱动作用是广告修辞与传统语言修辞最根 本的区别，也是广告修辞的突出特征。广告的特点还在于，它并不是一经接触，就能够 改变受众态度或产生购买行为，而是常常在传播后，在潜移默化中发挥作用，并且其作 用的实现方式也不是单向的，它还需要受众的参与。正如朱迪思威廉森在广告解码 中指出的：意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。广告修辞的 最终目的是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产生购买行为。要达到这 一目的，广告修辞就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作用，还要在更深层次的在传播 者和受众的思维层面产生作用，即在广告创作主体的创造性想象与接受主体的再创造互 动中发挥作用；在新组合的结构功能层面和引导认同的认知层面上产生作用。本论文运 用修辞学、符号学、思维和认知科学的研究方法，结合具体的广告案例，分别从表现功 ( 美) 约翰费克斯：关键概念，李彬译，新华出版社，2 0 0 4 年，第2 4 3 页。 l 东北师范大学硕士学位论文 能、思维功能、结构功能和认知功能四个方面，多角度、多层次地探究广告修辞的功能 及其作用方式，并希望能够对广告创意和广告文本的解读提供一点儿帮助。 2 东北师范大学硕士学位论文 一、广告修辞的表现功能 “在2 0 世纪的发展过程中，广告也有两个很重要的相应的发展结果：一是广告的诉 求，从价值的直接陈述，转向了隐喻的价值与生活形态的塑造；二是文字的说明减少， 而相应地“丰富的视觉影像”在增加。现代广告的特征是影像的传播模式居于主宰地 位”【l 】这是美国马萨诸塞大学的苏特杰哈利教授在他的广告符码一消费社会中 的政治经济学和拜物现象一书中对2 0 世纪广告表现形式变化的概括。 事实上是现实世界的变化使得广告的表现形式产生了如此的变化。影像和符号充斥 着人们的生活，在鲍德里亚看来，消费似乎是发生在仿真空间里的活动：人们作出辨别 和选择，以表达和强化自己的身份，但这些活动发生的事物和意义世界却脱离了任何经 验事实。所有的选择，是一种在仿真物和虚拟物构成的伪世界里的真实选择。现实世界 日益符号化、幻象化，符号世界却生产着现实世界和主体，符号幻象所生产的这个“超 现实 世界，不是真实世界，却“比真实世界更真实”。“在鲍德里亚的超现实世界， 在那里，以技术为中介来对现实的仿拟使得表征之物和指涉之物之间不可区分了。在一 个由自我指涉的符号所支配的图像世界中，我们必须进一步将超现实的编码强调为 一种表征形式，它既承认媒介仿拟的历史，也承认外在世界与媒介表征之间的区别。 这种编码形式使得品牌商品可以再次将自身合法化为更真实的存在。【2 】 广告放大人们的潜在愿望，“广告主要不是作用于现实，而是作用于幻想”。【3 】在 广告中，我们能够看到卷曲成二头肌形状的秀发，手握矿泉水潜泳的美人鱼，一边喝着 啤酒，一边看着电视上的世界杯足球比赛的蚂蚁。但没有人会认为广告是在欺骗我们， 因为“它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言 是超越有用与无用的一样 。【4 】在“超现实 的世界里，广告表现在指向产品本身的同 时使用符号和修辞手段构筑着自身的真实性，实现着其说服的力量。 ( 一) 事实的“事实性刀论辩构筑 人们常说“事实胜于雄辩 ，把“事实 和“雄辩”对立开来，认为通过不带修辞 【1 1 ( 美) 苏特杰哈利：广告符码一消费社会中的政治经济学和拜物现象，马姗姗译，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，第2 6 页。 f 2 】( 法) 罗兰巴特，让波德里弧等：形象的修辞，吴琼译，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年，第1 4 7 页。 【3 】( 英) 约翰伯杰：视觉艺术鉴赏，戴行钺译，商务印书馆，1 9 9 4 年，第1 7 6 页。 h ( 法) 波德里亚著：消费社会，刘成富译，南京人学出版社，2 0 0 0 年1 0 月版，第1 3 7 页。 3 ， 熟识的经验性常识不但作为构成隐喻的材料被使用着，同时也作为一种时 间进化发展的“事实性 证据发挥着修辞论辩的功用。一个符号，就是一个事 实；一个符号，就是一个时间载体。抽象的时间概念通过具象的视觉符号获得了一种具 体的可感知性，具象的视觉符号则由于时间的含蓄意指产生了强烈的修辞论辩效果。 一般来说修辞者仅仅着眼于对自己修辞目的相干的、可资利用的、具 h 1 一、：h 、c 二 有对自己有利的争议空间并可以通过自己力所能及的操纵而得到确认的 “、 成、一 那些事实。选择并构筑对自己有利的事实，且以此为据，实现修辞目的， + 一_ 。p _ ? r _ 一 j ， 广告中有很多采用这种方式取得成功的例子。艾维斯公司的广告在其中堪称经典：“艾 维斯只是汽车租赁行业老二，你为什么要光顾我们? 因为我们努力。 艾维斯与赫兹公 司相比，实力相差悬殊，在竞争中屡战屡败，硬碰硬的蛮干无异于以卵击石，伯恩巴克 采用了与以往不同的广告修辞策略，公开承认公司所处的弱势地位，同时申明公司在弱 势的位置上努力工作的积极态度。在企业之间的竞争中，广告宣传往往强调自己是最有 东北师范大学硕士学位论文 实力的，产品或服务是最好的，实力最强代表着服务最好，可艾维斯的广告却构筑了另 一种事实：实力不济一不得不努力服务更周到。“我们不是最大的，我们不得不， 我们不敢有没清理的烟灰缸，不敢有亏气的轮胎，我们更努力，这都是经过选择的有利 于修辞目的的具体做法，但却构筑了一个无可争辩的事实我们每天都在努力做得更 好。实力不如对手这点是不可改变的事实，但敢于自认第二，宣称不得不因此而更努力 的行动却弱化了不如对手的事实，从而突出了自身的周到细心的服务，使消费者感受到 了艾维斯的真诚、积极和努力，成功地唤起了顾客对弱者的同情心，最终提升了其在市 场上的占有率。 事实的构筑不但是一种广告修辞策略，而且在这种修辞策略中，事实本身也是修辞 论辩的论据。广告大师奥格威在谈及广告创作心得时，曾将广告要“讲事实 作为一条 重要的原则。它还援引纽约大学查尔斯爱德华博士的看法，说明“讲事实 对销售的 意义：广告“讲的事实越多，销售也越多。一则广告成功的机会是随着广告中所含的中 肯的商品事实数据的增加而增加 。在当今的广告传播实践中，广告的诉求越来越感性化， 但事实在广告说服中的作用依然无法忽视，事实作为修辞论据在广告修辞中始终保有着 重要地位，事实例证仍是一种重要的、有效的表现方式。 就修辞论辩而言，“论辩要想有效力，就必须以确定的事物为基础，因为我们绝不 可能用本身也同样有疑问的事物来证明一件不能肯定的事物 ，“没有比那些能将不确 定性转化为确定性的证据更为有力的证据了 。f l 】奥格威的“劳斯莱斯汽车”广 告是通过事实例证实现说服的典型案例。该广告的文案长达7 1 9 字，基本上由 事实构成，说明仔细，措辞温和，将说服性寓于对商品事实的陈述之中，劝说 而又不显露。以这辆新型劳斯莱斯在时速6 0 英里时，最大闹声来自电钟”作为标题， 详细描述产品的特点，例举了1 9 条数据来证明劳斯莱斯是最好的汽车：三个消音装置、 不同的路面试车数百英里、机动方向盘、油漆、引擎、减震器等等。语言朴实无华， 事实本身就将“耐心的注意到细节”这一说辞得到了不断的强化，而且通过一一列举事 实，使“耐心的注意到细节和“世界上最好的车子”都变得确定无疑。 “从修辞发明的角度说，事实应进一步分为相干事实和不相干事实，可资利用事实 和不可资利用事实，可争议事实和不可争议事实，可构筑事实和不可构筑事实等。 修辞者必须根据自己对修辞事件的理解以及自己的修辞目的，来决定哪些事实是与自己 的修辞行动相干的；这些相干的事实中有哪些有助于实现自己的修辞目标，因而是可资 【l 铡亚猛：追求象征的力量，三联书店，2 0 0 4 年，第6 7 页。 5 个长长的通道中行进。他们剃着光头，脸上毫无 表情。囚徒鱼贯进入装有巨大电视屏幕的大礼堂。 屏幕上一个巨大的脑袋，含糊地说着冗长而费解 的话，囚徒们一动不动，神情木讷。这时，一个金发女郎摆脱了高大鲁莽的卫兵的追赶， 冲进礼堂，挥舞着手中的大锤，砸碎了巨大的电视屏幕。囚徒们目瞪口呆，脸上流露出 惊讶和震惊的表情。广告最后出现苹果麦金托什的通告：“1 月1 9 日苹果电脑公司将推 出麦金托什。你将会看到为什么1 9 8 4 不像1 9 8 4 年。”1 9 8 4 年是乔治奥威尔创 作的一部在美国影响极大的反乌托邦小说，他笔下描写的1 9 8 4 年，是一个专制、极权 的年代。苹果麦金托什广告借助1 9 8 4 所表现的专制、极权社会，将金发女郎所摧毁 的囚禁被洗脑者的极权机构，与苹果电脑公司所对抗的i b 瓶公司之间建立了一种隐喻关 系：麦金托什被隐喻为冲破极权的力量，而对手工b m 则被暗讽为极权势力。 “象征是抽象之物与具体之物之间的比较，其中之一是纯粹暗示出来的。 【i l “它不 纯为一物替代另一物，而且是用具体意象表达抽象的思想和感情，象征与其所代表的事 物之间存在某些相似性。广义上讲，象征就是凭借使用它的文化体成员所达成一致意见 而代表某些非自身物的某个符号、客体或行为。 【2 】审美活动以及艺术创作活动都是通过 想象力把经验象征化。如茅盾的白杨礼赞通过对白杨树的赞美歌颂抗日军民力求上 进、坚强不屈的革命精神和斗争意志，这一象征是建立在白杨树的外形特征及内在气质 东北师范大学硕士学位论文 与抗日军民革命精神的相似之上。 在广告中，象征是借眼前之物，寄深远之意，把某些要表达的意念用形象表现出来，引 导受众去领悟广告作品 中象征图像所包含的丰 富意蕴。象征图像虽然 婉转曲达、寓意含蓄， 但却能极大的增强广告 作品的表现深度与力度，给人留下深刻、难忘的印象。绝对伏特加的系列平面广告可以 算是广告史上的传奇，在近二十年的时间里，1 1 3 w a 广告公司一直采用一种标准形式( 瓶 子加两个词的标题) ，制作了大概数百张平面广告。卫兵身后的门隐藏着绝对伏特加酒瓶 的形象，指纹、报纸的版面、建筑等等，随处可以发现酷似绝对伏特加酒瓶的形状，涉 及物品、城市、艺术、节日、服装、时尚新闻等主题达1 2 类之多。人们有着这种生活经 验，当极其喜欢一样东西的时候看什么都像它。绝对伏特加的平面广告就是通过人们在 生活中所熟悉的各种事物，与绝对伏特加酒瓶相组合，在看似巧合的组合关系中，创造 了它具有鲜明标志性的酒瓶象征。韦勒克和沃伦是这样区分象征和隐喻的，“象征与意象 和隐喻之间有无重大意义上的区别昵? 首先，我们认为象征具有重复与持续的意义。一 个意象可以被转换成一个隐喻一次，但如果它作为呈现与再现不断重复，那就变成了一 个象征，甚至是一个象征( 或者神话) 系统的一部分。 【l 】象征具有“重现与持存 的特 点：一次激发的“意象 可以是一种隐喻，但它作为“表现与再现”而不断重现时就变 成了“象征 。 对下面的两个广告进行比较，可以帮助我们更清楚地认识象征和隐喻关系。 依云矿泉水以哺乳关系把母亲的乳房与孩子组合在 一起。由于大地母亲，河流乳汁在各民族文化 中，早已经成为人们所熟悉的象征了，这一隐喻的象征 性很强，也可以看做是一个象征。甘甜的乳汁既是对依云矿泉水的比喻，同时也让人联 想到一个古老的象征。同样是母亲与孩子的组合，但大众汽车的广告却只能是一个隐喻。 母亲的双乳与头枕母亲胸膛仰卧的孩子之间，并不存在孩子与乳汁之间的联系，而是舒 适、安全、可靠的感觉与母亲的联系，因为使侧面气囊与母亲的双乳联系在一起的决定 因素仅仅是两者形状上的相似，所以，它只是一个富于创造性的新组合，只是个隐喻 ( 三) 空间邻近性与转喻 转喻也称换喻，包括汉语修辞格中的“借代 、“借喻 。转喻由替换物与被替换物 ( 常常是隐含于替换物之中的) 组成。转喻的功能在于以a 代b ，在于指称，即通过某 一事物的显著部分或特征，或有特殊关系的邻近事物来理解整个事物。例如：“阿义可 怜一疯话，简直是发了疯了。 花自胡子恍然大悟似的说。( 鲁迅，药) 其中，“花 白胡子 是个转喻，替代“有花白胡子的人 ，“花白胡子 是本体的鲜明特征之一。在 广告中运用转喻手法，从事物之间的空间邻近性出发，可以帮助广告人准确地把握产品 或品牌的特征，为一些难以表达的意蕴提供具象的替换符号，更清晰简洁地传达广告的 主题。 大众p o l o 的广告“1 kc i 弱s i cab i tw i l d 既1 1 1 ec r o s sp o l o ”经典而又有一点野性，广 告要表达的就是c r o s sp o l o 的这种性 格。车的性格如何表达，从车的外型 入手很难清晰地展现这一复杂的感 觉，用人来表现则明了得多。人作为 车的使用者从空间上来说具有临邻近性，油画中的人物描摹着比 基尼女郎、戴着鼻环，古典而又野性，用之替代p o l o 车的性格。 在语言修辞中，转喻的本体是不出现的，而在视觉图像修辞中， 转喻的本体则可以出现，画面中本体和喻体并列形成对照，更加深了人们对产品或品牌 的印象。这好像很像隐喻，本体和喻体都出现在画面中，唯一的区别则是，转喻中本体 和喻体之间并不存在相似性，而是通过空间的邻近性被组合在一起的。 丰田i ，a n d c r u i s e r 的广告也属于这种情形，一个蓝眼睛棕色胡须的白种人脸上涂 着绿色，鼻子上穿着兽齿，头上插着羽毛，俨然一副土著印第安人的打扮，可是头带上 的“i ，a n d c r i j i s e r 和广告语“有些地方只有少数人才能到达”，却表明了这是一个 丰田汽车广告，它要传达给受众的是汽车克服艰难路况的能力。同样是通过车的驾驶者 人的特征展现车的性能。土著形象既代表着未开化和野外生存能力，同时也隐含着 恶劣的自然条件。涂饰后的形象和广告语构成了文明与野蛮共存的语境，进而即传达着 人不仅具有驾驭现代交通工具的能力，同时也能应付恶劣自然环境这样的普遍意义，也 蕴含着i 。a n d c i w i s e r 可以到达现代人所不能也不敢到达的地区的品牌价值。 索尼p s 2 的广告中，床上的靠垫以十字、圆圈方块的形状出现，意指着 游戏机手柄上的按钮。女士像是在梦中惊醒，而周围布满了以这种形状呈现 的靠垫。用手柄上的按钮代表p s 2 的游戏，以部分代替整体，展现了游戏给 玩家带来的身临其境的感觉。 好莱坞 ( h o u ”m o d ) ，本是一 个地名，位 于美国加利 福尼亚州洛杉矶市市区西北郊，是洛杉矶的邻近地区，但由于当地发达的娱乐工业，现 “好莱坞”一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业。用地名代替整个地区的电影工 业乃至电影本身，也是一种转喻的手法，部分代替了整体。s t n i m 0 行m l l l l 酒的广告将酒 的产地作为卖点，由于空间的邻近性，酒也带有了其产地好莱坞的品味，将酒赋予戏剧 性的魔力，同样还是在使用转喻。喝了s h l i r n o f r m u l l 后发现走进一位典雅端庄的女郎， 女郎声称有人跟踪并刚刚甩掉了尾巴，似乎是两个特工的对手戏。然而女郎坐上桌角突 然变得肥壮，更惊异的是自己的双脚突然长出了脚蹼，回过神来女郎又变回进门时的模 样，辞别后转身出门再变成火辣的装扮，紧随气候跟出去尾巴却变成了一只大猩猩。酒 给人以梦幻般的感觉，如一出出接连上演戏剧，身临其境，通过戏剧性的表现广告将产 地好莱坞的象征意义和性格转移给了s m i n l o f r m u l l ，而它变成了魔幻的液体。 ( 四) 两极对立构成的对比 对比又称对照，指把不同的事物或事物的不同方面放在一起，以使需要说明的含义 更加突出。只有一种东西存在的时候没有对比性、没有可比性，也不能构成烘托关系， 再好和再不好的东西，如果孤立地存在着，人们也无法比较其优劣。 广告通过两种产品或品牌的两极对立所构成的对比，可以使受众明显 。气 一 感觉到它们之间的差异，自然而然的使好感和注意力倾向于占优势的一 | 一 _ _ 鹈- _ i ， 方。如新飞冰箱的广告，“创新气调保鲜，保鲜期延长两倍 ，把保鲜期长 、 ，：筝 短这一抽象的时间概念，通过看得见的香蕉长度的对比呈现出来，使受众 “ 形象地感知到了新飞冰箱与其他冰箱在性能上区别。著名的马氏巧克力的广告：“只溶 在口，不容在手 。画面上出现两只手，一只是脏兮兮的，另一只是干净的，画外音： 东北师范大学硕士学位论文 “哪只手里有马氏巧克力豆? 不是那只脏手，而是这只干净的手。因为马氏巧克力只溶 于口，不溶于手。 马氏巧克力的独特性通过一脏一净的两只手的形象对比，展现了其 产品独特的糖衣包装在当时超凡地位。还有金霸王电池的广告，广告中金霸王电池驱动 着各种人形机器人与其它被普通电池驱动的机器人赛跑，结果可想而知，都是“金霸王 大胜。 百事可乐这个平面广告，将两罐可乐并置在一起，左边红色的一罐，吸 管无论如何都不肯插进瓶口，似乎站在悬崖边上，前面就是万丈深渊， 而右边蓝色的百事可乐，吸管自然地安插在那里，似乎在细细的品味。 吸管对两种饮料的态度形成了鲜明对比，左边是绝对的拒绝，右边是自然的选择。 上述广告中的对比都是对于同质产品的比较，其实这一修辞手法也适用于不同质的 商品，只要它们之间具有可比性。比如书与酒的对比：“价格相同，价值不同。一套书 的价格只相当于一瓶酒，但其价值效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新的 管理知识和有效的管理技巧丛书，使您的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如 何都是值得的。酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香却能咀嚼 品味，历久弥新，源远流长。一本好书，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。”书与 酒虽不同质，但却争夺着消费者手中的购买力，所以也是有对比必要的。而老上海“鹤 鸣”皮鞋的广告语：“皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减，则不是与竞争产品的对 比，而纯粹是语言层面的对比修辞厚与薄两个反义词构成的对比。 广告中的对比有许多并不是与竞争产品比较，只是以对比的方式传达 产品的某些信息。右图的广告为了传达酒瓶采用了长颈这一信息，通过手 拿酒瓶的男士那让人不舒服的短脖子与长颈酒瓶所形成的强烈对比，让人 感觉似乎还是长的好些，不管是人还是酒瓶。 此外，构图上的色彩对比、大小对比，影像的明暗对比，也应属于对比修辞的范畴， 在这里不再详述。 东北师范大学硕士学位论文 夸张多是运用语言、形象或离奇的情节对表现对象进行明显的夸大。“穿上安静的 一 一 小狗牌便鞋，人行道也柔柔的 ( 美国沃尔弗林环球有限公司) 。人行道还是 那个人行道，本身不可能变柔，穿小狗牌便鞋却带来了这一变化。虽然不可 能，但广告通过夸张的确传达出了小狗牌便鞋带来的舒适感，并且恰到好处， 能被消费者所接受。绝对伏特加的一则广告：画面右边是绝对伏特加酒， 曼丁 一 左边是一只高脚杯。高脚杯的杯座不动，而杯身则象右边伏特加酒的方向一 i ? 、。 倾斜，几个不同倾角的杯身叠合在一起，在同一画面中呈现出杯子倾斜的i = ，! 一 j + 过程，展现出酒对杯的吸引。玻璃杯是坚硬的、没有生命的，但酒对它难： 、 以抗拒的吸引却使它产生了这种行为。以一种超现实的手法，借用两个无生命的符号， 绝对伏特加展现出了产品强大的吸引力。如果说人无法抗拒绝对伏特加还 。、。：。： 能算合常理，那么杯子也无法抗拒则不能不算是夸张。一则香烟的广告则 完全属于情节的夸张。“我们的香烟是无与伦比的! 我们曾做过这样的实，：，二，。 验：把一包香烟放进棺材，结果死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就对 火。”广告把香烟的诱惑夸大到了极致，但受众并不介意这种夸大，反而 会忍俊不禁，并感到好奇，想知道究竟有怎样的魅力竟可以这样夸张，于 是购买行为发生了。百事减肥可乐的平面广告中，异乎寻常的老鼠洞口出 现了猫的尾巴，从扔在洞口减肥可乐罐才知道是猫喝了减肥可乐后钻进了 鼠洞，猫有了它连鼠洞也不能阻挡，减肥效果可想而知。身材苗条之后， 猫可以做平常最想做而又没有能力做到的事进洞捕鼠，因而广告也隐 。“ 喻着减肥可乐将带来的美好生活。生活中常见到有地方写着“油漆未干”， 这种标识无疑是提醒人们小心不要粘到油漆，而在这里，展现的却是坐在刷了半面油漆 的椅子上向另一侧继续涂抹的场面。即刷即干只不过是形容油漆干得快，但无论如何也 不会达到广告所呈现出来的那种程度，可是，广告却将即刷即干的概念通过视觉形象展 现出来，人们看后都很容易明了广告的意图而不会追究其真实性。类似的摩托罗拉 m 忆r 手机要表现手机的薄，品牌名称是借用r a z o r ( 剃刀) 一词，广告创意表现手机 的轻薄直接在脸上留下一道血痕，以折线形呈现，似乎用r a z r 打过电话会像用剃刀 一样刮伤脸，薄的程度可想而知。g o l d s 健身中心的广告体现了多种表现手法，直观 上是两扇门大小的对比，进去的门窄，而出去的门宽，很明显是要传达进了g o l d s 健身房的朋友走的时候都会变得强壮、魁梧，而用门来表现人的变化同时又是利用了空 间临近性的换喻手法，门的变化就代表着人的变化。而健身能给人形体上宽度带来多大 ( 六) 相同或相i 卜双关 “双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。 例如刘禹锡的竹枝词 杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。 东边日出西边雨，道是无晴还有晴。 这首竹枝词中的晴就是一种双关辞。就这个例来说，晴字双关所及的两个 不同的对象，内容上是有轻重主从的分别的：如眼前的事物晴实际是辅，心中所说 的意思情实际是主。 【l 】在广告中使用双关的修辞手法，同样是广告语言或形象关 联到两种不同的理解，其表面上的意义是次要的，其寓意才是所要达到的效果。永久牌 自行车的广告语：“与爱人同行，永久最好。”“永久 既是产品的品牌，又是对爱情永 恒的美好祝福。双关建立在品牌名称和“永久”一词的相同之上，词语本身具有双重含 义。一语双关，一方面宣传了产品，另一方面又以祝愿赢得了消费者的好感。“红梅牌 味素，领鲜一步。”则是建立在相近基础上的双关，“鲜”与“先”相近，二者具有 相同的发音，属于谐音双关。利用双关的修辞手法广告同时传达出了产品味道鲜美和厂 家制作技术先进两重涵义。 一个视觉符号也可以关顾着两个不同事物。露得清( n e u 仃0 9 e n a ) 浴液 的广告中，在标题的下方展现的是雨中一位侧卧的女子凹凸起伏的身体 曲线，标题为：“雨水使万物洁净、柔软、光滑 。侧卧的女子的身体 曲线与山的形状相近，淋浴头喷出的水滴与雨水相似，画面是女子淋浴 的局部形象，展示的是n e u 仃o g e n a 使女士洁净、柔软、光 滑，同时关顾着雨水对大自然的清洗，它使万物洁净、柔 软、光滑。广告使用双关的手法把清新自然的感觉赋予露 得清浴液。头疼既指病理上的头疼，也含有烦恼的意思， 东北师范大学硕士学位论文 比如说某件事让我头疼。有一种止痛药专门针对儿童头痛症，儿童头痛和成人头痛有什 么不同，治疗上有什么区别，似乎很难言明，广告另辟蹊径，来表现儿童的烦恼。孩子 们也有着自己的头疼事，女伴和别人过家家了、玩具车撞坏了等等，大人看起来不过是 趣事，对他们却不同，那也是一种烦恼，孩子专属的烦恼，不能以大人的眼光来看待和 解决。孩子的烦恼有他自己的解决方式，头疼病恐怕也需要专门的药来医治，通过双关 的表现手法广告以视觉的方式传达出了两种不同的感受，经难以言明的事情形象化。 “人生没有障碍，算不上完美的存在。删荣 耀非幸至，是他们的奋斗史。“只有极少数， 能够把大海看透。是劳力士手表三幅平面广告 的广告语，或是长辈讲述自己的奋斗，或是展 圈豳 哆熊。溺孥鎏 现成功非偶然，共同要说明的就是成功源于始终如一的奋斗，也就是广告主题的“恒动 精神”。“恒动 是表的性能特征，在这里又是人成功所需的精神品质，“恒动 在这里 一语双关，既指人又指表，产品与人的图片互相阐释，合为一体，从而将机械的性能变 成了一种品格。 1 4 东北师范大学硕士学位论文 二、广告修辞的创造性思维功能 “当代学者巴黎大学教授斯波伯和伦敦大学教授威尔逊认为，说话的作用是把意 图通过显现来引起听者的注意。我们说，修辞是某种思维活动的外化过程；反映 思维的品质、思维结构、思维运作的一种物质形式。【1 】这种心理思维活动也可以外化为 语言之外的其他可感知的物质形式，广告就可以作为夸张、拟人、比喻等思维运动和表 现的工具。 广告修辞有着明确的动机，即表现产品( 或者品牌) 或传达与产品( 或者品牌) 相 关的信息。在这一过程中，广告人通过现象、事物之间的相似性和邻近性发挥创造性的 联想与想象，激发被压制的思想，进而产生广告创意。 ( 一) 等值原则 1 、等值概念 雅各布森最早提出了等值概念。等值概念本身是一个语言学概念，用于研究诗歌中 语言的特质，指的是两个事物由于“同等的 地位而在选择轴或组合轴上产生的选择或 组合。“隐喻和转喻这两种修辞是“等值”的，它们都独特的提出了一个与己不同的实体， 而这个实体同形成修辞格主体的实体相比具有“同等的地位。”【2 】如在“汽车甲壳虫般 地行驶”的隐喻中，甲壳虫和汽车都是运动的物体，在这个意义上是“等值”的，而在 转喻性短语“白宫在考虑一项新政策中，特定的建筑和美国总统则是等值的。 2 、等值联想 在修辞活动的联想过程中，联想主体在记忆库中搜寻与修辞对象相对应的符号，选 择什么，不选择什么，最终则取决于“等值”原则。d v d 光碟与月亮之间形状相似，在 外形上是等值的；用香蕉的长短比较代替时间的长短比较，距离和时间都用长度衡量，在 这点上也是等值的；“穿上安静的小狗牌便鞋，人行道也柔柔的”，鞋和道路都有软硬之 分，在这方面也是等值的。广告修辞根据等值原则寻找对应符号的过程就是一个等值联 想过程。 【1 1 张宗正：理论修辞学，中国社会科学j j 版社，2 0 0 4 年，第4 9 页。 1 2 1 ( 英) 特伦斯霍克斯：结构主义和符号学，瞿铁鹏译，+ e 海译文出版社，1 9 8 7 年，第7 6 页 1 5 东北师范大学硕士学位论文 ( 二) 组合关系与聚合关系 “按照索绪尔的观点，意义也是组合和选择过程的结果”，f 1 】广告通过符号组合和符号 选择产生意义，符号组合和符号选择的过程也就是构思广告，进行创造性思维的过程。 1 、横组合与纵聚合 符号组合与符号选择体现在横组合和纵聚合两个层面。“符号和符号组合起来的关 系称为符号的组合关系”，而“在链条的某一环节上能够互相替换的符号具有某种相同 的作用，它们自然地聚集成群。它们彼此的关系叫做聚合关系”。【2 】在索绪尔语言体系 中被称之“句段关系 和“联想关系。“特定的话语( 信息) 是从所有的组成因素( 代 码) 的库存中选择出来的各种组成因素( 句子、词、音位，等等) 的组合。”【3 】“平面 的 运动把词语组合在一块，“垂直 运动则从语言现有的库存或“内部贮藏室”中选择 具体的词。“平面 运动和“垂直运动 也就是横组合和纵聚合的过程。广告表现元素选 择的过程就是聚合过程，选定元素的排列过程就是组合过程。c r o s sp o l o 的平面广告，画 面使用人物与汽车并置的组合，从左到右排列，这是组合过程；而人物选择写生的男士 还是穿鼻丁的男士、汽车使用正面还是背面的照片则属于聚合过程。 2 、聚合关系中的创造性联想 “在话