百折餐具最终营销策划书.doc

百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！1 XX 公司百折餐具公司百折餐具 2010 年度营销年度营销 策划书策划书 目录目录 第一章第一章 项目概述项目概述.4 4 1.1 公司简介 .4 1.2 产品简介 .4 1.3 策划目标 .6 1.4 研究方法 .6 1.5 策划过程 .6 第二章第二章 市场分析市场分析.7 7 2.1 宏观环境分析（PEST） .10 2.2 微观环境分析（波特五力） .12 2.3 广州高校市场分析.13 2.4 SWOT 分析 .14 第三章第三章 STPSTP 市场战略市场战略 .1515 3.1 市场细分 .15 3.2 目标市场 .15 3.3 市场定位 .17 第四章第四章 营销策略营销策略.1919 4.1 产品策略 .19 4.2 价格策略 .20 4.3 渠道策略 .21 4.4 促销策略 .23 第五章第五章 具体活动方案具体活动方案.2525 5.1 详细策划方案项目与活项日程 .26 5.2 品牌知名度推广计划.26 5.2.1 低碳大学生环保公益广告设计大赛.26 5.2.2 广州大学生大夫山定向越野比赛 .29 5.2.3 迎新，迎“百折”-赞助各高校迎新晚会 .34 5.2.4 百折“绿色餐具”牵手大学生杂志广告 .36 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！2 5.3 销售渠道建立计划.37 5.3.1“百折”校园学生代理.37 5.3.2 网络销售方法.38 第六章第六章 附录附录.4040 附录一 调查问卷.40 附录二 大学生广告价格表.42 第一章第一章 项目概述项目概述 1.1 公司简介公司简介 深圳市瑞昱户外用品有限公司是国内独家设计、生产和销售平板折叠餐具的专业公司， 注册商标为FOLD-FOLDFOLD-FOLD 百折百折。 深圳市瑞昱公司将着眼于市场的需求，不断推出新款产品，让更轻、更快、更聪明的 旅行从使用百折餐具开始！ 折叠平板餐具目前风靡欧美户外市场及礼品市场，并在亚洲的韩国、日本热销，且与 经典的瑞士军刀一起进入 50 佳露营装备。“百折”正是顺应了时代的潮流，结合中国人的 饮食习惯而产生的专业折合餐具品牌。 1.2 产品简介产品简介 百折餐具设计简洁并具有趣味性，可由平板状折合成碗、杯、盘等容器，采用进口食 品级聚丙烯制成，食用安全，且重量比钛餐具还要轻很多，轻巧易带，可以用在任何场合 （例；自带餐具在单位或学校用餐，既卫生又环保），更为户外活动带来乐趣和方便，是 那些想轻便旅行的人们的最完美的选择。 百折餐具更具有自己的特色：依据中国人的饮食习惯设计的容器形状，在轻便的同时 能确保其坚韧性，独创的“立体底部设计”使容器的容纳效率较同类产品提高 15%，独创 的“一体式把手设计” 可以起到绝热和加固的双重作用。 百折餐具的特点百折餐具的特点: : 1.食用级 polypropylene 制造，对环境友好，耐高温 120 摄氏度，耐低温-30 摄氏度， 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！3 食用安全、冷热食品均可装盛； 2.比钛还轻，不使用时，可以折成平板，能最大限度地节省存放空间； 3.坚韧耐用，可以弯折上千次； 4.容易清理，不粘食物，只需摊平餐具，擦拭即可； 5.操作简单，易于组装； 6.展开时可以做案板使用； 7.洗碗机安全。 百折餐具的产品图 百折碗百折碗 百折盘百折盘 百折杯百折杯 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！4 1.3 策划目标策划目标 近期（近期（1 1 年）年） 采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助深圳瑞昱户外用品有限公司 打入广州市场（主要是学生市场） ，使产品能够为消费者所接受并使产品能够为消费者所接受并 在市场中初步获益。在市场中初步获益。 中期（中期（3 3 年）年） 通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，百折的产品将逐 步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位， 打造一个专业品牌。预期在预期在 20132013 年占领广州折叠餐具市场的一半份年占领广州折叠餐具市场的一半份 额。额。 长期（长期（5 5 年）年） 通过一系列的营销组合策略，使到公司产品从广州市场逐步走向全 国市场，大量开发新产品以形成更加丰富的产品体系，为消费者提 供更多的选择，同时巩固我们在这一行业的龙头地位。巩固我们在这一行业的龙头地位。 1.4 研究方法研究方法 团队在与公司达成合作意向之后，迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人 士指导下进行分析。为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开 展我们的工作。 我们依据产品特性，进行了随机抽查访问，结合公司原先的市场定位，确立了我们的 目标市场。在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观和宏观两个 方向开展研究，对企业内部和外部同时展开分析。为使结论更具价值和更有依据，我们还 采纳了大量统计数据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。前面的分析，主要 是对目前的情况进行必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。在明确了各个阶段 的各个目标之后，团队成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了 STP 战略。那么就会包括有我们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！5 1.51.5 策划过程策划过程 第二章第二章 市场分析市场分析 2.1 宏观环境分析（宏观环境分析（PEST 分析模型）分析模型） 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。认识宏观 环境，对企业所面临的外部因素进行分析，是策划开始的第一步。 政治 与法律 社会 文化 技术 经济 2.1.12.1.1 政策环境政策环境 2.1.1.12.1.1.1 国家大力支持节能环保产业十二五期间投入达国家大力支持节能环保产业十二五期间投入达 3.13.1 万亿元万亿元 市场分析SWOTSWOT 汇总汇总发现问题 与公司探讨调整战略制定策略 策划促销方案财务预算效果评估 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！6 为鼓励和发展我国节能环保事业，近日据环保部有关负责人透露， “十二五”期间，我 国环保投入将达到 3.1 万亿元，规模将比“十一五”的 1.4 万亿增长一倍以上。在政策推 动下，我国环保产业在未来一段时间仍将保持 15%到 20%的增长率，预计十二五期间环 保产值可达到 4.92 万亿元。 ”环保部该负责人称，中国将节能环保产业作为一个战略性新 兴产业来培育，前不久温总理专门听取了发展环保产业的汇报，而环保部、发改委等有关 部门正在研究这方面的工作。 “环保对其他相关产业放大倍数为 8 到 10 倍，是一个带动性 比较大的产业，作为下一步新的增长点，预计国家还会出台相关政策和相关措施。 ” 2.1.1.22.1.1.2 国务院出台扶持中小企业发展新政策国务院出台扶持中小企业发展新政策 国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见发布了 8 大方面 29 条具体意见： 营造有利于中小企业发展的良好环境，缓解中小企业融资困难，加大对中小企业的财税扶 持力度，加快中小企业技术进步和结构调整。 2.1.22.1.2 经济环境经济环境 2.1.2.12.1.2.1 全国市场环境全国市场环境 为进一步加强信息引导，商务部报告显示，2009 年全年社会消费品零售总额 12.53 万 亿元，比上年增长 15.5%，扣除价格因素，实际增长 16.9%，为 1986 年以来最快增速。消 费对经济增长的拉动作用增强，在 8.7%的国内生产总值（GDP）增长中，消费拉动 4.6 个 百分点，贡献率达 52.9%，比上年提高 4.3 个百分点。全社会生产资料销售总额 27.7 万亿 元，实际增长 13.8%，满足了扩大内需、国民经济发展对主要生产资料的需求。 报告预测，2010 年消费品市场将继续保持平稳较快增长，预计全年社会消费品零售总 额将同比增长 16%左右。消费品市场发展将呈八大趋势：一是国民经济企稳回升奠定了消 费上升基础；二是城镇化进程加快为扩大消费提供广阔空间；三是民生问题得到改善提高 消费倾向；四是居民消费结构升级较快带动消费快速增长；五是农村市场持续稳定增长； 六是服务消费进入快速增长的黄金期；七是绿色消费逐渐深入人心绿色消费逐渐深入人心；八是物价上涨压力日 趋显现。 报告还预测，生产资料市场发展将呈四大趋势：一是全社会生产资料销售总额将继续保持 增长，预计 2010 年生产资料销售额实际增长 14%左右；二是市场供需总体保持基本平衡； 三是出口有望回升，但不确定性仍然较大；四是市场价格震荡上行，走势将呈前高后低态 势。 2.1.2.22.1.2.2 广州经济环境广州经济环境 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！7 广州 2009 年 GDP 总量已经达到 9113 亿元，2010 年的目标是 GDP 和人均收入同增 10。如果这个目标能实现，广州将成为继北京、上海之后又一个跨入 GDP 万亿元俱乐部 的城市，也是副省级城市中第一个 GDP 超过万亿元的城市。 广东省委常委、广州市市委书记张广宁在作政府工作报告时说，去年广州实现地区生 产总值 9113 亿元，增长 11.5%。 相关分析人士指出，广州在金融海啸后的增速能达到 11.5，今年 10的目标是留有 余地的。此外，广州以现代服务业与先进制造业 “双轮驱动” ，第三产业对经济增长贡献 率达 70.1%，这样的产业结构使得广州在 2010 年增长 10不成问题。 2.1.32.1.3 广州文化广州文化 广州处于中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头带动了周边小城市的快速发展，在 华南地区拥有举足轻重的地位。 广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们不关心政治，更多关 心的是如何赚钱。务实精神和商品意识是广州人最为突出的特点。来自北京青年报的 数据显示，有 437的广州人“为增加个人收入或提高个人待遇”而努力工作，而选择 “受责任心驱使”及“为国家多做贡献而努力工作”的人最少。零点 2002 年的居民生 活质量调查也显示，广州人对“经济发展问题的关注度达到了 35，超出北京和上海 10 个百分点。 相对于北京和上海来说，广州人对下一代的关注尤其值得注意。广州的私立学校到处 都是，教学设施也足以令其他城市居民羡慕。零点调查 2002 年的居民生活质量调查中， 广州对子女教育问题的关注比北京和上海高出 10 个百分点。另外，2002 年下半年“中国 主要城市理财综合指数对京沪穗渝四城市的调查显示，广州人在教育方面投入的比例最 大。 在三地居民中，广州人是最为务实的。在他们看来，表面的东西没有那么重要，买东 西只要实用就好，是不是名牌没有关系。 零点调查 2001 年在耐用消费品、服装首饰等四个方面的研究数据都表明，广州人购 物时对商品的实用性给予了更多的关注，在耐用消费品方面表现得尤为明显，广州人有 44都会考虑是否实用，明显高于北京和上海。 购物实用的同时，价格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，广州人对价格的 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！8 重视明显高于北京人。在商业意识浓厚的广州人心目中，质优价廉无疑是购物的最好标尺。 总体来说，广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享 受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的 努力使他们在客观上表现为不断创新。他们是真正精明、善于投资的商人。 商家在进入不同市场时，采用同样的宣传策略显然是不明智的，必须根据当地消费者 的价值取向制定不同的执行方案，比如一个新品牌上市，可先登陆广州市场，运作成熟后 再进军北京和上海；对于上海消费者来说，强调“与国际接轨”可能正合消费者心意；在 北京宣扬环保观念则更能够提起消费者的兴趣。 总之，只有摸清当地消费者的消费心理，销售策略才能真正做到有的放矢。 2.1.42.1.4 技术环境技术环境 一是节能环保产业已经具备大规模加快发展的条件。我国节能环保产业已拥有一批较 为成熟的常规节能环保技术和装备，部分关键、共性技术已产业化。 二是已出台了一系列法规政策和措施。近年来中央高度重视节能环保工作，陆续出台 了推进节能环保的一系列政策措施，中央和地方也投入了大量资金，为节能环保产业加快 发展创造了良好的外部环境，发挥了积极推动作用。 三是标准体系逐步颁布实施。关于节能环保的一批国家和地方标准陆续制定、修订出 台，对规范产业发展起到了积极作用。 四是成为国际经济技术交流合作热点。各主要国家对华合作都把节能环保作为重要内 容，政府、非政府组织、企业和民间团体各相关经济技术合作往来活跃。 综上所述，百折餐具处于一个十分有利的宏观环境中，这正为企业经营提供了有利的 经营环境。 2.22.2 微观环境分析（波特五力模型）微观环境分析（波特五力模型） 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！9 供应商的讨 价还价能力替代品的威 胁 购买者的讨 价还价能力新进入者的 威胁 销售者之间竞争来 自企业争夺有利市 场地位和竞争优势 2.2.12.2.1 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 我们产品的主要生产原料是 PP，这是一种石油副产品，所以其价格的波动与石油价格 的波动是呈正相关的。石油的价格受到市场供需的影响巨大，产油国和石油公司的定价优 势明显，而且随着需求的增大和石油资源的减少，其长期价格是看涨的，供应商处于优势 地位。 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！10 2.2.22.2.2 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 由于我们的产品生产成本较稳定，虽有逐步上升的趋势，但不会短时内上下波动，这 样有利于我们的定价。由于我们的产品具有新颖、个性化的特征，加上同类产品仍未打开 市场，使得消费者要对比价格的交易成本过高。所以，消费者的讨价还价能力较为有限， 我们可以在产品投入市场的初期阶段有效实施我们的价格战略。 2.2.32.2.3 新进入者的威胁新进入者的威胁 作为专业研发“平板折叠餐具”的公司，我们的产品款式众多（目前只有部分款式上 市） ，并有完善的专利保护策略，至今已有一项发明专利和一项实用新型专利获得证书，两 项实用新型和三项外观设计专利在申请中，两项发明专利处于 PCT 国际阶段。 所以正规厂家要加入竞争，需要投入一定的研发成本，并且避开我们的专利，所以我 们存在先发优势。但是由于我们的产品容易被模仿，而且生产的条件门槛不高，所以容易 被部分不法商家山寨模仿。而又由于山寨产品的原料和生产没有完全符合标准，价格上具 有优势，所以我们要做好防伪和打假的工作。 2.2.42.2.4 替代品的威胁替代品的威胁 我们的产品具有便携便携的特点，比较符合特定消费人群的需要。在替代品方面，一次性 餐具的替代作用要强于传统餐具，所以我们主打食品安全和环保食品安全和环保两大主题。虽然一次性餐 具在价格上对我们构成了较大威胁，但由于我们的产品可以多次循环使用，所以最终价格 会优于一次性餐具。那么要打破这个威胁，就要求我们保证产品质量的同时做好相关方面 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！11 的宣传，使到我们的理念能够深入消费者的心里。 2.2.52.2.5 行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争 行业内的竞争者主要是前面提到的传统餐具和一次性餐具，另外还包括餐厅提供的消 毒餐具。上诉的几个主要竞争对手由于较早进入市场，所以有大量的同行业者，在一个成 熟的市场上同步竞争。但我们的产品与之既有联系、又有区别，所以我们应该抓住产品的 特点做文章，既要和行业内原有的对手正面竞争，又要开拓我们产品的特殊消费人群。 而在折叠式餐具，国内没有同行，我们独此一家专业做平板折叠餐具。竞争对手是英 国的 ORIKASO 品牌。各自的产品都分别申请了专利，ORIKASO 的产品卖到了中国，百折产 品也卖到了英国。但是 ORIKASO 的折叠餐具价格较高，大概百折餐具的两倍左右，所以在 价格上来说，百折餐具还是占据优势。 品牌 百折餐具 英国 ORIKASO 产品外观区别 有把手 无把手 产品是否可印 LOGO 否 是 折合餐具品牌 国内独家 世界首创 产品价格 20RMB 48RMB 2.32.3 广州高校市场分析广州高校市场分析 2.3.12.3.1 广州的高校的市场主要有以下几个特点：广州的高校的市场主要有以下几个特点： 1、高校人口众多，并且在一定时期内会逐年增加。因此，高校市场的消费空间大。 2、高校市场既分散又集中。这包括高校区域和学生消费对象的分散和集中。 从高校的分布来讲，主要集中的广州市区，而在广州市区内有集中的天河区、白云区、 一次性 餐具的 价格 威胁 传统餐 具的卫 生环保 威胁 百折 餐具 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！12 海珠区等，在比较有影响力的高校中又集中在天河五山地区和大学城地区。这两个地区基 本上可以主导整个广州的高校。 从学生消费对象来看，相对集中在以下的内容方面：日常用品、学习用品、饮食消费； 数码相关、娱乐相关、通讯相关；教育培训、经纪中介、数码维修等。 3、学生拥有一定的购买力。广东经济相对比较好，广东的高校学生大多也来自广东， 其他地区的人来广东读书的也比较多经济相对宽裕的；再加上学生兼职多、学校奖学金和 助学金又多，因此从学生的购买能力的增加比起消费品价格的增加来说大学生群体是有一 定购买能力的。 4、各个学校整体的购买能力具有层次性。 （注：摘自黄祖海（知识产权法律顾问，高 校培训人）博客） 购买能力第一个层次的大学：暨南大学、中山大学、广东外语外贸大学、星海音乐学 院、广州美术学院、广州大学、广东商学院等。 购买能力第二个层次的大学：华南师范大学、华南农业大学、华南理工大学、广东工 业大学、南方医科大学等。 购买能力第三个层次的大学：广东教育学院、广东技术师范学院、广东金融学院等大 多的大中专或职业学校。 5、学生的消费呈现稳健的增长趋势，精神消费方面增长更明显。这主要从经济的发 展以及学生的消费思想方面来定论的。 6、广州高校市场对品牌的建立和品牌的长期效益都很有利。 7、消费类型相对单一和稳健，消费市场相对社会市场来说比较简单。因此比较容易 对高校市场的控制和把握。 8、学生消费的从众心理比较明显，这指的是其容易受到商品价格、品牌、文化、潮 流、购买便利性的影响。但其在一定程度上讲求消费的个性。 2.42.4 SWOTSWOT 分析分析 分析了百折餐具所处的宏观环境和微观环境，我们综合各种因素对于百折餐具的影响， 运用 SWOT 分析方法，进行市场战略环境分析。 1.1.质量优势：质量优势：严格的质量管理，采用进口 食品级聚丙烯制成，食用安全，且重量 比钛餐具还轻。坚韧耐用，可以弯折上 千次 2.人才优势：人才优势：具备高素质的技术研发人才， 研发管理能力强。 3.专利优势：专利优势：至今已有一项发明专利和一 项实用新型专利获得证书，两项实用新 型和三项外观设计专利在申请中，两项 发明专利处于 PCT 国际阶段。 4.产品优势：产品优势：产品设计独特且便携，区别 于其他同类产品 1知名度不高：知名度不高：由于公司成立不久，品 牌知名度比较低。 2.经验不足：经验不足：缺乏品牌的推广经验。 3.渠道未成熟：渠道未成熟：由于公司成立时间较短， 渠道建设时间比较晚，而渠道的建设需时 较长。 4 4产品定位不足：产品定位不足：定位目标不明确。 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！13 1.销售机会：销售机会：可以通过超市等零售店销售 产品，在主要目标城市开展活动吸引各地 经销商，挖掘在学生中的市场。 2.政策支持：政策支持：国家扶持中小企业，在技术 和资金上都能获得相应支持；环保产业受 到重视，能够获得更多相应的机会。 3.市场机会：市场机会：户外运动越来越被接受，逐 步产生市场需求；学生的消费需求日益多 元化。 O 1.替代品威胁：替代品威胁：传统餐具、一次性餐具、 消毒餐具的市场完备。 2.行业威胁：行业威胁：英国的 ORIKASO 品牌产品卖 到中国，技术更加成熟。 3.市场威胁：市场威胁：市场处于起步阶段，需求不 不 足。 S W T 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！14 第三章第三章 STPSTP 战略战略 3.1 市场细分（市场细分（Segmenting market）表）表 细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。 覆盖了所有有可能会购买折叠式餐具的消费人群。具体细分如表所示： 细分标准消费者身份消费者要求市场档次 小学生、中学生可爱有趣方便低 大学生环保个性方便低 户外爱好者方便快捷健康中 市 场 细 分 公司职员方便快捷健康中 3.2 目目标标市市场场（Targeting market） 前面的市场细分，如图所示： 户外爱好者户外爱好者大学生大学生消费者身份消费者身份 中端中端 低端低端 档档 次次 北京市北京市 小学生、小学生、 中学生中学生 在在 区域区域 （行业的市场细分） 上海市上海市 广州市广州市 高端高端 上班族上班族 百折百折 餐具餐具 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！15 选择目标市场选择目标市场：广州地区大学生群体广州地区大学生群体 户外运动在国外有着广阔的市场，而可折叠型餐具这个行业目前竞争者不多，国外的 同行产品没有中国产品物美价廉，因此百折餐具在国外销售市场较好，目前也是主要做出 口。而作为世界人口第一多的中国，市场虽然尚未打开，却是个充满前景庞大的市场。因 此我们将目标市场定为国内国内。 同时，要在国内打开市场不是一件容易的事，我们选择先从几个大城市中营销形成一 定品牌跟影响力，再推向全国。第一个城市，我们选择广州广州。广州作为全国的大城市之一， 同时又是一个教育中心，有各类大学院校分布全市，在学学生人数可谓是巨大。 大学生一般都在学校吃饭，由于一般是由饭堂提供公共餐具，而这些餐具的清洗工作 令人质疑。经调查，有 85.2%的大学生平时没有自身携带餐具的习惯，这对我们来说是一 个庞大的市场，而在携带餐具的人里面，又有 90%以上的人使用的是传统餐具，当问到是 否愿意购买可折叠型餐具时，有 55.8%的人选择购买。 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！16 另外，在选择餐具时考虑的因素中，趣味性是大多人所倾向的，这正好与我们产品的 特点符合。 终上所述，我们的目标市场定位为广州大学生广州大学生这个庞大的群体。 3.33.3 市场定位（市场定位（PositioningPositioning） 市场定位也称作 “营销定位” ，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场 指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性 （identity）的营销技术。 3 3. .3 3. .1 1 功功能能定定位位 市场上的餐具，传统的餐具如饭盒、杯子等都要占用一定的空间，这样使得在携带 时及其不方便。而一次性饭盒和筷子，虽然方便，却不够环保跟卫生。在这样一个市场 背景条件下，我们将我们的产品定位为 环环保保可可折折叠叠型型餐餐具具 。百折可折叠型餐具可以折 叠起来，携带方便，并能反复使用，安全卫生环保，对于市场来说，正好综合了传统的 餐具和一次性餐具的优点，同时又摒弃了双方的缺点。 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！17 3 3. .3 3. .2 2 质质量量定定位位 市场上的餐具大致分以下几种： 1、陶瓷餐具 最近国家质检总局对陶瓷饮食器具进行的质量抽查显示，餐具的不合格率达竟达四成， 其中，金属含量超标已经成为陶瓷餐具普遍存在的问题。 长期使用这样的餐具，其中的铅、镉就会随食物进入体内。铅可长期在血液中存在， 引起细胞受损，影响神经细胞正常代谢，对少年儿童的智力发育也会起到不良作用。 2、一次性餐具 央视 315 晚会曝光了一次性筷子的生产过程，是将竹子劈开后经过多道化工原料处理 制成的。其中用了双氧水、焦亚硫酸钠漂白，滑石粉、石蜡吸水和抛光处理，最后再用硫 磺熏蒸等。这样的筷子上就有多种有害化学物残留。 3、塑料餐具 餐具市场上，塑料制品以体轻、不易碎等优势，和玻璃制品分庭抗礼。 一般说来，市场上的塑料产品如果严格使用食品级的原材料就应该是安全可靠的。 此 外，使用塑料制品时，控制温度也很关键。通常，塑料制品都有一个耐温范围，平均在 110 摄氏度左右。 百折餐具是一种 耐久、耐热、无毒、安全的可持续性耐久、耐热、无毒、安全的可持续性餐具，由进口食品级聚丙烯树 脂制造，经过欧盟 ROHS 绿色环保认证，对环境友好。重量不及钛金属的一半。耐高温 120 摄氏度，耐低温-30 摄氏度，食用安全、冷热食品均可装盛。坚韧坚韧耐用，可以弯折上千次，耐用，可以弯折上千次， 为塑料餐具中的高质量产品。为塑料餐具中的高质量产品。 3.3.33.3.3 档次定位档次定位 我们的目标市场为广州大学生，大学生目前大多属于无收入状态，消费水平办公室职 员以及户外爱好者低。综合各种市场上的餐具的档次，同时本着将百折产品打入学生市场， 让更多人享受到可折叠式餐具的方便，我们将百折餐具的档次定在中低档中低档。 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！18 第四章第四章 营销策略营销策略 4.14.1 产品差异化策略产品差异化策略 根据与公司的商谈，在打入学生及户外消费者市场之前，将通过在整体上实现差异化差异化 从而获得竞争优势；通过在技术上进行创新从而实现低成本、高效率运作；通过新产品的 开发从而为公司的发展找到了突破口。这一切，将有助于企业摆脱行业内由于产品同质化 而造成的恶性价格竞争，为企业在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。 1、产品的外观设计 新型折叠式餐具百折在设计上采用差异化战略,区别于传统型餐具及一次性餐具, 设计 简洁并具有趣味性, 依据中国人的饮食习惯设计的容器形状，在轻便的同时能确保其坚韧 性，独创的“立体底部设计”使容器的容纳效率较同类产品提高 15%，独创的“一体式把 手设计” 可以起到绝热和加固的双重作用。 2、产品功能设计 A、食用级 polypropylene 制造，对环境友好，耐高温 120 摄氏度，耐低温-30 摄氏度， 食用安全、冷热食品均可装盛； B、比钛还轻，不使用时，可以折成平板，能最大限度地节省存放空间； C、坚韧耐用，可以弯折上千次； D、容易清理，不粘食物，只需摊平餐具，擦拭即可； E、操作简单，易于组装； F、 展开时可以做案板使用；洗碗机安全。 3、 产品品质保证 百折餐具由进口食品级聚丙烯树脂制造，经过欧盟 ROHS 绿色环保认证，对环境友好。 具有耐久、耐热、无毒、安全等特性。重量不及钛金属的一半，且具有卓越的耐折叠性能。 4、产品售后服务 保修承诺:百折餐具在三年内如正常使用折叠处断裂(外力因素不含在内)无偿更换新品 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！19 4.24.2 价格策略价格策略 企业在新产品投放市场时需要制定合理的价格，以利于企业营销目标的实现。由于价 格涉及到企业、竞争者、购买者三者之间的利益，因而为产品定价既重要又困难，所以制 定合理的价格是十分必要的。 1、 明确目标市场 根据以上目标市场定位，该产品主要针对广州大学市场需求消费者。而大学生群体的 观念意识和开放性比较高，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、 他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。而且追逐时尚，崇尚个 性化的独特风格，注重张扬个性。 同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对 新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。而整个校园市场的特点是： 1、容量大 2、弹性大 3、可塑性好 4、延续性长。 2、分析影响产品定价的因素 根据调查，该产品在国内市场属于市场导入期，没有较大竞争者，但由于百折饭盒为 非必需品，且整个市场需求水平、与竞争产品的差异性、价格需求弹性、消费者购买力水 平、和市场潜力等都相对适中，因此在价格上应该采用满意定价， 3、选定最终定价 在对于目标市场的调查分析发现,大学生市场对于 15-25 元的价格比较能接受,那么根据 产品的定位及目标市场的分析, 由上，我们将百折折叠饭盒定价为 20 元/ 个. 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！20 4.3 渠道策略渠道策略 在渠道的选择上，瑞昱公司在敢于改进传统销售模式的同时大胆采用新型渠道，通过 多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。 4.3.1 渠道选择渠道选择 1、渠道创新 在竞争者中多数商家都是通过厂家总代理分销商零售店顾客。而瑞昱采取的 却是：厂家厂家区域总代区域总代零售店零售店顾客顾客。 这种渠道体系，减少了一个中间商环节，一方面减少了渠道建设的费用，同时去掉了 一个利润分摊点，使得产品零售价格得以下降。同时，这种模式与顾客的联系比较紧密， 对市场信息反馈速度较快，能及时根据市场信息制定正确的策略。 2、校园代理(重点)：区域总代区域总代校园代理校园代理顾客顾客 这是一种近年兴起的销售模式，主要由在校大学生去经营一种渠道。此直销式渠道主 要是通过区域总代与校园代理合作，区域总代以同行批发价格为校园代理供货，由校园代 理在校园建立销售渠道，以点带面达到占领市场的目的。 3、电子商务渠道建设 电子商务发展得如火如荼，当今大多数知名品牌都会建立自己独有的网络销售平台， 结合传统销售渠道进行全方位营销，甚至把触角伸及到 B2C 及 C2C 平台上。瑞昱将紧跟时 代潮流，投入大量人力物力建立完善的电子商务销售平台。 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！21 瑞昱网络渠道物流结构图瑞昱网络渠道物流结构图 4.3.2 渠道目标和建设渠道目标和建设 1、卖场 通过公司自己的业务员对各大百货超市、户外店及礼品店等进行商品货物进店的商谈， 计划在一年的时间内于广州各大百货超市卖场建立紧密关系，保证产品能覆盖整个广州区 域，同时力保供货渠道通畅，资金周转迅速。 2、校园推广:通过校园冠名、赞助活动等方式发掘校园销售人才，在一年的时间内把 瑞昱网络瑞昱网络 区 域 总 代 理 电子商务总代理 校园总代理卖场代理 学生分代理 1 学生分代理 2 学生分代理 3 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！22 校园代理的规模建设到至少在 20 间大专本科院校拥有校园代理，每间院校至少保证有 3 个 校园分代理。并保证校园总代理与校园分代理的合作通畅，价格透明，保证利润。 3、电子商务:由公司技术人员在半年的时间内建立起两方面的网上销售平台。 A、与官方网站结合推出网上商城栏目，消费者可以与厂商直接交易。 B、在各大 B2C 或 C2C 购物平台开设专卖网店销售产品。 4.3.3 渠道政策渠道政策 1、统一代理经销标准 2、统一定价、宣传和市场策划 3、统一产品、价格、技术的培训 4、统一服务标准 4.3.4 渠道管理渠道管理 通过与渠道成员建立良好的交流，已达到减少渠道冲突，增加盈利，进而达到多赢的 局面。 1、 渠道成员的选择 A、在当地有良好的企业信誉，双方达成在经销上的共识； B、有营业执照、遵守国家政策； C、有一定能力在所辖区域内进行及时的物流运输服务； D、市场运作良好，财务状况优秀； E、积极的进行市场的推广； F、大小代理商都必须缴纳一定的诚意金（1 万-3 万） （校园代理除外） 。 4.3.5 渠道激励渠道激励 1、零售商表现最优者加大折扣优惠，特别优秀者可选定为区域总代理，主要负责供货、 价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员进行承包销售。 2、对销售突出的人员和网点进行奖励（针对大学校园代理） 3、渠道信息收集 A、用户的使用情况收集 B、每季度代理商提供销量、销售额和客户消费的信息，包括市场营销的落实情况； 4.3.6 渠道冲突渠道冲突 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！23 1、建立产销战略联盟，渠道中各成员按照协议，形成利益共同体，防止各自的不合理 行为。 2、通过订立合同，规范各自的行为，按条约遵守。 2、 建立渠道冲突处理机制。 4.4 促销策略促销策略 由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较 集中，分销渠道短，但市场对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。综上可得，对于该产品的促销策略将采 取推式策略及拉式策略相结合方式。 4.4.1 推式策略推式策略 1、销售推广 由于此类产品在大学生中为非必需品、消费者对交易中的实惠日益重视、广告媒体费 用上升等原因，又要刺激消费者迅速购买产品，销售推广无疑是一个很好的促销措施。而 经过调查，大多数人会选择到超市购买餐具。因此可以在超市等场所进行一下促销。 主要活动主要活动活动内容活动内容期望效果期望效果 节日促销购机抽奖活动；购买百折餐具送野餐包、野 餐篮 带动购买欲望，增加销量 定期促销定期打折促销活动吸引人流量，宣传产品 新产品促销购红色百折三件套装餐具可获赠单独包装的 兰色百折盘或百折碗 购百折餐具，反馈使用信息，可获赠百折餐 具 关注度的提升 同时推广新产品并且及时得到 新产品的反馈信息 学生群促销凭学生证购买可获 8 折优惠引发其购买欲望 4.4.2 拉式策略拉式策略 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！24 1、广告促销 A、从企业角度看，广告不仅能促进销售还能塑造企业的形象。从相对成本的角度看， 广告的成本是比较低的，同时能带给企业丰富的利润。 B、从消费者角度看，广告能指导消费。因为在现代社会，面对琳琅满目的商品，广告 是消费者获取商品信息的最重要来源；广告的另一重要功能就是刺激消费者的购买欲望， 促使消费者产生强烈的购买冲动。 2、公共关系 良好的公共关系，对于百折而言是必要的，作为一个中小企业，在开拓市场是有必要 维持一个良好的企业形象，从长远的角度来说，这必然成为公司的一笔无形资产。 第五章第五章 具体活动方案具体活动方案 5.15.1 详细策划方案项目与活项日程详细策划方案项目与活项日程 根据战略规划，本公司在初期采取差异化聚焦战略，大力塑造品牌的知名度与美誉度， 所以公司安排了以下活动与之相配合，用以提高产品的销售量，完成公司既定的目标。同 时公司也制订了项目日程表，供项目合作方与项目负责人定期查看。 本团队本着可行性、针对性原则，策划了几个详细的活动，以求从提升百折餐具的知 名度、美誉度、忠诚度三方面去打造百折餐具的品牌，以下则为活动的具体实施时期。 时间表时间表 六月六月7 78 8 月月9-109-10 月月 项目项目 前期前期中期中期后期后期7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月 公益广告设计公益广告设计 大赛大赛 摆摊+ 初赛报 名 决赛 （6 月 25 日） 大夫山定向越大夫山定向越 野大赛野大赛 收取报 名表 各校区 初赛+ 汇总 决赛 （6 月 28 日） 品品 牌牌 理理 念念 推推 广广 迎新晚会迎新晚会 联系主 办方+ 喷画横 幅宣传 各高校 迎新晚 会举办 时间 团队 百折折叠式餐具策划方案 百折不挠 激流勇进，永不言退！25 大学生大学生平平 面广告面广告 投放 两期 广告 投放 两期 广告 校校 园园 代代 理理 选出一选出一 个总高个总高 校代理校代理 在各高在各高 校挑选校挑选 分校区分校区 代理代理 （以志（以志 愿者优愿者优 先）先） 校园代校园代 理配合理配合 上面两上面两 项比赛项比赛 的开展的开展 销售饭销售饭 盒盒+ +汇汇 总营业总营业 额额+ +月月 末结算末结算 工资工资 配合高配合高 校迎新校迎新 晚会的晚会的 举行举行+ + 加大宣加大宣 传力度传力度 销销 售售 渠渠 道道 计计 划划 网络网络 销售销售 方法方法 设计网设计网 店店+ +论论 坛坛+ +建建 立网上立网上 销售渠销售渠 道道 建立网建立网 店店+ +论论 坛坛 跟进论跟进论 坛工作坛工作 跟进跟进 论坛论坛 工作工作 + +统统 计销计销 售额售额 跟进跟进 论坛论坛 工作工作 + +统统 计销计销 售额售额 跟进论跟进论 坛工作坛工作 + +统计统计 销售额销售额 跟进论跟进论 坛工作坛工作 + +统计统计 销售额销售额 （一直（一