中石化客户关系管理.docx

文章编号: 2095-2708( 2014) 02-0014-03中石化客户关系管理任飞霞( 太原工业学院 经济与管理系，山西 太原 030000)关键词: 中石化 ; 客户关系 ; 管理摘要: 随着中国成品油市场的全面开放，客户资源的积累与维护已直接关系到企业的生死存 亡，并成为企业在当今市场竞争中的核心竞争力，因此中石化客户关系变得越来越重要，谁能 掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场竞争优 势。客户关系管理成为企业制胜的关键。中图分类号: f274 文献标志码: a当今时代，中石化公司面临着前所未有的竞争。 中石化公司要想在激烈的竞争中获胜，就必须做出 相应的改变。在营销方面，营销观念从产品和销售 哲学向全方位营销的转变是顺应潮流的选择。而良 好构思的营销导向的基石则是强大的客户关系。作 为营销者必须通过告知、鼓励甚至是激励等来与顾 客保持联系。正如科特勒所说“在一个缺少顾客而 不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。 仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客”。一、中石化公司业务构成中国石化的成品油( 主要是汽油、柴油、灯煤和 航煤) 营销业务由四大部分构成: 一是通过销售企 业的 零 售 网 络 ( 加 油 站、石 油 商 店、农 村 及 水 上 网 点) 向社会上的千家万户供应成品油，这是该公司 成品油经营的主体，占营销业务的 64 2% ; 二是向 终端用户( 非加油站) 直销配送成品油，占营销业务 的 16 9% ; 三是向大型重点用户直接销售成品油， 占营销业务的 7 9% ; 四是通过销售企业的批发中 心( 油库) ，向社会经销商和独立零售商供 应 成 品 油，占营销业务的 11% 。由此可以看出中石化公司 的客户构成是非常广阔的。二、中石化客户关系管理的主要特征( 一) 高度集成的交流渠道中石化公司有许多种与客户交流和互动的方式，如面对面会谈、电话、电子邮件、web 访问、呼叫 中心和传真等。无论是哪种渠道，cm 可以用无缝 和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一 致的数据和客户信息。这种多渠道的融会贯通可以 为中石化公司带来效率和诸多优势。在内部，基于 一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了 实现多渠道之间的信息交流而将各种前端办公系统 去做物理连接。在外部，中石化公司可以从各渠道 融会的信息中受益。例如，客户想解决一些问题，但 又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。融会贯 通的渠道则可以自动捕捉各渠道中与客户交流的情 况，这样问题和投诉能更快、更有效地的得到令用户 满意的解决。( 二) 统一共享的信息资源cm 解决方案的全部数据应集中存储和管理， 不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分 享。这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面 对客户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问 a 方案，但客户上网时企业建议 b 方案。集中式的 客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应 用软件功能模块之间的数据连贯性。( 三) 商业智能化的数据分析和处理尽管 自 动 化 和改善面向客户的商业流程是 cm 的主要目标之一，但使 cm 解决方案拥有强 健的商业智能和分析能力也是同样重要的。cm 应用系统中包括大量有关中石化客户和潜在客户的收稿日期: 2013-10-11第 2 期任飞霞: 中石化客户关系管理 15广泛信息。面对浩瀚如烟的信息，如果没有一个具 有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象 的。cm 将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据 仓 库、销售自动化以及其它信息技术结合在一起，通过 充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找 和拓展客户的赢利点及赢利空间。cm 的上述特征并不是彼此孤立的，而是相互 支持、高度融合的一个整体，共同组成的 cm 的强 大功能。三、中石化对客户进行分类管理针对不同的客户需求，采取不同的服务模式与 营销措施，实施个性化服务与差异化管理。中石化 公司根据客户所属行业、销售价格、销售数量、忠诚 度等不同属性将客户细化分类。( 一) 按行业分类按照销售企业统计制度的有关规定，根据客户 所在行业将客户分为农业、林业、渔业、采矿业、制造 业、电力业、建筑业、交通运输、楼堂馆所等行业。( 二) 按价格分类根据直销价格的执行情况，将直销客户分为一 类直销客户和二类直销客户。一类客户主要指受政府管制、长期合同约定或 出于市场竞争考虑必须确保并适度优惠的客户。这 部分用户直销价格偏低，主要包括公交、农业、渔业、 环卫、消防、医疗、政府机关及其关系户、大中型工商 业合同用户等。二类客户主要指为开拓市场和争取经营效益需 要努力争取的高端直销客户。这部分客户直销价格 随行就市，价格相对较高，行业类型主要是制造业、 建筑业、楼堂馆所等。( 三) 按销量分类根据客户购油量将客户分为大客户、中等客户 和小客户。年购油量 1000 吨 ( 含 1000 吨) 以上的为大客 户;年购油量 400 1000 吨的为中等客户; 年购油量低于 400 吨的为小客户。( 四) 按价格敏感度和购油份额分类根据客户对价格的敏感程度和购油量占其消费 量的比例将客户分为忠诚客户、竞争客户、竞标客户 和一般客户。年购油量占其消费量比例高于 70% ( 含 70% )且按规定价格购买的客户为忠诚客户; 以价格高低决定购油去向的客户为竞争客户; 以投标方式取得在某一特定时间段内为其供应油品的客户为竞标客户; 其余为一般客户。四、客户满意度客户满意不仅取决于产品服务本身所具有的功 能，还取决于企业对待客户的方式以及客户对服务 的体验和评价。客户关系的本质是一种情感概念， 因此在评价客户满意时应充分反映客户的感受，这 需要从定性方面入手。定性评价可通过定期的问卷调查、电话采访、电 子邮件、与客户代表访谈等多种形式进行，主要目的 是了解客户对企业的评价。内容包括员工服务态 度、企业公众形象、与客户沟通的能力、理解客户的 能力、与客户的交流程度、对客户的尊重程度等方 面。加拿大学者杰姆g巴诺斯在大量研究的基 础上，提出了影响客户满意度的五个层次: 层次一: 核心产品或者服务; 这是供给的本质， 它代表着企业所提供的基本产品或服务。例如: 航 空公司的航班、书店或者出版社出售的图书、餐馆供 应的肉食、银行的账户等。层次二: 服务和系统的支持; 这个层次包括了外 围的服务和支持性的服务，这些服务有助于企业提 供其核心产品或服务。例如: 企业的运输和记账系 统、定价政策、担保、时序安排、投诉处理、以及增强 和支持核心的其他职能。层次三: 技术表现; 这个层次主要与服务提供商 能否将核心产品和支持服务做好有关。包括: 坚持 标准、按时供应、信守承诺、降低产品和流程失误等。层次四: 客户与组织的互动; 这是公司与客户进 行个人交往的情况。在这个层次上强调: 服务水平， 注意力，服务的速度，接触的一般质量; 客户对接受 的服务或接待感觉怎样。层次五: 情感因素服务的感性方面; 指感觉与 情感的沟通，本质上是企业给客户的感受如何。企业可结合客观实际借鉴这些方法设计问卷， 定性评价客户满意。虽然定性评价是客户关系管理 中评价客户满意的重要方法，但它过多地依赖于人 的主观判断，降低了评价的准确性。五、建议从一般公司的现实运作看，类型组合的客户开16河北联合大学学报( 社会科学版)第 14 卷发分类方法将更有实际操作意义，在此将基于对该 公司现有“客户关系管理”基本情况及其客户分类 的调查而进行讨论与分析，并提出建议。客户忠诚度与信用等级结合的分类方法 客户的忠诚度是指客户对所选择企业货物运输服务的信赖程度和货物运输服务的接受程度，该公 司将客户的信用等级与客户的忠诚度结合进行考 察，得到了四种类型的客户:1) 低信用等级低忠诚度的客户这类客户是没有开发潜力或者是开发成本过高的客户企业，他 们在对该公司运输服务接收程度很低的同时，还没 有良好的信用保障，使得该公司对这种客户的开发 失去了信心，假设不考虑这类客户的开发难度和开 发成本，即使能够成功开发这类客户，该公司也没有 收回成本并取得利润的保障这无疑是不值得考虑的 一类客户。2) 低信用等级高忠诚度的客户这类客户可以称之为“危险客户”，即他们喜欢该公司提供的产 品和服务，但是却不喜欢为自己取得的产品和服务 而付出相应的费用，对于这种客户的后期维护成本 很高，因此，该公司应根据实践而作出如下考虑，即 在新产品开发的初始不要主动的与这种类型的客户 联系，而应该在产品的推广阶段才可考虑对这类客 户的开发。3) 高信用等级高忠诚度的客户，这是企业的“黄金客户”，如果对这些客户采取了有效的措施， 将会为公司的发展注入新的动力，也会稳定的保持 公司的收益，并可使公司获取良好的综合效果，因 此，这些客户应是该公司开发客户时的首选对象，该公司需要与之建立畅通的沟通渠道，需要及时地向 他们通知公司信息，向他们提供最新的服务组合以 及其它最好的服务，事实上，对于这一类型客户的开 发将会有效地实现该公司与客户企业的“双赢”策 略。4) 高信用等级低忠诚度的客户，这是公司发 展的主攻方向，如果有效地开发这种类型客户，无疑 会增大公司 “黄金客户”的比例，也会为公司带来更 多的收益，对于这一类型的客户，培养他们的忠诚 度，培养他们对公司的兴趣和运输方案的敏感性，是 公司的首要任务同时，在对这一类型客户的开发过 程中，如能加以积极、有效的引导，将会取得更好的 效果。六、结论中国加入 wto 以后，竞争的格局由本地化转 变为全球化是每个企业要面对的现实。毋庸置疑， 提升企业核心竞争力是适应全球化竞争的关键。核 心竞争力并不在于拥有多少核心技术，更多地意味 着有没有抓住客户资源，能不能获得客户对企业的 忠诚，而客户关系管理正是把握这种资源的重要手 段。参考文献:1 邵兵家 客户关系管理m 第 2 版 北京: 清华大学出版社，20102 王立群 现代企业客户关系管理研究d 北京: 首都经济贸 易大学，20043 张淑 琴 bs 公 司 客 户 关 系 管 理 研 究 d 天 津: 天 津 大 学，2010sinopecs customer elationship managementen fei-xia( department of economic and management，taiyuan institute of technology，taiyuan shanxi 030000，china )key words: sinopec; customer relationship; managementabstract: nowadays，with chinas refined oil market is fully opened，the accumulation and maintenance of customer resources have been directly related to the survival of enterprises and become competitive in todays market，the core competitiveness，therefore becoming increasingly important in the petrochemic