（国际贸易学专业论文）美国市场亚文化特点及对国际市场营销的影响.pdf

内容摘要 国际市场营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同，国际市场营销是企业超 越本国国界进行的市场营销活动。由于国际市场营销活动是在异国进行，因此，受到多种 环境因素影响，其中文化因素就是影响国际市场营销活动的重要因素之一。国际性杂志电 子世界曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员 调查，在所得到的八大障碍中文化差异被列在榜首。在国际市场营销中，文化不仅作为环 境因素而存在，同时，文化本身也是国际市场营销中的一个重要内生变量，且渗透到整个 营销和消费活动中。文化直接和间接地影响着整个国际营销活动。 在国际营销中，目标市场国的消费者及其消费行为无疑是个非常重要的问题。掌握目 标市场国消费者的消费 - j 俗、消费方式、消费禁忌等消费方面的问题是国际营销取得成功 的关键。而消费总是一定社会中的消费，社会总是被某种文化“改造”过的社会，消费与 文化有着非常密切的联系。脱离文化的消费不成为真正意义上的消费。不同的文化背景也 有不一样的消费形态。而亚文化又是企业国际营销环境中社会文化环境的重要组成部分， 亚文化通常按种族、宗教、地理、年龄等标准进行划分，如种族亚文化、宗教亚文化、地 理亚文化、年龄亚文化等。亚文化对于国际市场营销有着深刻的影响。即使收入水平相近 者，也因文化与亚文化差异，从而表现出一定差异。对于亚文化环境因素，企业往往不能 改变它们，而只能适应它们，利用它们，以求得企业的生存和发展。 目前我国的出口企业正面临人民币升值，美国次贷危机两种不良环境的影响，这就需 要我们采取更为积极有效的营销策略，针对美国市场的亚文化特点，对不同的亚文化群体 展开不同的营销策略。本文通过具体研究文化对消费者购买行为的影响，以及美国市场亚 文化的特点，进一步总结得出美国亚文化对国际市场营销的影响，并为我国出口企业的国 际营销决策提供建议。 关键词：亚文化国际营销决策影响 a b s t r a c t t h em o s ti m p o r t a n td i f f e r e n c eb e t w e e ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gi st h es c o p e ， a n di n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gi sc a r r i e do u tb e y o n dt h en a t i o n a lb o r d e r so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s a s t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa r ec o n d u c t e di naf o r e i g nc o u n t r y , t h e r e f o r e ，aw i d er a n g e o fe n v i r o n m e n t a lf a c t o r sw i l la f f e c ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n dc u l t u r a lf a c t o r si so n e o ft h ei m p o r t a n t i n t e r n a t i o n a lj o u r n a l ”e - w o r l d ”m a d eas u r v e yo n ”w h a ti st h eb i g g e s to b s t a c l e t ob u s i n e s so ng l o b a lm a r k e t ? ”w i t h i nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t a f f c u l t u r ei st h ef i s to n ei n t h ee i g h to b s t a c l el i s t i ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，c u l t u r a li se x i s tn o to n l ya sa ne n v i r o n m e n t a l f a c t o r , b u ta l s oa sa ni m p o r t a n te n d o g e n o u sv a r i a b l eo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，a n di t s e l f i n f i l t r a t e si n t ot h ee n t i r em a r k e t i n ga n dc o n s u m p t i o na c t i v i t i e s c u l t u r ed i r e c t l ya n di n d i r e c t l y a f f e c t i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s i ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，c o n s u m e r sa n dt h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o ro ft h et a r g e tm a r k e t c o u n t r i e si sav e r yi m p o r t a n ti s s u e m a s t e rc o n s u m e r sc o n s u m p t i o np r a c t i c e s ，c o n s u m p t i o n p a a e r n s ，c o n s u m p t i o nt a b o oa n do t h e rc o n s u m p t i o ni s s u e so ft h et a r g e tm a r k e ti st h ek e yt o s u c c e s s f u li ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g a n dc o n s u m p t i o ni sa l w a y si nt h ec o n s u m e rs o c i e t y , s o c i e t yh a sa l w a y sb e e nt r a n s f o r m e db yac u l t u r a l s oc o n s u m p t i o na n dc u l t u r eh a sav e r yc l o s e c o n t a c t c o n s u m p t i o nw h i c hs e p a r a t e df r o mt h ec u l t u r ed o e sn o tb e c o m eat r u es e n s eo ft h e c o n s u m e ld i f f e r e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n d sh a v ed i f f e r e n tc o n s u m p t i o np a ：t t e m s a n ds u b - c u l t u r e i sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h es o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n tw h i c he x i s t si nt h ec o m p a n y s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s u b - c u l t u r ei su s u a l l yd i v i d e di n t oe t h n i cs u b - c u l t u r a l ， r e l i g i o u ss u b c u l t u r e ，g e o g r a p h ys u b c u l t u r ea n da g es u b - c u l t u r e ，b a s e do ne t h n i c ，r e l i g i o u s ， g e o g r a p h i c a la n da g e s u b c u l t u r eh a sap r o f o u n di m p a c to ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t op e o p l e ， e v e ni ft h e yh a v es i m i l a ri n c o m el e v e l ，b u ta l s oe x i s t sc u l t u r a la n ds u b c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，s o t h e yw i l ls h o wd i f f e r e n tc o n s u m p t i o np a t t e r n s e n t e r p r i s e sc a n tc h a n g et h ee n v i r o n m e n t a l f a c t o r so ft h es u b - c u l t u r e ，b u to n l yt oa d a p tt h e m ，u s et h e m ，i no r d e rt oa c h i e v et h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t a tp r e s e n t ，c h i n a se x p o ae n t e r p r i s e sa r ef a c i n gt w oa d v e r s ee n v i r o n m e n t s i m p a c t ， i n c l u d i n gt h ea p p r e c i a t i o no ft h er m b a n dt h eu s s u b - l o a nc r i s i s t h i sr e q u i r e su st ot a k em o r e a c t i v ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，f o c u so nm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so ft h es u b - c u l t u r eo ft h e i i u s ，a n dc a r r yo u td i f f e r e n tm a r k e t i n gp r o g r a mt od i f f e r e n ts u b c u l t u r a lg r o u p s i nt h i sp a p e r , t h r o u g hs p e c i f i cr e s e a r c ho nt h ei m p a c t so fc o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o rw h i c hc a u s e db yc u l t u r e ， a n dt h eu s m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so fs u b - c u l t u r e ，i tr e s u l t st h ei m p a c to ni n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n go fa m e r i c a ns u b - c u l t u r e ，a n dg i v e s i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n g r e c o m m e n d a t i o n st oo fc h i n e s ee x p o r te n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s u b c u l t u r e ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，d e c i s i o n ，i n f l u e n c e i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特, 另t l d n 以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：雄扣字日期：加毋朋矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， 篓筹蒜除篓嘉签字日期：加叩年r 月矽日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 燃 钳肿日 第1 章导论 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 人民币不断升值无疑给中国的各行各业带了很大的影响，最为直接的应该是外贸业。 虽然从1 9 9 4 年的外汇管理体制改革以来，尤其是加入世贸组织后，政府对人民币的干预 程度降低，人民币升值的预期已为业内人士所预见，并且不少企业还做了相应的准备，但 是即便如此，此次人民币的不断升值还是对外贸企业造成很大的影响。首先，表现为出口 企业的利润下降。人民币升值意味着以外币表示的中国产品的价格上升了，也就是说外国 消费者要花更多的钱来购买中国产品，这样中国产品在国际上的价格将会提高。因而，中 国企业丧失了价格优势。其次，吸引外资能力下降。人民币升值投资者的投资成本会上升， 这样就会削弱投资者的热情，减少国内企业的资金来源，进而制约企业的生产规模的扩大 和生产能力的扩张。 美国次级债危机正导致美国消费市场出现疲软迹象，以美国为主要出口市场的中国企 业受到了牵连。美国零售商店销售额增长大幅放缓，企业竞争、盈利压力很大。据美国大 型办公用品零售商s t a p l e s 的一位采购经理所说，中国出口可能面临订单减少、利润缩水 的危险。同时零售商对中国商品的价格变得更加敏感。由于竞争压力增大，零售商在终端 市场根本不敢提价，而是以低价吸引消费者，如沃尔玛比往年早3 周就开始提供打折商品。 这使零售商比以往更迫切需要低价采购，面对今年中国制造成本上升，他们并不愿意加价。 我国出口企业正面临上述的两大的困境：人民币升值，使得我国产品在美国市场上不 再有更大的价格优势；美国次贷危机使美国经济强劲增长势头减弱，经济走向疲软，购买 需求降低。这些对我国的出口企业无疑是一个威胁。在这个大背景下，具体研究美国市场 的亚文化特点，将具有重要的意义。 1 1 2 研究目的、意义 文化，就是在某一社会里人们所具有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合 体，即人们社会生活方式的总和。文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核 心文化；二是具有不同的价值观念、风俗习惯和审美观所构成的文化，称之为亚文化。文 化影响人们的购买行为，从而影响企业的营销决策。了解和适应一国的主流文化很重要， 1 但在竞争如此激烈的国际市场上，要想占据更广阔的发展空间，必须了解一国的亚文化， 采取适应这一国家不同地域、不同团体人们价值观的营销策略。 亚文化是企业国际营销环境中社会文化环境的重要组成部分，亚文化通常按种族、宗 教、地理、年龄标准进行划分，如种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、年龄亚文化等。 亚文化对于国际市场营销有着深刻的影响。即使收入水平相近者，也因文化与亚文化差异， 从而表现出一定差异。对于亚文化环境因素，企业往往不能改变它们，而只能适应它们， 利用它们，以求得企业的生存和发展。在以上的大背景下，研究美国市场亚文化的特点对 于国际营销的影响，目的在于给我国出口企业提供一个思路和方法，使他们意识到必须针 对美国市场的这一特点实施不同的营销策略，从而在美国市场上占据更有利的地位。 1 2 文献综述 亚文化是指不合主流的或某一局部的文化现象。根据人口特征、地理位置、宗教信仰 等可以将一个文化分成几个亚文化。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主 流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每一个亚文化群体都有其自身的某 些得到群体成员认同的独特的生活行为方式。在同一个主体文化范围内，亚文化的差异可 能导致消费者在购买什么，怎样购买、购买地点等方面的差异。 由于亚文化对其成员的影响强于主流文化，故在探讨文化与消费者心理和行为关系的 研究中，通常将重点放在亚文化对消费者心理和行为的影响上。亚文化可以从不同层面上 进行分析，较常见的做法是，首先根据某些广义的人口特征得到一个范围内的较大的亚文 化群，然后按照其它人口特征将这个范围内较大的亚文化群划分为较小的亚文化群。在对 消费者亚文化因素的研究中，目前主要有实证主义和阐释主义两种研究方法论，并以实证 主义为主。实证主义是用于研究各种促销投入在消费者身上产生的效果，进而预测消费者 行为的一种定量的方法，主要由实验方法、测量技术和观察方法组成；阐释主义是一种用 于了解消费者实践的一种定性的研究方法。 1 2 1 消费者的年龄因素 一个年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成的。j o h n 和c o l e 报道， 美国的许多成年消费者认为自己的年龄比实际年龄年轻1 0 1 5 岁。因此，许多研究者认为 张延燕，许百华影响消费者决策的亚文化因素研究概述 j 人类工效学，2 0 0 4 年第1 期：2 4 - 2 5 只有心理年龄相近的个体，才可划分在同一年龄亚文化群中。处于某个特定年龄段的个体 在购买决策上有许多共同之处，并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。消费者的 偏好对消费者决策起着十分重要的作用。h o l b r o o k 发现，年龄因素会对消费者的品牌偏 好产生影响，个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程 是一个信息加工的过程，因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。许多 研究者考察了不同年龄段的消费者在信息加工能力上存在的局限性对其购买决策的影响。 j o h n 和c o l e 等在分析了大量研究材料的基础上，发现记忆加工容量的局限性会阻碍儿童 和老年人完成比较复杂的信息加工任务；而其它年龄段的人则能更有效地完成复杂的信息 加工任务，能够更好地做出购买决策。 按年龄特征，在一个主流文化中可分出许多个亚文化群。迄今，这方面的研究主要集 中在青少年、中年、老年这几个年龄亚文化群上。青少年对一个家庭的购买决策起着重要 的影响，并且他们自己的购买力也随年龄在不断增加，因此青少年消费者引起了研究者更 多的注意。广告是消费者决策过程中搜索和获取信息的一个重要来源。m a c k l i n 研究了广 告制作的形式对青少年了解产品信息的影响，结果发现采用视觉、听觉双重形式的广告比 单纯的视觉形式或听觉形式的广告更能给青少年留下深刻印象。中年人是社会上收入最 高、消费最大的亚文化群体。虽然他们的亚文化是相当多元的，但是仍然可以找出其中一 些共同特征，如中年人购买经验丰富，在对产品信息搜索、产品选择过程中比较理智。从 购买欲望的形成到购买行为的实施都是经过深思熟虑的。不少国家的人口逐渐进入老龄化， 但目前关于老年消费者的研究尚比较少见。t e p p e r 研究了消费者年龄段的划分以及老年 人的消费心理与行为特点。结果发现，老年消费者很忌讳被称为老年人，所以他们对一些 专门为老年人提供的打折服务并不做出积极的反应。 1 2 2 性别意义上的亚文化研究 虽然现代社会倾向于缩小男女性别间的差异，但在消费者决策上，男性与女性问的差 异依然比较明显。研究发现，男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。男性 成人大多认为，拥有一个产品应使他获得一种优势，使自己与他人有所区别。而女性则倾 向于购买能强化个人和社会关系的产品。消费者对商场服务质量的评价对其决策产生重大 的影响。i a c o b u c c i 和o s t r o m 研究发现，不同性别的消费者在对服务质量的评价上存在 差异，女性比较关注与所遇到的刺激有关的方面，而男性则主要以服务的主要方面及获得 的目标作为评价依据。 近年来，不少研究者对职业女性的消费心理和行为表现出越来越浓厚的兴趣。研究表 明，与非职业女性相比，商品的品牌和店家的知名度在职业女性的消费决策过程中起着更 关键的作用。在购买时间上，职业女性更倾向于在晚上和周末去购物。在购物方式上，职 业女性比非职业女性更偏好网上购物。 1 - 2 3 种族、宗教亚文化研究 种族也是影响消费者决策的一个重要变量。不同种族的消费者在做决策时会表现出不 同的特征。在美国，从种族亚文化的角度开展的消费者研究一直以来主要集中在黑人与白 人在购买决策方面表现出的差异，只是近期才开始对亚裔及其他少数民族群体逐渐加以关 注。d e s h p a n d e 和s t a y m a n 的研究发现，少数民族群体中的成员更容易信任从所属群体中 推出的广告代言人，并由此增强对某个品牌的积极态度。 一些研究者报道，消费者的宗教因素是消费者决策的一个重要的预报器。在消费者的 个性、收入、家庭形式等影响个体的购买决定的消费变量上，宗教可施加非常重要的影响。 研究者对犹太人和非犹太消费者进行了对比研究，发现犹太消费者在搜索产品信息时使用 更多的信息源，更倾向于购买新产品。 1 2 4 收入水平和职业 消费经济心理学的一个基本假定是，消费者对商品或服务的需求是以他们既有购买愿 望，又有购买能力为前提的。在这方面的研究中，通常将消费者的收入水平与其社会阶层 和职业结合起来进行综合考察。由于受到收入水平的限制，绝大多数消费者在做购买决定 时，对商品价格比较敏感，同时对商品的性能和质量比较重视。消费者的支出结构与其收 入水平也有密切关系。菲利普科特勒等人对亚洲各国的收入水平和消费行为特点进行了 研究，结果发现不同收入水平的家庭在消费支出结构上有显著差异。研究发现，年收入在 1 0 0 0 美元以下家庭的消费主要集中在基本食品上，很少有可自由支配的消费开支。随着家 庭年收入的增加，消费开支的范围逐渐增加，其支出结构中有更多比例的支出用于休闲、 投资、娱乐等方面。 消费者职业在消费者决策过程中发挥着独特的影响。职业对人们的消费决策过程的影 响是相当广泛的。从总体上来说，不同职业的消费者所处的社会阶层也不同，不同社会阶 层的消费者主观上认为适合自己的产品和商品也是不同的。 1 2 5 地理意义上的亚文化研究 已有的研究表明，在消费者决策上存在着显著的地域差异。消费者偏好在消费者决策 过程中起着重要作用。不同地域的消费者在消费偏好上有着显著差异，特别是在食物和饮 料消费上。在不同国家，甚至是一个国家的不同地区，人们的物质环境和社会环境存在不同 程度的差别，致使不同地域的消费者在消费决策上表现出不同特征。 1 3 研究方法和内容 1 3 1 研究方法 本文在研究过程中，主要运用的是理论研究，综合运用归纳和演绎相结合的研究方法。 需要说明的是，由于本文并没有采用计量经济模型，因而数据部分较少，大部分运用的是 定性分析方法。通过对第二手资料的收集、整理、加工，笔者将会对提出的问题进行全面 的介绍和分析，使得研究结论具有很强的说服力和实用性。 1 3 2 研究内容及结构 本文共分6 章，各章的主要内容如下： 第一章导言。主要陈述本文的研究背景、目的和意义，文献综述，研究方法和内容， 以及本文的创新点和不足。 第二章文化对消费者购买行为影响的因素分析。主要介绍消费者购买行为及其模式， 影响消费者购买行为的基本因素，以及强调指出文化对消费者购买行为的影响。 第三章美国市场亚文化特点。主要内容包括，文化及亚文化的概念界定，以及美国的 主流文化与亚文化。 第四章美国亚文化对国际市场营销的影响。这一章详细介绍了种族亚文化、宗教亚文 化、地理亚文化和年龄亚文化等四种主要亚文化对国际市场营销的影响。 第五章案例分析。这章主要描述了，针对美国市场上不同的亚文化群体，一些公司的 具体营销活动。 第六章启示及策略。通过前面几章的理论分析以及第五章的案例分析，总结得出，针 对美国市场亚文化的特点，我国出口企业应采取的策略。 1 4 本文的主要创新点及不足 1 4 1 本文的创新点 ( 1 ) 选题具有前瞻性。许多营销者目前仍将美国社会视为一个同质的文化，并认为 这一文化主要以欧洲价值观为基础。但目前，由于非欧洲裔的移民，不同的出生率和日益 增长的种族意识使社会的异质性更加明显。民族、宗教、种族、国别、年龄和地区的群体 和亚文化上的多样化，是美国社会的典型特征。本文强调的就是在异质而不是同质的社会 里如何实施营销策略。 ( 2 ) 结论具有较强的说服力和可操作性。本文的第六章总结并得出以下结论，即中 国的出口企业针对美国市场亚文化的特点应采取的策略。此结论详细、具体地表述了对于 美国不同的亚文化群体应实施何种营销策略。这种具体及针对性很强的结论将更有说服 力，对企业而言也更加具有可操作性。 1 4 2 本文的不足 ( 1 ) 由于本文没有运用具体的计量模型，数据较少，大部分运用的是定性分析，因 而不能给读者一个很直观的印象。 ( 2 ) 在案例的选择上，如果可以找到这样一个公司，其针对美国市场亚文化特点如 何细分市场，并做得很成功，将具有更强的说服力。但由于资料的有限，只能将针对不同 亚文化群体进行营销的小案例进行总结概括。不过我认为这样的小案例同样可以说明问 题，我国的出口企业依然可以从他们的营销活动中受到启示。 ( 3 ) 选题的前瞻性，既是本文的创新点，在一定程度上也成了本文的不足之处。恰 恰是由于其“前瞻”，在资料的搜集上存在着很大的困难，这对论文的质量也会产生一定 的不利影响。 第2 章文化对消费者购买行为影响的因素分析 2 1 消费者购买行为模式 2 1 1 消费者购买行为 企业是由多元素组成的一个行为系统，它有着自己的行为目标通过不断满足市场 需求来实现利润最大化。另一方面，企业的行为目标只能实现于它所处的市场环境中，换 句话说，企业只有在其产品和劳务符合市场需求，为用户所乐于接受，为用户所购买，才 能保证其行为目标的最终实现。然而，购买者行为是由多因素组合作用而形成的，这些因 素包括经济、社会、政治、心理、法律、生态与技术；还包括市场供求价格等等。前者属 宏观环境；后者属直接的市场环境。对从事个别生产经营活动的企业来说，这些因素通常 是无法控制的，但是，企业可以通过对这些因素的分析，进而较准确地预测和把握用户的 购买意向及购买行为。 ( 1 ) 消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进 行的购买商品的活动过程，也是消费者寻找、购买能够满足其需要的产品和服务的过程中 表现出来的行为。它包括消费者需要的产生与变化、购买动机的形成、购买决策的确定以 及购后感受等内容。一个完整的购买行为，主要包括需求产生动机形成评估选择 购买决定购后反馈的阶段。 ( 2 ) 消费者购买行为的特点 购买的非营利性 消费者购买产品的目的不是为了转卖，而是为了获得某种使用价值，所以消费者的购 买是最终购买。由于消费者的购买是为了满足自身生活消费的需要，因而是非营利性的。 购买的非专家性及伸缩性 消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术密集、操作复杂的 产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品间的 差异。在多数情况下，消费者购买决策在很大程度上取决于个人情感，较易受厂家、商家 广告宣传的影响，这也称之为消费者的可诱导性和非理性。 购买的小型性及重复性 7 消费者数量众多，区域分布分散，成交次数频繁，交易品种零星，因此绝大部分产品 都通过中间商销售，以方便消费者购买和降低交易成本。 ( 3 ) 消费者购买行为的类型 根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度划分 消费者参与程度包括两方面的含义：一是指消费者在购买时的谨慎程度及在购买过程 中所花费的时间和精力的多少；二是指参与购买过程的人数，一些简单产品的购买通常由 一人完成，而另一些复杂产品则由许多人共同参与完成，他们在其中分别充当发起者、影 响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色，他们可能是家庭成员，也可能是朋友、同 事。 品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。像糖、盐这类的产品，不同品牌间的 差异很小或者可忽略，而家具、服装、自行车等产品不同品牌间的差异极大。同时，有些 产品的品牌差异是明显的，通过感官即可识别，如不同品牌的服装；有些产品的品牌差异 是隐性的，需要一定的技术手段才能真正识别，如家用电器。 根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为可分为 四种类型( 见表2 1 ) ： 第一，复杂型购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高 度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛 地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地 做出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形 式的广告，以帮助他们了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本企业品牌在 重要性能方面的特征及优势，使他们树立对本企业品牌的信任感。 第二，和谐型购买行为。当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定 了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而 是把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、地点是否便利上面，从产生购买动机到决定 购买的时间较短。由此消费者在购买某一产品后，容易因产品某些方面不称心，或得到了 其他品牌更好的信息而产生不该购买这一品牌的心理不平衡，即购后不协调。为使消费者 在这种情况下重建心理和谐，企业应通过各种途径向消费者提供有利的信息，帮助消费者 消除不平衡心理，坚定其对所购品牌的信心。 第三，多变型购买行为，又称寻求多样化购买行为。对一些产品品牌或品种间差异很 大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或 品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。比如购买饼干，他 们上次买的是巧克力夹心，下次则想购买奶油夹心。这种更换并非源于对上次购买的不满 意，而只是想换换口味。面对这种多变型的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注 意以充足的品种占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立品牌习惯；而 当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用和介绍新产品的独特优势 等方式，鼓励消费者进行多种产品的选择和新产品的试用。 第四，习惯型购买行为。对品牌间差异不大的小产品，消费者通常出于习惯而购买某 一品牌。比如盐，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的产品，消费者购买它时，大多不 会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用形成的习惯去选择。针对这种购买行为，企业要 特别注意给消费者留下深刻印象，广告要强调本品牌的主要特点，要以鲜明的视觉标示、 巧妙的形象构思赢得消费者对企业产品的青睐，强调广告的重复性，以加深消费者对品牌 的熟悉程度。 表2 1 消费者购买行为的四种类型 类型品牌差异程度 购买参与程度 复杂性购买行为大高 和谐型购买行为小高 多变型购买行为 大低 习惯型购买行为 小低 资料来源：作者编制 根据消费者的购买动机和个性特点划分 根据消费者的购买动机和个性特征，可以将消费者购买行为分为以下六种： 第一，理智型。理智型购买行为是指消费者在做出购买商品决策前，都经过冷静思考， 经过仔细的比较和考虑，购买时慎重、理智，不受他人及广告宣传的影响，在整个购买过 程中保持高度的自制，并始终由理智来支配行动的一种购买行为模式。 第二，习惯型。习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品有一种特殊的情 感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好， 以致形成某种定势，购买时心中有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性的一种购 买行为模式。 第三，经济型。经济型购买行为是指消费者对商品价格非常敏感，在选购商品时多从 经济角度考虑，一心寻求最经济核算的一种购买行为模式。 第四，感情型。感情型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联 想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品 质是否符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。 第五，冲动型。冲动型购买行为是指消费者在尚未形成购买需求或者形成购买意图之 前进入购买场所实施购买的一种购买行为模式。这类消费者的个性心理反应活跃，对外界 的刺激敏感，易受产品外观、广告或相关人员的影响，购买决定快速、轻率，易于动摇和 反悔。 第六，随意型。具有随意型购买行为的消费者属于新购买者。这类消费者缺乏对购买 商品的选择常识，易于接受新的东西，其消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定， 没有固定的偏好，往往是奉命购买或随意购买，在选购商品时大多缺乏主见，表现出不知 所措。 2 1 2 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式，是指对消费者购买行为过程中涉及的全部或局部变量之间因果 关系的一般规律的描述。在现代社会经济生活中，每个人都是消费者，由于购买目的、方 式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费 者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或 一般规律，也就是消费者购买行为模式。消费者购买行为模式有以下几种较有影响的理论 模式： ( 1 ) 刺激反应模式 这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑 箱；购买者反应。 营销和环境刺激进入购买者的意识后，不能直接引起购买者的反应，而是要经过购买 者黑箱这一中介环节才能产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的 神秘心理如同黑箱一样，人们无从窥视其内容，它的作用只能由购买者反应看出来。实际 上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消 费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。因此，购买者黑箱由 两个部分组成：一是购买者特性；二是购买者的决策过程。购买者将外界刺激经过黑箱处 理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即对商品和品牌的选择等，如图2 1 所示。 外界刺激 市场营 环境 销刺激刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 图2 1 消费者购买行为的刺激反应模式 资料来源：作者编制 ( 2 ) 维布雷宁模式 这种消费者购买行为模式是一种社会心理模式。该模式是基于这样一种假设而建立起 来的，即人是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵 从所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。这些社会因素往往直接影响和改 变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定着消费者的购买行为。 文化和亚文化对消费者行为的影响是总体的和带有方向性的，而相关群体的影响更加 具体明确。相关群体既包括家庭、朋友、同事和邻居，也包括与消费者有关的各种组织， 如职业团体、学术组织等，还包括消费者希望加入或作为参照的个人或组织，如影视明星、 体育明星、商界或政界名流等。相关群体影响消费者对于某种产品或品牌的态度，决定了 消费的内容和消费方式。 ( 3 ) 哈华德希思模式 这种消费者购买行为模式主要考虑四个变量，即投入因素( 刺激因素) 、内在因素、外 在因素和产出因素。这四类因素的综合作用将会导致消费者购买行为的产生和变化。 投入因素 投入因素是指引起消费者产生购买行为的刺激因素，包括：产品刺激因子与产品 相关的各种要素、符号刺激因子与媒体传播的商业信息有关的因素和社会刺激因子一 一来自社会环境的因素。 内在因素 1 1 内在因素是指介于投入与产出之间的因素，是用来说明投入因素与外在因素如何通过 内在力量作用于消费者，并最终引发某种消费行为的出现。消费者的内心接受投入因素的 程度，受需求动机和信息反应敏感度的影响，而后又决定于消费者购买欲望的强度与学习 的效果。 外在因素 外在因素是指相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品的选择性等因素。 产出因素 产出因素是指在投入因素的刺激下，通过内在与外在因素的交互影响，最后形成的产 出或反应。它会以不同的形式与内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和消费行 为等。 ( 4 ) 霍金斯的消费心理与行为模式 这种消费者购买行为模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念( 形象) 和生 活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致产生一致的需要和欲望，这些需要和欲望 大部分要求通过消费行为( 获得产品) 的满足与体验而实现。同时，它们也会影响今后的 消费心理与行为，特别是对消费者自我概念和生活方式产生的调节作用。 自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式则是指你如何生活。 后者涉及消费者使用的产品，即如何使用这些产品以及消费者对这些产品的评价和感觉。 生活方式是自我概念的折射。一个人的生活方式是由已经意识到的和尚未意识到的各种选 择或决策所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式产生的影响，而不 太可能意识到现在欲求的生活方式也会对消费决策产生影响。 2 2 影响消费者购买行为的基本因素 影响消费者购买行为的基本因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：文化因 素和社会因素，即：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各 种社会团体( 包括家庭) ，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是 指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、 经历与生活方式等等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态 度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为。 2 2 1 文化因素 ( 1 ) 文化 一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神 财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和 道德规范等。在消费者行为研究中则把文化定义为人类社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 价值观 价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观 相差很大。 风俗习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产 条件下长期形成并世代相传的，用以约束人们思想、行为的规范。 审美观 审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，它影响着消费者的欲望和需求 的取向。 ( 2 ) 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。 每一亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式。目前，国内 外营销学者普遍接受的是按种族、宗教、地理、年龄划分亚文化的分类方法。 同一亚文化群体中的成员具有共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯，而不同的亚 文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异。精 明的营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销 。 ( 3 ) 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会 联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断 各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、 收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶 层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处 于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致； 处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使 他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。 2 2 2 社会因素 ( 1 ) 群体因素 群体是在社会环境的影响下，在特定的一致目标的基础上相互依存起着特殊作用的人 群。消费者在社会中总是从属于一定的群体，生活在由一定的年龄、职业、兴趣、目标为 特征的而聚集起来的人群之中。任何群体都有自己的标准、目标和规范，成为群体成员控 制自己行为的指南，使个体有意识或无意识地收到影响和压力，从而在心理活动和行为方 式上与群体中多数成员保持大体的一致性。因此，处在某个群体的消费者，其购买动机、 购买态度与购买行为，都会受到该群体的有形的或无形的影响。比如，消费者对符合自己 参加的或向往的群体所需要的某类商品，往往采取积极的购买态度，并为占有这类能显示 群体成员身份象征的商品深感自豪。反过来，消费者往往对那些与自己否定甚至厌恶的群 体有关的某类商品，采取拒绝购买的态度。 ( 2 ) 家庭因素 家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的成员组成的一种特殊的社会生活组织形式。家 庭是社会的细胞，也是最基本的消费单位，它对于消费者购买模式具有奠基性的作用。消 费者往往从家庭长辈那里懂得金钱的价值，懂得哪些是必要的购买，懂得那种消费性格和 购买态度是受人赞