中韩化妆品营销战略比较分析.docx

专栏作者周晋华广东省韶关市凡口铅锌矿中韩化妆品营销战略比较分析中国的现代化妆品工业确立于1898年，解放前后，化妆品行业经历了一个 漫长的滞后期，改革开放后中国的化妆 品工业如雨后春笋蓬勃发展。近几年 来，在中国化妆品产业经济快速发展的 环境下，可以看到了中国化妆品产业上 升到了一个新台阶，一直保持着化妆品 经济增长点，成为化妆品企业不得不关 注的焦点。本土化妆品起步早于中国， 上世纪90年代化妆品行业就开始全面进 入全球性竞争热潮的韩国，作为一个化 妆品行业强国，最值得我们学习和借鉴 的的是其化妆品企业的规划和营销策 略。通过对中韩两国化妆品行业的营销 战略比较分析，得出两国化妆品行业在 发展中的优劣势，以此促使中国化妆品 企业学习和借鉴外国营销策略，提升本 土品牌价值和市场竞争力，从而进一步 开发国内市场和进军国际市场。 制定严格，甚至超过欧美国家，由此保证了化妆品的生产、销售环节的合法合 规，产品质量保证。韩国在化妆品立法 和标准方面做得相当出色，韩国的化妆 品在整体安全性方面甚至超过了欧美日 产品。良好的法律环境是韩国化妆品行 业得以良性发展的一个重要原因。相对 由韩国的化妆品法律体系而言，中国的 化妆品行业立法工作仍需进一步规范， 使国产化妆品在国内与国际有更好的发 展环境和空间。国的女性化妆意识的很强，大部分韩国女孩子高中毕业之后就开始化妆，许多 女大学生都是化妆去上课。而中国女孩 的化妆意识都很淡，虽说近年来中国的 女性开始注重妆容，但却也远远不及韩 国。由国民的文化差异看来，韩国化 妆品市场还是很大的，中国虽然市场不 成熟，但是潜在市场却更为巨大的。可 见中国与韩国文化之间的差异对其本土 化妆品行业也有着重要性的影响。中国 可以提倡礼仪之美，提高国民的化妆意 识，这样做对于国内化妆品行业的发展 有一定的间接作用。（二）中韩化妆品社会文化环境分析中国历来崇尚朴素之美，唐朝李 太白有经乱离后天恩流夜郎忆旧游书 怀赠江夏韦太守良宰诗：“清水出 芙蓉，天然去雕饰”；杜甫有虢国夫 人诗：“却嫌脂粉污颜色,淡扫蛾眉朝 至”，用以赞赏美女朴素自然之美。中 国由于社会文化习惯原因，化妆意识还 是较为欠缺的。而韩国则重视容貌，追求完美。相 对于中国人而言，韩国是个更注重外表 之美的国家，韩国的整容文化更是闻名 于世界，连韩国总统卢武铉也做过割眼 皮的整容手术。韩国媒体表示，韩国人 这样广泛地接受整容手术，反映出韩国 文化在逐渐发生深刻变化。吃苦耐劳、 埋头工作那些传统的形象，已经被更好 地展现自己最好的一面所代替。因此韩化妆品市场和购买行为分析（一）中国化妆品市场和购买行为分析据中国香精香料化妆品工业协会的统计，改革开放初期的1980年，我国化 妆品工业生产销售额为3.5亿元，2007年 达到1200亿元，为1980年的342倍。2008 年为1300多亿元，2009年的生产销售额 达1400多亿元。2006年，在中国化妆品 工业发展史上，生产销售额第一次突破 千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第 八位。另据全球管理咨询和市场研究的克 莱恩公司调查研究，并在2006年全球 化妆品市场上报告，中国化妆品市场市场营销环境分析（一）中韩化妆品法律环境分析中国对化妆品的管理是由多部门、 多个法规和多个标准进行管理的,它的 管理可由综合法规和标准两方面构成。 而韩国化妆品在立法方面较为成熟，法 律明文规定化妆品的禁用成分，金属 限量，含果酸成分的管理，美白成分 （分为一般化妆品管理和含药化妆品管 理），微生物容许量基准等，这些标准business research2013-07 企业研究business research2013-07 企业研究的支撑点。以下是韩国本土化妆品市场份额图表：由上述图表可以看出韩国本土化妆品占据了其国内市场份额的51%，这不仅 与其高科技创新技术有关，还与其强烈 的民族情绪有着不可分离的联系。综上所述，中国化妆品市场主要是 针对本土市场，而韩国则本土与海外市 场并重。中韩两国的国民消费观对本土 化妆品行业的发展具有着重要的影响。 韩国人强烈的民族情结有利于韩国本土 化妆品行业的发展，这也意味着中国要 认识到树立民族意识的迫切性，支持国 货，将会使中国本土化妆品行业受益匪 浅。然而，要转变消费者的某种惯性思 维并不是那么容易的，作为势单力薄的 本土品牌只有先顺从它才是上策。勇于 开创海外市场，让本土品牌具有国际化 的色彩，是本土企业的生存之道。销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。基于中国人口基数大的国情，可见 中国化妆品市场是空前巨大的，产品的 销售额也说明了这一点。但是中国民族 意识较为薄弱。中国人近年来炫耀性经 济兴起，国民崇洋心态作祟，许多人喜 欢花费钱财购买昂贵的国际知名奢侈品 牌以显示身份和地位。以下是2010年10 月北京市化妆品市场销售统计表：份额却少之又少。中国是世界第二大奢侈品消费国，国人“崇洋媚外”的思想 是洋品牌得以轻轻松松就能够垄断化妆 品试产的最主要原因。（二）韩国化妆品市场和购买行为分析韩国虽然人口基数小，但是其化妆品市场却不容忽视。由于韩国化妆品科 技含量高，品质优良，产品远销日本、 美国、加拿大、中国、新加坡、澳洲等 地区，所以韩国化妆品海外市场是支持 其产业重要支柱。此外，韩国人拥有浓 烈民族情结，国民在消费上首先考虑的 是本国的商品，成为本国国民企业发展由上述统计表可以看出，中国国民化妆品消费主要集中于欧美和日本国际 知名品牌，销售额前十名中只有中日合 资的欧珀莱上线，而本土化妆品品牌的25本、中国、中国香港、中国台湾市场。韩国著名本土化妆品品牌有：（1）echarmzone(婵真)：是韩 国的一线品牌，是第一个打入日本化妆 品市场的韩国品牌，在韩国却有着韩国 女性化妆品第一品牌的美誉。它是第一 个获得在日本市场的销售许可的韩国化 妆品牌。（2）thefaceshop(菲诗小 铺)：新近升起来的韩妆名品，2010年， 菲诗小铺进入了世界前20。韩国连续三 年销量冠军。韩国新流行的人气产品是 纯植物和水果成分非常受年轻人的欢迎 而其优良的品质和适中的价位迅速占领 了市场。（3）laneige(兰芝)：现在韩妆里， 兰芝是在中国知名度最高的，因为它在 中国的商场中是完全可以看到的，兰芝 和大部分韩妆一样，都属于那种温和滋 润:型化妆品。（4）prettyjane(珍尔姿)：获得 1996韩国化妆品研究金奖；2002韩国化 妆品终身成就奖；2006韩国化妆品荣誉 金奖。是专业类化妆品。（5）vov：位列韩国三大知名化 妆品品牌，已成为韩国本土乃至亚洲最 受欢迎的美容护肤及彩妆品牌之一，其 优秀的品质征服了无数的消费者。（6）etude(爱丽)：以彩妆闻名。 特点：时尚，品位，多彩。（7）debon(蝶妆)：属于跟婵 真，兰芝一样的产品。在韩国也是一个 知名的品牌，价格适中。在韩国方面，其本土化妆品企业的产品市场主要面向国内外年轻市场和有 一定可观收入的白领人群。由于韩国的 科技投入量高，品质优，价格相对也较 高，但却低于欧美国家同等级品质的产 品。韩国化妆品市场细分的化妆品牌不 仅注重女士市场，而且每一个化妆品旗 下都有男士专用品，婴幼儿护肤品牌也 比较发达，相对而言，中国较为注重化 妆品的女士市场，这点从大多数化妆品 广告都是针对女性就可以看出来。男士 市场和婴幼儿市场是有很大的发展潜力 的，特别是男士市场。只要企业策划好 挖掘出市场潜力，必定有着广阔的发展 空间和平台。中韩化妆品营销战略比较分析（一）产品定位1.中国：中低档化妆品中国拥有众多本土化妆品品牌，企 业品牌大多数实行大众化，基于中国13 亿人口的中低收入阶层占中国的85%以 上，产品的市场空间是巨大的，但是却 不利于我国国产化妆品打进国际市场。 以下是我国本土特色化妆品著名品牌：（1）佰草集(herborist)：是上 海家化联合股份有限公司1998年推向市 场的一个具有全新概念的品牌，是中国 第一套具有完整意义的现代中草药中高 档个人护理品。价格适中。（2）隆力奇：中国一线民族品牌， 针对普通大众，价格低廉。（3）大宝：1985年诞生至今，适应 了不同时期，不同层次的消费需求，主 打大众市场，价格低廉。（4）丁家宜：中国一线品牌，中国 药科大学丁家宜教授创始于1987年，主 打年轻市场，价格适中。（5）昭贵：北京生产的国货，主要 生产纯天然芦荟产品。价格适中。（6）相宜本草：一个诠释“本草养 肤”概念的品牌。“相宜”的诞生自然 朴实、平衡健康生活理念。价格适中。（7）自然堂：自然堂化妆品绝大多 数采用天然成份，温和不伤皮肤。为伽 蓝国际美容集团推出的主要品牌。价格 适中。2.韩国：中高档化妆品韩国把本土化妆品定位于中高档产 品，这有赖于韩国大力度的科研研发、 较为成熟的技术支持和优质保证。优质 的产品不仅赢得了本土消费者的青睐， 也使得整个全球化妆品市场为之侧目， 拥有廉价的小奢侈品之称。韩国凭借其 优质的本土产品成功的打进了美国、日（三）营销手段1.中国营销手段（1）运用实惠价格策略打进大众 市场。实惠价格倾向的消费者以大学 生、三四级市场居民、老年人和大城市 的外来人员为主，类似大宝、隆力奇和 小护士等都是消费类型的首选。由于市 场容量巨大，这个市场的想像空间也是 很为可观的，价格在10元以下的护肤、 香水、沐浴、防干燥产品等大有可为。2009年经济危机，欧莱雅开始进军低价 市场，可见中国消费潜力决定了企业思 维。（2）价格促销策略。中国化妆品价 格促销策略主要有以下几种：第一，招徕品定价。超级市场和百 货公司大幅度的降低几种知名品牌的价 格来增加店内其他商品的销售。但供货 商可能不愿意看到自己的品牌成为牺牲 品。因为这不仅会损害品牌形象，而且 会遭到其他零售商的不满或抵制。第二，特殊事件定价法。销售商 在特定的季节可以制定特定的价格来吸 引顾客。如有些商店在新年等其他节日 对某些化妆品产品制定临时性的价格优（二）目标市场选择目前中国的化妆品企业的产品市场 主要面向中层收入阶层，例如：大宝主 打普通大众市场，丁家宜主打年轻消费 者市场，佰草集则主打白领市场。中国 本土化妆品大多数价格较为实惠，功效 也一般。26business research2013-07 企业研究business research2013-07 企业研究惠，或者在冬天对夏季护肤品进行打折处理。第三，现金折扣。制造商通过向顾 客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特 定时期购买其产品（如新店开业）。这 样做可以刺激销售量的上升，而且其费 用低于降价时的成本。其原因是许多购 买者买到产品后，却没有将赠券寄回来 以获取回扣。兑换赠券很不方便也是原 因之一。（3）网络营销策略。随着化妆品行 业的发展和各个领域成本的提高，化妆 品企业意识到了网络渠道的重要发展趋 势，当今，化妆品作为快速消费品行业 之一的品类产品，消费者选择在网上购 买的趋势逐步上升，这是消费者日常生 活的新起点。中国化妆品网络营销当下 较为著名的渠道有淘宝网、拍拍网，而 淘宝购物也成为当下购物的一种时尚。互联网作为新兴媒介的传播渠道， 是众多化妆品企业所关注的焦点，意味 着企业已经看到了互联网是未来的发展 趋势，也是一个新兴营销渠道。网络营 销有以下优点：网络宣传和推广成本 低；互联网作为一种综合性的传播、宣 传、推广、教育的互动性平台，提供了 多种结合音频、视频等多媒体手段，可 以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化 妆品专业知识，给予消费者方便的资讯 服务和了解更多所需要的东西；网络渠 道可以提高产品知名度和美誉度。2.韩国营销手段（1）质量制胜法。韩国化妆品一 般具有以下几个特点：一是科技含量较 高。目前在韩国，生物科技方面的成果 在化妆品上得到了应用，传统植物，特 别是人参和海藻被越来越多的企业用在 了产品配方之中。二是安全性高。由于 韩国在化妆品立法和标准方面做得相当 出色，韩国的化妆品在整体安全性方面 甚至超过了欧美日产品，这也是很多韩国消费者选择自己本土产品的一个重要原因。三是外观和包装漂亮。韩国的彩 妆品牌就能很明显地体现韩系产品的这 些特点。擅于设计的韩国人在化妆品的 外观、标志、颜色等方面都做得相当漂 亮。这种优质的产品不仅赢得了本土消 费者的青睐，也使得整个全球化妆品市 场为之侧目。优质的产品是其赢得市场 份额的制胜关键。（2）海内外市场并重开拓。韩国不 仅仅满足与对本国化妆品市场的占领， 还以其高科技含量打进亚洲市场及欧美 市场，产品远销中国、新加坡、日本、 印尼、美国、加拿大等地区。韩国化妆 品企业注重通过提高其产品的国际影响 力来提升其竞争力，全球化妆品企业也 为之侧目。韩国成功地将海内外市场的 巨额利益收入囊中。（3）对消费趋势的超强把握能 力。韩国企业对于消费潮流的超强表现 能力，在护肤市场和美发染发市场表现 得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲 人不同于欧美人的皮肤特点易长斑，老 化快但恢复得也很快，针对这些特点， 韩国企业开始致力于功能性护肤品的研 究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白 功能的产品，成功地占据了本土护肤品 市场的主流地位。在美发染发市场，韩 国人也依靠对潮流的准确把握赢得了与 跨国企业的争夺战。营销渠道的变化也 可以看作是韩国本土企业获胜的原因之 一。目前在韩国，大量的高档洗发和日 用盥洗用品都是通过电子商务、直销、 电视购物等无店铺销售的形式推销出去 的。这其中，最先抓住机会且获益最大 的仍是韩国本土的化妆品企业。（4）注重消费者感受。无论是从韩 国化妆品产品的开发、外观的设计还是 在产品的使用方面，韩国企业都在不断 地对他们的消费者进行分析和研究，充 分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对本国消费者更了解”的优势。韩