企业网络推广方案(思路及大纲).doc

本文原创地址：“传统企业网络营销”新浪博客/baifengjuxxx公司网络推广方案（思路及大纲）目 录xxx公司网络推广方案（思路及大纲）1前言3一、网络推广是什么3二、电子商务5公司网络推广现状6一、网络推广现状6二、团队配备现状6行业现状7一、行业内网络推广现状简要分析7二、行业内百度竞价推广现状深入分析10三、竞争对手网络推广分析13目标用户、用户关注因素及购买习惯分析13swot分析14公司网络推广目标14网络推广部门工作人员工作内容清单14公司网络推广具体实施方案（初步）15一、方案制定原则15二、方案概况15三、具体方案16团队发展规划20部门运营初期成本20备注：为保证公司隐私，此网络推广方案中相关公司数据及行业信息已经隐去。此方案可参考适用于以下情况：1. 已经建立企业官网，缺少其他任何形式的网络推广；2. 对所有网络推广方式的运用都仍处于很初级阶段，需进行全方位的优化；3. 准备开始探索、实施网络推广。本方案部分信息及图片来自网络。如需转载，请标注本文原创地址：“传统企业网络营销”新浪博客/baifengju前言一、网络推广是什么设想：你在不确定某些事情又急切想知道答案的时候，你会选择哪些渠道来获取“答案”？问身边朋友或专家？打电话？发短信？去图书馆？上网搜索？如果是上网搜索的话，你用什么？百度？360？微博？谷歌？不懂的问题去搜索，已经成为当代人们的思维习惯和条件反射。所以本质上来讲，网络上无非2种人：找答案的人和给答案的人。我们每个人既可以是找答案的人，也可以是给答案的人。这也是网络得以存在和快速发展的根本。【关于此段信息，可详细查阅杜子建微博、书籍、视频等】不管公司生产什么产品，有形或者无形，都是解决用户某些方面的问题，也就是在给用户提供解决方案。所以，公司的网络推广，本质上也就是用各种网络渠道为尽可能多的用户提供答案的过程。由此可见，“我们的用户是谁？他们需要解决什么问题？怎么更快、更好的让他们知道我们可以帮他们解决这些问题？”就成为整个网络推广的核心所在，所有的网络推广活动都以此为出发点。网络推广，简单来讲就是利用网络资源所进行的宣传推广活动，主要包括seo(网站优化，包括站内优化和站外优化两大部分)、sem(即搜索引擎营销，现在国内最常用的就是百度推广)、博客营销、微博营销、论坛营销、b2b/b2c网站营销、qq营销、电子邮件营销、sns网站营销等等。在深入开展网络推广之前，了解各种常见术语之间的关系十分重要。二、电子商务随着淘宝和各种b2b、b2c网站的大行其道，除服装等早先早已涉入电子商务领域的行业除外，越来越多的传统企业开始试水电子商务。以小眼儿来烟台以后接触的企业为例，小眼儿先前工作的烟台宇升电子科技有限公司去年开始尝试淘宝店的运营，并于去年年底成功签下几百万的大单。前段时间找工作时，某位老总也曾给我讲过一个案例，其朋友为生产、销售模具刀片的传统企业，他安排1女孩儿建立并管理网上商城，其余5个男孩儿仍按传统渠道销售，结果运营一段时间后，小女孩儿1人的月销量=5人总和*2。后来老板就决定让这5个男孩儿放弃传统销售模式，给小女孩儿做物流、装配等辅助工作。关于电子商务与网络推广的关系，一直没有定论。有人认为电子商务包括网络推广，有人认为电子商务属于网络推广，小眼儿认为两者有一部分是交叉的，但是电子商务中的装配、发货等工序却并不属于网络推广的范畴，电子商务的整个流程包含了传统企业从销售到付款所有垂直的工作内容，而网络推广却是一个横向的概念。公司网络推广现状一、网络推广现状1.网站1)公司网站创建于x年x月x日，迄今为止共使用x多年/月。2)现在网站的百度权重为x，站外链接为x（估计来源于招聘网站），友情链接数为x，这说明。3)网站响应时间为x，表明用户点击打开网站的速度比较快/慢/一般。4)百度收录数为x，表明网站的更新频率较低/高/适中，或缺少/不缺少原创性内容。5)所优化的关键词为“xxx、xxx、xxx，其自然排名分别为xxx、xxx、xxx。6)所有以上信息表明，网站优化综合现状为。2.其他形式的网络推广有无竞价推广？竞价推广现状如何？在展现量、点击量、访问量、转化量等数据汇总分析的基础上，分析核心关键词、长尾关键词、匹配方式、创意、链接、账户结构、出价等各个因素。有无百科？公司百科和产品百科是否都有？各自的排名？排名如此的原因分析？有无运营b2b/b2c网站？效果如何？原因分析？有无运营微博？效果如何？原因分析？二、团队配备现状行业现状一、行业内网络推广现状简要分析从公司产品、同行、用户三个角度选取词语，在百度进行搜索，搜索词语包括“xx”、“xxx”、“xxxx”、“xxxx”、“xx”、“xxx”、“xxx”、“xxx”对于这些搜索结果的首页（如果想要更深入的分析，应该汇总前3页的信息）信息总结如下：搜索词百度竞价推广百科类知道类文库类网站百度快照u1b2b/b2c类网站行业信息网站论坛类网站新闻类网站其他公司产品词xxx1推广链接（左侧）21120201xxx无01320301xxxx1推广链接（左侧）+1推广链接（右侧）013013100xxxxx无103023010xx3推广链接（左侧）+2推广链接（右侧）111111110xxx3推广链接（左侧）+7推广链接（右侧）212212010xxxx2推广链接（左侧）+4推广链接（右侧）1021200xxx无203023000xxxx3推广链接（左侧）+8推广链接（右侧）001440010同行业公司产品词xxx5推广链接（右侧）310013010xxx3推广链接（左侧）+8推广链接（右侧）313000110xxx3推广链接（右侧）411011020xxx8推广+8推广链接（右侧）210303000xxx6推广+8推广链接（右侧）201500000xxxx8推广+8推广链接（右侧）310500010xxx8推广+8推广链接（右侧）102150000用户词xxx2推广链接（左侧）+3推广链接（右侧）011311020u1企业官网自然排名从以上表格可以看出，在小眼儿搜索的17个关键词中，有14个已经被同行业选择做了付费推广，这表明在本行业企业网络营销的意识不错，并且网络推广所选用的方式也比较多元化，如下图所示。由上图可以明显看出：1)由百度竞价推广所产生的搜索结果占43%，表明付费推广是整个行业所采用的最重要的推广方式。2)百科类、知道类、文库类等本身权重非常高、免费推广的手段整体占1/4左右知道类信息占比较少，比起百科类信息和文库类信息仍有很大的可开拓空间。文库类的排名比较突出，主要是因为相关专业文章在百度文库、道客巴巴等网站的上传。3)通过网站优化所产生的企业官网的自然排名只占10%，表明行业内普遍存在网站优化不到位的情形，由此带来的百度权重、客户体验等相关数值也普遍较低。这种情况一方面跟相关负责人对网站优化的认识有关，很多人并不了解网站优化是整个网络推广的核心和基础，所以只能依靠竞价排名来弥补，另一方面表明在本行业内缺乏具备网站优化意识的专业人才，或公司在与网站外包公司沟通的过程中没有提出明确的要求，比如优化哪些关键词，将此关键词优化到什么位置等。4)鉴于行业的专业性，行业信息网站的推广效果比较突出。而b2b/b2c网站和论坛类网站的占比相对来讲属于平均水平，而这是因为其中某几个公司这两种推广方式运用广泛，并不能代表整个行业的b2b/b2c网站和论坛类网站的运作水准。总体来讲，虽然同行企业所采用的网络推广方式多元化，但并不专业也并没有做的很深入，这也是大部分传统行业大量存在的现象。这些都给予企业网络推广人员很大的提升空间。当然，鉴于时间有限，小眼儿没有做完整的行业内相关关键词的检索和分析，比如对于用户词的检索量偏少，也只统计了搜索结果首页的信息，应该至少统计前3页的信息，所以以上分析会存在些许偏差。由于百度竞价推广所产生的搜索结果在所有的搜索结果中占比最高，小眼儿就以此进行一些深入的分析。二、行业内百度竞价推广现状深入分析百度竞价推广在搜索结果页有3种展现形式：1.推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜索索结果右侧的区域，见下图红框处。2.左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处：所以，百度竞价推广3种展现形式的效果排序是：推广推广链接（左侧）推广链接（右侧）在小眼儿搜索的所有关键词中，展现形式是“推广”的为30个，展现在左侧的“推广链接”为18个，展现在右侧的推广链接为73个。这表明，除极少几个行业热词之外，其他词语竞争并不十分激烈。竞争不激烈的原因有可能是：n该词所带来的流量少，即用户很少用这个词语来搜索此类信息；n同行公司对这个词语（甚至可以引申为对关键词拓展）不重视，没有对竞价推广进行持续有效的优化；n百度竞价账户质量度太低，以致于没办法将信息展现在左侧。后两种原因都与同行公司内负责竞价推广人员的专业水平有关。在所有展现结果中，与“xx”相关的4个搜索词的搜索结果为62个，占所有竞价搜索结果的51%以上，所以，这4个词为行业热词。展现形式为“推广”的30个搜索结果均来自于这4个行业热词，这说明：企业针对这4个热词开始付费推广的时间比较早；行业内对这几个词的优化普遍比较到位。同行企业很关注这几个词的排名，这4个词竞争激烈，且百度竞价推广的广告位已满。综上所述，仅就百度竞价推广来说，同行企业。三、竞争对手网络推广分析选取本公司几个重点的竞争对手，分别垂直性的分析他们各自的官网优化、百度推广、b2b等所有网络推广方式，并在此基础上总结出他们做的好的地方和做的不好的地方。目标用户、用户关注因素及购买习惯分析每个公司采取什么样的推广方式，归根到底应该是由目标用户来决定的。我们的目标用户集中在什么地方，我们的宣传推广也应该集中在什么地方。这是我们选择网络推广渠道的依据。以论坛为例，并不是所有的论坛都是我们宣传推广的阵地，我们应该选择那些我们用户集中并且活跃的论坛为重点。用户在整个购买过程中关注什么，是网络推广文本类策划、创意策划、软文撰写的核心。宽泛一点讲，b2b类创意一般突出地域、产品质量和公信力。b2c类创意一般突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。而我们到底应该突出什么，需要我们在对用户深入了解的基础上一步步进行优化。同时，处于不同购买阶段的用户，在购买过程中的关注点也是不同的，如下表所示：对目标用户的了解从本质上决定我们整个营销活动的结果，这也是史玉柱一直很强调他们公司几乎所有部门都要深入做消费者调查的原因。swot分析在以上所有信息的基础上，现在我们可以对公司网络推广做一下简单的swot分析。1.优势2.劣势 3.机会点4.威胁点公司网络推广目标1.每月（平均）完成咨询量与销售额考核。2. 实现网站百度权重从x到x，即日常流量达到xxx。3.广泛发布公司产品和服务的信息，树立、提升企业的形象和品牌。4.保持网络推广收支平衡。网络推广部门工作人员工作内容清单1.关键词的选择、优化和长尾关键词的拓展a)在日常工作的基础上逐步建立长尾关键词库2.网站的持续优化3.百度竞价推广的持续优化、效果分析等4.百科类词条的建立和持续优化5.问答平台的运用6.文库类网站的运用。7.论坛的注册和推广。8.b2b/b2c网站运营（具体数量根据团队人数来定）。9.分类信息网站的运营。10.企业博客的建立和运营（具体数量根据团队人数来定）。11.sns网站的运营。12.qq营销。13.电子邮件营销。14.网上店铺（如淘宝店）的建立和运营。15.微博营销。16.微信营销。17.新闻、软文的撰写和发布。18.客户咨询和谈判。19.以上内容，在实际运营过程中，在日常工作的基础上，逐渐形成各渠道运营手册和内容库（例如建立百度竞价推广操作手册，内容涵盖百度竞价推广过程中所涉及到的方法、技巧、经验、工具等），使其成为公司网络推广团队的知识沉淀系统，为后续发展建立稳定基础。公司网络推广具体实施方案（初步）一、方案制定原则网络推广架构和体系的建立是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，为确保整个网络推广计划得以顺利执行和实现，整体目标的确立和具体实施方案的初步建立是很有必要的。鉴于本方案是在对公司和行业并未深入了解的基础上建立的，所以在执行时需要保持一定的弹性。并在执行过程中随时进行改进。网络推广的方式很多，在人员有限的情况下，并非是所有渠道铺的越多越好，与其打10口浅井，不如花同样的时间打一口深井。对于网络推广的效果，并不是取决于网络推广方式的多寡，而是取决于整体网络推广的策略和方法。所以，前期应先选择为数不多的几个渠道深入做下去，而后再慢慢向其他渠道拓展。同时，各种推广方式之间的有效配合和整合会使整个推广方案取得更好的效果。二、方案概况本方案总共分成网络推广初期、扩张期和稳定期3个阶段。网络推广初期为3个月，主要是建立网络推广基础的阶段，在这个阶段完成网站相关关键词优化、百度竞价建立、百科类、知道类、文库类信息上传初步完成，b2b/b2c账户开始建立，企业博客建立，qq营销开始，企业微博建立等工作。扩张期为6个月-12个月。在这个阶段要实行b2b/b2c网站的关键词优化、企业博客的优化，论坛和分类信息网站的注册和推广，sns网站和微博运营等。稳定期为网络推广架构已经建立并且效果逐步稳定之后，网络推广部门工作人员的日常工作可以实现有针对性的量化考核，并且已经有足够的人力可以开始尝试运营电子商务。关键词的优化、创意的优化、软文的撰写、数据分析和客户咨询、谈判贯穿每个时期。三、具体方案工作项具体工作内容所需工作时间/工作周期所输出的文案运营时间关键词核心关键词的选择1周关键词库初期长尾关键词的拓展3天；随时关键词的优化随时初期、扩张期、稳定期关键词库的建立、扩充每周网站优化关键词优化1周；随时内容库；网站seo综合信息汇总+相关截图初期前期内容的更新每两天或每天更新1篇；持续2个月外链建设10个/天在线沟通工具的选择0.5天在线客服的确定0.5天在线咨询每天初期、扩张期、稳定期百度竞价推广预算申请：50元/日。若效果好再申请追加预算1天百度竞价数据汇总表；相关关键词排名截图初期账户建立0.5天推广计划和推广单元建立0.5天推广计划和推广单元的持续优化每周初期、扩张期、稳定期竞价1天初期竞价优化每周初期、扩张期、稳定期关键词选择1天初期关键词持续拓展每周初期、扩张期、稳定期创意撰写3天创意优化每周url优化3天；每周匹配方式设置优化0.5天数据汇总与分析每天网盟推广计划的建立1周网盟推广计划的优化每周百科类词条的建立和持续优化搜索所有百科类网站1天网站清单及所建词条网址、排名截图初期每个网站多建立几个账户建立公司百科词条3天-1周建立公司产品百科词条建好百科词条的内外链问答平台的运用搜索所有问答平台，包括行业知识问答平台0.5天网站清单，所建问题网址及排名截图初期每个网站多建立几个账户2天与公司相关问题，含地址、信誉等基础问题1-2条/周初期、扩张期、稳定期与产品相关问题，涵盖产品质量、性能、价格、耐性型、用户评价等方面1-2条/周与同行产品相比较的问题1-2条/周文库类网站的运用搜集所有文库类网站和行业内比较权威的技术、论文网站等0.5天初期与公司相关过往信息的搜集0.5天围绕关键词，定期上传相关文章和信息1-2篇/周初期、扩张期、稳定期b2b/b2c网站运营（具体数量根据团队人数来定）搜集行业内权重较高的b2b/b2c网站0.5天网站清单，所发布信息网址，网站综合seo情况初期用公司账号注册1天做好整体规划，每个网站优化1-2个关键词2天完善信息1周持续优化每天扩张期、稳定期企业博客的建立和运营（具体数量根据团队人数来定）搜索权重较高的分类信息网站和行业内比较权威的信息网站0.5天博客清单，博客网址，网站综合seo情况初期用公司账号注册1天做好整体规划，每个博客优化1-2个关键词2天发布信息1周持续优化每天扩张期、稳定期qq营销申请专用业务qq0.5天初期开通qq空间，完善资料和信息，利用好qq空间的每个模块持续优化qq空间每天初期、扩张期、稳定期利用qq与用户保持良好沟通随时搜集目标用户qq群，重质量而非数量每周适当在qq群里发布广告和外链每天逐步在qq群建立信任，开发客户每天分类信息网站的运营搜索权重