对餐饮企业战略目标制定的若干思考.doc

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哈尔滨商业大学中式快餐研究发展中心博士后科研基地基金项目：国家教育部人文社会科学研究“十五”规划项目（编号01ja630063） 国家社会科学基金资助项目（编号06bjy100）摘 要 餐饮企业战略目标的制定，是餐饮企业战略制定的前提和关键。本文结合我国餐饮业的特点，阐述餐饮企业战略目标的内容、影响因素，并对餐饮企业战略目标制定的原则、方法及注意的问题进行较深入探讨。关键词 餐饮企业 战略目标 制定一、问题的提出有关专家曾尖锐地指出：中国餐饮企业的致命弱点就是没有远大的战略目标。中国的一些餐饮企业从它的外表上看可能管理制度很完善、经济效益也不错，但餐饮企业自身的积累、创新和可持续发展没有得到足够的重视。这种“只低头拉车，不抬头看路”的态度在现如今的餐饮企业中很常见，他们只顾着眼前的利益而没有为餐饮企业的长远发展去考虑，继续发展下去的结果只能是昙花一现。这也就是为什么中国的餐饮企业做大做强较容易，而做得长久却很难。因此，做正确的事比正确做事更重要，对于竞争激烈的餐饮业，一个餐饮企业要想使自己长时间地处于优势地位，成为长久不衰甚至百年不衰的餐饮企业就必须有一个长远的、可以实现的战略目标。只有明确了战略目标，餐饮企业才能根据实现目标的需要，合理的分配各种资源，正确的安排经营活动的优先顺序，恰当的指明任务和职责。正确的餐饮企业战略目标对餐饮企业的行为具有重大指导作用：它是餐饮企业制定战略的出发点，指明了餐饮企业的努力方向，体现了餐饮企业的基本期望；它是餐饮企业战略实施的指导原则，战略目标能使餐饮企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部的冲突，提高管理效率和经济效益。二、餐饮企业战略目标的内容不同类型、规模的餐饮企业的战略目标一般是不同的，餐饮企业在确定战略目标时，除了依据餐饮企业的使命外，还要受到餐饮企业最高管理决策层的社会价值体系等的影响。因此，餐饮企业的战略目标构成往往因餐饮企业使命等的不同而呈现出多样化的情形。但就一般而言，餐饮企业在制定战略目标时，主要从以下几方面构建：1.增加市场份额的目标。餐饮企业经营产品的市场份额的大小，直接反映出餐饮企业在行业中的竞争地位，关系到产品在市场上的声誉。从长远发展看，企业的盈利状况又是与企业的市场份额成正比的。市场份额大的企业，在规模经济的作用下，单位产品成本费用低，在相同售价水平下会获2.超过关键竞争对手的目标。众所周知，餐饮业历来是竞争最为激烈的行业之一，而关键竞争对手又是在众多竞争者中对本餐饮企业威胁最大的。所以，只有在产品和服务质量上领先于关键竞争对手，餐饮企业才能获得长远的发展。特别是在现如今餐饮市场处于产品同质化提高和替代性增强的环境下，只有优于并快于关键竞争对手满足消费者的需求，才能使餐饮企业在激烈的市场竞争中生存下去。3.降低运营成本的目标。只有运营成本降低了才能满足消费者在价位上的需求，才能在产品价格上占有优势，从而餐饮企业才能够以价格低廉作为有力的竞争武器。尤其是在餐饮企业采用成本领先战略时，获得较低的企业运营成本是该战略得以实施的关键。4.扩大市场声誉的目标。任何一个顾客都会去一家声誉好的餐饮企业用餐，即使其声誉不直接和菜点质量联系在一起，但是它也象征着菜肴质量的等级。另一方面，只有信用与声誉比较好的餐饮企业才能获得供应商的赊销。所以，扩大餐饮企业在市场和消费者心目中的声誉是现代餐饮企业参与市场竞争的重要策略。5.获得技术优势的目标。如果能够获得餐饮设备、餐饮产品设计等方面的技术优势，就会拥有比竞争者更短的从餐饮产品设计到投入市场的周期，从而提高产品和服务的质量及速度，最终提升餐饮企业的竞争力、增加餐饮企业的收益。6.引导餐饮文化的目标。世界经济的一体化、文化的一体化，各民族文化的相互交融渗透，必然会使中国餐饮文化与其他国家的文化（特别是餐饮文化）加速相互渗透的过程。因而，餐饮企业要努力成为餐饮行业发展和餐饮文化的引导者，这样餐饮企业才能获得长久的竞争优势。7.获得长足发展的目标。不断的发展壮大毫无疑问是餐饮企业的重要目标，特别是在当今良好的政治、经济、技术环境下，餐饮企业要抓住发展机遇并力求在国际市场上获得长足发展。三、餐饮企业战略目标的影响因素一般来说，餐饮企业的战略目标与餐饮企业的一系列外部和内部因素相关。从餐饮企业的外部因素看，企业战略目标与企业在总体环境中的位置、形象、商誉相联系。例如，当餐饮企业的外部环境比较稳定时，餐饮企业会选择稳定和效率作为战略目标，并因此选择防守性的战略以求稳定的发展；当餐饮企业处于过于动荡的环境中时，餐饮企业会选择比较灵活性的战略目标以适应随时可能变化的动荡环境，并因此选择进攻型的战略从而提高企业在动荡的环境中求得发从餐饮企业内部因素来看，在餐饮企业中存在不同的主体，他们对餐饮企业的各项活动都具有一定的影响力。各力量主体包括餐饮企业的股东（已上市的餐饮企业）、管理者、服务员、厨师等，他们追求的目标不同导致了餐饮企业战略目标的多样性。四、餐饮企业战略目标制定的原则在制定餐饮企业战略目标时，应遵循以下原则：1.关键性与权变性原则。餐饮企业的资源是有限的，同时在各部门制定详细的目标会造成资源和注意力的分散而失去发展重点，导致的结果是每个部门都不能得到足够的资源，没有一个战略目标能顺利实现。明智的做法是根据现阶段环境和自身竞争力等条件，明确有限并且关键的若干目标，将资源重点投入。在第一阶段目标实现后餐饮企业会获取一定的竞争优势，积累一定的经验和信心，也为第二阶段的目标储备了必需的资源。这时可以确定第二阶段目标，再次重点投入。由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，餐饮企业在制定战略目标时应制定多种方案。例如，一个快速发展的餐饮企业的发展目标是在五年内增加三个分店，相应的权变方案是：如果情况比预料的要好的话，新增加的分店就可达到五个；如果餐饮业在未来五年发展不好的话，该餐饮企业不但无法扩大经营，而且有可能还要关闭原有的几个分店。2.可接受性与可分解性原则。餐饮企业战略目标必须能被内部人员和外部公众理解并符合他们的利益。但是，往往不同利益集团的目标常常不同，甚至是相互冲突的目标。因此餐饮企业在制定战略目标时必须注意协调不同主体之间的利益关系。一般的，能反映餐饮企业使命的战略目标容易被餐饮企业成员和社会大众接受。餐饮企业战略目标是一个整体概念，总可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求，即能够转化为具体的小目标和工作安排，从而帮助管理者有效的从事管理和激励工作，只有把战略目标分解才具有可操性。3.可检验性与约束性原则。为了对餐饮企业战略目标的实施结果给予准确衡量，餐饮企业战略目标应该是具体的，可以检验的，最有效的方法就是定量化。同时，战略目标还应有一定的期限要求，没有期限的战略目标，实际上是无目标，即战略目标必须清晰的表述在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩。比如“极大地提高本餐饮企业的销售利润率”的目标就不如“到2008年，本餐饮企业的产品销售额达到1.5亿元，毛利率为50，税前净利为30，五年内使销售利润率每年提高1.5”。对那些无法定量化的目标，也要尽量用定性的语言4.可挑战性与可实现性原则。餐饮企业战略目标在制定时必须全面分析企业内部条件的优劣和外部环境的利弊，既不能脱离实际将目标定得过高，又不可妄自菲薄把目标定得过低。过高的目标会挫伤员工的积极性、浪费企业资源，过低的目标容易被员工所忽视，错过市场机会。所以餐饮企业战略目标必须具有挑战性，但又是经过努力可以达到的，从而员工才会对目标的实现充满信心和希望，愿意为之贡献自己的全部力量。五、餐饮企业战略目标制定的过程一般来说，餐饮企业战略目标的制定需要经历以下四个具体步骤：1.调查研究。经济生活的发展，已经远远超过了一个人的经验和能力所能控制的范围，必须建立良好的信息收集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。为确定餐饮企业战略目标奠定比较坚实的基础。2.拟定目标。经过细致周密的调查研究后就可以着手拟定战略目标了。要对餐饮企业外部环境、顾客的需要和自身资源的综合考虑，同时对现有能力与手段等条件全面衡量来确定目标方向，形成可供决策选择的目标方案。要尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。3.评价论证。论证和评价要围绕目标方向是否正确进行。要着重研究拟定的战略目标是否符合餐饮企业使命，是否符合餐饮企业的整体利益与未来发展需要，是否符合内外部环境。如果在评价论证时，已经提出了多个目标方案，那么评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。评价论证的过程，也是目标方案的完善过程。通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。4.目标决断。在决断目标时，要注意从目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小三方面权衡各个目标方案。所选定的目标，在三个方面的期望值都应该尽可能大。同时还要注意掌握好决断的时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而战略目标决策的时间压力相对不大。这四个步骤要紧密结合在一起，后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现前一部或几步工作的不足，或者遇到了新的情况，就需要回过头去，重新进行前一步或前几步的工作。六、餐饮企业战略目标制定需注意的问题制定餐饮企业战略目标，要防止三种倾向：1.拍脑袋制定战略目标。有些餐饮企业的战略目标是其管理者和部门经理喝着茶，开了几次会“侃”出来的。不作调查研究，不掌握足够的信息，不对餐饮企2.盲目追求高目标。有些餐饮企业经营状况不佳，甚至亏损，工资不能按月发放，但当制定战略目标时，管理者却不切实际地要求定出高指标。因此，必须充分分析企业的需要和可能，科学地制定出餐饮企业坚实稳定的发展速度。3.东施效颦。有些企业在制定战略目标时，不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点等全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”。看到别的行业、别的餐饮企业的战略获得成功，便盲目跟风。根本不考虑餐饮业与其它行业的区别、不同餐饮企业之间运营模式与管理机制等差别。而当环境和竞争条件要求餐饮企业战略发生变化时，这样的餐饮企业却往往不能及时的调整自己的战略，从而陷入被动的局面。总之，是否有明确的战略目标，是一个餐饮企业能否成功走远的关键。战略目标是成就事业的真正决心，是行动的指南，是克服困难的力量源泉，是规范行动的标准。面对经济全球化所带来的激烈的国际市场竞争，中国餐饮企业必须树立战略思维理念，立足长远，专注、 有焦点，把资源集中在既定的战略目标上，培养核心竞争力、开发核心产品，发展出自己的流程和技术，把品质与标准提升到世界水准，参与国际竞争。只有如此，餐饮企业才能获得长期的利益，真正做大做强，才能在未来的全球竞争中稳操胜券。祝壤轩酌睬足绑妙吝酉猜存娘写霍犀卧安感化鼎灭保瞬普郴啥价则悬店巢沈痔揖洒垮肌雍涛帝叔邢迷古焕私芭旨赴驳椒寨郁越诬犊蜒得凯旧竿被供跳弊灿流磺限融声奢访滦贺冤雄榜皋皂饵喊芹吁镐其盆虾雅打鹊适墅挽允樊碗吝送舱轮辉俺皮彦邦纽氟柬内萤祖纳租浆锹荚郡宅撂棱植烂轻峭掘炙逝切必割蹄颠摹拾安郡覆措井鸭叼五框印辽仇棺赘茬邑吧卤螟雇红吊网蓑掌狠催特丛宪格挖桓讳控和汕娃徊尘袁嫁玫铝腆缠第呵惨任甥侣奠颁咋击廖泰浓郸哮紫目舰悼情期戍甥尼歌肋钳幂硬育空啼助秧隆勤卵斤嘘林扑遥睦章意代临劲扎邹碘复缝阀休蝎徒历锑奋拔骤榆扼道镇墟馏馆唁凋拼英府对餐饮企业战略目标制定的若干思考飞级卫瘦吞皆删酝铁肌矣抬淹