河北太行国宾馆发展战略.doc

河北太行国宾馆发展战略1-2河北太行国宾馆基本情况河北太行国宾馆原名河北省白楼宾馆，位于河北省省会石家庄市区中山西路与维明北大街交口处，占地面积66亩。宾馆隶属于中共河北省委办公厅，拥有着悠久的历史，自建国初期成立以来一直是中共河北省委的政务接待部门，曾经接待过毛泽东、周恩来、朱德、陈毅、邓小平等老一辈革命家，以及江泽民、吴邦国、李鹏、朱镕基、温家宝、贾庆林、李长春等多位新时期党和国家领导人。1994年，宾馆完成了企业化改造开始全面对社会开放，成为企业化管理的事业单位，同时引入了现代酒店管理理念，行政色彩逐渐淡弱。依据深厚的接待服务经验，宾馆在新的体制下迅猛发展，至今已成为集餐饮、住宿、会议、商贸、娱乐、健身、酒店管理输出等多种功能为一体的现代化酒店企业。近年来，随着石家庄地区社会经济的快速发展，酒店业的市场需求不断扩大，一批新进入的酒店企业，特别是餐饮企业都在激烈的市场竞争中占据了一席之地。作为老牌的本土酒店，太行国宾馆在发展模式上不断开拓创新、积极融入市场，无论是在餐饮还是会议、住宿等经营领域，多年来都保持了较大的竞争优势。从下表可以看出，宾馆近十年正处于事业发展的上升阶段：表1.1酒店近十年的发展、经营状况式和流程已经脱离了行政接待的固定模式，但也不完全等同于商业化酒店。经营上一直奉行服务至上、质量第一的宗旨，培育了较高的社会知名度和美誉度；酒店自1998年引入计算机信息管理系统，但主要应用于经营领域，管理领域的使用则较为落后；2003年，管理层在全馆大力倡导“五常（五s）管理”和人性化管理，也取得了较好成果。如果从战略层次来审视整个宾馆全方位的管理状况，失于粗放、执行存在折扣等问题则相对突出。第三章河北太行国宾馆外部环境分析3-1太行国宾馆面临的宏观环境分析3-1-1政治法律环境（p）（1）政治环境。新中国成立至今，全国人民在中国共产党的领导下经过六十一年的艰苦努力，使我国各项社会事业都取得了长足发展，社会主义民主政治的框架体系也已相对成熟，今日之中国，政治较为清明、社会相对稳定，初显盛世之姿。2007年在我国改革开放的关键时期中国共产党召开第十七次全国代表大会，回顾并总结了中国改革开放近三十年取得的各项成果，并在大会报告中庄严提出了“高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，继续解放思想，坚持改革开放，推动科学发展，促进社会和谐，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗”的主题。这表明，国家的大政方针以及经济、产业等方面的政策在几十年之内不会出现大的变化。就太行国宾馆个体而言，政治环境又有一定的特殊性，这是由其“国宾馆”的性质决定的。虽然施行纯粹的企业化管理，拥有参与市场的经营自主权，但它依然隶属于国家政党部门，肩负着河北省级党政机关的政治接待任务，是政务商务交叉商酒店。从纯粹经营的角度来看这一属性有其两面性：既可带来更多的赢利机会、获得其他社会酒店所不能获得的美誉度等无形资产，同时其经营空间在一定程度上也会受到影响，因为“讲政治”的原则始终要放在重要位置，在特定情况下也会因此损失一部分社会客源。（2）产业政策。20世纪最后20年是中国旅游酒店业的起步阶段，在过去的30年里，中国旅游酒店业完成了由外事接待型向服务产业型的历史性转变。从1978年中国正式实施改革开放开始，旅游业的发展日益受到党和国家的重视，作为旅游业的附属行业，酒店业也获得了发展的良好环境和巨大空间。1981年，国务院组织召开的第一次全国旅游工作会议指出：旅游事业是一项综合性的经济事业，是国民经济的一个组成部分，是关系到国计民生的一项不可缺少的事业。1998年，中央经济工作会议将旅游业确定为国民经济新的增长点。2006年，中国旅游业发展“十一五”规划纲要明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的重要产业。在国家的重视和推动下，1985年陕西省首开先河，出台第一个省级政府关于大力发展旅游业的决定，迄今为止，全国省级政府出台的关于发展旅游业的意见或决定已超过60个，27个省区市确定旅游业为其“支柱产业、主导产业或重要产业”。2009年11月25日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见（国发2009第41号）并于12月1日起正式实施，旅游业发展首次被提升到中央战略的高度。国家旅游局副局长杜一力对此认为，这个富有鲜明新时期特点的文件具有强烈的里程碑意义；国家旅游局另一位副局长王志发则表示，这是建国以来国务院通过的有关旅游产业的最重要文件。在这个文件中提出的“优化旅游消费环境、加快旅游基础设施建设、推动旅游产品多样化发展”等具体政策，都为酒店业的发展带来了巨大的利好。上海证券报2010年8月11日发表的一篇评论的题目就是国务院五政策促旅游发展，酒店业最受益。（3）法律环境。酒店业面临的法律环境无疑很繁杂，属于公安机关实行特定管理的“特种行业”。我国目前还没有出台专门针对酒店业的法律法规，国家制定的一些行业性文件例如旅馆业治安管理办法、中国旅游饭店行业规范等，也都没有上升到法律的层面。酒店业相关的法律纠纷主要依据其他相关法律来解决，例如民法通则、合同法、消费者权益保护法、治安管理处罚法、刑法等，涉及民事、行政、刑事等各个领域。对于酒店的经营管理来说，各个环节均需在国家相关法律的框架下进行，如劳动法、环境保护法、食品安全法、价格法等都对酒店的经营管理有直接的影响。另外，地方政府有时还会根据市场情况出台一些地方性法规，也是酒店经营过程中需要遵守的。例如1998年河北省就以人民政府办公厅冀政办函(1998)56号文件形式发布了河北省人民政府办公厅关于进一步加强酒店业管理的通知，对当时省内酒店企业存在的竞相降价、回扣或变相回扣等问题提出相关措施。与此同时，酒店企业的经营还必须面对国家有关司法执法机关的监督、检查。除工商行政管理部门、税务机关、物价机关、政府审计机关等之外，特别还要面对食品卫生监管部门、公安部门等的监督和管理。总之，酒店业面临的法律环境是相对严苛的，近年来特别是在食品安全、环境保护等方面面临着来自社会和消费者的较高的要求。这对于酒店的经营客观上讲是有好处的，严苛的环境更加有利于酒店企业特别是太行国宾馆这样的规模酒店企业按照社会认可、消费者满意的道路成长和发展。3-1-2经济环境（e）（1）全国宏观经济形势稳定向好。从中国经济的宏观形势来看，我国经济自改革开放以来持续30年保持了长期、高速、稳定增长的态势，30年里我国的gdp总量翻了近4番,国民生产总值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上，并且完成了两个历史性的跨越：2003年，我国人均gdp突破1000美元；2009年更首次超过日本跃居全球第二位。从最近形势来看，受全球金融危机的影响2008年四季度以来，工业生产、出口、财政收入、cpi和ppi等经济指标质量出现显著下滑，但中国经济依然取得了8.7%的增幅。2010年作为中国“十一五规划”的最后一年，上半年宏观经济保持了回稳向好的态势。经济增长高位回调，物价涨幅处于合理水平，资产泡沫化风险降低，经济运行整体上朝着宏观调控预期方向发展。联合国经济与社会事务部发布的2010年世界经济形势与展望报告预测，在经历了2009年的大幅下挫之后，2010年世界经济将在发展中国家的带领下出现反弹，实现2.4的增长，而中国本身的经济增长将达到8.8%。但是我们也必须看到，在全球经济一体化的大环境下我们也面临着极为复杂的经济形势，外来压力和挑战不断考验着中国的耐力和承接力，流动性泛滥、通胀预期增强、人民币升值压力等因素都为总体经济发展带来了风险和变数。今年10月15日至18日，中国共产党的十七届五中全会在北京召开，讨论审议了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，基本确定了未来五年中国经济走向的基调。这从总体上表明未来数年的中国经济仍将在复杂的形势中稳步增长。（2）地区经济发展态势强劲。从太行国宾馆所处的石家庄地区来看，作为河北省政治、经济、科技、金融、文化和信息中心，是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放的城市。石家庄市是全国最大的医药工业基地和重要的纺织基地之一，是国家确认的首批生物产业基地，也是河北省的工业大市。2010年9月公布的“2010年中国企业500强”名单中有4家位于石家庄地区。从经济总量看，2009年地区生产总值突破3000亿元大关，达到3114.9亿元，人均3.2万元，同比增长11.1%，其中第三产业同比增幅最大，为13.0%，实现增加值1251.1亿元。2009年末石家庄市区单位从业人员52.8万人，其中在岗职工50.0万人，平均工资30649元，同比增长16.4。1985年以来石家庄市城镇居民人均可支配收入逐年递增，且一直保持10%以上的增长，至2010年上半年，城市居民人均可支配收入8985元，同比增长9.2%石家庄市政府2010年8月3日以专题新闻发布会形式，通报了全市上半年经济社会发展情况，其中一些主要指标说明该地区经济状况正处于稳定增长阶段：生产总值1471亿元，同比增长14.1%，远高于全国平均水平；全市各项存、贷款余额分别为5709亿元和3085.7亿元，同比增幅分别为9.9%和9.82%，银行机构数量达到19家；社会消费品实现零售总额614.5亿元，同比增长18.2%，城市居民人均可支配收入8985元，同比增长9.2%；共完成拆迁380万平方米，其中市区127.2万平方米。（3）地区服务业和旅游经济发展迅速。近年来，石家庄地区包括石家庄市区及下辖的6区17县（市）不断优化产业结构，改善自然生态环境，第三产业的发展呈现结构性增长。石家庄政府2009年出台关于加快服务业发展的实施意见，提出了三年之内将服务业打造成为经济发展主导产业的目标和规划。按照意见精神，至2011年全市服务业增加值将增加到2950亿元，年均增长39%，占gdp的比重将达到50%。同时，凭借周边丰富的旅游资源和政府的政策扶持，近年来石家庄市道路交通、景点接待等旅游业相关基础设施建设迅猛发展，全市接待游客量和旅游收入逐年递增。根据石家庄市“十一五”规划纲要确定的旅游业发展的主要预期目标：十一五期间入境旅游人数和外汇收入年均增长10%和14%。国内旅游人数和创收年均增长10%和15%。旅游业总收入年均增长15%。2009年全市旅游景点实际接待入境游客人数10.6万人次，涉外旅游创汇4000万美元，比上年有所增加；接待国内游客人数1890万人次，旅游业总收入达98亿元。2009年全年实现旅游总收入101亿元，2010年这一数字的目标为150亿元，目前来看，这一目标已圆满实现。2005年至今的五年间旅游业吸纳社会就业3万人，2010年就业总人数达到20万人。仅以2010年春节3天假期为例，在数十年不遇的大雪等恶劣条件的影响下，全市共接待旅游者9.5万人次，和去年基本持平，旅游综合收入达到4750万元。2004年以来，石家庄市三星级及以下旅游饭店旅游旺季期间持续爆满。石家庄市已顺利完成从旅游客源输出大市向旅游目的地的转变，2001年被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。旅游经济的发展为地区内酒店企业带来了大量的客源。（4）国家区域经济规划带来利好。近年来国家启动的一系经济战略规划也都对石家庄地区的经济发展起到了重大的推动作用，为石家庄地区旅游、服务产业的发展带来了新的契机。环渤海经济圈建设是国家十一五规划的重点项目，经过五年的建设，该地区基础设施迅速完善，目前已成为保证我国政治和经济稳定的核心地区和我国经济发展的第三大增长极。此外，2010年9月已由国家发展委于7年前启动编制的京津冀都市圈区域规划正式上报国务院，年底有望出台。作为国家的又一个重要区域规划，该战略将极大加强以石家庄为首的河北8市与京津的经济融合，使整个地区成为全国经济新的隆起带。两项区域规划都将对河北省以及石家庄地区的投资环境、产业结构等带来重大影响，这些对于酒店业的发展都是很大的利好。3-1-3社会文化环境（s）（1）地区人口状况。太行国宾馆所在的石家庄市位于河北省中南部，地处华北平原腹地，是我国北方的工、商业重镇和重要交通枢纽。石家庄市下辖6区17县(市)及一个国家级高新技术开发区，总面积15848平方公里，其中市区面积456平方公里。截至2009年末，全市常住人口977.41万人，其中市区242.78万人，同比增加2.06万人。全市人口出生率为14.65，死亡率为6.25，自然增长率为8.4，截至2009年底，全市共有60岁以上老人135万人，占全市总人口的13.87%，按照国际通行计算标准，石家庄市1996年就已进入老龄化社会。此外，作为河北省省会石家庄市还是典型的少数民族散居城市，目前全市有53个少数民族成份，10余万少数民族人口，占全市总人口的1.05%，少数民族人口中又以回民居多。（2）居民消费理念。石家庄地区居民的传统消费观念偏于保守，但近年来随着社会经济的发展居民消费理念有所改善。国家统计局石家庄调查队2010年上半年公布的调查结果显示，2009年石家庄市市区居民人均年消费性支出10077.81元，比上年增长1.3%，首次超过万元；家庭消费中恩格尔系数为35.1%，较上年下降0.3%，居民生活达到“富裕”标准；人均教育娱乐文化服务支出973.33元，较上年增长0.5%。单从与酒店业息息相关的餐饮消费方面看，首先是发展势头迅猛，近十年来餐饮业零售总额一直保持着20%以上的增长速度，2004年和2005两年这一数字甚至超过了50%；其次是居民消费观念更新，外出就餐成为许多家庭过节假日和迎宾会友的重要生活方式，讲究红火、热门的结婚宴、回门宴已成为当地婚俗的一部分，一些“好日子”的婚宴甚至要提前一年才能预定到，各个档次、标准的酒店、宾馆也因之而顾客盈门。2007年，石家庄餐饮业营业收入达到50.8亿元，增幅达到21.6%，整个餐饮消费步入快速发展的黄金期，成为经济运行中的热点之一和拉动内需、刺激消费的重要力量。（3）地域文化特点。石家庄是距京津最近的北方大都市，虽然建城历史很短，但这片土地却有着悠久的历史文化积淀。从人文角度来看，她位于有“燕赵大地”之称的河北省，具有敦厚、朴实、壮阔等北方文化的典型地域人文特色，人们的生活习惯、性情喜好也多数具有北方人的总体特点。当代著名学者林语堂有一句话，虽不完全准确但也有一定的概括性：“北方的中国人，习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，身材高大健壮、性格热情幽默，喜欢吃大葱，爱开玩笑。他们是自然之子。”从总体来看，作为改革开放城市和省会城市，和全国各大都市一样石家庄市在文化上也呈现出开放、融合、多元化等现代都市特点。人们在潜移默化地受传统观念支配的同时对新生事物也表现出很强的好奇心和很高的热情，社会总体的价值观更加多元化。3-1-4技术环境（t）今天，人类已经取得了科学技术的高度发展，人类生产活动也因此而发生了巨大的变化，社会分工更加细化的同时，各行各业的技术、方法、工艺等也都经过了多次的更新换代。掌握、应用最新技术对于任何行业来讲也都成为直接决定企业竞争力的重要因素。石家庄市的整体科技水平近年来取得了长足的发展。根据石家庄市“十一五”科技发展规划的表述：高新技术产业快速发展、科技资源配置不断优化、科技创新产出成效突出、科技工作体制改革成效显著。总体来看，近年来石家庄地区各行业的技术利用水平都有很大的发展，政府在大力支持技术企业特别是高新技术企业自身发展的同时，也鼓励各行业采用新的技术、引进新的设备和流程、工艺。就酒店行业来讲，虽然其主要的销售产品如服务、饭菜等多为手工劳动的产物，但也同样面临着新技术的冲击。总体来看有以下几个方面：3-1-4-1信息技术的应用全球经济的一体化使酒店业客源更加丰富多样、市场更加广阔的同时，酒店业也面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望，迫使业内人士不断寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意度的新方法。先进的信息化技术的应用对传统的经营管理模式和竞争方式带来了变革性的改变，成为赢得新的竞争优势的最有效的手段之一。在这方面一些国际领先酒店企业和信息技术企业一直在不遗余力地探索、实施和推进。据美国一个名为“酒店及旅游业财务、科技专业人员协会（hftp）”的行业机构的一份调查报告显示，先进的信息化技术已成为今后酒店及旅游业获得新竞争优势的重要工具。如何借鉴、应用国外先进的信息化技术来增强自身的经营管理工作也日益成为国内酒店业关注的焦点。目前，国际酒店信息化应用大体经历了电算化、自动化、网络化、集成化、协同化五个阶段，实现了从最初在收银、总账、出纳等财务环节实行简单的电算化，到今天对erp（企业资源管理计划）、scm（供应链管理）、crm（客户关系管理）等高端信息系统的应用。总体看，上世纪70年代经历的电算化、自动化属于酒店信息化的第一次浪潮，旨在解决酒店自身的运营问题；酒店信息化的第二次浪潮即网络化阶段，针对的是酒店内部的运营管理；酒店信息化已经历的第三次也是截至目前最后一次浪潮，是面向酒店顾客提供个性化服务的协同共赢新境界。在酒店信息技术的开发和应用方面，我国虽然起步较晚，但发展速度很快。（1）国内酒店管理软件系统的开发情况。我国酒店业开始使用计算机始于上世纪80年代，较最早将计算机应用于饭店预订和排房业务管理的美国eeco公司晚了十年，而此时国际上已出现如his、cls、lodgistix等知名酒店管理系统，使酒店的管理效益、经济效益及服务质量明显提高。第一款国产酒店管理系统软件是浙江杭州饭店1983年开始引入的订房和排房系统，此后十余年间国内酒店管理系统飞速发展，至90年代末进入成熟阶段，同时与进口软件的竞争也日趋激烈。进入21世纪，计算机技术在我国酒店企业中的利用也更加普及，基于互联网技术的酒店管理系统问世后更是迅速成为主流产品，国产软件进入黄金发展期并真正形成产业。目前国内规模较大的酒店管理软件和企业有北京华仪锦秋软件技术有限公司的华仪饭店管理系统、杭州西软科技的foxhis系统、北京泰能饭店信息系统、中软好泰饭店信息系统等全国性企业，及深圳捷信达电子、大连华盛科技、桂林奥普等地方性酒店软件企业。酒店管理系统使用率和普及率的大幅度提升，促进了饭店信息化管理水平的提升。（2）国内酒店信息技术的应用情况。目前，国内大部分规模及单体酒店都还处于信息化发展的初期阶段，程度较低；而三星级以上星级饭店及连锁饭店企业多数都已经成功引入电子销售和预订，步入信息化阶段。它们在酒店的信息化建设中投入了大量的资金，也收获了信息系统所带来的在降低成本、提高效率等各个方面的巨大好处。与此同时，一批以互联网为平台，以酒店预订、旅游资讯等为主要经营业务的专业企业如携程（ctrip）、艺龙（elong，原作“易龙”）、芒果（mango）等也迅速发展起来。它们利用现代化的信息技术在互联网上构建起开放的电子平台，将通过这个平台收集到的顾客预订信息加以处理并提供给与之有合作关系的酒店。然而，目前国内已进入全面信息化服务阶段的酒店还很少，尤其是酒店内、外部业务的电子链接化程度还很低，实现网络采购的酒店还仅仅是少数，尤其单体酒店对信息技术的应用能力更为有限。整个行业对信息技术的应用还没有达到与行业增速和行业地位相匹配的状态，尚需要进一步提升。3-1-4-2其他公共技术及酒店专用新技术的应用酒店业是一个综合性比较强的行业，其经营、管理的过程涉及大量的业务领域和内容，因此其需要面临和解决的新技术应用问题也比较广泛。除信息技术外，新技术在酒店企业的运用还涉及通讯、节能、视听系统、安全、消防等数个领域，合理的利用新技术，使酒店在相关领域内达到切合自身定位的自动化水平，将大大提高酒店经营管理活动的效率。此外，一些酒店专用新技术的使用对于酒店企业提升档次、提高效率也至关重要。这些新技术、新设备多由专业酒店设备生产企业或相关企业完成研发和生产，直接面向酒店业务的各个环节，因而有很强的针对性和专业水准。基于酒店业务的特性，虽然大多数环节不可能脱离手工劳动，但这些新技术的应用还是可以大大提高劳动效率。这类新技术、设备大致可归纳为下表：表3.1涉及专业新技术应用的酒店业务领域无论是公共新技术还是酒店专业新技术，绝大多数在太行国宾馆目前都已有所使用，这些技术、设备带来的效率和效益的提高显而易见。需要我们把握的，是利用这些新技术、新设备所达到的自动化水平以及以后如何提高其使用效率。酒店的自动化水平既要与酒店的综合实力相符，切实达到提升服务档次、提高酒店形象的作用，又要与酒店现有流程、人员等状况相适应。3-1-5太行国宾馆pest分析汇总本节前四小节利用pest分析的方法对太行国宾馆面对政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等宏观环境因素作了分析，为了能够更直观地依据分析结果进行战略的制定工作，将以上分析内容提炼、概括为太行国宾馆pest分析图，如图3.1。3-2太行国宾馆行业环境分析3-2-1行业现有竞争状况分析现有竞争者的数量及竞争结构是影响酒店经营环境的首要因素，现有竞争者之间的竞争手段通常包括价格战、广告战、质量战等。现有竞争者之间的竞争也是一种微妙的博弈：当一个或多个竞争者感受到外在的竞争压力或试图改善其自身地位的时候，竞争就会被触发；当企业的竞争行动给对手带来了超过一定限度的压力时，自然会招致报复或抵制；如果主动的竞争行动和被动的反击行动逐步升级，则可能给整个行业带来损失，使境况再加恶化。因而，企业对现有竞争的把握至关重要。3-2-1-1石家庄市酒店业现有市场格局截至2009年10月，石家庄市范围内挂牌星级旅游酒店总数为63家，其中包括2家五星级、9家四星级、36家三星级及16家二星级。事实上，2009年7月正式开业的河北中茂海悦酒店也完全按照五星级标准筹建，目前正在办理星级评审的有关工作，但其“石市最大五星级”的地位已得社会的认可。此外，石家庄还有其他招待所性质的宾馆、酒店约50余家，其规模、档次参差不齐，其中一部分在建设时也参照相应的星级标准。一些国内知名品牌的快捷酒店如如家、锦江之星、速8、汉庭、莫泰168、格林豪泰、驿家365等2005年后也都陆续在石家庄开设店面，其中以如家最多，至本文截稿时其在石家庄市区的店面数量已达14家，且还有部分店面处于筹建中。根据太行国宾馆现有的规模、档次、功能等市场定位（本文将在第五章作详细分析），其主要针对的是高端市场。目前在石家庄市场内处在相同或相近水平、可与之形成竞争关系的主要酒店企业有：（1）河北世纪大饭店。由河北省建设投资公司投资经营，总建筑面积73800平方米，主楼二十九层，拥有各类客房413间（套），采用先进的计算机管理系统、闭路电视系统、中央空调系统、自动消防系统和程控电话系统实施管理，是集商住、会议、餐饮、娱乐、购物于一体的五星级商务酒店。酒店于2000年1月15日正式启业，2001年11月正式挂牌，成为石家庄市首家五星级旅游饭店；2002年着手贯彻实施iso9001、iso14001、ohsas18001质量、环境、职业健康安全管理体系标准，并于2003年3月顺利通过认证，成为河北省首家获得三标一体化认证的酒店。2008年销售收入首次突破1亿元大关，独占省会酒店业鳌头。河北世纪大饭店与河北太行国宾馆所处地理位置基本相同，两者距离只有500米左右，其功能设置、经营规模、硬件档次等也都较为接近，因而两者的竞争关系尤显激烈。（2）石家庄世贸广场酒店。由石家庄国大集团与河北省建设投资公司共同出资兴建，2002年9月投入运营，主楼28层，建筑面积6.8万平方米，现有客房320间，员工近700人，是一家综合性五星级涉外酒店。该酒店是河北省最早由外方管理的五星级涉外酒店，曾聘请世界著名酒店管理集团洲际集团经营管理，使用其皇冠假日品牌。2009年9月，由于中外双方分歧，洲际集团退出，酒店改用现名，由河北建投旗下的恰华酒店管理集团管理，其定位仍然是国际五星级酒店。2010年6月，河北航空投资集团成立，河北省国有资产管理委员会将酒店划至该集团旗下，按照协议约定，在河北航空大厦未投入使用前可能是截至2013年6月29日前，河北航空集团拥有世贸广场酒店的所有权。世贸广场酒店位于石家庄市中山东路河北省博物馆对面，属于城市cbd中心区域。与河北太行国宾馆相距约4公里。由于国际化五星级的定位，其在餐饮、商务接待等领域占有比较稳定的市场份额。（3）河北中茂海悦和中振锦江两家准五星级酒店。河北中茂海悦酒店的前身是有着40多年历史的河北宾馆，改造项目启动于1995年，完全按照五星级标准营建，由于资金问题2007年其“老东家”河北旅游集团将酒店整体产权转让给石家庄市中宏地产开发有限公司。2009年作为石家庄市向国庆60周年献礼工程和河北省“三年大变样”政策的成果正式投入使用，被誉为河北省“省会规模最大、档次最高”的五星级酒店。酒店总投资7亿元人民币，建筑面积89356平方米，拥有客房总数450间（套）。主楼高32层，外观犹如一艘扬帆起航的豪华巨轮，已成为石家庄市的标志性建筑之一。酒店位于石家庄市育才街，紧邻石家庄市cbd商务中心区及河北师范大学、河北科技大学等高校。开业一年多来已经赢得了一定的市场份额。石家庄中振锦江酒店开业于2006年，初名“中振美爵大酒店”，由世界著名的法国雅高酒店管理集团管理，开业之初即宣称“要做石家庄第三家五星级酒店”。2007年转入目前中国最大的酒店管理集团锦江酒店管理集团旗下。酒店座落于石家庄火车站对面，属经济及商业中心区，地理位置极佳，距太行国宾馆1公里。酒店设计采取了法国与中国传统文化相结合的装修风格，设施先进，拥有327间豪华标间及套房，为准五星。（4）河北中国大酒店。准四星级，位于石家庄市维明北大街与自强路交口，距太行国宾馆仅300米距离且二者具有相同的功能和背景河北中国大酒店隶属河北省政府办公厅，同样是兼具政务接待和商务经营两重功能的现代酒店。该酒店拥有各类客房262间套，并拥有可以接待大型会议的河北会堂，住宿、餐饮、娱乐、商贸功能齐备。中国大酒店与太行国宾馆之间的竞争关系有其体制决定的特殊性：其竞争主要表现在商务客源上，在政务接待方面两者之间以合作居多。3-2-1-2太行国宾馆现有竞争环境分析酒店面临的竞争环境或说酒店现有的竞争状况，取决于酒店所在地区行业内现有竞争者数量、行业整体增长速度、行业切换成本、竞争者的差别及行业进入退出障碍等多种因素。这些因素直接决定了酒店竞争的基本模式。3-2-1-2-1主要决定因素分析（1）行业增长速度。石家庄地区酒店业（包括住宿和餐饮）自1991年至2009年连续18年保持了两位数的增长速度。根据石家庄市统计局2010年9月发布的消息，今年17月全市住宿餐饮业实现零售额75.5亿元，同比增长20.4%。行业快速增长带来的市场消费能力使得行业内竞争相对处于平稳状态。（2）行业内切换成本。切换成本是和五力模型相关的一个重要概念，指“顾客更换产品或供应商时产生的成本”。对于酒店行业来讲，顾客选择或放弃一家酒店的切换成本并不算高，因为整个行业所提供的产品和服务项目总体差别并不悬殊。相对较低的切换成本是行业内部竞争的助推力量。（3）竞争者的差别。行业内部竞争参与者对过剩产能的态度也影响着竞争的程度：企业如果把一味把过剩产能抛向市场，甚至不惜降价，就有可能引发价格战；如果企业的原则是保证产品的利润率在某一高度，则可能采取扩大或巩固销售的其他市场策略。由于整个行业确实存在季节性或布局性的产能过剩，因而石家庄高端酒店市场也面临这个问题，目前的状态是行业整体以及单个参与竞争的企业内部均是两种态度兼而有之。这两种态度的适时切换使市场处于动态的均衡中，行业利润率受到影响，而竞争态势也趋于稳定。（4）行业退出障碍。酒店业特别是高端酒店总体的退出障碍是比较高的，这主要是由于建筑功能设置的高度专门化以及管理团队的专业性造成的。就石家庄市来看，虽然一些酒店迫于竞争压力几经易主，但彻底退出这个行业的却很少。3-2-1-2-2石家庄高端酒店市场目前的竞争模式从理论上讲，酒店行业的现有竞争有三种基本模式：纯粹竞争抗衡模式。其主要特征为：同一市场中酒店数量较多，实力相差不大，各家所占份额有限，相互之间不易形成统一的决策和行为；产品无明显的特色差别，相互之间替代性较高；行业进入退出的障碍都较低，酒店数量对市场需求高度敏感。纯粹垄断抗衡模式。即一家独大的寡头垄断状态。垄断竞争抗衡模式。介于纯粹竞争和纯粹垄断之间的一种过渡抗衡竞争形式，其状态表现为：在垄断竞争市场中存在着一些规模参差不齐、产品差别不大的酒店企业，其中少数几家规模较大的占有着较大的市场份额。在这种模式中酒店竞争策略的选择空间大，既可通过产品的差别、价格的灵活来扩大份额，也可以通过行业内部“约法三章”来稳定价格以及各自的份额，共谋行业利益的最大化。从前述影响竞争状况的主要因素及客观现实来看，石家庄市高端酒店市场乃至整体酒店市场均处于垄断竞争抗衡模式。对包括太行国宾馆在内的酒店企业来说，这意味着可以通过更为多样灵活的市场竞争手段和方式来巩固、扩大市场份额或提高企业利润率。3-2-2潜在进入者的威胁将潜在进入威胁考虑到影响企业发展的行业环境中来，是基于一种动态、发展的眼光，这体现了波特作为管理大师目光的深远。市场有限的条件下，酒店数量的增加势必加剧原有竞争的激烈程度，因而现有酒店必须正视潜在进入者对自身的威胁，要有相应对策稳固既有的市场份额，甚至通过经营、竞争行为影响辐射范围内市场情况，阻止新的竞争对手的真正进入。潜在竞争力量对现有酒店威胁的强度取决于进入壁垒和退出壁垒的高低，而构筑这两道屏障的因素主要有资金壁垒、规模经济、产品差异化、管理经验及市场容量。根据这些因素，潜在进入者要真正进入市场并取得成功必须同时拥有资源优势、成本掌控能力、市场经验以及足以吸引并留住顾客的差异化产品，或具有某一方面的特殊优势。随着国家和区域经济的快速发展，作为“二、三线城市”的石家庄近年来逐步进入包括一些国际知名酒店管理集团在内的投资者的视野，高端酒店市场面临的潜在竞争气息已是扑面而来。（1）“国际大鳄”摩拳擦掌。酒店业是我国对外开放最早的行业之一，以1982年香港半岛集团进驻北京建国饭店为始，经过近30年的发展目前已有来自40多家的70多个国际品牌酒店进入中国，店面总计超过1000家。其中世界排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场，他们经营、管理着约480家酒店，客房161974间。同时，这些外资酒店的赢利水平远远高于本土酒店。2010年7月26日在重庆召开的“全国旅游饭店业发展暨五星级饭店质量提升工作会议”上，国家旅游局副局长杜江说，经过30年的发展旅游饭店业发展空间不断延伸和拓展，国外豪华品牌饭店在基本完成一线城市的饭店布局后，已开始向发达地区的二、三线城市延伸。石家庄正属于“发达地区的二、三线城市”。2008年，香格里拉、希尔顿等国际知名品牌酒店就曾公开其来石家庄开店的意向。香格里拉初步选址在石家庄火车站以南，希尔顿酒店则初定在东大街以东、方北路以北的河北开元环球中心。香格里拉酒店集团一位高层曾表示：4年后香格里拉将在中国开店50家以上，其所持有或管理的酒店将超过100家，“在石家庄开店是香格里拉布局中重要的一步。”而洲际集团、雅高集团更是已有过“试水”经历。虽然香格里拉、希尔顿进军石家庄的筹划最终由于种种原因没有成为现实，但这说明石家庄市已进入众多国际酒店业大鳄的视野，进入只是时间问题。（2）大型地产项目拟配高星级酒店，且部分项目已开建。就目前来看，高端酒店的投资者多是地产开发商，原因不仅在于他们资金实力雄厚，而且在开发的项目群中配建高星级酒店既可以提升地产商的企业形象，更可以提高其主体项目的价格。包括一些政府项目在内，投资者处于功能和项目群形象提升目的也会考虑配建高星级酒店。由石家庄市政府投资建设的石家庄国际会展中心项目已于2008年在市区北面的滹太新区开建，项目同期配建一个五星级酒店；同样在2008年，在希尔顿和香格里拉拟进入石市的同时，新希望集团也委托海逸酒店管理公司来石考察开设五星级酒店一事；2010年4月8日，大连万达集团在石家庄投资建设的第一个商业综合体万达广场项目正式奠基，万达董事长王健林在奠基仪式上表示，项目将配建高星级酒店。另外，石家庄本土商业地产领军企业怀特集团亦将在其经营的怀特保龙仓商圈投资建设一五星级酒店；另一家大型地产企业卓达集团也表示正在筹建一五星级酒店。无论是外来大鳄还是本土巨子，都拥有雄厚的资金实力和大规模、集团化的运作模式，打破高端酒店市场的进入壁垒对他们来说轻而易举。这些潜在的进入者带来的竞争压力是巨大的，包括太行国宾馆在内的现有酒店企业必须做好足够的迎战准备。3-2-3替代产品的威胁对于一个经营某种产品或服务的行业或企业来说，与本行业或企业产品或服务具有同质性、可以供本行业或企业消费群体选择的其他产品或服务就即可成为本行业或企业的替代品。替代品的出现会影响消费者的选择，进而影响现有的行业格局和企业市场占有率。对于替代品带来的影响，企业要做全面的分析，以制定相应的应对策略。为保证研究的准确性，在此将太行国宾馆所处的石家庄高端酒店市场作为本体。3-2-3-1石家庄高端酒店市场产品、服务的主要替代品（1）中低档酒店，特别是连锁快捷酒店对高端酒店住宿功能的替代。严格讲，中低档酒店与高端酒店同属酒店行业，有其目标顾客的自然定位。但近年来，一些中低档酒店无论是在设备设施还是在服务水平方面，都已开始有意识地进行改进，特别是一些知名品牌的连锁酒店如锦江之星、如家、速8、汉庭等，其发展扩张的速度极快，其以快捷、低价、舒适的经营理念赢得了以商务散客为主的部分消费者的青睐。（2）社会餐馆对高端酒店餐饮功能的替代。石家庄市的餐饮消费已保持了近二十年的连续两位数增长，据不完全统计，截至2007年底石家庄市共有大小餐馆一万多家，其中经营面积在500平米以上的大中型餐馆就在2000家以上。若按当年人口计算，市区内每280人就拥有一家餐厅，因此，石家庄人也以“能吃”著称。这些社会餐馆档次错落有致，产品花样齐全，很多餐馆拥有便利的地理位置、专业的服务水平、高质量的菜品以及整洁优雅的就餐环境，如石家庄光明渔港餐饮集团旗下的光明渔港饭店、石家庄饮食有限公司旗下的燕凤楼餐厅、河北玉兰香饮食有限公司旗下的保定会馆和河北人家、国大集团峨眉小镇餐厅，以及内蒙古小肥羊、北京全聚德、本地中和轩、滏洋斋等众多的品牌餐饮店，同时还有很多档次不一的单体餐厅。此外，其他一些社会休闲娱乐场所如洗浴中心等，从理论上说对高端酒店的部分功能也具有替代性，但这部分影响整体较小。3-2-1-3替代品的影响分析替代品的出现对已有产品生产企业的影响也不是单方面的。从上文所述石家庄高端酒店产品和服务的主要替代品看，它们产生的原因都是社会进步带来的市场细分；快捷酒店等中低档酒店对高端酒店住宿功能的替代，在于它的价格更低；社会餐饮企业对高端酒店餐饮服务的替代来源于其价格优势及菜品、服务、文化特色等。总体来看，由于市场定位不同，快捷酒店等中低档酒店对高端酒店造成的影响还不是很大，高端酒店固有的高端消费群体并不会因为价格原因而流失，只是游离于高端酒店和中低档酒店之间、以商务散客为主的一部分客源会因为快捷酒店等中低档酒店性价比的改善而选择它们。但在餐饮领域，社会餐饮企业特别是高档餐饮企业对高端酒店的餐饮服务带来的冲击却是巨大的。这些社会高档餐饮企业不仅在服务质量、菜品质量上相对专业，而且也注重环境、文化等软实力的提升，部分企业还有足够的场所和实力接待婚宴及大型商务酒会等，加之这类餐馆、饭店数量大、分布广，其在餐饮业占据的市场份额实际上超过了高端酒店。对太行国宾馆来讲，作为高端酒店应对替代品的威胁首先要准确界定自身的目标市场和行业定位，不打价格战，而是要通过不断提升自身产品和服务的价值/价格比（rvp），以差异化的方式来留住和吸引顾客。3-2-4供应商的议价能力总体来看，供应商的议价能力主要取决于供应商所供产品的市场竞争态势。对于酒店企业，其需要采购的产品大体可分为两大类：一是资源，如水、电、气等；二是原材料，主要是农副产品；三是办公用品及酒店专用设备。这其中资源类的主要供应商为政府或政府直接控制的资源企业，其价格都由政府制定，不存在议价问题。而原材料、办公用品及酒店专用设备市场均处于充分竞争状态，酒店有较大的选择余地而供应商的议价能力相对较弱。同时，太行国宾馆还已形成较为完备的采购制度，通过采中采购、索证验收等方式保证价格的合理和采购物资的质量。河北太行国宾馆发展战略研究3-2-5买方的议价能力消费者的议价能力直接决定着酒店产品或服务的价格，因而是竞争结构中最直接影响酒店盈利水平的要素。对酒店企业来讲，买方议价能力的强弱通常主要取决于本地区酒店业现有的竞争格局、消费群体对价格的敏感程度、消费者的偏好等因素。太行国宾馆所处的石家庄高端酒店市场当前是一种垄断竞争状态，存在一定程度的竞争；同时太行国宾馆的消费群体以政务宾客为主，商务宾客为辅，市场散客相对较少，整个群体对价格的敏感程度并不太高。而且通过长期的经营也已经培养了一批相对忠实的顾客群体。总体而言，太行国宾馆承受的来自买方的竞争压力处于中等水平。3-2-6太行国宾馆的五力分析模型第四章河北太行国宾馆内部环境分析4-1太行国宾馆在建贵宾楼项目及影响4-1-1项目基本情况河北太行国宾馆原名河北省白楼宾馆，其前身是始自1950年的中共河北省委招待所，1994年根据国家有关规定进行改革，全面实施企业化管理制度，并正式以河北省白楼宾馆的名称进入市场。2009年3月，为提升接待档次，跟上行业发展的步伐，宾馆自筹资金拆除了只有两层、建筑面积仅4000平米的原贵宾楼并落地重建新贵宾楼。同时启动了一系列规划改造项目，并将单位名称改为河北太行国宾馆。在建新贵宾楼于2009年3月18日正式奠基启动，计划开业时间为2011年元旦。建筑筹建标准为白金五星级酒店，项目投资超过7亿元，总建筑面积70000余平米，主楼十九层裙为三层，为目前华北地区体量最大的单体高星级酒店建筑。在功能设备上，新楼以客房、会议和餐饮为主，设有总统套房一套、副国家级行政套房两套、各种豪华商务套房28套、使用面积在50平米以上的商务标准间500个；设有大型政务接待厅两个、小接见厅两个、多功能厅两个及大小会议室26个；能够容纳500人的大宴会厅和50人圆桌餐厅各一个，西餐自助餐厅一个，餐饮雅间26个，共计餐位超过1000席。另外，商务中心、休闲咖啡厅等配套设施一应齐全。同时，项目配套建设一座室内高档游泳馆，现正在建设中。4-1-2项目影响分析（1）极大改善宾馆接待条件，提升接待档次和能力。项目投入使用后，宾馆建筑面积将在原有规模基础上增加60000万余平米，客房、餐厅等功能空间数量也将较原来翻一番。同时，白金五星级的建筑标准及一系列配套改造也会使宾馆硬件档次大幅提升。河北太行国宾馆发展战略研究（2）带来巨额负债。整个项目实际投资预计将超过7亿元，全部由太行国宾馆自筹，其中3亿元为宾馆经营划拨，其余4亿元为贷款，年利率5.1%。这无疑会给酒店带来巨额负债，如按酒店2008年9200万元的营业额和67%的利润率计算，按纯粹的经营还贷模式考虑，还清本息需要的时间就在十年以上。战略制定的基本着眼点在于“向前看”，全面规划新楼落成后太行国宾馆的发展也是本文研究的目的所在，故本章后面的分析中都会将新建贵宾楼作为已有资产考虑在内，同时考虑基建项目对经营情况的影响，一些财务数据会使用项目开建前2008年的数据作为长期平均数据，以期更接近实际经营情况。4-2太行国宾馆资源配置状况分析资源是财富的源泉，而聚财、用财、生财是任何企业最根本的追求。因而，研究一个企业的发展战略必须要对其掌握的资源及资源的配置状况进行分析。4-2-1太行国宾馆资源状况分析按照资源存在的形态划分对太行国宾馆现有资源的状况进行分析。4-2-1-1有形资源赖以开展经营的土地、建筑、设施设备、资金、作为劳动力的员工等构成了太行国宾馆主要的有形资源。其基本状况如下表所示：表4.1太行国宾馆主要有形资源东在这里休息下榻两个月，完成了毛泽东选集1-3卷的修改整理工作。文革时期，陈毅元帅被下放到石家庄车辆厂，于1969年10月至1970年10在这里居住整整一年。另外，老一辈革命家中周恩来、朱德、邓小平以及新时期党和国家领导人江泽民、吴邦国、李鹏、朱镕基、温家宝、贾庆林、李长春等也都曾在这里下榻。这期间许多故事为石家庄市民所津津乐道，对这座宾馆也形成了庄严、高档、亲切的良好印象。（2）商誉和良好的客户关系。作为河北省的国宾馆，长期奉行政治任务、社会责任至上的使命也使太行国宾馆获得了连续五年“河北省消费者信得过单位”、“改革开放三十年最具社会责任感企业”等殊荣，在消费者中形成了良好的商誉。从1994年宾馆对外开放起，社会客源接踵而至，并因酒店的良好商誉和接待水平建立了双方稳定的合作关系。（3）商标。2000年，酒店在工商行政部门注册了“白楼宾馆”、“白楼”和“西柏坡”三个商标，2009年