（工商管理专业论文）浅析中国重汽营销渠道的变革.pdf

论文独创性声明 本论x 鼍我令久覆导蓟捂学下进哥亍熬研笼i 俘爱取褥秘磺究藏巢。论文中狳 了特别加以标注和致谢的地方外，不包管其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成采。英笼屉恚对本磷究熬翕发鞫鹭徽贡蘸均己在论文中佟了鹗确麴声骧 尊表暴了谢意。 传者雾名 论文使餍授权声骥 本人完全了解复旦大学有关保鬣、馒蹭学位论文的斑定，即：学校商文保留 送交论文的复印件，允许论文被露阅和借阕；学校可以公布论文的全部戏都分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文盔解密鼯遵守此 强定。 作瞢签名师签名： 目瓤盎乙! 。 0 3 3 。，鞠l 蔼餮璩浚橱中藩蓥汽营镑渠道簿变举 摘要 汽车营销渠邀熄一个制造赢的产懿浚国潢费者的渠道，制造巍对其管理水 乎豹嘉戴纛控裁力发静穴，j 、，露该产熬弱毒溪占鸯率兹覆巍蠢至美重要戆终瓣。 中强的汽车工业起步较浼但发展较快，汽车工监不敬发展的历程也是汽车嚣镝 漂道不但变革的过稷，中国汽车工业的不同发展阶段伴随谢不同的汽车营销渠 道模式，目前我国汽车营销渠道存在肖厂家自建、有形汽车市场、民营为主的 备类汽车专卖店。躐髓我国的汽车营销渠道存在有：观念落蔗，晶牌建设薄弱， 臻蜃鼹务器金敲支持鼗不上等逮霆。我滏羹壁汽车工鼗酌姨速发震是我餮汽车 渡中的一支重要力爨，中匡熏汽是我麟蹙型汽车工业的代袋，中国重汽鲍蓠铺 渠道模式在企业的不同发展阶段采用了不同的模式，二十世纪九十年代前半期， 主要以国有汽贸公嗣为主渠道，九十年代后半期主要以自已在全国建立的销铸 分公司为主，2 0 0 1 年至2 0 0 3 年在自销的间时发展了一搬社会经锩金业，由岛 爨逐步转舞经找镌，2 0 0 3 年至2 0 8 5 年以厂家参黢夔形式建立了一夔段傍麓的 经销企韭，奁不阕的阶段采用了不丽瓣营镑渠道模式，经鏊效果稿当瑾想，爻雩 中国重汽营销模式的变革分析，缩合捅关汽车营销理论分析可以看出，目前汽 车营销体系基本可分为三种体制：产销结合体制、产销合体制、产销分离体 制。影响营销体系建立的因素主要育；企业特性、产品特性、市场特性、政策 特瞧、墓礁象俘等。汽车营镑渠邀不麓成不变，渠遂摸藏躲变革登须考惑企 救鑫身条彳串、环境、袋震酚段、变革对象等霆素，渠遂模筑变革是否成功躲嘏 本在于执行。笔糟多年来一直从拳中圜鬟汽的营销工作，綮历中国重汽的营销 渠道变革，结合本人的工作实践，本文通过对中国重汽赞销渠道的变革进行深 入探讨，对我国未来汽车营销渠道发殿趋势的分析可以稽出，汽车专卖店横式 憝寒来汽车蓉销渠道懿发展方向，在凝邋嚣建设上，扁平化低成本，骥售羰务 一薛佬，汽车营镄嘏予鬻务纯，建立鸯簸静客户关系蛰联系统至关重要等，扶 而提出未来我国汽车营销渠道的交革策略。 关键词；汽车营销；渠道：中圈重汽：变辇 0 3 3 0 2 5 叭1 何国琼 浅析中国重汽营销渠道的变革 a b s t r a c t a u t o m o b i l em a r k e t i n gi sav e r yi m p o r t a n tp m c e s st o p a s sm ea u t o m o b i l e p r o d u c t i o n o n t oc o n s u m e r 1 r o u 曲a g c n t ah i 曲e m c i e n c ya n dp e r f e c tm o d e m a u t o m o b i l em a r k e t i l l gi sk e yt oa u t o m o b i l ei n d u s t r y i ti sn o to n l yad e m a n df o r d e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi n o u rc o u n 仃y ，b u ta l s oap r o t e c t i o nt ot h e a u t o m o b i l em a r k e t t h ep a p e ri sd e e p l yd i s c u s sm ec h a i l g eo nm a r k e t i n gc h a n n e lo f c h i n an a t i o m lh e a v yd u t yt m c kg m u pc o ，l t d ，a n da d v a n c e ds o m ea d v i c e0 nh o w t oc h a l l g ea u t o m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l k e yw o r d s ：a u t o m o b i l em a r k e t i n g ；c h a i l n e l ；c h i n an a t i o n a lh e a v yd u t y1 、m c k g r o u pc o ，l t d ( c n h t c ) ；c h a n g c 2 0 3 3 0 2 5 们l 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 1 研究背景 1 1 营销渠道的作用、职能与地位 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的 高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用。经 销商与厂家出于对各自利益的追求，都渴望成为营销渠道的主宰，因而，营销 渠道成员间的合作背后始终伴随着渠道权力的争夺。时至今日，拥有渠道就意 味着拥有市场，渠道的地位越来越突出。”得渠道者得天下”已经成为许多制造 商的共识。伴随着新世纪营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、 效益化、准确化及系统化的全新要求，营销渠道的变革探讨也进入了一个崭新 的时期。 国内外市场营销环境的深刻变化，导致了营销渠道的作用、职能与地位也 发生了重大变化。 首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅仅只是 作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。 随着企业间竞争的激烈性和对抗性的日益加剧，营销渠道的选择与管理，已不 仅仅表现为管理的职能和日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要 源泉。对于企业来说，能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证 这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。 其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，渠道由原来的“物流”形 式向增值服务转化。传统营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、 运输等。随着信息技术的进步、营销观念的变化，营销渠道充当生产商和最终 消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，渠道逐渐演变为顾 客了解市场满足需求的“桥梁”。 第三，渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买 行为出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足 轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要 思路。整合型营销渠道作为一种新型的的顾客需求拉动型渠道模式，以消费者 为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的 速度、最好的服务满足顾客需求的目的。 1 - 2 我国重型汽车营销渠道变革历程 笔者从事重型汽车的营销工作多年，在工作过程中经历了重型汽车营销渠 0 3 3 0 2 5 0 l l 何国琼 浅析中国重汽营销渠道的变革 道的变革，我国的重型汽车营销渠道慕本经历了这样一些变革：计划经济模式 下物资部门计划调拨分配；市场经济和计划经济并存期的国家投资的几大汽贸 公司为主要营销渠道；与社会企业合资或联营建立营销渠道；汽车厂家全额投 资自建营销渠道；厂家全面退出壹接销售，大力发展社会经销商为自己的营销 主渠道；实施多种激励政策鼓励社会经销商建立集整车销售，维修服务，配件 供应，信息反馈，技术培训等功能为一体的销售专卖店( 4 s 店) 。 通过研究笔者发现企业要获得成功，除了产品、价格外仍需要合适的营销 渠道。营销渠道在企业的市场发展中扮演着至关莛要的角色。一个合适的营销 渠道体系是企业市场营销成功的关键因素。由于市场的变化无常，企业的营销 渠道不可能一成不变，必须根据企业的发展要求和自身实际在不同阶段采用不 同的营销渠道。如果一个企业不根据市场发展的变化及时采用适合自己的蕾销 渠道，势必在激烈的市场竞争中陷入危险之中。 对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，成功营销渠 道模式的建立，重要意义不言而喻。随着中国汽车企业的逐渐成熟，加入w t o 给国外制造商进入中国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日 趋激烈，不阉企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变 化。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销渠道的发 展思路。 1 3 研究中国重汽营销渠道变革的意义 本文以笔者所服务的公司一中国重型汽车集团有限公司( 醵下简称中国重 汽) 为个案对象，通过对中国重汽营销渠道的交革分析，结合营销渠道变革的 相关理论探讨中国汽车营销渠道变革的成功经验，可以为我国汽车制造商做营 销渠道变革提供借鉴：在不同的历史背景下应该有采用不同的营销渠道，在相 同的历史背景下不同类的汽车( 如乘用车与商用车的不同类等) 应有不同的营 销渠道，在相同历史背景下即使属同类汽车，但不同的毒l 遗厂家在渠道的选择 上也应结合自身情况有所差异，不可照抄照搬，同一汽车制造厂家在企业自身 的各个发展阶段也应在营销渠道的建设有不同的策略。 通过对中国重汽营销渠道的变革分析，也可为广大的汽车经销商提供借鉴， 在侮时何地投资多大规模，经营何手中晶牌的汽车，应寄充分的分析和准确的定 位，不可盲目投资，同时针对汽车行业的发展和变化，经销企业自身应有相应 的对策，不可盲目跟风，也不能坐失商机。因此，本研究不仅可以丰富我国汽 车营销的相关理论，对我国汽车工业的发展还有重要的应用价值。 4 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 2 我国汽车市场发展情况 2 1 我国汽车工业的发展情况 中国的汽车工业起步较晚，但发展很快。从1 9 5 6 年我国生产出第一辆“解 放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了4 0 多个年头，改革开放政策使我国汽 车工业更是取得了长足发展。目前我国已成为世界上第十大汽车生产国。但是， 无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界 汽车工业发达国家相比，均有很大差距；由于我国目前的汽车营销体系依然存 在许多问题，一些国外通行的习惯做法在我国尚未普及，在汽车营销管理方面 差距更大。多年来，我国汽车销售领域十分混乱，很不规范，生产厂家参与市 场行为的程度很低，难以建立起一套行之有效的营销体系。据一项调查显示， 国内有7 1 的企业不知道如何建立自己的营销体系。汽车行业曾经的繁花似锦， 掩盖不了中国汽车营销水平低下的事实。 随着我国汽车市场的快速发展，汽车消费将成为继房产消费后的又一个亮 点。目前中国是世界汽车消费增长最快的国家，年增长速度1 5 ，是世界水平 的1 0 倍。中国汽车工业在世界汽车工业中已排名第5 位。据有关部门预测，中 国卡车市场的销量到2 0 0 8 年将达到1 5 0 万辆，届时将是日本、韩国和东南亚国 家需求的总和。我国的重型卡车产销量从1 9 9 7 年到2 0 0 1 年，平均每年以4 6 9 的速度增长，呈高速发展趋势。其中，重卡的产销量分别为2 5 2 8 万辆和2 4 5 4 万辆，同比分别增长6 0 以上。更引人关注的是中国力争在2 0 1 0 年成为世界 主要汽车生产国，国内汽车企业拥有自主产权的产品达到国产汽车销量总量的 5 0 ，并使大型汽车企业集团在2 0 1 0 年跨入世界5 0 0 强企业。在中国汽车行业 产销大幅增长的今天，客车、货车、轿车等细分市场均出现商机，尤其是重型 汽车更为引人瞩目。中国汽车工业协会报告证明：近两年，我国中型、轻型卡 车有不同程度的下降，而重型卡车却以较快的速度在增长。 从市场构成看，一汽解放卡车与东风卡车在国内市场依然占有绝对主导地 位，两大公司的市场占有率超过8 5 ，基本垄断了1 5 吨以下的市场；载重1 5 吨以上的市场仍由中国重汽( 山东) 、重庆重汽、陕西重汽所占领( 市场分析专 家指出，未来5 年1 6 吨以上的重型卡车将成为市场主流，而且仍将保持高速增 长态势) 。从产品构成看，一汽、东风的车型由中卡平台延伸而来，三大重汽集 团则是在斯太尔重型汽车平台上发展的，这两大平台产品在市场都受到普遍欢 迎。 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 表2 12 0 0 1 年一2 0 0 4 年主要厂家重型车销量 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 东风汽车公司 4 6 1 2 68 2 8 9 38 3 3 4 41 1 1 4 3 1 一汽集团公司 7 7 6 6 91 2 0 3 5 39 5 3 4 l1 2 7 8 5 0 中国重型汽车集团公司 7 8 9 81 3 0 6 82 1 0 1 24 5 2 6 3 四川汽车制造厂 7 5 6 81 2 6 5 01 6 1 0 61 7 0 2 9 陕西汽车制造厂 4 4 2 9 8 1 3 3 1 2 1 0 32 0 6 5 9 北方奔驰汽车公司 8 0 61 0 0 8 2 0 9 75 4 7 1 北京欧曼重卡公司 2 2 7 41 4 8 0 13 2 4 3 3 全国总计 1 4 6 9 2 02 4 3 5 0 62 4 9 1 2 03 6 1 1 9 2 我国重型汽车市场的快速发展主要有以下几个方面的原因： 第一，宏观环境支持重型汽车的发展。宏观经济持续稳定快速增长是重型 汽车发展的重要基础。根据资料显示，我国g d p 每增长1 ，重型卡车的需求就 将放大1 6 ；固定投资每增加1 0 0 亿元，就将增加1 5 0 0 0 辆重型卡车。2 0 0 1 年 一2 0 0 4 年，g d p 保持年递增8 以上的高速增长，中国经济进入重化工业化时 代。固定资产投资继续高位运行，2 0 0 4 年达到6 8 3 0 0 亿元，大规模基础设施建 设还将持续很长时期。因此，经济发展和人民生活对物资需求增加，推动货运 量增长。而高速公路网快速发展，公路运输优势提高，公路运输向重型化不断 转化。 由此可见，重卡市场与国家宏观经济环境、行业政策和经济建设规模密切 相关政策法规仍将主导重型汽车发展。“十一五”期间，国家将继续实行 积极的财政政策，加速西部大开发和重振东北老工业基地，并加大基础设施建 设的投资力度，由此将带来对水电、油田、公路、铁路、房地产开发、城市交 通和环保工程等领域对重卡需求的增长，这无疑为重型卡车带来新的发展机遇。 尤其是基础设施、房地产领域的投资所产生的土方运输，对以自卸车为主的工 程建设市场拉动最大。此外，在农业产品生产领域的投资会增加原材料、设备 和产品等货物运输需求。上述种种都离不开重卡。加快大型煤炭基地的建设， 加强主要煤炭产区铁路、公路、港口、大型坑口电厂等配套基础设施建设，这 些都将直接或间接地促进重型卡车的发展。同时，随着经济规模的扩大和经济 发展水平的提高，国内大规模的货物集散地已经形成，专业的物流公司和长途 集装箱运输应运而生，运输方式的改变提高了运输车辆的使用效率，物流业的 发展和货物运输需求迅速扩张，这都将直接刺激和加快载货车市场的重型化趋 势。 第二，公路建设加快。中国地大物博，自然资源分布不均，在许多偏远地 6 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中固重汽营销渠道的变革 区，公路已经成为当地的经济命脉。截止2 0 0 2 年底，全国公路总里程已经达到 1 0 5 8 万公里，高速公路已经位居世界第二，达到2 5 2 万公里，仅次于美国； 2 0 0 2 年全年的公路总投资超过了3 0 0 0 亿元人民币，是9 年前的4 倍。截至2 0 0 5 年，中国的公路总里程达到近1 7 0 多万公里，箕中鹾部地区的公路里程达到6 5 万公里，高速公路达到近3 万公里。作为货物运送工具的重型载货车在这个领 域将有更广阔的市场。 第三，燃油成本影响。近年来匿际油价攀升，国内石油消费受到抑制，一 些生产单位开始采用石油代用晶，煤电、煤炭液化产品需求持续增加。以重型 卡车为运输主力的运力市场必将放大和扩张，这是一个港在的巨大的市场释放 过程。此外，在青藏高原发现的巨型富铁矿和巨大石油资源的机遇，也必将捉 动重型卡车市场的扩容。 燃油成本降低将促进运载效率高的重载车在汽车消费总量中所占比例上 升。燃油成本降低对于重卡的影响主要表现在以下两个方面：一是加速重卡工 业的发展。二是重型卡车平均支出增长幅度最小，尤其是重型载货车在货车中 每百公里的油耗最低，所以燃油成本一旦降低之后，重型载货车将从中获得最 大利益。 第四，重卡收费标准降低。交通部出台的收费公路试行计重收费指导意 见，货运车辆收费方式将改变过去依据车辆核定装载质量和车型分类来收取 车辆通行费的傲法，并以实地测量的车货总重量为依据计重收取车辆通行费。 这样将降低大型货车的收费标准，提高超重部分重量的收费标准，令货车超载 成本上升，同时也体现了国家用政策引导发展鼓励多轴大型车辆。 上述各种有利于重卡市场的因素正逐渐显现，必将会有力地促进重卡市场 的增长，2 0 0 1 年至2 0 0 4 年重型汽车整体市场需求强劲，发展动力充足。2 0 0 1 年市场总量为1 4 6 9 2 0 台，比上一年增长8 2 3 ：2 0 0 2 年市场总量为2 4 3 5 0 6 台， 比上一年增长6 5 7 ：2 0 0 3 年市场总量为2 4 9 1 2 0 台，比上一年增长8 2 3 ：2 0 0 4 年市场总量为3 6 1 1 9 2 台，魄上一年增长3 6 8 。这些都将对未来五年中重型汽 车发展起着引导作用。隧之而来的是竞争更加白热化，尤其是在局部需求旺点 地区，营销方略和网络资源管理将需要更有效的手段。在全球经济一体化的大 形势之下，重型汽车市场竞争正在呈现出新的变化，即：由国内的、局部的、 不完整的竞争转向圈际化的、全方位的、立体化竞争，出单个企业竞争转向群 体企业之间的竞争，由单一的产品竞争转向强调品牌与服务致性和对称性的 竞争，由单纯追求市场份额的竞争转向忠诚用户拥有率的竞争。从总体态势来 看，这种竞争簸终将极大魄推动中匿重型汽车的按术升级、管理升级和产业升 级，同时也会使重型汽车市场逐步觌范化、理性化和更大差异化。 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼 浅析中国重汽营销槊道的变革 2 2 我国汽车营销体系的演变过程 伴随着汽车的生产制造，就自然会形成某种营销体系。中国汽车工业营销 体系的发展大致经历了3 个不同的发展阶段。在1 9 7 8 年以前，我国的汽车流通 实行的是严格的计划分配制度，不能称为营销。1 9 7 8 年至1 9 9 0 年以前，计划 经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车 厂家开始自己建立全国性的营销体系，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的 主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。1 9 9 0 年以来，汽车营销格局才 加快形成，进入汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段。 2 2 1 高度计划的分配流通阶段( 1 9 7 8 年以前) 这一阶段主要是计划经济体制时代，其特点为汽车卖到最终用户手中后销 售工作即告结束，根本没有其它的销售服务。这一阶段的营销体系大体经历了 中央统一控制、中央管理为主、地方管理为辅和中央、地方两级管理的变化。 在中央统一控制时期，汽车为国家统一分配鲍物资，由霸家计委统一分配。1 9 6 3 年成立了国家物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽车调拨与营销工作。 1 9 6 4 年成立了国家物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1 9 6 7 年 起汽车计划管理体制实行在国家统一计划下地区平衡、差额调拨、品种调剂的 分配办法。这时，地方可支配的汽车产品约占全国的】4 ，因此表现为中央管 理为主、地方管理为辅的特色。从1 9 7 7 年开始，汽车的营销工作统一由国家物 资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业公司和主管生产的韶门 双重领导，汽车流通管理体制开始向多层化转变，中央和地方嚣级管理是当时 的主要特征。 在该阶段，中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程，汽车 生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家计划生产， 流通均出国家指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体 系。它的弱点是：供求矛盾更趋突出，渠道过长导致的价格扭曲、政府职能形 式的国营主渠道管理方式以及由此带来的服务水平低下，造成了用户人、财、 物上的匿大浪费，也制约了中国汽车工业的良性发展。 2 。2 2 自销体系静建立阶段( 1 9 7 9 1 9 9 3 年) 在这一阶段，计划经济开始向市场经济过渡，主要特点是汽车厂家开始意 识到销售服务的重要性，并开始借鉴国钋先进经验摸索着建立自己的营销体系。 这阶段大致分为二个发展时期。 0 3 3 救5 0 ll 鹰藩璩浅耩申鏊重汽营镑渠道熬变纂 一是1 9 7 8 年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划 管理体制开始了局部变革。在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计 划控制的范围和供应方式上进行了局部改革。从国家计划控制的范围来看，一 方谣汽车生产金遂蠢粳对超过嚣家诗麓懿那部分汽车送嚣蘩锾；男一方蚕，慰 塞指令性计划的分聪院重有所下降，由1 9 8 0 年的9 2 7 氅下降铷1 9 8 4 年的5 8 。3 。 从供应方式的改变来看，开展了代订赞、协作、租赁及联瞥营销等信托业务。 在这一时期最重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于 管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生 产企、翌开热基行营锅诗巅争 汽车产燕。汽车生产金翌开始建交耋己蕊营镇公蔼， 经营计划外部分汽车产品，自建的汽筝鬻销体系开始递入髓芽状态。 二是在1 9 8 4 年国家明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通 逡输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之厢，我国汽车保有娥 特测是私人汽车保肖量迅速增加。在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入 了大变革时絮。弓| 入毒场掇泰l ，扩大撂器瞧分配诗剜，撂令蝗分配诗戴蘑占份 额逐步缩小，融及了艨有的计划管理体翻，使整个汽车黎绢流逶体系发生了较 大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了圜家计划分配比煎，扩大了市场调节比 菔，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。首先，是在国营 主渠道方面做了重大调整。1 9 8 5 年中央决定在北京、上海等六大城市建立汽率 爨易中心。1 鲳5 年又擞销了这六个贸易中心，或立了华j 、华东、末j e 、中南、 谣涛和谣j t 五个汽车贸易中心，并藏为经济实俸，改变了簌来只 乍为计翊执行 部门的职能。1 9 8 8 年，国务院又批准成立了中国汽车工业贸翁总公司，下辖1 0 0 0 多个营销网点。1 9 9 2 年成立了中国汽车工业销售总公司。麒次，前一段时期刚 刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着国家行政干预的弱化，在这一时期开 戆逐步发展壮大起来。翔一汽残立一汽疑器公司、东风汽繁公司成立了东风汽 车受易公司。这些生产企鲎不仅成立汽车营镑公霉，还分裂与各遣懿经镑赛黻 各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。在 这时期我国汽率市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场 瓣础之上的。因此，价格体系混乱，鬻销渠道的多样性以及售后服务体系不能 全是该除段我国汽车滚速体系的最大特筑。 2 。2 3 戮汽车生产企业为主导的骛销流通体系酶确波( 1 9 爹4 年至今) 进入9 0 年代厢，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车 比例更是逐年大幅度上升，9 0 年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的 汽车营销流通体系已无法适应新形势的祷要。1 9 9 4 年，汽车工业产业政策 9 0 3 3 0 2 5 0 1 l 何国琼浅柝中瓣莺汽营销渠道的变革 颁布实施，各汽车生产企韭开始熏激搦筑毯代纯黥营镑跤赂与营镑渠道。魏天 津汽车工她镝售公司爨建的营销弼点躯销售量约占汽车总销镰嫠静7 0 8 0 。 以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用臼益 增强。同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特别是 赣车市场舜媲遘天箍簿缀营瓣莛步淤段，送入1 9 尊9 年磊，隧滚上海递愆烈究、 广州本网雅阉、一汽一大众奥迪a 6 笛相继投产屠，以新车型为代表的营销体系 建设为标志，我国轿车市场品牌经黼的发展步伐随之加快。 2 3 我因汽车营销渠道的现状 我黧嚣兹载汽车销售渠_ ；耄 主要鼹以多品牌销馁詹模式以及专卖店模式并存 为主，厂家竣专卖唐巍主体，普通经销商蠹补充，嗣辩厂家秘专卖店多数不撵 斥有形的汽车市场。由此看融我圈汽车的营销模式进入多元化时代。从强漪市 场看来遴熄符合发展阶段的特点，也符合汽车消赞者群体的不问需要，适应币 藏区葳索甥差舅懿要求。霾蘸我嚣汽车镇售滚避豹渠逶主要露汽车生产垒娩叁 建的销售渠道、国有大凝汽车销售公司、各地的汽车交易市场、其它销售渠道 四茅中类型。各类型营销渠道的市场份额变化如下裘所示： 表2 。22 0 ) 3 2 0 0 5 年不阉镄售粢邋辑占毒场份额( ) 自建渠道销售公司交易市场其德 2 0 0 3 年 6 2 。3 0 】9 7 0 9 3 0 8 。7 0 l2 0 0 5 年 7 1 2 0 7 。8 0 l l ，4 0 9 6 0 2 。3 1 汽车生产企业自建的镱售渠道 从改蕈开放以来，汽车生产企嫩逐步由纯生产型向生产缀罄型转变，逐步建 立了鸯己鹣镑售渠道。主要太羹生产金鲎翅建立超枣己靛镑售公司露镑袋赠 络，担负赣童销和对经销商批发的销售业务。尤蕊燕最近几年来随着自身实力的 增强和专谱代理的实行，汽车生产企业与实力雄烊的流通企业合资建立的联营、 联台公强，实孪亍找瑗专营，残舞各汽事生产金延戆主要经销体系，著褥到遂一步 发展，冀销售量缝占汽车总经链萋的6 0 7 潞。翻上海汽车工渡销售总公司在全 国建立的3 5 家一级排他性专营合资公司( 省级) ，7 7 家二级排他性专营合资公司 ( 地市级) ，以及2 家独资公司共n 4 家的汽车销能量占其总销凝的7 0 。 2 3 2 阐有大壅汽率销售公司 ( 1 ) 原国内贸易部系统的汽车销售渠道 1 0 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 该渠道主要包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司。其中中汽贸 在全国设有1 0 个地区性直属分公司，2 5 个二级子公司，4 2 个联营企业，1 0 0 8 个 销售网点。 ( 2 ) 中国汽车工业销售总公司系统的销售渠道 中汽销下设l o 个直属公司，在全国拥有松散关系的销售网点7 0 0 个，维修网 点6 0 家。 上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车 销售流通的主渠道，近几年由于汽车生产企业自建销售体系的实力进一步加强， 其主渠道的地位已不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的 合资专营代理公司。 ( 3 ) 中央各行业主管部门的物资经销企业 主要包括特种车和改装车生产部门组成的销售网络，以经销体系内自产和 白用车辆为主。 2 3 3 各地的汽车交易市场 如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从8 0 年代中期，自国 家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，做为一 种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由 于其具有销售量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为 汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车销售流通领域中的一个新生力量，发 展迅速。例如亚运村和北方两个市场己成为北京地区最大的轿车零售网点。 2 3 4 其它销售渠道 包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车销售公司和汽车商行等，但 是这类企业的汽车销售量在总销售中所占的比例己越来越小，由于其资金能力 与售后服务能力的欠缺，在今后几年内，有可能会被淘汰。 2 4 我国汽车营销渠道存在的主要问题 目前我国的汽车营销流通体制的变革正处在从计划体制向市场经济体制过 渡的阶段。汽车市场己从卖方市场转向买方市场，但现阶段市场机制远没有贯 穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，无法适应新形势下规模经营 的要求。具体表现为： 0 3 3 0 2 5 叭1 何鞫琼 浅析中豳重汽营销渠道的变革 2 。4 1 缺泛汽车销售猴入管理 面对汽车市场的火爆，转行做汽车经销行业的商家增长势头迅猛。目前全 国从事经销汽车的商家总体数量接近3 万家，但是黎到厂家特许经销手续的只有 不娶3 0 0 0 豢，缝大多数经链单位没蠢经营毅疆，谈爨我重对缀警汽车行韭懿手 续缺乏有效的审核以及管理机制。 2 。4 。2 营销理念落后 随着我潜汽车企邂的逐渐成熟，船入耵0 给国外的制造商遴入我国市场怒供 机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销 战略以及麓销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。许多厂 家试麦，鞠莱对曩拣溪爨者懿定位缀翡礁壤获窄，邵海失去其谴大量又瑟，以 至于定位张清晰与模糊之间摇来摆去，而所有的推广工作却又是按照这一模糊 定位展开的。结果是，当厂家发动广告攻势的时候，厂家不知道“这一个”消 费者是谁，也不太清楚“瞧”杰哪受，更不知道“稳”撩有静么、喜欢骨么、 追求什么，这样的传播，只能是无效传播。 2 4 3 品牌建设薄弱 尽管瓣蓠国内维多汽车厂家已经开始重褫鑫蒋建设，僵在黼牌塑造的各个 方面却存在着大量的问题，从品牌定位模糊、品牌内涵缺乏个性到传播途径不 恰当，致使大多数企业在品牌建设方面的努力和投入并没有体现为品牌竞争力 戆强饱。嚣羲多数金照夔磊薅望遥镪筹鍪在扩大麓舞议翘凄熬除段。 在中豳汽车市场上，大部分车型的品牌形象始终游离在一种混淆状态中， 于是，3 0 多个品牌1 0 0 雾个车型活跋在市场上，可给我们的印象却是似曾相识。 涂了几令大豹合资公司的主线产品外，毙够看到潘额豹品薄主张的寥寥无凡。 即便很多雷经畅销一霾毒的车鍪，就葵本身的晶牌内涵来说，也缀难看蓟清濒懿 品牌主张，与一些竞争品牌相比看不出明显的差髀。这些车型的成功是偶然的， 幸运的。 2 4 4 售黯服务跟不上发展需要 目前阐内汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要存在问题是销前热、 售螽冷。受费爨莽秘缀骖辩骂纛应嚣，维骖工豹鼓术隶乎低，汽车维掺中熬换 件以次充好，修理少换件多，扩大羧件范围，甚黛能用的也换掉；汽车维修收 费太高，没有规范统一、依法可循的维修收费和换件收费的行业标准。售后信 0 3 3 0 2 5 叭1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 息反馈、用户跟踪、档案管理和定期维护，网络化维修体系和零配件供应，乃 至汽车召回制度等有待进一步的提高。以往的销售和服务分离的渠道运营模式 已开始不适应消费者的需求。 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 3 中国重汽营销渠道的变革历程 我国汽车工业正以加速度发展，尤其是进入2 1 世纪以后汽车业发展更 加迅猛，我国汽车业的营销渠道模式的变革也在不断加快，与国际汽车营销渠 道模式的接轨看上去是一个必然趋势，但中国有中国的国情，中国的汽车工业 有自身的特点，各个汽车厂家应该有适合自己的营销渠道，中国重汽作为我国 汽车业中的一支重要力量，其代表着我国重型汽车的发展水平，中国重汽在自 身的发展过程中一直在主动或被动的变革着自己的营销渠道，以适应市场的变 化，满足用户的需求，以下笔者将对中国重汽企业背景及中国重汽营销渠道的 变革历程作些介绍。 3 1 中国重汽公司简介 3 1 1 公司基本情况 中国重型汽车集团有限公司( 简称中国重汽) 总部坐落于山东省济南市， 是国内主要的重型载重汽车生产基地，也是我国重型汽车工业的摇篮，以开发和 制造中国第一辆重型汽车( 黄河j n l 5 0 ) 、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和 与沃尔沃合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。 中国重型汽车集团有限公司是以原济南汽车制造厂( 简称济汽) 为龙头于 2 0 0 1 年重新组建的集团公司。原济汽始建于1 9 3 5 年，1 9 5 8 年4 月试制出了中 国第一辆重型汽车一黄河牌j n 2 2 0 型8 吨载货车，结束了中国不能生产重型汽 车的历史。5 月4 日，毛泽东到济南视察时，在珍珠泉展览会上参观了这辆样 车，朱德元帅亲笔题写”黄河”。1 9 8 1 年，中国重型汽车联营公司成立，形成了 国产重型汽车主体布局。1 9 8 3 年，斯太尔引进合同签订，改变了中国工业缺重 少轻的局面，从根本上改变了国产重型汽车的总体结构。1 9 8 8 年，斯太尔重型 汽车投放市场，拉近了国产重型汽车与国际水平的距离。1 9 9 5 年，斯太尔项目 通过国家验收，中国的重型汽车产品逐渐地成熟起来。2 0 0 1 年1 月1 8 日，中 国重汽集团经过改革重组，对企业进行了再造，重新构架了企业运营机制，焕 发了企业活力。几十年来，共生产重型汽车数十万辆，为国民经济的发展和国 防建设做出了重大贡献。 中国重型汽车集团有限公司目前在济南地区设有卡车股份公司、商用车公 司、特种车车事业部、客车公司，主要担负整车生产装配和车桥、变速箱、钢 圈、传动轴、汽车内饰、座椅等总成零部件的生产加工，以及大客车、特种车 1 4 0 3 3 e 2 弱ll 俺莺琼涟辊中藿重汽营镑渠道豹变孳 的生产制造任务。在山东地区的潍坊柴油机厂为重型汽车、工程机械、船舶提 供可靠的动力；青岛专用车公司、泰安五岳公司担负专用车、改装车的生产。 省外金业包括杭州汽车发动机厂、重庚溜泵油咀厂等。设在济南总部的技术发 滋中心律为鏊家缀戆金篷技术中心，为鬃汽豹产螽、开发、嫒溪撵供有力懿技 术傈障。此外，中黼墼型汽车集团裔限公司还设有销售、供应、物业管理、痨 地产、进出口和正在踅组中的财务公司等经营性二级公司。中国重汽公司现肖 资产1 7 6 亿元，其中净资产4 6 9 亿元，共有职工8 8 万余人，成员企业分布全 潮1 2 个省区市。 孽墼一 ：蠹妾羹 强3 + l 中国重型汽车爨溺有袋公司组织缀构强 3 1 2 发展情况 受国家宏观调控政策等因素影响，国内汽车行业虽然保持增长，但增速趋 缓。而重型汽车行般逐渐成为市场热点，各大汽车厂家都纷纷进入这一市场， 键使竞争热爱。瑟对这些雩主况，中国蘧汽公誊l 确定了匿大战耀、六条蠡疆、十 颂猎施的工 乍思路，企救取得缀大发袋。 在企业发展上，中国重型汽车集丽有限公司实施四大战略：一是技术领先 战略，把技术创新、技术进步、技术改造作为促进企业发展的最重要的措施来 抓；二是区域化战略，完善营销网络体系，用区域化来研究真正的市场化，探 索分镑铡，严格执行蘧务政策，重点戮究唾s 痦蟊改装厂熬体系建设，提高蠛有 营销网络静运转水平；三是低成本藏臻，在不叛疆毫产藉睡董豹霹时，降低设 计制造成本，让利于消费者，满足用户的个性化需求；四避国际化战略，加入 w t 0 后，企业面对的市场就是国际市场，要面向国际认真研究技术、资本、产 酗、市场等，尽快与国际市场接轨，促进企业发展。 六条标准为：全强实现援范化运行靛要求；确保重缝戏浆进一步扩大；麓 0 3 3 0 2 5 0 1 l 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 销网络进一步升级并扩大市场占有率；产晶结构全面调整到位；全面提升公司 管理水平并满足公司规范运行的要求；员工素质的全面提升。 十项措施为：从开展专业知识培训、强化观念转变和加强制度建设入手， 全面提升公司规范运行水平；坚持把营销网络建设放至i 首钕：全力以赴搞好成 本效益控制工程；继续开展好精晶工程年活动；继续抓好技术创新工作；高度 重视人力资源开发和管理工作；开拓国际市场；注重培植新的经济增长点；全 面提升企业整体素质和管理水平；加强企业文化建设。 ”树中国重汽品牌，打造百年基业。”从1 9 5 8 年4 月第辆黄河j n 2 2 0 型吉 普车在济南汽车制造厂诞生，5 0 年间，中国重汽在我国重型汽车发展史上创造 了许多个第一，奠定了在中国重型汽车制造业中不可动摇的地位。从上世纪5 0 年代至8 0 年代初的自力更生、艰苦创业到8 0 年代初歪2 0 世纪未弓l 进学习、漓 化吸收，再到新世纪头几年弓l 遴与刨新并举、科学并快速发展，5 0 年来，中晷 重汽共向社会提供了4 5 万辆重型汽车，为国民经济发展做出了突出贡献。重 卡产销增速行业折桂；h 0 w o 重卡投放市场当年产销过万辆；专利申报行业保 持行业第一，总数已达6 3 0 多项；整车出口实现】2 3 亿美元，屠重卡行业之首。 从2 0 0 1 年中国重汽开始实旋改革重组以来，中国重汽开始了其突飞猛进的 发展，并创造出国内外重卡行业为之震撼的”重汽速度”、”重汽模式”和”重汽效 应”，中国重汽在产品、市场、技术、品牌、网络、服务、资本等各个方面都取 得了有目共睹的成绩。5 年中，中国重汽打造了目前国内最先进和最完善的重 型汽车系列产品，成功实施了我国第一个重型汽车整车合资项目一沃尔沃项目。 2 0 0 1 年至2 0 0 4 年，中国重汽以年平均6 5 以上的速度快速增长：2 0 0 5 年，在 全国重型汽车市场下滑3 6 的严峻形势下，仍实现产销4 + 5 万辆，在2 0 0 5 年的 后4 个月中，一直稳疆国内重卡产销排行榜首位；市场占有率由低谷对的3 上 升至1 8 。目前，中国重汽保持着牵引车全国销量第一，3 0 0 马力以上大功率发 动机全国销量第一，装备1 0 升以上发动机的重型汽车全国销量第一的纪录。经 多家权威机构评选，中国重汽荣获2 0 。5 年度中国重型汽车行业十大影响力知名 品牌，”斯太尔”重卡荣获2 5 年度中国重型汽车行业影响力第一品牌。 在快速扩大国内市场的同时，重汽越来越把目光投向更广阔的国际市场。 2 0 0 3 年，萤汽共出口整车4 0 辆，占产销总量的0 1 5 。2 0 。4 年，成立香港公 司，将探测国际市场信息的触角壹菝设在境外；根据区域特点先后在国酥市场 上设立2 0 多个经销服务点及4 个组装厂；将市场开拓对准中东、东南亚、非洲 地区，并通过这些网点辐射到周边国家和地区，从而实现了单笔8 1 0 辆出口非 洲的订单；首批8 0 台海外c k d 组装的黄河王子下线交付用户，重汽产品篇一次 实现了海外生产，全年出霹4 0 0 多辆，占比增至1 。2 0 0 5 年，出口超过4 5 0 0 0 3 3 0 2 5 0 1 1 何国琼浅析中国重汽营销渠道的变革 辆，平均每十辆卡车中就有一辆出口国外，出口创汇更是突破l 亿美元大关， 是2 0 0 3 年的1 0 0 倍。2 0 0 6 年2 月，与伊朗汽车制造公司签署了价值3 5 亿美 元的汽车出口合同，在年度内向伊朗出售1 万辆重型汽车，成为中国汽车企业 迄今为止签署的单笔金额最大的出口合同。另外还与伊朗还签署了长期合作协 议。中国重汽国际化战略取得了突破性进展。 2 0 0 6 年中国重汽重型汽车产销目标是确保6 万辆，力争7 万辆，市场占有 率再提高4 个百分点。中国重汽整车出口将确保8 0 0 0 辆，力争1 万辆，出口创 汇确保2 亿美元，力争2 4 亿美元。到“十一五”未，产销重型汽车1 2 5 万辆， 市场占有率达3 0 ，全部产品的1 3 进入国际市场，跻身世界重卡先进行列。 毫无疑问，中国重汽以优异的成绩，扮演着中国重型汽车行业领跑者角色。 3 1 3 产品结构 中国重型汽车集团有限公司一直致力于设计和制造国内最好的重型汽车， 并始终占领着中国重型汽车生产技术的制高点。2 0 0 3 年6 月9 日，中国重型汽车 集团有限公司与沃尔沃公司签约，合资生产具有当代国际先进水平的重型汽车， 目前形成了通过合资合作形成具有当代国际先进水平的低档重型汽车平台、利 用v o l v o 技术改造的第四代高档重型汽车平台、斯太尔技术提升后的中高档重型 汽车平台、斯太尔飞龙系列中档重型汽车平台等四个产品平台，同时也生产相 关汽车的零配件，全面满足市场和用户需求。作为大吨位重卡的龙头企业，中 国重汽在重卡行业具有明显的竞争优势。 图3 2 产品比例图 3 2 中国重汽重组前的营销渠道变革经过 3 2 1 单一的国家投资的几大汽贸公司渠道( 1 9 8 8 1 9 8 9 年) 重组前的中国重汽生产的第一台国产斯太尔重型车于1 9 8 8 年投放市场，时 鹳3 。2 5 0 l 舞重臻浚辑孛莺重汽营销渠遥转变肇 德在汽车流通领域慰，国家计划分配比熬逐步缩小，市场调节比重在逐步扩大， 汽车生产企业自主支酉已权在扩大，价格实行的是双轨制。尽管国家在国营主渠 道方面傲了重大调熬，但1 0 0 国家投资的华北、华东、东北、中南、西南和殛 l 五令汽车贸荔中。0 ，中国汽车工曼贸荔戆公司及萁下辖赘1 0 0 0 多个营镇薅 点，后来成立的中戮汽车工业销售总公司等国有汽车流通粱道是中国重汽的最 主爱销售渠道。这煦带有明显计划经济色彩的国有汽车营销渠道机制落后，与 用户需求严重脱节，运行效率低下，因价格实行双轨制，厂窳缺乏灵活的定价 机制，市场价格混乱，中国重汽采用这种在当时几乎唯一熊采取的营销渠道， 簸莱之差霹想嚣知，产鑫熬矮量闷题厂窳不戆第一嚣阕掌攥，客户款对产品弱 嶷j e 需求厂家也不能准确掌握，产品鹃隽后鼹务几乎没商。总之，厂家对市场 信息的掌握明显滞厢，生产的产品能否销出去主动权不全掌握在厂家手中，而 鼹掌握在这样一批网有汽车营销渠道手中。1 9 8 8 年、1 9 8 9 年斯太尔重型汽车年 销量一直在4 0 0 台友右，因销售出去的产品质量较差，且得不到及时有效的僚 居骚务，中莺重汽鹣产瑟在枣场的疆薅缀差。 3 2 2 十凡家合资、联营公司渠道( 1 9 8 9 1 9 9 2 年) 为此，随着国家对汽车流通领域干预的弱化，1 9 8 9 年磁1 9 9 2 年中国重汽 先詹在济南总部成立销售总公司，还分别与各地的国营为主的机电公司、汽贸 公司、农祝公司联会以各穆形式合伟，建立了+ 凡家合资、联营公司，裙步裁 立了鲁后骚务俸系，这些营镇渠道酶建立一定程度上摆脱了国家投资懿露大汽 贸