企业定制化服务的策略研究.doc

企业定制化服务的策略研究至国田文教lI期刊f,/全国婴易经济类教I鞠刊/缸f7f衙渤营销策略企业定制化服务的策略研究囊寇玉琴13Jll大学升达经贸管理学院摘要以往传统的服务往往重视大多数顾客的普遍需求,而对个别顾客的特殊要求重视不够或估计不足.随着当今企业竞争的加剧,服务也越来越向着更深更广的角度发展,以更多的内容去应付千变万化的顾客个性需求.本文分析了定制化服务出现的原因,并通过对产品类型和基于产品匹配的设计策略矩阵进行分析研究,提出针对性的定制化服务实施策略.关键词定制化服务产品匹配策略研究当前.现代意义的定制化服务已渗透到各行各业.这使顾客提出的一些枝端末节小事变得更为重要.也更加符合了顾客的定制化需求.并且服务质量的要求是永无止境的.而定制化服务正是向着”服务第一,顾客至上”的完美服务迈进了一大步.同时它也能赋予企业本身一种独特的魅力.定制化服务也给企业提出了更高的要求要求企业以尽快的速度来适应整个社会的变化快速响应市场需求.一,定制化服务出现的原因定制化服务指企业为了满足顾客的特殊需求.在财务和经营条件允许的情况下.运用多品种的柔性技术,网络技术为顾客提供个性化服务的管理方式.它是现代社会的主流生产方式和竞争焦点.作为一种基于顾客价值创新的战略思维.它是将大规模生产与定制生产,规模经济与范围经济等有机统一的组合竞争战略.也是企业增强竞争力的有效途径.全面提高顾客满意度.为顾客提供个性化的产品已经成为现代企业追求的竞争优势的一种趋势.究其原因主要有1曰益强大的消费者由于信息和网络技术的快速发展,消费者可以自由地从多种渠道获得产品或服务的信息.除了直接来源.还可以通过包括产品目录,互联网,电视.电话,报纸等其他来源获取有关信息.于是消费者可以比较商品的价格.质量与服务.从而选择价格更优惠,质量更优良,服务更好的产品及购买场所.可以说,随着消费者获得信息能力的加强.消费者更加理性化和自主化.2产品生命周期越来越短进入本世纪,由于产品开发能力快速提高.产品的生命周期大大缩短.像AT&T公司新电话的开发时间从过去2年缩短为1年.HP公司新打印机的开发时间从过去的45年缩短为22个月.企业在产品开发和上市时间上的活动余地越来越小.给企业造成巨大压力.3产品品种增多因消费者需求的多样化越来越突出.厂家为了更好地满足其需求.便不断推出新的品种.这样一来引起了一轮又一轮的产品开发竞争,结果是产品的品种数成倍增长.致使制造商和销售商库存增加.资金周转速度减慢.企业背上沉重的负担.4对交货期的要求越来越高进入2O世纪9O年代后.消费者交货期和响应周期的要求越来越高不仅强调产品的优质更注重产品上市时间.要求敏捷的市场响应速度.否则就会贻误战机.例如.在2O世纪9O年代初期,日本汽车制造商就已做到平均两年向市场推出一个新车型,而同期的美国汽车制造商推出相同档次的车型却要5年7年处于被动之中.二,产品类型和基于产品匹配的设计策略根据产品在市场上对需求反映的特征.可以将其分为功能性产品和创新性产品,如表的说明.功能性产品一般用于满足顾客的基本生活需求.变化少.具有稳定的,可预测的需求和较长的寿命周期.但边际利润较低.在生产运作过程中可采用传统标准化的服务模式.创新性产品的需求一般不可预测.寿命周期比较短.用于满足顾客个性化的需求特征.边际利润较高.可采用定制化服务方式.与两类产品匹配的服务类型策略如图所示.表两种同类型产品的比较需求特征功能性产品创新性产品产品寿命周期超过两年一年到三年边际贡献S-2O%2O%-60%产品多样性低高预测的平均边际lO%舯%.1OO%错误率平均缺货率1%一2%lO%一4O%季末降价率0lO%一2S%按订单生产的提6十月一1年l天.2周前期功能性产品刨新性产品匹配不匹配不匹配匹配图服务设计与产品类型策略矩阵随着时代的发展.大众知识和信息水平的提高和激烈竞争带给市场的产品越来越多,越来越好.消费者对产品和服务质量的要求和期望越来越高.消费者的价值观发生了显着变化.需求结构普遍向高层次发展.首先是消费者对产品的种类,规格,花色,品种.需求数量呈现多样化,定制化要求,而且这种多样化要求具有很高的不确定性其次是对产品的功能,质量和可靠性的要求日益提高.而且这种要求提高的标准又是以不同用户的满意程度为尺度.从而产生了判别标准的不确定性:最后是在满足定制化需求的同时,产品的价格要像大批量生产的那样低廉.制造商将发现.最好的产品不是他们为用户设计的.而是他们和用户一起设计的.美国的玛泰尔公司以生产芭比娃娃而享誉全球.从1998年1O月份起.可以让女孩子登录到bar-bicorn设计她们自己的芭比朋友.她们可以选择娃娃的皮肤弹性,眼睛颜色,头发的式样和颜色,附件和名字.当定制的娃娃邮寄到孩子手上时.女孩子会在上面找到她们娃娃的名字.这是玛泰尔公司第一次大量制造”一个一样的产品.中国联通推出的极具市场冲击力的”欢乐家庭”.欢乐省内游”优惠促销包.在全国掀起了”绿色飓风”行动.以强大的市场促销手段巩固和扩展其市场地位.其理念就是要把”选择权留给用户”.使消费者通过自己选择和定制服务,得到真正的实惠.这证明中国的电信运营已经进入以客户为导向的时代联通这种商场现代化2008年6月(中旬:FIJ)总第542期o营销策略定制化的服务理念将引导整个电信运营服务的发展方向.一三,实现定制化服务的策略研究定制化服务与传统的标准化,规范化服务截然不同.因此企业必须在制度,业务,管理,运作上进行重新设计和根本性的改进.以求在成本,高质EJ,qE务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显着的改善.1企业组织制度的创新定制化服务要求企业对顾客驱动的市场反应灵活而快捷.因此应对原先等级森严的纵高型组织结构进行变革.建立扁平化的组织结构.削减企业内部层次,促进信息传递与沟通.发挥员工的创造性.增强企业的灵捷性.2对客户范围的设计企业应根据所估计的客户的终身价值和吸引及保持顾客所需成本进行成本收益权衡.确定A级,B级及一般C级客户.定制化服务初期.企业首先对能给自己带来丰厚收益的A,B级客户提供定制化服务.等条件具备之后.逐渐地扩大其服务范围.3对客户信息管理的设计日系汔车企业竞争力分析及启示一邹晓目前.在国际市场.丰田汽车公司在产销总量上已赶超多年来直处于全球老大地位的通用汽车公司.2007年.在中国的汽车市场,国内自主品牌乘用车在乘用车市场上占据领军地位.日系和德系高速增长.美系表现稍差.法系等其他欧洲厂