珠宝市场营销学 第三章 珠宝市场信息系统_[全文].doc

中国地质大学 珠宝市场营销学 2004年12月目 录2第三章 珠宝市场信息系统 2第一节 珠宝市场信息的内容和作用 8第二节 收集珠宝市场信息的方法 第三章 珠宝市场信息系统企业营销在制订战略规划和实施各阶段的战略目标之前都必须从事市场调查，收集市场信息，正确利用市场信息指导制定市场营销战略决策，是每个企业必不可少的一项工作，特别是在科学技术高度发达、经济和精神生活不断变革、市场竞争日益激烈的今天，竞争对手很容易模仿企业产品和企业的经营模式，但却无法模仿企业的信息和智慧资本，对市场信息的掌握是企业参与市场竞争的最大资本，信息内容是企业主要的竞争优势。谁重视市场调查，谁掌握了最新的市场信息，谁就取得了驾驭市场的主动权。 珠宝市场信息系统是珠宝企业运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集珠宝市场营销方面的各种情报资料信息，并通过研究和对比，找出其中的差异，为珠宝企业预测未来市场发展趋势，确立企业的经营理念，制定正确的经营决策服务。第一节 珠宝市场信息的内容和作用珠宝市场信息主要是通过市场调查收集来的与珠宝营销有关的市场资讯。表3-1所列出的是珠宝企业所需要的三种主要信息，我们将对各种信息及这些信息在珠宝市场营销中所起的作用进行分析。表3-1市场信息类型总体环境信息人口环境经济环境社会文化环境科技环境政策法律环境市场环境信息消费者合作者竞争者企业环境信息销售与市场占有率新订单与旧订单成本顾客其它信息一3总体环境总体环境是指与企业的市场营销活动的联系比较间接，但又有一定影响甚至是很大影响的那些企业外部因素的总和。总体环境是一种社会约束力量，它是企业所不能或不完全能控制的环境因素。珠宝市场营销活动中所研究的环境一般多是指总体环境，因为市场环境和企业环境相对来说较为直观，且有些因素可以在市场经营管理过程中不断地加以完善。而总体因素直接关系到企业的生存与兴衰。它主要由人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和政治法律环境等五大市场环境因素组成，是珠宝市场营销学研究的市场环境的主体。在珠宝市场不断走向成熟的今天，许多人抱怨做珠宝生意太难，似乎珠宝生意已做到尽头，珠宝企业求生存尚可，求发展很难，其实是没有好好抓着信息。有数不清的市场机会来自于不断变化的总体环境。因此，企业必须擅长找出总体环境趋势的走向，正如上世纪90年代初，戴比尔斯看好中国经济迅猛发展的势头，加强在中国的钻石推广力度一样。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须注意收集总体环境信息中五个要素的各自发展现状。人口环境人口，即购买者是珠宝市场营销环境的基本组成因素。所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。如人口数量、人口结构、受教育程度、消费观念等，这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。人口策略是一个国家的大政方针，人口环境最有用的一项特色便是它的可预测性。只要有年龄层分布的人口资料与相对稳定的出生率、结婚率和死亡率，便可准确地预测数年后的人口组成状况，从而可以决定企业的中长期经营计划。珠宝产品的消费与一个地区人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、宗教等有极为密切的关系，因此，收集和处理此类信息的重要性自不待言。正确分析人口环境信息更有利于企业的市场定位和产品定位，确定本企业的目标市场。2经济环境单凭人口不足以组成珠宝市场，这些人口必须有意愿、有能力实施珠宝购买行为。我们说一个地区经济发达，并不代表该地区的人口都具有珠宝消费能力，一个地区经济不发达，也不代表该地区没有有珠宝市场的存在。不管什么地区，消费者与消费者之间的消费能力总是有区别的。我们收集经济环境信息，一方面要看一个地区的现时经济情况，一方面要看其经济发展趋势。从消费者这方面来看，企业会把消费者划分为高收入、中等收入和低收入三种类别，企业会根据不同收入的消费者所占的比例进行产品定位和选择目标市场。例如，石头记会将所有消费者都作为其目标对象，因为它们的产品售价并不高，且首饰的色彩和新颖的款式具有广泛的吸引力。而卡地亚珠宝是全球性的高档珠宝品牌，所以其目标市场是那些高收入者；从经济发展趋势来看，企业会根据一个地区经济发展的速度制定企业发展规划，经济发展快的地区自然会受到珠宝企业的关注。珠宝企业应持续监控经济发展的现状，并密切注意各种经济预测。当市场总体经济环境欠佳时，消费者和企业都会减少开支，相反，消费者和企业都对市场经济环境表示乐观，他们消费时便会较少顾虑。总之，经济趋势环境对珠宝企业制定经营策略和确定目标市场起着不可低估的作用。在一个国家经济发展的不同时期，消费者的个人收入与消费支出之间的关系是不同的，一般而论，生活消费支出随个人收入的增加而增加，但生活消费支出的增长幅度会逐渐小于个人收入的增长幅度。也就是说，一个原来收入很低的人，当收入增加时，大部分甚至全部增加都可能用来生活消费；当消费者的收入水平提高到一定程度时，增加的收入只有很少一部分用于生活消费，大部分收入将用来储蓄或非生活用品的消费。珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。3社会文化环境社会文化环境是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和行为规范的总和，也是人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、机构体制、生活规范、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、伦理道德、审美观念和政治法律等。同等收入的人所追求的生活方式可能大相径庭，也可能完全相背。某一富人的生活方式可能走在时代的尖端：开法拉利跑车，戴劳力士手表，穿华伦天奴西装，总之一切都追求名牌。而另一位富人生活费可能较为保守：生活节俭，工作勤奋，高额存款，花钱谨慎。不同生活方式的消费者，其珠宝消费理念是不同的，前者是高档、时尚珠宝的追求者，后者则可能是保值、增值珠宝的消费者。我们收集一个地区与生活方式有关的信息，不仅有利于企业的市场定位和产品定位，还可以依据人们的生活方式适当地引导消费。社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。4科技环境科学技术的进步会改变人们的工作和生活方式，更是推动社会进步和发展的源动力。科技环境主要包括科技发展水平、新发明、新发现及由此带来的新材料、新工艺、新技术的问世、新产品的开发和运用。珠宝企业必须注重收集科技环境信息，充分利用现代科技成果，不断开发新产品和发展新工艺。许多珠宝企业都面临着科技进步的压力，不管是生产企业还是营销企业。即使它们的技术还没有完全落伍，也同样面临着产品或企业被淘汰的危险，传统的手工艺生产方式在不断地改进中求得生存和发展，但还是被工业化生产所取代，工业化生产又在不断地改进和完善，产品被不断地更新换代，这是科技进步的必然结果。一个企业如果不注重收集科技信息，就不可能跟上时代的步伐，被市场淘汰便是迟早的事了。追随科技的进步也是一件有风险的工作，企业在市场中扮演的角色是科技领先者还是科技快速追随者。不同的角色所承担的风险和市场生命力都是不同的。科技领先的企业必须推测科技演化的可能路径及对珠宝市场造成的影响，在此基础上，企业必须对可望致胜的科技下赌注。这就意味着，每实施一个创新的科技步骤都有遭遇风险的可能，对市场的可行性研究可降低这种风险。成功的珠宝创新企业会将创新过程例行化，利用“可行不可行”的制度，支持有潜力制胜的产品。其它企业扮演“科技快速追随者”的角色而达到蓬勃成长的目的。它们密切注意着竞争对手的新产品和服务，并以较低的成本和风险迅速地模仿。同科技领先的企业相比，他们总是在市场上屈居第二，无法取得市场占有率的领先地位。但是，不管在市场上扮演什么角色，都必须以市场调查为基础。5政策法律环境政治法律环境是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和。不管在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到国家政策法律环境的规范和制约。珠宝是市场经济的产物，国家的政策法律对珠宝市场的影响很大。珠宝企业必须时刻追踪国家政策法律和法规的发展状况，因为它们随时影响企业的经营业务和经济利益。一个总体原则是企业必须遵守国家的法律法规，在国家的的政策法规下从事正常的市场营销活动。以中国的黄金经营政策为例，改革开放以前一直是国家指令性的生产和经营，改革开放以后，黄金市场分步骤地放开，一直到现在的自由经营。在这个过程中，如果企业不及时掌握这些信息，根据国家政策法规的变化而调整经营策略，就可能与国家的政策法规相悖或使企业的经营主动权滞后。企业不能对国家的法律法规产生影响，但企业必须很好地利用国家的政策法律信息。企业总是要在国家的政治法律环境条件下从事正常的市场营销活动，政治法律环境对企业的市场营销活动产生十分重大而深远的影响。因而，企业在分析市场营销环境时，必须把政治法律环境放在十分重要的地位。一般来说，政治法律环境包括国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织。一个好的政治环境是企业从事正常市场营销活动的前提，珠宝营销活动必须要有一个稳定的政治环境。政治环境的动荡是一个国家政权不稳定的因素，更会给消费者和经营者的生活秩序带来消极的影响。非洲的一些国家是宝石资源十分丰富的国家，但由于政治环境的不稳定给这些国家的珠宝市场造成了严重的影响，连年的战乱严重影响了人们的正常生活，珠宝资源不能为发展国民经济服务，反而成为战争者用来换取武器的重要资源。近年来珠宝业内发起的拒绝“血腥钻石”的活动即是对这种非正常的珠宝营销活动的有效抑制。国家的经济政策不仅影响到一个国家的经济发展前景和发展速度，更直接影响到国民的经济生活水平和消费水平，经济政策是为发展国家经济服务的，国家会根据经济发展的需要及时调整其经济政策。一项经济政策的调整势必会对企业的营销活动产生影响。贸易立法是国家为了维护市场经济秩序、保护国家利益和企业及消费者权益而建立的各种法律法规，是维护市场正常运转的有力武器。任何一部与贸易有关的法律的颁布实施或修改都会对市场营销活动产生深刻的影响。各个国家的贸易立法是不完全相同的，如泰国、香港等国家和地区的珠宝贸易是自由贸易，而缅甸的珠宝资源是国有的，个人从事珠宝贸易被视为犯罪。企业有必要认真研究这些立法，以保证企业的营销活动在国家立法范围内进行。我国与珠宝相关的法律法规有很多，概括有劳动法、反不正当竞争法、商标法、环境保护法、矿产资源法、产品质量法、税法、价格管理条例、金银管理条例等。我国加入wto的时间还不长，各种立法逐渐在与国际接轨，这些法律法规的修改与完善应引起珠宝企业的广泛关注。二市场环境珠宝企业需要市场中与其形成互动关系的关键角色的持续信息，这些关键角色有三个，以 三个“c”开头的英文单词来概括，我们称之为“3c”角色，即消费者（consumer）、合作者（collaborator）、竞争对手（competitor）。消费者我们已经在上一章中系统分析了消费者的购买心理和购买行为，珠宝消费者是企业产品的购买者。珠宝营销人员的天职就是为消费者提供服务并满足他们的要求，但要做好这项工作，需要对消费者有充分的了解，以下七个问题构成了我们从事市场调查的框架，称为“7o”框架：消费者是谁？ 使用者（occupant）他们的需求和欲望是什么？ 宗旨（object）他们试图达到什么目标？ 目标（objective）购买决策的参与者是谁？ 组织（organization）消费者如何做出购买决策？ 运作方式（operation）消费者何时做出购买决策？ 时机（occasion）消费者偏爱在何处购买？ 销售通路（outlet）企业需要营销调查人员和销售人员一起为上述问题提供可靠的答案，根据这些答案建立一个消费者行为主要驱动模型，此模型可用来构建企业的市场战略平台。当然，消费者的行为会随着时间的变化而有所改变，企业必须通过市场调查定期调整这一模型。合作者合作者包括了在市场环境中协助企业营运并达成其消费者目标的所有角色，包括中间商、供应商、大众传播媒体等。多数珠宝企业在珠宝市场中扮演中间商的角色，中间商是处于制造商和消费者之间的一个组织，不管企业在珠宝市场中扮演什么样的角色，从事市场调查的目的都是要了解市场的供求关系，了解合作者，保证经营过程中实体分配系统的正常运转。制造商可直接对消费者实行销售，但更多地是通过中间商来销售产品。制造商应同时将中间商视为顾客和合作伙伴。制造商必须了解中间商的需求、目标和运营方式，并提供交易条件和转售支持以赢得中间商的热诚与忠诚，并为中间商提出各种建议，以达到双赢的目的。而一旦任何一方合作不愉快，这种合作关系就会解除。因此，对于合作者来说，彼此之间通过调查，增加了解，互相提供信息和技术支持。在市场营销活动中，真正能长久合作的、能彼此产生信赖的合作者是很少的，有两种主要原因会影响供求双方的合作关系，一种是供求双方合作默契性的问题，如果双方都能以诚相待，互为对方着想，且业务上互相相长，则这种合作关系可能会长久。但实际营销中，合作双方营销理念或目标的差异，常常出现一些不协调的行为对这种合作关系造成伤害。对于一个珠宝企业来讲，供应商的素质对企业的成败会造成很大的影响。供应的货品品质总是不能满足企业的要求，或者送货迟缓而延误商机，或者对企业总是有这样那样的限制，都会对企业的生存造成很大的危害。而企业常常会因资金周转的原因或信誉的原因出现拖欠货款、经常退货等情况，都会对双方的合作产生影响，这样的合作者是不能维持很久的；另一种原因是企业与供应商之间的成长速度不协调，造成需求上的不满足，迫使企业不得不中断合作关系去寻找新的供应商。珠宝企业为了实现自己的经营目标，还会与许多不同的营销企业合作，例如广告公司、促销公司、公关公司、大众传播媒体及与珠宝相关的其它企业等。企业与企业之间的合作关系是互惠互利的关系，真正好的合作者会充分考虑到对方的利益，在共同利益的驱使下合作双方才有长期合作的意愿。比如说珠宝企业与大众传播媒体的合作，大众传播媒体是企业树立企业形象、建立产品品牌、开展促销活动的有力工具，与大众媒体的合作应该是长期的、愉快的。大众传播媒体强有力的信息传播会为企业带来许多有形和无形的利益，作为传播媒体当然也会考虑到自身利益以及为企业传播信息是否会影响到自身的形象。所以，企业所选择的合作媒体应该是那些在社会上有影响力、信誉好、形象好的大众传播媒体，它们对企业的发展会产生不可低估的影响。同时，传播媒体也会考察企业的前景与实力，只有合作双方彼此坦城互信，并能互相为对方带来最大利益，合作才能长久。通过市场调查收集合作者信息的目的，一方面是要寻找诚信的合作者，另一方面是拓展更广泛的合作领域，根据市场需求的变化，寻找新的合作者。3竞争对手中国有句古话：知己知彼，百战不殆。市场竞争是一场兵不见刃的战争，企业能否在这场战争中取胜，关键在于企业是否掌握了竞争对手的准确信息。一方面要关注在同一目标市场中竞争的企业，准确地把握竞争对手的各种信息，从中寻找于本企业有用的信息，更重要的是从中找出营销策略上的差异，制定适应于本企业的营销策略。另一方面，也要对距离较远的竞争对手提高警觉，因为它们可能对企业的竞争威协会更大，比如，在武汉2000年以前的珠宝市场上，一直以各大商场和以新世界珠宝等一批专卖店经营，2000年浙江日月集团的进入，改变了武汉专卖店的竞争格局，极大地撼动了新世界的领导地位。有市场就会有竞争，企业也只有在竞争中才能成长。但问题是在竞争中如何去成为获胜的竞争对手，这是企业经营者在市场竞争中始终要研究的一个问题。企业要在竞争中获胜，就必须了解竞争对手，知晓竞争对手的目标、战略、优缺点及回应模式，从竞争对手的营销策略中吸取其精华，努力去寻找差异，力争在差异化经营中取胜对手。表3-2列举了珠宝企业应该收集的竞争对手的有关信息： 表3-2 企业应收集的竞争对手的信息目标：a竞争者追求的基本目标是：眼前的获利能力；市场占有率的增长；工艺水平（科技水平）的领先地位。b竞争对手是对市场共存感兴趣还是对市场入侵感兴趣。策略：a竞争对手试图在竞争中取胜的方式什么：良好的企业形象和品牌形象；低价格；高品质；优质的服务；较低的成本。b竞争对手的经营导向是短期行为还是长期行为。优势与不足：a相对而言，竞争对手胜过本企业的优势是什么；b同本企业相比，竞争对手有哪些弱点。回应模式：a假如本企业提高或降低价格，竞争对手会如何回应；b假如本企业加大促销力度或增加销售网点，竞争对手会如何回应。 研究竞争对手是一个难度并不大的工作，通过察看其广告，浏览其网页，调查其产品及价格，就可以得出竞争对手的印象与经验；也可以通过与顾客、供应商、中间商之间的交谈了解竞争对手的营销策略，以此为依据，综合评估竞争对手的综合能力和实力，结合本企业的实际情况，制定适合于本企业的营销战略和策略，力争在差异化经营中取胜竞争对手。 三企业环境 企业本身有着丰富的内部资料，包括订单、销售、价格、成本、库存及其它事项的资料。其实，企业的内部资料本身就是一个内容丰富的信息库，通过对内部资料的分析，我们至少可以从如下几个方面得出于企业营销有用的信息：订单分析：也是市场需求走向。这是客户提供给企业的信息，产品有市场才会有需求；企业对一个经营周期的订单或销售报表进行简单的分析，就会知道哪些产品是畅销产品，哪些产品是滞销产品，从而可以指导企业生产适销对路的产品，并根据市场需求预测其走向的变化趋势。销售情况分析：可以了解不同地区、不同季节的市场需求的变化，珠宝消费品种和流行时尚趋势的变化。销售价格分析：可以了解一个地区的消费水平，有利于有针对性的生产或组织货源。成本分析：指导企业如何降低成本，提高利润率。库存分析：定期分析库存，指导生产和进货，加快物流分配系统的运转。顾客资料分析：顾客资料库也是珠宝企业的一个非常重要的信息系统，因为它对每位顾客过去的交易、特征、满意度、忠诚度等都有详尽的记载。这些资料是企业的财富，它可以用来指导企业制定生产、经营和服务决策。珠宝企业也可组织建立产品资料库（如产品种类、特色、工艺、价格等），以便营销人员经常分析产品特色、利益和卖点，也可以将它们陈列于企业的经营场所，向顾客展示产品，并让顾客做出符合其期望的修改，营销人员甚至可以当场为修改后的首饰定出价格，以便让顾客做出购买决策。这是个性化首饰发展的必然要求。第二节 收集珠宝市场信息的方法任何市场信息都是通过周密细致的市场调查后才能得到的。通过调查准备，明确企业所需的信息类型，调查的目的就是如何有效地收集这些信息。营销人员策划的调查方法（即收集信息的方法）会有三种，以所需成本由低至高排列分别是：观察法、次级资料法和原始资料法。观察法这是一种简单易行且成本低的调查方法。有一名俗语：“听其言不如观其行”，营销人员可以通过观察法获得很多有价值的信息。如某企业准备在某地开设一新珠宝店，欲使企业形象不同于当地其它珠宝企业，他们派出企划人员对当地的珠宝店做专项调查，找出这些珠宝店在企业形象设计上的长处与不足，然后，博采众家之长，再加上自己的匠心独运，终于在企业形象设计上取得了成功；又如为了了解竞争对手的营销策略和营业员的营销能力，调查人员扮成顾客进入营业大厅，直接察看竞争对手的产品、价格和陈设，并与营业员交谈，讨价还价，将竞争对手的情况了解得一清二楚。调查人员可以通过这种形式或观察顾客的行动及与顾客交谈，获得许多有用的信息，尽管这些信息不系统，甚至有失偏颇，但它确实能够提供许多有用的信息。次级资料法次数资料是原本收集用于其它调查目的的现有资料。通常情况下，市场调查人员一开始就会先查阅次级资料，看看他们欲从事的市场调查问题能否不需搜集代价高昂的原始资料就可获得部分或全部解决。这些资料包括政府出版物、珠宝期刊杂志、新闻报道等，这是我们从事市场调查时取之不尽的资料宝库。但次级资料最大的不足之处可能就在于资料已经过时或不能准确地反映市场情况。所以，次级资料法搜集的资料一般只作为在从事市场调查前的准备工作时收集的与调查主题相关的预备性资料。原始资料法当所需的资料并不存在，或已过时、不准确、不完整、不足以信赖时，市场调查人员便必须花费较大的代价搜集第一手资料（即原始资料）。原始资料法搜集资料的方式多种多样，概括有：个人访谈、小型座谈会、邮件或电话调查和实验性设计等。1个人访谈在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈，市场营销调查人员通常运用这种方法来搜集与预定调查计划相关的市场信息。一般情况下，市场调查人员会提出一组与调查内容相关的问题，有开放式的（即让受访者自由发挥的问答题），也有封闭式的（即限制受访者回答范围的是非题或选择题）。这种个人访谈式问卷调查要求受访面大，受访者要具有广泛的代表性，只有这样才能反映市场的真实情况。2小型座谈会这种调查方法是指邀请一些受访者聚在一起，在一名主持人的带领下，用数小时的时间对珠宝营销中的某个议题（珠宝产品的质量问题、售后服务问题、品牌问题等）进行讨论。主持者通常会向参加座谈会的受访者支付一定的酬金，以感谢他们的参与。座谈会的主持人必须保持客观的立场，对于议题有充分的认识，应鼓励受访者自由而轻松地交谈和参与讨论，以其通过讨论揭露出受访者内心深处的真实感觉与想法。同时，主持人也必须把握好讨论的焦点，避免讨论偏离主题。座谈会结束后，市场调查人员可研究这些由笔记、录音或录像记录下来的讨论内容，以便了解消费者的信念、态度与行为。小型座谈会是一种可以探寻出新想法、了解消费者意见和感受的极佳方法。然而，市场调查人员也必须避免把这种方式取得的信息推而广之地运用到整个目标市场，因为小组座谈会获得的信息是小规模和小范围的，而且参与者也不是随机抽样取得的，这种信息可能只代表一部分人的想法。如果企业的客观条件允许，可以与电台、电视台联合，在这些媒体上将所调查的内容分若干个专题，组织专题研讨会，吸引社会大众参与，可以获得广泛的公众信息，这对了解消费者的真实想法和消费倾向无疑具有很大的帮助。除此之外，它还可以达到品牌宣传的目的。3邮件或电话调查观察法和小型座谈会最适合于探索性研究，而调查法最适合于描述性研究。企业采取调查法了解人们的知识、信念、偏好、满意度。其操作的具体方法是：调查人员预先设计好准备调查的各种问题，通过电子邮件或电话与受访者建立联系，由他们自由地回答各种问题，假如调查执行得当且回应率高，这种调查方式可以取得很好的结果。然而，实际情况可能很难达到我们期望的目标，回应率不高或不准确是这种调查方法中常出现的问题，造成这种现象的原因很多，其中有：设计的问题欠佳，让受访者不好回答；访谈人员缺乏训练或立场不中立；受访者未能正确或诚实地回答问题等。现在许多人都对调查有一种抗拒心理，因为他们迫于生活的压力比以往更为忙碌而无暇回答问题，或他们怀疑这根本就是商家借调查之名行推销之实的做法，或受访者对珠宝根本就不了解、没有珠宝的消费意识。为了避免出现这种调查结果，市场调查人员必须做好充分的准备，认真