（传播学专业论文）我国民营书业发展中存在的主要问题及对策研究.pdf

摘要 摘要 我国民营书业诞生于8 0 年代初期刚刚实行改革开放的新经济时代，历经2 0 多年的 发展，已经成为中国出版业的重要组成部分。民营书业在满足读者的阅读需求，促进出 版产业的发展上做出了一定贡献。然而，它在迅速成长壮大的过程中也存在一些发展障 碍和问题，其中有整个阅读环境的问题，有社会的问题，有政府的问题，也有民营书业 自身的问题。如何解决问题，对症下药，将事关民营书业的健康发展。2 0 0 6 年1 2 月1 1 日中国加入w t o 的过渡期结束，外国资本将加速进入中国出版业印刷和分销领域，民 营书业面临更加激烈的竞争。如何应对外资，对民营书业而言，不是一个全新的课题， 却是一个机遇与风险并存的课题。传播技术的发展，出现了多元化的阅读方式，传统纸 质出版受到了挑战。网络传播时代，民营书业的明天将怎样? 本文在广泛收集资料的基础上，采用个案调查和文献研究相结合的方法，既借鉴了 前人的研究成果，又加入了个案的调查分析，综合运用图表分析、内容分析、比较分析 等理论与实证相结合的方法，对我国民营书业发展过程中存在的主要问题和对策进行了 系统的研究。 关键词中国民营书业发展问题对策 a b s t r a c t a b s t r a c t p r i v a t eb o o ki n d u s t r yb e g a ni nt h ee a r l y19 8 0 s ，w h i c hh a dj u s ts t a r t e di t sr e f o r ma n d o p e n i n gu p a f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t , p r i v a t eb o o ki n d u s t r yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n t c o m p o n e n to fc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y i th a sm a d es o m ec o n t r i b u t i o n si nm e e t i n gt h e d e m a n do fr e a d e r sa n dp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y h o w e v e r , i th a s s o m eo b s t a c l e sa n dp r o b l e m si nt h ep r o c e s so fr a p i d d e v e l o p m e n t s o c i a li s s u e se x i s t t h e g o v e r m e n ta n dt h ep d v a t eb o o ki n d u s t r yi t s e l fa l s oh a v ep r o b l e m s h o wt or e s o l v et h ei s s u e s w h i c hi sr e l a t e dt ot h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h ep r i v a t eb o o ki n d u s t r y c h i n ae n d e dt h e t r a n s i t i o np 面0 do fa c c e s s i o nt ow t oo nd e c e m b e r11 ，2 0 0 6 f o r e i g nc a p i t a la c c e l e r a t e d f l o w i n gi n t oc h i n a sf i e l d so fb o o ks a i l i n ga n dp u b l i s h i n gi n d u s t r y p r i v a t eb o o ki n d u s t r yi s f a c i n gm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n f o rt h ep r i v a t ei n d u s t r y ，h o wt od e a lw i t hf o r e i g ni n v e s t m e n t w h i c hi sn o tab r a n d - n e ws u b j e c t ，b u ta s u b j e c tt h a ti sb o m a l lo p p o r t u n i t ya n dr i s k w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y d i v e r s i t yr e a d i n ga p p e a r dw h i c hh a dc h a l l e n g e d t h et r a d i t i o n a lp a p e r - b a s e dp u b l i s h i n g t h ep r i v a t eb o o ki n d u s t r y st o m o r r o ww i l lb ei nt h e n e t w o r kc o m m u n i c a t i o f ie r a ? o nt h eb a s i so fe x t e n s i v ei n f o r m a t i o n - g a t h e r i n g ，b o mu s i n gt h em e t h o do fi n v e s t i g a t i o n a n dd o c u m e n t a t i o no fc a s e s t h e r ea r e t h er e s u l t so fp r e v i o u ss t u d i e s i na d d i t i o n ，t h e i n v e s t i g a t i o no fc a s eh a sb e e nj o i n e d t h ec h a r ta n a l y s i s ，t h ec o n t e n ta n a l y s i s ，t h e c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa r ei n t e g r a t e du s e di nt h i sp a p e r t h i sp a p e rh a das y s t e mr e s e a r c ho n t h em a i np r o b l e m sa n ds o l u t i o n si nt h ed e v e l o p m e n to ft h ep r i v a t eb o o ki n d u s t r y k e yw o r d s c h i n ap r i v a t eb o o ki n d u s t r y d e v e l o p m e n t p r o b l e m ss o l u t i o n s 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：毯圣：鱼 日期：2 4 年上月羔日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密，在2 翌2 年查 月三星日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 作者签名：塑查：查 导师签名：翊& 芝主 日期：丑年上月生日 日期：丑年上月三l 日 前言 ! - - i i i j曼 - - _ i 量曼鼍曼曼鼍曼皇曼量曼曼曼曼 j 上一 刖茜 “我国民营书业 是一个相对宽泛的概念，从地域上讲，既包括中国大陆，又包括 港、澳、台地区；从书业的经营内容上讲，既包括纯做发行的公司、兼营出版与发行的 公司，又包括纯做策划与出版的公司，因此在论文开篇有必要先对概念及研究对象作清 晰的界定。 我国民营书业：2 0 0 3 年1 1 月，中国出版科学研究所副所长余敏主编的中国民营 书业发展研究报告一书出版，这是自1 9 8 2 年我国民营书业开始出现并获得正式生存 权以来，关于民营书业的第一本专著，书中对民营书业2 0 多年所走过的历程进行了回 溯，对其发展的现状、面临的问题与机遇、未来发展的前景等进行了系统调研和深入思 考，为中国出版业的研究提供了科学、权威的参考。 值得注意的是这里的“中国民营书业 只是中国大陆的民营书业，并不包括港、澳、 台的出版研究状况。本文所说的“我国民营书业 也是狭义上的中国民营书业，并不包 括港、澳、台书业。 民营书业：中国大陆除出版社和新华书店发行系统之外从事图书出版和发行工作的 社会力量，他们从事图书的选题策划、编辑加工到出版发行的部分或主要工作。通常以 图书公司、文化公司或图书工作室、文化工作室的形式出现，通过与出版社的合作取得 书号资源，部分参与图书的出版过程；有的开办书店，搞图书零售，或二级批发，他们 的图书发行渠道相对于新华书店主渠道而言被称为“二渠道，他们则被通称为民营书 商。 研究我国民营书业的特殊意义：2 0 0 6 年1 2 月1 日，按照对w t o 的入世承诺，我国 将对外资放开总批发权，民营书业将与国营、外资“三分天下 ；新的出版物市场管 理规定全面放开了图书发行领域，民营发行力量获得了与新华书店同等的总发行权， 但民营出版仍是一块禁区。事实上，民营图书策划室如雨后春笋般涌现出来，并以自己 灵活的资金运作与贴近市场需求的运作方式，在夹缝中曲折成长，为我国图书市场打造 出了像黑镜头、老照片、穷爸爸、富爸爸、谁动了我的奶酪等一系列畅销书， 掀起了图书市场的层层波澜，成为中国书业杀出的一匹匹黑马，显示出在出版的核心环 节策划的活力，在“与狼共舞的市场环境下，研究民营书业的发展特点和轨迹的 河北大学文学硕士学位论文 意义是不言而喻的! 论文的侧重点：从中国出版科研所的调查数据来看，在书商的经营业务中，兼做和 纯做图书选题策划、编辑加工的占了6 8 7 5 ，由此来看，多数民营书商不但卖书，而 且还“做书”，再把他们单纯看作书刊发行业已名不副实。因此，本文将把研究重点放 在民营图书工作室或民营图书文化室上。 论文的创新点：一直以来，关于民营书业的研究专著或文章多出于管理角度，即使 有民营书业的个案解析，也多是民营书业老板的采访录，老板们自报家丑的勇气不是没 有，只是不如向政府提些要求来得实际，于是在公开的媒体报道中，更多见的是政府给 予什么样的优惠，民营书业就可能会有更好的前途之类，而对民营书业自身经营中存在 的问题，特别是违规操作的问题，一般避而不谈。为做这篇论文，我专门到一家民营文 化传播公司做过较长一段时间，亲自参与了图书上市各环节的所有流程。这期间，我对 文化公司运作中存在的诸多问题深有感触，并对此进行了深入研究与总结，同时从在民 营书业做过多年的老板和同事身上获得了一些相关信息，所有这些，都将充实到本文中。 这样，本文将以不同于以往民营书业研究的视角切入，对民营图书策划公司存在的问题 进行全面剖析，进而形成对民营书业发展对策的建议。需要说明的是，虽然公司是一个 只有十几个人的团队，但麻雀虽小，五脏俱全，在同类民营图书选题策划领域颇具代表 性，因此，本文将把它作为个案进行剖析，从中提炼出民营书业在分销服务之外参与选 题策划的对策建议。 2 第1 章我国民营书业的生存环境与现状 第1 章我国民营书业的历史与现状 自2 0 世纪8 0 年代以来，我国民营书业已走过2 0 多个年头，经历了从小到大，从 弱到强，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺 到自辟天地，从不规范到逐步走向规 范有序的发展历程，如今，业界已用“半壁江山 来形容民营书业的规模。 法规与政策是民营书业合法生存的依据，是其生存与发展的直接原因，民营书业迈 出的每一步均与国家出台的书业政策息息相关。 1 1 民营书业主要政策回顾 1 9 8 0 年1 2 月2 日，国家出版局发布了关于民营书业的第一份文件建议有计划有 步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩，我国民营书业从此 获得了合法的生存权。 1 9 8 2 年7 月，由国家出版事业管理局等五部委合并的文化部颁布关于图书发行体 制改革工作的通知，提出“一主三多一少 的目标，即以国营新华书店为主体，组成 多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的图书发行网。这样民营书 业在政策法规层面就成为我国书报刊发行业的必要补充。 1 9 8 8 年，中宣部、新闻出版署出台关于当前图书发行体制改革的若干意见，主 要内容为“三放一联 ，即放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和折扣、推动横向 联合。“放开批发渠道 使一批实际上是民营书店的图书发行公司获得了二级批发权； 还有一部分公司，受书业垄断利润的诱惑，开始涉足编辑、出版。 1 9 9 9 年，党的十五大确认的“私营经济是社会主义市场经济的重要组成部分”被写 进宪法，我国的民营书业有了法定的发展空间，开始横向和纵向扩张。所谓横向扩张， 指民营书店在初步建立自己品牌的基础上，开始经营品牌，延伸品牌，通过特许加盟和 连锁经营的方式来扩大自己的营销规模和市场份额；所谓纵向发展，指一些民营书业不 满足于只赚取发行环节的利润，继续向上游发展，力争赚取编辑出版环节的利润。 2 0 0 3 年7 月2 4 日，深受业内和民营书业期盼的出版物市场管理规定出台，并 于9 月1 日起施行。这一规定取消了出版物发行的所有制限制，使民营书业可获得与国 有发行业同等的待遇，即具备一定资格的民营书业可以和国有发行企业一样，申请出版 物的国内总发行权和批发权。 3 河北大学文学硕士学位论文 1 2 我国民营书业的历史 我国民营书业诞生于2 0 世纪8 0 年代的“书荒 时期，特殊的历史环境给它提供了 迅速成长的沃土；不同历史时期，各项国家政策的出台给它提供了进一步的发展空间； 民营书业自身则以它灵活的经营机制、灵敏的市场嗅觉，把握住了机会迅速成长。如今， 已成为中国书业不可小觑的一支生力军。 1 2 1 买书难卖书难的现实困境是民营书业诞生的基础 1 9 7 8 年，党的十一届三中全会作出了把全党工作的重点和全国人民的注意力转移到 社会主义现代化建设上来的战略决策，改变一切同生产力发展不相适应的生产关系和上 层建筑。在这一政策背景下，个体经济由于适应了当时生产力极为低下的情况，开始发 展起来。与此同时，图书领域买书难、卖书难的问题开始受到党和政府的关注。于是， 1 9 8 0 年国家出版局发布了建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、 书亭、书摊和书贩的通知，民营书业的星星之火燃起来了。 1 2 2 协作出版和承包制提供了民营书业生长的空间 1 9 8 4 年，湖北、辽宁两省的一些科研单位首先与出版社合作，自筹资金出版科研类 图书，这种形式被称为“委托出版 ，也就是后来的协作出版。1 9 8 5 年1 月，文化部在 其下发的关于在协作出版中应注意的问题的通知中，对这种出版形式给予了充分肯 定。1 9 8 8 年5 月，中宣部和新闻出版署联合签发 关于当前出版改革的意见，明确提 出，可以通过协作出版，利用社会力量，扩大资金来源，多出好书，快出好书。上述这 些政策催生了民营出版的第一个高潮，某些出版社协作出版的比例高达7 0 。 承包制是促进民营书业纵向和横向扩张的又一重要因素。1 9 8 4 年安徽科技出版社率 先对省出版总社实行承包责任制。到1 9 8 8 年，有几个省市实行了出版局向省财政、出 版社向出版局、编辑室向出版社，由上而下的层层承包。这种承包的结果是承包单位各 自为战，为了实现各自的承包任务，不得不向社外寻求资源，借助体制外的社会力量。 这样，出版社相当于成就了民营书业，而削弱了自身的竞争能力。 协作出版和承包制本是为了解决出书难的困境而制订的策略，它一方面促进了出版 社的业务发展，另一方面，却在无意中成就了民营书业，使其横可进行品牌连锁，在全 国遍地开花，纵可直抵出版社的核心业务选题策划、编辑加工，这样，国有出版和 发行不得不被动让出“半壁江山 。 4 第1 章我国民营书业的生存环境与现状 鼍鼍量曼篡曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量鼍曼皇曼曼量曼曼曼m 一。一m u _ ； 一m _ 一i _ 一i l l ii i 皇曼曼曼曼鼍皇曼曼 1 2 3 高额利润是民营书业成长发展的动力 8 0 年代的图书市场是卖方市场，在今天看来夜之间暴富的神话在那时候就是人们 生活中的现实。据说，有人亲眼看到，书贩交易时来不及数钱，而直接用尺子量或用秤 称，难怪人们说书业利润是暴利。直到今天，有的学者仍然称出版业将是2 1 世纪的最 后一个暴利行业。 那时候先知先觉者迅速成为万元户的事实，不断刺激着人们敏感的神经，促使更多 的资本迅速跟进。据中国出版科研所的调查，在图书出版业的利润结构中，发行业利润 仅占2 6 左右，出版环节的利润则超过6 6 。行业内有“出版社躺着吃饭，发行企业 站着吃饭，印刷企业跪着吃饭的说法。在资本追逐高额利润的本性下，民营资本不再 满足于创办书店，成立图书公司赚取图书发行环节的利润，而是想方设法通过各种渠道 和方式直接参与到出版的上游环节选题策划。据了解，仅现在北京一地从事选题策 划的文化传播公司就有2 0 0 0 - - 3 0 0 0 家，唐码、紫图、日知、瑞雅、创世卓越、中智博 文等就是其中的佼佼者，它们都有自己的策划人员，有的还有专职的发行团队，同时赚 取出版、发行两个环节的利润。 1 2 4 细分市场需求是民营书业发展的诀窍 2 0 世纪8 0 年代初，“文革”后的中国，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀， 而出版物却极度匮乏，有人形容中国读者对图书的渴望，就像沙滩吸收水滴一样。然而 “文革后的出版社几乎瘫痪，从图书选题策划、编辑出版到发行，都无法面对这样巨 大的市场空缺。民营书业政策的出台，调动了一批民营资本及时涉足图书出版发行领域， 缓解了买书难、卖书难的问题。不但如此，民营公司还策划出了一批批销售几十万册， 甚至上百万册的畅销书，在特定的历史时期，满足了市场的需求。 1 2 5 民营书业的比较优势 民营书业站稳了脚跟，从此，中国的图书市场就有了官方与民营两个事实上 的书业机构的竞争。面对市场前景渺茫且投资巨大的选题，出版社知难而退，“不知深 浅”的民营书业却敢冒天下之大不韪；被出版社领导判了死刑，躺在出版社库房蒙尘的 图书，一到民营书商手中，经过重新包装，它的生命力就被奇迹般地激活；出版社要养 活近i 3 的退休人员和近i 4 名正言顺只拿钱不干活的“闲人 ，而民营书商聘用的却 都是“精锐 ，以一当十；出版社的一本书从策划到上市需要三四个月乃至半年的时间， 河北大学文学硕士学位论文 而民营书商的书最快几天就能上市；出版社对市场的反应较迟钝，而民营书商的经营活 动则以市场为风向标，小说好卖做小说，教辅挣钱做教辅。民营书业凭借自己船小好掉 头的优势，生生在被官方出版社和新华书店垄断的图书市场赢得了一席之地。 1 3 我国民营书业的发展现状 对民营书业的发展现状，很多研究文章用“半壁江山 、“不可缺少”、“重要组成部 分 等词汇来描述，足见其在出版产业中的规模。据估计，目前全国民营出版服务机构 已达l 万多家，是国有出版社的2 0 倍，全国图书市场上8 0 的畅销书是由他们策划推 出的。从运营规模上看，注册资金从3 万元到上百万元不等，许多民营出版服务机构的 年销售码洋在1 0 0 万元以上- 达到1 0 0 0 万元以上的也有近百家，有的甚奎过亿元n 】。 据新闻出版总署的统计数据，2 0 0 5 年，全国出版物发行网点共1 5 9 5 0 8 万处，其中国有 网点1 1 8 7 9 家，仅占总数的7 4 5 ，而民营二级批发和零售网点达l o 8 万处，已占至 总数的6 7 7 9 。中国出版科研所所长郝振省认为，民营书业已经成为出版产业不可缺 少的力量口1 。新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波用“发展较快、潜力较深、变 数较大的成长期 口1 来描述我国民营书业现阶段的发展状况，一语道出了它在现阶段所 取得的成果和存在的问题。 1 3 1 文化产业的改革和外资进入，使民营书业面临新的机遇和挑战 中央确立了大力发展文化产业的政策之后，于2 0 0 3 年6 月召开的一次会议上，决 定进行文化体制改革试点。试点从2 0 0 3 年7 月开始，方向主要是八个字：改企转制、 股份上市。实行改企转制、股份上市首当其冲的是发行。经过一年多的努力，截至2 0 0 4 年底，各试点单位都已完成由事业单位向企业单位的转变，全国发行行业系统取得了很 大成果。2 0 0 4 年4 月5 日，国家新闻出版总署决定开始进行出版体制改革，除人民出版 社以外的所有出版社都将转型为经营型企业单位。 我国加入耵o 以后，承诺发行业五年之内全部放开。2 0 0 3 年5 月1 日，出版物零售 服务向外资开放；2 0 0 4 年1 2 月1 日，向外资开放出版物批发业务；2 0 0 6 年1 2 月1 日， 外资在国内书业发行领域不再受任何限制，它的投资比例、经营项目、设立地点均由投 资方决定，并享受国民待遇。 这样，中国书业从最初的计划经济一统天下，到现在逐步实现了市场化和资本化的 运作，一方面，为民营资本进入国营出版业提供了机会，另一方面，也为民营书业带来 6 第1 章我国民营书业的生存环境与现状 ! _ _ _ i_i ii i - l i i m l i i l i i n i_ _ i 皇曼皇曼曼曼皇! 曼曼曼曼曼曼 了挑战。外资进入中国图书市场有了名正言顺的法律依据。中国书业面临着国营、外资、 民营三分天下的格局；也可能面临国有、民营、外资混合所有制的格局，民营企业的资 本、规模，管理、人才在竞争中得到提升，达到共赢。 1 3 2 以出版物市场管理规定的颁布为标志，民营书业进入第三个发 展阶段 回顾民营书业的发展脉络，从1 9 7 8 年十一届三中全会到1 9 9 2 年邓小平同志南巡是 民营书业发展的第一阶段，民营书业主要处于拾遗补阙的位置；1 9 9 2 年到2 0 0 3 年出 版物市场管理规定颁布前为第二阶段，高素质的文化人开始介入民营书业，并进入图 书策划环节；2 0 0 3 年出版物市场管理规定颁布之后，民营书进入第三阶段，获得了 更快的发展h 1 。 2 0 0 3 年7 月2 4 日新闻出版总署颁布的出版物市场管理规定，标志着我国出版物 发行业进入全面开放时代，即对从事出版物批发业务的单位不再限定必须是“国有、集 体所有制企事业单位，依法设立的公司”。这意味着凡是符合条件的民营资本都可以在 图书发行领域畅通无阻，民营书业取得了与国有新华书店同等的总批发权，获得了与其 平等的国民待遇，民营发行业也从国有发行业的有力补充变为国有发行业的重要竞争对 手和合作伙伴。 1 3 3 以选题策划为主导的三种业务模式 从业务划分来看，民营书业主要有三种类型：一是只从事书刊销售；二是书刊销售 与图书选题策划、编辑加工同时进行；三是只作选题策划和编辑加工。中国出版科研所 对这三种业务经营模式进行了专门调研，数据如下： 民营书业类型企业数量占总数 书刊销售53 1 5 图书选题策划、编辑 21 2 5 销售与策划、编辑兼营 95 6 2 5 总数1 61 0 0 从以上数据得知，专做和兼做图书策划的占到总数的6 8 7 5 ，民营书业已经是名 副其实的“民营出版业 了。尽管政策法规层面还没有给予“民营出版 正式的身份证， 但多数民营企业在“做书 已是不争的事实。如何正视民营书业向上游发展，在现行管 理体制和管理规定下对民营书业进入出版环节进行引导、管理和规范，将是下一步民营 。数据来源：余敏，中国民营书业发展研究报告，中国书籍出版社，2 0 0 3 l l 。 7 河北大学文学硕士学位论文 书业发展的关键问题。 1 3 4 行业协会的作用在加强 中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会，简称“非工委 ，是2 0 0 0 年成立的代 表全国民营书业的社团组织。非工委经过五六年的发展，由最初几位精英的“单打独斗 正向集思广益的团队规范化管理过渡，会员逐步增多，影响越来越大。2 0 0 6 年3 月3 日的中国图书商报，用了2 3 版的篇幅全面报道了非工委的情况。这篇报道总结了 非工委2 0 0 5 年的五个“第一次：第一次有了固定的办公地点和专职工作人员；第一次 有了自己的会刊和网站；第一次与新闻出版总署领导进行高层对话；第一次代表中国民 营书业在国际最著名的书展( 法兰克福) 论坛上演讲；第一次建立了自己的媒体宣传网 络。 从以上五个“第一次”我们不难看到非工委的成长，不难听到它铿锵的脚步声。此 外，非工委在2 0 0 5 年8 月- - - - 2 0 0 6 年1 月举办了四期书业观察论坛，分别是：“图书行业 的逻辑 、“阅读未来盎何推动国民阅读 、“中国书业看德国图书流通业”、“文化、 制度、产业视角下的书业困局及对策 ，这些话题由于与书业现实的贴近性，引起了业 内的广泛关注，非工委的影响力逐步扩大。 1 3 5 民营书业的地位在提高 民营书业在人们的概念和现实中一直以来都处于“二等公民”的地位，如每年一届 的全国书市，从1 9 8 9 年开始至2 0 0 4 年，已成功举办了1 4 届，成为在全国出版界具有 广泛影响的一个重要盛会，但一直以来都是以出版社为主角搭台唱戏，民营书业连个配 角都没份。2 0 0 5 年5 月，这种局面终于得以扭转。5 月1 8 日至2 8 日，为期十天的第十 五届全国书市在天津举行，这次书市首次向民营书业敞开了大门，邀请各地民营书商参 展并参加了正式的订货活动。同样是2 0 0 5 年的西湖书市，民营资本更是成了主角，成 为国内较早以民营资本为主角的一次出版发行盛会。2 0 0 5 年1 月1 8 日开始的第十八届 北京图书订货会，也首次向民营书业敞开大门。在1 9 3 9 个展位中，民营书业占了2 0 0 余个，大会还专门为民营书业开了一个专馆。新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波 介绍，民营书业经过二十年的发展，如今已逐步壮大成熟，成为国内出版市场不可忽略 的部分，在这种情况下，无论是书市，还是订货会，都应该向民营书业敞开大门，以展 示他们各自的实力嘲。 8 第2 章我国民营书业发展中存在的主要问题 第2 章我国民营书业发展中存在的主要问题 曾被喻为京城三大“巨无霸 书店之一、全国单层面积最大的知道图书广场( 原海 淀购书中心) ，营业不到1 0 个月，因为资金“入不敷出 造成整个供应链逐渐瘫痪而在 2 0 0 4 年春节前停业后一直没有恢复营业： 南方书城因为经营管理层专业化程度不足，也在开张1 0 个月后歇业； 2 0 0 5 年3 月1 9 日，思考乐浦东店停止营业； 2 0 0 5 年6 月3 0 日，思考乐在上海的其他3 家门店关门停业； 2 0 0 5 年8 月，喧嚣一时的百容书店在开业不到3 个月后无奈地关门； 一个个曾风光一时又迅速走向终结的大书城无疑己成为一个非常值得关注和研究 的现象。 中国出版科研所早在四五年前就成立了专门的课题研究小组对民营书业进行深入 研究，并从2 0 0 2 年开始，逐年把研究成果结集出版。近几年，随着民营书业事实上的 崛起，随着它在促进书业体制改革上所具有的积极意义，随着它在繁荣中国书业发展上 所起的重大作用，业内外形成了研究民营书业的热潮，其重点都放在了民营书业发展存 在的问题及对策上。 本章将在借鉴这些研究成果的同时，融入我本人在民营书业做书过程中的一些认 识，希望能从微观上进一步完善已有的民营书业的研究体系。 2 1 国民图书阅读率下降 图书目标读者群的大小，是书业能否做大、做强的前提条件。对出版产业而言，没 有强有力的读者群体的支撑，没有国民阅读的增长，发展出版产业就是一句空话。因此， 国民阅读人数的多少、阅读环境和阅读氛围的好坏，直接影响着出版产业的发展。这不 是民营书业自身专有的问题，但却是作为占据中国书业“半壁江山 的民营书业不得不 关注的重要问题。 2 0 0 5 年1 月2 1 日，时值中国图书商报十周年纪念日，商报以专题形式，对中国书 业进行了较全面的回顾与总结，“阅读1 0 年阅读报告 就是其中的一个小专题，其中 书声不闻书梦渐消谁偷走了我们的阅读、1 9 9 5 2 0 0 4 年阅读变化与时代发展如 o 河北大学文学硕士学位论文 影随形、1 9 9 5 2 0 0 4 世纪之交读者阅读习惯的变化等文则把人们的注意力从对图书 的关注上吸引到读者的图书阅读率上。 中国出版科研所主持的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”三次追踪调查表明， 五年来全国国民的读书率持续走低。2 0 0 3 年，在识字者中只有5 1 7 的被调查者每月 至少读1 本书，这一体现国民阅读概貌的读书率比1 9 9 9 年下降了8 7 ，其中城镇居民 下降了7 8 ，农村居民下降了9 6 。读刊率也从1 9 9 9 年的5 7 、2 0 0 1 年的4 9 8 下滑到2 0 0 3 年的4 6 4 。而只有5 左右的国民拥有“读书习惯 。 专题中对图书阅读率下降的原因进行了多方面的分析，我对其进行了归纳： 第一，媒体多元化、阅读方式多样化是导致图书阅读率下降的重要因素。 曾参与了第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查的中国出版科学研究所应用理 论研究室副主任徐升国认为，媒体的多样化形成了众多新型媒体对传统纸质媒体市场的 分割。调查显示，5 年来有网上阅读习惯的国民比例从3 7 大幅上升到1 8 4 ，其中 2 0 - - 2 9 岁的年轻人上网阅读比例竟高达5 3 4 。 随着传媒新技术的进步，人们的阅读方式日益多样化。十年来，国民对新型的音像 和电子出版物显示出极大兴趣，c d 、v c d 、d v d 、c d _ r o m 、m p 3 等正朝着普及化和大众化 的方向发展。2 0 0 3 年国民有8 3 的人使用过电子出版物，超过了两年前调查的4 4 的使用率。除上述形式外，被业界称作“第五媒体 的手机也成为流行的阅读时尚。 今后，随着其他媒体利用各自的优势进一步分流人们的注意力，分割人们有限的闲 暇时间，全国国民的读书率可能会进一步降低。 第二，快节奏的生活方式使人们无暇读书是导致国民阅读率下降的另一重要因素。 徐升国认为，人们生活节奏紧张、没有时间阅读是首要的因素。从第三次全国国民 阅读与购买倾向抽样调查来看，选择没时间读书的人在不读书的原因中占了5 0 6 。 第三，功利主义、享乐主义及浮躁心态让人们难以在有限的闲暇时间静下心来，从 书中汲取精神食粮，净化心态，陶冶情操，这是导致人们不读书或少读书的第三个因素。 据调查，大学中有8 0 以上的学生没有读过红楼梦 三国演义 水浒传等经典名 著。时至今天，读书的群体不读书已是一种见怪不怪的现象了。 2 2 社会对民营书业存在歧视 民营书业是从最初的小书摊、小书店逐步发展起来的，其业主大多素质不高，诚信 1 0 第2 章我国民营书业发展中存在的主要问题 詈i m； 。mm m 。= mmo m l 曼曼曼曼鼍曼量曼曼量曼舅曼曼曼皇曼曼曼曼量量曼舅舅曼曼 意识也不强，最初留给人们的印象就是一个裹着棉大衣在瑟瑟的北风中使劲叫卖庸俗小 说的书贩子形象。第二代书商虽然文化素质有了较大提高，但依然缺乏诚信意识，卷走 作者的稿费、拖欠出版社的回款等仍是常事，这样一种公共形象难免被戴上“书商 、 “二渠道 的帽子。 新闻出版总署发行司司长刘波在中国出版科学研究所主办的第三届“中国民营书业 发展高级论坛的讲话中说：“多少年来，人们已习惯把民营书店叫做二渠道，这带 有歧视性质。现在我们正式摘掉这项帽子，今后不再叫二渠道，和新华书店一视同 仁。嘲实际上，近些年来，一些省、市、地区已经提高了民营书店的地位，他举例说 席殊就被江西省推荐为全国政协委员，湖南长沙县的肖志鸿就担任了县人大常委会副主 任，广州的陈定方被评为全国新闻出版系统有突出贡献的中青年专家，李国庆、任志宏 已经担任了中发协的副会长等等。 这些事实一方面说明民营书业的地位确实在提高，但另一方面要让民营书业真正成 为和新华书店、出版社平等竞争的市场主体，还有一段很长的路要走。至少在现阶段， 给某位专家的助理打电话说：我是某民营公司的图书策划编辑，想和专家合作出书，他 基本不会帮你转达或给你专家的电话，但如果你告诉他你是某某出版社的编辑，情况就 大不一样了，他会痛快地把专家的手机号码告诉你。在现实工作中这种方法屡试不爽， 至于专家，也会怀疑你的图书公司是不是骗子，费尽一番口舌，有些专家也会相信你， 但这种相信只能是“试试看 的心理在支撑，没有多少信任的成分。 不仅社会大众对民营书业存在歧视，出版社也有歧视行为，发货时，出版社依旧会 在其定货单上附的协议中区别对待新华书店和民营书店。难怪民营老板抱怨：“政府对 民营书业不要说重视、倾斜和扶持，连基本的公平都做不到，很多成文不成文的规定在 限制着，让你觉得做的本是一件阳光的事情，却要像一个二等公民一样。口1 2 3国家的民营出版政策缺失 民营书业经过多年的发展，在经营内容上，已不再局限于图书零售一个环节了，而 是参与零售、批发、连锁经营、网络书店、选题策划、装帧设计、咨询服务等各个环节。 零售是民营资本进入最早也最普遍的经营形式，经过多年的市场探索与发展，已经形成 了一批在全国各地人们耳熟能详的颇具影响力的品牌，如北京的万圣书园、风入松书店， 2 0 0 6 年7 月1 5 日才开张的第三极书局；广州的学而优书店；南京的先锋书店；贵州的 河北大学文学硕士学位论文 西西弗书店等。他们都以独特的面貌丰富着人们的文化生活。 依据国家的政策，民营书业早已结束了戴“红帽子 的历史，他们不但具有了二级 批发权，有的还拿到了出版物国内总发行权和全国连锁性经营许可权，取得了和新华书 店一样的“国民待遇”。 但是，这一政策只为经营发行业务的书商带来了革命性的变化，经营图书选题策划 的民营书商仍处于“灰色”地带，中国出版业仍是体制外和体制内的“双轨”运行。 在书业利润中，发行业的利润仅为2 6 ，而出版环节的利润超过了6 6 ，受利润 的驱使，民营资本不会只满足于“跪着吃饭 ，觊觎出版社“躺着吃饭 的结果是民营 书业向上游游走，逐渐涉及出版的核心业务选题策划。一个显著的标志就是一大批 以图书工作室和文化公司命名的图书公司的出现。资料显示，仅北京一地大约就有 2 0 0 0 , - - - , 3 0 0 0 家文化公司在做图书，而他们并不忌讳正在同多家出版社合作从事图书出版 活动。圆 有关统计也表明，除了大量的教辅图书之外，目前近4 0 的畅销书，是由民营工作 室策划或运作的。如北京新时代新经典文化公司策划的菊花香、菊花香2 、窗边 的小豆豆；光明书架策划的肠内革命；北京世纪文景文化传播公司策划的毕业那 天我们一起失恋；北京读书人图书公司策划的谁动了我的奶酪、穷爸爸富爸爸 等。其中谁动了我的奶酪成了发行量超过百万册的超级畅销书，并使出版该书的中 信出版社由此脱颖而出，成为令人瞩目的出版新贵 。 民营书商从事出版业务已成既定的事实，很多人寄希望于国家能够出台相关政策， 使得那些公开的工作室、公司能够真正合法化，在法律允许和规范管理的前提下以及公 平竞争的环境里开展业务。北京万圣书园经理刘苏里认为“只有放开，通过立法，才能 对民营出版商实行规范管理 。“放开出版利大于弊 啪当当网的总裁李国庆说：放 开民营出版这股力量，是出版业实现跨越式发展的捷径嘲。北京风入松书店总经理章 雨芹女士最关心和最希望解决的首要问题就是合法进入出版环节。她认为，这个问题明 显存在，很多民营书业都参与出版活动，已经没有办法阻拦，但是管理部门并没有明确 的政策，这样下去，不可避免会出现买卖书号的现象嘲。 o 余敏，中国民营书业发展研究报告，中国书籍出版社，2 0 0 3 年1 1 月。 o 史晓芳，民营资本曲线进军图书出版，中华工商时报，2 0 0 4 年9 月1 6 日。 固体制外力量崛起催化图书市场变局，见刘革学，刘芳编著的中国民营书业调查，中国水利水 电出版社，2 0 0 5 。 1 2 第2 章我国民营书业发展中存在的主要问题 买卖书号是这一限制政策的衍生品，只要对民营出版业没有一个明确的“输导型 管理政策，买卖书号就会以隐性甚至显性的方式存在。张平是全国政协常委、中国作家 协会副主席、山西省文联副主席，他认为伪书的出版和买卖书号有直接的关系，相当一 批伪书是出版社书号的产物。“我的国家干部出版后，更是引来一批假冒书，有省 委干部、市委干部、基层干部、县委干部、天下第一官、父母官、人间好 官等1 4 中，均是假冒我为作者，书上还表明：继国家干部之后力作。因此，我 不断地在报纸上澄清，因为常有读者说你国家干部我读了很感动，而另外干 部却感到没法读。一表面上看，一部力作的问世带来了一个“伪书”盛行的机会，但 到底“伪书 盛行孰之过? “伪书 的背后是什么，值得深思。 2 4 行业的信息化能力太弱 整个行业的信息化水平太低，一定程度上制约了民营书业的发展速度和效率，这突 出表现在出版社和网络书店的信息交互上。 当当网如今是全球最大的中文图书网站，六年的发展中一直处于高速增长的良好态 势。但她的发展之路并不一帆风顺，是在破解一个又一个困惑中曲折前进的。当当网的 副总裁王曦认为“整个图书行业的信息化能力太弱”是急待解决的主要困惑之一嘲。 很多出版社信息化意识单薄，现代产业化程度低，具体表现在三个方面：首先出版商不 能够主动提供详实的数字信息。网页要通过内容呈现才能具有极强的展示和推荐作用， 因此当当网非常希望出版社能为读者提供多方面的图书信息，包括目录、文中图片、精 彩段落节选甚至内容连载等等。但遗憾的是，现在很多出版社连基本的信息内容都提供 不全。无奈之余，当当网只好自己成立了专门的商品信息部，用二十多人来对图书进行 扫描、录入、分类标引等，造成大量人力资源浪费，而且也只能解决图书的基本信息呈 现，更详实的内容展示根本无法完成；其次，行业的信息没有标准化，书目信息的国家 标准迟迟没有出台，给当当网的运营效率带来不小的影响；第三，整个行业的信息化建 设程度不够。虽然现代信息技术已经很发达，但部分出版社还很少发书目e m a i l ，仍 对发传真情有独钟，造成双方信息对接极为不便，进书、销书、存书、退书、结账等手 续都极为缓慢。 这样看来，信息化能力太弱，不但影响到民营网络书店的发展速度，而且直接影响 某些书的销量，毕竟网民能看到的只有图书封面、内容简介和书目等基本信息，如果出 河北大学文学硕士学位论文 版社能够提供更多的诸如精彩图片和内容的话，无疑会增大图书被阅读的几率，提高成 功销售的可能性。 2 5 诚信意识淡薄 从经济角度讲，诚信是市场经济的根基，一个社会的诚信程度越高，经济来往的交 易成本就越低，风险也就越小，商品流通速度也就越快；反之，商品的生产与交换就止 步不前。一个市场主体，只有讲诚信才可能赢得牢固的客户，树立起品牌形象和企业声 誉，从而创造更多的经济效益和社会效益。然而，民营书业普遍缺乏这种意识，由此给 自身乃至整个书业带来了严重的影响。如本章一开始提到的思考乐书局，由于诚信危机 引发的恶果遭遇了二度流拍。2 0 0 5 年1 2 月1 9 日，思考乐书局以1 2 0 万起拍遭遇流拍， 2 0 0 6 年1 月1 8 日，以1 1 0 万起拍再度遭遇流拍。有关专家分析，“陷入诚信危机使思考 乐书局的拍卖价值远远低于实际成本是流拍的根本原因 n 。 北大纵横管理咨询公司的副总经理陈江认为，“零售商没有诚信，热衷于竭泽而渔， 会引发一系列资金链上的连锁反应，必须引起高度重视 n 。2 0 0 4 年，席殊的官司 和上海明君书店的财务风波曾引起业界人士的广泛关注。2 0 0 4 年1 1 月2 6 日，北京旌旗 席殊书屋有限公司因拖欠北京共和联动图书公司8 万多元( 席殊方面表示是6 万多元) 货款达一年之久，被共和公司告上了法庭。上海明君书店在2 0 0 4 年由于内部原因发生 了财务危机，上海4 0 家出版社集体停止了对其发货。除了资金、管理的因素外，诚信 也是一个重要原因。广州购书中心开业十几年来，从第一年6 0 0 0 多万元的销售额发展 到接近3 亿元的销售规模，靠的正是诚信。 在图书品种激增的今天，“现款现货”的交易方式只是一个“美丽的神话，出版社 为了让更多的书有上架和露脸的机会，给书店加开绿灯，允许延期还款，这就是带有很 强信用性质的账期结算。出现资金流的断裂不能简单否定这种结算模式，毕竟它为更多 的民营书店提供了更灵活的经营空间，问题在于它是以诚信为保障的，要解决资金链的 问题，就要首先解决诚信问题。 2 6资金短缺 资金短缺几乎是每个民营书业企业都会碰到的难题，刚起家时，凭着多年积累的自 有资金还能勉强维持生计，但随着公司规模的扩大，资金就成为企业进一步发展的瓶颈。 我所在的汉竹图书公司，在发展初期遭遇的资金瓶颈，至今还让老板刻骨铭心。他说： 1 4 第2 章我国民营书业发展中存在的主要问题 “说起来你们可能不信，当时把房子盘下来，置办了办公用品，办完了营业执照，我手 里只剩2 0 元钱了。当时正值过年，我和媳妇就在家里待着，哪都不敢去了。”国内最大 的