广东三雄极光照明股份有限公司网络营销策略.doc

广东三雄极光照明股份有限公司网络营销策略第二章广东三雄极光照明股份有限公司概况2.1公司简介广东三雄极光照明股份有限公司创立于1991年，致力于开发和生产高品质、高档次的绿色节能照明产品，以产品研发为源点，以专业服务为射线，以创造价值为终点，引领行业标准，不断发展创新。公司在国内最早专注于照明技术的研究与应用，节能、环保、品质、审美甚至健康，一直是我们关注的焦点。自1991年来，公司研发、生产了逾千种高效节能照明产品，悄然改变着人们的生活。公司的照明产品包括户内、户外、装饰三大类上千个品种，几乎覆盖了照明领域的各种应用空间。伴随着全面进军电工产业的号角，公司在2010年隆重推出多个电工系列新产品，以鲜明的产品定位，呼应不同应用空间的整体产品需求。从第一款镇流器到全系列的高效节能产品，公司从传统的产品制造者朝着照明整体解决方案服务商的方向迈进，致力于照明行业的领导品牌。公司现在拥有5大生产基地，年产能达上千万套。公司致力于节能产品的研发、专业照明方案服务支持，在行业内率先发起“光健康”为主题的推广活动，成为cba联赛指定照明产品，在北京奥运会等大型体育馆安装使用。2.2发展历程公司从新型电子镇流器起家，到研发全系列的绿色照明节能灯具，到照明整体解决方案服务商，致力于构建和谐健康的照明空间。目前虽然国家在节能环保方面投入大量资金，一定程度上推动了绿色照明的进程，但是实际收益并不明显。例如目前行业内缺乏统一的规范，地方性政策保护严重阻碍了周末行业的规范化发展。在行业发展不均衡的情况下，公司始终坚持品牌发展路线专注于研发生产绿色节能产品，企业产品包括户内、户外、装饰类照明、电工四大品类，涉及各种电器配件、光源、灯具等两千多种，先后获得国家三项产品实用新型专利，7项产品外观专利，同时由于公司具有领先的生产研发能力，应邀参与三项国家标准制定。公司创建以来一直秉承开拓创新、锐意进取的精神，在全国50多个大中城市设立了常驻办事机构，500家签约代理商和超过5000家的销售门店，专业的设计服务团队、科学的照明设计理念结合技术领先的照明设计软件能更好的为您提供售前（专业咨询、技术操作指导、照明设计方案）、售后（技术指导、质量跟踪）服务，力争为用户提供最完善的产品和服务。公司在注重品质的同时专门设立售后服务专员处理客户意见，协调做好售后服务工作。通过严格的品质控制、优良的创新意识、完善的服务体系，公司在照明行业内收获了诸多荣誉，如“最受欢迎电工电气品牌”、“电工十大品牌”、“奥运工程贡献奖”等等，与众多国家级大型工程项目建立战略合作关系。系列产品连续多次中标政府补贴“高效照明产品推广项目”，并且成为cba（中国男子篮球）联赛指定照明产品，在2008北京奥运会（鸟巢）、2010上海世博会、广州亚运会等众多大型项目场所广泛安装使用。90年代初，公司引进计算机辅助设计系统，随后建立了完善的内部网络及信息交换平台，企业各大组织系统在内部平台中根据不同的权限实现信息共享，实现对企业流程中各环节点的有效监控及管理。2002年，公司在国内照明行业率先导入了集成化企业管理软件（erp软件），并于2003年获得广州市制造业信息化工程专项资助。erp的导入，实现了公司资源的整合集成管理，向商业伙伴提供更加高效的支持。依照公司信息化战略规划的既定目标，公司现已完成电子商务与内部各大管理体系的整合。2007年，公司导入企业信息化的另一主流系统pdmlink(产品数据管理系统)，在产品生命周期内，横跨整个企业及供应链，将市场需求分析、设计、制造、销售、服务等组织系统彼此连通，使产品开发及信息管理在组织内有规律地循环流动，在一个更高的管理平台上支持产品决策，以满足快速变化的市场需求。在国内市场，公司的销售网络已经覆盖全国各地，建立了上百家品牌专卖店，并在全国50多个城市设立了常驻办事机构，在客户端需求支持方面发挥重要作用。在国际上，公司销售网络已经遍及中国大地，并远销欧美等数十个海外国家与地区,面对国际市场需求的不断增长与变化，公司对外贸易部与全球各大专业贸易商始终保持紧密协作。在不断开拓海外贸易伙伴的同时，更重视品牌的战略推进，有计划的在中东、欧美市场逐步建立自己的品牌展示厅，销售终端网络延伸到全球的每一个角落。电子商务正在改变人们的生活方式，甚至会改变整个照明行业生成、销售、推广等市场行为的工具。公司要想从传统厂商突围而出，首先要抢先布局网络渠道，借助实业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体，然后在线上转变经营重点，坚持专业定位思路和精品销售，通过网销产品的规模化、专业化经营取得竞争优势，占据电子商务领域的照明行业市场份额。2.3企业文化与品牌建设从远古的自然照明到日新月异的现代照明，照明技术经历无数变迁。时至今日，无论是家居照明还是商业照明，人们已不再满足于简单的光线明亮，更追求光与空间的视觉和谐与审美内涵，光线品质直接影响着人们的视觉环境和视力健康，选择高品质的照明产品是保障视力健康的首要条件，期望一个安全、舒适、充满情趣与品味的照明世界。面对节能环保的未来探索之路，公司将与您携手演绎“光与空间”的完美结合。公司的使命是致力于改善人们的照明环境，为人们提供良好舒适的生活环境。公司始终奉行“倡科学管理，求质量效益，创卓越品牌，让客户满意”的质量方针，“三雄极光”获得中国驰名商标、中国名牌产品称号，产品通过节能认证、3c认证、国家消防认证、emc认证、ce、vde、tuv认证、iso14001：2004环境管理体系认证以及iso9001国际质量体系认证，公司被认定为“高新技术企业”、“中国优秀民营科技企业”。在国家力倡“节能减排”的今天，公司通过对节能产品的不断创新研发、专业照明设计方案的服务支持。2005年8月，在行业内率先发起“光健康”为主题的推广活动，提倡更加科学的照明方式，构造出和谐健康的照明空间。强调以科学的照明方式，从功能和心理需要出发，对光源和照明器进行合理的规划和科学的布置，同时开展“光健康义诊”活动，普及“光健康”知识，引导人们对不健康照明引起的心理问题和生理问题的关注。作为“光健康”推行者，公司正身体力行地改变着人们的照明意识，与广大消费者一同走进“光健康”时代。第三章网络营销环境分析3.1网络营销外部环境分析3.1.1宏观环境分析（1）政治环境随着资源匮乏、能源紧缺的局势日益明显，节能减排成为社会主义发展的必然道路。在供电日趋紧张的情况下，对于绿色照明的探索势在必行。在政府大力推广“新型城镇化”道路的改革背景下，从国家到地方政府都纷纷推出政策大力扶持led产业发展，绿色照明行业倍受青睐，各地政府纷纷也都推出商业、公共照明示范工程，例如佛山科技局公布，佛山市政府专项拨款3000万，用于在公共照明领域普及led照明，将按照led照明推广完成的工程总额对投资人进行补贴。2003年中央政府启动“半导体（led）照明产业化技术开发重大项目，在深圳、上海等五大城市开辟产业示范基地，led照明产业获得前所未有的机遇。同时随着中国加大对外开放力度，多家知名外企纷纷进入中国市场并分得一杯羹，如飞利浦、ge欧斯朗、等等，在外来资金及先进技术的刺激下，照明市场面临着前所未有的竞争和压力，整体政治环境有利于照明产业的高速发展。（2）经济环境照明行业的高速发展离不开中国宏观经济环境及全球经济形势，中国政府通过调整经济政策，扩大内需，同时实施积极的财政政策和货币政策，为经济的快速增长提供了保障。2012年国内生产总值突破50万亿，比上年增长了7.8%，经济保持稳定增长。同时与照明行业相关的房地产行业的发展也给照明行业带来了不少的机会，2012年固定资产投资(不含农户)364835亿元，比上年名义增长20.6%(扣除价格因素实际增长19.3%)，2012年全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%(扣除价格因素实际增长14.9%)，伴随着经济高速增长的同时，社会总需求也不断提升，为照明行业的发展提供了良好的温床。同时我国收入分配差距日益明显也影响照明行业在不同市场上的发展部均衡的重要原因。2012年城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%，农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%，城乡收入差距明显，个别城市（北京、上海、广州等）居民收入及消费水平明显领先于一般城市。在具体的营销策略制定上应该充分考虑地区及收入分配差异。同时，随着地球资源的日益紧缺，绿色照明成为消费的主流方向，照明产业化转型初得成效，led绿色光源被广泛应用在日常生活中，传统的白炽灯逐渐被市场淘汰，绿色照明成为消费者的首选。但是，近年来的照明行业贸易摩擦，例如美国cps召回中国制造的照明产品，欧盟对中国制造的照明产品发出消费者警告，以及加拿大卫生部召回中国制造的照明产品等，一系列外贸事件对于中国照明产品出口产生了巨大的影响，同时人民币对美元汇率升值，也使得照明产品的出口利润和订单数量大大缩水，中国照明产品出口国际外贸环境越来越恶劣，这也使得各大照明企业不得不调整企业业务结构，塑造品牌及转战国内市场。随着互联网的快速发展，电子商务市场不可小觑。我国的网络营销起步较晚，直到1996年我国企业才开始尝试，目前各种网络调研网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，网购模式已经非常成熟，消费者认可程度高、完善的网络购物环境、专业的平台及支付网关、快捷方便的物流体系。网络购物市场的增长趋势明显，根据艾瑞咨询发布的2013年第二季度中国网络购物市场数据，2013年上半年电子商务整体市场的规模达到5.4万亿元，增长38.5%。中国网络购物市场交易规模为4371.3亿元，较2013第一季度增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%；据国家统计局发布的数据显示，2013第二季度社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，第二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.3%，且网络购物交易规模环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%。从网络购物市场结构来看，b2c占比36.1%，较上一季度提高2个百分点；从b2c市场整体来看，市场格局与上一季度相比变化不大，天猫和京东依然在各自领域保持领先，天猫与京东商城合计占比67.9%，分别领跑b2c市场及自主销售为主b2c市场。其中天猫的市场份额为50.8%。其余b2c企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于b2c行业整体增速。由于互联网渠道影响面大，铺货成本低，品牌塑造优势明显，照明行业进驻电子商务市场势在必行。随着80、90后成为市场消费主体，照明行业客户群的消费场所也发生改变，有关调查显示62%以上的消费者表示通过网络获取灯具品牌信息。（3）社会环境随着地球资源的日益匮乏，倡导节能环保，提倡健康环保的生活方式，减少不必要的能源的浪费，已经为社会所接受，人们不仅仅在日常生活中纷纷拒绝使用一次性用品，使用环保购物袋，循环经济已经成为一个重大课题为经济学家所探讨，绿色照明理念正好迎合了新形势倡导的主流消费理念。同时，白炽灯作为最早的照明光源，由于其能耗高，效率低，逐渐被其他光源所替代，市场日趋弱势，但由于其历史悠久，产量仍约占世界电光源总产量的46%。近几年部分发达国家提出将从2009年开始分别逐步禁止使用白炽灯，未来白炽灯使用量将加快下降，这也给绿色照明提供了更广阔的市场。绿色照明是指通过科学的照明设计，采用效率高、寿命长、安全和性能稳定的照明电器产品，用以盖上人们的工作、学习、生活环境，创造一个高效、舒适的环境，实现现代文明照明。在人们对健康高度关注的年代，光污染也成为威胁人类身心健康的一个重要因素，长期处于光污染的环境下，会导致视力下降，情绪低落等不适症状，危害人类健康。绿色照明产品对人类的视觉是无害的，能够为人类创造舒适的工作、生活环境，绿色照明市场前景不可限量。随着电子技术与通讯技术的产生与发展，我国互联网普及率也在逐年提高，中国互联网络信息中心（cnnic）2013年7月发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告19显示，截至2013年6月底，中国网民规模已达5.91亿，较2012年底增加2656万人，互联网普及率达到44.1%，较2012年底提升2.0个百分点。手机网民数量快速增长。数据显示，手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网人群占比提升至78.5%。中国搜索引擎网民规模为4.70亿，较2012年底增长了1928万人，半年增长率为4.3%，网民使用率为79.6%，与2012年底基本持平。随着网络购物的普及，消费者通过互联网搜索照明产品信息，了解产品价格，同时分享使用体验，这种方便快捷、节约成本选购照明产品的模式已经被消费者所接受。随着人们生活质量的提高，消费者更加注重健康因素，对于照明产品的需求越来越趋向于高档化，重款式、轻价格，更多考虑款式与空间的搭配、跟家具的搭配。有调查显示，整体装修水平越低，灯具消费比例越低，整体装修水平越高，灯具消费所占比例越高。尤其是有儿童的家庭消费者，希望通过购置品质保证的照明产品，避免孩子在不健康的光环境下成长。同时节能环保的照明产品也成为影响消费者决策的重要因素，家庭消费以小功率节能产品为主。（4）技术环境在照明行业，随着国家对新技术研发的投入和外来技术的引进，照明产品更新换代变得越来越快，绿色、环保成为照明行业发展的必然趋势。但就目前情况来看，我国的led芯片及器件产品大多数还是集中在小功率、中低档市场，就整体情况而言，在整个照明产业链上游地位的，真正的核心技术仍然掌握在nichia（日亚）、cree（美国科锐）、osram（欧司朗）等海外巨头手中，拿走了60%以上的利润，而中国的企业只能承接产品制造和封装等末端环节，利润甚微，大部分led企业甚至依靠政府的市政工程存活，技术环境不容乐观。在电子商务领域，互联网及电子支付等技术已经日趋成熟，网络银行、第三方转账支付、电话银行、手机银行等支付方式已经为网民普遍接受，网络购物模式趋于成熟。3.1.2行业竞争环境分析中国照明产业从上世纪80年代初起步，经过30多年快速、稳定、持续的发展，由初期的不足百亿元生产总值的小行业，发展到2011年年生产总值达3500亿元的大行业，2012年，全球照明行业市场规模超过3200亿美元，中国照明行业主营业务收入达3046亿元人民币，同比增长11.7%。目前全球灯具市场需求总量大约是100亿只，其中全球节能灯销量约为30亿只。全球四大需求市场美国、西欧、中国及日本的照明产品需求总共占据了全球超过六成的市场份额。根据工信部公布2012年1-12月照明电器行业经济运行情况显示，2012年1-12月，我国照明电器行业累计完成工业销售产值同比增长15.9%。三雄极光以绿色照明为品牌基调，重视中高端工程照明，也竭力开拓中低端家居照明市场，主要竞争对手可分为，以飞利浦、松下为代表的国际一线品牌，以雷士、欧普、雷曼为代表的国内一线品牌，以下我们将选择具有代表性的三个竞争对手进行详细分析。飞利浦照明作为照明行业的领导者和先锋，产品涵盖了光源、灯具和智能化照明控制系统。自1988年进入中国以来，飞利浦已在中国设立了9个合资或独资工厂，5个世界级研发中心，在中国各大主要城市设立的31个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。其目标市场涵盖了办公室照明、商场照明、酒店照明、医疗照明、工业照明、室外照明、娱乐、时尚家居等众多领域，企业深入洞察人们对公共环境和私人空间的需求，致力于推出创新的、以消费者为导向的高效节能产品和照明解决方案。其宣传语为：“精于心，简于形”，包含着三个层面的涵义，即：“为您设计”、“轻松体验”、和“创新先进”。飞利浦旨在基于当今世界节能环保发展趋势，为人们提供有意义的解决方案。雷士作为国内最大的照明品牌供应商，自1998年成立至今，向市场推出了近万种产品，以光源和灯具为主，包括1500种光源产品和200种照明电器产品，其中60%以上属于自主设计和研发的产品。雷士是目前中国照明行业产品种类最多、最齐全的照明品牌企业，并于2010年5月在香港上市。在中国，雷士拥有广东、重庆、浙江、上海四个制造基地和广东、上海两大研发中心。2000年雷士开辟“品牌专卖”模式，自第一家品牌专卖店落户沈阳至今，全国36家运营中心和2000多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。在全球，雷士在30多个国家和地区设立了经营机构，将创建世界级品牌作为其终极目标。雷士致力于以专家精神倡导“光环境”：以人工照明美化商业人居住空间，以环保型节能照明保护人类健康生存环境，“光环境专家”是雷士的品牌核心理念。欧普成立于1996年，靠节能灯起家，聚焦于吸顶灯，主要的产品有节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、led照明等系列，目标市场为中高端家用、商用双市场，定位于城市收入中高水平的家庭用户以及一部分的商业单位如酒店、办公楼等。欧普销售渠道网络建设完善，主要分为四级：厂家、省级运营中心、地级市二级代理、市、县、镇、村级零售商，公司在各省会建立运营中心，各市场、地级市设专卖店，各专卖店下面设分销商，层层配送，统一管理。目前国内有34个分公司/办事处和近3000家品牌专卖店，5000多个家居照明产品销售网点，近3000个超市网点，500多个商业照明产品销售网点。同时，公司在淘宝建立属于自己的旗舰店进行网络直销。其宣传语为“专注光的价值”，感受光的魅力，用光引领美好生活，致力于倡导绿色、和谐、低碳的新生活主张，以领先的技术、节能环保的理念，为人们的工作和生活营造优质的光环境。佛山照明成立于1958年，以生产制造各种电光源产品为核心，主要分为民用灯、机动车灯、气体放电灯三大系列，致力全球电光源市场开发及服务，已成为全国电光源行业中生产规模最大，创汇最高，经济效益最好的外向型企业，40的产品出口到欧美、东南亚等20多个国家和地区，在国内已设立销售网点2000多家，享有“中国灯王”的美誉，有着成熟而完善的产品销售渠道，巨大的生产能力。其宣传语：用心照亮世界。（1）同行间竞争分析为制定适当的网络营销策略，本文通过对三雄极光的竞争市场进行比较分析，主要通过以下三个主要方面，网络推广现状、微博营销以及天猫销售。a. 网络推广比较分析由上可见，各照明巨头，纷纷拓展网络推广，其中以欧普、雷士、飞利浦为典范，他们对外拥有完善的百科词条，通过大量的网络新闻提升品牌曝光量，树立品牌正面形象，企业对内组织专业的运营互动论坛，更新网络信息，同时适时制造热点事件，举办互动活动传递品牌的正面信息，引导正面口碑。微博营销也成为企业推广的的重点，通过开通企业微博，发布活动信息，吸引网友关注和参与，这给产品及品牌带来前所未有的曝光量。b.微博营销比较分析通过对微博数据的搜集我们发现，现有的照明企业，无论是国际品牌还是国内品牌微博营销成效欠佳，例如雷士、欧普虽然有上十万的粉丝量，大大多数都是僵尸粉，微博转发量及评论量都极少，多数转发仅局限于企业内部微博之间。c.天猫销售比较分析网络销售渠道而言，各大巨头也纷纷进驻电子商务市场，在这块能迅速带来利润的渠道市场上占据一席之地。网络销售市场主要可以分为淘宝（包括天猫）以及大型b2c商城（京东、卓越等），虽然b2c商城的销售占有一定比例，但大部分销售量还是主要集中在天猫平台上。天猫平台的数据显示，灯具灯饰品类的销量总体上升趋势明显，2011年3月份时，该品类销售额为5000万元，到2011年双十一，灯具灯饰总销售额突破2亿元；2012年双十一，灯具灯饰品类的销售额达6亿元，同比增长200%，其中光源类产品占比约为10%，天猫平台led日均搜索人次15万，天猫照明品牌成交排名的基本情况如表3-3。截止到2013年9月，在淘宝网平台上，照明灯饰中有欧普照明、雷士照明、佛山照明、飞利浦、松下、西顿等品牌进驻，相关店铺共有约超26104家，在淘宝搜索灯饰照明相关商品共有2.66万件。在天猫商城搜索“照明旗舰店”发现，共有85家照明旗舰店。但通过对其官方后台数据分析发现，在淘宝上卖的最好的品牌为奥朵、好视力等品牌，雷士、飞利浦、欧普等国际品牌的销售情况甚至不能位居前五，可见，网络消费者并不偏重国际大品牌，而对产品的性价比较为关注。但基本上有所品牌的照明品牌都积极构建自己的旗舰店，积极进行品牌构建。现有照明巨头都已经早早建构网络营销体系，然而三雄极光网络基础信息建设相比于竞争对手而言还不够完善，例如百度新闻收录量较少，与网友互动较少，企业官微与用户交流、信息推送效果较差，进行系统的网络营销体系迫在眉睫。在网络销售的产品结构方面，通过对淘宝官方数据（表3-4）的照明品类分析发现，吸顶灯、台灯、吊灯成交量最佳，此类产品的网络销售能被消费者接受，网络销售市场巨大。（2）潜在竞争对手进入照明行业经历了一番整合，已基本形成广东、浙江、江苏、福建、上海五大主要产区，但总体而言，行业集中度较低，如欧普和雷士两个较大的照明品牌，年销售额业不超过50亿人民币，整个行业几乎没有一家照明企业市场份额超过1%，市场上虽已形成几个有一定知名度的行业品牌，但缺乏大众化的强势领导品牌，同时，由于照明行业进入门槛低，企业流动性也较强。如此众多的行业参与者大体可以划分成三大阵营，如表3-5所示。由于照明企业特别是灯具产业具有投资少、见效快、产品个性化强等特点，在上世纪80年代中期我国由计划经济向市场经济转变时，在一段很短的时间内就吸引了大量民营资本进入照明产业，企业数量也快速增加，同时加剧了市场竞争，企业为保证市场的竞争力，加大投资力度，扩大企业规模，整合上、下游资源，力求最大限度地降低生产成本。如光源企业采用机械化扩大产能，灯具企业整合镇流器产业等，我国目前国内照明行业企业数量众多，但规模较小，同时由于led照明产品种类繁多，中小企业难以承载过宽的产品线，同时在技术上没有优势。再加上终端市场需求发生变化，也促进了光源企业和灯具企业的市场地位改变，许多光源企业向下游发展，开始生产灯具，灯具企业向上发展，介入光源生产，目前的市场已经达到饱和状态，新进入竞争者在没有强大资本和最新技术的前提下，无法获取竞争优势，在市场上占有一席之地，因此潜在竞争者威胁较小。（3）潜在替代品开发照明行业属于技术密集型行业，先进照明技术的研发决定了企业未来，白炽灯逐渐被市场淘汰，以生产白炽灯为主的佛山照明的市场占有率不断下降就是最好的证明。三雄极光能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，也是因为其在照明技术方面的不断创新，特别是t5镇流器技术的研发。因此企业潜在替代品的研发所带来的威胁将成为企业面临的重要威胁之一，能否致胜取决于企业的掌握核心技术的水平。现有的企业中家族式企业偏多，管理难度大，短期利益思想严重，产品质量难以保证，同时渠道建设不完善，缺乏品牌塑造及市场推广理念，难以成为大众化领导者品牌，仅有少数几个行业内知名度高的品牌，多数厂家因缺乏核心技术和销售渠道，难以与国际品牌抗衡。行业品牌都奉行各自为营的策略，专注于某一领域，坐拥核心技术，很少形成相互竞争的局面，如光源领域的飞利浦、t5领域的三雄等。虽然三雄坐拥t5技术，但在科技日新月异的今天不进则退，三雄极光如果想保证企业的发展，必须在技术方面不断创新，不断推出高科技含量的新产品满足消费者的需要，减少替代品带来的威胁。（4）供应商议价能力照明行业企业的主要业务为生产照明产品，处于产业链上游，其供应商一般包括原材料供应商、生产设备供应商等。随着网络技术的普及，信息壁垒已经基本上不存在，照明生产原材料（半导体材料、灯丝、封装玻璃、包装材料等）等供应厂家的数量越来越多，卖方市场竞争激烈，该部分供应商议价能力较低，照明企业处于优势地位，企业可以轻松比价选择最优性价比厂商，在保证质量的前提下降低生产成本。但在生产设备方面，大部分核心技术设备都被国外厂家掌握，例如led的核心外延片切割，想要完整无损的切割出发光核心，不仅需要真空环境，还需要专业的切割设备，这种设备目前世界上只有两家厂家生产这种设备。因此该种设备及核心技术供应商具有较高的议价能力，给企业带来较多的威胁。（5）消费者议价能力由于照明行业既属于快消品行业，又属于工业品行业，其购买者群体非常复杂，有批发商、工程队、政府机构、小型家装公司、家庭消费者等等。对于大型团体消费者而言，照明行业作为工业品行业，其采购量大，专业程度高，品质要求高，这类消费群体往往具有较强的议价能力，但也能够给企业带来较为客观的利润。对于小型家装公司和家庭消费者而言，照明行业作为快消品行业，其消费数量少，产品品类单一，消费者议价能力较弱。但随着中国照明电器行业的发展，照明行业的格局也发生了新的变化，其网络营销模式已经得到一定程度的推广和应用。在b2c领域，来自天猫平台的数据显示，截止至2011年3月，灯具灯饰品类销售额达6亿元，同比增长200%，其中光源类产品占比约为10%，天猫平台led日均搜索人次为15万次。像欧普、雷士等国际品牌纷纷在天猫建立自己的旗舰店，通过在淘宝搜索发现，除雷士官方旗舰店外，授权经销商店蓝冠以上有三家，天猫店有两家，可见灯具照明类产品网络销售市场潜力巨大。网购市场以低价吸引消费者购买已经成为主要措施，这就形成了团购议价的优势，小型消费群体议价能力得到了一定程度的增强。3.2网络营销内部环境分析企业外部环境给企业带来机会和挑战，企业内部环境则形成了企业的优势和劣势，共同决定了企业的未来的发展。（1）技术资源三雄极光的创始人作为华工计算机系毕业的三名同窗好友，一直致力于将技术研发作为企业的核心竞争优势，2003年公司推出高效节能的t5系列灯具以来，引发了全国t5风暴，t5荧光灯高灯效、低能耗、长寿命的特点，使得其成为照明行业未来的发展潮流和方向。目前，三雄极光具有一流的产品研发实验室，同时专业技术开发队伍100多人，同时专门成立电工事业部，集合强大的科研力量，连续推系列产品，满足消费者多样化需求。为不断提升企业自身的研发能力，三雄极光还以北京电光源研究中心、上海复旦大学等研究机构和高效建立不定期的技术交流和合作。近些年来，三雄极光已经开发出具有国内领先水平的高性能电子镇流器、超级数码电子镇流器、双头应急灯、led消防标志灯等产品，先后获得国家3项产品实用新型专利和7项产品外观专利，参与国家标准制定，同时公司由于生产和研发能力强，2005年被评为“广州市高新技术企业”，“中国优秀民营科技企业”。（2）人力资源公司非常注重培养员工的素质和创新能力，为员工提供公费mba、电光源硕士等在职学位进修机会，同时与各国际机构建立技术合作，为员工提供出国培训、交流研讨等机会，优化员工的知识结构，让员工与企业共同成长。目前三雄极光共拥有员工约3000人，其中专业技术开发队伍100人（包括相关管理层），营销人员650人，占员工总人数的30%，本科以上学历占比20%，公司员工结构整体呈现年轻化、知识化的形态，人员学历结构合理。（3）企业文化资源三雄极光除对产品研发、生产、销售的重视以外，对企业的内部文化建设和企业社会责任的承担也十分的重视。为加强企业内部文化，方便企业内部沟通交流，创办了企业内刊，刊登企业近期获得的荣誉和成效，表彰有效个体和先进事迹，以及企业最新的技术研究前沿，内刊也已经成为公司与代理商之间连接的纽带。为了丰富员工的业余生活，加强员工的体育锻炼，公司每年都举办职工运动会和文艺晚会，加强员工之间的沟通和联谊。随着公司的发展壮大，在员工和公司之间已经积淀形成一种共同的、积极向上的企业文化，三雄极光从普通员工到高层领导，都坚持认真负责的工作态度和严谨的作风，完成手上的每一份工作。公司的企业内部文化已经成为企业无形的资产，同时三雄人不忘社会责任。随着儿童近视率的越来越高，针对这个问题，三雄极光作了题为“照亮未来，光爱健康”的课题研究，并将相关研究成果向社会各界发布，同时公司推行的“光健康义诊”活动，免费为有需要的家庭和企业主提供专业的指导意见。企业将推行健康照明理念作为公司的发展动力和方向，做一个负责任的企业。3.3网络营销swot分析（1）三雄极光网络营销优势分析a.领导层重视网络营销b.具备一流的产品研发实验室和研发队伍，且公司人员结构年轻化，适合开拓网络营销队伍。c.倡导的“光健康”主题获得社会良好反响。（2）三雄极光网络营销劣势分析a.三雄极光品牌的网络基础信息建设不完善，网络信息非常薄弱。具体表现在：搜索关键词“三雄极光”百度百科，词条内容比较陈旧，百度文库中也未找到三雄极光品牌历史、文化的相关信息，百科新闻收录量较同行少。b.人才短缺，缺少懂营销与计算机技术的复合型人才c.开展网络营销管理能力不足，网络支付、物流等配套体系跟不上。企业对网络营销的认识不足，对网络营销无法做到系统的规划和实施，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。（3）三雄极光网络营销的机遇a.国家政策扶持led产业发展。b.电子商务市场快速发展，同时网购照明产品也为消费者所接受。c.绿色照明成为消费主流。（4）三雄极光网络营销的挑战a.外贸出口难度加大，国内市场竞争激烈。b.核心技术掌握在国外巨头手中。综合以上对三雄极光内部优劣势分析、外部机遇与挑战分析，swot分析表如表3-6。目前总体上而言，三雄极光所面临的外部机会总体上大于威胁，自身的优势与劣势势均力敌，对于网络营销战略，企业应该整合s-o战略、w-o战略，利用机会，发挥优势，企业应该利用自身的技术优势不断开发节能环保的高效电器产品，同时做好市场的宣传和引导工作，倡导“光健康”理念，合理建设规划网络渠道，提升市场占有率。第四章网络营销stp战略三雄极光开展网络营销战略势在必行，但任何企业都无法满足所有消费者的需求，因此需要科学的依据现有网络市场中照明产品消费者需求及购买力等因素细分市场，依据自身特点及战略发展选择目标市场，并合理的进行产品定位。照明产品独特的消费特点决定了其消费者决策过程的复杂性，且工业照明市场与民用照明市场有明显差异。工用照明产品的消费群体多数为专业人士，注重产品价格、使用寿命、质量等，较少考虑品牌、款式等因素，而民用照明市场恰恰相反，其消费群体多为家庭消费者，较为注重品牌、款式、价格等。4.1市场细分照明市场根据灯具的归属可以将市场如表4-1所示，分为市政照明，商业照明，家庭照明三个市场，市政照明主要包括政府办公产所照明、城市路灯、隧道收费站等政府采购设施照明设备等，商业照明主要包括商场、超市、厂房、写字楼、加油站、车站等商业场所需要的照明设施，家庭照明主要包括家用台灯、日光灯、庭院灯等。4.2目标市场选择三雄极光主要提供家庭照明产品和工程照明（市政照明及大型商用照明），工程照明渠道需要通过复杂的谈判和商定，同时属于集团采购，不适合网络渠道销售，适合网络销售的市场主要为家庭照明及部分小型商用照明。对于家装照明产品品类而言，三雄极光应该根据其他竞争者现有照明产品在网络市场上所处的地位，针对顾客对该类照明产品属性的重视程度，确定在该目标市场上能给消费者带来合适的产品类别。目前灯饰网络销售的产品主要分为家居照明和商业照明两类，家居照明的产品需求来自家居灯饰、日常应用灯具等，商业照明主要需求是来自小工程队或家装公司。通过对淘宝销售数据分析发现，淘宝销量最好的多数为吸顶灯、吊灯，且均价在50-100之间，消费者并不偏重国际大品牌，但相比品牌而言，消费者更加偏重淘宝商家的信用水平及售后服务。4.3市场定位经过以上分析，三雄极光网络营销市场定位以家居照明为主，商业照明为辅，三雄极光照明在技术上，将更多专注于节能低碳技术的研发，尤其是led产品方面，打造强势高效节能照明产业链。照明产品主要为吸顶灯、吊灯、筒灯、筒灯射灯，特征如表4-3所示，产品定位中高档，价格定位50-100左右，消费对象主要是针对家庭、小工程队或家装公司开展，家装公司为中小规模公司。4.4网络营销战略规划三雄极光网络营销战略大致可分为三个阶段，不同阶段完成不同的工作目标，循序渐进的实现企业网络品牌建设，具体战略规划见表4-4。第一阶段，即2012年至2013年1年间，通过社会化网络营销的基本推广路线，优化现有网络上三雄极光品牌的基本信息，迅速提升品牌曝光量，使其进入目标受众视野，进行搜索引擎，主要是百度搜索优化，定期更新百度百科词条，增加百度新闻收录量，投放网络广告，如新浪家居、各大家居论坛等，积极围绕光健康义诊，开展微博营销活动，实现线上与线下的接轨，促进与网民的互动。第二阶段，即2013至2014年1年间，构建网络营销运营体系，在品牌推广的同时实现转化，为企业带来确切收益做准备。主要工作为优化网络直销体系，重建官网，优化营销功能，开通天猫旗舰店，并组建运营团队对其进行维护和运营。拓展网络分销体系，建立与b2c商城合作体系，例如京东、卓越等，建立与皇冠卖家合作规范和洽谈。第三阶段，即2014至2017年3年间，建立专业网络营销团队，以建立网络品牌忠诚度为目标，通过对专有论坛、贴吧、企业官微的运营维护，建立良好的品牌形象和口碑传播，对负面信息进行监测预警，一旦出现信息危机及时解决，使得目标受众对三雄极光品牌产生良好的依赖感和忠诚度。第五章网络营销营销组合策略5.1产品策略一个企业能否生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。三雄极光首先需要明确消费者通过网络购买的动机，根据有关学者的统计调查，消费者选择网上购物一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获得更多的产品信息，通过比较可以以最优惠的价格购买到需要的商品。其次，三雄极光需要了解产品能给顾客带来什么样的效用，顾客真正购买产品的目的，然后确定在产品的外观、品质、式样、品牌等方面去满足顾客需求。三雄极光的销售渠道以工程照明为主，承接政府及大型商用照明项目，这些业务类型及相关产品并不适合网络渠道销售，适合网络销售的市场主要为家庭照明及部分小型商用照明。因此三雄极光在开拓网络渠道过程中，前期仍需坚持线上产品与线下产品的区隔，大部分线上销售产品为网络专供款，尽量避免与线下渠道产生渠道冲突。在网络营销产品策略上，三雄极光以家居照明为切入点，与原业务机构及渠道冲突较小，同时也进一步拓宽了业务范围，逐步完成大照明布局，始终坚持品牌发展路线，专注于研发生产绿色节能低碳产品。在网销产品结构选择上，由于企业资源和竞争条件的限制，在产品的广度和深度上，三雄极光不可能与欧普、雷士一争上下，同时其网络渠道铺设已久，已经积累了稳定的网络客户源。三雄极光作为新兴竞争者，在产品组合选择上，应该选择产品系列专业型组合方式，以中高档吸顶灯、吊灯为主营产品，同时注意加强产品关联销售。同时，为突出线上销售特色，推广网络渠道，可特别打造网络定制款。但线上的产品质量必须保证与线下实体店等同，网销产品所享受的技术和售后服务必须和线下实体店所购买的等同，甚至更多。网络销售应注意推陈出新，三雄极光应注意把握各大销售平台促销活动时机，推出一定数量的新品，保持网络渠道的活力，如淘宝年终促销、双“十一”等。在产品款式上，三雄极光应该根据不同家装风格，不断更新系列风格灯具产品，如中式系列、欧式系列、田园系列、后现代风，甚至可以开辟定制专区，根据消费者个性化需求，为消费者量身定制灯具产品。在产品包装上，作为网络销售产品，企业应该定制打包箱、打包带，引入企业ci设计（可参考欧普照明包装图5-1），同时保证防震水平，同时保证消费者收到的产品为包装完好及精美的灯具产品。5.2价格策略三雄极光在制定价格时首先要从市场整体来考虑，再依据产品特性和消费者价值接受程度，有意识的达到企业目标。目前，淘宝销售量最好的吸顶灯吊灯的产品价格区间为50-100元左右，三雄极光定价策略主要以成本导向和需求导向为主，适当采取动态定价策略，根据不同顾客、数量、市场供求状况等因素，灵活掌握促销时折扣水平。考虑到三雄极光在网络营销中还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，在成本定价的指导下，三雄极光应该保证20%以上毛利进行成本加成，保证市场价格优势，同时该价格与实体店相比尽量不要超过10%以内的价差，保证网络销售价格优势的同时，不至于影响实体店渠道的销售业绩。由于在网络中市场价格是透明的，所以需要关注的是竞争对手的价位相应的调整自己的产品价格。在具体定价策略上，应选择尾数定价，有意识的留有尾数，避免整数定价，实践表明49.9比50卖的好，消费者从习惯上乐于接受尾数价格而不是整数价格，乐于接受奇数价格而不是偶数价格。同时在制定关联销售策略的同时，对于选择关联产品的客户给与一定的价格优惠和包邮服务，有利于促销产品的销售。会员价也是企业实施网络定价的一个常用的策略，对于购物额度达到一定水平的消费者，应该给与一定的折扣。三雄极光也可以考虑积极争取聚划算品牌团及类似活动节日促销活动。5.3渠道策略虽然电子商务市场有着无限的发展空间，但由于其需要长时间经营，耗费很多的人力物力，需要稳定的现金流的支持，对于一般企业而言，属于烧钱的成长型业务模块。由于企业的资源有限，且进入电子商务市场时间尚短，三雄极光在渠道设计中应该注重整合现有的渠道资源，充分利用网络分销商拓展市场，通过利益共享实现营销效益，因此其渠道策略应该以网络直销为主，并分步组建完善的、高品质的网络分销体系。三雄极光具体渠道策略如表5-1所示：5.3.1网络直销（1）建立官方旗舰店2012年中国网络购物市场研究报告显示，在各类购物网站中，淘宝网的用户规模依然处于第一位，用户渗透率为88.1%；第二位是天猫商城，用户比例达到50.7%；第三位是京东商城，具有29.9%用户渗透率；第四是当当网，第五是凡客诚品。所以建立天猫官方旗舰店成为三雄极光进行网络直销的首选。目前三雄极光已成功进驻天猫商城，三雄极光官方旗舰店已上线，截止到2013年9月三雄极光天猫官方旗舰店已有商品94件，而在淘宝网销售商品数共8181件。但由于进驻时间晚，店铺推广少，店铺销售业绩有待改善，例如在店铺首页增加促销模块（限时秒杀、团购等），建立专门电商团队及时更新网站产品信息，负责网站推广。（2）官方网站建设三雄极光公司已经建立了自己的网站（/）（如图5-3），接下来最为首要的任务是把自己的官方网站设计好，通过改造升级，为用户提供更多的新产品资讯、促销信息、售后服务等信息。三雄极光公司网站功能较完善，但其营销功能有待加强。例如可参考欧普照明官方网站(如图5-4)，除链接官方旗舰店外，还可以链接b2c商城进驻店，增加查找淘宝、拍拍平台分销商店铺地址，这样一方面可以为其引入潜在客户，另一方面也让客户可以验证授权店的真伪，避免买到不合格产品。由于客户对于售后服务尤为关注，现有网站中虽然有呼叫中心模块，但最好专门设立售后服务模块，专门为客户解决售后问题。由于工程照明市场与家居照明市场有明显的区别，对于工程客户的营销应该区别开来，官方网站应专门设立接待工程类大客户洽谈路径。5.3.2网络分销（1）b2c商城分销由于网购照明产品的消费者非常注重商家的信誉度及售后评价，作为新进驻的官方旗舰店想要建立可靠的形象是有一定难度的。为铺设更广阔的网络销售渠道，三雄极光应积极和当当、卓越、京东、苏宁易购、新浪商城等大型b2c商城建立合作关系，借用这些b2c网站良好的知名度和信誉评价，培养一定规模的忠诚客户，实现三雄极光线上渠道扩展与通路。（2）皇冠家居卖家分销同时，在淘宝里面有很多专营家居的店铺，拥有良好的销售能力和客户源，三雄极光应该积极整合这些有利资源，将其发展成其网络分销商，为企业带来直接的现金流。目前淘宝上除三雄极光官方旗舰店外，与三雄极光产品相关的网店有272家，各类店铺鱼龙混杂，企业应该对其发展的分销商实行一定的考核制定，保证企业的品牌形象。三雄极光作为传统企业，开展网络营销的目的最终还是掌握终端客户，因此在主要分销平台开设店铺销售产品的同时，还是以官方旗舰店为重心，再在在互联网第三方平台全面建立线上渠道，开设各种销售渠道点，通过各种分销体系辐射到全网渠道。这种模式可借助第三方平台的信誉迅速扩大自己的影响。通过与线上电器大卖家达成特定产品合作关系，完成天猫商城、京东商城、苏宁易购的进驻，使得家电b2c渠道体系成为其长期供应商，采取先采后销的方式进行合作，实现三雄极光线上渠道扩展与通路。5.4推广策略随着互联网和信息技术的迅猛发展，网络广告由于它的精准、互动、实时、高效，已经成为企业营销的重要利器。艾瑞咨询发布2013年第二季度中国互联网广告核心数据显示20，本季度中国网络广告市场规模达到232.6亿元，较上一季度增长17.4%，较去年同期增长27.4%，网络广告作为新兴的产业也得到了迅速发展，如表5-2。中国网络广告营收前十名的企业中，百度和淘宝依然处于领先地位，营收分