（传播学专业论文）当代东北地域品牌文化传播的问题与策略.pdf

摘要 近些年，文化研究渐成热点，许多专家学者纷纷著书立说，投入到文化研究领域。 文化是社会生活的重要组成部分，是一种无形的精神力量，为本民族和地区的生存发展 提供精神动力和智力支持。地域文化是文化学的一个分支，在文化研究的浪潮下，也备 受关注。地域文化是文化在特定地区范围内的一种独特的表现形态，它由一整套的传统 观念、思维方式和价值体系所构成。东北地区的文化是具有鲜明特色的文化，是中华文 化的重要组成部分，东北文化的建设关系到东北地区的经济、政治的发展，甚至关乎整 个国家的发展。研究东北文化传播现状，探寻东北文化传播规律，对于东北文化的现代 化发展有着重要的实践意义。 论文内容分四个部分。第一部分梳理东北文化发展历史脉络；第二部分分析当代东 北文化传播的时空环境；第三部分探寻东北文化传播中存在的问题；第四部分对当代东 北文化传播中存在的问题提出合理化建议。 本文以东北品牌文化产品传播为个案研究当代东北地域文化传播。试图通过此次研 究总结出东北地域文化的优势，以传播学的视角，从传播渠道模式、传播机制、传播效 果等方面入手，运用文化人类学、传播学、社会学等多学科理论分析东北地域文化传播 现状，找出东北文化传播过程中存在的问题，探索东北地域文化传播策略。 关键词：文化地域文化东北文化文化传播文化品牌 a b s t r a c t t h er e c e n ty e a r s ，m ec u l t u m lr e s e a r c h 鲈a d u a l l yb e c o m e s l eh o ts p o t ，m a n ye x p e r t s 嘶t eab o o ka i l de s t a b l i s ham e o r yi na b u n d a j l c e ，i n v e s ti n t om ec u l t u r er e s e a r c ha r e a t h e c u l t u r ei st l l es o c i a ll i f ei m p o i r t a n tc o m p o n e n t ，i so n ei n v i s i b l es p i r i 删s t r e n g m ，p r 0 v i d e st h e e n e 猖e t i cp o v 旧r a n dt h ei n t e l l e c t u a l s u p p o r tf o r 衄sn a t i o n a l a i l dt h el o c ms u r v i v a l d e v e l o p m e n t t h er e g i o nc u l t u r ei sac u l t u r a ls c i e n c eb r a n c h ，l d e rc u l t 删r e s e a r c ht i d e ，a l s o r e c e i v e st 1 ea t t e n t i o n t h er e g i o nc u l n l r ei st i l ec u l t u r ei nt h es p e c i f i cl o c a ls c o p eo n ek i n do f 眦i q u ep e 订o n l l a i l c es h a p e ，i tb yt h eo n ew h o l es e tt r a d i t i o n a l i d e a s ，t l l et h i n l ( i n gm o d ea j l dt h e 、，a l u es y s t e mc o n s t i t u t e s t h en o r t h e a s ta r e a 。sc u l t u r eh a st h eb r i g h tc h a r a c t e r i s t i cc u l t u r e ，i s t 1 1 ec i l i n e s ec u l n l r ei m p o r t a mc o m p o n e n t ，t h en o r t h e a s tc u l t u r ec o n s t l l l c t i o nr e l a t e st h e n o r t h e a s ta u r e at l l ee c o n o m i c a j ，t l l ep o l i t i c a ld e v e l o p m e n t ，e v e nc o n c e m st h ee n t i r en a t i o n a l t l l ed e v e l o p m e n t s t u d i e st h en o n h e a s tc u l t u r ed i s s e m i n a t i o np r e s e ms i t u a t i o n ，i n q u i r e da b o u t t l l a tt l l en o r t h e a s tc u l t u r ed i s s e m i n a t i o nm l e ，1 1 l st h ei r n p o r t a n tp r a c t i c es i g m f i c 趾l c er e g a r d i n g t h en o i r t h e a s tc u l t u r e sm o d e r n j z e dd e v e l o p m e n t 。 t h ep 印e rc o n t e n ti sd i v i d e df o u rp a n s 1 1 1 ef i r s tp a n ，c o m b st h en o r r t l l e a s tc u l t u r e h i s t o r i c a l d e v e l o p m e n tv e i n ；t h es e c o n dp a r t ，a n a l y s i sp r e s e n ta g en o 吡e a s tc u l t u r e d i s s e m i n a t i o ns p a c ea i l dt i m ee n v i r o m e n t ；t h et h i r dp a r t ，i n q u i r e da _ b o u ti nt h en o r t h e a s t c u h 鹏d i s s e m i n a t i o ne x i s t sq u e s t i o n ；t h ef o u r mp a r t ，m eq v e s t i o nw m c he x i s t st ot h e c o n t e m p o r a 叫n o r t h e a s tc u l t u r ed i s s e m i n a t i o ni np r o p o s e st h er a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a l t h i sa n i c l et a k en o n i l e a s tb r a n dc u l t u r ep r o d u c td i s s e m i n a t i o na sc a s es t u d yp r e s e n ta g e n o r t h e a s tr e g i o nc u l t u r ed i s s e m i r l a t i o n a t t e m p t st os 咖撕z et h en o r t h e a s tr e g i o nc u l t u r e s u p e r i o r i t yt h o u 曲t h i sr e s e a r c h ，m ed i s s e m i n a t i o ns t u d ya n g l eo fv i e w ；丘o md i s s e m i l l a t i o n a s p e c t s 纽ds oo nc h a n n e lp a n 锄，d i s s e m i n a t i o nm e c h a n i s m ，d i s s e m i n a t i o ne 岱：c to b t a i 璐，t h e u t i l i z a t i o nc u l t u r e讪o p o l o g y ，t h ed i s s e m i n a t i o ns t u d y ，t l l e s o c i o l o g y 甜l ds o o n m u l t i d i s c i p l i n a r ym e o r e t i c a l 删y s i sn o r t h e a s tr e g i o nc u l t u r ed i s s e m i n a t i o np r e s e n ts i t u a t i o n ， d i s c o v e r st l l eq u e s t i o nw 1 1 i c hi nt l l en o n h e a s tc u l 眦s p r e a d i n gp r o c e s se x i s t s ，e x p l o r e st h e n o r t l l e a s tr e g i o nc u l t u r ed i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d ： c u l t l l r e r e g i o nc u l t u r e n o r t h e a s tc u l t u r e c u l 啪ld i s s e m i n a t i o nc u l t u r a lb r a i l d l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：越给日期：加孑r ，犯 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：必指导教师签名：煮苤丝耋3 ， 日期：必：i ? 伊日 期：刎：- 【) 1 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 东北地区在中国的版图上偏处一隅，历史上曾被视为蛮荒之地，文明落后地区，似 乎不值一提。但就是这么一个不起眼的地方，在建国初期也曾经辉煌过，现如今也频频 出现在人们的视野中。辽宁、吉林、黑龙江因其地域关系自古以来就形成共同的文化形 态和文化特质，而且随着时间的推移这种共同的文化形态和文化特质延续至今；同时， 因为历史机缘的关系，东北三省的文化也存在差异性，这些都为东北文化的传播研究提 供了广阔的空间。 经济、政治、文化是社会生活的组成部分，三者相互联系、相互影响。文化的建设 和发展对经济的腾飞起到至关重要的作用，这是不言而喻的。近些年，越来越多的国家 认识到文化的重要作用，对文化的发展尤为重视。 东北三省在历史上对我国的经济发展曾经作出过贡献( 新中国建国初期) ，那个时 期的东北三省在全国有举足轻重的地位，利用物质资源丰富的有利条件，东北从农业社 会向工业社会过渡，并且取得了令人为之侧目的成绩。在回顾东北历史的时候，我们会 发现，东北在从农业社会转入工业社会的阶段很顺畅，东北工业文化当时在全国处于领 先地位，因此东北能够被人们所熟悉，得以长期存留在人们的记忆里，当时东北的经济 飞速发展，文化繁荣，直到现在还残留着的那个时代的文化印记。 回顾历史是为了总结经验，为今后的发展理清思路。东北再次腾飞和辉煌，必须重 视文化传承和发展，重视文化传播。传播有东北特色的文化，发展具有东北特色的文化 产业，有利于促进东北地区经济变革和发展。文化不是一成不变的，有其历史传承性， 昨天的文化累积成果就是今天的起点，明日的状况即是今天之展望，因此笔者也会对东 北文化的历史特点进行总结。 在当代人类社会飞速发展，社会生活有了翻天覆地的变化，人们对文化的需求也随 之增加。现代社会的文化产品五花八门，东北二人转也是其中之一。过去全国有地方曲 种3 0 0 多个，现在有些已经失传，有些后继无人，境况堪舆，仅剩几十种。东北二人转 作为地方戏曲不但没消亡，反而很活跃，这是值得深思的文化现象。此外，上个世纪9 0 年代，一系列表现东北地区独特生活面貌的电视剧作品在全国产生过轰动效应，例如， 女人三部曲之篱笆女人和狗、辘辘女人和井、古船女人和网、雪城、赵 尚志等。特别是近几年，刘老根、马大帅、圣水湖畔、希望的田野、美丽 的田野、种啥得啥、都市外乡人、插树岭、乡村爱情、闯关东、东北一家 人等东北题材电视剧热播，在全国刮起了强烈的“东北风。东北题材电视剧的热播 展现了独具特色的黑土地文化，鲜明地反映出在当代东北文化传播的新状况。有鉴于此， 笔者在对家乡的文化传遍全国产生深切自豪感的同时，也产生了深入地探究东北文化的 东北师范大学硕士学位论文 态涵及其魅力的想法。 研究意义 ( 一) 理论意义 近些年，文化学的研究逐渐成为热点，有大量关于文纯学的研究成果、专著阕世， 但是现有的文化学研究大多是对文化载体的静态的描述，多倾向予文化结构的研究、分 布状况等。例如：中国广大的疆土可以按文化类型划分成多少区域；某地区的民俗、建 筑风格、服饰、饮食、艺术、宗教信仰等。诚然，这些都属于文化研究范畴，但这些研 究都是静态的研究，而且随着社会环境的不断变化，有些上个世纪提出的研究理论和方 法已经不适用予现在的新情况了。随着技术的不断进步，传播手段的日益丰富，研究理 论和方法也应该与时俱进，逐步完善，以适应社会发展的耨情况。马克思唯物主义辩证 法认为，世界上没有一成不变的东西，文化亦如此，文优即是传播，传播就意味着流动。 文化确实是动态的，它会在不断的碰撞、交流、整合的过程中发展变化，甚至产生新的 文化。因此对文化传播的动态过程加以研究也是必不可少的。文化接触是不周类型的文 化之间碰撞、交流、发展的必要前提，随着传播技术的不断提高，传播手段的日益丰富， 对文化传播的动态研究、过程研究必然成为研究的主流方向。笔者根据自身的学科优势， 以传播学动态的视角探究东北地域文化，试图拓宽文化学研究视野，对文化学的研究迸 行完善和有益的补充。 ( 二) 现实意义 文化是社会生活中重要的组成部分，也是不可或缺的一部分，它已经成为衡量一个 国家地区发展的重要标准。现如今，人们越来越关注文化的传承和发展，各国都把文化 竞争力看作重中之重，并借助于文化产业的发展传播本豳、本民族的优秀文化，力图在 文化领域占有有利地位，享有更广泛的话语权。 东北地区历来联系紧密，不可分割，拥有共同的文化特征。但是长期以来，东北文 化一直被边缘化，来自予东北的声音是微弱的，东北的话语权也是有限的。如今，“东 北风 刮起，东j 艺文化热升温，从中表现避来熬文纯传播现象复杂、多变，此种现象的 背后蕴含深刻的文化因素。充分研究东北文化传播现象以及深度挖掘东北文化的内涵， 有剥于探寻出东北文化快速发展和提升的途径。我们可以采取适合东北地域文化发展的 方式、方法，改变东北文化被边缘化的命运，提升东北文化的地位，进而促进东北老工 业基地的全面振兴。同时，在经济全球化的大趋势下，中国将面临严峻的文化挑战，研 究东北文化可以为我们迎接挑战提供有益的参考。 2 东北师范大学硕士学位论文 第一章文化与东北地域文化 一、概念的界定 ( 一) 文化 文化是东北地域文化研究的逻辑起点。必需对文化的概念加以阐释、明确后，才能 深入到地域文化的研究中去。什么是文化? 学术界对文化一直没有统一的定义，它是一 个不确定的概念。中外的专家学者往往仁者见仁，智者见智，从自身的学科角度出发对 文化加以界定，现在见于各种著作、辞书上的文化概念就达3 0 0 多种。其中比较有代表 性有以下几种： 第一个把文化作为概念提出来的人是英国著名的文化人类学家泰勒，他在原始文 化一书中对文化是这样阐释的：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说虮是包 括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任 何其他的才能和习惯的复合体。【l 】泰勒对文化的定义运用了描述性的方法，但是却给后 世研究文化的学者带来了很大的启迪，可以说泰勒提出文化概念意义重大。 “1 9 8 2 年第二届世界文化政策大会在墨西哥举行，联合国教科文组织成员国给文化 下的定义是：“文化在今天应视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所 有与众不同显著特点的集合总体，出来艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体 系、传统以及信仰。”【2 】 辞海中是这样定义的：“从广义来说，指人类社会实践过程中所创造的物质财富 和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度与组织结 构。文化是一种历史现象，每一个社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的 发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又给予巨大的影 响和作用于一定社会的政治、经济。在阶级社会中，它具有阶级性。随着民族的产生和 发展，文化具有民族性。通过民族形式的发展，形成民族的传统。文化的发展具有历史 的连接性，社会物质生产发展的历史延续性是文化发展历史延续性的基础。 【3 】 中国的学者也试图给文化下准确的定义： 刘守华认为文化就是“人类为求生存发展，结成一定社会关系，进行种种有社会意 义的创造活动。这些活动方式、活动过程及其成果的整合。 【4 】 陈华文给文化下的定义是“所谓文化就是人类在存在过程中为了维护人类有序的生 存和持续的发展所创造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无 形的成果。 1 5 j 通过对比中外学者给文化所下的定义，不难发现文化的主体是人，人是文化的创造 3 东北师范大学硕士学位论文 者，人在文化中的作用居于首位。其次，文化不仅是一种结果，更是一个过程，它是动 态的，要以发展的眼光看待文化。 需要指出，社会经济发展历程本身虽然不属于文化范畴，但是与文化研究密不可分。 人类的一切活动既是思维活动又是物质创造的过程，二者相互统一，只有对物质创造的 过程加以研究才能更好的阐释文化现象。因此，本文的研究对象虽然是文化，但在必要 的时候笔者也会对东北经济发展脉络加以梳理。在本文中，笔者会从广义的文化出发， 以品牌文化传播现象为例研究东北文化。 ( 二) 东北地域文化 东北地区又称关东，“今辽宁、吉林、黑龙江三省皆处于山海关以东，故名，又以 此关为限隔，则有关里、关外之别称。 关东称谓的由来不是一朝一夕的事情，而是历 经了数千年历史的变迁，最终演变而来。“战国时期，燕国于东北置辽东、辽西、右北 平郡( 部分地区) ，东北地区设郡由此始。”其后历朝历代的统治者在东北地区设置州、 郡进行管辖，只是州、郡名称不同或者行政管辖范围有不同而已。“入明东北区域与名 称始有重大变化，为防御蒙古人和女真人，洪武1 4 年( 1 3 8 1 ) ，朱元璋命徐达在今山海 关长城处筑关城，将秦汉以来所修长城与关城连为一体，背山临海，故名山海关，自此 成为关内( 里) 外的一道人工分界线明时，开始形成，对东北的新的区域概念，称 东北为关外或关之东，已在官方文件及官书如明实录中正式使用，约自清 初以后，以东北为关东，逐渐成为人们习惯的称呼。晚清时，又有东三省、东 省等称谓。当代则以其地理位置，泛称三省为东北。” 【6 j 在本文中所提及的东北即通常所说的东北三省：辽宁省、吉林省、黑龙江省。按照 现在的行政区划，东北三省的土地总面积7 8 7 3 万平方公里，占全国土地总面积的8 2 ， 人口1 0 7 1 5 4 万人，占全国人口总数的8 4 ，自然资源丰富，少数民族构成多样。 地域文化是文化的一个组成部分，或者说，地域文化是文化在特定地区范围内的一 种独特的表现形态，同时它“也是一个文化时空概念，指具有相似文化特征的某个区域 及其文化生成的历史空间。”【1 7 】因此我们说，东北地域文化或称东北文化，是中华文化在 东北地区的一种独特表现形态，在相似的历史发展进程中形成共同的文化特征。 二东北文化的特征 ( 一) 东北文化的历史特征 1 东北文化是北方各少数民族融合的文化 东北地区自古以来就是我国少数民族聚居的地区，在这片辽阔的土地上，曾经生活 着秫羯、契丹、女真、高旬丽、达斡尔、鄂温克、赫哲等少数民族。这些少数民族的先 民们创造出各具特色的文化。在历史上，棘鞠人创造出“渤海文化，契丹人创造出辽 文化，女真人创造出金文化，高句丽人创造出高句丽文化，虽然达斡尔、鄂温克和赫哲 族的文化发展缓慢，一直处于低级的发展状态，但是他们的文化也有自己独特的一面。 虽然自然条件严酷恶劣，东北地区的少数民族依然创造出独特的文明，也是东北远古文 4 东北师范大学硕士学位论文 明的开始。各个民族共同面对生活，在不断的交往中，不同民族之间的文化不断的融合， 从而在东北地区逐渐形成具有共同特质的文化，即东北地域文化。随着时间的推移，历 史的演变，这些民族发展成蒙古族、朝鲜族、满族等民族，但是其文化传承下来了，而 且仍然在不断的相互影响，相互融合。因此说，东北文化是北方少数民族融合的文化。 2 东北文化是少数民族与中原主流文化融合的文化 有史以来，东北地方的少数民族就和中原地区有经济、文化交往。特别是秦朝以来， 大批的汉人来到东北，东北少数民族不断汲取中原文化的养料，中原文化对东北地区少 数民族的文化影响可谓持久、深刻。这种文化的交往有两种方式，第一种是和平的交往 方式，在东北少数民族和中原地区交往的过程中，双方进行着文化交流，相互汲取对方 文化中的营养，其实质是农业文明和渔猎游牧文明的碰撞。再有一种方式就是武力征服， 通过政权的力量强制推行本民族的文化，人为的强行施加文化影响，这种方式在世界范 围内也很普遍。 中原主流文化属于农业文明，而东北少数民族属于渔猎游牧文明，前者的发展程度 高于后者，处于文化上游。但是历史的发展是螺旋式上升的，少数民族落后的游牧文明 也有成功征服农业文明的时候，最明显的例子就是满清政权的建立，借助国家政权的强 制力在全国推行满族文化。从东北文化交往史来看，东北文化是少数民族与中原文化相 互融合的文化。 3 东北文化是本土文化与外来文化融合的文化 东北因其地理位置的关系，又因其丰富的自然资源被外国侵略者所觊觎，是日本帝 国主义和沙皇俄国的侵略对象。他们不断地对东北进行滋扰，在进行经济侵略的同时也 进行着文化的征服，东北文化不断承受着外来文化的侵袭。东北现存的建筑群分布就体 现出本土文化与外来文化融合的特点，哈尔滨的俄式建筑、长春的日式建筑都为东北打 上了外来文化的印记。在文化生存环境恶劣的条件下，东北文化显示出强大的生命力， 不但保持了自身文化的优良特性，同时也吸收了外来文化的可贵之处，使其成为东北文 化的重要组成部分，自身不断得到充实，增强了文化的竞争力，这也是东北文化的另一 个特征。 4 东北文化是内部发展具有不平衡性的文化。 东北地区并不是完全均衡的发展，其内部的经济、文化差异还是存在的，这种差异 性具体表现在东北地域南北方的差异上。在历史上，辽东地区因其地理位置的重要性， 历来是军事必争之地，也是历代统治的中心，这里也是汉族在东北地区的主要聚居区， 可以说这里是东北的经济、政治、文化中心。辽东地区其实就是今天以辽阳为中心的广 大地区。从燕国开始在辽东设郡之初，历代都设郡于辽阳，这种状况一直延续到明朝。 直到清初的时候才改迁都城到盛京( 今沈阳) 。无论是辽东还是盛京，都在今天的辽宁 省。从历史的沿革可以看出，辽宁的经济、文化发展处于优势地位。相对而已，吉林和 黑龙江的经济文化发展程度较之辽宁落后。虽然东北有其共同的文化特质，但是同中有 异，各省区存在差异，发展是不平衡的。 5 东北文化是发展不成熟、不充分的文化 东北师范大学硕士学位论文 与中原地区相比，东北长期处于文明的较低级阶段一渔猎游牧文明时期。虽然一 直以来和中原汉族的交往频繁，深受农业文明的影响，但却一直无法彻底摆脱游牧文化 的影响，其文化中深深烙下游牧文化的印记。东北文化与中原主流文化相比，其不成熟 性是显而易见的。近代以来，外敌的入侵，国家内部的动荡给东北社会带来了深刻的变 化。东北的重工业急速发展，这种发展有自身经济、文化发展的需要，符合社会发展规 律的一面，也有迫于外来压力而被动前行的因素。不过历史经验证明，越是发展充分、 稳定的文化越具有保守性，对其他文化的抵抗力就越强，吸收优秀文化基因的能力就越 弱。东北文化的不成熟、发展不充分恰好造就了东北文化善于吸收外来文化，不排外的 优点。 ( 二) 东北文化的当代特征 1 工业文化形成 东北地区的工业发展得较早，在全国来说，其重工业都占有特殊的地位，在历史上 曾经为新中国的建设做出过重要的贡献。从人类文化的发展历史来说，人类文化大致经 历了三个发展阶段，农业文化，工业文化，后工业化文化。凭借其丰富的自然资源，重 工业在东北地区迅速的发展起来，并且形成一定的规模，在工业经济发展的基础上形成 了与之相对应的工业文化。东北文化从农业文化向工业文化迈进了一步，东北文化在发 展程度上更进一步。工业文化是现代东北文化的重要组成部分。 2 市民文化兴起 城市化和工业化就像是一对孪生姊妹，联系紧密。随着东北地区工业化的发展，城 市化的进程也加快了脚步。在东北的各个省，众多的工业城市如雨后春笋般的出现。这 些城市和关内的许多城市不同，开发时间短，历史文化积淀不深厚，文化底蕴不足。在 东北地区，市民文化也伴随城市化的进程而产生发展起来，那个时代的人，有热火朝天 的干劲，拼搏向上的精神，好像开足马力的机器，永不知疲倦。那个时期的文艺作品也 表现出强烈的催人奋进的精神风貌，市民文化是在工业文化浸润下产生的。 6 东北师范大学硕士学位论文 第二章当代东北文化的传播境遇 一东北文化传播渠道模式 ( 一) 东北文化传播渠道 根据传播学理论，传播需要借助于一定的手段，即媒介系统进行信息的传递，文化 的传播也不例外。传播方式通常包括人际传播、组织传播和大众传播。这三种方式也是 东北文化传播的渠道，每种传播手段的自身特点不同，文化传播的效果也不同。 1 人际传播 人际传播是最传统、最直接的文化传播手段。人是文化的载体，人的流动和迁移就 是文化的流动和迁移，它是最直接的文化传播方式，随着社会生产力的发展和人民生活 水平的日益提高，人员流动和迁移的物质基础越来越坚实，各地区人员往来频繁，- 且主 要在文化、教育、旅游等多个方面展开。随着东北老工业基地的振兴，东北开发了有特 色的旅游项目，吸引了游客来东北参观游览，游客人数呈逐年上升趋势。从东北三省近 几年的旅游人数统计中可以看出，近几年，人际传播在广度上有所提升。 表一：东北三省旅游人数概况( 单位：万人次) 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 指标辽 = b 黑辽 = b 黑辽 ：b 黑口口口 入境旅 1 3 0 23 7 3 38 2 21 6 1 33 6 8 31 0 6 42 0 0 15 4 3 61 4 1 4 游人数 国内旅 9 8 6 02 8 5 0 6 74 4 6 5 51 3 1 6 6 33 1 9 2 7 55 1 9 3 91 6 5 0 43 7 0 3 5 96 5 1 4 8 游人数 资料来源：根据( 各年份) 辽宁统计年鉴吉林统计年鉴黑龙江统计年鉴整理 2 组织传播 组织传播既可以是政府行为也可以是民间行为。组织传播相对于人际传播而言，传 播目的更明确，信息更集中，内容更广泛，可以涵盖社会文化生活的方方面面。 就文化艺术交流方面而言，仅辽宁民间艺术团在2 0 0 6 年就演出了1 7 6 0 场，演出收 入达到4 2 0 0 万元。【8 】团长赵本山还组织了全国百场巡回演出，使东北二人转走出东北， “转 遍全国。辽宁民间艺术团属于民间组织，是全国第一个省直属的艺术团，现在演 7 东北9 币范大学硕士学位论文 员培训、剧团、影视制作已经形成文化产业链条，在全国有一定的影响力，民间组织的 传播力量不容小视。 在展会方面，东北文化博览会已经成功举办了两届，该博览会是由三省的文化厅和 政府部门主办的，是典型的政府组织行为。两届博览会也取得了丰硕的成果。推出了黑 龙江冰雪旅游、吉林朝鲜族民俗村、辽宁文化产业园等旅游板块，全面展示东北文化形 象，并且吸引了国内外知名的企业来展会，签订的项目超过1 0 0 亿元。【9 】文化带来的经 济效益不言而喻，组织传播的好处也显而易见。此外，各种形式的讨论会、交流会对文 化的交流也起到重要的作用。这几年，沈阳举办了国家级展会世博会，长春承办了亚冬 会等，这些大型的文化活动成为东北文化成果的展示窗。 3 大众传播 狭义的大众传播媒介包括报纸、广播、电视、网络。2 0 0 6 年第三届报业竞争力年会 评出了晚报都市类竞争力2 0 强，东北三省无一家报纸上榜，东北三省几乎没有在全国 有影响力的报纸。传播技术的发展保证了电视媒介以高效、快捷、低成本的方式占据人 们的闲暇时光。大众传播技术日益进步，使得文化传播得以摆脱地域的界限，打破时间 的阻隔，人们可以更自由地接收信息，尽情享受现代化文化产品。近些年东北在全国享 有很高的知名度，电视媒介可以说功不可没。东北地区设立了有地方特色的频道和栏目， 制作了一批有地方特色的节目。“吉林电视台制作的电视剧插树岭、都市外乡人、 圣水湖畔、希望的田野、美丽的田野、种啥得啥先后在中央电视台播出。2 0 0 5 年在央视播出的电视剧集中，吉林省制作的电视剧占l 6 。这种现象被称之为“吉林电 视剧现象”。【lo j 还有赵本山的系列电视剧刘老根、马大帅、乡村爱情等也在央 视热播，吸引了很多人的眼球。众多东北农村题材电视剧的热播使文化领域刮起了充满 东北人文气息的“东北风”。东北有独特的民俗、饮食、艺术，这些文化载体在东北题 材的影视剧作品中得到集中的展现，可以说是东北文化的缩影和集中展现。东北题材的 文艺作品已经成为东北文化传播靓丽的名片，成为扩大东北知名度，提升东北整体形象 的有效手段。 ( 二) 渠道作用对比 文化传播往往是通过多种传播方式的组合得以实现的，现代社会传播方式的发展和 深化促进了文化的交流与融合，同时也使文化传播变得复杂化和多样化。传播方式不同， 传播的深度和广度也就不同，传播内容和传播对象也存在差异。 东北文化通过大众传媒传播的是通俗文化、民间文化、大众文化，主要表现为单向 的传播；人际传播的文化内容复杂多样，比如旅游、探亲、求学常常能直接获得对整个 地区的生活方式、风土人情的基本印象，正所谓百闻不如一见。但人际传播的局限性大， 毕竟直接交流受经济能力和闲暇时间的制约，特别是东北地区，人口的流动性不大。而 且东北农业文化中的小农思想，即“老守田园思想也制约人口的流动；组织传播通常 表现为某一领域内文化的交流和经验的借鉴，传播对象指向性强，但是持续的时间短。 大众传媒传播信息大、覆盖范围广，是东北文化传播的主要方式。东北二人转、小品、 8 东北师范大学硕士学位论文 电视剧的就是依靠大众传媒的优势在东北以外的地区广泛传播的。 二东北文化的传播机制 ( 一) 内在驱动力 文化传播学认为，凡是有价值的文化基因就具有传播的可能性，会被人接受和复制， 文化自身的特性是文化传播的内在动力，对东北文化传播而言也不例外。正是东北文化 的自身魅力和优良的文化特性使得东北文化得以传播，其中既包括历史发展过程中传承 积淀的文化，也包括外来文化的元素。 此外，文化自身不断增长的需求使构成文化结构的内部元素也在不停的碰撞，各种 力量相互作用，进而形成一股合力，最终推动文化的发展。这个过程是文化自身新陈代 谢的过程，是新质文化不断累积的过程。我们无法运用数学公式精确计算出文化元素变 化的数据，但是我们可以从文化发展的不同时期看到变化的趋势。上个世纪9 0 年代开 始，东北文化借助于大众传媒活跃于中国的文化市场，就是自身新质文化累积的具体表 现。 ( 二) 外部推动力 推动文化发展的外部因素有很多，因时代不同，文化形态环境不同而有所不同。 主要的外部因素有： 1 经济因素 经济因素既是制约文化传播的前提条件，也是文化传播的推动力量。首先，越个地 区的经济发展水平直接影响文化消费水平。其次，经济水平提高影响文化传播渠道，比 如说，经济水平制约交通状况的改善和现代化通讯设施的改善等，从而使文化传播渠道 更加畅通。再次，经济发展了，人们就从繁重的劳动中解脱出来了，就有更多的空闲时 间从事文化产品的消费。这一切都推动了文化传播的快速发展。可见，经济因素是文化 传播的主要推动力量，它的发展对文化传播效果、文化传播渠道和文化消费能力等多个 方面产生推动作用。 东北地区的整体经济状况是比较落后的，受经济发展程度的制约，东北地区的文化 消费水平有限，在某种程度上制约东北文化的发展，不过随着东北老工业基地的振兴， 东北的经济面貌逐年改善，文化消费水平也会有所上升。 2 文化市场不断增长的需求 随着经济的不断发展，人们的社会生活水平日益提高，对文化产品的需求也不断增 加，具体表现为文化市场的日益繁荣，文化市场的空间不断拓展，文化产品的需求量的 大幅度上升。不过，文化需求的增长是建立在文化生活的品味逐步提高的基础之上的， 一种文化要想生存发展，或者说一种文化产品试图获得广阔的市场发展空间，首先必须 满足受众的需求，符合市场经济运作规律。现阶段，以东北文化背景为题材的电视剧就 以其独特的魅力适应了观众的口味，满足了观众的需求的同时，使东北文化市场空间不 断拓展。另一方面，东北文化需求的增长不仅仅局限于东北的电视剧、小品和二人转上， 还有其他方面的文化需求，这种需求是全面的、全方位的，既有对数量的要求，也有品 9 东北师范大学硕士学位论文 质的追求；既有对广度的需要，也有对深度的渴求。 文化传播机制是在内在动力与外在动力双重作用的结果下形成的，每种文化都在特 有的传播机制的制约下不断发展。东北文化自身具有优秀的文化基因，又能在适应社会 环境变化的同时，不断调整自身，满足受众需求。 三、当代东北文化传播的时代特征 ( 一) 文化传播全球化 经济全球化是文化全球化的基础，信息技术变革是文化传播全球化的必要条件。文 化全球化是不可逆转的大趋势，文化需求的增长离不开经济的拉动，在经济发展程度制 约的情况下，文化需求不可能无限制的增长，相应的文化市场也不可能无限的扩大。东 北文化作为一种地域文化，在历史上从来没有占据过中心和主导地位，一直被边缘化， 在国内寻求广阔的文化发展空间，争夺文化地位已经很不容易。现如今在文化传播全球 化的浪潮下，外国的文化产品又大量涌入国内文化市场，对国内文化产品产生很大的冲 击，东北文化传播面临严峻的挑战。 ( 二) 文化传播市场化 改革开放以来，我国社会发生了深刻的变化，经历了从计划向市场的转型，这种转 型不仅表现在经济领域，还表现在文化领域，文化市场化成为大势所趋。我国文化需求 旺盛，如果把文化需求比做一块大蛋糕的话，在总量有限的前提下，国内各个地区都在 努力争夺这块蛋糕，东北必须和其它地区竞争，在文化传播市场化的时代境遇下，东北 地域文化面临在本国争夺文化生存空间的巨大压力。市场化对东北地区文化资源的整 合、配置提出了更高的要求。 ( 三) 文化传播产业化 传播技术的不断进步，传播媒介的不断更迭推动了人类文化的变迁，特别是无线广 播技术的应用使传播媒介发展到新的高度，文化传播面貌发生革命性变化，文化产品的 制造发展到工业化生产阶段，文化工业( 文化产业) 由此诞生。在国外，文化产业被称 作文化工业，英文名称是“c u l t u r ei n d u s t r y 。i j 最初是由德国法兰克福学派提出 的，带有否定的意味。但是，随着人们认识的不断深化，现如今文化产业的积极作用和 深远意义已经毋庸置疑了，它已经成为衡量一个地区综合实力的重要标准。而今，文化 产业已经成为最具活力、最有发展前景的经济增长点。此外，文化传播是文化产业的功 能之一， 综上所述，文化全球化、市场化、产业化是东北地域文化传播所处的时代背景，它 们改变着文化的生存环境和生产方式，对东北文化传播提出了全新的课题。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 四东北文化传播效果 ( 一) 东北文化的品牌效应 东北文化不但具有浓郁的地方特色，丽且也包含着优秀豹文纯因子，有很多内涵值 得挖掘，值得东北人骄傲。在东北文化向其它地区传播的过程中，大众传媒发挥了很大 的作用，借助于大众传媒东北题材电视刷、小品和二入转，在全国享有一定的知名度， 逐渐形成文化品牌。东北的文化资源很丰富，比如说，长白山文化、高句丽文化、冰雪 文化、人参文化、鹿文化、还有东北各个少数名族的文化、餐饮文化等，那么为什么二 入转、小品和电视刷产生的效应更明显昵? 以上提及各种东北文化大多是一种需要亲身 参与才能体会其内涵的文化，如果只坐在家里看电视，不亲自去长自山，那就很难体会 长自山熬雄壮；只看看东j 艺冰雪旅游的宣传片也无法体会冰雪文化的魅力。相反的，东 北电视剧、小品和二人转是精神文化产品，借助于大众传播媒介的广泛播出就能对东北 文化有所了解。 作为品牌文化产品，一方面，东北电视剧、小品、二入转在娱乐性强，使观众感到 愉悦、轻松，有较为广泛的群众基础，因而在文化市场中占有一席之地，它们中央电视 台和各大地方台热播，在全国刮起了具有黑土地情怀的“东北风 。“东北文化现象 弓| 起了其它地区的人们对东北的关注，这是东北文化传播的正效应；另一方面，东北文化 内容丰富，可供挖掘的内涵很多，二入转、小品翔电视剧只是东北文纯的缀成部分，不 足以展现东北全部的文化内涵，它们不能完全展现东北文化的整体面貌，观众了解的往 往是东北文化的一个侧面，这是现阶段东北文化传播的负效应。 ( 二) 东北品牌文化渗透到其它地区 电视剧、小品、二入转等节雷在全豳播放，使人们认识了东北，了解了东北文化。 东北小品和电视剧中幽默的语言，使观众捧腹，东北人乐观、幽默的精神风貌展现了出 来。现在其它地方的入也纷纷模仿东j 艺话，而且个别语旬还成为广大人民的流行用语。 赵本山在2 0 0 1 年的春节晚会上表演了名为卖拐的小品，在小品中使用了“忽悠 一词，忽悠是东北方言，许多南方观众和海外观众都不明自什么意思，都纷纷打电话询 问。“忽悠 成为流行语，现在许多南方人也开始使用东北方言了。 东北方言的流行只是表象，其深层次的原因还是文化。一种语言的形成往往背后有 其文化的支撑，借用东北方言葵实就是在潜移默他的接受东北文化的影响。东北文化在 不知不觉中渗透到其它地区。语言的渗透只是一种表象，其深层次的原因是价值观念、 思维方式的渗透。东北话流行是显而易觅的文化现象，至于价值躐念、思维方式等精神 层面的影响是潜移默化的，不是短时期内就能看出效果的。不过东北方言的流行或多或 少能表露出东北文化向其它地区扩散的迹象。 ( 兰) 改变人们对东北面貌的认识 东北二人转、小品、电视捌在中央电视台和各地方电视都有广泛的播出，总体来说， 东北师范大学硕士学位论文 收视状况良好，刘老根在四川地区还一度占据收视冠军的宝座。文艺作品是东北文 化的载体之一，承载着东北文化厚重的历史，节目中蕴含着地域文化的特点，民俗、服 饰、饮食、建筑、艺术在节目中都有所展现。东北人的性格、情感、智慧和精神风貌在 作品中也淋漓尽致地发挥出来，呈现在观众的面前。观众在收看节目的同时就潜移默化 的接受着东北文化的熏陶。过去，信息传播手段不丰富，大众传播媒介的技术手段也不 先进，导致信息流通不畅，很多南方人对东北不了解，甚至以为东北人还是穿“大棉袄、 二棉裤、戴狗皮帽子，东北还是十分落后的面貌，其实东北早就发生了翻天覆地的变 化了。现如今，东北文化广泛传播为不了解东北的人开了一扇窗，透过这扇窗能窥视东 北全貌，包括东北的政治、经济和文化的发展状况。 1 2 东北师范大学硕士学位论文 第三章东北地域文化传播中存在的问题 一东北文化品牌产品品质不高 文化是一个抽象的概念，必须借助于文化的载体才能体现出来，文化的载体是人， 还有文化产品也深深打上了文化的烙印。在东北文化传播中，东北二人转、小品、东北 电视剧是有代表性的文化产品，其中必然蕴含着东北文化的价值观念、民族风情，人文 精神等。和其他文化一样，东北文化中也存在精华和糟粕，将什么样的价值观念、人文 精神传达给观众是值得思考的，也应该有选择性，换句话说就是文化的导入应该有一定 的标准。我们的标准很明确，发扬东北文化精华，剔除文化糟粕。现阶段，东北的二人 转、小品和电视剧在全国有一定知名度，在东北文化产品中比较有代表性，特别是二人 转，就像情景喜剧东北一家人片尾曲唱的那样“二人转现在万人转”，东北和东北 人的知名度高了，东北文化也传遍了祖国各地。二人转火了是事实，随之而来的问题也 很明显。二人转的品质不高，导致人们对东北文化误解，影响了东北地区良好文化形象 的树立。 首先，创作乏力，雷同现象严重。专业搞二人转创作的人员数量不多，这在二人转 的演出剧目上就能体现出来，现在经常表演的剧目总是双回门、小拜年、老汉背 妻等传统剧目，反映时代发展、社会新风的作品不多见，即使有新作品问世，反响也 不强烈，长此以往观众必然失去新鲜感；再就是插科打诨的说口雷同，在一场二人转演 出中，经常能听到演员说“感谢台下观众朋友稀稀拉拉的掌声，类似的说法很多，大 同小异，第一次听觉得挺好笑的，听多了就乏味了，甚至反感；演员的扮相也雷同，男 演员奇丑，穿着大红大绿的奇装异服，梳奇怪的发型，总之就是极力