红花郎白酒事业部核心分销体.ppt

数据一:,335353亿元2009年全国gdp总量增幅8.7%11.9%中国经济第一季度同比增幅山东33621.328.20%no.2青岛市4900亿元增长11%no.1烟台市3720亿元增长12.4%no.2济南市3350亿元增长12%no.3潍坊市2791亿元增长12%no.4淄博市2576亿元增长12%no.5济宁市2280亿元增长14%no.6临沂市2110.18亿元增长13.4%no.7东营市2060亿元增长11.8%no.8,数据二:,706.93万吨2009年白酒产量同比增长23.82%1858.1亿元2009年白酒销售收入同比增长30.46%35亿2009年郎酒销售收入同比增长75%37000家全国白酒企业1.8%郎酒销售占比,数据三:,1个亿3800万94亿27.5%世界第二“奢侈品牌gdp增长规律”,红花郎酒市场操作体系,核心产品：,十五年红花郎二十年青花郎,商家布局核心思路：,人脉思路资金队伍扁平化+品项分离+渠道分离,渠道启动市场的模式,以团购渠道先行操作为主,带动其它渠道启动市场的模式,红花郎渠道与汽车关联理论：团购出货发动机动力各渠道及核心分销四轮驱动速度氛围营造车身外壳以及辅件身份资源配置汽油保障,是高端产品开拓市场的先锋渠道；直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。重要的是直接与我们的核心目标群体沟通，进行品牌宣传。不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠道的目标消费者具备强大的引导消费的能力，更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广泛地接受，使市场更容易快速启动。不仅仅是卖多少酒,衡量团购并不能以销量短期考核量变到质变的过程,一、团购渠道的意义和重要性,1、第一步：团购渠道先行小型品鉴会等上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。2、第二步：建立核心餐饮终端店标杆餐饮店；前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提下，由店方提供）进行免费赠饮。做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台及挂画和展架陈列等。,三、红花郎市场操作步骤,3、第三步：价格标杆标杆与核心网点的建立；商超渠道形象专柜建设：以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。名烟名酒店形象店建设：选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。不贪大求全。二批渠道：前期暂不考虑。县级分销：也必定是以团购渠道为主的经销商分销。,4、第四步：大型品鉴会待第一阶段成熟后开展。主要通过经销商的社会关系与厂家的关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承包，以高调的姿态入市。由大客户经理进行名单收集与整理。5、第五步：品牌传播、氛围营造。(顾问营销、体验式营销、会议营销）,当区域市场面上传播具有一定影响力，同时核心人群被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。,同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。,精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大市场覆盖率；,6、第六步：整体市场启动,7、第七步：市场维护当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心单位“指定用酒”的维护；保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次，保持价格体系稳定；团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。计划控货核心分销体系的建立是确保价格稳定的有效手段之一；再次是品牌形象持续建设；一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。,2010年红花郎核心分销体系核心分销体系的理解核心分销体系的目标哪些客户可以发展为核心分销商核心分销体系执行要点2010年红花郎核心分销体系指导文件,红花郎核心分销体系的理解它是现阶段红花郎系列产品的渠道策略之一，因为红花郎经过这几年的发展，很多区域红花郎已经有一定的基础销量。但是由于价格的不统一而形成出货始终有一定的压力；红花郎经历了多次的提价过程，由于库存的不平衡导致市场出货价格不完全统一。为了调动各渠道成员的积极性，特采用核心分销的模式予以解决。,红花郎核心分销体系的目的1、让红花郎系列产品在市场上的表现价格（团购价/分销供价/零售价）始终一致和统一；2、有效抵制外来货物的入侵；3、为了有效调动各渠道成员的积极性（关注分销商的利益），尤其整合优势资源的分销商来积极推广红花郎；4、建立区域市场内完善的渠道网络，形成优势的渠道网络系统，有效分解总经销的压力和弥补总经销社会资源的不足；,哪些客户可以发展为核心分销商？具有团购资源的核心名烟名酒店；其他品牌的代理商（具有相当的实力）；区域板块市场的终端供货商（如餐饮）；具有团购资源的个人（兼职大客户经理）；发展为团购型分销商；区域市场内郎酒的其他产品客户；县级市场重点客户；红花郎的窜货客户（客户永远是逐利的）总之：调动可以利用的一切资源推广红花郎！利用分销体系来关注分销商的利益，从而调动其积极性。真正体现渠道成员利益共享的原则。,核心分销体系执行要点：1、所有的价格点（市场上出现的三个价格:统一终端供价/团购价格/零售价格）必须在区域市场内统一；2、要求经销商和分销商签订核心分销价格体系联盟协议；3、对所有分销商的货物必须进行二次编码；（建议采用扫描枪进行记录，数据储存在电脑里面，便于以后查询）；4、核心分销商由于享受核心的分销商政策，必须带头遵守相关价格体系，否则对相关政策作相应扣