（工商管理专业论文）联想上网本营销渠道的管理与优化.pdf

2 01 0d i s s e r t a eas t m a n a g n a m e = h 坌y q 凸g y q u o c t o b e r2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文联想上网本的营销渠道的管理与优化，是在华东师范 大学攻读硕士学位期问，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：审g 酶一一 日期：2 。1 。年1 。月3 。同 华东师范大学学位论文著作权使用声明 联想上网本营销渠道的管理与优化系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师 指导下完成的硕士学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师 范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、 中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图 书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单 位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式 合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密”学位论文宰， 于年月 同解密，解密后适用上述授权。 ( 4 ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名鱼! 盏 本人签名4 1 香弛。 2 0 1 0 年l o 月3 0 日 “涉密”学位论文应足已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文( 需 附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学 位论义均为公丌学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 何永友硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞 副教授上海交通大学安泰经济管理学院 主席 冯学钢教授华东师范大学商学院 易凌峰副教授华东师范大学商学院 摘要 摘要 上网本行业身处产品生命周期短，产业变化快，价格调整频繁，产品日趋同 质化的行业特点，在目前市场竞争激烈的环境中，生产商面临巨大的压力，部分 厂商在持续努力经营几个季度后，最终迎来的仍然是亏本或萎缩的结局。为此， 上网本企业希望通过寻找营销渠道的差异化来提升竞争力，探索渠道管理和优化 能否成为其赢得市场、得以生存的新动力。本文以联想电脑公司的上网本营销渠 道实际运行情况为背景，剖析联想上网本营销渠道管理中存在的问题，给出解决 联想上网本营销渠道问题的解决方案。论文主要内容和结构如下： 第一章主要阐述本论文的研究动机、研究思路、方法和意义等。第二章围绕 营销渠道相关理论、文献进行回顾和评述，为深入探讨渠道管理确立理论基础和 依据。第三章联想公司上网本的营销渠道概述。首先介绍联想公司上网本渠道目 前的现状及行业领先者的优势，其次，运用s w o t 工具分析其目前渠道的优势、 劣势、机会与威胁，推导其营销渠道目自i 存在的问题。第四章联想公司上网本的 营销渠道的管理与优化策略。针对联想上网本渠道存在的问题，探讨了联想上网 本营销渠道管理与优化设计的原则、优化的内容与策略，并对渠道组织改进策略 提出建议。第五章联想公司上网本的营销渠道的管理与优化保障体系。探讨了新 营销渠道模式有效实施的条件是必须建立如下保障体系：组织结构的保障、研发 体系的保障、渠道联动机制的保障、i t 支持与后台体系保障等方面的进行了论 述。第六章结论部分。对论文研究的问题做出总结并对联想公司上网本的营销渠 道管理与发展后续尚待进一步解决的问题提出建议。 未来上网本行业的竞争，从某种程度上来说，也就是营销渠道的竞争。而合 理高效的营销渠道是靠加强管理与优化来实现的。所以，上网本厂商只有不断加 强这方面的工作，才能在复杂的市场环境下保证可持续的竞争力。 关键词：上网本，营销渠道，管理与优化 a b s t t a c t a b s t r a c t t h en e t b o o ki n d u s t r yi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yc o m m o d i t i z e dd r i v e nb yt h e f o l l o w i n gf a c t o r s ：s h o r t e rp r o d u c tl i f e c y c l e ，f a s t - c h a n g i n gp r o d u c ta n dp r i c i n gs t r a t e g y , s t a n d a r d i z e di n d u s t r yr e g u l a t i o n ，a n ds a m eo e ms h a r e db yd i f f e r e n tm a n u f a c t u r e r s t h ef i e r c ec o m p e t i t i o nr e s u l t e di nt h ef a i l u r ef o rm a n ym a n u f a c t u r e r sw h od e v o t e d s e v e r a lq u a r t e r si nt h i si n d u s t r y t ob es u c c e s s ，m a n u f a c t u r e r sh a v et of i n dw a y st o d i f f e r e n t i a t et h e m s e l v e sa n dt h e r e f o r ec r e a t ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i sa r t i c l ew i l l a n a l y z el e n o v o sn e t b o o kc h a n n e ls t r a t e g y , a n dd i s c u s st h ep r o b l e m sw i t h i nw h i c h , a n dp r o p o s es o l u t i o nf o rs u c hp r o b l e m s t h es t r u c t u r ei sa sf o l l o w e d ： t h ef i r s tc h a p t e rf o c u s e so nt h em o t i v a t i o na n dm e t h o d o l o g yf o rt h i sr e s e a r c h t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e st h ec h a n n e lm a n a g e m e n t t h e o r ya n dr e l a t e da r t i c l e st h a t s e r v ea saf o u n d a t i o no ft h i sr e s e a r c h t h et h i r dc h a p t e ri n t r o d u c e sl e n o v o sn e t b o o k s t r a t e g y f i r s tw ei n t r o d u c et h ec h a n n e lc u r r e n ts i t u a t i o na n da n a l y z et h el e a d e r s a d v a n t a g e ，a n dp o i n to u tt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo f l e n o v o s e c o n d l yw ew i l l u s es w o tt oa n a l y z et h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt oe x a mt h e p r o b l e m sf a c e db yc u r r e n tc h a n n e ls t r a t e g y t h ef o u r t hc h a p t e rw i l ld i s c u s st h e o p t i m i z a t i o no fl e n o v o sc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dp r o p o s es u g g e s t i o n sf o rc h a n n e l r e o r g a n z a t i o n t h ef i f t hc h a p t e rf o c u s e so nt h ew a r r a n t ya n dc u s t o m e ra s s u r a n c e s y s t e m b ya n a l y z i n gt h ep r e r e q u i s i t ef o rt h ep r o p o s e ds t r a t e g y , w ep r o p o s e dt h e f o l l o w i n gn e c e s s a r yc h a n g e ss u c ha so r g a n i z a t i o n ，r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta n di t s u p p o r ts y s t e mt oa s s u r et h es u c c e s so fn e ws t r a t e g y t h es i x t hc h a p t e ri sc o n c l u s i o n a n ds t e p sm o v i n gf o r w a r d i n t h ec o m i n gy e a r s ，m a r k e t i n gc h a n n e li st h ek e yt ob e a tc o m p e t i t i o ni n n e t b o o ki n d u s t r y t h e r e f o r e ，t h ep r o d u c tp r o v i d e r s h o u l d k e e pm a n a g i n ga n d o p t i m i z i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e li no r d e rt ot a k eg o o dp o s i t i o nu n d e rt h er a p i d l y c h a n g eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：n e t b o o k ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，m a n a g e m e n ta n do p t i m i z a t i o n i i h录 目录 摘i 臣i a b s t r a c t i i 目录i i i 第章绪论l 1 1 研究动机l 1 2 研究目标与方法2 1 2 1 文献研究法3 1 2 2 系统分析法3 1 2 3 比较分析法4 1 3 研究思路4 第二章营销渠道丰h 关理论6 2 1 营销渠道的概念6 2 2 营销渠道的作用7 2 3 营销渠道的结构9 2 3 1 长度结构9 2 3 2 宽度结构9 2 3 3 系统结构9 2 4 营销渠道的管理1 1 2 4 1 营销渠道的成员管理1 1 2 4 2 营销渠道的摔制管理1 2 第三章联想公司上网术的营销渠道概述1 3 3 1 联想公司上网奉的营销渠道现状。1 3 3 1 1 联想的渠道现状13 3 1 2 领先者的渠道优势15 3 2 联想公司营销渠道存在的问题2 0 3 2 1 管理架构复杂2 l 3 2 2 渠道分布不平衡2 l 3 2 3 渠道的职能定位不明确2 2 第p l j 章联想公司上网本的营销渠道优化2 4 4 1 营销渠道优化原则及目标2 4 4 1 1 营销渠道组织的优化原则。2 4 4 1 2 营销渠道组织优化的目标2 5 4 2 合理定位营销渠道职能2 5 4 2 1 直销渠道优化2 6 4 2 2 渠道布局优化2 6 4 2 3 电了化渠道优化2 7 4 3 营销渠道管理架构调整2 8 4 3 1 大区渠道管理架构2 9 4 3 2 乡镇渠道管理架构2 9 4 3 3 行业大客户管理架构3 0 h录 4 4 营销渠道优化策略 4 4 1 营销渠道扁平化调整 4 4 2 采用“双层渠道模式” 4 4 3 集成分销渠道的新模式一3 2 4 4 4 以客户为中心的多元化模式3 2 4 。4 5 丌拓血、六级及城乡市场一3 3 4 4 6 发展卖场、运营商及网络渠道3 5 4 4 7 特许专卖店渠道模式3 6 第五章联想公司上网本的营销渠道管理优化保障体系3 8 5 1 组织结构的保障3 8 5 1 1 组织结构规划3 8 5 1 2 渠道布局规划3 8 5 2 研发体系的保障4 0 5 3i t 史撑的保障4 0 5 3 1i t 系统的问题与挑战4 0 5 3 2i t 支持系统分析方法4 l 5 4 渠道后台体系保障4 3 5 4 1 渠道增值服务保障4 3 5 4 2 渠道业务流程保障4 3 5 4 3 售后服务水平保障。4 4 5 5 渠道联动机制保障4 5 第六章结论与展望4 7 参考文献4 9 致谢5l i v 第章绪论 1 1 研究动机 第一章绪论 在全球i t 行业大部分硬件产品进入竞争红海的大环境下，绝大多数企业都 在不同程度上出现了利润下降，甚至在某一个时间段出现亏损的局面。中国的上 网本市场尽管优于全球i t 市场的平均增长率，由于竞争激烈，产品技术含量不 高而造成同质化现象严重，从机时引起国内许多生产厂家利润也大幅减少，联想 作为本土市场知名公司也未能幸免。因此，上网本行业j 下处于从新兴产业向成熟 产业发展的上升阶段。随着全球经济的不断发展，信息产业也相应的得到复苏， 上网本行业作为新兴的个人电脑分支行业，各种规模的公司也被吸引而挤进这个 新兴行业。营销渠道作为i t 产业发展的重要前提，赢得渠道就在一定程度上赢 利相应的市场。由于本行业逐渐成熟与竞争加剧，因此这也为营销渠道的管理与 优化提出了新的课题。 具体而言，营销渠道发挥着连接供求，促进流通的重要作用，在上网本的规 格型号渐渐增多，消费者的观念和消费方式也在变化的背景之下，营销渠道也面 临着越来越高的要求。随着全球i t 产品市场化进程的逐步发展，市场中各个主 体，包括生产商、中问商和消费者都面临着新的机遇和挑战，在以“渠道为王 的营销策略下，渠道的布局与管理在一定程度上也决定了这个产品在市场的占有 率。 上网本作为新兴产品，厂商在研发过程中，面临着相当大的研发风险和初期 生产成本投入的风险，因此各厂商所追求的除了市场占有率外，另外必然是规模 效益和长期效益。只有把市场做大做强，才能获得与相同风险成比例的收益。对 于中间商而言，其只承担营销与管理成本，相对于厂商来说，投入越少，只要市 场存在，就能越快收回成本，从而对后续市场的开拓把握也较大。因此，某一品 牌的产品在当期能带来丰厚回报，他们往往只追求眼前利益而放弃对某一品牌的 忠诚度。诚然，代理商偏好短期利益的观点并非等同于他要放弃长期利益，可是 由于短期利益导向所产生的行为却难免引发渠道横向冲突和纵向冲突，从而为厂 商的渠道管理者带来许多问题。 第章绪论 这种营销渠道的冲突在当今市场中已经见怪不怪，其极大影响了生产企业营 销渠道的效益，从而在一定程度上也影响了其当期利润及长期发展的市场竞争 力。因此，解决好渠道内部的这些冲突是i t 厂商想在激烈的上网本市场竞争中 取得优势的必修课。对上网本营销渠道内这些冲突的特点和产生冲突的根源进行 深层次的探讨与分析，进而提高对其管理及布局的优化可以有效地提高渠道的 销售业绩，缓解渠道冲突，加强渠道忠诚度与合作深度。 在这种背景下，本文的研究对i t 行业渠道管理就显得十分有价值。因为， 有效的营销渠道管理与优化，可以帮助像联想这类生产厂商能更好地适应市场上 激烈竞争的环境，提高渠道的营销效率，进而提高市场竞争力1 。 1 2 研究目标与方法 随着i t 技术的快速发展和消费者对便携性和移动性的需求提升，特别是价 格区问的敏感性及性价比的重视，上网本自产生以来，其销量迅猛增长，在中国 市场是，由其2 0 0 7 年不到3 万台的销量到2 0 1 0 年预测有3 0 0 万台，其增长不可 谓不快。为了满足消费者对上网本多样化的需求( 如发烧友注重配置、学生看重 价格、商务人士强调便携性与电池的待机时间、年长者注重操作性与售后服务等 等) ，厂家根据市场需求，不断提高上网本产品品质与形象，加强售后服务。目 前在中国上网本市场上，国内的品牌有l e n o v o 、a s u s 等笔记本电脑的大品牌， 还有g r e a t w a l l 、t c l 等一些二流的厂商，这些原生产企业也是在当今激烈上网 本市场竞争中生存下来的佼佼者。 上网本作为由笔汜本产品简化出来的新兴产品，他的应用不仅仅局限在科学 计算和商业领域，许多的个人消费者也将它选为精彩生活和提高工作效率常用工 具，而上网本产品本身正因为他在个人消费者当中的广泛应用而注入了生活、学 习、工作辅助工具的色彩。随着人们对上网本的逐渐熟悉及其功能掌握，以往在 笔记本电脑销售中的传统渠道销售模式在上网本上这个领域也逐渐发生着改变。 当今市场下，上网本产品同质化现象严重，因为其核心部件大多数是一样的( 比 如c p u 要么是i n t e l 的，要么是a m d 的：主板大多数也是i n t e l 的，l c d 要么是 三星的，要么是p h i l i p 的) ，服务也渐渐趋于相同( 比如三年免费，一年上门服 歹 生，王晓东p c 互巨头齐陷渠道迷阵巾围氽q k 家2 0 0 5 7 2 第，- 章绪沦 务等) ，价格差别也不是特别明显。在此情况下，营销渠道的作用至关重要，在 这个行业的圈内一直有“渠道为王 的说法。在上网本产品同益成熟的情况下， 营销渠道的建设己经成为决定各个i t 生产厂商在市场竞争中取得领先的重要因 素。因此企业必须关注营销渠道的管理，特别在中国市场上，营销渠道有着自身 的特点，即是“跳跃式成长，而不是“阶段式成长 ，因此生产厂商要跟上乃至 把握营销渠道的变化，研究相应的对策，必须在较早的时问罩做足前瞻性的研究。 这就意味着对上网本营销渠道的研究探讨也就具有了对其他产品普遍适用的实 际意义，值得企业投入一定的成本将这样的决策落到实处。包括上网本在内的笔 记本市场进入“微利时代”已经成为圈内人士的一致看法，如果企业不能适时改 变其营销策略，做好渠道管理与优化，i t 原厂商的品牌在市场上想保持原有的 关注度都可能存在困难。因此对于i t 厂商来说，必须以积极的姿态，抓住一切 有利的机会，进而提高营销渠道的管理能力是非常必要的。微利行业大多情况下 靠规模取胜，而规模则来自于管理。对于联想公司上网本来说，如果想让其上网 本也与其笔记本电脑一样，在中国市场上遥遥领先、市场占有率绝对第一的位置， 关键在于营销渠道的管理与优化。 本论文研究方法主要采用文献研究法、系统分析法和比较分析法。 1 2 1 文献研究法 在长达一年的论文写作过程中，我阅读了许多相关资料，查阅、搜集并分析 了一些国内外的相关文献，这些专家学者的理论与实际，对我完成本编论文起到 决定性的作用，由于水平有限，对文献的理解与把握达不到作者本身的高度，再 加时间原因，不可避免地就此领域内相关研究成果没有涉足，从而影响到当前的 写作思路，特别是上网本营销渠的管理与优化是个比较新的产业，相关研究成果 目前市场上也许也不够全面。如有机会，在今后就此主题的相关论文的写作过程 中，尽可能了解更多信息，最好能深入此领域潜心研究，在文章中实现自己的创 新的同时，消化与理解前人的智慧与果实 1 2 2 系统分析法 本论文以联想公司上网本营销渠道管理与优化为着眼点，通过对当今上网本 第一章绪论 市场营销渠道的分析与总结，就目前其营销渠道中存在的问题，从渠道管理的科 学角度，通过对市场营销渠道管理与优化做出系统全面的分析，提出一个先进、 合理的营销渠道的管理与优化方案，并通过相关支持系统得以落地。 1 2 3 比较分析法 本文对国内品牌上网本市场现状进行分析的基础上，对国内上网本行业的分 销渠道发展演变进行概述，主要分析了联想上网本目前的营销渠道结构与模式。 营销渠道的多样性，决定了不同的企业根据自身情况而选择相应的模式。当今市 场上各具特色、复杂多变的渠道格局来源于i t 厂商自身因素的制约以及营销战 略思想的差异而形成的。原厂商所建立的渠道就越有效、越畅通，其产品在市场 中的竞争能力就越强。对于在市场那些二流品牌或者二线产品来说，其自身的品 牌价值与市场认可度不高，营销渠道在此就显得至关重要。从2 0 0 8 年起，上网 本行业经过2 年多的发展达到今天的市场规模，包括联想在内的各大生产厂商的 上网本渠道模式也有一定的转变，特别是来自台湾的华硕，从2 0 0 8 年初推出第 一台e p c 至今，其营销渠道在国内的布局也经历过多次优化，尽管从量上也许还 没有达到联想的高度，但相对而言，已处于绝对领导的位置。由此看来，各个厂 商在渠道管理上所投入的时问，资金，其根本目的都是要使其营销渠道更贴近市 场，满足消费者对产品的购买与体验，争取市场份额以便实现企业的当期销售任 务与达到长远的赢利目标。 1 3 研究思路 2 0 0 4 年1 2 月8r ，联想宣柿以1 7 5 亿美元( 其中含6 5 亿美元现金、6 亿股票以及5 亿的债务) 收购i b m 个人电脑事业部时，举国振奋。但当短暂的 激情之后，摆在柳传志与杨元庆面前的就是业务与文化的融合。6 年过去了，事 实证明，新联想的盈利能力并没有因为收购i b m 的p c 业务而极大提升，相反， 在2 0 0 9 年金融危机的影响下，其赢利水平也受到了相当大的影响，净利率也不 断下降甚至出现了亏损的局面。联想在欧美及其它市场上的表现也不尽如人意。 这就要求联想必须立足本土，利用自身品牌与服务优势，尽可能提高产品质量、 加强服务以提高竞争力，提高赢利水平。而上网本目前的势头很好，2 0 1 0 年将 第章绍论 继续保持井喷式增长。所以，提升营销渠道的销售能力，加强营销的管理与优化， 是联想公司实现其销售目标的关键所在2 。 在营销渠道的管理优化理论和市场营销理论基础上，本文重点研究上网本行 业中的企业联想公司，让它可以根据市场营销环境和市场竞争环境发展自身 的营销战略，特别是能够充分发挥营销渠道核心用，来提高联想在上网本这个新 兴产业中的竞争能力与赢利能力。在这种思想指引下，论文确定了如下的研究思 路：即是按照提出问题，分析问题，解决问题的模式，首先是营销渠道的相关理 论，包括管理优化理论、市场营销理论，在理论分析基础上，提出了联想公司在 外部面临的激烈竞争和内外部面临的优势和劣势，并提出了联想公司如今在营销 渠道方面存在的问题，例如政策不灵活、分布不平衡、客户覆盖不广、渠道人员 综合能力需要提升等问题，在分析这些问题的基础上，提出了联想公司营销渠道 管理优化的原则，通过合理定位营销渠道职能、调整营销渠道管理架构、优化组 织结构来解决上述问题，并在最后提出了组织保障、技术保障等一系列的保障措 施，以保证所提出的解决方案顺利落地。 图i 1 研究思路图 2 宿春礼，营宰 l i 渠道竹理方法，机械_ i c q k , - h , 版社2 0 0 4 5 第章营销渠道十廿火邢论 第二章营销渠道相关理论 2 1 营销渠道的概念 对于营销渠道的定义目前市场上存在许多版本，每种版本的解释并不相同。 美国市场营销协会的定义是：通过这种机构的运作而达到商品上市销售的目标， 他是企业内部与外部代理商与经销商的组织机构，市场营销学家斯特恩的定义则 是：营销渠道是促使产品与服务顺利流通到消费者手中，被消费者或使用的一整 套相互依存的组织，我国学者王方华、奚俊芳定义为：为达到公司的分销目标而 由其管理的外部组织，这些对营销渠道的定义与说明各有特色，但其核心依然没 有改变。 营销大师菲利普科特勒将渠道的功能和流程进一步划分为：信息、促销、 谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移，并将渠道中的流 程分为f 向流程和反向流程。在渠道的级数划分中，菲利普科特勒认为零级渠 道，也叫做直接营销渠道( d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，是由生产者直接销售 给消费者。美国学者佩尔顿( p e l t o n ，l e ) 在营销渠道：一种关系管理方法 中将营销渠道定义为：“在得到、使用、处理产品和服务过程中，在这一整个流 程中，为了创造顾客价值而建的各种交换关系。”3 这个定义暗含交换关系是作 为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。在进入市场之前，渠道成 员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。”英国学者大卫乔 布尔( d a v i dj o b b e r ) 在市场营销学原理与实践中指出：“分销渠道是产品从 生产商流通到最终消费者的方法。 综上所述，理解现代营销渠道概念需要准确把握它的三个重要特点：一是营 销渠道与销售渠道还是有所差别，它包括销售内容但比销售本身复杂得多；二是 营销渠道必须具有现代营销的基本特征，其中包含企业核心价值观、企业经营文 化的对外输出；三是营销渠道具有双重特性，它有时是无形的，有时又是有形的。 把握了现代营销渠道的基本特点，就能够科学地定义营销渠道。准确地讲，营销 渠道是存在于企业外部的，并与企业相关联的，帮助企业实现分销目的和分销任 3 佩尔顿( p e i t o n ，l e ) ，营销渠道：一- 种火系竹理方法北京大学出版社。2 0 0 6 6 第_ 草营销渠道相火邢论 务的经营单位和经营关系的动态协作系统4 。 2 2 营销渠道的作用 长期以来，营销理论界对市场营销的研究重点一直着眼于4 p ，即是p r o d u c t 、 p r i c e 、p l a c e 和p r o m o t i o n ，而对于营销渠道，同其他因素相比，并未引起足够 重视。在商业实践中，与理论界的情况不尽相同。由于实际的市场中竞争激烈， 一些生产厂商也感觉到，书本中学术研究关于营销的论述和现实中的营销实践之 间存在比较大的差距，现有的理论研究成果大都集中于p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e s u p r o m o t i o n ，这样的话无法满足实际的商战需要，应该在关注这些基本问题的 同时，也应该警惕营销渠道中存在的问题。 这种企业关心营销渠道的趋势，是企业参与激烈市场竞争的必然结果，也是 市场营销理论发展变化的大致方向。各企业在实际经营过程中，究竟关心营销渠 道到何种程度，与很多因素有关，这其中包括自身的经营状况、市场的竞争状态、 市场营销发展和成熟程度，从这些因素中可以看出，市场营销渠道对于企业起着 至关重要的作用： ( 1 ) 营销渠道是营销组合中各要素发挥其功效的载体 大家公认的市场营销组合的四个要素是4 p ，即是p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 和 p r o m o t i o n ，在这四个要素相互作用的过程中，p r o d u c t 是由生产企业传递到消费 者，p r i c e 由厂商的出厂价向消费者的最终零售价递进，在这些生产和流通的各 个环节中，营销渠道发挥着平台和载体功能。在实现的情况中，营销渠道的设计 能力和建设质量非常关键。营销渠道通过销售成本直接影响产品最终定价，由“生 产企业的产品 向“最终消费者接纳的商品 并通过一些具体的销售实现形式， 如渠道宽度、渠道长度、渠道速度、渠道力度、渠道深度、渠道密度、渠道效度、 渠道信度等，这些与营销渠道相关的信息，在一定程度上决定了厂商的产品能否 便捷地流转到消费者手中。由此可见，营销渠道在一定程度上决定了p r o d u c t 、 p r i c e 和p r o m o t i o n 的实现方式，从而对企业的生存和发展产生了决定性的影响。 按马克思主义经济学的基本原理，在再生产过程中，产品只有从生产领域 进入流通领域并销售给最终使用者，才能在具体性质上发生根本变化，由产品演 4 王耀球。万晓，网络营销。北京交通大学出版社，2 0 0 4 7 第_ 章营销渠道木h 父坪论 变为商品并最终实现其内在价值。按照西方经济学的基本原理，生产企业的产品 只有被最终用户接受时，才能发挥其基本效用。这两种理论都强调了产品需要经 过营销渠道环节这一内容。 ( 2 ) 有利于生产企业获得持久的竞争优势 持久的竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的，竞争对手无法迅速模 仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势。在封闭的经济环境中，建立在低成本 基础上的价格优势可能会维持下去，但在开放的经济环境，尤其是信息社会里， 受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这种优势可能随时被竞争对手获 取。产品优势通常与价格共同发挥作用，品质独特的产品是生产企业有力的竞争 武器。而对于经销商，产品优势并不一定为其所独有。一家经销商可能同时代理 多家不同品牌的产品，一旦某种产品的特质被众多经销商发现，这种产品就会被 市场所追捧，它的优势也会被更多的生产企业掌握5 。 促销优势是特定市场环境的产物，其实际效果取决于方式本身的新颖性、 独特性和促销动机的隐蔽性。促销方式不受行业范围和经营能力的过分限制，有 效的促销方式产生之后，通常在短时间内就会被竞争对手所模仿和采用。因此， 分销优势主要体现在营销渠道建设及其利用方面。重视并加强营销渠道建设是生 产企业适应市场竞争格局和经营环境变化，通过分销获得经营空间和竞争地位的 内在要求。 生产企业要想获得绝对的领先优势，需要有不同于其它企业的一些特质，并 将其固化在生产经营之中。这些特质是：适应环境变化的能力，在市场中所处的 有利位置，拥有独特技术手段以及拥有的先进生产经营理念。作为竞争资源和竞 争优势，它们都是生产企业开展竞争的有力武器。营销渠道的建设能够让企业获 得持久的优势，强调了这种优势不是短暂的。在加强这种优势并使相关企业获得 该持久营销优势的同时，也让渠道结构和企业组织结构甚至企业文化能够相互结 合，融为一体。 5 张传忠，分销管理，武汉大学出版社，2 0 0 8 8 第章营销渠道卡日天王i ! 沦 2 3 营销渠道的结构 2 3 1 长度结构 目前市场上营销渠道按其含有的代理商层级的多少，可分为零级渠道，一级、 二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和i 甘j 接渠道、短渠道和长渠道几种类 型。 零级渠道又称为直接渠道，即没有任何代理商参与其中，产品或者服务由生 产者直接销售给消费者( 用户) 的渠道类型。在当今市场上，戴尔公司是直销营 销渠道做得最好的公司之一。 一级渠道只含有一级中间商。在快速消费品行业，常指零售商，而在工业品 市场，一般指代理商或经销商。 二级渠道包括两级中间商。在快速消费品市场上，二级渠道的典型模式批发 与零售。在工业品市场多指由总代理商和经销商构成的分销体系。 三级渠道是含有三级中问商的渠道模式。一些消费面宽的同用品，因为其量 大服务面广，所以一般由批发商、零售商和小型零售商构成。 另外，根据分销渠道的层级结构，还可以分为直接渠道、间接渠道、短渠道 和长渠道等模式。 2 3 2 宽度结构 一般情况下，根据渠道在每一层级罩存在同类型中问商的数量来划分渠道的 宽度结构。若生产企业选择数量比较大的同类中问商( 批发商或零售商) 销售他 们的产品，则称之为宽渠道：反之，则为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。 其影响因素有：产品性质、市场特征、企业分销战略等。分销渠道的宽度结构包 括：密集型分销渠道，选择性分销渠道各独家分销渠道。 2 3 3 系统结构 渠道被分为传统渠道系统和整合渠道系统是按渠道成员相互联系的紧密程 度来定位的。“传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组 9 第_ 章营锇渠道相天邪论 成的分销渠道”6 。传统渠道系统的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政， 成员之间的系统结构是松散的，大都为追求其自身利益的最大化而展开竞争，为 了自身利益有时甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。 另一种形式的整合渠道系统则指在传统渠道系统中，各组成成员通过不同程 度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统和多渠 道营销系统。 营销渠道结构还包括另三个方面的内容，即渠道的复杂性、正规化和集权化。 复杂性是指营销渠道作为生产企业与外部关联组织的系统组合，它本身具有的专 业化程度和分工情况。一般来讲，专业化程度越高，渠道成员之间的分工越细， 因而渠道的复杂程度就越高。j 下规化是指各个渠道成员对于规章制度和一些行为 规范的执行程度。在营销渠道中，用于规范、激励和约束渠道成员的规章制度和 行为规范越多，表明渠道的j 下规化程度越高。集权化是指渠道成员在决定重大事 项方面所具有的话语权，主要是指在产品数量配比、定价、信息处理等方面，每 个渠道成员所具有的权力。这三个因素的具体作用是通过专业化分工和关联效率 体现出来的。另外，渠道的级数也决定了渠道结构的整体功效。 营销渠道结构是由渠道宽度和渠道长度决定的。在广义上，影响营销渠道结 构的因素有战略、环境、规模、技术和管理。 从狭义的角度上说，管理是影响营销渠道结构的主要因素，这里的管理意味 着渠道的层数和每个层次所具有的代理商数量。渠道长度与渠道层次直接相关， 有时生产企业用渠道层数来衡量渠道长度。渠道层数主要指渠道中间商的级数。 一般来讲技术越多，渠道层次越多；渠道层次越多，渠道长度越长。生产企业对 于分销渠道的选择，取决于产品的自身特性和企业本身对于市场的控制能力。 营销渠道长度与营销渠道管理之间有一定的关系。从一般的角度上说，渠道 长度的增加意味着整个渠道流经的层次增加，这必然导致管理的难度也随之加 大。这种难度的增加体现在各个层级信息传达速度的降低，也导致了各个主体之 前的沟通与协调难度加大。厂商的产品价值可能会发生微妙变化，这种改变或者 变化在一定程度上加大了对市场中现存的渠道管理的难度。 扁平式渠道结构与高耸型渠道结构相比，技术比较少，因而有利于管理。 6 朱玉童编著，渠道冲突，食q k 管理出版社2 0 0 4 ：1 8 7 1 0 第_ 章营销渠道十h 父邢论 信息在这种渠道结构中的流通速度比较快。但是，级数减少并不意味着管理任务 成比例减少。有时在级数较少的营销渠道中，管理工作量反而有增加的趋势，各 个层次渠道成员管理工作量都会不同程度地增加。因此，在此类结构中，厂商的 渠道管理能力更多地依赖于各个层次的中i 、h j 商的经营管理能力。一般来讲，生产 企业会给这些中间商较大的权力，以便他们进行有效的管理，降低产品在渠道中 的滞留时间。生产企业的渠道经理通常会控制整个分销任务的分配权，以便将这 些任务分配给特定的中问商，并对其采取最合适的方式来加以控制。但是，由于 营销渠道中包括一些独立于企业的成员，同时营销渠道还受外部环境条件的影响 和制约，因此在现实情形中，完全控制营销渠道的分销任务只是理论上的设想7 。 2 4 营销渠道的管理 一般情况下，营销渠道的管理包括渠道成员管理和渠道控制管理。 2 4 1 营销渠道的成员管理 1 营销渠道成员的培训 营销渠道的员工，是代表生产厂商面对消费者的一线或二线员工。因此这些 人的素质与表现，在一定程度是代表其代理产品的企业的形象。所以在发展代理 商时，应根据其公司自身情况结合代理产品，有针对性地制定一些培训计划，特 别是产品知识、市场调研、工作能力等方面的培训。 2 营销渠道成员的激励 代理商首先是利益的载体，在大部分情况下，他们首先考虑的生存问题。所 以，对其的激励就是通过刺激其行为，从而调动其积极性去努力开拓市场赢得客 户。当激励活动在一定程度上能够满足渠道成员特有利益本质的需求时，激励才 会产生放大功效，从而为生产企业赢利客户与利益。 激励一般包括：协议激励，产品激励，促销激励，奖励激励，价格激励，资 金激励，信息激励与管理激励等。 3 营销渠道成员的评价 渠道成员的考评也应建立一整套体制来保证实施，而不是想到哪里做到哪 7 邹树彬，决胜销售渠道，海人出版杜，2 0 0 0 第章营钶l i 渠道相火瑚论 里。生产厂商必须定期对营销渠道成员进行衡量、评价。一方面，这也是对其代 理商从厂商的角度进行管理，毕竟原厂商与有许多先进的理念与文化是其不具有 的：另一个方面也从一个侧面反应这个代理是不是一个合格的代理商，以指导下 一步的渠道管理与布局工作，其目的就是为了更好的为终消费者提供的产品与服 务，代表原厂商在市场上延伸其品牌与价值。 2 4 2 营销渠道的控制管理 营销渠道控制是一个渠道成员( 一般是生产企业) 对另一个渠道成员( 一般 是代理商) 的行为与决策变量成功施加影响的过程。 因为渠道具有其自身逐利性的特点，在利益面前考验的是其忠诚度。所以控 制是管理是渠道管理的一项重要工作。渠道对原厂商分配的工作计划的执行情 况、组织情况等都需要通过控制来考评，在此过程中发现差异与问题，并采取措 施进行适时调整，以达到原厂商所期望的目标。营销渠道中的控制管理主要是一 种跨组织的控制管理，而通常所提到的企业控制管理主要是指企业内部管理。 在营销渠道的管理控制实际工作中，由于代理商与生产企业仅仅是合作关系 而没有上下级的关系，所以代理商并不总是愿意与生产厂商在各方面进行合作、 在这种情况下，生产厂商可以运用渠道权力束加强与代理商的合作，从而实现对 营销渠道的控制管理。渠道权力主要包括：强制力量，报酬力量，法律力量，专 家力量，声誉力量等。 营销渠道管理的重要工作之一是确定营销渠道的规模和结构。也就是说，所 涉及的营销渠道结构要便于分销工作的开展。除此之外，在营销渠道的管理中， 渠道成员之间共同享有资