（产业经济学专业论文）高校硕士研究生报纸消费行为研究——以北京地区为例.pdf

高校硕士研究生报纸消费行为研究以i 匕京地区为例 建议：进一步对报纸受众市场进行细分，突出报纸个性；拓宽报纸发行渠道，增加 促销活动，实现学生和报纸之间的联动；报社与学校联合开展n i e 工程，以提高报 纸知名度，扩大发行量；高校硕士研究生报纸市场有广阔的广告投放空间；学校应 改善和加强对学生的报纸阅读服务。 关键词：硕士研究生报纸消费调查分析 北京工商大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h es c a l eo fg r a d u a t es t u d e n t si no u rc o u n t r ye x t e n d sy e a rb yy e a r g r a d u a t e s t u d e n t sg r o u po fc o l l e g e sb e c o m eah u g ec o n s u m p t i o ng r o u pw i t hp o t e n t i a la n df u t u r e i n f l u e n c e s u n d e r s t a n d i n gt h e i rm e d i u mc o n t a c t i n gb e h a v i o ra n dc o n s u m i n gi d e a sh a sa n i m p o r t a n tv a l u et ot h em e d i u mm a r k e ts t r a t e g y i t sa l s oi m p o r t a n tf o rt h em e d i u mt o s u b d i v i d et h em a r k e t t h er e s e a r c ht a k e sn e w s ，c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n dn e w s p a p e ri n d u s t r ye c o n o m i c sf o r t h et h e , o n e sf o u n d a t i o n ；a d o p tq u e s t i o n n a i r ea n dm a t h e m a t i c s e ss t a t i s t i c sm e t h o d ；c o m b i n e q u a l i t yr e s e a r c ha n da m o u n tr e s e a r c ht o g e t h e r t h ep u r p o s ei st ok n o wa n di n v e s t i g a t et h e n e w s p a p e rr e a d i n gc o n d i t i o no fg r a d u a t es t u d e n t s i nc o l l e g e sa c c u r a t e l y ；d e s c r i b e st h e i n f l u e n c eo f g r a d u a t e s t u d e n t sc o n s u m p t i o nh o b b yt ot h e i rn e w s p a p e rc o n s u m p t i o n b e h a v i o r ；f i n dt h ep o s s i b l es p a c ef o rn e w s p a p e rd e v e l o p m e n ta n ds e a r c h ”t h eg r o w t hp o i n t ”i nt h i sg r o u p t h er e s e a r c hs a m p l ei sg r a d u a t es t u d e n t si nt h ec o l l e g e sa tr e a d i n gi n b e i j i n g ( 2 0 0 5c l a s s e s - 2 0 0 7c l a s s e s ) ；a m o n gt h e ms e l e c tf i v eh u n d r e dg r a d u a t es t u d e n t si n e i g h tc o l l e g e s t h ei n v e s t i g a t i o nc o m b i n e ss a m p l i n ga n di n d i v i d u a lc a s e st o g e t h e r w i t ht h e u n d e r s t a n d i n go fr e l a t e de i 【g h tc o l l e g e s ，t h ei n v e s t i g a t o r ss e n dq u e s t i o n n a i r e st oc e r t a i n s t u d e n ti ne a c h c o l l e g e ，t h e n a s kt h e mt of i l li t c o n s i d e r e dt h e s e x ，g r a d e a n d p r o f e s s i o n e t c ，t h es a m p l ei ss t r o n g l yr e p r e s e n t a t i v e t h et e x t u a lc o n c l u s i o ni sa sf o l l o w s ：t h en e t w o r kh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n t m e d i u mt og r a d u a t es t u d e n t s ，t h en e w s p a p e rf o l l o w sb e h i n d ；i ne a c hk i n do fm e d i u m ， g r a d u a t es t u d e n t st r u s tn e w s p a p e rm o s t ，a n dt h i n kt h a tt h en e w s p a p e ri sap a r to fl i f e ；a n e w s p a p e rw i l lb ep a s s e dr o u n di nt h i sg r o u pa b o u t3 2 7t i m e s ；9 0 g r a d u a t es t u d e n t sr e a d n e w s p a p e rn ol o n g e rt h a n4 5m i n u t e se q u a l l ye v e r y d a y ，a n dh a v en oo b v i o u sh o b b yt ot h e n e w s p a p e rc o n t e n t ；t h em a i nf a c t o ro fg r a d u a t es t u d e n t sn e w s p a p e rc o n s u m p t i o nb e h a v i o r i st h e i r h o b b y ；t o t a l l y ，i n t r e p i d i t y ，i d e a ，d e p t h ，c a n d o r , i n d e p e n d e n c e b u ts e r i o u s n e w s p a p e r s h a v em o r em a r k e t s p a c e ；w h e t h e r an e w s p a p e rh a sa b o u t3 5 r e a d i n g c o n t e n t s ，d e c i d e sw h e t h e rg r a d u a t es t u d e n t sw o u l dl i k et ob u yi t ；i ft h en e w s p a p e ra t t a i n s t h ef o u n d a t i o no ft h i ss t a n d a r d ，g r a d u a t es t u d e n tw o u l dl i k et op a y2y u a no ra b o v ef o r e a c hn e w s p a p e r ；t h ea t t i t u d eo fg r a d u a t es t u d e n t st o w a r dt h en e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n ti s v e r ya c t i v e l y ，t h en e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n to w n sah i g hr e a d i n gr a t ei ng r a d u a t es t u d e n t s g r o u p ，t h e nw i l la f f e c tt h e i rb e h a v i o r s i nt h ef o u n d a t i o no ft h ei n v e s t i g a t i n gc o n c l u s i o n ，t h er e s e a r c hp u t sf o r w a r d4 s u g g e s t i o n sa b o u th o w t oe x p a n dt h em a r k e t ：s u b d i v i d et h en e w s p a p e rm a r k e tf u r t h e r ，g i v e p r o m i n e n c et on e w s p a p e rc h a r a c t e r ；o p e nt h en e w s p a p e ri s s u eo u t l e tw i d e l y ，i n c r e a s et h e p r o m o t i o na c t i v i t y ；t h en e w sa g e n c yu n i t e sw i t hc o l l e g e st od e v e l o pn i ee n g i n e e r i n g ，a n d e x t e n di s s u eq u a n t i t y ；c o l l e g e ss h o u l di m p r o v ea n ds t r e n g t h e nn e w s p a p e rr e a d i n gs e r v i c e t o w a r ds t u d e n t s k e y w o r d ：g r a d u a t es t u d e n t s ，n e w s p a p e rc o n s u m p t i o n ，r e s e a r c h ! 、 i i i 3 2 1 闯卷调查法1 4 3 2 2 数理统计法1 5 3 2 3 定性研究1 5 4 结果与分析1 7 4 1 北京地区高校硕士研究生报纸消费结构研究1 7 i v 北京 商大学硕士学位论文 4 1 1 读报人数1 7 4 1 2 报纸获取渠道1 9 4 1 3 读报时长和时段2 1 4 1 4 读报目的2 3 4 1 5 报纸消费支出及影响因素分析2 4 4 2 北京地区高校硕士研究生报纸消费偏好研究2 5 4 2 1 报纸种类偏好2 5 4 2 2 报纸内容偏好2 7 4 2 3 购买报纸的影响因素偏好2 9 4 2 4 报纸价格偏好3 0 4 2 5 报纸篇幅偏好3 3 4 2 6 促销方式偏好3 4 4 2 7 报纸广告偏好3 5 4 2 8 对日常接触报纸的评价3 8 5 结论及建议4 0 5 1 北京地区高校硕士研究生读报现状4 0 5 2 北京地区高校硕士研究生报纸消费偏好对其报纸消费行为的影响4 1 5 3 报纸在高校硕士研究生中未来发展的可能空间4 2 5 3 1 报纸受众市场需要进一步细分化4 2 5 3 2 报社可以拓宽报纸发行渠道，增加促销活动，实现学生和报纸之间的 联动4 2 5 3 3 报社与学校联合开展n i e 工程，以提高报纸知名度，扩大发行量4 3 5 3 4 高校硕士研究生报纸市场有广阔的广告投放空间4 3 5 3 5 学校应改善和加强报纸阅读服务4 4 5 4 本文的不足之处及改进方法4 4 注释4 5 参考文献4 7 附录：北京地区高校硕士研究生报纸消费行为调查问卷4 9 学习期间发表的论文及科研成果5 6 v 高校硕士研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 致谢5 7 v l 北京工商大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景 进入二十一世纪，国际竞争越来越表现为以知识为基础、以高科技产业为先导 的综合实力的竞争。我国政府面对这一背景，加快了教育改革步伐。从1 9 9 8 年开 始，全国高校在扩大本科生招生比例的同时，研究生的招生规模也逐年扩大。到2 0 0 6 年，全国在校研究生人数已达到约1 3 0 万固，北京市在校研究生人数达到1 2 8 6 1 7 人 国。研究生日益成为备受关注的社会群体。在社会心理学研究中，群体是一个专门 的学术名词，指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。群体是个体的价 值、态度及生活方式的主要来源，个体在群体中互动，维持了群体的活力，发展了 群体的规范，巩固了群体的结构。群体虽然由个体集合而产生，但群体是动态的有 机构成，在群体中，个体成员必须遵循群体规范，并为维护群体的共同目标而组 合在一起。回 研究生是一个年龄跨度较大的群体，处于青年中期和晚期。他们有着不同的人 生阅历，相当一部分已经有工作经历，其智力发展和志趣抱负基本或者已经成熟， 独立意识比较强。研究生都受过良好系统的教育，知识水平较高，有一定量的知识 储备、个性化的知识结构，同时也有较高的知识需求，而且他们的社会接触面较广， 信息量大，也具有较强的优越感和自我实现的愿望。因此，这一群体的行为虽然带 有青年人的兴趣性、情感性等一般特点，但更带有鲜明的个性特征。这一群体具有 鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的d n a ，并能紧紧抓住潮流脉搏，把 握前沿理念，独立、个性、追求时尚，对事物有独特的看法和价值观。这些特点都 将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。因此，深入了解、分析这一 群体的消费行为与心理特征，对于了解中国社会消费趋势和把握这个潜力巨大的消 费市场有着重要的意义。 研究生是高校中知识密集型群体，研究生学习阶段的教育以科研为主，重视科 研学术能力的培养和积累。研究生期间一般是以自学或者在导师的指导下进行以研 究为本的学习，体现了学术性和研究性，对知识质量和知识的创新性有更大的需求。 高校硕士研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 研究生学习期间，除了公共课外，他们的大多数学习活动都是自行安排的，没有统 一的工作时间和作息时间。研究生作为高学历群体对各种媒介接触较多，是大众传 媒的重要消费者，同时还能起示范作用带动其他群体的消费，在网络势如破竹的今 天，报纸有什么样的前景? 其发展空间在哪里? 了解未来社会精英的媒介接触和消 费观念，探求他们对报纸的期望和需求，可以为媒体提供决策依据。 1 2 选题意义 现在的硕士研究生可以说是伴随着媒体成长起来的，他们的很多想法深受媒体 影响，是报刊、广播、电视和互联网的重要消费群体，同时，也是各种媒体定位争 夺的核心受众( c o r ea u d i e n c e ) 。目前看来，有关印刷媒体的最可能的研究是应用 研究，特别是受众研究。媒体经营者和出资者想知道其受众的特性：受众特征、喜 好和生活方式。这类研究的目的很容易理解：一是使自己在媒体竞争中立于不败之 地，并能将受众移交给广告主；另一个目的是使出资者提供的信息或产品与受众相 适应。 高校硕士研究生是高端产品的潜在消费市场，同时这一群体的消费选择还能够 起到示范作用，带动其他群体的消费。因而，很多广告主开始注重培育这个潜在市 场。汽车、手机、数码相机、高档化妆品等生产厂家，不惜投入巨资在高校做促 销、搞宣传。对于这个消费潜力和未来影响力巨大的消费群体，了解他们的媒介接 触行为和消费观念，对企业制定科学的媒介策略无疑具有重要的参考价值，更是为 媒体的市场细分策略提供了科学的依据。另外，由于高校研究生群体固有的一些同 质性，使得这一调查对其他地区的新闻媒体也不无参考价值。 1 3 研究目的及创新之处 1 3 1 客观准确地认识和考察北京地区高校硕士研究生读报现状 高校硕士研究生是计算机普及率极高的一个群体，在网络文化铺天盖地的今 天，这一群体的文化消费格局发生了怎样的变化? 报纸作为传统媒介，在新的文化 消费格局中占有怎样的位置? 报纸是否会消失，高校硕士研究生如何看待这一问 2 北京t 商大学硕士学位论文 题? 1 3 2 描述北京地区高校硕士研究生报纸消费偏好对其报纸消费行为的影响 有人说，“厚报时代”已经来临。然而，随着近来纸价的不断上涨，厚报的利 润越来越“薄”了。如何保证报纸的质量成为摆在经营者眼前的一大难题，是提高 价格，还是给报纸“瘦身 呢? 高校硕士研究生对报纸价格的敏感程度如何? 报纸 的薄与厚对高校硕士研究生的报纸消费行为有多少影响呢? 广告是报纸利润的主 要来源，在报业竞争日益激烈的形式下，各报纷纷增加了广告的数量。高校硕士研 究生对广告的态度如何，他们喜欢什么样的广告? 1 3 3 基本廓清报纸在高校硕士研究生中未来发展的可能空间 报纸在高校硕士研究生群体的生活中占据着怎样的位置? 本文在本次调查研 究的基础上，结合以往的相关研究和相关数据，纵向发掘高校硕士研究生报纸消费 行为发生的变化。根据这些变化，找寻在这一群体中最有发展潜力的新的价值增长 点。 3 高校硕七研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 理论基础与研究综述 2 1 理论基础 2 1 1 新闻传播学 2 1 1 1 群体受众接受特征 受众是市场诉求的对象。群体中的受众，与个体受众接受行为有什么不同之处， 这是新闻信息资源开发者需要关心的。群体接受分为三种范围：家庭中的接受，小 团体中的接受，社会层面上的接受。群体接受特征有 ： 1 个体的社会化需要占了绝对的心理优势。 在群体接受行为中，信息的需要和生活娱乐的需要都退居次要地位，而社会化 需要则凸现出来。群体阅读一个文本并相互交换意见的行为，其目的是为了与他人 取得共同的话题，并在对共有话题的讨论中，了解或验证他人的思想模式，了解公 共意见，从而明确自己应该持有的意见。 2 个体的兴趣受到群体共同兴趣的制约。 群体共同兴趣即群体成员积极研究某种事物或从事某种活动的共同意识倾向。 这种共同兴趣的形成有两种情况：一是与群体的共同利益相关；二是群体中占有阅 读领导地位的成员的兴趣成为群体的兴趣。 共同兴趣会对某些个人兴趣产生强大压力，长期处于群体阅读状态下，个人兴 趣可能会被共同兴趣所同化；但个人兴趣也会对共同兴趣起反作用。 3 个体的情感寻求与他人情感的共鸣。 在人与人之间的交流中，情感有时比理性起着更为直接和有力的作用。群体接 受中，一方面是个体由于阅读而产生的情感要求与他人进行交流，另一方面是个体 自觉运用情感为手段，达到与他人交流的目的。 2 1 1 2 受众市场细分策略 樊亚平、王彪在潜在受众的转化：受众市场培育的核心与关键一文中指出， 受众市场培育简单地说“就是让读者养成读你这份报的习惯。具体来看，受众市 场培育“是指报纸通过内容、经营、服务等诸方面工作的加强和各种社会教育与公 4 北京工商大学硕士学位论文 益活动等，有针对性地培育受众对该报纸的消费需求，提高受众对该报纸的接触能 力，培养受众对该报纸的接触习惯，从而使报纸的潜在受众转化为现实受众，使本 来不接触或很少接触该报纸的人逐渐开始接触，并进而变成该报的忠实受众，最终 使该报纸的受众市场从无到有、从小到大、从不成熟趋于成熟这一过程即通常 意义上所说的受众市场培育。 在报业市场的竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求 读者规模的最大化已被实践证明是“高投入，低产出”的传播营销策略。正确的做 法应该是，在充分研究现有市场状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差 异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意 义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的传 播营销。这种建立在对现有的阅报市场实行细分化基础上的传播定位，其好处是显 而易见的：首先，它可以通过市场细分发现尚未满足的读者群体或读者群体尚未满 足的特殊需要，为报纸提供新的市场机会；其次，它有利于报纸根据细分市场的特 点，集中人财物资源，进行专业化的传播生产，以创出名牌，最大限度地提高“投 入一产出”比；再次，在我国的国情下，它还特别有利于那些“体制外 报纸对市 场的切入，因为这些报纸一般都“先天不足 ，可供调配的传播资源相当有限，如 果他们善于发现一部分特定读者未满足的需求，细分出一个“窄播”的市场来给予 特殊的满足，往往能够取得事半功倍的市场效果。当然，要做到这一点有一个必要 的前提，这就是对报业市场现状的充分科学的调查与研究。回 2 1 1 3 传媒市场调研 传媒市场调研是指对于传媒决策有关的资讯进行收集、分析并用于进一步的传 媒市场操作的过程。传媒市场调研的作用和意义在于 ： 1 受众构成分析。定量化的受众构成分析可以从社会统计学的意义上为我们拟 合出特定媒体现有受众的特征。 2 受众的接触行为和选择偏好分析。传播的竞争是沿着两个层面展开的：一是 尽可能提高传播产品对于受众的价值报偿，二是尽可能降低受众获取传播产品时的 代价。传播实践中所谓的“适需而传和“传逢其时 正是在正确地了解这样两个 层面的问题基础上达到的。内容的适需问题可以通过考察受众的接触心理和选择偏 高校硕士研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 好来解决，接触传播产品的方便、低代价问题可以通过考察受众的接触行为和接触 习惯来解决。 3 媒介竞争分析和受众的满意度分析。传播的竞争实际上是对于受众的竞争， 而竞争优势的获得道理很简单：谁能使受众更满意。这一切都是在比较中显示出来 的，比较的方面虽然很多，但最重要的是：谁能够在相关资讯的获得方面成为受众 所倚重的对象、媒体在受众心目中的形象和独特价值是什么等等。 2 1 2 消费行为学 在对消费者行为进行界定和具体研究与分析之前，我们必须明确，消费者行为 一方面是个体行为，另一方面又是一种群体行为，但我们的目的并不是着眼于个体 的研究，而是要从个体出发去描述消费者群体的行为特征，揭示消费者行为的规律 性，以便为企业的营销策略制定提供论据。 消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 可以指消费者活动的内涵，也可以指以此活 动作为主题加以研究的学科。也就是说，消费者行为可以是指消费者的相关活动， 也可以是- - i 1 以消费者活动为主要研究对象的学科。根据西方诸多学者对消费者行 为的不同观点及意义与内涵的界定，我们可以从中归结出消费者行为的一些本质特 征。 第一，消费者行为是个体心理现象的外化结果。美国行为主义学派利用“实验 研究 的系列实证分析资料验证了心理现象( 包括心理过程和心理特征) 制约着消费 者个体经济行为的假说，而人类社会经济发展则体现着消费者行为与心理的变化状 况，所以，探析消费者行为规律必须将其消费活动同人的心理过程与心理特征紧密 结合起来。 第二、消费者行为是一种程序( p r o c e s s ) 。这意味着消费者行为是消费者在寻 找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种有一定步骤的 行为序列。基本上，我们可以将消费者行为分为获取产品活动、消费产品活动和处 置产品活动三大项。这个次序不能颠倒，同时每一项也都包含一连串有次序的活动。 因此，研究人员可以此程序作为架构来检视消费者在每一项中的活动和引入相关的 阐释理论。 第三，消费者行为具有复杂性和差异性。虽然消费者行为可以视为一种相类似 6 北京工商大学硕士学位论文 的程序和步骤，从这个意义上讲，它具有一定的共同性。但是消费者在每个程序中 的复杂程度都不一样。所谓复杂程度是指消费者所涵盖的活动数目以及困难程度。 而且这种复杂性的背后还蕴涵着行为的差异性。也正因为存在这些差异，我们才能 进行正确的市场细分。 第四，消费者行为是受个体心理动机驱使的结果。消费者行为是消费者针对达 成某一特定目标所产生的行为，因此，行为背后有其动机存在。也就是说，消费者 行为并不是一种漫无目的的行为，而是为了达成某种目的而所关联到的内在与外在 的消费者活动。不过，我们要注意，消费者行为所要达成的目的或者行为背后的动 机并不浅显易见。对于同一消费者行为，每位消费者背后的动机可能各有不同，甚 至同一消费者在不同时期也可能显著不同。 第五，消费者行为包含许多不同的角色。消费者在整个消费者行为的过程中， 不是仅仅扮演一种角色而已，他可能在不同的阶段时常扮演着许多比较复杂的角 色，每个角色又可能肩负着不同的行为职能。有关消费者所扮演的角色类型，学者 们提出了许多不同的分类架构。例如，有学者将消费者角色分为提议者、影响者、 决策者、购买者和使用者等五种角色。当然，消费者可以一次同时扮演很多角色， ， 但这也表示可能同时有很多人会同时参与某一角色活动中。 物质消费是一个有形的消费过程，它对人的作用只体现在消费的过程，或存留 短暂时间，而后其价值便自行终止，一般用来满足人们生存( 或生理) 层次的需要。 文化消费是一个无形的过程，对人的内心世界发生作用，直接或间接、自觉或不自 觉地影响人的思想、情感、心灵和行为，甚至左右一个人的价值观念，一般用来满 足享受、发展( 或友爱与归属、尊重、自我实现) 等较高层次的需要。有人根据黄庭 希教授编制的“大学生需要种类调查表”分别对8 0 年代和9 0 年代的大学生进行了 跟踪调查，发现排在前四位的需要总是求知、友情( 包括爱情) 、自尊自立、建树， 只是后二者的排序有所调整侧，而这四种主要需要都必须通过文化消费才能得到满 足。现代社会是文明社会，研究生是文明社会中综合素质较高的特殊群体，文化消 费是他们维持生存必不可少的一部分。从投资的角度看，研究生今天的文化消费就 是为了满足明天独立生存的需要。因此，文化消费是满足研究生深层次需要必不可 少的组成部分。 7 高校硕十研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 2 1 3 报业经济学 在一般经济学分析中，通常假定：任一产品或商品的性质是满足买方的需要， 买方仅获得其价值( 价格) ，买方有能力根据需要自主选择购买商品，而所购买的 商品( 即购买者认为自己需要的商品) 是符合消费者( 购买者) 利益的，即所购买 的产品对消费者是有益无害的；买方购买和消费所购得产品与其他人无关，不会损 害其他人或社会得利益；所有产品对社会的重要性是无差异的。总之，各种产品或 商品在经济性质上是同质的。也就是说，各种商品的不同使用价值不会导致经济学 意义上的实质性的差异。所以，经济学通常不研究产品的使用价值，以及使用价值 的差异所产生的各种经济关系、经济现象和特殊的经济问题。在一般经济学分析中， 产品或商品的使用价值上的差异性被抽象掉了。 但在现实经济中，产品或商品是千差万别的。虽然大多数产品的差异性确实不 会对经济学分析产生实质性的影响，因而可以假定产品或商品具有经济学意义上的 同质性。但是，也有一些产品的差异性是在经济学分析中不能忽视的。也就是说， 有些产品及产业所具有的特殊性即使是对最抽象的经济学研究也会产生实质性的 影响。所以，经济学对这样的产品及产业必须进行专门的研究，才能揭示其内在规 律性，报业经济学就是其中之一。 从研究方法上看，报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域中的延 伸。同微观经济学和产业经济学的一般研究方法一样，报业经济学主要研究报业运 行的经济关系和经济规律，如报业的市场结构、有关行为主体的行为方式、报业市 场的经济绩效等。 有的学者认为，由于大众传播手段的多样化和现代化，各种媒介的界限已经越 来越模糊，专注一种特定媒介，如报纸的经济学研究已经没有很大的意义了。实际 上，尽管报纸具有同其他媒介共通的许多性质，而且，随着科学技术的发展，报纸 与其他媒介之间的替代性和竞争性明显增强，但这并不会削弱报业经济学研究的意 义。相反，其他各种媒介的发展并没有取代报纸的地位，其他各种媒介的长足发展 使得报纸同一般产品或商品以及其他媒介相比较所具有的共性和特性都更清晰地 表现出来，更有利于报业经济学的研究。 报纸是一种非常特殊的产品，报业经济学是以研究报纸生产、流通、消费以及 8 北京工商大学硕士学位论文 报业运行中的经济关系和经济规律的经济学分支。报纸的经济特性突出地表现在报 纸多方面地二重性特征上：在报纸的产品性质上，它既是商品又是宣传品；在报纸 的效用上，它不仅对消费者具有使用价值，而且对生产者也有使用价值；就报纸的 交换对象而言，它的消费者既有其读者还有广告客户；就报纸的收入而言，读者购 买消费报纸不仅支付了货币而且支付了时间，报纸的生产者获得了发行的货币和读 者时间二重收入，从而可以获得发行和广告二重货币收入；因此，报纸的价格也具 有二重性，发行价格和广告价格并行；与此相应，报纸的市场也是二重性的，即同 时进入发行和广告两个不同的市场。 表2 1 报纸的多方面二重性 项目第一性第二性 产品性质商品宣传品 产品效用消费者使用价值生产者使用价值 交换对象读者广告客户 读者支出货币 时间 生产者收入发行收入读者时间转化的广告收入 价格发行价格( 报纸售价)广告价格 市场发行市场广告市场 消费属性私人品公共品 生产单位经济利益实体社会公器 从表2 1 中可以看到，报纸的第一性同一般商品基本上没有本质区别。而报纸 的第二性则是其特有的，一般商品通常不具有这样的性质。由报纸的这种二重性所 决定，报业运行的经济关系和经济规律，既具有一般产业的共性，又具有报业所特 有的个性。报业运行过程中发生的各种现象都是这两方面性质共同发生作用的表 现。 9 高校硕十研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 2 2 研究综述 2 2 1 国外消费行为学研究综述 消费者行为是- - i 1 相当年轻的学科。2 0 世纪6 0 年代以前，西方仅有少数研讨 消费者行为的片断文字；至2 0 世纪7 0 年代初，由于企业营销工作发展的要求与推 动，西方部分高校才在市场营销学之外，考虑另行建立专门研究消费者行为的新型 学科。1 9 6 5 年美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份消费者行为学的教学大纲， 1 9 6 8 年，由德赖登出版社出版了恩格尔( e n g e l ，j f ) 、布莱克韦尔( b l a c k w e l l ，r d ) 与 科拉特( k o l l o t ，d t ) 三人合著的消费者行为学，这本书的出版为建构该学科提供 了第一本正式的教科书，书中引用了三位学者多年来的研究成果和其他有关专家学 者的理论、技术和案例，并提出了消费者决策的最早模式。自此之后，西方学者研 究消费者行为理论蔚然成风。然而，关于消费者行为的定义，西方学者却有着不同 的说法，而且随着经济社会的发展和研究的深入还在继续发展变化着。 2 0 世纪8 0 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的争 论，他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广 义的消费者行为学理论是按生态学的观点，即从整个环境资源角度分析研究人类消 费行为，如1 9 8 1 年美国伍兹( w o o d s ，w ：砧教授所著的消费者行为一书就是这类 论著。只是这期间单独进行如此广泛的研究还为数较少。按照广义论者的观点，消 费者行为学大多被认为是- - f l 学科，即“消费者行为”是“探讨消费者如何指定和 执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影 响这些相关的决策”的学科。回 对于消费者行为的狭义理解，在西方学术界也存在两种不同的观点。第一种观 点主要是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为看成是“人们为什么购 买产品”的学问，其前提是一旦营销人员了解了人们为什么购买某些产品或者品牌， 就可以更容易地发布对消费者产生影响的策略。2 0 世纪9 0 年代初出版的英、美大 多数论著都是从这个角度来分析探讨消费者行为，如美国纽约大学巴诺奇学院市场 学教授谢夫曼( s c h i f f m a n ，l g ) 与卡纽克( k a n u k ，l l ) 合著的消费者行为学就是这 类代表。但在当代社会科学与自然科学和技术科学相结合、应用科学与基础科学相 1 0 北京工商大学硕士学位论文 结合、新兴科学与传统科学相结合的大趋势中，仅仅由消费经济学或市场营销学利 用一两章来分析研究消费者行为的观点逐渐成为历史。 近年来，西方学者在对前一种观点的研究进行扬弃的前提下，对消费者行为进 行多学科的综合研究，从而产生了新的观点一把消费者行为作为行为科学和心理科 学的- - f l 新兴分支学科进行专门研究的内容。因此，根据新近的观点，我们更倾向 于把消费者行为看作是消费者的相关活动，即“消费者为了满足其需求和欲望而进 行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生内心、情绪以及实体上的活 动 。口事实上，消费者研究人员主要依据人类学、经济学、历史与地理学、心理学 和社会学等五项领域监视消费者行为。来自不同学科领域的研究者会因为不同学科 思维将对消费者行为的特征和本质产生不同的见解和观点。一项对韩国首尔大学生 有关报纸消费行为的调查从专业和家庭收入等角度入手，结果显示，报纸的阅读率 因大学生的专业不同而存在较大差异。其中法学专业大学生的报纸阅读率最高，为 6 8 7 ，高于经济学专业( 5 8 4 ) 、人文学专业( 5 1 1 ) 、社会学专业( 4 9 ) 等人文类专业大学生的阅读率。理工、医学类专业大学生的报纸阅读率相对较 低。此外，从家庭收入看，家庭收入越高，报纸的阅读率就越高。美国报业协会的 调查显示，在美国，日报的阅读率已从1 9 7 0 年的7 8 持续下降到2 0 0 2 年的5 5 。 据汉城第5 8 届世界报业大会( 2 0 0 5 年) 提供的数字显示，美国1 8 2 4 岁的读者中， 只有1 7 的人认为报纸是重要的。 作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断地发展变化之中。 2 2 2 国内消费行为学研究综述 中国对消费者行为学的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，而且偏于描述 性。比如在论著的结构与内容方面，比较偏重于消费心理上的描述，或者说只是来 介绍普通心理学的原理如何应用于市场营销活动之中。随着中国经济的日益市场 化，自2 0 世纪9 0 年代起，学术界和企业界就开始关注中国消费者行为特征，主要 原因是跨国公司出于拓展中国市场的需要，迫切需要了解中国消费者行为。因此， 对中国消费者行为的本土化研究日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究 的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中 国消费者特有的行为模式。如符国群主编的消费者行为学，全书基本上是循着 高校硕士研究生报纸消费行为研究以北京地区为例 消费者购买决策形成过程及其影响因素这一主线而展开的。此外还有荣晓华、孙喜 林主编的消费行为学，徐萍主编的消费心理学教程等著作。许多高校也开 设了消费行为学或消费心理学的课程，消费行为学在中国的研究和应用有了一个良 好的开端。一些国际性市场调研公司纷纷把更多的注意力转向中国市场。这些机构 在调查研究中国消费者行为时，一般选择北京、上海和广州这样的中心城市，调查 对象多是选择青年消费者，因为他们代表着当今和未来中国消费者生活方式的方向 和主流。这也是本文选择硕士研究生作为研究对象的原因之一。 目前关于高校学生消费状况的调查研究，通过文献检索得到的结果大致可分为 两类。 一类是调查性研究。中国人民大学新闻学院院长喻国明在1 9 9 9 年做过一次关 于北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查，他认为报业市场的潜力还远未得 到有效的开发。一个基本的事实是，以北京的人口之众、人文素质之高，却没有一 份发行量达到1 0 0 万份以上的报纸，说明北京的报业市场还有巨大的“资源尚待 开发。 在市场的细分与报业的行动空间北京居民读报情况和读报意愿抽样调查 的研究分析报告文献综述中，喻国明分析了此次调查的主要发现： 1 在表面“白热化”的报业大战的背后，北京报业发展的实际空间还是有相当 大的余地的。 2 报纸是各种传媒中时段兼容性最好的媒介。 3 对于那些主要依赖自费订阅的报纸而言，双休日是扩大篇幅，增加传播量的 绝好时机。 4 报纸由于其在信息传播方面具有有序集纳性、逻辑解释性以及读者对于“传 一受”速度的可控性等特有的优势，因而它对于履行传媒在“了解国内外时事 方 面的角色功能比电视更具优势。 5 报纸阅读市场3 4 左右的份额是由仅仅6 种报纸占据的。 6 谁重视零售，谁就拥有未来。 7 北京人对报纸定价的心理感受“缩水 了，适当提高报纸定价的时机已成熟。 8 对于目前北京地区的读报人而言，人们对于报纸心理需求在“增厚”。 1 2 北京工商大学硕士学位论文 9 现阶段北京报业市场上报纸的最大“卖点 在于实用、精彩、及时、重要和 知识含量大一这是目前北京人自费订阅或购买一张报纸时所最看重的因素。 张明平，林新荣在大学生接触大众传媒情况的调查和分析一文中指出，由 于信息和娱乐等方面的需要，大学生群体成为大众传媒的主要受众之一。广播、电 视、报纸以及新兴的网络媒介，在大学生成长过程中作用复杂。传统的三大传媒在 大学生中享有良好的信誉度，大学生对舆论导向的现状总体持肯定态度，但其媒介 素养参差不齐。全社会和高校自身必须要采取措施积极应对，强化大众传媒在大学 生成长中的积极作用。q 中国青少年研究中心的一项大型调查报告指出：改革开放以 来，青年人的物质生活有很大改善，物质消费增长很快，但与其形成鲜明反差的， 是精神消费没有得到相应的增长，在文化领域，甚至有下降之势。现在青年人的消 费结构有两个失衡之处：一是物质消费大踏步向高档次发展，精神消费则严重滞后； 二是在精神消费中又是重娱乐消遣，轻读书学习，这种消费结构的畸形状况，在当 今青年图书报刊消费的疲软上表现尤为突出。因此，在高等学校的精神文明建设过 程中，重视加强对大学生精神文化消费的引导和管理，提高大学生群体的思想道德 素质和科学文化素质，具有十分重要的意义。 另一类是理论研究。有些研究消费行为学或心理学的理论专家，根据已有的调 查数据或社会现象对大学生的消费行为做出分析和预测。如：河西学院副教授张志 祥的新学子当代大学生系列报告之五：当代大学生消费的特征及趋势就是 根据中国青年研究提供的材料而对当代大学生消费的行为、特点和方式做出归 纳与分析，预测出大学生今后的基本生活消费将向营养型和质量型方向发展、学习 消费的比值将大幅度上升、人际交往消费成本昂贵以及模仿性的消费情结日趋明显 等趋势。南京师范大学杨洁的对当代青少年的消费行为及消费心理的考察抓住 了在当前青少年中一个敏感而又容易被忽略的问题消费心理进行研究，用心理 学的相关知识对结果进行了科学的分析，论述合理，逻辑性强。张庆国、王荣海等 所写的学子消费几多取舍，攀比奢侈浪费不可取根据的材料是山东省五所高校 3 0 0 0 名在校大学生的一次有关大学生消费的调查数据，通过比较分析，得出大学 生消费的特点是：追求时尚呈上升趋势，消费差距逐渐加大，学校应该关注校园环 境对大学生消费观念的培养的重要作用，帮助学生树立正确的消费观。这一类理论 研究以社会学、经济学等理论为基础，分析了中国大学生的消费现状，预测了大学 生消费发展趋势，都不同程度地分析了影响消费行为的因素。 1 3 北京工商人学硕士学位论文 科分层，随机确定研究生匿名填答问卷。此次调查总共发放了5 0 0 份问卷，资料收 集方法为自填问卷的集中填答法，当场回收4 9 6 份，回收率为9 9 2 。剔除无效 问卷后，有效回收问卷4 8 5 份( 小样本) ，有效回收率达9 7 0 。 3 2 1 2 问卷的信度 信度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳 定性和一致性，即测量工具( 问卷或量表) 能否稳定地测量所测的事物或变量。 为了保证调查问卷的可靠性，调查对受访者进行了重测信度检验，两次调查间 隔两个星期。从第次抽样调查对象中，抽取3 0 人进行重测，并对两次测试数据 进行统计学相关系数分析，得出重测信度相关系数r = o 9 0 ，这一结果达到社会测 量学所要求的信度标