三星手机的跨国营销策略.docx

三星手机的跨国营销策略 李学俊，罗菊( 1 重庆市通信管理局，重庆 401121; 2 重庆信科设计有限公司，重庆 400065)摘 要: 运用 pest 和 swot 分别从宏观和微观 2 个方面进行分析; 其次从产品、价格、渠道、促销等方面论述三星手机的营销组合策略的特点，总结其不足之处; 最后，制定相应的策略。关键词: 国际营销; pest 分析; swot 分析; 营销组合策略; 4g中图分类号: f274文献标识码: a文章编号: 1005-3824( 2014) 06-0080-03疑是一件益事。随着近些年中国的经济增长和移动通信的技术发展，全国移动电话的用户数逐年增加。 随着众人瞩目 的 4g 牌 照 的 发 放，越来越多的人将 要使用 4g 手 机，这将会带来新一轮的手机换代的 高潮。但是这偌大的蛋糕谁都想分，如何抓住广大 消费者的心理、培养客户的忠诚度、建立核心竞争力 成了企业首要的难题。4) 技术环 境。 3g 向 4g 的 过 度; 手 机 屏 幕的极限: 三星一直保持其大屏特色，在 2014 年，类似像柔性屏这样的技术创新或许才是新的爆点。 处理器: 进入 2014 年之后，我们认为 64 位处理器会 逐渐兴起并且由高端起步慢慢普及。 流 媒 体 技 术: 流媒体技术被广泛运用，尤其是 4g 牌照的发放 使得移动网络和终端上的移动流媒体具有广阔的发 展前景，技术的革新是永恒不断的话题。0引言三星手机以其准确的国际市场营销战略快速进军各个地区，使其市场占有率在 2013 年达 到 第 一。 面对国外市场的复杂性，陈旧的经营观念，落后营销 策略是不能保证企业能够跟随国外市场的变化，有 效的运用国际营销策略是保证企业增加利润的重要 手段。很多 国 内 外 学者研究了三星手机的营销策 略，关于其国际营销策略研究却少见，因此，研究三 星手机的跨国营销策略具有理论和实践意义。1三星手机营销环境分析1 1国际宏观环境分析1) 政治环境。自改革开放以来，外资企业在我国 税收、进出口权以及关税等方面都有较多优惠，与内 资企业相比，明显享有了“超国民待遇”。以盈利为目 的的企业来说，税率的调升意味着三星需要取得更多 的利润来弥补所交的税费，在所有外资企业面临基本 同样的政策前提下对三星手机的发展并无特有的影 响。4g 的推广与发展对中国通信业是一件重要的 事，要发展 4g 必定离不开手机厂商，这给像三星这样 知名度高的手机带来了无限的发展可能。2) 经济 环 境。面 对 极 为 错综复杂的国内外形 势，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。 居民消费价格基本稳定。全年居民消费价格比上年 上涨。外汇储备继续增加。消费者的购买力在随着 时代的变化而变化，有些在前些年认为奢侈的东西 在现在看来并不少见。这些改变跟消费者的观念有 关系，但更离不开经济的好转。三 星 更 要 以“创 新 和挑战”方针积极适应中国经济的发展。3) 社会文化环境。中国是个人口大国，这意味 着我国存在着强大的消费能力，这对于任何企业无1 2微观环境分析1) 优势( strengths) 。 多元化的产品线; 价位分布均匀，其机型能满足任何阶段的消费者。 高端市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果产品的压 力; 中低端机型的实力也很强，有能力缓解来自国产 手机的竞争压力。三星很好的抓住了大屏幕的发 展契机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。2) 劣势( weaknesses) 。 软件实力的缺乏成 为三星最大的 短 板。 缺乏自主操作系统是三星 的另一 大 软 肋，三星使用的是谷歌 android 操 作 系 统，没有自 主 权。与 英 特 尔 合 作 的 tizen 操 作 系 统 尚未形成气候，很大程度上制约三星的发展。3) 机会( opportunities) 。 具有雄厚的产品研 发能力的三星未来从速度入手，实行速度经营的策 略抢占市场。 运营商领域继续深入发展，抢占中 国 4g 市场。4) 威胁( threats) 目前来看，三星最大的威胁来自于其他品牌 的山寨，最明显的当属大屏手机。收稿日期: 20140915 修回日期: 2014100581第 6 期李学俊等: 三星手机的跨国营销策略 更大威胁是来自于苹果，在大屏手机成为趋势的市场环境下，如果苹果发布大屏幕新品的话，对 于三星的冲击将有可能是颠覆性的。户、一般零售客户和其他客户等) 2 种，其中，直供又分为工厂直供( 国 美、苏 宁 等) 和 平 台 直 供 ( 华 松 派 普和普天泰力) 2 种模 式。随着接下来运营商加强 对 4g 的建立 和 推 广，运营商渠道所占的比重将会 有所提升。3) 三星手机渠道的管理与维护，不惜重金打 造完美销售渠道; 激励分销商: 分销商保持忠心也是三星在国际营销中的关键; 与大型零售商合作:三星一直与大型的零售商保持着良好的合作关系;psi 控制销售终端: 表格化管理，通过对各类统计 表的分析总结得出权威性的报告，再根据报告指定 下一步的营销方案，能有效的实现目标。2 4 促销策略1) 广告，三星手机选取了大学生和时尚的白领 为广告对象。三星的广告比较多样化，主要分为长 期广告和短期广告，长期广告主要针对三星主推的 产品，在大型商圈的最好位置放置，无形之中增加了 消费者的了解程度，有潜移默化的作用。2) 基于消 费 者 的 促 销: 体 育 营 销，通 过 在 亚 运会、奥运会上赞助中国体育代表团宣传自己的形 象。明星营销，选择知名明星作为企业代言人宣 传自己高档、时尚、大数码产品领导者的形象，在消 费者心中形成良好的影响，增加美誉度。公益营 销，三星特别重视公益活动，为的是通过公益活动增 加产品的知名度和提升良好的形象，巩固在消费者 心中的地位。3) 基于店面管理者和营业员的促销: 稳定与 规范，三星自从实行了区域代理商制，在相应的区域 内进行销售，促进整个渠道健康发展。耕耘即收 获，三星是通过重点扶持一个区域的核心代理商，通 过核心代理商向下不断发展自己渠道 的“金 字 塔” 结构的拓展体系来扩大市场份额。整合资源，核 心代理商提供倾斜性政策的同时，三星不仅配合核 心代理商的具体市场开拓提供了资金上的支持，而 且全力支持三星的渠道商开拓市场。2三星手机营销组合策略2 1产品策略1) 产品及其定位分析，三星通过对手机消费者 的特点、各类群体的市场潜力进行分析，结合自身的 竞争地位，将主要定位于中高端市场，追求时尚的外 观或商务多功能应用的人群。这部分消费群体具备 经济实力，乐于接受新鲜事物，是手机产品的主要消 费群体。2) 市场细分，三星目前最成功的营销策略便是 针对不同的人群推出不同配置和价位的产品，并取 得不错的成绩。因为三星每次会发布好几款新品， 能满足不同需求的消费者。3) 产品生 命 周 期 管 理: 上 市 初 期，采 用 差 异 化战略，并投 入 大 量 的 广 告，定价采取快速撇脂策 略。在成长期，适时采取降价策略，激发更多消费 者产生购买动机。当产品进入成熟期，适当降价， 抓住消费者，扩展分销渠道。处于衰退期的产品， 企业需要针对不同的产品特点，选择不同的市场退 出时间。2 2价格策略在产品营销组合策略中，价格是唯一能给企业 带来收益 的 一 个 因 素。当企业处于不同的市场环 境，企业都需要对价格进行调整。1) 影 响 定 价 的 因 素: 产 品 成 本。 市 场 需 求。竞争因素。2) 定价的目标，企业的定价目标以满足市场需 要和实现企业盈利为基础。3) 定价的依据及其策略: 撇脂定价。市场 导向定价法。4) 基于生命周期的价格调整，淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前 2 周开始 比较合适。2 3渠道策略销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是 变数最大的资产。扁平化的渠道模式使三星手机能 更好的了解和控制销售终端。1) 三星手机的渠道模式，三星一直采用的是传 统的全国 总 代 理 模 式。在产品线不断丰富的情况 下，渠道模式、渠道管理能力成为制约三星发展。在 意识到这些问题后，三星开始实行 nfd 模式。2) 三星手机的渠道客户现状，三星手机在中国 市场上采取的渠道模式分为直供和非直供( 批发客3三星手机国际营销存在的问题及建议3 1产品方面的建议三星手机应该加大力度建设品牌影响力和号召 力，巩固品牌形象并且提高品牌忠诚度，给消费者全 新的生活理念和全新的感官体验。这就要求三星快 速研发出能快速吸引消费者眼球、抓住消费者心理 的产品。另外，三星手机的定位或许不应该局限于 青年或者大学生这种勇于追求时尚的人群，因此，三 星手机应该将定位逐渐下放，并有针对性的对产品 和营销方式进行调整，以取得更好的占有率。82数 字通 信第 41 卷三星应该有强烈的忧患意识，眼下继续加强对自有操作系统的研发是关键，将自己的硬件优势跟 软件结合，逐渐摆脱对安卓系统的依赖，将自己的优 势从硬件延伸到软件开发上，持续研发满足于消费 者的产品，利用自己的资源降低成本，在市场上持续 占据龙头的地位，促进企业长期发展。基于国内千元手机的威胁，或许三星也可以顺 应潮流，研发一些千元手机，但在形态上应与高端机 有一些区别，但毕竟是三星这个极具说服力的品牌， 所以，三星的千元手机应该能激起一阵潮流。三星 应该更加重视手机的品质，本着对消费者负责的态 度，保证不再有问题机的出现。3 2 价格方面的建议而在产品的价格方面，三星继续采用撇脂定价 策略应当是很正确的选择，同时，对于中低端机采取 差别定价策略和成本定价策略，满足不同层次的消 费者，产品线的延伸有利于三星手机获得更高额市 场份额和 知 名 度。除了继续实行撇脂定价的策略 外，随着产品进入相应的生命周期和新产品的上市 应适当调整价格，并对终端渠道实行严格的价格控 制，消费者是否愿意接受产品很大一部分上取决于 产品的价格，所以，对于企业来说，制定合适的价格 是很有必要的。式的同时或许可以考虑网上渠道，网络的发达能在人群中形成热点，有利于三星旗舰手机的信息传播。3 4促销方面的问题及建议在现在的营销渠道中，运营商的地位越发的重要，三星手机需要积极探索新的活动方式与运营商联合促销。另外，现代大学生和青年对时尚和品牌 的追求越来越高，三星手机应该扩大产品的推广宣 传渠道，使其 更 贴 近目标消费群体，比 如 针 对 大 学 生，在校园开 展 体 验活动和进行巡展; 对 于 高 端 产 品，可以在高档的地方开展促销活动，以便于近距离 接近高端消费群体。在广告上，注意线上和线下的 配合，做到将信息以最快速的方式传播出去，取得最 好的宣传效果。参考文献:1黄海峰 2014 年中国智能手机市场或面临洗牌 4g 撬动行业变革j 通信世界，2014( 2) : 26-27金峰 2014 年智能手机渠道瞄向五大方向j 通信 世界，2014( 2) : 23-25金京虎 中国经济环境中外资企业的思考三星公 司初探j 人口与经济，2011( 1) : 152-153苏 艳 林 国 际 营 销 4p 策略的标准化与适应 性 综 述234j商业时代，2012( 31) : 35-365刘允，史亚蕾 三星与苹果公司在中国市场的营销策略比较 研 究以手机产品为 例j 经 营 管 理 者，2013( 1) : 318-320刘乃 嘉 三星手机巨额营 销 值 不 值j 成 功 营 销，2013( 1) : 16-18许菁诗 三星电子的国际市场营 销 成 功 之 路j 学 习月刊，2013( 12) : 95-96张帆 浅析我国企业国际营销策略以联想公司为 例j 现代商业，2013( 17) : 72-743 3渠道方面的建议在开展营销的过程中，没有一种方案是一劳永6逸、完美无缺的，即使是像三星这样在国际营销中已取得成功的企业也不例外。就三星现阶段的渠道来 说，培养忠实的渠道客户很关键，同时，对一些销售 业绩不佳的渠道客户进行整治，以业绩为标准进行 考核，进一步扩大直供客户的规模，以减少利润的流 失。由于国内 4g 的 建 设，运营商可以说是占了举 足轻重的位置，因此，与运营商的合作应该是每个厂 商都势在必得的，特别是对三星这种外资企业来说 更是要加强与运营商的合作，可以采取捆绑销售，定 期与运营商进行合作交流会等。三星在开展直供模78作者简介:李学俊( 1970 -) ，女，四 川 省 射 洪 县 人，硕 士 学 位，工 程 师，主要从事通信新业务和通信市场的发展的 研 究; 罗 菊 ( 1974 -) ，女，重庆人，工程师，主要从事通信新技术研究和和 通信业务市场的发展的研究。multinational marketing strategies of samsung mobile phoneli xuejun，luo ju( 1 chongqing communications administration，chongqing 40112，p china2 chongqing information technology designing co ltd ，chongqing 400065，p china)abstract: a macro and micro analysis is firstly made upon marketing mix strategies of samsung mobile phone with the ap