（工商管理专业论文）北京励骏酒店发展战略研究.pdf

t h er e s e a r c ho fl e g e n d a l eh o t e lb e i jin g d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：蠹衲荔住 。湃乡月，g 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：南砷牛 导师签名： 为l 乙年岁月，p 日 砌乙年皇月，毋日 摘要 北京励骏酒店是澳门创建集团在中国大陆斥资2 7 亿人民币兴建的五星级奢 华酒店。早在2 0 0 5 年底澳f 3 仓, j 建集团曾在澳门投资1 8 5 亿澳门币兴建了澳门地 标性建筑群一渔人码头，并取得了巨大成功。然而，作为该集团在中国大陆地 区斥巨资兴建的第一家五星级奢华酒店，北京励骏酒店并没有复制其在澳门市场 的成功，从2 0 0 8 年开业至今，酒店无论从销售业绩到扩张速度都远低于预期， 而且落后其主要竞争对手。本文主要分析了励骏酒店在中国市场遭遇的困境及其 原因，并给出了相应的对策及建议。 本论文分为七个部分。 第一章引入论文的研究背景、研究意义和目的并简要介绍了研究的内容和论 文的整体框架。 第二章为北京励骏酒店的发展概述，包括酒店的历史沿革、经营业绩、股东 及组织管理结构、现有问题等四个方面。 第三章为酒店外部宏观环境分析。通过运用p e s t 分析法，在对酒店外部的 政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境进行系统分析的基础上，着 重阐述了北京高端酒店业行业环境分析，特别是对北京励骏酒店的主要竞争对手 一北京瑞吉酒店和丽思卡尔顿酒店的优劣势进行了深入分析。 第四章采用s w o t 分析法，分析了北京励骏酒店自身的优势和劣势及面临的 机遇和挑战，从而确定了励骏酒店在中国高端酒店市场中的定位。 在此基础上，第五章指明了促进酒店经营和发展的差异化发展战略，并借鉴 波士顿矩阵理论逻辑，对酒店产品线进行了拓展规划，并提出了励骏酒店短期、 中期和长期的战略目标。 第六章提出了励骏酒店发展战略具体实施方案，包括采取市场营销策略、电 子商务策略、人力资源策略、客户关系管理、收益管理及品牌管理策略等。 最后一章对全文进行了总结。 本文旨在通过北京励骏酒店经营模式的分析及其在中国市场的发展困境的 原因剖析，给出励骏酒店顺应中国市场特点及发展趋势，在战略和战术上做出相 应调整的建议。 关键词：北京励骏酒店，高端单体酒店，差异化竞争，发展战略 a b s t r a c t i n v e s t e do fr m b2 7b i l l i o nb ym a c a ul e g e n dg r o u p ，b e i j i n gl e g e n d a l eh o t e li s af i v e s t a rl u x u r yh o t e lo p e n e di n2 0 0 8i nt h ec a p i t a lo fc h i n a m a c a ul e g e n dg r o u p i n v e s t e dm o p 1 8 5b i l l i o nt os e tu pt h el a n d m a r ko fm a c a u m a c a uf i s h e r m a n s w h a r fa n dg a i n e dah u g es u c c e s si n2 0 0 5 h o w e v e r , a st h ef i r s tl u x u r yh o t e l i n v e s t e d b ym a c a ul e g e n dg r o u pi nc h i n am a i n l a n d ，l e g e n d a l eh o t e lb e i j i n gd o e sn o tc o p y i t ss u c c e s so fm a c a um a r k e ti nb e i j i n g f r o mt h eo p e n i n go ft h eh o t e lu n t i ln o w , i t s s a l e sa c h i e v e m e n ta n de x p a n s i o ns p e e di su n d e re x p e c t a t i o na n dg e t sb e h i n di t sm a i n c o m p e t i t o r s 1 1 1 ep a p e rm a i n l ya n a l y z e s t h er e a s o n so fl e g e n d a l eh o t e lp o o r p e r f o r m a n c e i nc h i n aa n dg i v e sc o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n s t h ep a p e rh a ss e v e nc h a p t e r s 刀) ef i r s tc h a p t e rg i v e st h ep a p e rs t u d yb a c k g r o u n da n dt h em a i ni d e ao ft h e r e s e a r c h ，a n dt h e np o i n to u tt h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c ha n dp r o v i d e st h ep a p e r s t r u c t u r e t h es e c o n dc h a p t e rs h o w sl e g e n d a l eh o t e ld e v e l o p m e n to v e r v i e wi n c l u d i n gt h e h i s t o r yo fl e g e n d a l eh o t e l ，o p e r a t i n gp e r f o r m a n c e ，s h a r e h o l d e r sa n do r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n de x i s t i n gp r o b l e m s t h et l l i r dc h a p t e rp u t sf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fc h i n ah o t e li n d u s t r y b yt h ew a yo f p e s ta n a l y s i st oa n a l y z eh o t e li n d u s t r ym a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ti n c h i n af r o mt h ep o l i t i c s ，t h ee c o n o m y , t h es o c i a l - c u l t u r ea n dt e c h n o l o g i c a la s p e c t s t h es e c o n dp a r te l a b o r a t e st h et o ph o t e li n d u s t r yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， m a i n l y f o c u s e so nt w ol e g e n d a l eh o t e lc o m p e t i t o r s s t r e g i sh o t e la n d r i t z c a r l t o nh o t e lf r o mt h e i ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s n l ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h em a r k e tp o s i t i o no fl e g e n d a l eh o t e lb yt h ew a yo f s w o t a n a l y s i s ，a n da c c o u n t sf o rl e g e n d a l eh o t e l ss t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e t h ef i f t hc h a p t e rp u t sf o r w a r dh o t e ld i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dh o t e l s t r a t e g i cd e v e l o p m e n tp l a no nt h es h o r t t e r m ，m i d t e r ma n dl o n gt e r mb a s i s ；a l s o i n v e s t i g a t e sh o t e lp r o d u c t se x p a n s i o np l a n o nt h eb a s i so fa b o v ef i v ec h a p t e r s a n a l y s i s ，t h es i x t hc h a p t e r p r o v i d e st h ea c t i o n p l a nt oi m p r o v et h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h r o u g hs a l e s & m a r k e t i n g ，e - c o m m e r c e ，h u m a n r e s o u r c e s ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，r e v e n u em a n a g e m e n ta n db r a n dm a n a g e m e n t s t r a t e g y 1 1 1 el a s tc h a p t e rm a k e st h ec o n c l u s i o n 1 1 1 ep a p e r st a r g e ti st oa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fl e g e n d a l eh o t e la n di t s d e v e l o p m e n td i l e m m a t h ep a p e rg i v e ss o m ep r o p o s a l st h a tl e g e n d a l eh o t e la d j u s t s i t ss t r a t e g ya n dt a c t i c sa c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n a m a r k e t k e y w o r d s ：l e g e n d a l eh o t e l ，t o pi n d e p e n d e n th o t e l , d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o n ， d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法、思路和框架结构2 1 3 研究的意义和目的3 第2 章北京励骏酒店发展概述5 第3 章酒店外部环境分析1 0 3 1 中国高端酒店业宏观环境分析。1 0 3 1 1 政治法律环境( p ) 1 l 3 1 2 经济环境( e ) 1 2 3 1 3 社会文化环境( s ) 1 2 3 1 4 技术环境( t ) 1 3 3 2 北京高端酒店行业环境分析1 4 3 2 1 北京高端酒店业特点1 4 3 。2 2 北京市高端酒店市场分析1 5 3 2 3 北京励骏酒店高端竞争对手分析1 7 第4 章励骏酒店s w o t 分析2 0 4 1 励骏酒店的优势( s ) 2 0 4 1 1 硬件优势2 0 4 1 2 软件优势2 0 4 1 3 多样化特色餐饮设施2 0 4 1 4 澳门背景及海外市场基础2 1 4 2 励骏酒店的劣势( w ) 2 1 4 2 1 经营成本高2 1 4 2 2 市场知名度不高2 2 4 2 3 缺少个性化的特色服务2 2 4 2 4 人力资源发展面临瓶颈2 2 4 3 励骏酒店的机遇( 0 ) 2 3 4 3 1 北京高端婚庆市场迅猛发展2 3 4 3 2 消费者偏好的多样化2 3 4 4 励骏酒店遇到的威胁( t ) 2 4 4 4 1 现有竞争对手的威胁2 4 i i i 5 6 7 9 一式一一一模一一 一营一 一 一经 题一及一问一构一的 况结一临 概理一面店管一店 酒织一酒骏组绩骏励、业励一尿东瞢日一尿北股经北 l 2 3 4 2 2 2 2 4 4 2 产业结构性过剩2 4 第5 章北京励骏酒店发展战略思路2 5 5 1 差异化战略2 5 5 2 北京励骏酒店发展规划2 6 5 2 1 短期目标：通过市场多元化拓展，提高客房出租率2 6 5 2 2 中期目标：形成中东新兴客源与传统欧美客源的互补格局2 6 5 2 3 长期目标：确立北京高端市场的领导品牌2 7 5 3 北京励骏酒店产品拓展规划2 7 第6 章励骏酒店发展战略具体实施方案3 0 6 1 市场营销策略3 0 6 1 1 与全球分销系统g o s 全面整合，提高国内外市场知名度3 0 6 1 2 在高端市场展开有针对性的深度营销3 0 6 1 3 立足自身优势，开拓薪兴客源市场3 3 6 1 4 跨行业战略联盟策略3 3 6 2 收益管理策略3 4 6 2 1 市场不同供求关系下的收益管理3 4 6 2 2 顾客差异定价3 5 6 3 电子商务策略3 5 6 3 1 完善网络直销渠道，优化b 2 c 的电子商务模式3 5 6 3 2 网站互换链接等资源合作推广3 5 6 3 3 积极利用论坛、博客等手段推销酒店3 6 6 4 加强人力资源管理3 6 6 4 1 建立人才培养、晋升和流动机制3 6 6 4 2 坚持事业留人、感情留入和待遇留人相结合3 7 6 4 3 建立员工激励机制与绩效考核体系3 7 6 5 客户关系管理3 8 6 5 1 引导全体员工共同参与3 8 6 5 2 适当授权3 8 6 5 3 构建会员俱乐部和“会员忠诚计划”提高客人忠诚度3 9 6 6 品牌管理3 9 6 6 1 建立品牌知名度3 9 6 6 2 提高品牌美誉度。3 9 6 6 3 维护品牌忠诚度4 0 6 6 4 实施品牌扩张4 0 第7 章结论4 1 参考文献4 2 附录a2 0 1 2 年北京五星级酒店名录及分布4 3 i v 致谢4 5 个人简历4 6 v 第1 章绪论 1 1 研究背景 酒店业作为现代中国经济的重要组成部分，是旅游业的三大支柱之一。改革 开放3 0 多年来，随着我国经济发展步伐的加快，我国酒店业无论从产业规模还 是发展速度上都取得了引入瞩目的成绩。在国家宏观政策的扶持和引导下，中国 酒店业经历了三个跨越式发展阶段： ( 一) 引进国际酒店管理集团阶段 改革开放初期，中国酒店业作为中国改革开放的排头兵，率先全面对外开放， 通过合资、合作、独资等形式引进了一批国际著名的酒店管理集团。1 9 8 2 年中 国第一家合资酒店一北京建国饭店正式开业，该酒店是中国大陆第一个引进国 际酒店管理集团半岛酒店管理集团的酒店，它标志着中国酒店管理业的开始。 此后，一大批国际一线高端酒店管理品牌纷纷进入中国市场，其中包括洲际、假 日、喜达屋，希尔顿、万豪和香格里拉集团等。这些国际酒店管理集团的成功引 进，为中国酒店业带来了完善的管理制度，科学的操作方法和规范的岗位职责， 这些现代的管理体制和方法，很大程度上促进并推动了中国酒店业的发展。 ( 二) 吸收模仿阶段 为了早日培养出一批中国本土酒店管理公司，国家旅游局于1 9 8 7 年正式颁 布了关于发展国内酒店管理公司的文件，其中明确规定：中国本土酒店管理 公司将享受税收减免、进口指标优惠和信贷资金支持等政策性优惠。从此，中国 高星级酒店建设高潮随之兴起。一大批效仿国外酒店管理集团的中国本土酒店管 理公司纷纷涌现，其中包括：“锦江饭店管理公司 、“北京饭店集团”、“广州白 天鹅饭店管理公司”、“凯莱国际酒店管理公司”等。这些中国本土酒店管理公司 凭借“更加符合中国国情 、“管理费用适中”，“中国文化背景”等特点，逐渐占 领了中国的各大、中城市。中国酒店业在这一阶段呈现出国际品牌管理和国内品 牌管理百花齐放的喜人局面。 ( 三) 自主经营阶段 随着国民消费能力的大幅提高和市场需求的不断扩大，特别是中国进入w t o 后和国际经济全球化格局的形成，许多国际酒店集团纷纷看好中国潜在酒店消费 市场，借助2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的契机，进一步加大了对国 内酒店市场的攻坚力度，大举进攻中国内陆城市和中、小城市酒店市场。中国酒 店业已经逐步形成国内市场国际化和国际竞争国内化的竞争格局。与此同时，越 来越多的酒店投资者不再满足于国内、外酒店管理集团提供的标准化、一成不变 的管理模式，他们趋向于用自己的方式和思路管理高端酒店，以突显酒店的个性 和文化内涵，于是，中国酒店业市场中就多了一种管理形式自主管理。单体 酒店也就在这时应运而生。 北京励骏酒店就是在中国酒店业发展到这一阶段时诞生的一家非常有代表 性的高端单体酒店。酒店总投资2 7 亿人民币，于2 0 0 8 年奥运会前夕正式开业至 今，在经历了市场高潮和低谷之后，业主坚持不交由任何一家酒店管理集团，坚 定走自主管理的发展路线，并力求将酒店打造成为中国最豪华的单体酒店。然而， 在市场供求关系失衡和国际酒店管理品牌的大力扩张和渗透的不利影响下，励骏 酒店与其他高端单体酒店一样，在这样激烈的市场竞争中举步维艰，酒店经营管 理中出现了一些不容忽视的问题： ( 一) 酒店出租率和收入不能达到市场同级别酒店的平均水平，市场份额过 小；作为单体酒店，酒店市场知名度和影响力不大； ( 二) 酒店人员流动性过高，导致酒店产品和服务质量不能得到保障，员工 缺乏集体荣誉感和归属感，普遍员工工作积极性不高； 这些问题不但是北京励骏酒店现阶段存在的问题，更是大多数单体高端酒店 存在的普遍问题。这些高端单体酒店的普遍特点是硬件设施完善，无论是客房还 是餐饮设施都具备世界顶级水平，但是酒店的经营收入和利润都不及市场平均水 平。本文就是基于以上问题，结合北京励骏酒店自身特点，对高端单体酒店的经 营发展做出深刻研究，创新性地指出单体高端酒店的发展方向，并给出具体发展 策略的实施方案。 1 2 研究方法、思路和框架结构 本文通过定性与定量相结合的分析方法，本着理论联系实际的原则，采用理 论研究与实证分析相结合，灵活运用m b a 所学理论，从中国高端酒店行业的宏观 环境出发，针对市场范围内北京励骏酒店的两个主要竞争对手的实际情况，结合 北京励骏酒店开业三年来的经营情况分析，总结了酒店在经历市场变化过程中暴 露出的经营管理问题及遇到的发展瓶颈，通过对酒店外部宏观环境( p e s t 分析) 和自身特点( s w o t ) 分析，制定了酒店在短期、中期和长期的战略发展方向，并 根据酒店自身优势，借鉴波士顿矩阵的理论逻辑，对酒店产品线做了重新规划。 最后根据酒店不同时期的阶段性战略目标，提出了具体的、有针对性的优化经营 策略，论文框架如图1 1 所示。 2 北京励骏酒店发展概述 酒店外部宏观环境分析 中国高端酒店业宏观 环境分析 北京高端酒店业行业 环境分析 北京励骏酒店s w o t 分析 北京励骏酒店发展战略思路 北京励骏酒店发展规 划( 短、中、长期目标) 北京励骏酒店产品 拓展规划 北京励骏酒店战略实施方案 研究结论和发展建议 图1 1 论文框架图 1 3 研究的意义和目的 当诸多学者将目光聚焦于国内、外酒店管理集团的发展和竞争优势等理论性 的研究时，本文没有拘泥于以往及现有的研究形式，而是从中国豪华酒店的行业 环境和宏观发展现状入手，对以北京励骏酒店为代表的中国高端单体酒店的发展 历程和现状加以研究，结合励骏酒店现阶段存在的问题，进行透彻的实证分析， 将国际优秀酒店管理的成功经验及值得借鉴的做法进行充分的比较论证，提出的 各项应对策略均具有较强的针对性和实用性。 本文的研究目的主要在于： 1 通过对中国高端酒店业市场的宏观环境分析，对中国及北京高端酒店行 业的特点及发展现状进行了全面总结： 2 通过对北京励骏酒店主要竞争对手的优势、劣势进行分析和总结，归纳 了励骏酒店自身优势，劣势，找准自身市场定位； 3 结合市场发展趋势，抓住市场机遇，准确把握市场，提高酒店市场竞争 力，帮助励骏酒店冲破营销瓶颈； 4 通过对高端单体酒店一北京励骏酒店的分析和研究，为市场上其他高端 单体酒店的经营和发展提供借鉴。 4 第2 章北京励骏酒店发展概述 2 1 北京励骏酒店概况 北京励骏酒店坐落于北京市东城区金宝街，2 0 0 8 年8 月在北京奥运会期间 隆重开业，是由澳门励骏创建集团与北京华丽金宝房地产开发有限公司共同斥资 2 7 亿元，严格依照白金五星级酒店标准兴建的高端奢华酒店。澳门励骏创建集 团曾于2 0 0 5 年在澳门成功兴建了澳门首个主题公园商业区渔人码头，并获得 了巨大成功。北京励骏酒店作为澳门励骏创建集团在中国大陆斥巨资兴建的第一 家五星级酒店，其独特的建筑风格，绝佳的地理优势，奢华的装饰使它一落成就 马上成为金宝街的地标性建筑。 酒店定位于白金五星级酒店，纯正的欧洲古典风格的建筑及装潢，使它成为 目前北京市场上硬件设施最高档、单体装修额最高的酒店之。室内宽阔高耸的 中庭设计，配上金碧辉煌的围栏和壁灯加以装饰，使客人一进入酒店就产生璀璨 夺目的感觉。酒店内所有装饰品均从法国等欧洲国家进口，大部分都是来自法国 1 6 、1 7 世纪的古董及艺术品。在众多艺术珍品中，包括法国国宝级古董路易 十六时代的古董壁炉，该壁炉的制作材料极其考究，使用的是目前已经绝迹的樱 桃红大理石为原料，整个壁炉设计精美，该壁炉在世界范围内仅存两个，另外一 个陈列在法国罗浮宫内展出；酒店使用的地毯均为进口波斯地毯，餐厅内的餐具 全部都是世界顶级进口餐具( r i c h a r dj a s o n 品牌) ，每件价值不菲；公共洗手间 和客房洗手问的五金件都是进口2 4 k 金镀金制成；随处可见的欧洲原版油画装 点着酒店的各个角落；从精美璀璨的大型水晶吊灯，到餐厅内精致考究的一刀一 叉，体现着酒店奢华风格和深厚的文化底蕴及内涵，为酒店奠定了可持续发展的 文化基础。 酒店共有客房总数3 9 0 间( 套) ，标准间面积5 0 平方米，所有房间配有4 2 寸液晶电视，博士( b o s e ) d v d c d 家庭影音组合，并配有全套的欧舒丹品牌 的洗浴用品。酒店内所有区域均有无线网络覆盖。酒店总建筑面积7 9 9 5 0 平方米， 主体建筑分为地上十七层和地下三层，可以同时为八百人提供食宿。主体功能性 结构主要分为以下几个部分： 1 酒店地下部分由三层组成，地下三层为车库，共有3 4 0 个停车位；地下 二层为库房、冷冻机房、锅炉房、配电室、洗衣房；地下一层为公用性功能使用 区，包括一个大型多功能厅、九个面积不等的小型多功能厅、中餐厅及包房； 2 客房设施：客房分布于酒店的3 1 7 层，共1 5 层。客房类型包括豪华房， 高级豪华房，小套房，豪华套房，残疾人房等，1 6 1 7 层为尊贵会楼层，并设有 主席套房和总统套房各一套。同时，酒店划分了吸烟楼层和非吸烟楼层； 3 餐饮设施：共由六部分组成，分别是位于酒店地下一层的中餐厅：一层 的葡萄牙餐厅、卡拉o k 厅以及全天2 4 小时供应多种咖啡，茶及甜点的大堂酒 吧；酒店二层的咖啡厅和法国餐厅等； 4 康体娱乐：主要集中在酒店二层区域，包括游泳池、桑拿房、s p a 、健 身中心及美容美发中心等； 5 会议设施：大型多功能宴会厅总面积为7 5 0 平米，可容纳4 0 0 人同时就 餐或5 0 0 人会议，配备高品质投影仪，幕布，舞台、专业灯光及同声传译等设备 和九个大小面积不等的多功能厅； 另外，酒店地理位置优越，位于市中心的王府井商圈内，附近有高端五星级 东方广场写字楼和外交部、商务部等政府机构，距离使馆区也仅2 0 分钟车程， 交通十分便利。 距首都国际机场2 5 公里，约3 5 分钟车程； 距北京火车站1 5 公里，约1 5 分钟车程； 距天安门广场及故宫2 公里，约2 0 分钟车程； 距王府井步行街0 5 公里，步行5 分钟即可到达： 2 0 0 8 年北京奥运举行期间，励骏酒店被北京奥组委指定成为奥运会官方接 待酒店，成功接待了包括3 2 位国家元首在内共5 6 位国家政要及高级官员。2 0 0 9 年曾被喻为旅游界奥斯卡的世界旅游奖评选为“中国最佳豪华酒店 。 2 2 股东、组织管理结构及经营模式 北京励骏酒店是京澳双方共同在北京合资兴建的豪华五星级酒店，澳门励骏 创建有限公司拥有酒店9 0 股权，北京华丽金宝房地产开发有限公司拥有酒店 1 0 股权。 酒店现有人员编制6 5 0 人。设有总经理、驻店经理、总裁助理以及七大运营 部门，分别是市场销售部、餐饮部、房务部、人力资源部、财务部、工程部及保 卫部。其中房务部下设前厅部、宾客服务部、客房部；财务部下设采购部。 北京励骏酒店的经营模式是单体酒店经营。所谓单体酒店是相对于连锁酒店 集团而言，个人、企业或组织独立拥有并经营的单一酒店，投资业主雇佣他们自 己的管理团队独立进行酒店的经营管理活动，它不属于任何一个酒店集团，也不 以任何形式加入任何联盟。1 1 唐颖，民营单体酒店的子品牌策略， 商场现代化2 0 1 0 年3 月( 下旬刊) 总第6 0 6 期，第4 1 页 6 2 。3 经营业绩 图2 1 北京励骏酒店组织结构图 资料来源：根据励骏酒店组织结构编制 2 0 0 9 年酒店营业亏损约3 3 6 4 万，全年平均房价为1 4 8 6 元，平均出租率仅 为1 1 7 ；2 0 1 0 年出租率提升至2 8 ，平均房价为1 3 4 2 元，营业收入达到1 。2 5 亿元，是2 0 0 9 年营业收入的三倍多，同年g o p 达到1 2 5 7 万；2 0 1 1 年酒店营业 收入达到1 8 2 亿元，比2 0 1 0 年提高4 7 ；出租率进一步提升至4 4 ，比2 0 1 0 年提高5 7 ，平均房价提升至1 4 4 4 元，比2 0 1 0 年提高7 6 。 表2 1 北京励骏酒店经营情况表( 2 0 1 0 年一2 0 1 1 年)单位：人民币元 2 0 1 0 2 0 11 年经营情况 项目 2 0 1 02 0 1 1 一、客房出租情况 1 客房出租率 2 8 4 4 2 平均房价 1 ，3 4 21 ，4 4 4 3 平均可售房收益 3 7 86 3 0 二、部门收入 客房收入6 2 ，5 2 8 ，9 6 01 0 3 ，4 0 7 ，3 3 8 餐饮收入 4 5 ，0 2 0 ，9 9 4 5 6 ，9 3 1 ，9 8 1 电话房收入2 3 ，5 4 21 7 ，5 3 1 其他运作部门收入1 7 ，5 4 8 ，9 6 72 1 ，4 1 3 ，5 1 5 合计1 2 5 ，1 2 2 ，4 6 21 8 1 ，7 7 0 ，3 6 5 三、部门支出 客房2 1 ，3 3 1 ，8 4 02 5 ，9 3 7 ，2 2 2 餐饮 4 0 ，8 2 3 ，3 4 94 2 ，7 5 4 ，6 3 2 电话房l ，0 0 3 ，8 7 89 8 3 ，5 7 4 其他运作部门5 ，1 3 6 ，7 6 84 ，8 0 0 ，4 1 3 7 续表2 1 北京励骏酒店经营情况表( 2 0 1 0 年- 2 0 1 1 年) 2 0 1 0 2 0 1 1 年经营情况 项目 2 0 1 02 0 l l 合计6 8 ，2 9 5 ，8 3 57 4 ，4 7 5 ，8 4 1 四、部门盈亏 客房4 1 ，1 9 7 ，1 2 07 7 ，4 7 0 ，1 1 6 餐饮4 ，1 9 7 ，6 4 4 1 4 ，1 7 7 ，3 4 9 电话房 一9 8 0 ，3 3 7 9 6 6 ，0 4 2 其他运作部门1 2 ，4 1 2 ，1 9 81 6 ，6 1 3 ，1 0 1 合计5 6 ，8 2 6 ，6 2 51 0 7 ，2 9 4 ，5 2 4 五、未分配经营开支 行政管理部1 3 ，6 0 0 ，2 6 81 4 ，1 1 6 ，7 9 1 市场推广及营销4 ，9 7 2 ，9 2 54 ，3 7 2 ，7 7 9 人力资源部2 ，6 4 1 ，3 9 82 ，8 7 2 ，6 1 9 财产维护及保养7 ，2 5 0 ，5 0 18 ，9 5 0 ，7 2 3 能源1 5 ，7 9 4 ，8 7 81 7 ，5 3 0 ，4 9 1 合计4 4 ，2 5 9 ，9 7 24 7 ，8 4 3 ，4 0 4 管理费及固定费用前收益 1 2 ，5 6 6 ，6 5 35 9 ，4 5 1 ，1 2 0 ( g o p ) 客房利润率 6 6 7 5 餐饮利润率 9 2 5 毛利率 1 0 2 9 数据来源：根据公司财务年报整理计算 从2 0 0 9 2 0 1 1 年酒店经营数据上看，由于酒店在一定程度上顺应了市场要求， 及时调整了平均房价，提高了市场份额，从而提高了总收入；同时重视成本控制， 严格把好节流关，使得酒店业绩与自身相比逐年稳步提高，但是还未到达市场和 预计应有水平。将2 0 1 0 年和2 0 1 1 年励骏酒店平均房价、客房出租率与本市五星 级酒店平均出租率和平均房价等数据指标进行比较，不难看出2 0 1 0 年和2 0 1 1 年 两年，励骏酒店的平均出租率都明显低于北京五星级酒店市场平均值，而平均房 价高于市场平均值。 表2 2 励骏酒店2 0 1 0 、2 0 11 年平均房价和出租率与市场平均值比较 一 2 0 1 0 年 2 0 11 年 客房出租率平均房价客房出租率平均房价 比较双方 北京励骏酒店 2 8 ￥1 ，3 4 2 4 4 ￥1 4 4 4 再犀级酒店平均值 6 0 ￥8 2 26 4 2 ￥7 9 5 5 数据来源：北京市统计局网站、励骏酒店财务年报整理 2 4 北京励骏酒店面临的问题 2 0 0 8 年很多国际酒店品牌纷纷进入北京，希望借助北京奥运会的契机获得 更高的利润。奥运会之后的北京酒店业市场总体呈现出供大于求的局面，加上金 融危机的爆发，无论是旅游还是商务客人都大幅度压缩了差旅费用。北京酒店业 市场竞争非常激烈，许多酒店为了维持生存都开始大幅度减价并由此陷入了恶性 循环。在这种危机情况下，励骏酒店陷入了两难境地。一方面，面临着市场激烈 的价格战，由于酒店没有进行合理的市场细分，客户群与其他五星级酒店没有显 著区别，要保证客源充足，酒店就需要顺应市场和竞争对手销售策略的变化，适 当降低房价以保证经营收入；另一方面，酒店本身的建筑成本和财务成本都比较 高，要维持这样一个豪华酒店的正常经营运转，需要花费比其他五星级酒店更多 的成本得以维系和保证。 另外，酒店人力资源管理方面的欠缺明显。酒店员工流动性过大，导致酒店 产品和服务质量不能得到保障，员工没有被合理调配及运用，员工缺乏集体荣誉 感和归属感，普遍员工的工作积极性不高。 9 第3 章酒店外部环境分析 3 1 中国高端酒店业宏观环境分析 中国高端酒店的经营模式由起初的从国外直接引入的集团化管理，向直营连 锁，特许经营，战略联盟等多种模式共同发展。酒店品牌也呈现出多样化的特征， 截至2 0 0 6 年底，中国的5 0 2 家酒店被来自3 7 个国际酒店管理集团所管理，世界 排名前十的国际酒店管理集团都已进入中国酒店业市场。管理酒店数量排名前五 位的国际管理集团是温德姆，洲际、雅高，喜达屋，万豪，管理酒店的数量分为 1 5 9 家，6 9 家，4 3 家，3 7 家，3 1 家。在接下来的几年中，国际酒店管理集团的 酒店数量还将迅速增加。 根据2 0 1 2 年1 月中国旅游饭店业协会公布的最新的五星级酒店名录中显示， 全国五星级酒店共计6 6 0 家，分布在3 1 个省市自治区( 除台湾未列入外，所有 省市自治区均已有五星级酒店) ，其中五星级酒店数量排在前五位的是，广东9 8 家，江苏6 5 家，北京6 2 家，上海5 3 家，浙江5 2 家。2 单个城市中五星级酒店超过1 0 家以上的依次为：北京( 6 2 ) 、上海( 5 3 ) 、 广州( 2 3 ) 、杭州( 2 0 ) 、东莞( 2 0 ) 、重庆( 1 9 ) 、深圳( 1 7 ) 、苏州( 1 7 ) 、南京 ( 1 6 ) 、成都( 1 3 ) 、宁波( 1 3 ) 、天津( 1 2 ) 、三亚( 1 2 ) 、武汉( 1 2 ) 、厦f - j ( 1 1 ) 、 乌鲁木齐( 1 1 ) 、大连( 1 0 ) 、青岛( 1 0 ) 、长沙( 1 0 ) 。 f -一 l，媳蕊 土钳 妻0 鼢 鳓 一 疆 鼍 莲 2 粪囊 萋萋鍪萋i i 薹i 萋羹萋i 萋薹雀n 。簟盖一。n nll 誓l曩； 露 罐 港 | 羹| 羹| 鬃i 冀| 蒙| 鬻 磊嚣|r薛l黧 蜷鼙删降净净降謦廖|羹黔 濑瀑瓣蕊l器l黼瞬 llli 蓐$ l 鬟囊t t塞霄l 霉l 霪孽i 秘l t , l t ! rg o t l 雾l 嚣譬硅譬黧霪l 霉f l 蓐l 雾 臻l 零lll 爨l l 蓐l l - j 鹱嬲l稳l 囊l 缡重掌l 节l | 零i 纂 碡麴站 -l 从统计结果中可以看出，除北京作为中国政治文化中心而拥有众多五星级酒 店外，沿海经济发达地区的五星级数量比内陆省份多，主要集中在江浙沪粤闽一 带，五星级酒店的建设在以北京为代表的一线城市出现了与其经济发展规划不匹 配的过热情况。 从中国高端酒店整体经营业绩上看，根据2 0 1 0 年浩华管理顾问公司的调查 数据显示，中国高端酒店市场在经历了四年的业绩下滑后，终于又回归到了一个 积极的发展态势上。五星级酒店的经营毛利水平同比增长2 8 ，每间可供出租客 房的年经营毛利为人民币1 1 7 ，4 4 8 元。3 3 1 1 政治法律环境( p ) 在酒店业市场化和产业化的进程中，政府及酒店行业协会从早期创造酒店产 品供给，到中期的标准化建设，再到近期的质量监管，一直在努力适应市场发展 和产业变革的挑战，并持续改进自己的监管体系与执行手段。 进入2 0 世纪9 0 年代后期，我国酒店业供应紧缺的状况己明显改善，旅游接 待服务水平也有了明显提高。我国酒店管理开始侧重于法律和标准体系的完善。 国家旅游局和中国旅游饭店业协会发布了一批对行业发展和管理有深远影响的 法规和标准，其中包括旅游涉外饭店星级的划分与评定和中国旅游饭店行 业规范等，为整个行业提供了法律依据。从1 9 8 8 年行业标准出台，到1 9 9 3 年 上升为国家标准以来，旅游饭店的星级标准经历了两次修订，国家旅游局还制定 了一系列配套措施以确保其健康有序地发展。 2 0 0 6 年，在“诚信旅游”的大背景下，国家旅游局正式发布了星级饭店 访查规范和绿色旅游饭店两个行业标准，这标志着政府对行业监管的重点 正在向更加符合市场经济体制要求的方向转变。 2 0 0 9 年底，国务院正式颁发关于加快发展旅游业的意见，标志着包括酒 店业在内的旅游产业正式进入国家战略体系。意见提出我国旅游业要全面提 高旅游服务质量，实现旅游产业规模，质量、效益的统一，努力实现在2 0 2 0 年 达到世界旅游强国水平。在这一目标的指引下，国家旅游局把2 0 1 0 年确定为“全 国旅游服务质量提升年”。2 0 0 9 年1 2 月底，全国人大财经委启动了旅游法 立法工作，酒店业的相关内容被纳入立法范畴，为酒店业的持续健康发展提供保 障。4 2 0 1 0 年1 1 月2 4 日国家旅游局颁布了关于促进旅游饭店业持续健康发展 的意见，指导高端酒店业从硬件向软件协调发展的转变，从数量到质量提升的 3 中国旅游饭店协会、浩华管理顾问公司，2 0 1 l 中国饭店统计，中国旅游出版社，2 0 1 0 财政年度，第3 页 4 国家旅游局监督管理司、中国旅游研究院，中国饭店产业发展报告2 0 0 9 ，中国旅游出版社，2 0 1 0 年5 月 第一版，第1 3 页 转变。力争用5 年时间使我国高端酒店业的产业结构更加优化，集团化、品牌化， 服务质量和客人满意度水平相应提高。 随着中国综合国力的增强和经济的高速发展，中国的国际地位和影响力也有 了显著提高，这也为中国高端酒店业带来了勃勃商机。各类国际性大型会议和商 务交流活动纷纷登录中国。2 0 0 1 年在上海召开了亚太经合组织( a p e c ) 第九次 领导人非正式会议，是中国首次举行如此高级别的国际性会议；2 0 0 6 年首次中 美战略经济对话在北京举行；2 0 0 7 年首届夏季达沃斯论坛在大连举行；2 0 0 8 年 博鳌亚洲论坛在海南举行，同年，第二十九届奥林匹克运动会在北京举行。2 0 1 0 年世界博览会在上海举行，这些都表明中国高端酒店作为此类活动的载体，不但 在其中发挥了重要作用，更得到了实实在在的利润和收益。 3 1 。2 经济环境( e ) 2 0 1 0 年，作为应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的关键一年，国 内生产总值( g d p ) 达到3 9 7 9 8 3 亿元，比2 0 0 9 年增长1 0 3 ，增速加快了1 1 个百分点，2 0 1 0 年各季度增速波幅也在1 个百分点左右，经济发展稳定性显著 增强，国民经济运行态势总体良好。在政府财政增收、企业增利的同时，人们也 从经济快速发展中得到了更多实惠，农村居民人均纯收入5 9 1 9 元，比上年增长 1 4 9 ，扣除几个因素实际增长1 0 9 ；中国城镇居民全年人均可支配收入2 9 0 7 3 元，增长1 1 3 ，实际增长7 8 。2 0 0 0 2 0 0 9 年北京人均g d p 年均增长率为1 3 5 ； 假定未