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论设计创新在市场竞争中的作用 摘要 “设计”，是一个恒古的话题。从人类的第一块石器到现在的电脑，设计始终发 挥着推动人类进步的作用。英国前首相撒切尔夫人曾说过：“英国可以没有首相，但 是不能没有设计”。一语道破了设计对一个国家发展的重要性。在当今知识经济时代， 企业面临更大挑战，品牌战略、产品创新、设计创新已经成为提升企业竞争力，保持 可持续发展的利器。设计所成就的价值是企业品牌和产品最显性的价值，优秀的设计 已经成为企业成功乃至产业革命的必经之路。 本文结合国内外设计创新的案例，从广告设计创新，企业形象识别系统创新，工 业设计创新三个层面分析、归纳并列举了在市场竞争中设计创新的具体手法和运用特 点，以及有效的企业管理对设计创新能力的是如何提供有力支持与保障。 关键词：设计创新市场竞争设计创新能力知识产权 t h er o l ep l a y e db y d e s i g ni n n o v a t i o ni nm a r k e tc o m p e t i t i o n a b s t r a c t t h et o p i c “d e s i g n ”d e r i v e sf r o ma n c i e n ta g e s f r o mt h eh u m a nb e i n g sf i r s t s t o n et o o lt ot o d a y sc o m p u t e rt e c h n o l o g y , i ta l w a y sh a sb e e nag r e a tm o t i v ep o w e r i np r o m o t i n gt h eh u m a nb e i n g sa d v a n c e m e n t t h ef o r m e rp r i m em i n i s t e ro fu k m r s t h a t c h e rs a i d ：u kc a nb en op r i m em i n i s t e r , b u tc a n n o tb ew i t h o u td e s i g n i n g s h e p o i n t e d t h e i m p o r t a n tp o s i t i o n w h i c hd e s i g n i n g p l a y e d i nt h en a t i o n a l d e v e l o p m e n t i nt o d a y si n t e l l e c t & e c o n o m y b a s e da g e e n t e r p r i s e sa r ef a c i n g m o r ec h a l l e n g e s ：b r a n ds t r a t e g y , p r o d u c ti n n o v a t i o na n di n n o v a t i v ed e s i g nh a v e b e c o m i n ge f f i c i e n tt o o l si nr a i s i n gt h e i rc o m p e t i t i v ep o w e r , a n dm a i n t a i n i n gt h e i r c o n t i n u a b l ed e v e l o p m e n t t h ev a l u ea c h i e v e db yd e s i g nh a sb e e nc o n s i d e r e da s d o m i n a n tv a l u ef o rt h ee n t e r p r i s e s b r a n da n dp r o d u c t e x c e l l e n td e s i g n i n gh a sn o w b e c o m i n gt h ei n e v i t a b l es e g m e n tf o re n t e r p r i s e ss u c c e s sa n di n d u s t r i a lr e v o l u t i o n t h i se s s a yc o m b i n e dt h ei n n o v a t i v ed e s i g n i n gc a s e si nb o t hd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a la n di n c l u d e dt h r e el e v e l so fa n a l y s i s ：a d v e r t i s e m e n td e s i g ni n n o v a t i o n ， e n t e r p r i s e i d e n t i t ys y s t e m i n n o v a t i o n ，a n di n d u s t r i a l d e s i g n i n n o v a t i o n f u r t h e r m o r e ，i ti ss u m m a r i z e da n ds p e c i a l i z e dm a n ys p e c i f i ct e c h n i q u e sa n d a p p l i c a t i o nc h a r a c t e r so fd e s i g ni n n o v a t i o ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o na n dh o w t h e e f f e c t i v eb u s i n e s sm a n a g e m e n tp r o v i d ep o w e r f u ls u p p o r ta n dg u a r a n t e et od e s i g n i n n o v a t i o na b i l i t y k e yw o r d s ：d e s i g ni n n o v a t i o n m a r k e tc o m p e t i t i o n d e s i g ni n n o v a t i o na b i l i t y i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t 插图清单 图2 - 1 斯米诺夫伏特加酒纯粹幻想5 图2 2 斯米诺夫伏特加酒纯粹佳侣 ogling 5 图2 3 百事可乐广告王菲 o l i q o 00 00 6 图2 4 百事可乐广告郭富城6 图2 5 百事可乐广告足球明星6 图2 - 6 百事可乐广告贝克汉姆6 图2 7p u m a 广告7 图2 8d i e s e l 广告7 图2 9i n t e l 广告一9 图2 1 0i n t e l 广告二9 图2 1 li n t e li n s i d e 标志9 图2 1 2h t e li n s i d e 广告9 图2 1 3n i k e 环境媒体广告1 3 图2 1 4 万国手表环境媒体广告1 3 图2 1 5d rb e s t 牙刷环境媒体广告1 4 图2 1 6 环境媒体公益广告1 4 图2 1 7 英国电信新标志1 5 图2 1 8 英国电信旧标志1 5 图2 1 9 壳牌1 9 0 7 年标志1 6 图2 - 2 0 壳牌1 9 1 5 年标志1 6 图2 2 1 壳牌1 9 9 5 年标志1 6 图2 2 2u p s 旧标志1 7 图2 2 3u p s 新标志1 7 图2 2 4 可口可乐新中文标志1 7 图2 2 5 可口可乐新包装1 7 图2 2 6 索爱新标志1 8 图2 2 7 索爱手机广告1 8 图2 2 8 雪碧旧包装2 0 图2 2 9 雪碧新包装2 0 图2 3 0 联想新标志2 1 图2 3 1 联想手机2 1 图2 3 2m 0 1 r ov 3 手机广告2 3 图2 3 3m o t ov 3 手机广告二2 3 图2 3 4s o n yw a lk m a n 一2 5 2 3 5s o n yw a i k m a n 二2 5 2 3 6s o n yv a l 0 2 6 2 3 7s o n y 记忆棒* o “m o oooo*oo o 2 6 2 - 3 8 福特t 型车2 7 2 3 9 福特t a u r u s o o oo 2 7 2 4 0n o k i a8 8 0 0 2 9 2 4 1n o k i a7 1 1 0 2 9 2 4 2n o k i a3 3 1 0 3 0 2 4 3n o k i a8 3 1 0 3 0 2 4 4 蝴蝶牌缝纫机_ 3 3 2 4 5 蝴蝶牌缝纫机二3 3 2 4 6 新型缝纫机一3 5 2 4 7 新型缝纫机二3 5 2 4 8i p 0 l d 3 7 2 4 9l v 皮包3 7 2 5 0 三星滑盖手机3 8 2 5 1 西门子滑盏手机3 8图图图图图图图图图图图图图图图图图 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 盒8 l 王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：匆；汐渤签字日期：弘，7 年彳月砖佃 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金g 墨王些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权盒g b 王业盔堂可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：g i l 缚移 签字日期：叼年年月罱伯 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名。7 签字日期：年 电话： 邮编： 致谢 首先感谢我的导师陈宇飞副教授几年来对我的关心和帮助，使我在三年的研究生 学习过程中有很大的收获，陈教授兢兢业业的工作作风和一丝不苟的育人品德，深深 使我感动，并使我终身受益! 感谢三年来对我一直教诲不倦的潘国泰院长、郭端本教授、韩春明教授、张彪副 教授、陈新生教授、郭凯副教授，同时还感谢我们班的同学，感谢他们一路来的 陪伴。 学习和论文的写作过程是一种磨练，从论文的一些线索在脑海中若隐若现，到论 文架构的初具雏形，再到文章的血肉丰满，于我来说近乎一种修行，正是有导师的鼓 励和支持，我才得以完成这样的磨练过程。论文题目的确定、撰写和修改渗透着导师 的智慧和心血。导师开阔的视野、分析洞察问题的能力，更重要的是那种兼容并蓄的 气度，都使我受益非浅。正是导师的渊博学识让我感觉到在今后工作中更应加倍努力。 更感谢我的父母，我的家人，感谢他们在我的学习工作中给予的支持，在生活中 给予无微不至的关怀和照顾。 感谢安徽省建筑科学研究设计院房地产研究所给我提供的实践机会。 感谢江海东总建筑师的实践指导。 感谢张翼飞、常蓓、陈曦等建筑师的实践指导和帮助。 在研究生学习阶段，我所在的学院领导给予我很多支持和鼓励，帮我处理了一些 工作与学习中遇到的问题，使我集中精力完成学业，对此表示诚挚的谢意。 作者：疏梅 2 0 0 7 年4 月 第一章概述 1 1 课题概述 “设计”，是一个恒古的话题。从人类的第一块石器到现在的电脑，设计始 终发挥着推动人类进步的作用。英国前首相撒切尔夫人曾说过：“英国可以没有 首相，但是不能没有设计”。一语道破了设计对一个国家发展的重要性。在当今 知识经济时代，企业面临更大挑战，品牌战略、产品创新、设计创新已经成为 提升企业竞争力，保持可持续发展的利器，设计所成就的价值是企业品牌和产 品最显性的价值，优秀的设计已经成为企业成功乃至产业革命的必经之路。 1 2 课题来源及定位 1 2 1 来源 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新表现 在人类社会历史发展的每一个方面。但对于企业和国家经济的发展的作用是人 们最为关注的。随着知识经济的到来，企业的经营环境正在发生着日新月异的 变化。在这场变化的大潮中，袖手旁观不进行创新无疑就是等于坐以待毙。 经济界把企业创新分为制度创新、技术创新、管理创新。其中技术创新是 企业生存与发展的根本根源，是企业核心竞争力的主要源泉，是人类的财源之 富，是经济发展的巨大动力。 大约在公元前3 0 0 年希腊数学家p a p p o s 首先提出了试探法直观推测法 ( h e u r i s t i c s ) 这一术语，用来描述“进行发现和发明的科学”。以后，这一术语从 数学界延伸到科学与工程界，并开始广泛采用“发现”与“发明”的概念。 1 9 世纪中叶试探( t r a i la n de r r o r ) 法成功地指导人们创造了多种重要的发 明与产品，其中最有代表性的示例是美国发明家t h o m a se d i s o n 。他利用试探 法创造了众多的发明专利和产品。但是，其发明创造的成功率是相当低的，统 计证明：他的一项发明需要进行5 万个试探方案的试验研究( t e r n i n k o 等，1 9 9 8 ) 。 2 0 世纪4 0 年代创造了获取发明创新的新概念：头脑风暴法( b r a i n s t o r m i n g ) ， 其实质是从创造发明人的心理学角度研究出的心理规律，它被一直沿用至今。 它也是至今我国广泛流传和运用的“创新与发明”或“创造性思维”的核心概念。 第二次世界大战结束时，作为海军专利审查员的a l t t s h u l l e r 等人在对2 0 万个世 界发明专利研究的基础上，提出系统革新与创造的“发明问题求解理论t r i z ( 英 文缩写为t s i p 或t i p s ，即t h e o r yo ft h es o l u t i o no fi n v e n t i v ep r o b l e m s 或t h e o r y o fi n v e n t i v ep r o b l e ms o l v i n g ，t r i z 是俄语发明问题求解理论的英文音译的缩 写，即t e o r i j ar e z b e n i j ai z o b r e t a t e l s k i bz a d a c b d 的缩写) ”。其初期的知识传授 是在监狱里进行的，是一项向相关教授、杰出科学家、音乐与艺术家培训传授 的国家级保密的理论与技术，前后动员了上万人参与其研究，成立了1 0 0 个 t r i z 研究院与思考学院。7 0 年代开始出版初步研究总结的著作。并立即被译 成德文与波兰文，后被译成日文与英文。但是，它缺乏与社会经济活动，特别 是市场经济的结合，对经济发展的作用和对企业的贡献远不如传入美国经过9 0 年代改进以后的水平。9 0 年代苏联解体后，其技术开始流传到美国等先进资本 主义国家。由于其应用的效果明显超过其它革新与创造的理论与方法，故很快 它替代了当时正在美国企业界广泛推广的日本的田口法，成为企业革新改进的 新理论与新工具。从9 0 年代中以来，美国企业界与科技界对它进行了学习、应 用、改进和发展，截至2 0 0 3 年，已经形成与市场机制融和的实用创新发明理论 与方法，即现代美国人提出“t r i z + q f d + 田口的设计法”的系统创新设计与管 理理论和方法。它们在美国和东欧得到企业的广泛支持与应用。 2 0 世纪9 0 年代初，在美国国家科学基金会n s f 支持下，麻省理工学院 m i t 的n a m p s u h 教授领导下的研究小组提出“公理设计原j 望( p r i n c i p l e so f a x i o m a t i cd e s i g n ) ”理论与方法，把设计建立在科学公理、定理与推论的基础上， 它在美国、中国与南韩的制造系统设计与信息技术产品改进中获得可喜的成功。 同时，它与t r i z 同样是可直接面授的创新设计学，打破了长期以来设计只能 是经验的长期累积的不可直接传授的格局。这种公理设计的致命弱点是其独立 公理的假定过于苛亥0 ，企业无法利用它解决大量存在功能交互作用的产品与系 统的设计创新问题。2 0 0 4 年清华大学工业工程系完成对其的改进和应用研究， 并把它推广到人力资源管理与新产品研究开发领域中。 创新是企业成长的关键。十年前，创新指的是运用更新的科学与技术；十 年后的今天，创新意味着更好的设计。设计改变未来，而创新设计就从现在开 始。 1 2 2 定位 本课题论述了设计创新对市场竞争的重要作用。今天，全球化导致了激烈 的竞争，因为每个行业都包含了更加多的生产者。发展中国家和新兴工业化国 家都提高了他们的购买力，这导致了对现代产品更多的需求。这样我们就更有 责任去尊重自然资源，开发高质量的产品。就未来而言，新的设计团队应该是 一个拥有不同领域专家的广泛的团体。我们需要把其他不同领域的专家包括进 来，例如人类学家、社会学家、心理学家、声音发明者和专利权专家等等在所 有范围内的软件和硬件的专家。他们从不同的角度对于不同文化的知识与设计 师和工程师合作会成功地在消费者心目中树立产品品牌形象。计划应该优化市 场关系，并且所有的工作和开发过程都应该是成熟的，经过再评估的。 2 设计以人为本，要关注用户的世界和产品给消费者带来的体验。公司必须 理解他们自身价值与顾客以及产品之间的联系。如果产品不能传达正确的理念， 不能给顾客提供他们需要的感觉，那么这个产品就不能引起顾客的兴趣。公司 必须有好的、有远见的创意来引导，在开发和销售一项新产品之前必须倾听消 费者的感情、心理文化导向以及他们的经验。 在未来的研究中可以充分利用在大学、生产者和职业设计师中形成的网络 资源。这些不同领域的资源整合应该得到强调和加强。如果这些资源可以更有 效地雩导到利用，对这些知识的运用会导致新开发的产品有更长的寿命。全世界 都会得益于这种整合。 1 3 目的和意义 1 3 1目的 本文结合国内外设计创新的案例，从广告设计创新，企业形象识别系统创新， 工业设计创新三个层面分析、归纳并列举了在市场竞争中设计创新的具体手法 和运用特点，以及有效的企业管理对设计创新能力的是如何提供有力支持与保 障。 通过阐述设计创新在市场竞争中的重要作用，提出在当前情况下，该采取有 效的措施保证有效的设计创新能力。 1 3 2 意义 过去，企业经常谈的竞争力有两种：是最佳实践，二是持续创新。差异 化和突破创新将是企业追求成功的新诉求。提高刨新能力的一个重要步骤就是 加强设计。设计的力量必须牢牢地把握住。因为长久以来，企业家们都已经习 惯了更好地执行、更好地减低成本，要更好的质量，而这样的观念是迟早被时 代淘汰的。 本课题的研究为研究设计创新提供了理论依据，同时也对当今的设计创新 提出了一些建议。 第二章设计创新的手段 “不创新就会被淘汰”是过去2 0 年中一些成功企业所奉行的信条，它们倡导 创新和持续发展的理念。世界各地的企业一直尝试使用各种各样的技巧和方法 进行创新，并且从新鲜的理念中获得成长的活力。在这里对广告设计创新，企 业形象识别系统创新，工业设计创新做一些阐述，论证设计创新在市场竞争中 的重要作用。 2 1广告创新对于市场竞争的作用 我们面临的时代是一个急剧变化的时代，在广告设计领域，由于社会经济 结构和消费大众观念意识的变更，传统主流的广告创意法则难以适应并发挥其 应有的威力和影响，已面临着严峻的挑战。 传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已改变了模样，他们 不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体。广告应着眼于如何让人买回去， 销售是买卖双方的相互促动。广告曾经是诱惑，它将成为资讯；广告曾经是物 质的再现，它将成为价值的再现；广告曾经是冲动，它将成为理智。 面对许多广告活动在市场上的节节失败，许多名牌企业和产品已成为或即 将成为昨日黄花，寻找新的创意思路和策略已成为广告设计创意的严峻课题。 为了跳出原有主流广告的创意模式，以适应消费大众对广告新的期望与需求， 许多国际知名企业早已开始与具有卓越创意实力的广告公司联手，谋求探索以 一种全新的创意方式来重新征服消费群体，取得了新的市场业绩。 今天广告已经进入一个创意的新世纪，创意革命的坚决支持者正在领导着 世界上一些最大的广告公司的创意部门作新创意思维的探索。为了创造和保住 新的品牌和已有品牌，他们正在商讨广告的娱乐和艺术价值。 罗威广告公司创意设计的斯米尔诺夫伏特加酒系列广告，完全突破传 统酒类广告在社交场合中享受产品的创意模式，而是以“透过酒瓶”为创意发生 点，表达伏特加酒的制造幻象特性，是一种五色无臭的、能引起迷幻作用的纯 饮品。无论平面或影视广告，透过品牌酒瓶展示出极有情趣和出入意料之外的 影像，如羊群中一只羊变成狼( 图2 1 ) 、国际象棋中对阵的王子皇后变成佳侣 ( 图2 2 ) 、石雕能张口吞食鸽子等，把观众引入一个奇幻的场景之中，使人感 到在有斯米尔诺夫酒的地方一切都变的鲜活、浪漫、充满情趣。这组系列广告 成为近代广告史上获奖最多的广告，在一些颇具权威性的广告颁奖典礼上共取 得四十多个奖项，其中有5 个戛那广告节奖。 被法国业界公认的“革命性”的优普饮用型酸奶广告，以巴黎少年为题， 在夜色深沉的巴黎郊区，一帮四处游荡的街头小痞子盯上一个少年，哄闹、挑 4 衅，万般无奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心犹不甘的愤愤的说：“我 在里面吐痰了! ”这种采用“唾弃”产品的方式来反衬其美味可口的创意表现可谓 史无前例，紧紧抓住了当代青少年的真实心态和机智反抗的行为特征，广告首 播时，公众记忆率高达9 2 ，在市场上一举成功，成为青少年爱不释手的饮料， 领导品牌地位很快得到了确立。 图2 1 斯米诺夫伏特加酒纯粹幻想图2 - 2 斯米诺夫伏特加酒纯粹佳侣 2 1 1广告创新后来居上百事可乐的竞争策略 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，1 0 0 多年来与可口可乐上演了一 场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪8 0 年代之前，百事可乐 一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被 可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于 明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年 轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生 变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都 与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上 根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐 摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼 攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可 口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现， 年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵 的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一 系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1 9 9 4 年百事可乐5 0 0 万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克 逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。 当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者 的心无不为之震撼。 在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭 5 富城、王菲( 图2 3 ) ，珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两 位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞( 图2 4 ) ，王菲的冷酷气质，迷 倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭 富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。 图2 - 3 百事可乐广告一王菲图2 4 占事可乐广告- 郭富城 即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象己深入人心。在上海电台一次6 0 0 0 人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭 富城，最酷的女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可 乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1 9 9 7 年北 京饮料市场百事与可口占有率为l ；1 0 ，到9 9 年升至1 ：2 5 ，其中绝大部分贡献 就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做 形象代言人是它广告策略最成功的一点。 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自 己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于 是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”， 那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。 配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克 逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足 球的特点，特意推出了百事足球明星，( 图2 5 ) ( 图2 - 6 ) 可谓充满洞察力。 图2 - 5 百事可乐广告足球明星图2 - 6 百事可乐广告一贝克汉姆 6 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通 过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进 取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个 角落。百事可乐是受入尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常 可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人 的喜爱。 一款来自国外的男式手表广告说，这款手表有着卓越的功能，可以做2 0 0 米以下的潜水。但实际上，你会发现，带着这款手表的男人正在做家务、带孩 子换尿布，最重要的是他永远不会去潜水。 “那么为什么手表厂商还要用如此创意的广告，而且这个广告还是如此地 有效? ”事实上，这也就是男人喜欢这只表的原因因为它很酷，能够帮助 他们找回作为男人的自信。 p u m a ( 图2 7 ) 与d i e s e l ( 图2 8 ) ，z a r aa n d h & m 一起位居必备品牌的 名单。髓着运动服装和时装之间的界限逐渐模糊，一些品牌得以对两种不同取 向的消费者同时具有吸引力。调查显示p u m a 是世界上最酷的品牌之一，尤其 突出的是它在品质和时尚方面的口碑。 图2 7p u m a 广告图2 - 8d i e s e l 广告 2 , 1 2 利用创新广告营销手段提升竞争力英特尔的计划 英特尔在1 9 9 1 年公司开展了“内有英特尔”( i n t e li n s i d e ) 计划。该推广 活动是使个人电脑零件厂成为全球最大的合作营销活动，上千家授权使用“内有 英特尔”标识的个人计算机生产商是该计划的支持者。 从2 0 世纪7 0 年代后期个人电脑日渐兴起，营销活动主要由计算机供应商 和软件商推动。而尽管处理器对于快速提高性能发挥了重要作用，有助于系统 运行得更平稳、快速和可靠，但英特尔还是依靠电脑厂商向用户传达这一信息。 因此，在用户民目中，对英特尔的品牌认知微乎其微，普通大众对处理器主要 生产者英特尔公司的了解甚微，尽管英特尔生产的晶体管也广泛地应用于收音 机等产品中。事实上，计算机用户普遍缺乏对先进处理器情况的了解。 截止到1 9 8 4 年，英特尔的年营业额已超过了l o 亿美元。当收入超过8 0 亿美元时，英特尔在个人电脑芯片市场的占有率高于8 0 。尽管如此，除了硅 7 谷和少数电脑爱好者，很少有人知道英特尔。所以，为了向用户传达新型处理 器的优点，英特尔公司当务之急需要从模糊和不受保护的处理器型号向发展品 牌资产转移，同时也提高公司的声望。于是，英特尔耗费巨资开发最尖端的技 术，在性能和可靠度保障方面的投入则更高。这就需要个强有力的品牌来实 现与客户的沟通，将英特尔与他人区分开来。很显然，对于半导体厂商而言， 向终端用户直接进行营销推广还是相当新颖的创意。虽然英特尔公司在计算机 厂商间得到了广泛认可，但是公司品牌在终端个人用户中的知晓程度依然很低。 甚至连媒体也怀疑，一家纯技术性公司是否能够像宝洁、通用汽车和麦当劳那 样成为家喻户晓的品牌。很多英特尔公司的内部人士，也认为这项计划实在牵 强。 英特尔公司仔细研究了消费者营销技巧，分析了包括n u t r as w e e t 、特富 龙( t e f l o n ) 和d o l b y 在内的，为成品提供成分或零件的知名公司的战略战 术，并且启动了各种营销实验来观察一项品牌计划会如何在计算机行业发挥作 用。 而该策略的关键则在于赢得消费者对英特尔品牌的信任，并且借业内领先 公司来展示购买微型处理器的价值所在。在其代理广告公司的建议下，英特尔 采用了新的广告词：“英特尔，计算机的心( i n t e l t h e c o m p u t e r i n s i d e ) ” 这一口号准确定位了处理器的重要作用，并同时为英特尔打上了“安全”、 “领先科技”和“可靠”的烙印。无疑，消费者的认知和信任大幅提升。同样，对 于使用英特尔处理器的电脑销售也起到了促进作用。随后，这一广告词又简化 为“内有英特尔”。微处理器的重要作用得到了传达，但要实现真正有效，还要 解决处理器的部件地位。于是，1 9 9 1 年，英特尔公司开发了“内有英特尔”合作 营销计划，其核心是奖励机制的合作广告。由英特尔处理器销售额的5 作为 广告费用成立合作基金，该基金为所有原始设备制造商( o e m ) 开放。用于共 同承担有英特尔标志的计算机平面广告的费用，其效果显著。为个人电脑广告 增加英特尔标识，不但节省了计算机厂商的广告开支，而且也是系统有最新技 术支持的保证。该计划于1 9 9 1 年7 月推出，到当年年未，就已有3 0 0 余家o e m 厂商达成支持该合作的协议。 随着o e m 合作计划的推进，英特尔在全球开始全面的广告活动( 图2 9 ) ( 图 2 1 0 ) ，向消费者传达其广告语和标识的含义。尤其是电视广告能够十分有效地 向人们传达“内有英特尔”的信息。英特尔在1 9 9 2 年初首次投放了电视广告，由 星球大战导演乔治。卢卡斯创办的的i n d u s t r i a ll i g h ta n d m a g i cc o m p a n y 为英特尔制作，该广告突出了英特尔产品的速度、功能和较高的性价比，并运 用了最先进和特技效果，让电视观众如身临其境般进入电脑内部，来发现公司 推介的核心产品英特尔4 8 6 处理器。电视广告播放时，英特尔还在演示公司标 志的同时伴有3 秒钟的叮咚音乐声。从1 9 9 5 年起，这一音乐“进一步巩固了亿万 8 消费者心目中，英特尔的积极形象”。 图2 - 9 i n t e l 广告一 图2 1 0 i n t e l 广告二 就消费者认同方面而言，英特尔的营销投入的回报迅速，紧接着公司有上 市的先进的奔腾和奔腾p r o 处理器，并且广告的效果惊人：英特尔成为全球最 有价值的品牌之一，在1 9 9 3 年i n t e r b r a n d 排名中名列第三，以1 7 8 亿美元的价 值仅排在老牌的万宝路和可口可乐之后。在1 9 9 1 年时，英特尔做的调查还显 示，只有2 4 的欧洲个人电脑消费者熟悉“内有英特尔”标志( 图2 1 1 ) ( 图2 - 1 2 ) ， 而一年后，这一数字上升到8 0 ，到1 9 9 5 年已飙升至9 4 。到2 0 世纪9 0 年 代未，此次推广活动已经称得上是大获全胜。英特尔公司创新的营销手段拓宽 了人们对个人电脑的了解，在价格为断下降的同时，也刺激了解消费者需求。 英特尔也成为计算机革命浪潮中的长青树。1 9 9 7 年，美国超级腕比赛间隙广告 时间段中，当英特尔的广告人物“b u n n yp e o p l e ”跳动在电视屏幕上，按照广 告时代的评论，他们立即成为“代表一个不断进取的行业的动感偶像”。英特 尔公司也一跃成为世界级知名公司，品牌获得了全球认可，成为了计算机行业 的代名词。 图2 - 1 1i n t e li n s i d e 标志 9 图2 1 2i n t e li n s i d e 广告 英特尔的营销计划是让人们第一次真正认识了产品的零部件而非终端产 品，并保证了产品与品牌之间的独特联系，使得品牌重要性与技术性能一样， 成为影响购买决策的重要因素。此后，在其他领域中，如s h i m a n o 的山地车齿 轮和制动器，g o r e r e x 的透气外衣面料，以及杜邦的厨房用具原料等，陆续涌 现出对零部件和原料产品的营销推广。英特尔品牌和处理器的认知度同时获得 了提升，尽管有来自a m d 等单键对手的压力，英特尔始终保持了其世界卓越 品牌的地位。到2 0 0 0 年为止，英特尔的营业额达到了3 3 7 亿美元，在研发方面 的投资占到收益的1 0 ，虽然，在2 0 0 1 年，英特尔在i n t e r b r a n d 的品牌知名度 排名下降了两位，品牌价值达3 4 7 亿美元，英特尔品牌依然保持了独特的地位。 与思科公司一道，英特尔也是1 0 0 强中两个零部件品牌之一，这地位也同时 提升了公司品牌重要性和价值。 2 1 3运用新颖的沟通方式提升广告效果广告媒体的创新 一项媒体调查研究发现北京和上海5 2 的受调查者很少或根本不关注电视 广告，这项数据与1 0 年前的情况形成了鲜明的对比那时电视广告被认为是 新颖的东西。我们认识到传统的广告方式不再像以前那么有效。现在的消费者 饱受广告信息过量之苦，早已习惯于不理睬它们。大量的日常广告侵入人们的 家庭和私人时间，干扰正常生活。3 0 秒的电视广告打断了电视剧的播放，印刷 广告打断了文章，电话销售打断了家庭晚宴。在大众传媒的高度饱和的状 态下，广告越来越难以在创意上脱颖而出，广告公司也不断调整思路，一种很 强的内部趋势鼓励着新颖的沟通方式的诞生。 时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在 发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后， 媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企 业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归。大众传播媒 介一方面出现强势媒体( 受众庞大，广告位紧张等等) ，一方面出现媒介数量膨 胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或 潜在消费者所接触的媒体越来越多。创造性的运用广告的媒介已经成为至关重 要的事情。 宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的 部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头 宝洁的如上策略将加速这一趋势。几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放1 5 秒及3 0 秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，如考虑更多地采取和电 视台合作等方式。这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其 他潜在的新兴媒体。 ( 1 ) 新兴的广告媒体 l o 可供消费者挑选的另类小广告 近年来，我们常常在酒吧、餐饮和娱乐等公共场所里被一个标着“我是免费 的”明信片架子吸引，仔细翻看，原来是承载各种广告信息的明信片( p o s t c a r d ) 和被灌以“城市膏药”的恶名小广告完全不同的是，免费信息卡的设计富有创意， 可保留收藏，可贴上邮票寄送给亲朋好友，可裱起来作迷你画像及更多属于你 自己个人风格及喜好的用途。不少入都遭遇过小广告派发人员歹徒般围追堵截 派发“战术”的折磨，免费信息卡“以退为进”，整齐、安静的摆放在专门制作的 架子。定期更新，随便大家自由挑选。这种阻创意为驱动，采用全新沟通方式 的另类“小广告”很快便大受欢迎。实际上，这种广告模式在欧美及日本等国家 已发展的很成熟。在日本，一批新的卡片上架，平均3 - 4 天就会被取光，广告 卡从内容到形式都闪现出创意的惊喜，拥有大批时尚年轻的收藏者。 传统的广告竭力吸引人们的眼光，有些广告甚至是强硬的迫使人们接受， 如垃圾邮件，广告传单等。只要花一分钟，就可以观察一个消费者如何观看信 息卡陈列架，以此来了解这种广告媒体的吸引力有多少。把广告明信片当成消 费者个性的延伸，就好比一根领带，一双鞋，媒体是被挑选的。与强加在今日 消费者身上的大量广告信息相比，广告明信片以一种智慧的方式对待消费者， 让他们来挑选广告信息，以此确保消费有正面的体验。选择是在随意，有趣的 环境中做出的，增加了它的吸引力和广告记忆效果。也正因如此，广告明信片 的创意驱动比传统广告更强。 水井和手泵印度的乡村营销 印度4 0 的人口被称为“媒体盲区”人口。这些人口居住在农村，他们接触 不到任何电视、报纸、户外海报或商业电台，但是他们也是品牌的消费者商家 必须找到不动的办法提高产品的知名度并与这部分人群沟通产品的独特买点。 联合利华的个人和织物洗涤部门就是这样的商家。过去，该部门苦于品牌 知名度低。于是他们找到了o u t r e a c h ( 奥美集团的一部分) 该公司精于乡村营 销( 执行队伍多达五万人可以随时调谴) ，他们找到了一种独特的媒体资源 水源，于是水源成了品牌消费者互动的终极接触点一个再恰当不过的宣传渠道 在消费者最容易接受信息的时候提供他们的第一认知度。于是，水泵上贴 上了不干胶，水井镶上了特制的瓷砖，树上订上铁皮画，没个礼拜的集市上还 组织产品的演示会( 因为在印度，人们信奉百闻不如一见) 。这次推广规模巨大： 一共组织了7 0 0 0 场产品演示会；1 4 0 0 0 口水井被装饰起来6 3 0 0 0 个手泵贴上了 不干胶；2 3 0 0 0 块瓷砖镶到了水井上；总共有1 0 0 0 0 多个执行者参与了推广。 宜家的旧电梯改造计划 经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，目标顾客的家庭一般 都居住在上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他 们目前使用的都是1 0 多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但 是之前从来没有购买过宜家的产品。这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居 住环境比较困难。这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌， 离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变 他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，“改变很简单”主 题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宣家与这些主流工薪 家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。除了运用报纸夹带广告、 海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚 扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的2 0 栋进行旧电梯翻新改造。这 2 0 栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民 楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。 根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了1 0 0 ，受众对于 广告的喜好度达到了6 0 ，受众对于宜家品牌的亲密感提升了1 4 ，购买意图 提升了2 0 。怪不得戛纳广告节将2 0 0 4 年度“用较少的预算达到最佳的营销目 的”的称号给了这次广告活动。 电视，广播，