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合肥市户外广告比较研究 摘要 随着广告业的迅猛发展，合肥的户外广告市场以前所未有的速度增长。户 外广告的到达率与其他各种媒介相比较具有很大的优势，它覆盖面很广，有强大 的画面冲击力和有效的到达率，合肥地区户外广告的受众越来越明确化，当电视、 报纸及其他媒体形式的成本越来越高时，不少广告主选择户外媒体来投放广告。 然而，在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题，传播的效果问题也 越来越多地受到业界的关注。怎样使户外广告的创意得到提升，媒介创新有时比 广告内容的创新更为重要，因为广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了 近8 0 。各行各业对户外广告媒体是你夺我抢，争相投放，不惜重金买下黄金地 段以宣传自己产品。这种行为导致许多公司或企业的户外广告费用浪费，而且需 求旺盛的合肥户外广告市场有着致命伤，即它与市政，市容的不和谐发展。尽管 如此，合肥户外广告在广告发展中表现出强势劲头，有着勃勃生机。 关键词：合肥户外广告户外媒体比较研究 c o m p a r i s o na n ds t u d yo fh e f e io u t d oo ra d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r ys w i ra n dv i o l e n td e v e l o p m e n t ，h e f e i s o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tm a r k e tc o n t i n u o u s l ya p p e a r e dt h eu n p r e c e d e n t e dr a t et or i s ei n r e c e n ty e a r s o u t d o o r sa d v e r t i s e r n e u ta r r i v i n gr a t ec o m p a r e sw i t ho t h e rk i n d so f m e d i u m h a st h ev e r yb i gs u p e r i o r i t y ，i t sc o v e r a g ev e r yb r o a d ，i th a st h ef o r m i d a b l ep i c t u r e i m p u l s ea n dv a l i da r r i v i n gr a t e ，o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ti nh e f e ia r e ai sn l o r ea n dm o r e e x p l i c i t w h e nt h ec o s to ft e l e v i s i o nn e w s p a d e l a n do t h e rm e d i af o r m sa l em o r ea n d m o r el l i g h ，m a n ya d v e r t i s e m e n t sh o s tc h o o s eo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t st o p u ta d s h o w e v e r , u n d e rt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tq u a n t i t ys h a r pg r o w t hs i t u a t i o n , t h e a d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yq u e s t i o na n dt h ep r o p a g a t i o ne f f e c tq u e s t i o na l s om o r ea n d m o r er e c e i y e st h ef i e l da t t e n t i o n h o we n a b l et h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n te r e a t i v i t vt o o b t a i nt h ep r o m o t i o n ，t h em e d i u mi n n o v a t i o ns o m e t i m e si sm o r ei m p o r t a n tt h a nt h e a d v e r t i s e m e n tc o n t e n ti n n o v a t i o n , b e c a u s et h ea d v e r t i s e m e n th o s ts p e n df o rt h ea d c a m p a i g n , t h em e d i u me x p e n s eh a so c c u p i e dn e a r l y8 0 i nh e f e ia r e a , v a r i o u st r a d e s a n do c c u p a t i o n sa r ey o us e i z em et ot h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t , s t r u g g l et h ed e l i v e r y a d s , t h e yd o e sn o th e s i t a t et os p e n dt h el a r g es u n lo f m o n e yt ob u yt h eg o l dl a n ds e c t o r t op r o p a g a n d i z et h et h e m s e l v e s p r o d u c t , i tc a u s em a n yc o m p a n i e so re n t e r p r i s e s o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tc o s tw a s t e s ，a n dt h ed e m a n de x u b e r a n to fh e f e io u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tm a r k e ta c t u a l l yh a s 也em o r t a lw o u n d t h em u n i c i p a la d m i n i s t m t i o na n d t h ec i t y 。sa p p e a r a n c ed o s en o td e v e l o ph a r m o n i o u s l yw i t hi t a l t h o u g h s o t h eh e r e i o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n td i s p l a y st h es t r e n g t hi nt h ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n t ，i th a s s t r o n gv i t a l i t y k e y w o r d s ：h e f e i o u t d o o ra d v e r t i s e m e n to u t d o o rm e d i a c o m p a r a t i v er e s e a r c h 插图清单 图2 - ! 4 图2 - 2 4 图2 - 3 5 图2 4 5 图2 - 5 5 图2 6 6 图2 7 6 图2 - 8 6 图5 1 1 4 l 虱5 2 1 6 i 羽5 - 3 1 8 图6 - l 2 5 图6 2 2 5 图6 - 3 2 6 图6 - 4 2 7 图6 - 5 2 7 图6 - 6 2 7 i 羁6 7 2 7 图6 - 8 2 7 表格清单 表4 - 1 l l 表4 _ 2 1 l 表4 - 3 1 2 表4 4 1 3 表6 - 1 2 7 表6 - 2 2 8 表7 - 1 3 0 表7 - 2 3 0 表7 - 3 3 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得 盒g b 王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 签字日期：肿朗彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒b 至些去堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金腥 王些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文 签字日期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：豸j 豪p 亨 通讯地址： 导师签名： 痧l 、 辩明：垆蝴吵日 ， 电话tl p g 鼢r 邮编： ，砑 致谢 本人在三年的硕士研究生课程学习和撰写学位论文的过程中，自始至终得到 了我的导师郭凯副教授的悉心指导，无论从课程学习、论文选题，还是到收集资 料、论文成稿，都倾注了郭凯老师的心血，由衷感谢郭凯老师在学业指导及各方 面所给予我的关心以及从言传身教中学到的为人品质和道德情操，老师广博的学 识、严谨的治学作风、诲人不倦的教育情怀和对事业的忠诚，必将使我终身受益， 并激励我勇往直前。 同时，真诚感谢建筑与艺术学院的全体老师，他们的教诲为本文的研究提供 了理论基础，并创造了许多必要条件和学习机会，暮春四月，寸草春晖，再一次 对郭老师深表谢意并感谢所有的同学给予的帮助。 作者：唐峰 2 0 0 7 年4 月 第一章导论 i i 概述 根据北京大学现代广告研究所的研究结果表明，我国户外广告创业的发展 正在进入高速的发展时期，2 0 0 0 年后户外广告营业额约5 0 亿元，2 0 0 3 年为1 2 0 亿元，2 0 0 5 年为2 1 0 亿元，国际户外媒体集团纷纷开始进入我国户外广告市场。 “四大媒体巨无霸”包括w p p 、o m n i c o m 、p u b l i c i s 、h a v a s 。在国内均设有分公 司，其中w p p 集团2 0 0 4 年总收入达1 9 6 亿英镑( 约3 0 1 8 亿元人民币) ，是j w t 、 奥美广告集团、杨雅、睿符设计与媒体公司m i n d s h a r e 、m e d i a e d g e 等母公司“。 宝林国际( p 0 r t l a n d ) 博视达( p o s t e r s c o p e ) 、华伦媒体( h e a r t l a n d ) 等也 在国内户外广告市场占有重要的市场定位。我国户外广告正在进入一个新的发 展历史时期，了解和研究户外广告的市场发展，做好广告市场，以便更好地为 广告主提供专业服务。 1 2 本论文研究的背景、目的 国内市场经济的飞速发展，使户外广告进入了空前的历史发展新阶段。 2 0 0 5 年之后，中国国内广告市场向外资广告公司全面开放。国外户外船媒集体 纷纷进驻中国市场，将户外广告的新技术，新材料。新设备带入国内广告市场。 作为中部省会城市合肥也将受到深远的影响，上世纪9 0 年代之后。合肥市户外 广告也得到了飞速发展。户外广告媒体的种类，广告内容也逐步丰富起来，户 外广告的规模正在扩大化。本论文拟对合肥市户外广告及户外广告媒体进行系 统的研究，希望能探索出一些符合合肥户外广告发展的理论方法，使合肥市户 外广告得到更好、更快地发展。 i 3 国内外研究状况分析 国外有关户外广告的研究起步很早。有关户外广告方面的著作和论述较多， 关于户外广告的放置，户外的管理，户外广告的管理，户外广告的内容、户外 广告的评论以及户外广告的法规等都相对较完善。 但国内关于户外广告的研究起步较晚，户外广告的研究发展较快，户外广 告的快速发展要求理论对其加以总结，归纳和完善，以便更好地为户外广告的 发展服务。 1 4 本论文的研究内容，拟解决的关键问题及创新之处 1 - 4 1 研究内容 本论文的研究主要内容包括：合肥市户外广告的发展过程，合肥市户外广 告的受众分析，合肥市户外广告受众接触频率、效率、接触内容等分析，户外 广告媒体的创意及媒体组合分析，合肥市户外广告投资的地理性策略，合肥户 外广告媒体量化的效果评估分析，合肥市户外广告公司的发展及政府的管理等 内容。 1 4 2 本论文拟解决的关键问题 本论文拟解决的关键问题包括：如何确定合肥市户外广告媒体投资的地理 性策略，如何对户外广告媒体进行量化的效果评估。 1 4 3 本论文的创新之处 第一在传统的户外广告研究的成果上，进一步地将传播学，经济学等学科 的研究成果加以运用对户外广告进行量化的评估和研究。从户外广告的高度角 度、尺寸、材质等方面进行研究，探索一些新的方法和户外广告媒体的评估模 式。 第二对合肥市户外广告媒体投资的地理性策略进行研究，从品类与品牌在 该区域内的市场占有率及获利经验等进行研究提出一些新的想法探索一些新的 研究思路。 2 第二章户外广告及基本定义 户外广告的“户”，通常理解为住户、家；而“外”从理解为外面，“户外” 两个字合起来的意思是“在家的外面”。英文称为o u t d o o r , 简称o d 。 到底什么样的广告才算户外广告，目前可谓仁者见仁、智者见智，有两种说法 比较有代表性。 第一种认为：户外广告就是指露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物。 这一种说法，主要强调户外广告固定性及暴露性。 第二种认为；户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告( 车船 内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告) 。这种说法，主要强调户外广告 内容的广泛性。我国是按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理的。 户外广告的历史十分悠久，有了文字和印刷术，也就有了户外媒体、招牌、 招贴画及海报看板。它们是早期出现的户外广告形式，被称为标准类户外广告 媒体。标准类媒体的特点是多以道路观光，较消极地传播着广告信息。 随着户外环境的发展，尤其是道路两旁出现高大建筑物及高速公路的出现， 新型户外媒体层出不穷地涌现出来。近一二下年，户外广告的制作材料发生了 变化，表现方式也一改静态转向动态传为主。最引入注目的是电子类户外媒体 的出现，如霓虹灯等，不但传递了广信息而且美化了城市环境，被称为城市的 第二张脸。如今，户外广告听形式、数量、种类，已成为一个国家或地区发达 程度的标志之一。 2 1 户外广告的种类及特点 户外广告可以按媒体类型分为两种：电子类和非电子类。非电子类的又可 分为传统的( 标准型) 和现代的( 非标准的) 。 非电子类又分标准的( 传统的) ：如路牌、招贴、看板等。 非标准的( 现代的) ：如运输类，空中广告 电子类：如霓虹灯、l e d 电脑看板、q 板、d v 等 2 1 1 非电子类户外广告 传统媒体类型的户外广告有两种：路牌广告与招贴广告 路牌广告是指专门放置在交通要道、公共场所、风景区等地段的大型广告 牌。常以图画或巨型文字为主，包括专设绘声绘制大型广告画的牌架，也包括 专用绘制广告画的标语墙。放置方法有：a 与道路形成一定角度b 与道路平行； c 与道路形成迎面之势。 路牌广告的优点是：扎广告画面的大、醒目、美观，能吸引行人的注意； b 地理位置固定，对于路过此路的人们可以反复宣传，加深印象；c 广告宣传时 间久不受气候影响；d 篇0 作质量高的路牌能起到美化市容的作用。 路牌广告听缺点是：a 广告对象不能选择；b 宣传范围有限；c 时间久了色彩会 剥落影响效果：d 档次不高。路牌是一种大众化媒体，很难体现企业及商品的个 性。 招贴广告是指将广告内容印刷或书写于纸上，张贴在街头指定的广告栏内 或张贴在营业地附近的墙壁、电线杆上面。 招贴广告的优点是：a 广告篇幅面积随意把握。可以弥补报纸、杂志广告所 不能传播的空缺；b 写作简便，广告费用低廉；c 在街头巷尾、居民点多上张贴， 扩大宣传范围。 招贴广告的缺点：a 可信度差，被称为“街头信息”，大企业及有声誉的商 品不宜采用招贴，以免贬低已有名声；b 宣传时间较难把握，刚张贴的广告吸可 能遇风剥落，也可能被人撕去。 图2 - 1 蒙城路桥路牌广告 图2 - 2 新百老汇看板广告 现代媒体类型的户外广告主要介绍5 种： 交通运输广告是指设置在汽车、电车、火车、地铁、轮船等公共交通工具 上的广告，以及布置或张贴在这些交通工具停靠地点的广告。 据估计，在我国的在城市里平均每天有7 0 左右的人要乘坐公共交通工具。 乘客在等车、船时也乐于阅读张贴在那里的广告。利用车厢、船体做广告，无 疑具有较好的广告效果。 交通运输广告的优点是：乱乘客流量大，有助于扩大广告的影响，产生较好 的促销作用；b 乘客在旅途中，常会感到闲暇无聊，交通广告能填补他们时间空 白，容易引起注意，广告的阅读率较高；c 制作简单，费用低廉，适合中小广告 客户的需求。 交通运输广告的缺点是：a 信息容量小。车船是活动性媒体，再加上乘客多、 时间有限，这就决定了运输广告中所使用的文字必须小而大，内容必须简而精； b 广告与商品销售地点的距离较大，广告印象不能宣保留；c 设计难度大。如车 身广告，很多没有新意未能免俗，使公共汽车显得支离破碎，影响广告效果。 跨街布条广告是指将文字及图画粘贴在彩色布条上，利用街道两旁的建筑 物或电杆、树木，横跨道路高挂起来，吸引行人注意，传递广告信息。这种广 告制作简单、节约费用，但张贴时间较短，易被风雨损坏。 空中广告利用热气球飘飞运动做广告，或在热气球上坠上企业商品标志： 利用喷气式飞机喷的烟雾做广告。由于媒体新颖易于给观众留下深刻印象。 4 电动多面广告牌是把几十幅广告画面贴在透明的涤纶薄膜上卷在两端转轴 上，中间有日光灯照明，电动机带动车轴运转，广告依次展现，夜间效果尤好。 柔性灯箱是用透明的柔性灯箱布作灯箱面底料，再用透光的彩色即时贴或 电脑写真来制做广告的文字图案、图像，然后把它们粘在底科上，制成灯箱。 图2 - 3 交通运输广告图2 - 4 跨街彩虹门广告图2 - 5 候车亭广告 2 1 2 电子类户外广告( 主要介绍5 种) 霓虹灯广告霓虹灯是由玻璃管制成。管的两端装的是铜电极，在真空条件 下注入氖、氩等稀有气体，通过高压变压器的电流使其发光。霓虹灯广告可根 据需要安装在高层建筑物的顶端，建筑物的正面、商场上空、橱窗、室内等外。 霓虹灯广告的优点是：a 利用光电控制可使广告图像闪烁变动，晚上效果更佳； b 宣传范围广大，大街小巷的路人都能看到；c 广告宣传时间长，一经制成，可 掌年使用。 霓虹灯广告的缺点是：a 宣传内容较简单，只适合于宣传商品的名称、厂名、 广告口号等；b 无法描述图形复杂的商品；c 制作费用大，易受恶劣气候的破坏。 q 板广告原名q u i c kb o a r d ，利用电磁效用，操作四色旋转体。成千上万的 旋转体，各有4 种颜色，加上数十种混合色阶，合q 板的颜色极其丰富。使用 者可依排列组合拼出自己心里想要的文字和图案。这种媒体耐久、防水、防晒、 防紫外线。寿命长是它最主要的特点，适合做各类路牌广告。 l e d 电脑看板广告也称三极发光体或发光二极管显示屏。由成千上万个 l e d 粒子是一种有颜色的发光半导体，里圆球状。目前使用的l e d 粒子发光显 示电脑设计的画面，还不可直接录像机或电视信号播放的动态画面。 s e r a r c hv i s i o n 由日本电通p r o x 与a o i t u d i o 两家公司共同研制。利用电脑 自动追踪气球或飞艇的同时，用超大型的投影机，将影像投射其上，这种新媒 体既满足了人们对夜空的好奇感，又使飞艇或气球在夜间照样发挥广告作用。 双面电视车是由2 台大电视构成，一台7 5 英寸，一台1 0 0 英寸，背靠背的 架在一辆小货车上，顺着马路边跑边做广告。 这些户外媒体的共同点就是利用新科技，注重色彩、动感、图像、声音等 刺激户外受众的视觉及听觉，进一步提高广告信息的接受率。 5 图2 - 6 电子灯箱广告图2 7 霓虹灯广告图2 - 8 楼宇电视广告 2 1 3 户外广告的基本特性 成本低廉：在所有的广告媒体中，户外广告提供最为低廉的每一单位信息 的传递成本。这主要是通过制作费用及每场广告费用反映出来的。户外广告的 制作因其表现手法简单，使用材料低廉，内容单一简练，而维持在较低的水平。 长时间的发布，双降低了平均每天的广告费用，以目前国内情况而言，一块一 般的户外路牌广告一年的全部费用，仅相当于几秒钟电视广告的制作费。 吸引力强：这主要表现在品牌提醒，较高的认知率和频度。户外广告的主 要特点是表现商品品牌形象，品牌在某一阶段能对销售起作用。户外广告是人 们将发生购物行为时，向他们传送的广告信息。在去商店的路上，街道两旁的 广告牌、商店门口的售点广告，对于认牌购买具有非常有效的提醒作用。户外 广告同其他媒休相比有较高的认知率和接受频率。西蒙公司的一项调查表明， 某项广告陈列于某个有一定人口数量的城市，用1 0 0 显示点为标准，在3 0 天中 有8 9 的人( 成人) 接触到这项广告，且平均有3 1 次的接收频率。广告牌长时 间放置在繁华或人口流动性大的地区，对来往的行人有反复诉求的效果。武汉 的红桃k 集团初期的创名广告几乎清一色使用的是户外广告，如车身广告、路 牌广告、招贴广告、传单等，效果十分明显。 选择性强：广告客户可以在自己认为最需要广告来支持的地区、地点布置 户外广告或为促销或为树立形象，并且户外广告形式和使用的户外媒体都有极 大的选择性，这种选择性几乎可以满足广告客户的所有要求。厕所广告的出现 足以说明这一点。 信息量有限：很少有行人是为专门看某一家企业的广告牌而上街到处寻找 的，阅读广告牌，往往都是偶然的和无目的的，据测算过往行人能在5 秒种以 内完成信息内容的广告才会产生良好的广告效果，而5 秒钟最多不过看清2 0 - 3 0 个字，可见信息量相当有限。 6 第三章合肥户外广告发展简介 合肥市户外广告自改革开放以来经历了跌宕起伏的发展过程，自1 9 7 9 年中 国恢复广告业至今，合肥户外媒体广告公司已从起步阶段进入了激烈的市场竞 争阶段。 3 11 9 7 9 - 1 9 8 7 1 全面恢复期 从1 9 7 9 年广告业恢复到1 9 8 7 年广告管理条例的颁布执行，这是中国 广告业恢复、争论、探索的一个阶段。合肥户外广告在这个大背景下，也处在 全面恢复期。1 9 7 9 年，合肥出现了广告墙。在广告媒体选择上，户外广告也是 与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、松下电器、 雀巢咖啡、白猫洗衣粉、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的合肥户外 广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正 名的运动中却起到了举足轻重的作用。 3 21 9 8 7 - 1 9 9 2 ：默默无闻的陪衬者 1 9 8 7 年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告 公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1 9 8 7 年1 0 月2 6 日， 国务院颁发广告管理条例，并从1 9 8 7 年1 2 月1 日起施行。这是我国广告 史上第一部重要的法规，为合肥的广告发展创造了有利的外部环境。在广告创 作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1 9 8 6 年中国广告协会 的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面 服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导， 以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。 从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，合肥地区 户外广告对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体 营销理论和实践来探讨户外广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋 介混为一谈。 因此，1 9 8 7 1 9 9 2 年的合肥的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额 的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，合 肥地区的户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。 合肥户外广告与合肥其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业 的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的。并且当时的人 们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展i 而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广 告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。合肥的户外 广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用 3 31 9 9 2 - 1 9 9 9 ：渐成气候 1 9 9 2 年，合肥市的个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营 广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位 的数量陡然上升。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。合 肥市的户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳 发展的阶段。从户外广告媒体的拥有量上就可以看出这一时期的合肥的户外广 告随着全国广告业的沸腾而兴奋着。虽然合肥户外广告虽然增长迅速，但其他 媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以，合肥户外广告的营业额占合 肥广告营业总额的比重下降了。 但这一时期合肥户外广告发展迅速，形式多样，列车、站台等新兴的户外 媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于 自发的发展阶段。户外广告的管理、创作，研究和重视程度都还远远不够，还 存在许多需要迫切解决的问题 3 41 9 9 9 以后：渐入佳境 1 9 9 9 年以后，合肥广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、 报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关 注，其中，合肥市户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。1 9 9 9 年， 合肥政府加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高 不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。2 0 0 1 年后，媒体伯乐、7 0 m 、白马 等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着合肥户外广告业将进入规模发 展的全新阶段。 因此自从墙面招贴开始至今，合肥户外广告已经在形式上有了很大的变化， 每个广告主可找到适合自己的方法，向受众传递广告信息。不会像一个1 5 秒的 电视广告、一幅1 4 版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运 用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋 无尽的创意空间。在广告牌之后，出现了更多的，全方位的，可以接触到消费 人群日常生活的广告媒体类型。原先只是为了填充城市之间空地的所谓”户外 或是”可选择”的媒体，如今已经脱胎换骨成为身价过亿的摇钱树。这些广告形 式之所以吸引人，在于它们有极强的目标针对性，可以将其精髓渗透到大大小 小的目的地：它们现身于楼顶看板、单立柱广告、全车身广告公交车、购物中 心海报、出租车顶、电话亭、卡车车身等等，还有数不完的户外广告形式。 只要你能想得到，一定有一家公司已经在做了，或是正在酝酿之中。无论是在 制作工艺上，还是在广告内容上，广告公司注意到媒体主或客户都在更多的选 用高品质的制作方式，使得合肥市的户外广告越来越受普通消费者的喜爱；同 时广告主更加注意户外广告的特征，使户外广告发挥最大效果。很多知名的户 外广告牌，因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许 对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌或某种户外广告方式 却是令人久久难以忘怀。这些科技的不断进步及广告主要求的不断提高，都使 得户外广告有了更多更好的表现形式，同时又增添了消费者对户外广告的接受 程度。 9 第四章合肥市户外广告受众比较分析 2 0 世纪9 0 年代以来，合肥户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处 于相对简单的竞争阶段。广告主对户外广告资源以瓜分资源、抢占市场，以轰 轰烈烈的圈地运动为主，其对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外 广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围广，但效果评 估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，合肥户外广告业界与理论 界也逐渐重视受众研究。通过合肥户外广告的调查研究，。1 合肥户外广告受众的 生活形态及户外广告接触习惯比较分析主要有以下几个方面。 4 1 合肥地区消费者结构分析： 所谓消费者，概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者，事实上， 在消费行为当中，消费者的定义依照所扮演的角色不同，可以细分为四种，即 品类决定者、购买者、使用者以及影响者四种角色。 婴儿纸尿片的决定者可以是妈妈，购买者可能是爸爸，影响者可能是婆婆， 而使用者则当然是婴儿。又如，公司购买电脑时，决定者可能是上级主管，购 买者可以是采购人员，使用者为一般员工，而影响者则为公司电脑人员或经销 商。对可乐( 罐装) 而言，品牌决定者、购买者及使用者可能是同一个人，而 影响者可能是他的朋友或同学。 4 i 1 消费者三个消费性风险 消费风险一般可以分为三种：产品功能风险、社会形象风险及自我印象风 险。 产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。 例如，消费者在购买一部宣称省油的汽车时，车子是否符合省期望、购买安静 的空调是否真正符合安静期望、购买零嘴是否符合好吃期望等。一般而言，产 品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品 功能风险也会比较高。 社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上 所冒的风险。通过品牌的使用，通常可以标出消费者本身的品味、个性甚至经 济能力。例如，使用宝马汽车的消费者给社会大众的一定的形象，使用男性香 水的消费者给旁人的感觉、喝百事可乐的消费者给别人的看法等。社会形象风 险指的即是这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。 自我印象风险；即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上 自己对自己是否满足的风险。例如，使用某一品牌洗发精让自己在心理上所获 得的满足( 或不满) 、使用等一品重内衣、香烟等。 整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品 功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心 理上的风险。 1 0 风险的评估主要在从上述三项风险的角度，去评估各个品类在消费者心中 风险度的高低。 表4 - i 消费风险表 品类产品功能风险社会形象风险自我印象风险 汽车 高高 高 冰箱中高低中 中 香水 由 高高 维生素 由 低中 零嘴 由 低低 卫生巾中，高 低中，高 4 1 2 合肥地区消费者的统计变项抽样调查分析 对消费者的统计变项分析指的是从年龄、性别、职业、收入和教育等可以 具体量化的变项去了解消费者的组成及特性。 表4 - 2 消费者统计变项表 统计类别人口比率( ) 性别 男5 2 女 4 8 8 2 42 3 2 5 - 3 4 3 7 年龄 3 5 - 4 42 3 4 5 5 41 7 大专以上 3 7 高中程度 2 9 教育程度 初中程度 2 5 小学及以下 1 0 单身3 i 婚姻状况 已婚 6 9 专业主管 2 4 一般职员 3 4 职业 蓝领3 2 无业2 0 1 0 0 0 元以下 1 8 1 0 0 0 1 9 9 9 元 4 8 家庭收入 2 0 0 0 元以上 3 2 未答 2 无1 4 5 0 0 元以下 2 0 5 0 0 - 9 9 9 元 4 3 个人收入 1 0 0 0 1 9 9 9 元1 8 2 0 0 0 元以上3 未答2 根据统计变项可以设定合肥地区户外广告的目标对象 对消费者进行统计变项分析的意义在于了解合肥地区消费者的构成，从总 体上了解合肥地区消费者的状况，但还有待进一步进行审核分析。 4 1 3 合肥地区目标对象心理变项分析 在统计层面上，消费者被以数字的方式加以定义。然而单纯的统计层面描 述和确定，不但难以完整地描述消费族群，也将使对消费族群的描述欠缺实质 的生命，因为具有相同统计变项的消费者群中将包括各式各样不同心理层面的 消费者。 消费者在年龄、教育、职业、收入等统计变项上所呈现的特性并没有显著 的差异，即两者在统计层面上是同一群消费者；但心理的消费形态也会有差别。 下面表格的比对可以显示消费者心理层面变化 表4 - 3 费者心理层面变化表 消费者消费者a消费者b 统计变项描述男性男性 年龄在2 5 3 4 岁之间年龄在2 5 3 4 岁之间 年收入2 4 0 0 0 元以上年收入2 4 0 0 0 元以上 心理层面描述外向；内向； 在行为模式上，扮演意见领袖在行为模式上较退宿，宁 角色。对周边的事物，多有自 愿做为一个追随者，而不 己意见；喜为领导者； 具独立看法，很少觉得应该顺 寻求同侪的认同。行事根 应别人的看法； 据一般的价值标准； 具独立看法，很少觉得应该顺 准时上下班。认为工作是 应别人的看法；为了生活； 高度投入所从事工作，对周边 以家庭为中心的生活方 发生事件表示较大兴趣，认为式休闲时间较多且以 生活是为了工作；家庭性的休闲活动为主。 经常因业务旅行，且因为忙 碌，所以体闲时闻较少，且以 个人化的都市时间较少，且以 个人化的都市型休阑形态为 主。 从上表的比对，可以清楚了解，在相同统计面描述下的消费群，事实上，在 心理层面上，可能是差异相当大的消费者。 消费者心理层面分析的意义员，消费者在价格判断与喜好的评估下作出品 牌的选择，此种据以选择的心理区隔线即为对象阶层的心理层面界定。对心理 层面的握，应根据不同心理层面的消费者在生活形态上的差异，制定广告方案。 合肥地区消费者社会心理层面 表4 - 4 消费者社会心理层面分析表 心理层面生活形态 消费者不同的性格特征、价值观、对生活的在特定文化与社会环境下，消费族群因不 态度、兴趣取向、对事物的意见与看法等，同的心理层面，生活形态与行为模式上也 形成心理理层面区隔，如积极、独立、寻求呈现自觉或不自觉的差异。产品的使用是 成就、追求意见领袖地位、寻求认同等。媒消费者日常生活的一部分。心理层面与社 体对象阶层的心理层面区隔分析将提供对 会文化结合，也产生了消费者在作息习 象阶层制定在质上的意义，即为统计变项分惯、如何使用休闲时间、休闲方式、娱乐 析中数字化的消费者加入个性及生命，使之方式、社会活动的参与等方面的差异。生 变成活生生的消费者，然后才能真正地从消 活形态的分析为媒体提供寻找希望接触 费者的生活出发，将消费者加以区隔及定的消费群的路径，以及确定应该以什么媒 义，以作为媒体类别及载具选择、行程与比 体在什么时机去接触他们的依据 重制定的依据。 以下所提供的为合肥地区在早期所做的生活形态调查中的主要分类，可以 作为广告人员在消费者心理层面分析上的归类参考： a 、积极追求成就，努力工作，相信生活一定可以靠奋力斗获得改善； b 、批判而不满足，对事物有一定的看法，且经常表现出对现象的批评，喜 欢尝试新事物； c 、传统家庭分子，以家庭为生活中心，过朝九晚五规律的日子； d 、杞人忧天，悲观而闷闷不乐，挑剔且对事情多抱负面看法； e 、现实主义，以理性的利害衡量一切事物，冷静而实际； f 、宿命无为，相信一切命中注定，对事情抱无所谓、没意见的态度。 第五章合肥地区户外广告媒体行程设定 行程设定一般习惯上皆以月或周为时间单位，事实上，媒体行程设定应该以 消费者整体购买行为作为思考重点，从各大小不同的时间单位上去尽量影响其 购买决定，亦即：把年分为4 季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点； 季再细分为月，制定月份重点；月再细分为周，思考周之间的差异与机会；周 再细分为天，思考平常日与放假日之间的差异与机会；天再细分为小时，思考 一天中的差异与机会。 时间单位的细分化，可以让广告人员从更真实的生活层面，去了解并思考 消费者在各不同时间上的作息与情绪上的变化以及与广告的关系。 5 1 户外媒体常见的媒体行程模式 媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论行程 模式主要的目的是为了品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定 资源的情况下，制定最有效的资源分配方式。 5 1 1 媒体的行程模式 媒体的行程模式，基本上可以分为下列3 种类型： 连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并 不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档( 约2 周) ，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。 栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每 个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式，或间歇式。 脉动式。介于持续式与间歇式，当中，全年露出但在露出的高低上存在显 著的差异的行程模式。 5 1 2 三种主要模式图解 1 、连续式： 二二二二二 2 、栏栅式： 3 、脉动式： 图5 - 1 媒介行程图 1 4 5 1 j 三种主要模式的特性及选择 3 种不同行程模式主要的优缺点为； 持续式： 优点：广告持续地出现在消费者面前：不断地累程广告效果，防止广告记 忆下滑；持续刺激消费动机；行程涵盖整个购买周期。缺点：在预算不足情况 下，采取持续性露出，可能造成冲击不足；竞争品牌容易挟较大露出量切入攻 击：无法应品牌季节性的需要而调整露出。 栏栅式： 优点：可以依竞争需要，调整最有利的露出时机：可以配合铺货行程及其 他传播活动行程；可以集中火力以获致较大的有效到达率：机动且具有弹性； 缺点：广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度。有竞争 品牌以前置方式切入广告空档的威胁。 脉动式： 优点：持续累计广告效果；可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。 缺点：必须耗费较大量的预算。 6 2 受众与户外广告的接触时间比较分析 数据显示，受众每天用于户外的时间惊人的，如果除去睡眠的时间( 按8 小 时计) ，每天大约有1 3 时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上 讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的 时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时问用在 户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的 时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐 渐成为新兴的大众媒体，正如a s i a p o s t e r ( 亚洲户外) 公司的c e o ( 首席执行官) 史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸 或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”“1 另外，在合肥，调查发现，3 0 3 9 岁年龄段群体在户外的时间最长，而且 男性受众对象平均每天在户外活动的时间比女性受众长半个小时左右。这一年 龄段的人正是年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多 的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群 体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能 力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。合肥市 的户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播 产品和企业信息。 5 3 受众与户外广告接触频率的比较分析 图5 - 2 合肥市媒体到达率调查分析 根据图表，就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近6 0 的合肥人 选择了此项。受众接触得最为频繁的仍是电视广告，有9 2 选择率。此外，还 有超过7 0 的受众表示经常接触报纸广告。 电视是合肥市民最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接 触。电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅 读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息。作为 传统四大媒体的广播和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被 户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了，合肥市户外广告已成为填补 人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作 用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，传播