电动车促销实案 终端促销整合资料 带着眼睛去旅行.doc

“一个都不能少” 倍尔捷真诚回馈新老客户促销活动 （倍尔捷2009年6-7月大型整合营销方案） 编制：金剑 审核： 会签： 批准： 市 场 部一、背景资料1、自2008年至今，电动车市场持续低迷，企业与经销商经过了多轮洗礼，洗牌并有加剧现象；2、2009年“五一”的短暂销售旺季，完全出乎各方的预想，相对大部分企业与经销商而言，投入产出比明显失调，整个市场无明显的亮点；3、 价格战越演越烈，狼烟四起，大有血战到底的悲壮氛围；4、促销政策、经销商支持政策力度越来越大，各大巨头疯狂扩张网络，狼子野心表露无疑。二、活动目标1、在6-7月份力争完成销售订单辆（分解至每个区域、每个业务人员、每个经销商、每个月）；2、计划新增网点20家（分解至每个月、每个业务员）。三、活动主题品牌推广主题： 安全专家倍尔捷电动车促销主题：“一个都不能少”户外演出主题：“眼睛想旅行”四、主题诠释 现在各电动车厂家的概念宣传层出不穷，如新日的“有阳光的地方就有新日”，雅迪的：“科技时尚力”等，概念很好，但重点不突出，无法有效占据消费者心智资源。签于突出一条主线，把握大多数消费者的心理，故推出“安全专家-倍尔捷电动车”的品牌理念，本意有二，一是主打安全牌，主题突出直接，为以后的产品开发与广告宣传确定主线，其它卖点可作为辅线补充，二是避免大而空泛的品牌宣传，让消费者容易记忆，且是消费者关心的热门话题，即：我们还原电动车的本质，电动车的主要功能定位为便捷的交通工具，任何新技术的利用都需要为基本功能服务，我们强调的是产品的基本功能：质量、安全、放盗，拨开迷雾，让消费者明白消费。五、策划思路1、在终端宣传上，加强专卖店的终端亮化工作与促销人员的培训工作，在产品层面，加强新产品上市推广工作，在促销层面，充分开展功利性促销活动，避免同质化现象，价格战不是本轮竞争的最终出路，我们现有的企业资源也注定无法跟风大企业的疯狂的产品促销价格，但也不能消极被动，市场越是淡越是要造势，越是要主动出击，寻找突破。2、将本次促销活动分批次进行，成熟一个推广一个，可根据市场情况及时修正补充促销策略，保证重点市场重点投入，以求效益最大化。六、推广形式1、“眼睛想旅行”草原之旅8月份旅游计划2、“一个都不能少”实惠礼品刮刮卡活动3、公司与各专卖店之间终端宣传活动4、考核激励活动七、全国重点市场的划分：主战场：辛集、永年、大名、肃宁、徐州、连云港、德州、太原重点突围战场：石家庄市区、唐县、涿州、个别新增网点未来之星战场：内蒙、北京、任丘、衡水、个别新增网点八、组织架构总部组织架构组长：白少良副组长：李琨、孙武君、金剑组员：营销系统所有成员市场部：1、5月15前完成市场推广方案； 2、终端物料的设计、制作； 3、传播策略的制定与落实； 4、产品策略的制定与落实； 5、促销方案的培训； 6、临时导购、巡游队员培训的指导及监督； 7、媒介计划的落实与监控（投放媒体、投放数量、投放版面等）； 8、参与活动的专卖店的终端亮化工作；销售部：1、货源的储备工作（生产协调、物流协调、仓储协调等）； 2、渠道策略的制定与落实； 3、市场推广的指导与监控； 4、重点销售渠道谈判和跟进实施； 5、协调总部各部门活动期间营销工作；售后部：1、建立活动期间客户纠纷的预警制度； 2、强化维修人员的培训； 3、加快配件发运速度与配件发运的准确性。九、产品策略：1、在优化现有产品线的基础上，做好计划，保证货源供应；2、加快新品上市节奏：百盛、君威、金凤凰，适当抬高产品出厂价；3、选定时机，推出市场零售价1398元限量促销车型（48V10A)。十、传播策略1、电视广告：河北地区与山东地区电视广告配合本次全区域促销活动宣传，字幕配合。2、网络推广公司网站予以全程跟踪，及时公布活动内容与中奖用户名单，相关网站发布活动内容短文。3、DM单派发：活动区域5.27-5.31日期间集中派发DM单页，6-7月整个活动期间持续发放DM单页。十一、活动策略1、活动时间：6月1日至7月31日2、活动形式：即刮型奖券销售，100%中奖概率，每辆车带奖券一张3、奖项设置：配合“眼睛想旅行”促销口号，全国共设30名旅游大奖，中奖概率0.12%，8月15日前确定中奖名单，开始旅行，记者、摄影全程跟踪。配合“一个都不能少”促销口号，全国共设奖项：500名便携式多功能电风扇，中奖概率2%，1000名超级电动车链条防盗锁，中奖概率4%，3000名亚麻凉席，中奖概率12%，饮料20470箱，中奖概率81.88%。以上奖项20%的个人所得税由中奖用户自理。便携式多功能电风扇简介：带充电电池，断电情况下可使用4-6小时，带有两节可360度旋转灯管，适合户外照明使用，市场零售价300元左右。超级链条防盗锁：通用锁具公司专利产品，防锯锁梁，T型合金钢防侧锁体，防转、防钻、防扭断锁头，防技术开启。中国驰名商标，中国十大锁王，市场零售价200元以上。4、经销商促销活动公司要求经销商拿出部分资源开展促销活动，主要针对为当地主销产品与库存产品，针对性的开展促销活动。具体活动策略如下： 对部分在当地价格竞争力较弱的产品进行让利活动 包装12款特价机，限量销售，以吸引人气 针对区域代理商下属分销商开展促销活动12、 终端策略终端配合活动1、 各专卖店活动期间保持店面整洁，不得摆放残次品，价格签书写规范；2、 公司配发的串旗、空白海报、易拉宝等宣传品按规定位置摆放；3、 公司配发的促销道具四角帐篷、充气人、气拱门、促销礼品等按使用原则使用，礼品要做堆头陈列； 4、配合草原之旅用易拉宝配合大幅图片宣传，在专卖店突出视觉诱惑力，同时网站大力宣传； 5、各专卖店有条件的在门口挂活动条幅或节日期间整条街挂活动条幅。 户外路演活动（建议）1、户外演出的主题：眼睛想旅行 2、户外演出事项 开展户外演出的同时并开展签名售机活动，公司领导亲临现场开展签名售车活动 公司将派工作人员现场督导 活动时间限定在周末与节假日序号项目名称时间进度责任人1场地确定T10经销商2申报活动方案和费用计划T9区域经理3物料制作，含签名售机卡、活动背景等T8平面设计4样车准备T7销售经理、经销商5方案宣贯与人员培训T6市场督导6假日导购员培训T5市场督导7音响、表演道具等确定T4市场督导、区域经理8主持人培训T3市场督导9天气情况监测T2市场督导 3、活动的T模式4、活动议程09：30 活动开始 开场音乐09：35 主持人致开场辞09：40 开场舞蹈09：55 主持人介绍促销活动相关背景10：05 小提琴独奏10：20 主持人介绍企业背景 并向提出消费者互动问答题目10：30 消费者互动问答 为获胜者颁发纪念品10：50 串场舞蹈11：00 魔术表演 11：15 主持人重点介绍产品 并提出有奖问答题目11：25 消费者参与互动问答 为获胜者颁发纪念品11：40 歌曲演唱11：50 现场互动小游戏12：00 为游戏参与者颁发纪念品并宣布活动结束 5、主持人串词（略）考核激励措施1、营销人员激励措施公司将下达6-7月份发货冲刺任务和重点市场的零售任务，公司对任务完成率进行考核，对完成率超过80%、排位在前三名的大区进行重奖，具体方案如下：第一名：6000元第二名：5000元第三名：4000元奖励对象：全体营销工作人员，由销售经理进行二次分配。对于排位在后三名、且综合完成率在60%以下的大区，营销人员每人扣500元。2、导购员激励措施公司将下达活动期间的零售任务，要求区域经理将零售任务下达到每一个有导购员的专卖店，凡完成任务的专卖店，将对导购员每人奖励100元，每人平均超过100台以上的专卖店奖励200元/人；3、 经销商激励措施公司将下达6-7月份每个经销商的月任务，对完成任务的经销商，均奖励42寸液晶电视一台或高配台式电脑一台或草原之旅名额一名（三选一）。13、 活动控制1、 活动开展前3天公司将活动相关宣传单页与海报发至各经销商处，DM单在活动前三天集中投放，活动海报在活动当天大范围张贴宣传；2、 6月1日起，客户每购车一辆，即可获得奖券一张，即刮即中，公司根据经销商与业务员所报任务量与计划销量发放奖券并编号，现场做好赠品推头展示；3、 活动期间月销量低于50辆的客户不参加本活动，未给予本活动积极配合的不参加本活动；未积极配合指：未按要求购买饮料的、未积极开展终端宣传的、活动进行中私自截留赠品的、未按规定详细填写中奖客户明细表的等；4、 各专卖店开展广播宣传，条件允许的区域开展大篷车巡游活动，进行广而告之；5、 各专卖店根据公司提供的信息每日及时公布获奖客户名单；6、 各专卖店获奖客户明细每日早晨及时上报至各区域经理（客户名单、地址、电话、购买车型、购买日期、获奖级别）。十四、费用预算（一）奖品费用1、草原之旅大奖5000元/人*30人=150000元2、多用途电风扇120元/个*500个=60000元3、超级链条防盗锁50元/个*1000个=50000元4、亚麻凉席45元/个*3000个=135000元5、饮料30元/箱*20470箱=614100元（二）终端费用1、专卖店系统终端布置：2000元/家*30家=60000元2、户外路演费用：16000元3、DM单刷费用：0.15元/张*10万张=15000元（三）宣传费用 电视费用另行报批（四）激励费用1、营销系统激励费用：15000元2、导购员激励费用：15000元（四）预留机动费用：100000元合计：1230100元，单台费用成本元.十五、费用承担方式1、 经销商承担部分：饮料费用614100元，户外路演费用16000元，条幅制作发布费用10000元，共计640100元；2、 公司承担部分费用总计：590000元（不含电视广告费