房地产开发的新方向--大规模定制.doc

房地产开发的新方向-大规模定制 2002年11月29日房地产开发的新方向-大规模定制 西方经济学“大规模生产”的理论与实践，在与现代市场需求细分化强烈碰撞后，产生了“大规模定制”的新理论、新方向，也是企业竞争的新前沿。 大规模定制(Mass Customization)可定义为：将大规模生产和定制生产，这两种生产模式的优势有机结合起来，在不牺牲经济效益的前提下，满足单个客户的需求。由个体化、个性化定制，发展到20世纪80年代大规模定制的改革已日臻完善。通过灵活和快速响应来实现多样化、定制化以适应市场需求，已被现代企业逐渐吸收和接受。小到摩托罗拉传呼机、手机，中到戴尔电脑，大到福特汽车已完成大规模定制的生产革命。 这种工业革命对房地产开发也不例外。从近年来成功楼盘的生产、流通和消费三个环节分析；从房地产企业开发的生存、竞争和前途看，大规模定制是房地产理性开发的科学新方向。 一、市场需求细分化是大规模定制的必然 近年来，房地产市场的有效需求，凸显马斯洛需求理论的客观存在。市场需求细分化决定了开发商的六维思考：谁来买Who?买什么What?买哪里房Where?什么时候买When?为什么买Why?如何购买How?通过市场调查回答以上六个问题后发现：不同或相同层次的客户有着不同的需求，有些稍加变化的需求，要么开发商遗憾放弃客户；要么客户勉强入住。于是，市场向开发商发出这样一个信号：必须制定一种新的“开发函数”，将开发要素和开发条件实现新的组合，引入适合市场需求的本企业开发体系。在激烈的市场竞争中，谁的组合更合理，谁就取得领先地位。 科学的最佳组合应该是：既能大规模生产标准物业以降低成本，又能通过生产多样化、个性化物业最大程度地满足不同需求，这就是“大规模定制”的精髓!其内涵极富哲理：知识经济的崛起预示着产业的竞争取决于适应市场急剧变化的能力。能否迅速根据市场的变化，调整和提升产品结构，调整和改进营销策略，从而提高客户的满意度和购买欲望，这就是“大规模定制”的目标! 二、大规模定制理论在房地产开发上的运用 1、大规模定制的核心理念 大规模定制的核心是：“产品品种的多样化和定制化的增加而不相应增加成本，其优点是提供战略优势和经济价值。”(美B约瑟夫派恩) 开发商今天面对的是越来越成熟、越来越苛刻的消费者，他们希望获得真正是他们所需要的物业和服务，这些物业首先是买得起；其次是多样化；最后是定制化，并愿为自己所钟爱的定制物业支付额外的费用(理论认为：可高出原价10-50)。最终，购房者获得的是满意和舒适，开发商获得的是口碑和利润，从而达到“双赢”。 大规模定制有两个前提：(1)在开发商限定的可实现范围内，最大程度地满足购房者的需求。若不能实现的需求，经调查和跟踪，市场反映又很强烈，则开发商应改变开发策略；(2)定制的物业应有利润和开发前途。 依据上述理念和前提，可探索如下思路。 2、大规模定制在开发上的运用 著名的营销权威菲利普-科特勒(Philip Kotler)博土认为：“人们靠产品来满足他们的需要和欲望，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。”作为房地产的产品也一样，不仅具有居住、办公、商业、工厂的用途，更应具有多样化、个性化服务的功能和附加值。 大规模开发的房地产，其低成本通过规模经济来实现；而大规模定制的房地产，其低成本则通过范围经济来实现。即：应用单个工艺模块的生产组合，建造出多种不同需求的物业和提供不同层次的服务。当然这需要具有较坚实的“产品开发方法学”的基础。 (1)房地产开发的模块化设计和生产 模块化是房地产大规模定制的关键和前提。 模块可以是特种预制件；整套菜单式橱、卫；装配式楼宇等。其特点是：既能大规模的工厂化生产，又能组合达到大规模定制模式下的敏捷产品。这就必须研究在预制件、“活动房”基础上的模块化设计和生产。小到橱、卫、客厅、卧室整套带家具的模块化、菜单式装修；中到活动式工厂化生产的小型公寓、排屋和别墅；大到大面积无隔断住宅的开发都可朝模块化建造方向，进行可行性研究。由于这是一个系统工程，应由建筑科学研究设计院牵头，整合建筑、建材、装潢、家电、家具等相关行业的力量，进行此项工业生产的革命。例如美国著名Lego(r)牌建筑用砖，通过不同类型的工厂化模块化生产的砖块，依靠简单而精确的不同榫头，可迅速将砖块连接起来，建成各种不同的物业，既满足不同需求，又降低成本，最终完成由开发、生产、销售、交付使用整个房地产价值链的快速响应。 模块化生产的设计和生产应具备两个要素：模块构件的组合性、共享性和互换性；模块构件的衔接系统。在房地产开发的诸多物业中，别墅无疑是最容易、最适宜研究开拓的切入点。因为别墅最能体现个性化、多样化需求，由于层高低，建筑力学要求不高，开发商完全可以先造道路、配套和环境。再根据单个客户的特殊要求，在“模块构件”的基础上，客户与训练有素的工作人员 (可以是专业设计师，也可以是营销人员)一起，用电脑辅助设计(CAD)，由平面的二维设计，通过输人信号形成三维图像，使自己理想的别墅更逼真、更人性化，待确定设计方案后，在规定的时间内(应比通常的建造时间更短)完成真正意义上的所谓敏捷制造 (Agile Manufacturing)。 (2)大规模定制的房地产营销理念 近年来，营销界提倡“全过程代理”的销售方法，其用意是在项目的设计阶段就介入销售人员的市场信息，从而建造出客户有效需求的物业。大规模定制则更进一步：它越过营销对象单个项目的较高成本，利用大规模模块化生产的低成本，通过科学组合，成为客户有效需求的理想“定制品”。同时，客户由过去营销过程的被动终端变为主动参与“设计”的起点。这种“定制营销”或“差异营销”在原有营销基础上又进了一步，从而为企业创建品牌，提高占有市场的份额打下了基础。这样，营销细分到个体(或某个单位、某种群体)后，形成了新的意义上的“一对一营销”。当一房一价的价格构成中渗进了个性化、特定化甚至理想化的因素时，物业则增添了浪漫、观赏、梦幻般色彩的第二功能。 大规模定制的房地产在营销上必须遵循以下原则： 需求的物业能否在本系统内大规模定制； 不能定制的物业能否引导到大规模定制中来； “客户第一”的新概念：参与个体设计、满足定制需求； 营销业务中定制设计和模块组合的有机统一； 一定存在着定制产品来满足客户需求的市场机遇。 (3)大规模定制物业的消费引导 举两个例子，说明大规模定制的产品需要引导消费。 摩托罗拉公司经过18个月大规模定制的生产改造后，零配件减少到134个，并由机器人装配。其中109个零件是安装在电路板上的模块化装置。可定制的产品，经变形组合后多达2900万种，交货时间由5小时降到2小时。其产品的功能也扩展到呼叫等待、呼叫转移、通话人身份认证、多重电话线、语音信箱等个性化服务项目。而这些功能的享用是需要消费引导的。 位于美国西雅图的木制快装房屋建造商，从设计到安装建造成全装修的物业，一般只需3个月。物业的品种有各类别墅、低层专用物业(学校、商店、办公楼)，甚至4层以下的各种公寓(老年公寓、学生公寓、移民公寓等)。其中仅为他们配套的窗户(产于美国明尼苏达州安德森制造厂)，品种就多达188万种，这些品种是靠5万种基本模块组成的。面对如此众多的选择，工作人员只需运用完善的展示系统，从实物到虚拟，从设计到建造，通过工厂化的加工、装配、运输和现场安装，交给客户的是客户满意的定制物业。这种价廉、快速、个性化和多样化的物业需求，也需要消费的引导。 大规模定制的产品作为新生事物，除了自身的生命力，还需要宣传、扶持，尤其作为耗费巨资的耐用消费品房地产更是如此。 三、展望大规模定制的房地产开发 定制，在房地产开发上早有运用，由于没有“大规模模块生产”的低成本，没有系统的理论和科学的管理支撑，这种单个项目的“定制”是无法与大规模定制所比拟的。因此，作为一个先进理论的运用，大规模定制迟早会在房地产开发上开花结果。房地产企业应深思：自己有没有类似的“模块”优势?能不能研制开发模块组件?最理想的方法是在现有“模块”基础上，通过开发商建造模式的变革，使管理体系、创新理念全面提升。只有站在市场竞争的最前沿，才能适应市场细分化需求，使自己立于不败之地。 根据国内、外经验，大规模定制的房地产开发，可朝以下几方面拓展： 1、完善信息流作为与客户交流的窗口，通过庞大、科学、实用的网络和电子平台，将大量信息进行筛选、整理、分析、提炼，使客户的有效需求与大规模定制的生产模式相结合，让房地产的“产品”一开始就有了买家，没有存量，无需预测。 2、远程设计通过多媒体系统，在各项目的现场，将客户所需的物业制作成三维图象，再通过旋转、缩小、放大、细化、更换、扩展等修改和操作，产生出“CAVE自动虚拟的生动环境，客户参与远程设计后，完成了大规模定制的模块定单。 3、装配式住宅的兴起随着农村城市化的步伐，随着低容积率的控制，农民住房将集中和城镇化；工薪阶层“二次置业”的郊外别墅低层住宅将越来越普遍，这为大规模定制的装配式住宅带来了极好的机遇。 4、小型、独幢定制办公楼的发展上海浦东东昌路“财富广场”将为世界500强建几幢4层顶级办公楼。这股“风”相信将越吹越大。为自己的企业度身定制一幢办公楼，是每个企业家的愿望。这不仅体现了成功的企业形象，也很适用。而大规模定制的方法正是这种小型、独幢办公楼最适宜的建造物业，这方面，轻型钢结构模块化建造的房屋将很有发展潜力。 5、新型建材的革命轻型、环保、可切割的建筑材料，随大规模定制的发展而进一步引起人们的注意和开发，因为大规模定制的模块式生产，离不开配套的建筑材料的革命。 6、可变式户型房屋的发展一梯2-3户的房屋可改变成一梯一户或一梯二户，是随家庭结构的变化和城市人口老龄化发展的未来市场需求；二房(二厅)可改为二房加一个小