（传播学专业论文）教辅类报纸的营销研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 经过多年来的市场化变革，我国的文化产业发生了巨大的变化，报业作为 一个重要的组成部分也取得了令人瞩目的发展。报纸无论是在总量还是发行量、 广告的投放上都有了质的飞跃。但随着社会主义市场经济体制的建立，我国的 报纸市场由过去的卖方市场转变为买方市场。报纸市场的成长和变化势必要求 报纸营销走向成熟。 教辅类报纸作为具有中国特色的报纸，其营销活动也在发生从无到有的变 化。在应试教育阶段，教辅类报社的经营者只关注报纸质量的高低，而忽略了 报纸营销工作在报纸经营中不可或缺的地位。随着报业经济的发展以及教育体 制向素质教育的转变，教辅类报社的经营者开始积极满足受众群体的要求，不 断调整市场定位。通过科学的营销方法提升整体的竞争实力。报纸营销渐渐被 教辅类报社经营者所关注。 本文试图以传播学、营销学、广告学的基本理论为指导结合一些教辅类报 纸的具体案例，对教辅类报纸营销活动进行研究。并通过相关分析，对教辅类 报纸的市场定位以及营销组合策略提出一些不成熟的观点。 本论文分五个部分。第一、二部分介绍报纸营销基本理论和教辅类报纸的 发展概况，以及教辅类报纸的营销现状；第三部分分析了教辅类报纸的市场环 境，阐述了教辅类报纸的营销特性和市场潜力；第四部分和第五部分主要针对 教辅类报纸的营销定位和营销策划组合进行了详细的论述。其中根据营销学的 理论将营销策略分成了四个方面：产品、渠道、价格、促销。通过市场细分对 教辅类报纸的营销方式进行了多种组合。本文提出了首先要以读者的让渡价值 最大化作为考虑，从追求发行数量转变为追求发行的质量，从满足信息的单向 传播转变为与学生之间的互动交流。本文探讨了教辅类报纸的多种营销方法旨 在对教辅类报社经营者提供一些参考。 关键词：教辅类报纸市场细分营销定位目标市场营销组合 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t p a s s i n gb yt h eu a n s f o r mo fm a r k e t - o r i e n t e di nt h ep a s t2 0y e a r s ，g i g a n t i c c h a n g eh a p p e n e di n0 1 1 1 c u l t u r ei n d u s t r y t h ep r e s sa l s og o tt h eg r e a td e v e l o p m e n t a sai m p o r t a n ti n g r e d i e n t t h en e w s p a p e rh a sa l lh a da q u a l i t a t i v el e a pi 1 0m a t t e ri n g r o s so rc i r c u l a t i o n , a d v e r t i s e m e n t b u tw i t ht h eb u i l d i n g - u po fas o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m y ，t h en e w s p a p e ri no u rc o u n t r yc h a n g e si n t ob u y e r s m a r k e tb yp a s ts e l l e r s m a r k e t t h eg r o w i n ga n dc h a n g i n go f n e w s p a p e rm a r k e t p l a c ed e f i n i t e l yr e q u i r et h a t n e w s p a p e rm a r k e tf r o mc h i l d i s ht om a t u r i t y t e a c ht u t o rk i n dn e w s p a p e ra st h ec h i n 器ec h a r a c t e r i s t i c n e w s p a p e r ，t h e m a r k e th a v ec h a n g e df r o mn c v e l rt os o i t i i ，i nt h ep r o c e s so fe x a m i n a t i o ne d u c a t i o n , t e a c ht u t o rn e w s p a p e ro f f i c eh a v i n gs h o w ns o l i c i t u d ef b fn e w s p a p e rm a 龉h e i g h t ， b u th a v i n gi g n o r e dt h en e w s p a p e rm a r k e th a si n d i s p e n s a b l e s i g n i f i c a n c e i n n e w s - p a p e rm a n a g e m e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e w s p a p e re c o n o m ya n dt h e c h a n g ee d u c a t i n gs y s t e m t o q u a l i t ye d u c a t i o n , t e a c ht u t o rn e w s p a p e ro f f i c e b c g i n n i n g t os a t i s f yt h er e q u e s t ，c o n t i n u a la d j u s tt h em a r k e t p l a c ea l l o c a t i o n a r i s i n g u n i t a r yc o m p e t ea c c o r d i n gt os c i e n t i f i cu k e tw a y n e w s p a p e rm a r k e th a s g r a d u a l l yp a y sc l o s ea t t e n t i o nb yt h eo p e r a t o ro f n e w s p a p e ro f f i c e t h ea r t i c l ei sh o p e dc o n n e c tal o to f c o n c r e t ec a s ei nt e a c ht u t o rn e w s p a p e r , 锄d c o m b i n et h ee l m g eo fn e w s p a p e rm a r k e t p l a c et or e s e a r c ht h em a r k e ta c t i v i t yo f t h e s ek i n d so fn e w s p a p e r b e i n gg i i i , l e db yt h et h e o r ys p r e a d i n gt h eb a s i ct h a t l e a r n i n g , m a r k e t i n g , a d v e r t i s e m e n ta n dp a s s e sr e l e v a n c ed a t aa r r a n g i n ga n da n a l y s i s i sb r i n g sf o r w a r daf e wi m m a t u r ev i e w p o i n tt ot e a c h i n gm a r k e t p l a c ea l l o c a t i o na n d s e l l i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c s t h et h e s i sd i v i d e si n t of o u rp a r t s p a r tii n t r o d u c et h eb a s i ct h e o r yo f n e w s p a p e rm a r k e ta n dt h ed e v e l o pc o u i s co ft e a c ht u t o rn e w s p a p e r , g e n e r a l i z et h e m a r k e ta c t u a l i t yu n d e re x a m i n a t i o ne d u c a t i o na n dt h eq u a l i t ye d u c a t i o nb a c k g r o u n d p a r ti ih a ss t u d i e dm a r k e t - - - o r i e n t e do ft e a c ht u t o rn e w s p a p e r , h a v ee x p o u n d e dt h e n l a r k c tc h a r a c t e r i s t i ca n dt h em a r k e tp o t e n t i a lo ft h i sk i n d so fn e w s p a p e r p a r tl l i a n di v p l a n t oc o n s t i t u t e d e t a i l e dd i s c u s s i o n h a v i n gm a i n l yp o i n t t om a r k e t l o c a l i z a t i o na n dm a r k e ts c h e m ea s s o c i a t e a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n g t h e o r y , t a c t i c s h a sd i v i d e di n t of o u ra s p e c t ：p r o d u c t ，c h a n n e l ，p r i c ea n dp r o m o t i o n f o l l o w i n g s u b d i v i d e ，v a r i o u sc o m b i n a t i o nh a v i n gb e e ni np r o g r e s st ot e a c ht u t o rn e w s p a p e r n 武汉理工大学硕士学位论文 s e l l i n gw a y d e e p e nt h ef i e l da d j u s t i n gt h em a n a g e m e n tt a c t i c ，s c i e n c e ，e x p a n d i n g r e l i g i o nr a t i o n a l l ya s s i s t i n gk i n dn e w s p a p e ri s s u i n gq u a n t i t ya n di s s u i n gr a n g e t h e a r t i c l ep o i n to u tm u s tc o n s i d e r a t er e a d e r sa l i e n a t ev a l u ea tt h ef i r s t ，c h a n g e df r o m p u r s u ei s s u i n gq u a n t i t yt oi s s u i n gq u a l i t y , f r o mo n e - w a yi n f o r m a t i o nt r a n s m i tt o i n t e r a c tw i t ht h es t u d e n t t h ea r t i c l eh a sb e e nd i s c u s s e dt h ev a r i o u sm a r k e tw a yo f t e a c ht u t o rn e w s p a p e ri no r d e rt og i v eal o tr e f e r e n c ef o rn e w s p a p e r o p e r a t o r k e yw o r d ：l e a r n i n ga i d , n e w s p a p e r , m a r k e t i n gp l a n n i n g , p e q x - n d i c u l a r - m a r k e t i n g m 武汉理工大学硕士学位论文 表i - 1 表2 - i 表2 - 2 表目录 图目录 图i - i 3 图3 1 1 2 图3 2 1 5 图4 1 2 1 图5 - i ：l l 图5 2 3 3 v i 4 9 9 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担 作者签名： 结么友 2 0 0 7 年f 二月2 日t， 一u 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 作者签名： 碾放 导师豁姓乏。7 铂月之日 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 从2 0 世纪9 0 年代末至2 1 世纪初，中国报业发生的最大的变化是报业市场 由“卖方市场”时代步入“买方市场”时代。教辅类报纸作为具有中国特色的行业类 报纸也正经历着由“计划至上”时代向“市场至上”时代的转变教辅类报纸的发展 具有两个方面的特点： ( 1 ) 学生人数众多。到2 0 0 6 年底，我国共有超过2 亿的中小学生。他们在 课堂学习之余，教辅类报纸成为了课堂知识的有效补充和延伸，具有不可取代的 作用。从字面上理解，“教”就是教材的意思，“教辅”就是教材的辅助物。教辅 类报纸是指结合课文编写的辅导性的报纸，它的服务对象是广大中小学生。也有 将触角伸向大学生群体的。这类报纸的出现在很大程度丰富了学生参考读物的种 类。在引导学生积极向上、开阔视野、培养创新精神方面发挥了一定的作用。所 以，教辅类报纸在学生学习中扮演着一个不可或缺的角色。 ( 2 ) 发展初具规模。目前教辅类报纸已经由过去的十几家发展到现在的l o o 余家。这些教辅类报纸大致可以分为三类：文科类、综合类和外语类。在连续三 年教辅类报纸评比中一直排名前列的文科类报纸有小博士报、语文报、 成才导报、小学生拼音报、小学生世界、小学生学习报、作 文评点报、中学生时事政治报、现代中小学生报等；综合类报纸有中 小学电脑报、中学生学习报、小学生数学报、初中生周报、少 年智力开发报、学生新报、少年素质教育报、中学生理化报等； 外语类的报纸有英语辅导报、学生英语报、时代英语报、双语学 习报、今日英语报、( i - 海学生英文报、英语学习辅导报等，这些 报纸在全国范围内享有良好的声誉且发行量较好。英语辅导报的发行量曾经 高达1 2 0 0 万份。这样的销量，至今在行业报中无人企及。 早在2 0 世纪8 0 年代初，我国还推行着“计划经济为主，市场经济为辅”的时 候，几乎所有的教辅类报社都是形同国家机关，盈亏都由国家“买单”。正所谓“皇 帝的女儿不愁嫁”。但是随着教辅类报社的改制，教辅类报纸被推入市场。报纸 营销才渐渐被教辅类报社所重视。如今，教辅类报纸营销观念初步形成，随着市 场化的深入，很多报社经营者已经开始注意到以企业营销的总体目标为基础，准 确高效地运用产品、价格、分销渠道、促销等策略，全方位地进行报纸营销。 武汉理工大学硕士学位论文 但是各教辅类报社的营销水平有所差异，教辅类报纸营销仅仅处于探索阶 段，还存在着种种问题。主要如下： ( 1 ) 对营销活动没有宏观计划 这个问题对处于转型期的教辅类报纸发展最为严重，很多教辅类报纸开展的 营销活动往往着眼于细节方面，没有品牌意识，更没有整体的营销规划方案。 ( 2 ) 营销缺乏有效沟通 教辅类报纸往往会注意到读者市场或者是广告商市场，但是却往往忽略了将 读者市场和广告商市场进行“珠联璧合”。编辑部门与发行部门缺乏有效的沟通， 这样不仅难以达到预期目的，报纸的质量和形象也因此受损。 ( 3 ) 报纸内容单一 教辅类报纸的内容相似，很多内容千篇一律，造成撞车的情况时有发生。也 导致教辅类报纸对目标市场的竞争异常激烈。这不仅不利于报业结构的优化，对 报业资源也是一种浪费。 正是基于教辅类报纸的营销处于起步阶段，还存在种种问题。虽然在一定程 度上是由于市场运营环境和管理机制不完善所造成，但也从侧面反映出教辅类报 业经营者营销观念的缺失。因此必须加强这方面地研究。本文的重要意义在于： ( 1 ) 首次系统探讨了教辅类报纸的营销活动。本文分析了教辅类报纸营销 活动的各个环节，针对我国目前教辅类报纸的营销现状，提出了解决教辅类报纸 营销活动中存在的主要问题的意见。 ( 2 ) 通过对教辅类报纸营销的深入研究，有助于进行深入分析教辅类报纸 营销特点，或可为教辅类报纸市场化提供帮助参考性建议 1 2 相关研究现状 随着教辅类报纸市场化的深入，教辅类报纸的营销活动日益受到重视。很多 教辅类报纸都开始纷纷尝试一些营销活动。一方面，这些营销活动的实施是开展 参考教辅类报纸营销活动研究十分重要的土壤。另一方面，随着对教辅类报纸营 销活动的不断深化也带动了营销实践地快速发展，在西方，没有“教辅类报纸” 这个概念。所以本文主要归纳了国内同类研究现状。 本文论文涉及到几个主题，即“教辅类报纸”、“报纸营销”、“报纸发行”等。 在检索过程中，仅仅以“教辅类报纸”、“报纸营销”等主要主题为检索词进行有关 文献的检索。从目前研究成果看，关于报业营销”或“报业发行”的研究较多。“教 辅类报纸”为主题的论文则较少，而以“教辅类报纸营销”为主题的研究文章几乎 2 武汉理工大学硕士学位论文 为零。图1 1 以“报纸营销”为主题进行搜索。表1 1 表明了从各个数据库搜索的 相关关键词的情况。文献检索情况如下： 图1 1 “报纸营销”文献年代分布图 图1 1 的数据表明，从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年，我国核心期刊在报纸营销方面的论文 数量不是很多，在2 0 0 5 年达到了最高峰。 武汉理工大学硕士学位论文 表1 1 教辅类报纸营销研究的有关文献检索情况表 数据库名称检索式检索字段检索模式检索结果与本文主题 一致 中国期刊全教辅类+ 报纸主题模糊检索 oo 文数据库营销 教辅类+ 报纸文献标题模糊检索 7o 报纸营销关键词模糊检索 7 50 教辅类报纸+文献标题模糊检索 0o 发行 报纸发行关键词模糊检索 2 4 3o 中国优秀硕教楠类+ 报纸主题模糊检索 o0 士论文全文营销 库 教辅类+ 报纸文献标题模糊检索oo 报纸营销关键词模糊检索6o 方方数据库教辅类+ 报纸文献标题模糊检索 o0 营销 教辅类+ 报纸主题模糊检索 0o 报纸营销关键词模糊检索 lo 中国重要会教辅类+ 报纸文献标题模糊检索 oo 议论文全文营销 库 教辅类+ 报纸关键词模糊检索 o0 教辅类+ 报纸主题模糊检索 00 营销 教辅类+ 报纸 文献标题模糊检索 oo 4 武汉理工大学硕士学位论文 有关报纸营销的理论研究的论文共有7 5 篇。从研究的内容上看，关于民生 类报纸营销的论述比较多，反映了人们对这一方面的关注。如盛学军的报纸发 行营销策略研究中主要是从民生类报纸营销特点、发行模式等方面进行阐述。 关于“教辅类报纸”为主题的研究论文共7 篇。这些论文分别是何丽的教辅类 报纸发展壮大的突破口、朱凌燕的教辅类报刊如何提高核心竞争力、张西 安的教辅类报纸不能资料化、张泽青的疯狂的教辅类报刊、马小为的 数 字时代教辅类期刊的几个生存要素、张西安的谈谈教辅类报刊的社会责任 和学辅类报纸素质教育报道的策划。这些论文普遍关注教辅类报纸的内容。 如张西安在2 0 0 6 年第7 期新闻前哨中发表的教辅类报纸不能资料化， 张泽青2 0 0 3 年6 月在传媒杂志上发表的疯狂的教辅类报刊都反映了教 辅类报纸刊登的内容中出现大量学科类试题的现象。何丽的教辅类报纸发展壮 大的突破口、朱凌燕的教辅类报刊如何提高核心竞争力主要是研究如何塑 造教辅类报纸的品牌。这些论文都没有针对教辅类报纸的营销进行系统研究。 通过文献的查找，我国对报纸营销研究取得了一些成果，尤其是近两三年来 对报纸营销的研究呈上升趋势。针对民生类报纸的个案的研究非常突出。但是对 教辅类报纸的论述非常少。本文更注重的是教辅类报纸的营销活动。尤其是针对 教辅类报纸的营销特点、营销环境的分析，以构架出最佳的营销组合策略。 1 3 研究的方法与内容 本文具体研究方法如下： ( 1 ) 文献调研法 本人在广泛的掌握文献的基础上展开研究。主要查阅了1 9 9 5 - - 2 0 0 6 年在中 国期刊网、万方数据资源系统、中国硕博士论文数据库等重要文献源 中的相关文献，参考了( 2 0 0 6 年全国教育教辅类报纸质量检查会议的部分文 件内容。 ( 2 ) 典型案例法 通过对英语辅导报、成才导报、小学生数学报、小博士报、 小学生拼音报等等案例的分析研究，考察其营销特点，试图探寻这些教辅类 报纸在市场细分、营销定位、产品策略等方面对其他教辅类报纸营销活动的借鉴 意义。 ( 3 ) 比较分析法 武汉理工大学硕士学位论文 对民生类报纸和教辅类报纸的价格、营销定位等方面进行比较；对不同类的 教辅类报纸进行比较，通过比较，得出结论。 本文研究内容： 本文共分6 章，其中4 、5 章是核心部分 ( 1 ) 绪论阐述选题背景与意义、国内研究现状、研究内容与方法、论文的 主要特点。 ( 2 ) 教辅类报纸的概述。具体阐述教辅类报纸的现状、营销特点和面临的 困境。 ( 3 ) 教辅类报纸的营销环境分析。通过对教辅类报纸的政策环境、技术环 境、经济环境、社会环境的分析，挖掘教辅类报纸市场潜力。 ( 4 ) 教辅类报纸的定位。通过对学生市场的细分对教辅类报纸进行定位。 ( 5 ) 架构出了教辅类报纸的营销组合，该组合包括产品、价格、渠道、促 销等四个策略。 1 4 本文研究的特点 ( 1 ) 首次对我国教辅类报纸营销进行系统研究。 教辅类报纸是具有中国特色的报纸，但是营销活动并没有形成一定的规模和 系统，笔者调查发现，对教辅类报纸内容的研究有一些，但是对教辅类报纸营销 进行深层次研究则几乎为零。本文在搜集了大量资料的基础上，对教辅类报纸的 市场细分、营销定位、营销组合的具体措施进行了系统性探索和分析，对教辅类 报纸营销活动具有一定的参考价值。 ( 2 ) 构架了教辅类报纸的营销组合。 本文分析了教辅类报纸营销活动中一些策略的可行性，同时也展示了营销活 动比较好的教辅类报纸的营销经验。 6 武汉理工大学硕士学位论文 ，第2 章教辅类报纸概述 2 1 教辅类报纸发展历程 教辅类报纸是经国家有关部门批准发行，面向全国亿万大中小学师生，具有 知识性、科学性和文化品位的课外辅导读物。它以广大青少年为读者对象，是对 基础教育事业和青少年科学文化素质有很大影响的精神文化传媒。教辅类报纸的 发展可以分为两个阶段，即应试教育阶段和素质教育阶段，以下分述之。 ( 1 ) 应试教育下的教辅类报纸 在2 0 世纪8 0 年代，应试教育在全国基础教育占主导地位。所谓“分、分、 分学生的命根，考、考、考老师的法宝”，正是应试教育最真实的写照。当时的 教辅类报纸为了投其所好，在报纸的编排上采取了“资料+ 习题”的模式，把大量 的习题抛向学生。这种资料化倾向的做法受到教师的欢迎同时也成为了学生沉重 的负担。很多教辅类报纸都或多或少地扮演过应试教育的“帮凶”。 这个时期的教辅类报纸都是一方报纸服务一方学生，存在垄断经营的局面。 由各地方教育局统一管理，销量与学生数量直接挂钩。这种浓厚的地方保护主义 色彩也造成了发行垄断，进而导致“别的地方的好报纸进不来，本地所属的教辅 类报纸走不出去”的情况发生，报纸的发行或多或少都受到了影响。教辅类报纸 的营销活动基本就是找各个教育局进行“公关”，好搭上顺风车走进校园。 与应试教育和严格的政策管制形成了相互共生的关系：应试教育的需求决定 了教辅类报纸的品质，这种不堪一击的品质和单一的功能尽管经受不住市场的考 验，但确实带来了巨大的利润。 ( 2 ) 素质教育下的教辅类报纸 1 9 9 6 年6 月，中共中央、国务院颁发了关于深化教育改革、全面推进素 质教育决定，为构建2 l 世纪具有中国特色的教育体系指明了方向。素质教育 的目的是把学生从死记硬背中解放出来，学会提高学习效率和提倡开放性、探究 性、研究性学习，教育以“方法和能力”为主导。 为了应对这种教育环境的新变化，各类教辅报纸都以“开阔视野、启迪心智、 陶冶情操、教会做人”为办刊宗旨。许多教辅类报纸都适当地调整了栏目的结构。 在版面、内容上颇费心思紧跟教育形势。报纸上不再充斥着大量的试题，而是 围绕学生的生活，体现学生的心理特点，挖掘学生的兴趣，逐步让教辅类报纸成 为学生学习、教师教学的好帮手。 7 武汉理工大学硕士学位论文 把营销部门看作是重要的职能部门也是从应试教育转变为素质教育开始的。 营销部门成为了教辅类报社发展的重要部门，是报社发展的突破口。于是教辅类 报纸开始借鉴都市类报纸的营销经验：订报纸送赠品、举办公益活动等等，但这 些小打小闹没有将教辅类报纸的营销组建成为一个很完整的体系。只是照葫芦画 瓢，照搬都市类报纸的营销经验。还有的教辅类报纸更是完全依赖当地政府和教 育部门的支持。找政府、找校长也成为他们重要甚至唯一的营销手段。 2 2 教辅类报纸的特点 ( 1 ) 同质化 教辅类报纸的同质化表现在两个层面。其一是内容层面，表现为报纸内容的 千篇一律。如学生英语报、英语学习辅导报、时代英语报、双语 学习报、上海学生英语报等英语类的报纸，它们在版式设计、内容安排上 经常会出现“克隆”现象。其二是经营管理层面，表现为各报社管理手段相似，缺 少创新的赢利模式。同质化竞争在动态递进状态和静态停滞状态下会对市场产生 不同的影响。同质竞争不仅无法优化报业结构，反而会干扰报业的创新。同质化 竞争是一直困扰教辅类报纸营销的难题。 ( 2 ) 动态化 在应试教育阶段，教辅类报纸营销十分不受重视。但是随着教辅类报社变成 为“事业编制，企业管理”的模式之后，营销作为企业市场竞争的“必胜武器”才被 报社的经营者大胆地组织运用。报纸的营销有了规范和制度，并且迫切需要懂得 经营报业的人才。但是我国教辅类报纸的营销市场发展还不成熟，专业性还需要 进一步的规范。从事报业的营销活动者也都是一些缺乏正规训练的人员，人员的 流动和不稳定为教辅类报纸的营销市场带来了动荡。所以在报纸营销上，不论是 人员的配置，还是市场变化，都一直呈现动态面貌。 ( 3 ) 集中化 教辅类报纸的发行主要针对中小学生受众群体相对集中。虽然受众单一， 但是全国的中小学生的人数多达2 亿，巨大的市场使得教辅类报纸读者消费群十 分庞大，这是所有专业类报纸所无法比拟的，也是众多报刊社想积极进入这一领 域的原因。教辅类报纸的另一特点是有效发行率高。所谓有效发行就是指一份报 纸的阅读率是否高，自费订阅的比例是否占有很大的成分。如楚天都市报、 武汉晚报等报纸满足大学生了解社会的愿望，非常符合大学生的品位，大学 生们都纷纷地掏钱购买。有效发行率高，既吸引消费者又招来广告商。广告商在 武汉理工大学硕士学位论文 选择媒体时，要考虑读者这个消费群体和自己的目标消费群体是否能统一。如果 契合度高，即使发行量相对较小，但有效发行率高，广告商也会选择在这样的报 纸上做广告。教辅类报纸一旦被学生购买，其阅读率就相当高。如果一份贴近学 生生活又能对学生的学习有所帮助，那么口碑就越来越好，广告效应也随之增加。 ( 4 ) 高价化 教辅类报纸与民生类报纸有着很大的区别。民生类报纸价格低廉，教辅类报 纸价格高。民生类报纸就是靠广告收入拉低报纸售价的。一份价格5 角的报纸其 本身的价值远远超过了5 角，广告的收入弥补了报纸售价的亏损。但是教辅类报 纸不能像民生类报纸一样，可以铺天盖地的用形形色色的广告充斥版面。教辅类 报纸是以“开阔视野、启迪心智、陶冶情操、教会做人”为办刊宗旨，“教育、激 励、导引”师生在实施全面素质教育中教学相长，以“励志、益智、修德，成才” 为基调，以“博采众长，催人奋起”为特色，以“求新、求活、求精、求实”为目标。 这类报纸的广告版面只能占整张报纸版面的很少比例。广告对于民生类报纸是” 雪中送炭”，但对于教辅类报纸却只是“锦上添花”。单纯的以发行收入作为主要 的收入来源的报纸，其报纸的价格必然以等同于或高于报纸本身的价值来计算。 即使价格同等其版面数量也远远小于民生类报纸的版面数量。下面是教辅类报纸 和民生类报纸价格和版面数量的表格，从中我们可以看出价格差异。 表2 1 教辅类报纸价格一览表格 报纸名称价格版面数量 英语辅导报 2 5 元4 开1 6 版 语文学习报 l 元4 开4 版 数学辅导报 l 元4 开4 版 作文导报 0 5 元4 开4 版 表2 - 2 民生类报纸价格一览表 报纸名称 价格版面数量 楚天都市报0 5 元3 6 版 武汉晚报0 5 元3 6 版 武汉晨报0 ，5 元3 6 版 楚天金报 0 5 元3 6 版 ( 5 ) 全国化 报纸因时效性强向来被称为“时间易碎品”。但是教辅类报纸作为学生的学习 资源、教师的教学资源和家长的辅导资源，时效性就不那么明显。即使是过期报 纸，依然可以发挥其教育的功效。教辅类报纸承载着向中小学生传输知识的使命， 可以冲破地域的限制。这是都市类报纸所无法比拟的。只要内容精良、发行到位， 9 武汉理工大学硕士学位论文 好的教辅类报纸可以让全国的学生都受益，产生的社会影响力可以波及全国。发 行量曾经达到1 2 0 0 万份的英语学习辅导报，在全国各地都设由发行站。 2 3 教辅类报纸面临的困境 在面对市场的时候，教辅类报纸也就暴露出了营销弱点。主要表现在四个方 面。 ( 1 ) 教辅类报纸受到新进入者的威胁。很多传媒的同行介入到教辅类报纸 这一领域，企图分一杯羹；如果再出现同类型的报纸并且采取低价策略很容易让 竞争对手摊薄自己的利润。 ( 2 ) 教辅类报纸受到来自电视和网络的挑战。随着电视和网络的普及和发 达，在教育越来越受到广泛关注的同时，教辅方面的内容也成为了电视和网络的 重头戏，这就摊薄了市场份额：网络的全天候服务这就对学习内容的的更新速度 快，这些都明显优于纸质媒体。 ( 3 ) 教辅类报纸受众逐年下降。至2 0 0 5 年，我国的中小学生下降到3 8 1 万 回，教辅类报纸的消费人数也有了一定程度的下降；教育部实施中小学学费“一费 制”杜绝了教辅类报纸搭乘“顺风车”的可能。这就为教辅类报纸带来了严峻的挑 战。 ( 4 ) 教辅类报纸业内部竞争激烈。为了增加报纸的发行量，教辅类报纸在 向学校进行推销的时候给予回扣、压低报纸订价，这些无序的竞争已经严重地扰 乱了教辅类报纸的发行市场。但是这样的现象广泛存在于很多的中小型城市。 这些现象使教辅类报纸带来陷入困境，使得现有的教辅类报纸的发行举步维 艰。大家急切地希望一种可以解决实际问题的新型的营销模式出台。 。中国统计局，中国统计年鉴- 2 0 嘶嗍北京：中目统计出版社2 0 0 7 ：1 2 3 3 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章教辅类报纸的营销环境分析 报纸作为一种商品，有着商品的典型属性，即价值和使用价值。教辅类报纸 的使用价值表现出两重性：一是满足学生的信息需求。二是满足广告商利用报纸 宣传商品的需求。广告的收入往往决定了一个报社的发展前途。故教辅类报纸的 社会效益和经济效益在营销上都要兼顾。既让政府满意，又让学生喜闻乐见，这 才是教辅类报纸营销的必胜法宝。 著名的营销学者尤金麦卡锡认为，市场营销是指在买方市场条件下的一整 套引导思想、货物以及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同供给能 力与各种不同需求相适应的策略与方法。 报纸营销指在报业市场的营销大环境中，满足读者的精神文化需求，占领读 者市场并获得营销力的活动。教辅类报纸营销必须有两个面对：一是面向报业市 场；二是面向学生的信息消费。为学生提供满意的报纸，用多快好省的办法将报 纸传递到学生手中。 对市场进行分析，是教辅类报纸营销的起点。所有的教辅类报纸的市场定位以 及营销策略都要从对教辅类报纸市场的营销大环境着眼。 3 1 宏观环境分析 报业市场的宏观环境指政策环境、经济环境、社会环境和技术环境。对这些 环境可以借助传播学、营销学的方法进行分析。简称p e s t 分析。 哚亚非现代企业管理原理 岫北京；中田财政经济出版社1 9 9 9 ：4 3 2 l l 武汉理工大学硕士学位论文 政策环境 1 新闻出版总署对新 闻出版的宏观控 制 2 田家政府制定的相 关的业政策 3 国家对基础教育的 重视 t 技术环境 l 经济环境 1 国家的科技政镱 教辅类报纸 1 报纸发行地的经济水平 - - - - - - - 一 2 传媒技术的更新 政策环境 2 经济体制 i 3 经济政策 j 社会环境 1 学生数量的变化 2 学生的兴趣特点 3 学生的家庭环境 学生年龄层次 3 1 1 政策环境分析 图3 1 教辅类报纸p e s t 图 政府对报纸出版的宏观把握是教辅类报纸出版的最低纲领。其中政府对报业 经营活动做出如下政策性约束： ( 1 ) 报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义 服务的方向。 ( 2 ) 报业经营应该把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相结 合。 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 新闻采编业务部门及其工作人员不得从事报纸发行、广告等经营活 动；经营部门及其工作人员不得介入新闻采编业务。o ( 4 ) 教辅类报纸坚持办报宗旨，无论是版面内容还是文字编校，都渗透着 坚持办报宗旨的理念，即注重为学生成才也为素质教育服务，力争成 为学生的良师益友。o ( 5 ) 在中国加入w t o 后，我国将逐步的放开报纸的分销服务的限制，在 3 4 年内取消广告领域的部分限制，造纸业的关税将由目前的1 2 一1 8 逐步的下降为5 一7 。 在这些政策环境中，可以看出教辅类报纸只有遵循好这样的宏观调控政策， 才能办好报纸，政府正逐渐为报业的发展提供有利的条件。 3 1 2 社会环境分析 根据社会学的观点，社会环境主要由两个方面构成，即人口和文化。这些都 是影响报业发展的因素。人口因素对教辅类报纸的影响体现在人口中各种要素的 变化造成读者结构的变化。教辅类报纸受众群体是学生，其中以中小学生为主。 教辅类报纸关注的首先是学生人口的增长比例，因为这直接影响到教辅类报纸的 生存。学生人数增长得越多，对教辅类报纸的发展就越来越有利。但现实的情况 是，我国的人口的增长率保持在一个较低的水平。学生人数会在2 0 0 8 年达到一 个高峰后会缓慢地下降。学生人数的减少会给教辅类报纸的发行带来一定的冲 击。第二，在文化方面，随着国民生活水平的上升，我国适龄人口的入学率会有 一个缓慢上升过程，受教育的人口越多就对教辅类报纸的发展越有利。第三，表 现在学生接受事务变化非常快，随着国内经济发展的加快，学生对属于自己的报 纸的要求也会多元化，这也为教辅类报纸带来了新的挑战。 3 1 3 经济环境分析 经济环境对教辅类报纸的影响也是非常明显的。经济水平的提升必然会提高 居民的购买力，对报纸这类精神文化产品的需求也会相应增多。教辅类报纸面临 的经济环境主要有： o 中华人民共和国国务院，出版管理条例( 2 0 0 1 年1 2 月3 日焉发。2 0 0 2 年2 月1 日实麓) 。金毅泉。2 0 0 6 年全国教育教辅类报纸质量检查会议，2 0 0 7 年 易绍华，郑志波报纸品牌经营中的活动策划 j 】中国记者，2 0 0 3 ( 2 ) ：6 , 5 - - 6 6 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 我国城乡居民的收入在不断地升高。到2 0 0 6 年，我国国民生产总值人 均超过了2 0 0 0 美元。学生的生活也会随着家庭经济的发展越来越丰富多彩。对 教辅类报纸的要求也会多元化，在版面内容和服务品质方面会有更高的标准。 ( 2 ) 广告投入也随着经济的发展有所增加，但是随着网络、手机等多媒体的 介入，广告的投入将会有所分流。 ( 3 ) 教辅类报纸的发行会向经济发达地区倾斜。很多教辅类报纸在北京、上 海、广州都设有分部，很重要的原因是经济发达地区的购买力远远强于欠发达地 区的购买力。 ( 4 ) 在就业越来越难的情况下，家长对子女的教育问题已经提升成为每个家 庭的头等大事。即使经济欠发达地区，人们对教育的重视程度也是空前的。许多 家长望子成龙，望女成风的心态也在一定程度上催生了教辅类报纸的销量。 3 1 4 技术环境分析 科技的发展对教辅类报纸的促进作用也越来越明显。先进的技术已经渗透到 了报纸的编、印、发各个环节中。技术的改进更是为报纸的出版带来了很多意想 不到的便利。这些技术的发展不仅加快了报业信息化的步伐，也为报业组织规模 化创造了条件。经过这些电子化的操作，可以使稿件的选用程序加快不止一倍 编辑过程中新型软件应用也将排版工人从体力劳动中解放出来。另外，通过卫星 传导可以让教辅类报纸在全国各地同步印发。教辅类报纸与网络结合开发网络 版，与手机结合开发手机版更方便了学生的阅读。总而言之，信息技术推动了报 业的发展 3 2 教辅类报纸的受众分析 教辅类报纸营销要向两个市场要效益，即学生市场和广告商市场。只有打开 了学生市场，才能筑巢引得凤凰来”，吸引广告商的资金注入。反过来，有了 大量的广告资金注入作为后盾，报纸的编辑质量才会更进一步地提高，吸引更多 的购买报纸的学生群体，这两个市场是相辅相成的。教辅类报纸在营销的过程中 将出现双重的售卖方法。第一级市场就是将报纸的内容出售给学生这个消费群 体，第二级市场就是将教辅类报纸的传播力和影响力再售出给广告商。 学生市场是广告商市场的基础。而广告商市场则为学生市场提供了便利和低 价报纸服务对教辅类报社而言，争取广告商市场就是给读者消费市场提供了更 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 多的经济利益的空间。广告商市场和学生市场是报纸营销活动的双重保障。只有 将注意力同时放在这两个市场，则报纸的营销活动才能称之谓成功。 图3 2 教辅类报纸销售模式 我国报纸的营销中一直处于4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 营销阶段，对受众 的重视程度不够。在考虑读者购买报纸的货币成本的同时也应关注到读者为了读 报所付出的时间成本和精力成本。为了让读者能够更为便捷的读到报纸，广开分 销渠道，除了一般的促销活动外，更要加强与读者之间的互动关系。利用公益活 动提升在读者心中的品牌位置。总之，把“报纸”这个产品作为第一要素时，也要 兼顾现在是“读者为王”的时代。将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜 在消费者身上，通过实现顾客让渡价值最大化，以培养读者对报社和报纸的忠诚。 教辅类报纸要扩大营销影响、增加发行量就要对受众市场进行分析。 3 1 读者市场分析 消费者需求是多样而易变的。报纸同质化越来越严重的今天，如何才能做到 独树一帜? 读者市场是教辅类报纸营销首先要考虑的因素。传播学者卡茨在个 人对大众传播的利用中谈到：“导致消费者对媒介内容的需要有5 个方面：( 1 ) 当出现各种紧张关系的时候，需要借助媒介信息来缓和。( 2 ) 出现新情况的时 候，发现新问题，可以通过媒介寻求有关情报加以解决。( 3 ) 媒介报道社会上 出现了可以满足某些需要的少有的真实机会，消费者希望大众媒介进一步提供辅 助性、补充性的信息或服务。( 4 ) 为了提高自身素养或者是获得某些知识和技 武汉理工大学硕士学位论文 术，需要媒介提供的合适的材料和信息进行学习。( 5 ) 消费者寻求大众传播媒 介舒缓后者释放社会工作带来的心理紧张与压力。o 3 2 1 1 读者需求 在卡茨提出的五种要求中，笔者将教辅类报纸的读者的要求分为了“学习需 求”、“娱乐需求”、“倾诉需求”。 ( 1 ) 学习需求 教辅类报纸的最显著的功能是满足受众群体的学习需求。教辅类报纸主要是 针对学生，是对课堂学习的一种延伸，对学生的学习起到了辅助性的作用。教辅 类报纸对学生学习的动态把握一直比较准确，对学习的疑点和难点都分析得头头 是道，对学生的需求提供出有价值的服务信息。 ( 2 ) 娱乐需求 教辅类报纸为了适应学生的口味，常常采取图像与文字有机结合的形式。很 多综合类教辅类报纸编辑知道现在学生追星的现象非常普遍，就将学生喜爱的周 杰伦、蔡依林等明星放在版面显著位置吸引学生购买。这些明星的娱乐信息强烈 地满足了学生们追求明星的心态，调剂着他们枯燥的学习生活。中学生报还 刊载一些学生可以力所能及的一些小厨艺知识，让学生在学习之外还能一显身 手，丰富了学生们课余的生活 ( 3 ) 倾诉需求 现在学生的个性都很独立。相当一部分学生都不爱和自己父母老师、交流。 学生将一些自己信任的教辅类报纸当作是自己的倾诉