东航云南公司客运营销渠道策略.doc

东航云南公司客运营销渠道策略3国内航空营销渠道管理现状分析3.1国内航空营销渠道管理现状改革开放以来，随着我国民航业的迅猛发展，各大航空公司都建立了自己独立的销售部门，同时在各主要城市的机场和市区都设有自己的售票点，从而形成了该地区覆盖性的直销渠道网络，大大提高了航空公司的营销收入。另外，销售代理的出现，逐步成为了航空公司营销的主要渠道。截止到2009年底，我国航空运输协会登记各类航空运输客运销售代理人总数已达到4000余家，而由代理人销售的营业收入占全行业航空运输销售收入的75%以上。可见，近几年来，我国航空运输销售代理已经形成了不小的规模，而这种航空运输销售代理市场机制也逐渐显现，它们在航空营销方面发挥了很大的作用，同时也促进了航空业内的竞争。3.2国内航空营销渠道管理存在的问题由于我国航空运输企业的稳健发展，在销售代理这一分销渠道方面的形成也是比较成功的。然而，伴随着航空业从政府垄断向市场竞争的转变，也逐渐出现了一些比较突出的问题。3.2.1国内航空营销渠道的功能冲突中国航空营销渠道在经历了数十年的发展，在形态上呈现以代理人销售为主，辅之以旅行社分销、航空公司bzc和集团客户直销的模式。但是在现今的营销过程中往往发现销售渠道的功能缺失和重叠。例如:作为掌握市场旅游客源的旅行社分销过程中呈现真假供应商问题。旅行社在旅游航空产品销售时可以通过两个途径或缺航空资源，一个是航空公司自身，一个则是代理人分销商。作为旅行社而言，获取的应该是旅游产品的销售利润，其中通过旅游产品的组合包装航空产品成为利润来源之一。那么从成本的角度出发，旅行社本应该直接从航空公司或缺航空资源航线座位，避免中间商代理人分销渠道从中转手增加成本。但事实上旅行社的分销过程中由于代理人的信息和技术优势往往将旅行社渠道的航空分销功能排除在航空营销渠道之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航线的订座情况，2010年9月30日查询:第一种情况旅行社直接从航空公司获取航空资源，流程简化，第二种情况航空资源中介入的是代理人，旅行社被排除在航空营销流程之外。两个图明显的让我们看到航空旅游产品的营销中由于代理人的介入，流程增加，同时从航空公司的角度航空公司的营销风险加大，旅行社的产品组合利润被摊薄，从游客来看则是获取产品和服务同质情况下价格的提升。从中唯一获利最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才从中获益。3.2.2国内航空营销渠道的利润冲突代理人和旅行社作为航空公司的主要分销渠道，由于竞争中都需要通过扩大销量来获得利润总体的提高，造成了两个渠道在销售过程中往往将航空公司投放在两渠道中的佣金或奖励用做变相价格促销的手段，导致航空公司代理人和旅行社渠道生存的危机。在日益开放的航空营销渠道中要获取最大的利润，航空公司的营销渠道在生存问题上存在着严重的冲突。代理人渠道为了获取终端客源需要进一步的扩大规模，开发航空公司系统衍生电子订座系统，这些都需要代理人在营销过程中加大投入。而成本的不断攀升，代理人为了获取尽可能多的利润就要求销售量总体上升，以获取高额的代理费和航空公司销售月度、年度奖励。但为了扩大销量代理人不得不将销售的利润代理费用于市场竞争。代理人一方面利用佣金进行销售分支扩大、系统研发推广。另一方面又要用代理费来刺激同行批发销售冲量。最终代理人的利润空间逐步丧失，形成了一个低投资回报的行业。旅行社渠道销售中，旅行社整合的航空旅游产品在面临着各方面航空渠道的挤压，为了使得打包旅游产品富有竞争力，旅行社也不得不将航空公司及旅游地接供应商提供的利润空间和航空公司给与的奖励用于直接用于产品包装。低价竞争最终也使得旅行社行业不断走向生存困境。航空公司自有的bzc直销平台目的在于进一步的让市场了解航空公司的产品和服务，但由于习惯和环境效率的问题，也只有通过在直销平台上提供不断的优惠价格来获得客户的关注。实质最终并没有完全起到通过服务的延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。3.2.3国内航空产品纵向营销和水平营销的冲突由于航空产品的实质是个位移问题，纵向营销的成果只能是不断的丰富每一站点的位移组合。丰富航线网络在目前航空竞争中是每个规模型航空公司的重点，也是各航空公司渠道网络建设的核心。但是我们发现纵向营销往往把航空产品的功能发展的很深入，我们从昆明始发国内外超过100多个城市和国家。但真正适应社会发展的航空产品至今很少令人们关注。例如:航空公司利用网络和航班波8优势提供的隔夜中转产品。航空公司商务部门开发的航空旅游产品如“世博自由行”。渠道的竞争最终落实在产品上，产品的竞争如果一直停留在产品的本质形态那么这个社会欠缺的就是希望。航空公司如果只是一味强调航线产品而忽略了基于航线航班座位的水平市场需求组合成的航空产品，航空公司也将失去航线经营的核心竞争力。3.2.4国内航空渠道的佣金费用效率和运价政策的效益冲突航空公司为了扩大销量不断丰富航空营销网络，在航空营销渠道的建设中航空公司不可避免的需要付出渠道佣金或奖励。作为航空公司的两大营销渠道:代理人和旅行社，每年航空公司都需要向这两个渠道直接或是变相的投放代理费佣金或奖励。但是航空公司的代理费政策及奖励政策对渠道的推动和产品的促销真正起到的作用没有认真进行评估，所谓的代理费高究竟高在什么地方，所谓的不足又体现在何处?这样盲目无序的代理费佣金及奖励政策最终的结果就是导致了航空渠道成员的效率低下和航空公司效益损失的问题。航空公司定期将向两分销渠道投放销售价格，但目前规模型航空公司几乎很难做到针对渠道的运价政策投放，很多情况下航空公司针对代理人和旅行社渠道投放的价格都是一致的，但由于产品受众的针对有所不同，常常导致航空公司政策推行的低效率情况。部分航空公司已经开始尝试分渠道投放产品价格，但两分销渠道的价格应该如何定位，是因为代理人的销量大就该获取批发低价，还是应该将产品针对市场做好细分按照渠道对应的目标客户群需求来投放产品运价。这个问题欠缺合理的理论和数据分析支持。所以常常导致航空公司把错误的价格给了错误的渠道，最终导致了错误的营销结果。航空企业针对不同的营销渠道究竟该如何投放代理费佣金、奖励费用并匹配与合理运价政策已经是目前航空公司急待解决的一大问题。3.2.5国内航空营销渠道产品投放战略冲突航空公司的营销渠道策略本身有着明确的定位，例如代理人渠道旨在促销航空公司服务不能提供完善服务的市场，代理人的分销对象早期包含了团队和散客。随着航空产业的发展航空公司的团队业务越来越明确指向了旅行社渠道。代理人的产业支柱受到了前所未有的挑战。bzc直销平台进一步抢夺了代理人渠道的散客市场，通过航空公司的bzc平台，具有一定网络基础的客户都可以轻松获取更加直接而完善的航空公司产品。而散客和团队产品不断分化的过程又进一步衍生出了集团客户渠道，航空公司通过自身营销队伍的扩大，有针对性的对目标市场投放营销产品。通过航空公司自身的渠道网络布局航空公司更加直接的对市场终端客源进一步掌握。旅行社业务从代理人业务剧烈分化、加速发展的过程中，强化代理人渠道的团队和散客旅游产品投放无疑是对高速增长的旅行社业务的冲击，强化代理人渠道的团队和旅游产品的做法对航空公司产品序列的生命周期来说是背道而驰的。在电子商务产品的成长期，降低电子商务产品平台投入而强化代理人产品分销力量也是电子商务渠道发展不畅的一个重要原因。3.3国内航空营销渠道管理的优化分析3.3.1国内航空公司产品渠道的细分定位分析3.3.1.1代理人渠道的细分及定位代理人渠道的产生源于航空企业对市场的分销功能的薄弱。航空公司起初希望通过代理人销售为航空公司打开销路，向社会广泛的提供航空机票售票服务。在航空代理人渠道建设之初涉及到的是相对社会而言新产品的投放，航空公司通过构建代理人销售网络来实现对社会公众的服务。通过代理人分销网络的建立可以降低航空公司在自有渠道建设上的投入，并且迅速的将航空产品转移到消费者手中。而代理人也就通过提供航空公司不能或还没有准备好提供的服务来赚取代理费佣金。3.3.1.2旅行社渠道的细分和定位当航空基础销售网络建立到了一定程度，旅游产业链上的分销环节旅行社看到了和航空公司天然的利益连接，主动的承担起了航空公司旅游产品的分销任务，从而成为了航空公司在代理人渠道之外的又一主要分销渠道。3.3.1.3bzc直销渠道航空公司实质上是个规模型企业，只有在航班量不断增大、航线网络不断密集的过程中去寻求竞争壁垒。当航空公司的规模效应开始逐渐形成时，例如目前国内的三大航空公司，航空公司的渠道需求会进一步要求扩大放开，以此来获得市场消费者对航空公司产品更深入的了解和认可，bzc直销平台和集团客户渠道也就运运而生。3.3.1.4国内航空公司营销渠道的stp缺陷航空企业在经历了多年发展后营销网络不断健全，在新历史时期航空公司由于营销产品和营销网络的变化，针对营销渠道的构建缺乏准确的细分定位。针对航空产业来说最重要分清两种客源结构:团队和散客。新环境下的航空渠道营销也应该紧紧围绕这两个方面来建设。代理人从一开始的定位就是为航空公司服务所不能及的市场提供服务，那么代理人现今的渠道定位就应该是开放性有特殊需求的目标客源市场。代理人渠道经过多年的建设已经达到了前所未有的强大与完善，而代理人的实力在航空公司面前依然是相距甚远。代理人存活的唯一途径就是不断的提高代理人服务能力在航空公司现在和未来一段时间不能提供完善服务或不愿提供服务的环节中寻求生存。例如:国内航空公司目前没有能力为航空旅客建立全面而有效的出行档案(例如:红塔集团董事长的出行档案，其夫人和子女的出行档案)，代理人通过历史销售数据可以针对性的对客户的出行需求进行维护，通过代理人的服务能力的提高来实现代理人行业的健康发展。代理人是不是不应该在产业链中和旅行社合作?答案是否定的。旅游产业链中有部分旅行社规模和资金实力不能达到足以和航空签约合作的，往往通过与代理人合作的方式能使双方获得双赢的局面。又如:一家规模较小的旅行社签下一个系列团订单，但是由于资金周转问题，该旅行社要承接该团的运作必须获得20万元的资金支持以垫付航空机票和旅游地接费用。由于国家民航局的相关规定航空公司必须每周向航协结算两次，航空公司为避免资金风险是不会向旅行社进行票款资金授信的。而目前国内有三家第三方授信企业:支付宝、汇付天下、快钱都会向资质良好的代理人进行资金授信。获得授信的代理人可以利用这些授信资金为代理人客户档案中资质良好的旅行社进行资金月结服务。显然代理人开始向部分客户提供了类金融模式服务的开始也是代理人行业新的利润源泉。当航空公司将航空营销第一大渠道准确定位之后我们也就比较容易的对旅行社渠道和航空公司bzc、集团客户直销渠道进行定位了。旅行社渠道对于航空公司而言应该是作为旅游产品的销售主要渠道，在旅游线路上或者是商务线路上的自助半自助出行方式的营销渠道。其功能一方面是为航空公司做好航班远期预售稳定航空公司航班客座率，保障航班执行的稳定性。并且通过旅行社渠道的合作为航空产品的水平营销做好铺垫。bzc平台和集团客户渠道作为航空公司的直销渠道，应该真正的担负起提高服务降低资金成本的功能。在很长一段时间内直销业务还不能成为国内航空公司的主要营销渠道，在这个过程中，国内航空公司应该更加专注于做好航空公司的直销服务，如果航空公司的直销服务品质和能力还不能达到替代代理人和旅行社服务的时候，不应通过过激手段来贸然提升航空公司的直销销量或服务率，这样对后续客源的发展将是不利的。3.3.2国内航空公司主要分销渠道的博弈分析假设a航空公司在市场分销中利用的是b代理人和c旅行社，他们两个渠道原来用同一种较高的价格(称为“高价”)销售相同的航空产品。如果这两个分销渠道不满足他们各自原来的市场份额和利润，就都可能想通过降价促销来争夺更大的市场份额和更多利润。但需要注意的是，当自己的降价引起对手的报复时，这种目的就不一定达得到。假设两分销渠道在原来的高价策略下都可以获得10万元的利润;如果单独降价，即单独采用“低价夕，那么他可以获得巧万元利润，此时另一渠道因为市场份额被对手抢去，利润下降到2万;如果另一渠道也降价，则两渠道都将只能得到7万元利润。这个博弈矩阵可以表示为图3.3中的得益矩阵。假设代理人采用高价策略，那么旅行社采用低价策略得巧万元，巧万大于10万，旅行社应该采用“低价”。假设代理人采用低价策略，那么旅行社采用“高价”策略得益为2万，采用“低价”策略得益为7万元，7万大于2万，因此旅行社也应该采用“低价”。用同样的方法分析代理人的情况，也可知不管旅行社的策略是什么，代理人都应该选择“低价”策略。因此，这个博弈的最终结果一定是两渠道都采用“低价”策略，各得到7万元的利润。由于本博弈是一个非合作博弈问题，而且两博弈方都肯定对方会按照个体行为理性原则决策，因此虽然双方采用“低价”策略的均衡对两个博弈方来说都不是理想的结果，但因为两博弈方都无法信任对方，都必须防范对方利用自己的信任谋取利益，所以双方都会坚持采用“低价”。即使两寡头都完全清楚上述厉害关系和相应的效率意义，也无法改变这种结局。3.3.3国内航空产业向旅游产业的水平营销分析航空产品的纵向营销不断的通过市场细分定位来深入市场，在不断的开拓中代理人的功能被成倍的放大，以至于目前整个营销网络中最为健全的也就是代理人分销网络。但是纵向营销的结果航空公司始终在销售的都是位移服务或产品。在新的市场环境中，航空消费群体己经不再满足于简单的位移。市场需要向前推进，产品需要创新，而这种创新不能是停留在单一的新产品开发于一个有或无的概念(如:昆明直达纽约的航线)，而是怎样通过已有航线航班创造还没有的航空产品的概念(如:利用昆明一丽江航线和丽江当地旅游公司租车服务创造空中和陆地的链接服务)。我们利用前期对市场界定过程中未涉及或淘汰的航空需求、用途、目标结合现在航空产品构架将产品的供给向更符合市场需求的客源市场投放，这样给航空公司的产品生命力将会带来新一轮的革新。在航空产品的革新过程中，产品营销渠道也可以慢慢摆脱受原有传统代理人渠道的束缚，通过旅游公司，景点、酒店、租车行等旅游和交通企业的合作把一个单纯的空中位移升级为一种丰富内涵的消费需求，它可以是旅游需求亦可以是商务需求，但它绝不仅只是单一的位移需求。3.3.4国内航空营销渠道的佣金及运价效率、效益分析目前航空公司针对主要的分销渠道代理人按照国家民航局规定提供3%的代理费，同时为适应市场竞争各航空公司通常还对代理人分销渠道投放z值(通常2一40k)作为竞争奖励补偿，最终航空公司视代理人的销售业绩，按:月、季度、年的形式还将给与达到销量的代理人以销售后奖励(称为后返)。3%的代理费和z值是代理人每销售一张航空公司客票即可以获得的佣金和奖励，“后返”是一段时间后航空公司根据预先设定的营销目标给与代理人的销售奖励。航空公司的另一核心分销商旅行社通常从航空公司获取的不是现金奖励或佣金而是通过航空公司的销量考核后按照航空公司和旅行社签订的销售协议获取按照一定销售比例提取的免票。同时旅行社在与航空公司的合作过程中，通过协议的规定约束可能获得航空公司倾斜性营销运价。而这一因素几乎可以忽略不计的，原因是旅行社获得的但所谓倾斜性运价可能由于市场波动或者共飞公司运价跟进而失去价值。从很早的时候航空公司就开始探讨关于航空营销渠道销售费用和价格的问题，今天我们虽然不能向代理人或旅行社某一营销渠道的销售费用和运价直接赋值，但通过两分销渠道的比较我们可以明确的认识到航空渠道销售费用及运价的投放倾向。假设某航空公司某航线每天投入一个航班在没有竞争公司的情况下，该公司营销情况如下:航班投入座位数:260个/班，代理人销售比例占75%，旅行社销售比例占15%，电子商务比例占10%。代理人的代理费投放按照行业平均设定为5%，旅行社奖励按照行业平均设定为3%，航空公司希望控制的营销费用不超过销售金额的4%。行业平均票价水平为￥800，代理人和旅行社的平均销售价格不超过电子商务销售价格。航班执行的完全成本为200000元。3.3.5国内航空公司产品序列的波士顿模型分析国内航空公司现今最重要的实现国际化航空公司的规模化运作通过规模效应降低成本正面实现成本领先战略。目前航空公司的营销产品业务类型按照渠道分销形式分为:普通代理人产品含散客、团队;旅行社分销旅游产品;电子商务产品(包括bzc和集团客户产品)三种大类别。按照波士顿矩阵的分析模型，航空公司目前对目标客源市场的依存度表现为:电子商务业务作为航空的高增长低市场份额类型业务，出于航空公司长远发展和提高航空公司核心竞争力的考虑应该实施增长型战略，加大研发和人力资源投入以实现电子商务销售市场份额的提升。航空公司的明星产品一一旅行社业务正处在航空业的高市场增长率和高市场份额中。航空公司和旅行社的产品合作项目将有利于推动航空产业的水平延伸，实现航空产品营销的立体格局。在旅行社业务的开展上各航空公司都是实施的增长型战略。对于航空公司营销的重点环节代理人业务，航空公司在新的现金牛业务未形成之前应该采取稳定战略。同时航空公司也应该始终意识到即便有朝一日航空公司的现金牛业务己经扩展了很多项，作为未来的航空公司瘦狗业务的代理人业务也不可以全面退出市场，而可能采取的更恰当的战略应该是收缩型战略，毕竟航空公司总是存在着一些市场环节需要代理人渠道来实现营销过程的。4国内外发达地区航空营销渠道管理经验借鉴4.1国外航空营销渠道管理经验4.1.1美国航空直销bzc运营方式及强大的常旅客会员服务美国航空公司的目标客户群具有的一大共性是获取航空服务的技术手段天然优势。由于美国互联网的发展美国航空公司的电子商务开展的如火如茶，同时由于国际航线的链接美国航空公司的bzc网络界面直接向终端客户提供语言选择服务。bzc直销平台的完善使得美国航空公司的受众面积大大增强。在直销业务发展的同时，美国航空公司更加通过规范有效的常旅客会员计划来进一步锁定航空细分市场。例如:美国航空公司的金卡客户可享受商务舱/priorityaaccesssm柜台办票，不受所乘舱位等级限制。priorityaaeeesssm优先登机时，次序须在头等舱/商务舱客人，以及aadvantageexecutiveplati和aadvantageplati客人之后。乘坐美国航空和其他伙伴航空公司的航班，可获得25%的里程奖励。admiralsclub的优惠会员服务。bzc电子商务为美国航空公司打开了市场，而常旅客会员计划又为美国航空公司锁定了市场。在优势集中bzc平台的渠道管理中，美国航空公司成为了世界仅次于法航一荷兰皇家航空集团的世界第二大航空公司。4.1.2法航的完善服务强化直销及有效分销渠道转移替代策略法国航空在整合皇家荷兰航空后成为世界第一大航空公司，在全世界范围内事最为有力的链接欧洲的桥梁。作为世界规模最大航空公司，渠道的发展应该在成为世界第一之前就相对完善，在完善后的渠道管理后法航通过酒店、旅游、租车等等业务使得世界范围内的乘客在消费动机中占尽先机。很大程度上是客人在找法航的航空资源，这样法航为其营销渠道设立了新的营销模式，法航的代理人分销渠道是没有代理费佣金的，而是通过法航完善的服务体系提升了法航分销代理人的市场地位，在营销过程中法航将佣金费用转移给了乘客。法航的分销代理人在销售法航产品时是需要向乘客收取手续费的。法航完善的服务体系一方面在市场上树立了强大的产品品牌意识，让更多的消费者认识到了法航的产品优势。另一方面，法航的自身服务体系又为法航的分销渠道替代转移至了更高一级的分销渠道，也就是法航的分销渠道不在简单的分销法航的航线航班座位而是分销法航的航空服务。分销座位代理人应该向航空公司索取佣金，分销服务代理人通过对航空公司产品的水平延伸转移成为服务供应商而开始向消费者收取服务费。4.2国内航空营销渠道管理经验以上是国外航空公司的渠道经营，在我们国内航空公司规模未发展到类似规模时，我们不能一定说国外的就是先进的，那么我们可以研究国内部分航空公司的渠道发展经营状况，以获取更多的渠道发展经验。4.2.1旅行社营销渠道管理经验北京作为中国航空有效乘机旅客比例最高的市场，作为北京最大的基地航空公司国航在北京市场的渠道发展策略就集中在了常旅客会员发展、集团客户发展和旅行社产品合作方向上。由于国际客源丰富，国航已经率先在国际航线上和国内知名国际旅行社开展了长期国际航线销售计划，这个较国内航班的销售来说是一个长足的进步。对于航空业来说最终走上的应该都是收益管理pros系统，的方式，而现今pros系统的方式更多的运用于国际航线，对国内航线来说是缺乏运用基础的。原因是国内航线的客源规划性由于渠道的复杂性和针对各渠道的运价投放的不规范性导致的。按照pros理论指导航空公司的销售价格和营销时间的推进来说是成正比的(如图4.1)。按照pros理论的指导，航空公司在远期制定的销售价格较低，而临近时销售价格也就增高。那么远期的低价销售是给什么客户使用呢?如果是终端市场没有办法在较远的时间对自己的行程安排计划，这样远期价格给到了旅行社。旅行社作为分销机构用这个远期价格对未来某一时点的旅游产品进行组合包装并投放市场销售。而航班临近起飞时的高价又是什么客户使用了呢?当然，旅游产品对价格非常敏感，那么临近的航空价格自然是给到了商务出行人士。远期低价预售为后期航班执行奠定了一定的客座率基础，而随着时间推移产生商务产品销售则着重增加了航班的收益。从pros的收益理念来看，我们观察国航的北京市场策略非常明显，按照渠道划分针对航空公司容易控制的终端市场远期将旅行社分销纳入营销计划，近期又通过常旅客会员计划及集团客户渠道将公商务旅客在北京市场一网打尽。值得一提的是国航自从加入星空联盟后，利用星空联盟的合作优势其旅游合作得到了国际化模式的转变。入盟后通过星空联盟的s队协议航空公司在国外的航班行程不再仅限于国内的航空公司，我们同样可以获取国外航空公司的执行价格，在航空市场获得价格实质上是获取航空产品的基础，这对旅游组织是大为有利的。4.2.2电子商务渠道管理经验南航是中国航空市场的电子商务先驱，在2000年3月28日，向国内推出了首张电子客票。在开放技术的电子客票系统基础上，南航在国内首家实现了互联网销售系统，包括直接面向客户的bzc电子商务系统。提供从航班信息查询、订座、支付、登机、对账管理的电子化管理模式，为客户带来了方便快捷的服务，同时节省了成本，提高了资金回流速度。南航率先进入的电子商务bzc平台也成为国内电子直销的典范，在中国商业发达中南沿海地区很快收到终端客户的追捧。通过电子商务的发展也奠定了南航进入世界一流航空公司的基础。东航云南公司营销渠道管理的发展环境和问题分析.1东航云南公司航线网络构建介绍“十五”期间，云南民航业取得了很大的发展。云南机场集团管理运营机场总数达到h个，机场密度平均每十万平方公里3个，远高于全国1.4个的平均水平，是全国拥有机场数量较多、等级较高、航空资源富集、机场管理一体化的省份。而中国东方航空集团公司是我国三大骨干航空运输集团之一。经营业务包括公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。东航云南公司，是中国东方航空股份有限公司与云南省国资委共同投资组建的合资公司，是昆明机场和本土的基地航空公司。该分公司有飞机42架，在云南市场的占有率为48.9%，在昆明市场的占有率约45%。目前，它是云南最大的基地航空公司，己拥有省内、国内、国际(地区)通航点近70个，中转联程航线达600多条，航线覆盖云南全省所有12个机场，并辐射东南亚、南亚区域。5.1.1当前东航云南公司航线网络概况作为云南省最大的基地航空公司，东航云南公司其前身为成立于1992年7月28日的中国云南航空公司，扎根于云南大地已有巧年的历史。公司发展至今，机队规模从成立之初的4架波音737飞机发展到42架各种型号飞机，昆明地区市场份额约占45%左右。东航云南公司拥有国际、国内经营权航线共计102条。目前执飞中东、南亚、东南亚国家主要城市定期航线共计16条，临时包机航线6条，地区航线2条;执飞国内主要干线62条，省内航线16条;通航点共73个，其中国内41个，国际19个，地区2个，省内11个。已逐步实现了“立足云南、完善昆明至各省会城市、大中型旅游城市和经济发达城市，辐射中东、东南亚、南亚、西亚地区的立体航线网络”。东航云南公司一直以推进建设昆明作为国家第四大门户枢纽港为己任，在2010年已开辟的昆明一迪拜、昆明一仰光等6条国际航线基础上，昆明一马尔代夫、昆明一清迈、昆明一胡志明3条航线正积极筹备中。国内昆明一中甸-成都、昆明一成都一拉萨、昆明一南昌一南通、丽江一成都一临沂4条航线己拟定计划，待时刻航权获批后执行。据统计，2010年下半年至十二.五规划期间，东航云南公司计划将新开包括昆明一科伦坡、昆明一琅勃拉邦、昆明一孟买等国际航线共计10余条，新开昆明一湛江一广州、昆明一银川一呼和浩特、昆明一西宁一呼和浩特等国内航线约计8条。5.1.2快线品牌的创立和发展东航云南公司根据市场淡旺季特点，将有限运力向“核心航线、重点航线、关键航线、盈利航线”集结，合理安排航班计划。从08年夏秋季开始，已成功打造昆明至北京和上海双整点商务快线模式，初步形成丽江、版纳、腾冲省内航班的快线结构。具体为:昆明一北京、昆明一虹桥航线从早8点至晚22点，我分公司逢双整点均有航班自昆明起飞;省内丽江、版纳、腾冲航班，分别在早、中、晚时段增加运力投放量，打造省内快线结构。快线航班运行至今，昆明一北京己实现每天10班、昆明一上海每天12班，昆明一丽江、版纳每天10一n班、昆明一腾冲每天5一6班。快线结构的发展，极大地满足了省内广大旅客的出行选择和需要，在云南市场树立起良好的品牌形象。5.1.3航班波打造情况昆明新机场的建成将使其成为国家第四大门户枢纽机场，为提前对20h年建成使用做好准备，对目前我公司在昆明机场航班波段进行了选择，仔细研究航班时刻量堆积等问题，进一步细化航班时刻，优化组合航线网络资源，合理构建高质量的航班波。截止2010年6月，东航云南公司在昆明机场已基本形成五进五出航班波雏形。5.2昆明枢纽建设规划东航云南公司以持续推进昆明枢纽建设和发展为指导思想，立足云南，构建以昆明为中心，覆盖省内及国内主要大中城市、辐射中东、东南亚、南亚、西亚地区的立体航线网络构架，实现快速连接北京、上海、广州、成都、西安等主要枢纽机场，连接新加坡、曼谷、迪拜等国际枢纽机场，不断推进将昆明建设成为面向东南亚、南亚的第四大国家门户枢纽。5.2.1以昆明机场为中心的5个层面航线网络第一层面:以昆明机场为中心，辐射国内大中城市和主要旅游城市的国内航线网络。主要实现昆明与国内其他城市的连接，全力打造昆明与北京、上海、广州、成都、西安等干线航线的商务快线结构。第二层面:以昆明机场为中心，辐射云南省内各大中小航站的航线网络。主要打造昆明至省内丽江、版纳、腾冲、芒市等准快线结构。第三层面:以昆明机场为中心，辐射周边省份的航线网络。立足云南，重视区域，把握“云南桥头堡”战略建设的有利时机，增加周边四川、广西等省份的航班密度，以增强区域竞争力。第四层面:以昆明机场为中心，辐射东南亚、南亚国家的区域性网络。发挥区位优势，利用第五航权，开辟面向东南亚、南亚、西亚主要城市航线;开辟昆明经停东盟城市前往东盟其他城市的航线。第五层面:以昆明机场为中心，辐射“欧美澳非”地区的全球航线网络。利用迪拜航线的开通作为跳板，实现昆明至迪拜中转至“欧美澳非”的联程飞行。5.2.2未来昆明枢纽网络构建规划完善现有航线网络的东南亚、南亚覆盖面，积极开辟昆明前往东盟、南亚主要城市的航线。在条件成熟时，拓展东盟十国通航点;增加南亚通航点，计划开通昆明一斯里兰卡航线;利用第5航权进一步提升云南与东盟各国之间的合作空间，逐步开通昆明经停东盟城市前往东盟其他城市的航线。使昆明成为西南地区前往东盟、南亚的首选并成为中国前往东盟、南亚的重要中转枢纽。借助于昆明一迪拜航线的开通，以迪拜为中心地，将航线延伸至北非、欧洲。将昆明迪拜航线打造成为连接欧洲、非洲的便捷通道，可将航线延伸至非洲的埃及、阿尔及利亚和欧洲的希腊，为商旅人士中转至欧洲、非洲提供便捷。在国内三大枢纽城市间采用大机型、高频次，高密度航班，增强枢纽间的直达联动关系。目前，已成功打造昆明至北京、上海双整点快线结构，在北京航线每天10班、上海航线每天12班，实现了昆明与两地之间早、中、晚互有航班穿梭的格局。为加大单航线的竞争优势，奠定枢纽建设的基础，未来规划中，昆明至北京、上海航线为每1小时1班，全天达巧班左右;昆明至广州每2小时1班，全天达8一10班左右。增加始发国内干线班次及运力投入，在大中旅游城市和经济发达城市间选择中短途航程机场以高频度航班形成优势航线。不断推进昆明至成都、西安、重庆、长沙、杭州、南京、郑州等重要城市的商务快线结构，形成以昆明为中心的国内航线网络。增加省内一小时航线圈航点航班及周边两小时航线圈航点航班继续打造昆明至省内版纳、丽江、腾冲、芒市的准快线结构，考虑在丽江摆放过夜飞机，开辟丽江直飞国内北京、上海、广州等城市的航线，完善公司国内航线网络。新开辟昆明至西北地区银川、西宁、呼和浩特航线，弥补昆明至以上航线的空白。借助东航预计在2011年上半年正式完成加入天合联盟的契机，加强与联盟内成员航空公司的合作，利用代码共享等合作方式，将我公司航线网络得到丰富和完善。实现民航与铁路、公路的多式联运，加强各种交通方式间的紧密合作。开展民航与高铁、公路运输的代码共享业务，将来自于国内、省内、国际的客货在昆明作为集散地进行中转，将更为有效加强昆明门户枢纽的地位和作用。建立高质量航班波。进一步优化组合航线网络资源，与昆明机场进行深入合作，在昆明机场形成高水平的五进五出航班波，使国内、省内及国际航线紧密衔接，旅客在最短时间内完成中转。5.3东航云南公司营销渠道的swot分析5.3.1内部优势分析5.3.1.1机队规模强大国内民航业内人士指出，中国民航业从1949年发展到2009年，民用飞机才达到1580余架。然而，作为旅客运输量目前国内第二的航空公司，东航是一家机队规模达到300余架的航空公司，并且正在快速赶超国际上的老牌航空企业。近几年来，东航加大了机队更新速度，以空中客车和波音飞机为主，其中，包括去年订购的20架空客a320系列飞机。另外，在货运方面，东航拥有国际上最新最现代全货机波音777，这进一步保障了东航旗下中货航的运输能力。然而，东航云南公司从2003年正式成立以来，经过了7年的发展，机队规模己经增至42架，其中波音767一300型3架，波音737一300型n架，波音737一700型23架，crj一200型5架。截至2010年6月，东航云南公司共完成安全飞行67368小时，起降38741架次，同比分别增长4.0%、2.7%。共承运旅客357.4万人，同比增长6.20k，实现客运收入26.2亿元，同比增幅22.1%，完成客运贡献收入11.22亿元，同比增加15.2%;完成货运贡献收入6981万元，同比增长14.9%。可见，东航云南公司的机队高速发展的历程，见证了中国民航业的腾飞。5.3.1.2航线网络覆盖广昆明区域枢纽建设逐步完善。依托东航的上海复合枢纽网络，实现昆明经上海前往东亚、欧洲、美洲、澳洲、非洲市场的联程飞行，实现昆明与世界的连接。同时通过昆明区域网络的逐步建立和完善，支持和促进上海符合枢纽的建设。另外，东航云南公司还充分发挥昆明的区位优势，合理、有效地利用第5航权，积极开辟昆明前往东盟、南亚主要城市的航线。东航云南公司根据国内国际航线网络，已经完成省内各点经昆明中转至国内5大城市、东南亚国家经昆明连接到国内其他城市的航班衔接设计并投入运营;结合总部日韩、欧美航线网络优势，制定出无缝衔接航班方案，打造昆明经浦东转至欧美、日韩等国的航线网络结构。超级中转给旅客带来的是成百上千条的航线选择，这给广大的消费者带来了极大的便利，也是东航分公司打造区域网络型航空公司的关键举措。另外，东航云南公司根据运营航线的整体收益情况，把航线划分为铂金航线、黄金航线、白银航线、青铜航线、其他航线，每一级别的航线都有相应的收益标准规定。5.3.1.3营销机制灵活多样东航云南公司在营销机制上参考国内外航空公司发展经验，针对代理人促销奖励拥有一套完善的奖惩机制。同时借助金融衍生产品的概念于2004年在业内率先推出了航空机票拍卖的营销方式，这是行业内一次比较成功的尝试，为后期航空竞价平台提供了有力的市场测试。在营销理念上东航云南公司也走在国内业界的前端，2005年东航云南公司就提出过预售票形式的营销尝试。预售票的概念在2009年得到了充分的发挥，也成为东航目前市场声誉极高的一项产品。5.3.1.4多元化的产品创新在拥有丰富自身资源的同时，通过利用网络的优势，东航云南公司投入了大量的人力、物力、财力开通新航线，同时与旅行社、酒店等深度合作，推出诸如“畅行中国生日快乐”、“畅行中国夕阳无限好”、“云南人游云南”、“夕阳红”、“关爱学子”等丰富的航空产品，这些产品根据不同的旅客量身定做，不仅给旅客提供了多样化的选择，还给他们带来了实实在在的优惠。随着东航云南公司在云南市场份额的扩大，航线网络的完善和航空服务产品的丰富将进一步得到提升。5.3.1.5地域性的特色服务一直以来，服务的质量都是各大航空公司之间竞争的关键。然而，作为云南最大的基地航空公司，东航云南公司一直都是以服务应对竞争。结合云南丰富而独特的少数民族文化资源，该公司提出了“中国东方航空品牌+云南地域特点民族文化特色品牌二东航云南公司服务品牌”的思路。同时，东航云南公司将云南省25个丰富多彩的少数民族文化渗透到他们的国际化服务标准中，其中包括文明用语、服装、定妆、餐食等，例如:走进分公司的两舱休息室就可能感受到服务人员用各个民族特有的礼仪来迎宾送宾，傣族姑娘泼水表示吉祥，藏族服务员献上哈达祝福安康。这样不仅能让旅客们享受到优质的服务，也能使他们感受到服务背后独特的云南文化，同时还大大减少了自己的市场替代品，让竞争对手难以复制，从而形成了东航云南公司独特的品牌。通过不断的挖潜，东航云南公司力求在促进服务品质大幅提升的同时带来服务效应，使更多产品得到推广，从而形成了“服务营销”。5.3.1.6严谨的安全保障云南现有12座高原机场，由于地形复杂、气候多变等条件限制，它是全国乃至全世界机场最复杂的地方之一。然而，东航云南公司在云南航空市场摸爬滚打近20年，飞行员都拥有过硬的高原飞行技术，机务维护、运行指挥等都积累了丰富的安全保障经验。另外，东航云南公司在加强安全管理的同时，深入推进安全管理体系(sms)建设，完善危险源辨识、风险评估和风险控制，着力提高全员安全意识和风险意识，促进安全管理从规章符合性的安全监管向以规章为基础的风险管理和安全绩效监管转变。5.3.2内部劣势分析5.3.2.1品牌形象不突出由于东航云南公司品牌的地方色彩较浓，缺乏全国性品牌形象内涵，因此，在由区域性品牌推广至全国性品牌这一过程中，会面临很大的困难。其次，在品牌形象上面缺乏差别化特征，东航云南公司与其他两大航空公司(国航和南航)之间没有明显的差别化特征，品牌形象模糊，品牌内涵和特色均不够具体化。5.3，2.2机构庞大，人员臃肿截止2008年底，东航共有员工4.5万人，人机比为186，人员使用效率明显不如主要竞争对手，冗员较多多年以来，东航的状况是“干部能上不能下，人员能进不能出，工资能升不能降”，公司在干部选拔任用、考核评价监督、分配和培训等管理体制机制方面存在着严重僵化、滞后、活力不足的缺陷，这直接导致公司整体管理能力薄弱，竞争能力低下，在市场中处于严重不利地位，与主要竞争对手的差距越来越大。5.3.2.3机队结构问题东航云南公司的机队结构主要以波音系列为主，机型涉及b767一300、b737-300、b737一700还有部分庞巴迪机型。在机务维护成本上来说东航的机队结构不具优势。同时机队结构也限制有效飞行员的增加。5.3.2.4债务结构问题资源与市场匹配问题航空公司的负债率一直是个行业问题，而其中东航的债务问题尤为严重。国内两大航空集团的负债率都在90%一下，三大航唯有东航的负债率突破90%，据4月中国证监会公布的数据显示东航的负债率为97%。5.3.2.5资源与市场匹配问题东航的航空资源和市场需求存在着一定的差距，例如公司经营的优势航线由于受到季节因素影响，在不同时期需要调整机型或增加取消航班。而调整和航班增减过程中往往凸显航空资源与市场需求脱节的问题。5.3.3外部机会分析5.3.3.1行业环境的发展自中国加入wto以来，与外国的经济贸易更加紧密，与外国人员来往更加频繁，航空业的客运和货运需求都将得到明显增长，从而为航空业提供了更大的市场空间。近年来，随着中国改革开放和经济的迅猛发展，奥运会、世博会、国庆周年等国际性庆贺活动将促进人员流动，为航空市场提供了更多的机会。另外，由于国家的保护性政策和一些新的法规政策的出台，各大航空公司的营销竞争开始从价格竞争转向广告竞争和品牌竞争，这是一场健康和智慧的竞争，因此，像对东航云南公司这样有着独特的地域特色的航空公司来说，可以充分发挥自己在安全保险、航线全面、服务质量高等方面的优势，从而树立起良好的品牌形象，最终通过品牌方面的优势来获得更大的市场生存空间。5.3.3.2政企合资助发展东航云南公司是东航集团与云南省政府双方将共同出资组建的新合资公司。该新的合资公司不仅有云南省委政府和东航总部的领导和支持，而且它将在政策支持、机场合作、基地项目建设、抗风险能力增强等方面获得很大的资源优势，从而巩固和强化东航在云南航空市场的优势地位，更好地服务于云南省政治、经济、旅游和文化的建设。政企之间的和谐联动关系必将促进市场经济的顺利发展，同时给东航云南人添加了动力和信心。另外，东航云南公司的改革发展也将大有可为，从而推进云南航空发展的大跨步。5.3.3.3云南丰富的旅游资源云南特殊的地理气候环境，众多的民族、悠久的历史以及灿烂的文化，造就了云南旅游得天独厚的资源。省内有石林、大理、西双版纳、三江并流、昆明滇池、丽江玉龙雪山等是国家重点风景名胜区。此外，全省还建立了县级以上自然保护区100多个，国家级、省级森林公园22个。然而，由于地理位置特殊，云南地处西南一角，且多为山地，地上交通不便，因此飞机是最好的选择。另外，云南省旅游业发达，每年巨量游客能够支撑昆明到大理、西双版纳、腾冲之间的支线客量，这样一系列丰富多彩的旅游线路为云南省航空业发展提供了更多的机会。5.3.3.4旅行社、酒店和航空公司三者联合共享地方旅游业的发展必须以大交通为支撑，而如今，很多旅行社、酒店、航空公司之间己经加强联合，互相渗透，形成了“资源共享，优势互补，整体推进“的联动局面。从而旅游业的快速发展，带动了航空业和酒店业的繁荣壮大。相反，航空公司一些新航线的开设，也会给地方旅游产业的发展起到较大的推动作用。因此，东方航空公司通过全权投资东航酒店集团，并参与其经营，从而扩大自己在市场上的影响力。5.3.3.5电子商务的普及随着社会的不断发展，电子商务对我们生活和工作的影响越来越大，人们也越来越依赖方便快捷的互联网络进行交流、购物、预订酒店等。为适应国际航空销售模式的发展需要，东航云南公司于2007年就推出了东航电子客票，从而使得越来越多的旅客选择采用全数字化方式购票乘坐飞机。目前机票的销售主要是代理和直销，然而，像电话订票、网上订票等这种机票直销式的便利性逐步被消费者接受。航空公司能及时、系统地收集客源数据，包括旅客的个人资料，以调整航班、保证正点准时和提高服务质量。5.3.4外部威胁分析5.3.4.1宏观环境导致竞争加剧随着中国加入wto后，将开放更多航线给外航，然而外航在营销方面有着丰富的经验，在经营管理上也比较成熟，这对国内航空公司来说是一个巨大的挑战。因此，东航需要在营销战略战术方面有更多的实践，以积累经验，对抗外来的强大竞争对手。5.3.4.2民航行业环境的不利一方面，由于竞争的加大，各大航空公司过量增加航线航班，社会需求递增缓慢，从而导致航空业处于买方市场，航班载客率低，空飞虚耗，成本大大增加。另一方面，航空网络不太健全，航班过于集中在干线上，支线航班不被重视。另外，航班时常因各种原因延误，旅客对航空公司的义务和自己的权利都不明确，各大航空公司都发生过因航班延误且处理不当而产生争执，给航空公司的形象造成不良影响。5，3，4.3与竞争对手竞争激烈目前，在云南市场上，国航、南航和东