（工商管理专业论文）中望龙腾沉睡顾客唤醒与活跃顾客维系研究.pdf

_ 0 、l ：l ， 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 l ， 学位论文作者签名：主、j 劾捧 日期：2 。i o 年厶月g 日 j 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：o ! 动碜 导师签名： j 降么 j 中望龙腾沉睡顾客唤醒与活跃顾客维系研究 专业：工商管理硕士 硕士生：刘玉峰 指导教师：于洪彦教授 摘要 本文主要通过分析中望龙腾活跃顾客和沉睡顾客的驱动因素，根据研究分析 的情况制定进一步的沉睡顾客的唤醒策略和活跃顾客的维系策略。 之所以进行本研究，是因为中望龙腾的顾客资产状况比较差，非常多老用户 处于不再向公司贡献的沉睡状态。作者希望通过本研究，能够制定出唤醒沉睡顾 客、维系活跃顾客的营销方案，并在顾客资产理论框架下，以顾客存在状态为出 发点分析驱动因素，对理论加以补充。 本文采用了深度访谈的定性研究法、问卷调查的定量研究法以及历史数据分 析的档案归纳法等研究方法，在借鉴顾客资产和顾客终身价值理论的基础上，系 统地分析了中望龙腾的顾客存在的驱动因素的驱动力。 本研究发现，顾客资产中的价值资产和关系资产的驱动因素对于中望龙腾的 顾客活跃或沉睡具有比较高的驱动力，其中质量、价格、促销、与顾客互动的社 区建设驱动力最大；本研究也发现，中望龙腾活跃顾客的流失率随时间减少，沉 睡顾客的唤醒难度随时间增加。本文在系统研究分析的基础上制定了针对中望龙 腾的活跃顾客维系及沉睡顾客唤醒营销方案。 一 关键词：顾客资产，顾客终身价值，活跃顾客，沉睡顾客 z w s o f tr e s e a r c ho f i n a c t i v e c u s t o m e r - a r o u s i n g a n dm a i n t e n a n c eo fa c t i v ec u s t o m e r s a b s t r a c t i nt h i s 隅t h ea u t h o r 劬肋d st o e s t a b l i s h 趾i i 】a c 晌政咖呛嘲嘲醯瑶a n d 西引跚如m 昏m 豳商1 1 矗培s 位a c g yt h r o u g ht h em o t i v a t i o n 锄a b ，s i s0 ft ka c t i v ea n di n a c t i v e c u s t o 溉 t h er e a s o nf o rt h es t u d yi st h a tt h es t a t u so f z w s o f r c u s t o n 蟹- r c s o u r c ci su n d e ra 懈t p o o r 卿删呱a n d 删o f 幢0 hc i 】s 幻n 粥骶 s l u n 蜊a n dn ol o n g c rc o 舭t oz w s o f r i n t h eh o p e0 fe s 眦蛐a l l r m r - a r o u s i n ga n da c c 酞撇m 弘皤曲蛐s t i 姆 锄d a l s o p e 娠j c t 矗鸟妊s t l 锄弼岫q 威d n h - e q u 毋岘s t a 嘧骘锄n 伽姗懿i s t 堍吣 岫砌h 唧呲恤锄嗽 b yh 蛐缸印惫w s 细】a l 触陀昵玳：蛾q u c s t i o n m i m ( q 咽m j 抵豫溉a r i d h i s 吣r i c a id a t a 锄a 1 ) i s i s ( 蒯v c s 娃珊蛐缸t h el i g l 吐o fo 瑚姗咖衄a n d q 琏0 玎柏4 趱胁l l 烈嘎t 晦m i c l c $ 嗷m a t i c a l 眵锄牺t h em o 西c so f z w s o f to l d c u s t o 溅 t h es t u d yf o u n dt h a t 此m o t i v e so f v a l u ee q u i t ya n d 砸啪s 脚叩矗y0 f q 鼬锄昏e 叩l 盘y 越t h e 蜘窑i 斑d d , 面gf o r c e sf o rz w c a da c t i v ea n di i 谢i v ec u s t o 慨a m o n g 岫m o t h 峨 q u a l 妒 h i c e 缸跚【删a n d c u s t o m a - 0 0 m 咖删骶t h eh i g h e s td r i v i n gf o r s t h i s s t u d y a l s o 眦此z 、职二a d 抵s t o m 璐啦l 锄er 幽o 、惯血b a n d 妇d i ：晾柚嘛o f 锄d u 衄雠h 疵c l l 鼬嘲i n c r e a s e so v e rt i n 篙b a s e d0 nt h e 科呶舭锄a b s 逸t l m 砸i c l cs e t 印锄磁西惦伽如雌糊吨a n da c i i v 呶鼬姗昏胧曲面堍城蛐皿罂孤 k e yw o r d s ：伽曲) n 暇呐，c u s t o n 日l i f e t i m ev a l u e ，a c t i v e 蝴，访疵c u 曲跚孵 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论：1 1 1 选题背景1 1 2 研究意义2 1 3 本文结构3 第2 章文献综述4 2 1 顾客资产4 2 2 顾客终身价值9 第3 章研究内容与研究方法1 1 3 1 公司相关情况介绍1 1 3 2 研究内容1 6 3 3 研究方法2 0 第4 章顾客存在状态驱动因素分析2 2 4 1 影响顾客存在的因素的定性定量分析2 2 4 2 顾客历史数据分析2 9 第5 章活跃顾客维系策略与沉睡顾客唤醒策略3 4 5 1 通用服务策略3 4 5 2 沉睡顾客的唤醒策略4 9 5 3 活跃顾客的维系策略4 2 第6 章本文结论与研究的局限性4 4 h l 6 1 本文结论4 4 6 2 本文局限性4 4 参考文献4 6 附录4 8 后记5 5 图3 - 4 按采购软件数量的顾客数分布二1 4 图3 5 本文研究的重点内容1 7 图3 - 6 顾客资产驱动因素模型1 8 图4 1 深度访谈顾客的区域分布2 2 图4 2 顾客对升级版功能的看法2 3 图4 3 顾客对升级价格的态度2 4 图4 4 顾客对升级折扣、礼品回馈的态度2 6 图4 5 顾客对设计师、c i o 俱乐部的态度2 7 图4 - 6 每年新增及合计活跃顾客数3 0 图4 7 各年份活跃顾客占顾客总数的百分比3 0 图4 8 活跃顾客流失率31 图4 9 各年沉睡顾客新增及总数3 2 图4 1 0 各年沉睡顾客占顾客总数的比例3 2 图4 1 l 沉睡顾客唤醒率3 3 图5 1 中望c r m 系统构架3 5 图5 2 应用开发管理流程4 2 表目录 表2 1 顾客资产计量历史研究汇总8 表2 2 顾客资产研究流派汇总表9 v 1 1 选题背景 第1 章绪论 一家公司的投资行为，必须在两种投资行为之间平衡：其一，是获取新用户 贡献的投资，其二，是维系既有顾客的投资；一家公司的业绩贡献，也只能在以 两种方式取得：其一，是新顾客新购的贡献，其二，是既有老顾客的重复购买与 增值。当企业把自己的投资行为和业绩贡献都围绕新顾客、老顾客进行时，企业 也就树立并实践了以顾客为核心的经营理念。 一般意义上，当一家企业处于市场开拓的时期，新顾客新购的贡献占企业业 绩构成的主体，企业的经营活动主要围绕新顾客展开；当企业逐步进入相对成熟 阶段，累计了相当数量的老顾客后，既有顾客的维系、提升就变得非常重要，企 业需要不断对既有顾客进行投资，维系顾客关系，兑现顾客资产。 理论上任一老顾客对于企业来说，拥有其顾客终身价值，其顾客资产对于企 业来讲非常宝贵。但在企业的实际经营运作中，往往发现，他们的老顾客分成两 种，一种是不断向企业做出重复贡献的活跃顾客，一部分是仍在享受公司产品和 服务但已经不再( 或很少) 向企业做出业绩贡献的沉睡顾客。而且，随着沉睡顾 客的群体的增加和比例的增大，企业陷入了一个尴尬：如果停止对沉睡顾客的投 入，企业的顾客满意度和品牌美誉度都会降低，会严重影响企业的进一步经营发 展；如果持续增加对沉睡顾客的投入，沉睡顾客将不再是企业的“资产”，反而成 为企业的“包袱”。有两件事情成为这样的企业的当务之急，第一，是尽量维系活 跃顾客的活跃时间，以让其为公司做出更多的业绩贡献；第二，是对那些陷入沉 睡状态的顾客进行“唤醒”，使他们逐步由沉睡状态转变为活跃状态，成为活跃顾 客。 存在这样尴尬和困惑的企业非常多，软件企业就是有这样困惑的最典型的代 表。软件企业向顾客出售其软件产品和服务获取价值，当顾客已经完成初次购买 后，软件企业一般通过软件升级的形式向顾客提供更多的功能与服务，并不断从 顾客身上获得贡献。现实的情况是，在中国，软件企业的顾客中，沉睡顾客的比 例非常高，活跃顾客的活跃周期也不够长，这一现实让中国的软件企业无法获得 业绩的快速增长，并背上沉重的包袱；当现在为止，中国还没有一家世界级的软 件企业，上述原因是一个重要因素。 本文将以广州中望龙腾软件股份有限公司( 以下简称中望龙腾) 为例，通过 研究分析沉睡顾客的沉睡原因以及活跃顾客活跃的理由，研究如何唤醒沉睡顾 客，使之活跃，如何尽量延长活跃顾客的活跃周期，以提升企业的顾客资产，增 强企业的当期业绩，保持企业的可持续性发展。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 目前，国内外关于顾客资产的研究，还都处于一个比较初级的阶段，研究的 角度大都从顾客资产的驱动因素出发，从品牌资产、价值资产和关系资产三个方 面去研究顾客资产的驱动因素和计量。本文将在过往顾客资产研究的基础上，从 顾客存在的状态出发，将顾客分为活跃顾客和沉睡顾客，研究讨论使顾客处于活 睡状态的 度，对顾 业等较为 软件行业 为一个非 升级维护 国拥有近 的用户群 本文希望通过对活跃顾客和沉睡顾客的研究，制定出切实可行的策略去维系 活跃顾客，唤醒沉睡顾客，为企业的当期业绩作出贡献，加快企业的发展；而且， 提升优质的顾客资产的比例，让企业进入真正的良性发展阶段，保持企业的可持 续性发展。 不仅如此，鉴于中国国产软件整体上均存在顾客资产低下、大量顾客沉睡的 情况，本研究对整个国产软件阵营均具有借鉴意义。 1 3 本文结构 本文共分六章。第一章绪论，阐述本文的选题背景、研究意义和论文结构； 第二章文献综述，以顾客资产为主体，以顾客终身价值为辅，系统阐述顾客资产 的理论起源，顾客资产的概念、驱动因素，顾客资产的计量及研究流派，简单阐 述顾客终身价值的概念和维度；第三章中望龙腾介绍及本文的研究内容与研究方 法，介绍本文所研究的公司的背景，顾客资产的情况，引出本文研究的沉睡顾客 和活跃顾客的定义并用相关理论进行分析，同时系统地分析公司的历史顾客数 据，使用深度访谈定性研究法、问卷调查定性研究法和历史数据分析的档案归纳 法作为本文的分析方法，为进一步的研究打下基础；第四章中望龙腾顾客存在因 素分析，就顾客深度访谈及问卷调查结果和公司历史数据进行分析，研究导致顾 客存在的状态的驱动因素；第五章沉睡顾客的唤醒策略和活跃顾客的维系策略， 针对公司的实际情况，设定针对沉睡顾客和活跃顾客的针对性营销计划；第六章 总结与局限性，总结本文研究的结论及研究的局限。 3 2 1 顾客资产 第2 章文献综述 2 1 1 顾客资产的理论起源及概念界定 当今社会，经济已经从商品驱动发展为服务驱动，企业和顾客都从以交易为 重点转变为以关系为重点，这也导致了营销理论的变化，营销的重点由产品营销 根本性地转变为顾客管理【。这一转变在营销的历史上历经了百年，市场营销大 致可以分成四个大的阶段，1 9 世纪末的初创阶段，2 0 世纪2 0 年代的应用阶段， 2 0 世纪5 0 年代到8 0 年代的形成发展阶段和2 0 世纪8 0 年代以后的成熟阶段。 在成熟阶段，顾客资产的相关研究开始初见端倪，并不断发展，从数据库营销到 关系营销，到顾客资产营销，顾客资产的概念和理论框架逐渐清晰。 顾客资产的概念提出与二十世纪九十年代，在顾客资产概念被明确提出前， 营销界的很多研究和实践为顾客资产的概念形成打下了非常好的基础，数据库营 销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 开始于2 0 世纪7 0 年代的美国，并迅速在美国、西欧、 日本的国家和地区得到普及和应用；在数据库营销的基础上，关系营销理论于 1 9 8 5 年被巴巴拉本德杰克逊被提出，关系营销向经典的4 p 营销理论提出了严 峻的挑战，并由4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p r o m o t i o n 、p l a c e ) 向4 c ( c u s t o m c r 、c o s t 、 c o n v e r s i o n 、c o m m u n i c a t i o n ) 演变，营销理论开始强调客户核心的理念 2 1 ；品牌 、 资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念也是顾客资产概念的重要理论起源基础，2 0 世纪 9 0 年代，品牌资产大行其道，企业通过加强内部管理，塑造优质品牌来吸引顾 客；在这些理论与实践的基础上，美国西北大学凯洛格学院的r o b e r tb l a t t b c r g 一 和哈佛商学院的j o h nd e i g h t o n 于1 9 9 6 年在哈佛商业评论上撰文，他在研究 新购顾客成本和顾客维系成本比较时指出：企业总是不得不在两种投资之间进行 平衡。其一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资； 并进一步提出了顾客资产的概念，这是顾客资产的概念第一次正式被提出，由此， 顾客资产的理论研究拉开了序幕【3 】o 针对顾客资产的研究在最近2 0 余年快速发展，方兴未艾。以顾客为中心的 4 思想逐步反映在驱动营销管理的标准与概念中，包括顾客满意( o l i v e r ，1 9 8 0 ) ， 市场导向( n a r v e ra n ds l a t e r ，1 9 8 0 ) ，顾客价值( b o r o na n dd r e w , 1 9 9 1 ) ，顾客终 身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 的概念也越来越被理论界和企业界接受 ( b e r g e ra n dn a s r , 1 9 9 8 ，m u l h e m , 1 9 9 9 ，r r i n a r t za n dk u m a r ，2 0 0 0 ) ，在一系列的研究的 基础上，目前理论界比较公认的顾客资产( c u s t o m e re q u r y ) 定义由r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 作出，他们在营销回报利用顾客资产聚焦营销战略以及驾 驭顾客资产比较明确地指出：顾客资产是企业所有的潜在和现实顾客的终身价 值的总贴现值1 4 。按照这个定义，顾客资产的价值不仅仅是顾客当前的贡觚也 包括企业未来将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的当前 贡献和未来贡献流的折现净值加总起来，即为顾客资产。本文沿用r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 对顾客资产的定义。 2 1 2 顾客资产的驱动因素及相关研究 在r u s t 、l o m o n 等人提出了顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念的同时，他 们也致力于开发了顾客资产的驱动要素模型，这一模型用来指导企业去关注营销 战略和判定战略投资对顾客资产的财务影响【5 1 。他们提出，有三个驱动因素影响 着顾客资产：第一个是价值资产( v a l u ee q u i t y ) ，第二个是品牌资产( b r a n d e q u i t y ) ，第三个是关系资产( r e l a t i o n s h i pe q u i t y ) 【仞。价值、品牌、关系三个资 产驱动要素被称为v b r ( v a l u ee q u i t y 、b r a n de q u i t y & r e l a t i o n s h i pe q u i t y ) 模型； b l a t t b e r g ，g e t s 和t h o m a s ( 2 0 0 1 ) 在研究中也曾经提出过a r a ( a c q u i s i t i o ne q u i t y 、 r e t e n t i o ne q u i t y & a d d o n - s e l l i n ge q u i t y ) 模型，认为企业的顾客资产是由顾客获 得资产( a c q u i s i t i o ne q u i t y ) 、顾客维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ) 、额外销售资产 ( a d d - o n - s e l l i n ge q u i t y ) 组成，鉴于v b r 模型相对a r a 模型而言更全面并为更广 泛的群体接受，本文以v b r 模型作为顾客资产的驱动因素的研究对象。 ( 1 ) 价值资产( v a l u ee q u i t y ) 价值是顾客和公司关系的基础，如果一个公司的产品和服务无法满足顾客的 需求，那么再好的品牌和多么高明的营销战略也会显得力不从心。价值资产( v a l u e e q u i t y ) 的定义是：企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产，它是一种客观的评价 和理性的判断( k o l t e r , 2 0 0 7 ) 。 在价值资产的研究领域，已经定义了三个影响价值资产的关键因素：质量、 s 价格和便利【7 】。这一定义从顾客的关注出发，一些顾客关注他们能得到什么，包 括低价格，好产品；一些顾客关注他们必须放弃或者付出的，如货币、精力。质 量指的是公司提供的产品和服务的物质和非物质方面，包括产品本身的质量，以 及产品的售前、售中、售后服务，也包括服务态度、服务环境等因素；价格指的 是公司能够影响顾客“放弃什么”，即顾客购买产品和服务所付出的货币代价与花 费的时间、耗费的精力等非货币代价；便利指公司为降低顾客与公司交易的成本 和难度的各种行动，使顾客更容易地购买和使用产品及服务【钔。 罗兰t 拉斯特等认为，在一些特定的情况下，价值资产发挥重要的作用，包 括：当顾客能够辨别竞争产品之间的差异时，当引入创新产品和服务时， 当顾客面临复杂的购买决策时，当企业向要重振成熟产品或服务时【9 l 。 价值资产的质量、价格、便利性三驱动要素也分别由一些子驱动力，这些子 驱动力的研究目前处于一种不够系统的状态。质量的子驱动因素比较多，g a r v i n 提出了“绩效、特性、可靠性、一致性、持久性、服务性、美观性和顾客感知质 量”的八要素模型，用以总体评价产品和服务，r u s t 认为质量的子驱动因素包括 实体产品、服务产品、服务传递和服务环境，无论哪一种质量子模型，都认同好 的产品质量和优质的服务会带来更高的顾客满意度，减少顾客流失率；价格的子 驱动力研究较少，r u s t 认为，价格的子驱动力包括每日低价、价格折扣、复杂定 价和情境定价，为了影响顾客对价值的感知，价格这一子驱动因素被企业无师自 通，应用最为广泛，有时甚至过度使用【1 0 】；便利性的子驱动因素包括地点、方便 使用和可获得性。子驱动力会因为不同的行业，在不同的企业表现出比较大的差 异，企业需要仔细分析，使其体现在自己的营销策略中。 ( 2 ) 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 指企业成功影响顾客对企业提供物( 产品和服务) 的 品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度和市场状况，他随后也给出了一些具体的 指标作子驱动力；r u s t 等则提出品牌资产有三个驱动力，1 ) 品牌意识，2 ) 品牌 定位，3 ) 企业公民责任感和道德。从上述学者的研究我们可以看出，如果用一 句简单的话说，品牌资产的所有价值，就是顾客怎么看品牌，其驱动力的产生也 就源于顾客看到品牌后产生的认同、忠诚、联想等情感因素。 品牌资产对不同企业的重要性不同1 1 2 】。r u s t 等认为，品牌资产在有一些特 定的情况下发挥重要的作用，包括：当顾客购买决策很简单的时候，当产品 和服务经常为人所见到时候，当产品和服务能够代代相传的时候，当在消费 前无法或很难评估产品和服务的质量的时候。在这些情况下，品牌资产能够发挥 相对于价值资产和关系资产更重要的作用。 品牌资产对很多企业至关重要，一旦消费者建立了对品牌的忠诚，这种忠诚 会驱动其不断采购该品牌的产品和服务f 1 3 1 。企业将会获得更好的收益，并保持可 持续的发展。 ( 3 ) 关系资产( r e l a t i o n s h i pe q u i t y ) 价值资产是顾客的客观的、理性的判断，品牌资产是顾客感性的、情感的判 断，而这并没有涵盖企业和顾客之间的交易的全部，企业还需要加强顾客与企业 的紧密度，它就是关系资产( r e l a t i o n s h i p e q u i t y ) 。关系资产的定义为：企业对 顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产，它指顾客保持与品牌关系的可 能性，但超越了顾客对品牌的主客观评价。 有关关系资产的研究非常繁杂，缺少统一的驱动力模型认同。关系营销是关 系资产的理论基础，其代表人物b e r r y 、l e m o n 等在研究关系资产时从关系生命 周期的角度，系统地阐述了关系发展的过程，识别出开发和维持长期关系的要素 ( b e r r ye ta 1 ，1 9 9 5 ) 【1 4 j ，建立了“价值交换模型”，研究顾客信任和投入因素与赢 利性之间的关系，并把顾客“未来导向”纳入到顾客关系管理的架构( l e m o n e t a l ， 2 0 0 2 ) 1 1 5 】；b e r g e r 、n a s r 与r u s t 等则从顾客权益和顾客终身价值的角度开发， 研究先行因素的识别，剖析先行因素与顾客盈利性的关系f 1 6 】；国内一些研究人员 把关系资产分为内部关系资产和外部关系资产( 倪自银，2 0 0 5 ) ，有的研究指出， 关系资产是“不可指”资产，不能单独获得，不能特别辨别，也无法完全用货币计 量，具有不确定性、依附性、持续性、排他性、收益性等特型1 7 1 。 r u s t 等在研究管理关系资产时指出，长期管理顾客关系有两种方法，迈出第 7 一步法( f o o t i n - t h e d o o r , f i t d ) 和次性”法，f i t d 指将总提供物分解成多个 独立的产品，多次向顾客提供产品和服务，这一方法主要针对那些质量非常好， 非常能满足用户需求的产品，在f i t d 产品和卖方后续要卖出的产品之间必须有 清晰的关联，这就是模块化的概念【1 8 l ；c 一次性，法指卖方在关系开始的时候， 就向顾客销售整个产品和服务的捆绑。企业需要根据产品的特征，针对不同类型 的顾客，运用不同的模式。 r u s t 认为关系资产的关键驱动因素包括：忠诚项目、亲密计划、社区构建项 目、知识构建项目。也有学者认为关系资产的驱动因素是顾客信任( o l i v e rr i c h a r d l ，1 9 9 7 ) 1 9 】、顾客满意( c h r i s t i n e m o o r m a n ，1 9 9 2 ) 1 2 0 1 。 2 1 3 顾客资产的计量和量化 顾客资产的计量非常复杂。因为顾客资产不仅包含既有用户的贡献，也包含 潜在用户的未来贡献流的折现，不仅如此，因为市场是一个动态的过程，顾客还 在竞争品牌之间转换，计量顾客资产要考虑到顾客的获得与维持，也要设计品牌 转换模型【2 1 1 ，乃至顾客离开后再返回的顾客迁徙模型瞄】，因为本文的研究不涉及 顾客资产的具体计量，所以不就计量模型的具体内容作深入的分析和讨论，仅就 学术界已经有的一些研究模型做一下汇总，如下： 表2 1 顾客资产计量历史研究汇总 时间研究学者 研究内容 1 9 8 9 d w y e r 提出c l v 的预测方法，建立两个预测模型 1 9 9 6r e i c h h e l d 从财务管理的角度计量c l v 1 9 9 8 b e r g e rp a u l d 和n a s r , n l建立c l v 数学预测模型 把计量模型的变量分成三类：收入类、成本类、 2 0 0 0 r e i n a r t z , k u m a r 顾客比率( 获得率和保留率) 类 2 0 0 4 g u p t a ，l e h m a n n , s t u a r t 把时间作为变量 资料来源：作者汇总整理 上表比较清晰地显示出，顾客资产价值的计量是从顾客终身价值的计量继承 发展而来 2 3 1 。 顾客资产的计量让企业可以进行营销投资的r o i 假设分析预测，对企业的 营销活动设置具有非常重要的指导意义。 8 2 1 4 顾客资产的研究流派 目前学术界关于顾客资产的研究仍处于比较零散的状态，无论是研究重点， 还是研究目的，都存在比较大的差异，国外学者关于顾客资产管理理论的研究， 主要可以分成以下三类：顾客资产的财务计量流派，顾客资产的资源与能力 流派，资产的营销架构流派【2 4 】。 我们通过下表来分析顾客资产的流派及其研究重点和缺失。 表2 2 顾客资产研究流派汇总表 流派 代表人物主要观点存在问题 顾客资产 g u i l d i n ga n d 认为顾客资产会给企业带来高 的财务计m c m a n u s ( 2 0 0 2 ) 、于同行其它企业的经济利益。 只是做了基于概 量流派b e r g e r ，b o l t o n ( 2 0 0 2 ) 、该类研究者试图用计量和会计 念上的认识和一些理 刘英姿和姚兰( 2 0 0 3 )核算的方法来对顾客资产进行 论模型，没有建立实 等 计量。 用的可操作性的模 型。 顾客资产r u s t 和z e i t h a m l 该流派的最大贡献就是将顾客 目前的该流派的研究 的资源与 ( 2 0 0 0 ) 、l e y l a n d 和 资产管理与企业的竞争能力联没有对于顾客资产管 能力流派 e w i n g ( 2 0 0 0 ) 、h o g a n系起来，并以顾客资产管理的 理能力培育问题的理 和l e m o n ( 2 0 0 2 ) 、陈振 效果来度量企业的绩效。 论探讨，也没有旨在 学( 2 0 0 3 ) 、汪涛、徐岚 识别顾客资产管理关 ( 2 0 0 2 ) 。键能力及其影响效果 的实证分析。 顾客资产 b e h r a m ，p a u l ( 19 9 7 ) 、 该流派旨在探讨营销对顾客行忽视其他顾客资产管 的营销架 b e h r a m h a n s o t i a 为的作用方式及其与顾客资产理行为对顾客资产价 构流派 ( 2 0 0 4 ) 、p a u l d b e r g e r ， 之间的联系，努力探索面向顾值和企业业绩的贡 n a d a ( 2 0 01 ) 、b l a t t b e r g ，客的活动对顾客行为的影响献；忽视了顾客忠诚 r o b e r t ( 1 9 9 6 ) 、b e r g e r 【2 5 l 。这一顾客行为的重要 和b e c h w a t i ( 2 0 01 ) 、 的先行要素：忽视了 b l a t t b e r g 和 顾客推荐价值、信息 r o b e r t ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 、价值、知识价值等非 徐岚( 2 0 0 4 ) 等购买行为对顾客资产 的影响。 资料来源：作者的汇总整理 2 2 顾客终身价值 2 2 1 顾客终身价值的概念及不同周期的特点 “顾客终生价值”( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 指的是每个购买者在未来可 能为企业带来的收益总和。 9 顾客终身价值理论认为顾客对企业的贡献分为四个周期：导入期、快速 增长期、成熟期和衰退期，企业应该针对顾客所处的不同周期设计不同的 营销方案，以兑现顾客的终身价值。在导入期，企业向顾客呈现所提供产 品和服务的价值，在这一阶段，很多企业采取试点的方式进行导入，即， 在一个相对狭小的区域对自己向顾客提供的产品和服务进行多角度全方位 的尝试，研究如何取得最大效益并使顾客满意，顾客向企业的贡献也处于 初始状态；在快速增长期，企业与顾客之间已经经历过产品、服务于价格 的磨合检验，企业快速将产品和服务推广向更广大的区域和顾客群体，最 广泛区域及最大量的顾客开始向企业进行业绩贡献，企业进入快速增长的 周期；成熟期是一个相对平衡的周期，企业的顾客拓展行为已经达到一个 成本收益相对合理阶段，产品和服务业相对成熟，企业继续增加投入，顾 客的满意度和贡献率并不会增加；在衰退期，顾客对企业所提供的产品和 服务满意度下降，重复购买率快速降低，顾客向企业的贡献率快速下降。 有的研究也指出，一个顾客的价值由三部分构成：1 ) 历史价值，2 ) 当 前价值，3 ) 潜在价值。历史价值是到目前已经实现了的顾客贡献，当前价 值指如果顾客当前行为模式不发生改变，将来会带给公司的顾客价值，潜 在价值指如果通过交叉销售、促使顾客推荐等方式，增加新的顾客价值。 2 2 2 顾客终身价值的维度 大量历史研究显示，顾客终身价值是一个立体的概念而非_ 个单维度的矢 量。这个立体概念由三个维度组成，分别是顾客维系时间维度、顾客份额 ( c u s t o m e rs h a r e ) 维度和顾客范围维度。 顾客维系时间维度表明，企业与顾客之间保持关系的时间越长，顾客的保持 高，企业越容易获得更高的顾客终身价值；顾客份额维度指一个企业所提供 品和服务占顾客的消费支出的份额，即百分比，百分比越高，则企业获得的 终身价值越大；顾客范围维度关注的是企业的顾客是谁，指导企业去开拓新 在顾客，顾客范围维度越宽，企业越容易获得更高的顾客终身价值。 本文研究的主要内容集中在顾客终身价值的周期和维度，不就其分析方法及 做更多的阐述和研究。 i 0 第3 章研究内容与研究方法 3 1 公司相关情况介绍 3 1 1 公司简介及组织结构介绍 广州中望龙腾软件股份有限公司是国内最大最专注的c a d ( c o m p u t e r a i d e d d e s i g n ，计算机辅助设计) 厂商。公司于1 9 9 8 年正式注册成立，是国家高新 技术企业、广州市重点软件企业、国际c a d 联盟i t c 在中国大陆的首位核心 成员。公司现有员工3 6 0 人，研发技术人员1 5 0 人。公司总部位于广州，在北 京、上海、武汉设立了直属分公司。 中望龙腾2 0 0 1 年正式进入c a d 平台软件领域，鉴于当时a u t o d e s k 公司 在中国占有二维c a d 市场的9 0 以上的份额，其主打产品a u t o c a d 是事实上 的领导者和行业标准，中国几乎所有的c a d 用户均熟悉并使用a u t o c a d ，且 a u t o c a d 在中国采用了打击盗版来推广正版a u t o c a d 的方法，引起了相当 程度的用户反感，中望龙腾采取了跟随者的发展战略。 在产品研发方面，中望龙腾的中望c a d 采取文件格式、使用习惯、软件界 面等尽量和a u t o c a d 一致的做法。这样做的好处显而易见，用户因为过去熟 悉a u t o c a d ，所以非常容易接受一款看起来和a u t o c a d 非常相似的中望 c a d ，虽然当时( 2 0 0 1 年) 实质上中望c a d 的使用效率和绘图效果远弱于 a u t o c a d 。 在推广策略方面，中望龙腾紧贴a u t o c a d ，最开始的广告宣传语定位为 “a u t o c a d 全球最佳替代品”，“正版化首选”。这样的广告语看似定位不高，但 在推广的初期非常奏效，因为中国的用户一听这句话就明白了中望c a d 的功用。 “哦，你们是替代a u t o c a d 的，和a u t o c a d 基本一样，买了中望c a d 就正 版化了。”，这是很多用户的基本初始印象。虽然在0 5 0 8 年阶段，中望的宣传 基调开始转变，鉴于产品定位和企业定位以及法务的原因，不再宣传“a u t o c a d 全球最佳替代品”的口号，提出了“打造世界一流c a d 软件”、“可信赖的c a d 软 件”等口号，努力打造一个技术公司的形象，但在销售层面，中望c a d 还几乎是 l l 一个跟随者。 在定价方面，中望c a d 根据跟随者战略制定了a u t o c a d l 5 的价格， a u t o c a d 在中国的市场销售价格为2 万元左右，中望c a d 的市场定价定为 3 9 9 8 元套，当然，随着近年中望龙腾的品牌提升和市场地位的提升，中望c a d 的价格已经提升至5 9 9 8 元套。 在市场培育和售后服务两个方面，因为买中望c a d 的用户几乎都是c a d 的熟练使用者，用户对中望公司的要求是比较低的，在过去长达8 年的发展历程 中，中望龙腾几乎没有提供特别的用户教育培训和售后服务。 。 跟随者的战略让中望龙腾的业绩得到了迅速提升，从0 开始，到2 0 0 4 年接 近5 0 0 万人民币，到2 0 0 9 年已经达到6 0 0 0 万人民币，公司的规模迅速扩充，在 全中国积累了累计1 2 万的正版授权，近8 8 0 0 家企业用户。 中望龙腾在中国区域采取直销的销售模式，其公司组织结构如下： 3 1 2 产品介绍 图3 1 中望龙腾组织结构 中望龙腾的主营业务非常突出，因为她只有一个产品中望c a d 。 c a 口c o n 疆 u t e ra i d e dd e s i g n ，计算机辅助设计软件，指用计算机而非传 统绘图板来进行产品设计和工程制图。c a d 最早起源于美国麻省理工学院，i v a n 1 2 s u t h e r l a n d l 9 6 3 年开发了s k e t c h p a d 系统，提供设计者以图形方式和计算机交 互的方式，是公认的c a d 软件雏形。c a d 软件正式在工作中使用是从美国波音 公司开始，因为手工绘图的方式无法满足设计复杂飞机零件的需要，设计师开始 使用c a d 软件绘图，从此一发不可收拾，c a d 现在已经广泛使用在几乎所有制 造行业和勘察设计行业的企业，是产品设计和产品创新的最有力工具。 中望c a d 是中望龙腾自主知识产权研发的c a d 软件，广泛应用于建筑、 市政、交通、水利等勘察设计领域和模具、汽车、机械、电子、造船等制造业领 域。中望c a d 从推出开始，就保持了与国际主流c a d 软件( a u t o c a d ) 几乎 完全一致的使用习惯和操作方式，保持了最大程度的文件兼容性，从而在推广时 获得了比较广泛的用户群体的喜欢。 中望c a d 从2 0 0 2 年开始，每年保持一次版本升级，版本号以年份命名，用 户需要通过付费升级的形式获得中望c a d 的新版本。 中望c a d 的市场售价是5 9 9 8 元套，升级费用为9 0 0 元套。 3 1 3 客户情况简介 中望龙腾在过去的8 年已经在中国积累了1 2 万的中望c a d 正版授权，累计 顾客近8 8 0 0 家。为准确的体现这些客户的状态和属性，我们采用以下方式对客 户进行分类。 ( 1 ) 按年份分类 图3 22 0 0 3 2 0 0 9 年新增顾客数 ( 2 ) 按区域分类 1 3 图3 - 3 各区域分公司顾客数量 ( 3 ) 按购买套数大小分类 图3 - 4 按采购软件数量的顾客数分布 上述数据通过每年新增顾客数量、顾客数的区域分布、顾客采购软件数量套 数分布三个维度描述了中望龙腾顾客的基本情况。在2 0 0 7 年顾客新增1 9 9 1 家， 是历年中最多的，这是因为中国c a d 市场在2 0 0 7 年外部环境良好，而且，中望 c a d 2 0 0 7 版的功能也是历次升级版本中被评价最高的一个，所以顾客新增最多， 经历了2 0 0 3 2 0 0 7 年的高速增长，公司在0 8 0 9 年陷入了顾客数量增长的困境( 这 当中当然也有经济危机的影响) ；顾客的区域分布上，武汉分公司的设置时间较 晚，顾客数量也最少；从软件采购数量上来看，采购5 1 0 套、1 0 - 2 0 套软件的顾 客最多。 1 4 3 1 4 中望龙腾当前困惑 到了2 0 0 8 2 0 0 9 年，跟随者战略的弊端逐步开始显现，中望龙腾开始遇到一 些困难，中望龙腾开始为跟随者战略买单。 第一个困难是a u t o d e s k 公司的推广策略的调整。过去a u t o d e s k 公司 因为其在中国的领导地位和事实标准，一直在中国采取了通过打击盗版来推广正 版的方式，即，a u t o d e s k 公司会通过其法务部和经销渠道，向使用盗版 a u t o c a d 的顾客发送法务函，威胁诉讼，逼迫国内盗版用户购买其昂贵的正版 软件。这一手段直接、有效，但也为中望龙腾这样的国产跟随者留下了非常大的 发展空间，因为相对于a u t o d e s k ，用户显然更喜欢性价比更高的国产软件， 这也是中望龙腾能在2 0 0 1 2 0 0 8 快速发展的重要原因。a u t o d e s k 在2 0 0 7 年时 开始调整其打击盗版的推广策略，缩减法务部，整合渠道，到2 0 0 8 年逐步见效， a u t o c a d 开始以一个友善的优质产品提供商的面目出现，这样的策略当然导致 a u t o d e s k 中国区的收入减少，但用户开始逐步接受a u t o d e s k 公司，中望 龙腾的跟随者战略开始不那么有效。 第二点困难是产品研发方向缺失。中望龙腾的产品研发策略是把产品做得尽 量象a u t o c a d ，这一点在初始阶段受到了用户的欢迎，但随着客户的积累，中 望c a d 在不断推出的新版过程中，过于强调了模仿跟随a u t o c a d 而忽视了用 户的需求，很多用户感觉他们的诉求并没有得到响应，不满的情绪开始逐步增加。 而中望龙腾因为过去一直模仿跟随a u t o c a d ，并没有建立完善的产品需求搜集 体系，没有建立自己的产品研发思路，和客户的互动交流也非常少，缺少根据客 户需求做产品创新的原始依据，产品的开发开始逐步陷入困境。 第三点困难是顾客资产低下。因为中望龙腾进入市场时，a u t o c a d 已经是 事实的标准和行业领导者，中望龙腾在当时看来，没有必要去从教育市场来培育 用户，也没有必要去提供精心设计的售后服务，因为购买中望c a d 的用户，几 乎都是c a d 软件的使用专家；这样的思路导致中望公司与客户的联系几乎仅限 于买卖交易，当交易完成后，中望和用户联系的频度极大降低，平均1 年不超过 2 次：这一情况积累多年后，用户的活跃度下降，用户和公司的粘性降低，到2 0 0 8 年，中望龙腾老用户每月升级维护的收入仅占公司营业收入的2 ，这一数字在 之前的几年也不曾更高过，不过因为中国市场广大，中望龙腾每年在新增市场方 面的业绩过于突出掩盖了非常危险的老用户贡献率。 鉴于以上几方面为主的原因，中望龙腾在连续多年复合增长率超过6 0 的状 态下，2 0 0 8 年的营业额增长率降至个位数，利润负增长，公司的发展遇到了极 大的挑战。 通过表面现象分析其背后的原因，我可以发现，中望龙腾遇到的主要困难， 来源于公司没有及时从产品核心、销售导向的战略