新媒体环境下报纸突围——以云南《都市时报》改版为例.pdf

广西大学学位论文原创性和使用授权声明 本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除已特n d i ：i 以标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大 学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研 究工作所做的贡献均己在论文中作了明确说明。 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归 属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有 权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用授权。 臼不保密。 ( 请在以上相应方框内打“”1 论文作者签名：乳满 指导刻噬轹研0 0 作者联系电话：璐) 7 够啪) 日期：沙1 3 彳纠f 诩 日期 沙3 彳6 。心i v 日 电子邮箱：钾订，) 够妒dp 已z 泸 新媒体环境下报纸的突围 以云南都市时报改版为例 摘要 2 0 1 2 年，国内多家都市报纷纷改版，掀起新一轮改版浪潮。这是都市 报在新媒体传播环境下的一种反思与追赶，它们，都希望借此挖掘报纸自 身价值，完成自我的转型升级，改变传统报业格局。云南都市时报于 2 0 1 1 年1 1 月1 8 日重磅推出改版，2 0 1 2 年6 月6 日，为配合改版再次优化 升级。都市时报此次改版提出了“新主流影响力”战略，并采取了重新 定位、新增异质版面、品牌整体升华等战术布局，推动自身的转型升级。都 市时报改版己取得阶段性成果，新主流影响力不断提升，广告收入增加， 并获“2 0 1 2 年度最具广告传播价值都市报”殊荣。 本文以都市时报改版升级为研究对象，详细分析其改版升级的背 景、改版升级战略部署、改版升级战术布局、改版问题与价值以及梳理中 国报纸转型之路并提出未来都市时报发展之建议五大方面。本文不仅 探讨了都市时报如何改版，还探寻了其改版背后的理念支撑。最后， 本文梳理了中国报纸面对新媒体所作出的探索，并根据都市时报的具 体情况，提出了“三步走”的策略。 关键词：改版都市时报报纸突围 b r e a k t h r o u g ho ft h en e w s p a p r e rint h en e w m e diae n vir o n m e n t ac a s es t u d yo f “y u n n a nc i t yt l m e s r e v i s l 0 nt 0 u p g r a d e a b s t r a c t i n2 0 1 2 ，t h en u m b e ro f n e w s p a p e r sh a v er e v i s e dt h ew a v eo fan e wr o u n d o fr e v i s i o n t h i si sar e f l e c t i o no ft h em e t r o p o l i si nt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t t oc a t c hu p ，t h e ya r eh o p i n gt ot a pt h ev a l u eo ft h en e w s p a p e ri t s e l f , c o m p l e t e s e l f - t r a n s f o r m a t i o na n du p g r a d i n g ，c h a n g i n gt h e p a t t e r no ft h et r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r y y u n n a nc i t yt i m e sw a sl a u n c h e do nn o v e m b e r18 ，2 0 1 1 h e a v yr e v i s i o n ，j u n e6 ，2 0 12 ，w i t ht h er e v i s i o no ft h eo p t i m i z a t i o na n d u p g r a d i n ga g a i n c i t y t i m e s ”t h er e v i s i o no fp r o p o s e dn e wm a i ns t r e a m i n f l u e n c e ”s t r a t e g y , a n dt a k et h er e p o s i i o n i n g ，n e wh e t e r o g e n e o u sl a y o u t ，t h e o v e r a l lb r a n ds u b l i m a t i o nt a c t i c a l l a y o u t ，p r o m o t et h et r a n s f o r m a t i o n a n d u p g r a d i n g t h er e v i s i o no ft h e ”c i t yt i m e s ”h a sa c h i e v e di n i t i a lr e s u l t s ，t h en e w m a i n s t r e a mi n f l u e n c eo nt h er i s e ，t h ei n c r e a s ei na d v e r t i s i n gr e v e n u ea n df o rt h e y e a r2 0 12m o s ta d v e r t i s i n gv a l u eo ft h es p r e a dm e t r o p o l i sw i n n i n g i nt h i sp a p e r , ”c i t yt i m e s ”r e v i s i o nu p g r a d ef o rt h es t u d y , ad e t a i l e d a n a l y s i so ft h er e v i s i o nt ou p g r a d et h eb a c k g r o u n d ，r e v i s i o nt ou p g r a d et h e i i s t r a t e g i cp l a nr e v i s i o nt ou p g r a d et h et a c t i c a ll a y o u t ，t h er e v i s e dp r o b l e m sw i t h t h ev a l u eo ft h er o a da n ds o r to u tt h et r a n s f o r m a t i o no ft h ec h i n e s en e w s p a p e r a n dp r o p o s e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ef u t u r e ，”c i t yt i m e s ”t h ep r o p o s e df i v e a s p e c t s t h i sp a p e rn o to n l ye x p l o r e st h e ”c i t yt i m e s ”h o wt or e v i s i o n ，a l s o e x p l o r e st h er a t i o n a l eb e h i n dt h es u p p o r to fi t sr e v i s i o n f i n a l l y , t h ep a p e r r e v i e w st h ec h i n e s en e w s p a p e r si nt h ef a c eo fn e wm e d i ae x p l o r a t i o n ，a n di n a c c o r d a n c ew i t ht h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e so ft h e ”c i t yt i m e s ”t h e ”t h r e e s t e p ” s t r a t e g y k e yw o r d s ：r e v i s i o n c i t yt i m e sn e w s p a p e r b r e a k o u t 第一章绪论 目录 l 1 1 选题依据1 1 2 研究目的、意义及方法2 1 3 文献综述3 1 3 1 国内都市报改版研究现状3 1 3 2 都市时报研究现状6 第二章都市时报 改版背景。8 2 1 强势应对媒体竞争格局8 2 1 1 宏观环境：新媒体发展迅猛、媒介融合加快、报纸创新速度放慢8 2 1 2 微观环境：昆明都市类报纸“四国大战”，竞争惨烈9 2 2 重新评估现代读者的阅读习惯和阅读需求1 0 2 3 新的领导团队及新办报理念的驱动1 2 第三章都市时报 战略部署：新主流影响力至上1 3 3 1 “新主流影响力至上”战略部署的背景一1 3 3 2 传媒影响力如何发生和建构1 5 第四章都市时报 战术布局1 7 4 1 重新定位，打造特色竞争优势1 7 4 1 1 中国都市报定位的变迁1 7 4 1 2 重新定位的背景及本质分析1 8 4 2 品牌整体升华，锻造品牌影响力2 0 4 2 1 启用全新报头，提高品牌识别度2 0 4 2 2 塑造“商业但人文，新锐但主流”的品牌风格2 l 4 2 3 提升报纸品质，凸显新主流大报形象2 3 4 2 4 成立品牌推广部，强化品牌经营2 3 4 3 生产异质化产品，打造不可替代性内容2 5 4 3 1 优化版面结构，新增异质版面2 5 4 3 2 各叠封面杂志化包装，版面创意化设计一3 3 4 4 力主策划为王，拓宽政治把控能力和影响力3 7 4 4 1 符合政府中心工作的策划报道一3 7 4 4 2 契合人心人性的策划报道一3 9 4 4 3 把握当下展望未来的策划报道4 1 4 5 拓宽传播路径，增加多倍影响4 3 4 5 1 进一步提高网际传播能力一4 3 i v 4 5 2 争取业界传播最大范围可能性一4 4 4 5 3 高校学子传播：青年记者训练营一4 5 4 5 4 领袖传播4 6 第五章都市时报 改版升级问题与价值研宄。4 8 5 1 问题研究4 8 5 1 1 奔流杂志定位还不够清晰4 8 5 1 2 报纸评论声音还有待加强4 8 5 1 3 报纸头版广告还有待优化4 9 5 2 价值研究5 0 5 2 1 都市时报改版成效5 0 5 2 2 都市时报改版启示5 4 第六章都市时报 未来发展之路建议5 5 6 1 中国报业转型之路探索5 5 6 1 1 坚守报纸主业一5 5 6 1 2 适应新媒体竞争改变报纸形态一5 6 6 1 3 发展新媒体5 8 6 1 4 全媒体发展战略5 9 6 1 5 多元化经营6 0 6 2 中国报业转型探索的启示6 0 6 2 1 报纸正在进化和分化6 0 6 2 2 挖掘报纸的独特优势，借力新媒体6 l 6 2 3 行业颓废不等于企业颓废6 2 6 3 都市时报未来转型升级：“三步走”6 3 6 3 1 短期规划：做好报纸，锻造传媒影响力6 3 6 3 2 中期规划：抓住机遇，发挥影响力优势6 3 6 3 3 长期规划：预见未来，敢于尝试6 4 第七章结论6 6 参璃汶献。6 7 致 射7 0 p 日录1 7 1 p i 录2 7 4 附录3 7 6 v 广西大学新闻与传播硕士学位论文新媒体环境下报纸的突围 1 1 选题依据 第一章绪论 中国改革开放以后，各行各业都经历翻天覆地的变化。对中国报业而言，在市场经 济大浪潮的推动下，3 0 多年来风雨兼程，也已壮大成为中国重要的一个产业。其中，肇 始于2 0 世纪9 0 年代的都市报，因其服务市民生活的定位，市场化的运作模式不仅获得 到了市民的认可和喜爱，也让业界和学界为之喝彩。9 0 年代都市报还曾被称为“中国最 后一个暴力行业”。都市报经过近2 0 年来自身的进化与发展，已然成为中国报业最富活 力、最具生机的一支队伍。如今各大城市报业市场中，涌现了一大批主流都市大报，他 们的发行量、广告量和影响力都十分巨大。如广州南方都市报、杭州都市快报、 长沙潇湘晨报、东莞东莞时报等。 回顾中国报业历史，改革开放以后，我国报业的发展一路高歌猛进，报纸广告营业 额增长势头强劲，“年平均增速高达3 0 以上。”1 。但才2 0 0 5 年开始，中国报业发展便 遭遇一个“拐点”。“2 0 0 5 年的春天开始全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑， 平均跌幅达1 5 以上。”2 这一年，报纸“消亡论”开始成为热点话题。报纸“消亡论” 的担忧从西方报纸广告的迅速萎缩开始，蔓延至国内报纸广告额增速的大幅下滑。2 0 0 5 年报纸广告额增长量为不到9 9 7 。2 0 0 6 年仅为3 9 ，2 0 0 7 年则出现了一1 6 的负增长。 3 最新数据显示，2 0 1 2 年中国报纸广告额的增长量为一7 5 。4 因此，主要依赖广告生存的 都市类报纸首当其冲受到报纸广告额总体下降的影响。另外，整个媒体的生存环境正悄 然发生着改变。新媒体发展迅猛；媒介融合加快；报纸创新速度减缓；同城报纸竞争激 烈等一系列变化，纸媒的地位受到严重冲击。而作为市场化最高的都市报也难逃此劫。 当然，中国报人面临危机并未停止探索的脚步。在新媒体传播环境下，报人以其少 年之志，正通过一系列的努力“自救”。或转型全媒体发展战略或发展非报刊类文化产 业或跨地区合作办报等。而报纸改版则是都市报在应对变幻万端的媒体竞争环境以及调 1 崔保国传媒蓝皮书：2 0 0 6 年中国传媒产业发展报告 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 6 ：8 1 2 崔保国传媒蓝皮书：2 0 0 6 年中国传媒产业发展报告 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 6 ：8 1 3 数据来源：2 0 1 2 年中国传统媒体广告市场增长跌破“5 ” h t t p ：m c t r c h i n a c n c t r w e b s i t e c n n e wn e w s a r t i c l e p h p ? a r t i c l e i d = 4 1 3 42 0 1 2 广告市场回顾，h t t p ：w w , c h i n a m e d i a 3 6 0 c o m p l a y s w f p l a y a s p x ? t = 1 矗d i d - 2 2 4 广西大学新闻与传舅h 孤士学位论文 新瑚q 奉环境下报纸的突围 整适应受众思维、习惯变更的一种最为常见的方式。 2 0 1 2 年，国内多家都市报掀起了新一轮的改版浪潮。从2 月份起，楚天都市报、京 华时报、华西都市报、都市时报、北京青年报、南方都市报先后纷纷强力改版。虽然“改 版”年年有，但是2 0 1 2 年国内都市报的改版却别有一番滋味。这轮改版是都市报在面 对新的传媒竞争格局，尤其是在新媒体迅猛发展的压力之下，自身的一种反思与追赶。 “它们，希望借此重构报纸发展理念、颠覆报业传统格局。”1 所以，2 0 1 2 年都市报的改 版值得关注与研究。 本文选取昆明都市时报的改版升级2 为研究对象，原因有三，其一，都市时报 是一家市级都市类报纸，当前地市级都市报发展面临着许多共同难题。因此，都市报的 改版升级一定程度上反映了目前中国报纸改版升级的探索，有一定的代表意义。其二， 都市时报自2 0 1 1 年改版升级一年来，“发行稳健、广告上扬( 2 0 1 2 年上半年比去年 同期增长1 7 7 ) ”。3 都市时报入围2 0 1 2 年年度中国娇子新锐榜“年度传媒之年度 报纸”榜项提名名单，获得“2 0 1 2 年度最具广告传播价值都市报”荣誉，地处西南边陲 的都市报开始进入全国关注的视野。这意味着都市时报的改版已取得阶段性的成效。 其三，昆明虽然整个报纸广告市场容量不大，但报业竞争激烈，而研究昆明都市类报纸 4 的文章屈指可数，不超过2 0 篇。这与昆明报业的发展水平以及激烈的竞争程度极不匹 配。 1 2 研究目的、意义及方法 本文以都市时报的改版升级为研究对象，详细分析其改版升级的背景、战略部 署、战术布局、改版的问题与价值以及梳理中国报纸转型探索之路并提出未来都市时 报发展之建议五大方面。本文研究目的，一方面，是对都市时报改版后的观察思 考，并为其未来发展之路提出建议。另一方面，希冀都市时报的改版经验能为国内 其他都市类的报纸提供借鉴。 本文将主要采用文献分析法和个案分析法。首先，本文在研究过程中，基于课题的 1 编者按改版2 0 1 2 ：都市报变革 j ，新闻实践2 0 1 2 ( 1 0 ) 4 2 都市时报于2 0 1 1 年1 0 月1 8 日重大改版，2 0 1 2 年6 月6 日又再次强化升级。本文研究对象即2 0 1 1 2 0 1 2 年都 市时报此次的改版。 3 周智琛内容3 0 ：创意型都市报崛起的新主流方程式一一都市时报转型升级启示录 j 新闻实践2 0 1 2 ( 1 0 ) 4 4 本文研究的“昆明都市类报纸”包括春城晚报。不再具体区分晚报和都市报，而都市类综合性日报 2 广1 可大学新闻与传播硕士学位钱文新媒体环境下报纸的突围 需要分别收集和整理了中国报业发展的相关数据、都市报改版升级、都市报发展历史、 报纸转型等相关文献资料。这些资料为本文的撰写指明了方向，还为本文进行更深层次 的理论阐释和核心观点的论证起到了重要作用。 其次是采用个案研究法。本文首先认定昆明都市时报的改版升级具有一定的代 表性，它反映了我国都市类报纸改版的某些规律和特点。本文将主要从都市时报改 版升级的背景、战略部署、战术布局等五方面进行分析，采用数据分析、内容分析、对 比分析等具体方法，解读都市时报是如何改版以及在隐藏其背后的操作理念。同时， 本文还将通过都市时报改版升级研究希冀给国内其他都市类报纸的改版升级以及未 来发展之路提供借鉴。 1 3 文献综述 1 3 1 国内都市报改版研究现状 中国都市报从一诞生开始，便引起了业界和学界的极大关注，对其研究成果颇丰。 根据c n k i 数据检索，截止本文撰写时，主题词为“都市报”的文章共有1 2 1 6 1 篇。其 中，陈强、郑贵兰在1 9 9 6 2 0 0 5 ：中国都市报十年研究实证分析1 一文中，概况了十 年来，我国有关都市报研究的六大主题：都市报新闻实务研究、都市报基础理论研究、 都市报经营管理和市场化运作策略研究、都市报发展中的问题和对策研究、都市报竞争 环境和现状分析研究、都市报未来前瞻思考研究。这六大主题基本上涵盖了目前国内都 市报的研究主题。 对于本文研究主题“都市报改版”的研究，根据c n i ( i 数据检索，截止本文撰写时 止，主题词为“都市报”并“改版”的文章共有2 6 6 篇。( 见下表) 1 陈强，郑贵兰1 9 9 6 2 0 0 5 ：中国都市报十年研究实证分析 j 中国报业2 0 0 6 ( 1 1 ) 3 广1 昏大学新肖l 与传搁h 瓤士学位论文 新瑚率环境下报纸的突围 表l l 学术界对都市报改版研究的基本现状 文献类型文献篇数 期刊论文 2 2 5 博士学位论文 1 硕士学位论文 2 3 会议论文 2 报纸 1 5 总计 2 6 6 针对这些文章进行文献分析，笔者发现研究集中于三个方面： 一是都市类媒体的社长、总编辑所撰写的改版启示录以及报纸在纸媒日渐式微的背 景下的突围探索。如新闻实践2 0 1 2 年第十期封面专题即为“都市报变革，其中 就有三篇文章。周智琛内容3 0 ：创意型都市报崛起的新主流方程式一都市时报转 型升级启示录，全文由起势( 重新定义云南报纸，让报纸成为一种信仰) 、定位( 用创 新型新主流引爆核心影响力) 、布局( 用三个主义锻造人文主义新典范) 三大部分构成， 详细阐述了都市时报如何改版，该文可作为报社内部新闻操作的工作指南，也可作 为业界报纸传播理念的阐释；田科武的自媒体时代传统媒体如何突围一一北京青年报 2 0 1 2 年改版：过程与思考，作者阐述了北京青年报此次改版的四大改变：设立深度报 道部、改造副刊、重新规划产经专刊、设立新媒体部。最后，作者还总结了此次改版给 北京青年报带来了哪些收获。如，激发了编辑记者的积极性和活力、报道质量提升、报 纸美誉度和影响力提升等。李洪洋的京华时报改版：从传播内容到媒介形态的新布局， 作者讲述了京华时报此次改版的理念更新( 宣传+ 新闻+ 服务) ，版面调整( “悦读”+ “速 读”) 以及未来发展之路( “云报纸”革命) 。这三篇文章详细介绍了各自报纸如何通过 改版进行转型升级，以应对新媒体对报业的冲击。 二是主要由硕士研究生或学者撰写的研究报纸改版动因、改版前后版面和内容的对 比，提出对都市报改版的思考，探讨未来改版趋势。这类文章主要采用的是个案研究方 法。如东北师范大学张雯佳的硕士论文 2 0 0 8 年改版前后对比分析2 ，该 新闻实践2 0 1 2 年1 0 月封面专题为“改版2 0 1 2 ：都市报变革”，刊登了周智琛、田科武、李涣洋的三篇文章。 2 张雯佳城市晚报2 0 0 8 年改版前后的对比分析【d 长春：东北师范大学，2 0 1 0 4 广1 可大学新闻与传播硕士学位论文新媒体环境下报纸的突围 文章详细介绍了城市晚报历次改版历程及原因，改版前后的版面变化分析、版块设 置分析等。武汉大学王婷的硕士论文 报纸杂志化倾向研究1 ，作者主要 分析了南方都市报杂志化倾向的表现，以及这种现象出现原因和带来的问题和价值。最 后，提出了在报纸杂志化倾向的影响下，报纸如何保持新闻性提出建议：提高新闻含量， 保证每天新闻报道的及时性：处理好大众化与小众化的关系；保持报纸差别化优势，打 造品牌栏目等。 对于未来改版的趋势，任琦在在变革中前进：2 0 1 2 年报业改版浪潮观察2 中， 通过对2 0 1 2 年国内报纸改版的观察，总结归纳都市报改版几个特点，一是都强调本土 化；二是靠文化引领，提升报道的深度和价值；三是报纸视觉呈现更加多元，表现更加 精致：四是集群化程度加快，报纸重新定位。文中作者最后还提出了对改版还能给报纸 发展带来多大空间的担忧，并建议未来报纸发展改版的同时还应更多去研究当下读者的 消费行为和习惯，建议报业要适时进行全媒体或集群化的战略布局。 对于改版中出现的问题，毕竟( 2 0 0 9 ) 认为，目前都市报改成存在两大盲区，一是 没有完善的评估体系，二是改版重点只停留在内容上，数字化意识不强。未来中国报纸 改版方向需要两个“数字化”，即“读者管理数字化”和“报纸形态数字化”。3 三是对于新闻业务改版前后的探讨。如报纸头版处理、图片处理以及财经报道、深 度报道的强化等。姜英当代报纸版面视觉中心的流动轨迹与原因分析一一以 为例一文4 ，主要梳理了华西都市报历次改版中版面设计视觉中心的变化， 总结归纳当地报纸版面视觉中心流动的轨迹并分析其原因。肖静华的硕士论文都市报 版式设计理念变革探索研究一一以 创刊十年来改版历程为例5 归纳了潇 湘晨报创刊十年来其版式设计的变革，并指出了变革中存在的问题与不足，最终探讨 中国都市报版式的未来发展趋势。 另外，虽然专门研究报纸改版升级的专著不多，但不少专著中都重点提到报纸改版 问题。其中邱沛煌，席文举，刘为民的都市报创新论6 一书针对都市类报纸的诞生 1 王婷南方都市报报纸杂志化倾向研究【d 】武汉：华中科技大学，2 i l l 0 2 任琦在变革中前进：2 0 1 2 报业改版浪潮观察【j 】传媒，2 0 1 3 ( 1 ) 毕竟都市报改版的不足和方向田青年记者。2 0 0 9 ( 5 下) 4 姜英当代报纸版面视觉中心的流动轨迹与原因分析以华西都市报为例m 新闻界，2 0 0 9 ( 4 ) 肖静华都市报版式设计理念变革探索研究一一以潇湘晨报创刊十年来改版历程为例【d 长沙：湖南师范大学， 2 0 1 2 6 邱沛煌。席文举，刘为民都市报创新论【m 】威都：四川人民出版社，2 0 0 3 广1 叮大r 擎新闻与传播硕士学位论文新媒体环境下报纸的突围 背景、发展现状以及未来展望等都进行了深入的研究。袁友兴报业风云：南方都市报 崛起之路1 用鲜活的案例写出了南方都市报活色生香的成长史，讲述其如何在广东报业 竞争格局中突破重围，脱颖而出，塑造领袖地位。这本书已经成为了中国报业经营的肺a 教材。策动传媒2 一书由重庆商报和重庆工商大学文学与新闻学院合作出版，是介绍 重庆商报的崛起和发展的一本专著。其中重点提到该报在关键时期在管理经营、新闻采 编方面的转型改革，本书下篇部分还列出2 5 个范例讲述该报的策划报道。用新闻策划竞 争代替自然竞争这是重庆商报的一个重要的战略。而崔励金报纸杂志化一位财经 报总编的谈版笔记3 一书，从报纸定位、报道内容、改版理念、版式规划等更加详细的 新闻业务方面，介绍了市场导报的改版经验。此外，传媒蓝皮书：2 0 1 2 年中国传媒产 业发展报告4 作为传媒产业发展的动态性研究，它从宏观的角度对于2 0 1 1 年中国报业的 发展做了概述，其中采用了较具时效性的数据资料。这为本文的研究提供了有利的研究 基础。 1 3 。2 都市时报研究现状 对于本文研究的个案都市时报，根据c n i ( i 检索，数量很少。有2 0 1 2 年1 0 月份 都市时报总编辑周智琛发表在新闻实践的内容3 0 ：创意型都市报崛起的新主流 方程式一一都市时报转型升级启示录一文。另外还2 篇文章，传媒杂志对都市时 报前总编辑赵健吾的采访，赵健吾：内容为王；2 0 0 5 年发表在广告人杂志上的都 市时报：永做哀兵一一访 经营中心总监周宏。 对其同城都市类报纸春城晚报、云南信息报和生活新报的研究也不多。 传媒2 0 0 9 年第9 期5 ，报业观察版面专题策划了“昆明报战十年志”。首先，用了三 章的篇幅来回顾了昆明报业1 9 9 9 年至2 0 0 9 年十年的发展所走过的三个时期，分别为“都 市报兴群雄逐鹿”、“战略会战争做王者”和“品牌暗战谁主沉浮”。其次，还采访了 袁友兴报业风云南方都市报崛起之路 m 】广州：广东经济出版社，2 0 0 9 2 策动传媒编委会策动传媒【m 】重庆：重庆出版社，2 0 1 l 3 崔励金报纸杂志化一一位财经总编的谈版笔记【m 】杭州：浙江大学出版社，2 0 0 9 4 崔保国传媒蓝皮书：2 0 1 2 年中国传媒产业发展报告【m | t 京：社会科学文献出版社，2 0 1 2 3 传媒2 0 0 9 年第9 期中，共l o 篇文章研究昆明报业市场。分别为都市报兴群雄逐鹿、战略会战争傲王 者、品牌暗战谁主沉浮、罗杰：党报强则集团强、孙学敏：我是为报纸而生的、对话孙学敏：报业竞争， 适者生存、张光旭：做读者友好型报纸、赵健吾：报纸的内容为王、谭智良：打价值战不打价格战等 广1 可大学新闻与传捌h 嗫士学位论文 新媒体环境下报纸的突围 昆明报业市场的几位掌舵者，孙学敏、赵健吾、罗杰、张光旭、谭智良、贾明。截止本 文撰写为止，这次专题策划是对昆明都市类报纸最全面的一次梳理。除此之外，主要还 有郭维昆、林峰、汪天颖的数字时代的媒体营销策略一一云报集团 数据营 销实践与启示( 广告人2 0 0 9 年第8 期) ；云南大学庄向红的硕士毕业论文 战略发展研究( 2 0 1 1 ) ，较详细的分析了昆明的报业市场、春城晚报的生存现状、 面临挑战、发展目标以及主要对策；云南信息报是南方报业集团跨地区办报的代表， 跨地区、跨行业合作办报一一 成功转型启示( 新闻窗2 0 1 0 年第4 期) 、论跨地区经营的媒介战略管理以南方报业传媒集团跨区经营 为 个案( 思想战线2 0 0 9 年第6 期) 都是研究该问题的文章。另外还有云南信息报 总编辑谭智良的两篇文章云南信息报：中国地方报纸的“野心”( 新闻战线2 0 1 2 年第1 0 期) 和都市报的升级版一一谭智良访谈录( 新闻战线2 0 1 2 年第4 期) 。 本文的创新之处在于：第一，在以往的都市报改版升级研究中，大都只是谈报纸改 版升级的做法，但是在改版升级背后到底由哪些理论和理念来指导和支撑如此变革、如 此改版升级，这些却较少提及。而本文将通过个案分析，不仅详细介绍都市时报是 如何改版升级，而且还阐释改版背后隐藏的理论和理念支持。第二，报纸未来转型之路 是一个急待思考的问题，本文最后总结了目前中国报纸转型的探索，然后根据都市时 报的情况，笔者提出了其未来发展应该做好短期规划( 做好报纸) 、中期规划( 进军 非报刊类文化产业) 和长期规划( 敢于试错) 三步走的策略，希冀能给正处于转型期的 国内其他都市报提供借鉴。 广1 可大学新闻与传拥h 蕊士学位论文新媒体环境下毒u 氏的突围 第二章都市时报改版背景 都市时报创刊于1 9 9 9 年，是云南昆明地区的都市报，隶属于昆明日报报业集 团。为适应不断变化的媒体格局和报业竞争，都市时报于2 0 1 1 年1 0 月1 8 日重磅改 版，2 0 1 2 年6 月6e t 为配合2 0 1 1 年的改版再次优化升级，试图重新定义云南报纸。此 次改版，并非乱拳出击而是有着深刻的背景。笔者认为主要有以下三个方面：一是要强 势应对新的媒体竞争格局；二是回归读者，重估现代读者的阅读需求和阅读习惯；三是 新的领导团队以及新的办报理念的驱动。 2 1 强势应对媒体竞争格局 2 1 1 宏观环境：新媒体发展迅猛、媒介融合加快、报纸创新速度放慢 ( t ) 新媒体发展迅猛 近十几年来，科学技术创新速度加快，觏的传播媒介，新的传播形式层出不穷。尤 其是网络和智能手机普及快速普及，改变了人们接受信息的方式，“新的新闻传播观念 以及新的信息消费市场正在形成”1 ，传统媒体的传播模式和生存环境面临着严峻考验。 新媒体的迅猛发展开始抢夺纸媒广告市场，如互联网广告近年来持续走高，2 0 1 1 年比上年增长达4 4 1 ，2 0 1 2 年比上年增长达4 6 。1 2 。2 0 1 2 年上半年“中国网民数量已 经达到5 3 8 亿，互联网普及率为3 9 9 ”3 ，“手机网民规模达到3 8 8 亿”4 。这不仅蚕 食报纸的广告市场还使其议程设置能力减弱，纸媒遭遇重大冲击。 ( 2 ) 媒介融合加快 “全媒体”俨然已成为当今报人最骄傲和最自豪的词语之一，似乎报纸不在打造 全媒体平台就等同于该报纸已经落伍。就报纸而言，由单一纸质传播方式向多媒介发展 的趋势己更加明显。全媒体的发展战略成为了众多报业集团的首选，通过发展全媒体， 报纸的内容将通过多种媒介形式，最大程度地覆盖到目标受众。然而，“全媒体”和“数 1 李鹏媒介融合时代的报纸创新路径以华西都市报内容创新与改版战略为例棚中国记者2 0 1 1 ( 6 ) 1 1 2 数据来源：2 0 1 2 广告市场回顾，h t l p ：l l w w w c h i n a m e d i a 3 6 0 c o m p l a y s w t p l a y a s p x ? t = l & d i d = 2 2 4 3 任琦在变革中前进：2 0 1 2 报业改版浪潮观察m 传媒，2 0 1 3 ( 1 ) 3 9 4 任琦在变革中前进：2 0 1 2 报业改版浪潮观察们传媒，2 0 1 3 ( 1 ) 3 9 8 广1 9 大学新j 黾与传播硕士学位论文新媒体环境下赉“氏的突围 字化”概念的提出激发了报人对未来报业的无限想象。但是未来报纸如何转型，如何利 用互联网和手机为报纸传播服务，如何走全媒体战略，这些问题都摆在报人面前。于是， 很多纸媒在媒体融合加快的背景下，也显得有些茫然与彷徨。 ( 3 ) 报纸创新速度放慢 在受到外部媒体环境不断冲击的同时，都市类报纸经历了长期快速发展之后，在内 容创新、表达创新、传播路径和受众拓展方面也遇到了发展瓶颈。“内容方面，都市类 报纸经历了社会新闻、民生新闻到主流新闻的发展历程。”1 目前，都市类报纸仍然以这 几种新闻题材为主。传播路径依然以传统发行和零售为主，受众依然是以中老年人为主， 对于年轻读者的吸引力不足，缺少符合年轻读者胃口，新锐、潮流、时尚、好玩的信息 产品。 再者，在信息发达的今天，创新对于各个组织来说愈加艰难，创新的成果极其容易 被山寨被大量复制。因此，在当今时代大背景下要创造出“人无我有，人有我优”的产 品的速度也相对放缓。 2 1 2 微观环境：昆明都市类报纸“四国大战”。竞争惨烈 地处西南地区的昆明一度是中国报业竞争最为激烈的城市之一。回顾历史，2 0 世纪 9 0 年代，继华西都市报创刊并取得成功之后，国内刮起了一股都市报风。1 9 9 8 年， 云南省省委主要领导“重视新闻出版业的发展，提出要把云南省建设成民族文化大省战 略”2 ，鼓励当地报纸学习和借鉴国内先进的办报经验，努力办出在全国有一定影响的报 纸，让更多的云南人自觉买报和读报。因此，在省委的鼓励和支持报纸发展的背景下， 1 9 9 8 年滇池晨报创刊，此后都市时报、云南信息报、云南民族报和生活 新报等相继创刊。而以往春城晚报“一枝独秀”的格局被打破，一时间面对着多 家都市类报纸的厮杀竞争。在竞争最激烈时，昆明市的都市类报纸高达9 家。显然，昆 明这一城市的经济总量和广告市场总量还不足以支撑9 家都市类报纸。因此，在多年的 发行战和价格战的拼杀下，9 家都市类报纸最终只剩春城晚报、都市时报、云南 信息报和生活新报4 家。 近年来，春城晚报发行量和广告市场份额在昆明市场上一度领先，并且持续发 1 李鹏媒介融合时代的报纸创新路径以华西都市报内容创新与改版战略为例叨中国记者2 0 1 l ( 6 ) 1 1 2 周志懿等都市报兴群雄逐鹿【j 】传媒2 0 0 9 ( 9 ) 3 7 9 广1 可大学新闻与传播硕士学位识踅屯新媒体环境下报纸的突围 力；曾被忽视的云南信息报，2 0 0 7 年其主管单位云南出版集团和南方报业传媒集团 达成战略合作，谭智良总编辑等南方报业系骨干成员进入云南信息报。重获新生的 云南信息报高调崛起，依托南方都市报的强势媒体平台，主打“南方牌”和“本 土牌”，这给竞争惨烈的昆明报业市场填薪加火，加剧了四家都市报之间的竞争。生活 新报也在不断进行改版，打造“最具昆滇价值的平媒”，强调走民生路线，不断争抢 读者市场。而稳居昆明报业市场第二的都市时报，从未放弃过第一的目标。都市时 报要想这竞争惨烈的市场中，摆脱“坐二望一”的现状，就必须进行改版。 2 2 重新评估现代读者的阅读习惯和阅读需求 在当下怎样的报纸算是畅销的报纸，报纸应如何满足读者多样化的需求，消费者有 着怎样的阅读习惯? 这些都是一直困扰办报人的难题。南方都市报在2 0 0 0 年第二季 末的扩版时，南方都市报广告部将读者分为传统读者和主流读者，并运用定性分析和对 比分析的方法，列出3 个表格，以供采编部门参考。1 以下摘录其中的两个表格2 ，它们 对于我们分析现代读者的阅读习惯和阅读需求有着重要的参考价值。 表2 - 1 传统读者与新主流读者基本特征比较 传黼揪黼 卑龄彗臻率老筇率髀 数鬻攘虞审学文鼢圭 大中毒弘文化：为主 幢梧取问谴曩保守瞅。接受额鲜善物i 难素尚瓤灌，前卫，差求个性燮蒺 毪客地位逐瘩配角位置、影响力太为净隅链客主演输层，譬理职位 工蝴 圈宵垒蛀或事业单傻员工 都带自赣及垒整中层l ；上职员，毒& 企 老板 1 袁友兴报业风云一南方都市报崛起之路 m 】广州：广东经济出版社，2 0 0 9 ：9 4 2 见表2 - 1 和表2 - 2 l o 广1 曩大学新j 司与传拥h 蕊士学位论文 新娣体环境下报纸的突围 表2 - 2 传统读者与新主流读者阅读特征比较 葡黼籁主演读考 翻 龚方式从头圣凰，r 1 手j 骄藩地着亮王簧捷自芒l 焱的内骞藿( 比翔缓溃，体 寅等) ，大部罡先按煮椽囊，然看再摘自 己关注的内蓄 潮溪口日未有什么藿什么，无个性化网读需求关注经济、美交 圭会热点，并有自己特磁 j o c 的内蓄( 眈翔g 至济、体寅、国爱嘶闻 答) 褥澳目的瀵遣疑打发时i 目哟主获鞭知嗍籀倍息 阅l 妻_ 习惯簟位泰啄中簟位、家中餐厅拣涟等场酝，隧时网 诶 表格显示，现代读者不仅只在家中或在单位看报，而是随时阅读，可能在餐厅、旅 途等，那么“读者获取信息不需疲劳，他们但凡阅读五六百个字时就可能感到疲劳”，“我 们所生活的年代，得到信息并不难，得到快乐却不容易。”1 ，因此，报纸应该创新版面 形式，选择最适合的字体、字号和行距，让读者轻松愉悦地从报纸上获得信息，得到阅 读的快乐。 再者，时代变，社会变，读者亦变。在如今大众媒体比较发达的环境下，读者分众 化、信息碎片化传播趋势显现，以前传统的新闻传播模式已经远远满足不了现代读者的 需求。而且如今社会的发展与个人的关系越来越紧密，读者己不再仅满足于当天发生了 什么事，而是对整个社会的物质文明、精神文明、生态文明和政治文明诸如此类宏大的 问题越来越关注。他们除了关注社会热点之外，还有自己特别喜欢的内容，如经济、体 育、娱乐等。因此，如何在一份报纸上提供多样化的信息产品来满足现代读者的需求以 及如何挖掘报纸自身的个性与特色就尤为重要。因此，重新评估现代读者的阅读习惯和 多样化阅读需求，也正是报纸进行改版的源动力之一。 1 周智琛每次改版都是为了新的报动东莞日报改版启示录m 新闻实践2 0 1 0 ( 1 1 ) 2 8 l l 广面大学新闻与传播硕士学位论文新媒体环境下报纸的突围 2 3 新的领导团队及新办报理念的驱动 2 0 1 1 年，周智琛加入都市时报，任总编辑。周智琛，原南方日报记者、东 莞日报执行总编辑、东莞时报总编辑。2 0 0 6 年( 2 6 岁) 成为中国最年轻的党报执 行总编辑，2 0 1 2 年( 3 2 岁) 成为中国最年轻的报社社长。青年记者杂志称他为“天 生痴狂的传媒魔法师”，他曾成功操作了东莞日报的数次重大改版，并参与创办东 莞时报。东莞时报仅经历了1 年1 0 个月便因其“新锐”、“创意”成为了中国地市 报的标杆。他曾在南方传媒研究