（工商管理专业论文）加德士车用润滑油战略营销分析.pdf

内 容 摘 要 内内 容容 摘摘 要要 加德士公司是全球五百强中位居第前列的雪佛龙集团旗下的一家企业， 在中国目前以润滑油产品的营销与服务为主。从 1996 年开始,加德士开始在 中国市场销售车用润滑油，经过多年的经营取得了不错的进展，目前盈利状 况良好，并连续几年实现快速增长。但是车用润滑油行业生产厂家众多，竞 争非常激烈，加德士在中国市场的营销战略也存在的一些问题，例如市场细 分不够彻底清晰、业务划分混乱、市场定位不清，使得加德士在市场占有率 和品牌建设方面落后于其他领先的国际润滑油品牌，业务的持续稳定增长受 到很大的影响。 战略营销的核心内容是指市场细分、目标市场的选择和市场定位。本论 文运用战略营销理论，分析了中国润滑油产业发展现状、加德士在中国发展 现状、车用润滑油营销方式，和加德士的内外部环境；根据市场细分理论， 对车用润滑油的汽油机油市场进行细分，确定目标市场；在这基础上，根据 加德士自身资源优势进行了重新定位， 用营销组合 4p 理论结合加德士车用润 滑油相关产品，从产品、渠道、价格和促销四方面提出了相应具体的营销方 案，以帮助公司改进营销策略。 关键词关键词：stp；润滑油；战略性营销。 abstract abstract belonging to chevron group which ranks in the top 500 world companies, caltex is now engaging in the business of lubricants sales and services in mainland china. nowadays the competition in lubricants field is fairly heavy among lots of manufactories. from 1996 caltex started the lube business and after several years later has achieved great progress and profits. in past recent years the growing rate was also very high. but there are still many problems for caltexs marketing policies, for example, lacking of clear marketing segmentation, chaos in business management and wrong marketing positioning. all this have slowed down the growing pace of caltex and made it lagging behind of main mnc competitors. strategic marketing theory (stp) is the process of market segmentation, market targeting and market positioning. this dissertation aims to redesign the marketing strategy and policy of caltex auto lube business based on the stp theory by analyzing the updated status of chinese lube industry, the status of caltex auto lube business, sales model and channel, inside and outside environment. after that, it is going to present the detailed marketing strategies and tactics based on 4p theory from four aspects, products, channel, price and promotion, in order to improve the sales performance of caltex auto lube business in china. key words: stp; lubricants; strategic marketing. 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研 究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成 果，均在文中以明确的方式标明。本人依法享有和承担由此 论文而产生的权利和责任。 声明人（签名） ： 年 月 日 第一章 绪 论 - 1 - 第一章第一章 绪绪 论论 第一节第一节 研究背景研究背景 润滑油广泛应用于国民经济的各个领域，几乎所有的机械都需要润滑。 中国润滑油产业作为中国石化行业四大产品之一， 关系着国计民生的特殊性， 在相关行业的需求带动下，面临着前所未有的挑战和机遇，使得它的何去何 从成为众所瞩目的焦点。同时润滑油技术水平也代表着国家的制造水平，正 因为如此，世界上几乎所有的跨国石化能源公司，都用润滑油作为其公司形 象的代表以及和消费者沟通的纽带。加德士公司是财富杂志全球五百强 中位居第前列的雪佛龙集团旗下的一家企业，在亚洲、非洲、大洋洲等地开 展石油和化工产品的销售业务。由于其业绩卓越，在广大消费者和同行中享 富盛名。加德士在中国目前从事润滑油、沥青、燃料油和航空燃油等产品的 营销与服务，其中以润滑油业务为主，在成品油零售市场由于国家政策的规 定还没有正式开始经营。笔者目前在加德士公司从事车用润滑油营销工作， 有多年的实际工作经验。 目前润滑油行业生产厂家众多，竞争异常激烈。国际润滑油企业相继在 中国建成润滑油调配厂近 30 余家， 国内各种润滑油调合厂也纷纷成立， 大大 小小的国内调合厂达数千家，大多数国内厂家生产低端产品，市场营销手段 单一，行业普遍利润较低 。从 1996 年开始,加德士开始在中国市场销售润滑 油, 在上海和天津建立了合资和独资调配厂，在各地建立分公司和区域性储 运中心，建立经销网络，在多个行业和领域取得了不错的进展，目前盈利状 况良好，并连续几年实现快速增长。但是加德士在中国车用润滑油的业务发 张华：“走向成熟的中国润滑油市场”，石油商报，2004 年 9 月 1 日。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 2 - 展也存在的一些问题，特别是在营销战略方面，例如市场细分不够清晰、业 务划分混乱、市场定位不清，使得加德士在市场占有率落和品牌建设方面落 后于其他领先的国际润滑油品牌。本论文目的就是希望通过理论联系实际, 运用自己在 mba 学习中获得的知识, 结合自己在市场营销中遇到的实际问 题，提出自己的建议和看法，以帮助公司改进营销策略。 第二节第二节 相关理论简介相关理论简介 战略营销(stp)的核心内容指的是市场细分(segmentation)、 目标市场的 选择(targeting)和市场定位(positioning)。 根据 stp 的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集 合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等 因素把市场分为由相似需求构成的消费群， 即若干子市场， 这就是市场细分。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细 分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场从消 费者的角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异 性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。目标 市场营销策略是现代营销学中的一个重要概念，企业在细分市场的基础上， 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市 场营销策略采用差异性营销策略。市场定位是企业为适应消费者心目中的某 一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 在对市场进行细分的基础上， 选择企业要进入的一个或几个细分市场，然后针对细分市场选样，制订相应 的目标市场营销方案，以便有针对性地挖掘市场潜力，更有效地满足顾客的 需求。 第一章 绪 论 - 3 - 第三节第三节 研究对象和研究方法研究对象和研究方法 本文以加德士公司的车用润滑油业务作为研究对象，研究的内容涉及中 国润滑油产业发展现状，加德士在中国发展现状和市场分析，车用润滑油营 销方式分析，竞争对手分析，车用润滑油市场细分，目标市场的选择，产品 的市场定位，车用润滑油产品的具体营销策略实例等内容。 本文依据加德士公司的内部资料、行业有关信息、相关报刊杂志和网站 以及润滑油专业研究单位等资料，采取理论与实际相结合的方法，根据市场 细分理论，从消费者的角度对车用润滑油市场进行细分；运用目标市场概念 理论，来确定公司的目标细分市场；运用市场定位理论，对加德士“金富力” 润滑油品牌进行了市场定位，运用波士顿矩阵分析理论，对加德士公司的车 用润滑油产品进行了整体分析，以确定公司的产品发展策略；并确定具体的 市场营销策略。 第四节第四节 论文结构论文结构 本论文共分为六章。第一章对本论文的研究背景、研究对象、研究方法 和相关理论进行大致的阐述。第二章主要内容为战略营销理论，介绍包括战 略营销理论的发展历史、市场细分、目标市场选择、市场定位以及波士顿矩 阵理论，以上内容构成了本论文的理论基础。第三章以中国的车用润滑油行 业发展现状为主题，首先阐述了润滑油的基本概念，中国目前车用润滑油行 业发展现状， 然后对消费者行为进行分析， 并介绍了车用润滑油的销售模式。 第四章以加德士公司的车用润滑油业务发展状况为主要内容，对公司现有的 营销策略进行了整体的介绍和评价。第五章以战略营销理论为基础，对加德 加德士车用润滑油战略营销分析 - 4 - 士公司的车用润滑油产品进行市场细分、目标市场选择、市场重新定位，并 提出了具体的营销策略和方法。在最后的章节中，提出结论和建议，以及本 论文的不足之处。 第二章 战略营销相关理论综述 - 5 - 第二章第二章 战略营销相关理论综述战略营销相关理论综述 第一节第一节 战略营销概念和历史战略营销概念和历史 市场营销 marketing 一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为， 一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二 是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。按 照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢 赢游戏”(winwin game) 。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务， 使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其 所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。 市场营销学是一门新兴学科，19 世纪末到 20 世纪初，是现代市场营销 学的形成阶段。当时资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市 化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和 刺激需求，注意研究推销术和广告术。一些经济学家开始着手研究市场营销 问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究 机构，并开设了有关市场营销学的课程。到了 20 世纪 30 年代第二次世界大 战结束，是市场营销学的应用阶段。资本主义从自由竞争进入垄断阶段后， 生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特 别是 1929 到 1933 年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困 难。成立了各种营销机构和组织。营销理论学校走向企业，体现了理论与实 践的结合。但营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有 超越商品流通的范围。到了 20 世纪 50 年代，市场营销学进入成熟阶段，市 陆少俐： 市场营销学 ，企业管理出版社，2001 年。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 6 - 场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。从 50、60 代开始，市 场营销理论开始在世界各地广泛传播。菲利普-科特勒的经典阐述： “市场营 销学是一门建立在经济科学、 行为科学、 现代管理理论基础上的应用科学” 。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程 及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满 足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为 主要内容的营销活动过程及其客观规律性。战略性营销的核心内容指的是市 场细分、目标市场的选择和市场定位。根据战略性营销的概念，市场是一个 综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的 需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的 消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情 况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细 分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏 好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他 们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 第二节第二节 市场细分理论市场细分理论 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求 把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 。 因此， 分属于 同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场 的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。对于这样复杂多变的 大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足 菲利普.科特勒： 科特勒市场营销教程 ，华夏出版社，2001 年 1 月，第 1 版。 彭星闾： 市场营销学，中国财政经济出版社，2000 年。 第二章 战略营销相关理论综述 - 7 - 该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限 制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从 事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场， 有必要细分市场。 一、市场细分的意义一、市场细分的意义 1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较 具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生 产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。同时，在细分的市 场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变 营销策略，提高企业的应变能力和竞争力。 2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一 个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利 于本企业的市场机会，使企业及时作出决策，进行必要的产品技术储备，掌 握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3. 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高企业经济效益。 二、市场细分的方法和步骤二、市场细分的方法和步骤 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度 进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行 为的多元性和差异性来划分的。市场细分一般包括六个步骤: 1. 确定细分目标；2. 确定细分变量；3. 数据收集；4. 分析与市场刻 画；5. 评估与选择；6. 营销组合。 在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评 估的基础上选择出明确的目标客户群。对选定出的目标客户群要认真分析和 加德士车用润滑油战略营销分析 - 8 - 把握他们被对手争夺的程度、他们的业务使用特点、产品需求特点、消费心 理特点等，从而使营销方案具有更强的针对性和实用性。 第三节第三节 目标市场理论目标市场理论 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。 企业选择的目标市场不同，所采用的营销策略也不同。一般有三种策略可供 选择，即：无差异性营销策略、差异性营销策略，集中性营销策略。 一、目标市场的策略一、目标市场的策略 1. 无差异性营销策略是企业只推出一种产品来迎合消费群体中最大多 数人。 这种策略只考虑需求的共性而不考虑差异， 运用一种市场营销组合 （产 品、价格、分销、促销）吸引尽可能多的消费者。无差异性营销策略的优点 是产品单一，容易保证质量，大批量生产可以降低生产和销售成本。但大多 数产品不适用，因一种产品长期为所有消费者接受是很少的。 2. 差异性营销策略是把整体市场细分为若干子市场，针对不同子市场设 计不同产品，制定不同营销策略，满足不同消费需求。差异性营销策略的优 点是能满足不同消费者的需求，有利于扩大销售，占领市场，提高企业信誉。 但由于产品多样化，促销方式差异化，增加了管理的难度，提高了生产和销 售费用。目前，只有力量雄厚的大公司采用这种策略。 3. 集中性营销策略是在整体市场上选择一个或几个细分市场作为目标 市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，提高占有率，即集 中性营销策略。 采用集中性营销策略能集中优势力量， 有利于产品适销对路， 降低成本，推出新产品，提高经济效益。但也有较大的经营风险，因为它的 第二章 战略营销相关理论综述 - 9 - 目标市场范围小，品种单一，如果目标消费者的要求和爱好发生变化，企业 就可能因应变不及时而陷入困境，当强劲竞争者打入目标市场时，企业也要 受到严重影响。 二、目标市场选择的方法和步骤二、目标市场选择的方法和步骤 目标市场营销策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，企业要评估和 选择目标市场，必须按照以下方法和步骤： 1. 评估细分市场。企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三 个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场的结构的吸引力，企业的目 标和资源。企业必须先收集并分析各类细分市场的现行销量、增长率和预期 利润率。企业只对销量大、增长率和预期利润率高的市场感兴趣。然后考虑 影响细分市场的结构因素，比如竞争者的多少、消费者的相对购买能力、供 应商的状况等。再将企业的资源能力结合起来考虑，选择该细分市场是否符 合公司的长远规划。 2. 选择细分市场覆盖战略。企业根据自身的资源能力、产品特点、市场 是否同质、市场类似性程度、产品生命周期、竞争者的策略等因素，来决定 采用差异性营销策略、无差异性营销策略还是集中性营销策略 。 第四节第四节 市场定位理论市场定位理论 一、市场定位一、市场定位 所谓市场定位，就是令企业和产品与众不同，形成核心竞争力。确定公 司的目标市场之后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并 通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌， 菲利普.科特勒： 科特勒市场营销教程 ，华夏出版社，2001 年 1 月，第 1 版。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 10 - 并感知到这就是他们所需要的。 市场定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客 的心目中确定一个适当的位置。 因此， 定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。 特劳特和里斯认为， 人们为应付这个传播过度的社会， 学会在头脑中的小 “阶 梯” 上给产品进行打分排级。 即顾客会对每一个品类， 在头脑中建立一个 “阶 梯” ， 然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。 根据人 们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就 越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据 到人脑中“阶梯”第一层的过程。然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶 梯” ，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是 在顾客头脑中再另外建立一个新的 “阶梯” ， 然后把自己的品牌放在该阶梯的 第一层。市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度 上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形 成鲜明的差异， 并且将这种差异清晰地传达给顾客， 才能被称之为强势品牌， 从而直接推动品牌项下各产品的销售。 二、市场定位的方法和步骤二、市场定位的方法和步骤 市场定位可以遵循几个定位战略：根据具体产品的特点进行定位，直接 针对竞争者，或者是为不同的产品种类对产品进行定位。 市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的 竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位 。 第五节第五节 波士顿矩阵分析理论波士顿矩阵分析理论 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（boston 菲利普.科特勒： 科特勒市场营销教程，华夏出版社，2001 年 1 月，第 1 版。 第二章 战略营销相关理论综述 - 11 - consulting group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于 要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结 构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企 业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手 强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长 率， 这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率， 技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在 要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响， 又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景， 企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应 的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。 相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不 同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星产 品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗产品）；销售 增长率高、市场占有率低的产品群（问题产品）；销售增长率低、市场占 有率高的产品群（现金牛产品） 。如图 1 所示。 吴建安： 市场营销学，高等教育出版社，2000 年。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 12 - 图图 1：波士顿矩阵：波士顿矩阵 资料来源： 科特勒市场营销教程 。 第六节第六节 结论结论 通过以上理论分析， 选择战略性营销理论即市场细分、 目标市场的选择和 市场定位作为本文的理论基础。即企业根据自身战略和产品情况从细分市场 中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为 公司的目标市场， 随后， 企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上， 并通过一系列营销活动营销组合（产品、渠道、价格和促销），以及它们的 组合向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是 他们所需要的（参见图 2） 。 第二章 战略营销相关理论综述 - 13 - 图图 2：理论分析流程图：理论分析流程图 资料来源: 菲利普.科特勒：科特勒市场营销教程 。 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 bcg分析 分析 4p营销组合 营销组合 加德士车用润滑油战略营销分析 - 14 - 第三章 中国润滑油行业发展状况分析第三章 中国润滑油行业发展状况分析 第一节第一节 润滑油基本定义润滑油基本定义 一、润滑油基本定义一、润滑油基本定义 假定在两物体接触界面滑动，其所降低的摩擦的程度，即称为润滑。润 滑可以发生在任何材质之间，如液体、半液体、固体等。也就是说：润滑的 定义在于降低摩擦，换言之降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防止生锈及 腐蚀。润滑油是用在各种类型机械上以减少摩擦，保护机械及加工件的液体 润滑剂，主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。润滑油主要 来自原油的蒸馏，生产润滑油的基本过程实质上是除去原料油中的不理想组 分，主要是胶质、沥青质和含硫、氮、氧的化合物以及蜡、多环芳香烃，这 些组分主要影响粘度、安定性、色泽。方法有溶剂精制、脱蜡和脱沥青、加 氢和白土精制。 润滑油一般由基础油和添加剂两部分组成。 基础油是润滑油的主要成分， 决定着润滑油的基本性质，添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足， 赋予某些新的性能，是润滑油的重要组成部分。润滑油基础油主要分矿物基 础油及合成基础油两大类。矿物基础油应用广泛，用量很大，但有些应用场 合则必须使用合成基础油调配的产品，因而使合成基础油得到迅速发展。矿 油基础油由原油提炼而成。润滑油基础油主要生产过程有：常减压蒸馏、溶 剂脱沥青、溶剂精制、溶剂脱蜡、白土或加氢补充精制。矿物型润滑油的生 产，最重要的是选用最佳的原油。添加剂是近代高级润滑油的精髓，正确选 用合理加入，可改善其物理化学性质，对润滑油赋予新的特殊性能，或加强 其原来具有的某种性能，满足更高的要求。根据润滑油要求的质量和性能， 第三章 中国润滑油行业发展状况分析 - 15 - 对添加剂精心选择，仔细平衡，进行合理调配，是保证润滑油质量的关键。 润滑油使用一段时间(几个月、 几年) 后， 由于本身的氧化以及使用过程中外 来因素影响会逐渐变质，性能下降或改变，必须适时更换。 二、润滑油分类二、润滑油分类 润滑油应用的领域十分广泛，包括冶金、电力、石化、海洋船舶、医药、 航空、机车、建材、造纸等等。根据应用的领域来区分，分为工业润滑油和 车用润滑油；根据发动机和车辆的类型，车用润滑油分为三大类：汽油机润 滑油，柴油机润滑油和摩托车润滑油。 目前润滑油的品质普遍按美国石油协会(api)品质标准分类， 用不同的级 别加以区分： 汽油机油分为 se、sf、sg、sh、sj、sl、sm；其中字母 s 表示为汽油发 动机，字母每递增一个，代表品质就高一级，se 为较低的级别，sm 为最新的 级别。 柴油机油分为 cc、cd、cf、cf-4、cg-4、ch-4、ci-4；其中字母 c 表示 为柴油发动机，cc 为较低的级别，ci-4 为最新的级别 。 第二节第二节 中国车用润滑油产业现状中国车用润滑油产业现状 一、市场年销售量一、市场年销售量 作为石油石化行业中的品牌代表， 润滑油广泛用于国民经济的各个领域， 大到国家航天，小到日常用品，几乎所有的机械都需要润滑。润滑油技术水 平代表着国家的制造水平，也正因为如此，世界上几乎所有的跨国石化能源 来源：公司内部资料。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 16 - 公司，都用润滑油作为其公司形象的代表，和消费者沟通的纽带。近几年， 国民经济的持续高速增长带动了国内润滑油相关行业的快速发展。国内各种 润滑油调合厂也纷纷成立，据不完全统计，大大小小的调合厂近千家，润滑 油品牌也层出不穷。中国润滑油市场一时间鱼龙混杂。伴随着汽车业的快速 发展，国内车用润滑油市场竞争日益白热化。有关资料显示，目前中国汽车 保有量已突破 2400 万辆， 车用润滑油市场年消耗量近 400 万吨， 销售额约为 180 亿至 200 亿元人民币 。预计未来几年中国车用润滑油市场整体呈现快速 增长趋势（参见图 3） 。 图图 3： 未来几年中国车用润滑油变化趋势预测未来几年中国车用润滑油变化趋势预测 0 100 200 300 400 500 600 700 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 万吨 资料来源: 加德士内部资料。 张华：“走向成熟的中国润滑油市场”，石油商报，2004 年 9 月 1 日。 第三章 中国润滑油行业发展状况分析 - 17 - 二、品种分布情况二、品种分布情况 由于经济发展不平衡， 我国润滑油市场现在的产品级别跨度在 67 个档 次，而且低档润滑油所占比例很高，约占市场份额 40%左右（参见图 4）。相 比之下，在发达国家，汽油机油早已淘汰了 sg 级，普及的是 sj、sl 级；柴 油机油淘汰了 cc 级，普及的是 cf-4、cg-4 以上级别，市场上共存的产品级 别跨度很小。但是随着我国对润滑油的需求趋于高档化，sg、cf-4 以上级别 的产品近年来需求增长较快 。 图图 4: 中国车用润滑油产品分布中国车用润滑油产品分布 中国车用润滑油产品分布图 低档润滑油(se,cc以下 级别), 40% 中档润滑油, 30% 高档润滑油(sg,cf-4以 上级别), 30% 资料来源: 公司内部资料。 三、区域分布情况三、区域分布情况 由于经济发展不平衡，低档润滑油市场通常分布在中国经济较落后的省 份、地区的中小城市和农村市场。高档润滑油市场则集中在经济较发达的沿 张华：“走向成熟的中国润滑油市场”，石油商报，2004 年 9 月 1 日。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 18 - 海地区和省会城市，其中以北京、上海、广州、深圳市场最有代表性。中档 润滑油市场则分布比较平均，几乎全国各大中小城市都有，且现在的农村市 场也在逐步由低档市场向中档转变。 四、车用润滑油竞争状况四、车用润滑油竞争状况 近年来，车用润滑油市场逐步向规范化发展，形成了三分天下的市场格 局： 1以中国石化和中国石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近 60%的市场份额； 中国石化和中国石油整合了旗下多家润滑油企业， 全力以 “长 城”和“昆仑”润滑油为主打品牌； 2 在 20 世纪 90 年代初， 国际润滑油企业就已开始抢滩中国润滑油市场。 以壳牌、埃克美孚、英国 bp、加德士、埃尔夫等为代表的跨国润滑油企业， 凭借资金、技术和品牌优势，相继在中国建成润滑油调配厂近 30 家，总生产 能力达 90 多万吨。占据了高端润滑油市场份额的 70%和整个车用润滑油市场 80%的利润 。 3以统一、莱克为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市 场上形成了不可小视的竞争能力。 五、行业发展趋势五、行业发展趋势 润滑油相关行业将快速发展是不争的事实，润滑油的需求量在经济高速 增长的带动下一直在攀升。 今后几年， 中国润滑油市场总需求量将持续增长。 轿车消费的持续走旺，使得车用润滑油市场的蛋糕也越来越诱人，同时，轿 车车型的不断提升，强烈刺激了高端润滑油市场的扩容。今后 3 至 5 年间， 韩彦：“润滑油市场上演蚁象分羹”，经济观察报，2003 年 11 月 3 日。 第三章 中国润滑油行业发展状况分析 - 19 - 车用高端润滑油每年将以 5%以上的速度增长，到 2010 年，高端润滑油将占 整个车用润滑油市场份额的 50%左右 。 图图5: 柴油机润滑油级别发展状况柴油机润滑油级别发展状况 资料来源: 加德士内部资料。 以柴油机发动机的级别发展趋势为例（参见图 5） ，车用润滑油产品结构 调整在加快。环保、节能要求的加强促进车用润滑油升级换代，对长寿命、 高性能润滑油的需求量也在上升，节能、高效、环保、长寿命润滑油将被广 泛使用。近年上市的新车型用油档次不断提高，润滑油产品快速地向着高质 量、高档次的方向发展。但是我国车用润滑油市场产品等级跨度大、高中低 档润滑油并存的现象仍会持续一段时间。从发达国家的用油现状判断，多级 慧聪汽配网：“2003 年度车用润滑油市场研究报告”，2004 年 10 月 5 日。 a ap pi i 发发发发布布布布年年年年代代代代 p pc c- -1 10 0 u ul lt tr ra a- -l lo oww s su ul lf fu ur r f fu ue el l ( (c ca at ta al ly ys st t) ) a ap pi i c cf f- -4 4 1 19 98 88 8 1 19 99 91 1 1 19 99 95 5 机机机机油油油油性性性性能能能能水水水水平平平平 2 20 00 02 21 19 99 98 8 a ap pi i c ce e a ap pi i c cgg- -4 4 2 20 00 07 7 a ap pi i c ci i- -4 4 废废废废气气气气再再再再循循循循环环环环 1 19 99 99 9 超超超超低低低低含含含含硫硫硫硫柴柴柴柴油油油油 ( (催催催催化化化化剂剂剂剂) ) 附附附附加加加加技技技技术术术术规规规规格格格格 ( (mma ac ck k, , c ca at t) ) 2 20 00 02 2/ /3 3 一一一一般般般般 含含含含硫硫硫硫柴柴柴柴油油油油 低低低低硫硫硫硫柴柴柴柴油油油油 低低低低& &一一一一般般般般 含含含含硫硫硫硫柴柴柴柴油油油油 c ch h- -4 4 用用用用于于于于较较较较高高高高烟烟烟烟灰灰灰灰 加德士车用润滑油战略营销分析 - 20 - 的、低粘度级别的和良好低温性能的车用润滑油比例将不断增加。这符合社 会发展对环保和节能的要求， 因此也将成为我国车用润滑油的一个发展方向。 第三节第三节 市场竞争分析市场竞争分析 一、主要国外竞争品牌竞争战略一、主要国外竞争品牌竞争战略 埃克森美孚、壳牌、英国 bp、嘉实多和埃尔夫是加德士在中国市场的最 主要竞争对手。其中，美孚、壳牌最早进入中国市场，经过多年的苦心经营 之后在品牌知名度和市场占有率方面遥遥领先其他竞争对手，而 bp、嘉实多 则在近年来突飞猛进，以巨大的资源投入和灵活多样的营销策略逐渐在中国 市场占有了一席之地。一方面领先的进口品牌要将向上探索的国内品牌压制 在中低端市场，同时还要和同等重量级的对手抢食正在急剧增长的中国车用 润滑油市场，竞争正在趋于白热化。这些与本土企业使用不同套路的跨国公 司，对处于上升期的国内润滑油企业既是一种打压，同时也是促使他们加快 市场化运作及产品升级的动力。在整个中高端市场快速增长的过程中，跨国 公司在中国市场上的竞争正在以微妙的方式整理着处于混乱纷争状态的中国 润滑油市场。 最近在中国一些大城市做的一次权威调查的结果显示，在听到润滑油后 有近三分之一的人第一个想到的品牌是壳牌 。 虽然知名度的第一并不代表着 市场占有率的座次，但是壳牌品牌建设的目的显然已经达到了。从开始在中 国开展润滑油业务以来，壳牌一直高举高打，宁失市场不降价格、宁失利润 不降利润率，已经在中国消费者心目中建起了专业、高档的品牌形象，而这 个象征着壳牌集团所有产品与服务的标志，正是壳牌提前在中国客户头脑中 张金荣： “一个润滑油公司的市场策略” ，中国营销传播网，2003 年 8 月 5 日。 第三章 中国润滑油行业发展状况分析 - 21 - 打下的烙印。壳牌毫不收敛地显示着要做中国第一润滑油品牌的雄心。在润 滑油品牌推广上主推高档的轿车润滑油“喜力”润滑油，并特别强调壳牌喜 力的清洁能力。 与壳牌相比，同样在中国置下了不少产业、押注了许多未来的埃克森美 孚同样雄心勃勃。埃克森美孚的车用润滑油市场营销主要以全合成的“美孚 一号”和柴油机油“美孚黑霸王”为主，主攻高档的汽油机油和柴油机油市 场。 二、主要国内竞争品牌竞争战略二、主要国内竞争品牌竞争战略 目前国内能与进口品牌相抗衡的润滑油主要以中国石油润滑油公司、中 国石化润滑油公司、北京统一石油化工公司等为代表，这些实力强大的公司 也在不断加强品牌宣传力度和对 oem 的工作，发起向高端润滑油市场进军的 攻势。原来由国际润滑油公司占据高端润滑油市场，中国石化和中国石油所 属润滑油公司主要占据中档润滑油市场的格局正在被打破。中国石化和中国 石油先后将下属的润滑油业务进行了专业化重组，形成规模化经营，并以其 在资源、技术和人员上的优势，集中力量重塑品牌形象。部分民营企业品牌 意识也在加强，开始注重产品质量档次和品牌宣传。 中国润滑油市场的重新洗牌已经开始。中石化在润滑油发展战略上实施 “品牌整合”战略，先后将古塔、环球、一坪、海牌、南海牌等几个市场份 额不大的品牌转入“长城”旗下，到目前为止，中石化把各个品牌全部统一 到“长城”旗下的工作已经全部完成。中石油则在原有的品牌优势的基础上， 进一步强化品牌的高档和国际化形象， 采取了一系列有效措施推出了 “昆仑” 润滑油。 十年前没有资金优势、没有资源优势、没有网络优势、没有品牌优势的 民营企业统一公司，将产品线专注于车用润滑油市场，同时把销售网络 下到国内的二三线城市，“先周边、后中心”，依靠过硬的产品品质和深入 加德士车用润滑油战略营销分析 - 22 - 贴近的服务在二三线市场称王。当他们在经济实力和市场份额上成为国内润 滑油新贵之后，又集中广告投入，通过央视建立了一个全国性的著名品牌， 在品牌意识混沌未开的行业市场上取得了绝对的品牌优势，品牌力强力拉动 市场业绩，在稳固了统一公司二三线市场的位置基础上，在中心城市进入了 润滑油市场的第一阵营。目前统一在国内的销售网点遍布全国，所有的地级 市场均设有统一的直供经销服务网点，能够为消费者提供同业中一流、快捷 便利的供应服务保障。统一公司的销售服务队伍常年活跃在市场一线进行纵 深服务、信息反馈、产品推广等工作，是国内同行业中数量最大、纵深程度 最强的。 由于统一的率先投放和示范效应， 今年国内仅“统一”、 “长城”、 “昆仑”三家在央视的广告就有巨大投入，从而使润滑油行业成为央视投放 广告最多的行业之一 。 第四节第四节 消费者行为分析消费者行为分析 消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品的个人和家庭。消费者市 场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。所以必须认真研究最终消 费者的需要， 以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费需求由于受经济、 社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体 上看，各种需求之间存在着共性。就车用润滑油的消费者市场而言，由于多 年的市场竞争犹如大浪淘沙，部分企业被淘汰出局，而存活下来的国内润滑 油企业则逐步走向成熟，他们将工作重心放在适应市场、满足用户需求上并 在重技术、重质量的同时更加关注企业和品牌形象。在上世纪九十年代车用 润滑油领域里，用户还十分缺乏经验，他们并不知道该依据什么来选择自己 所需的商品，因为这需要一些专业知识，而这些，不靠专门的学习是很难掌 王方剑：“统一润滑油：从二三线市场突破”，经济观察报，2004 年 8 月 9 日。 第三章 中国润滑油行业发展状况分析 - 23 - 握的。车主要买哪一种品牌的润滑油，大多不是由他们自己来决定，而是凭 修理厂的工人推荐。 车辆润滑油就是这样一种商品， 成千上万的司机用到它， 却少有人了解它，甚至连自己经常用的品牌都说不上来。但时至今日，车用 润滑油消费模式已经在悄然改变。随着市场经济的发展，顾客的消费理念不 断成熟，他们购买的不再仅仅是润滑油产品的使用价值，而是包括服务、心 理满足等在内的综合价值。随着非职业司机的增加和汽车结构的日趋复杂， 润滑油的消费模式已经从自主型消费为主转向托付型消费为主，消费者将借 助于汽修厂、特约维修站等专业化终端的推介选择润滑油产品。针对这一市 场现象，国际润滑油公司加强终端网络建设、增建换油中心；国内有实力的 润滑油企业则直接进入汽车养护业，在把控终端的同时，利用其全方位的优 质服务，提升品牌形象。 车用润滑油的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，具体 来说，有以下特征： 1消费需求的多样性。众多的车主，其收入水平、文化素质、职业、年 龄、生活习惯等各不相同，因而在车用润滑油的消费需求上也表现出各种各 样不同的兴趣和偏见。收入高的车主、专业的司机通常选择级别和价格较高 的润滑油，而低收入的车主和非专业的司机则偏好价位低的产品。 2 消费需求的层次性。 现在的车主已不再满足于润滑油仅仅保证车辆安 全的特性，越来越多的车主希望体验高性能的润滑油带来的顺畅强劲的驾乘 体验。 3消费需求的发展性。现在的车主不单只是从质量、品种上来选择和购 买润滑油，漂亮的外包装、装修精美的专卖店、整齐的产品展示也越来越成 为消费者选择产品的动力来源。 4 消费需求的习惯性。 很多车主长期以来积累了对一些润滑油品牌的偏 好和倾向，如有的车主和司机只认定购买某一个品牌的润滑油。 加德士车用润滑油战略营销分析 - 24 - 5 消费需求的周期性。车辆润滑油具有非常明显的周期性。10 年前多 数的司机选择 8000 公里更换一次机油， 但现在的司机特别是私家车主多数选 择 5000 公里更换一次机油。 第五节第五节 车用润滑油营销方式介绍车用润滑油营销方式介绍 在车用润滑油销售方面， 主要有以下两种方式： 公司直销和代理制销售。 目前，在中国绝大多数的润滑油厂家采用的是代理制，即通过代理商或 者是分销商在指定的区域内经销产品（参见图 6） 。所以和分销商的合作对公 司的业务发展至关重要。 车用润滑油业务采用代理制是一种相对成熟的方式， 适合于那些实力雄厚、具有较好品牌知名度和美誉度而且在其它市场已取得 成功的企业。 图图 6： 车用润滑油经销方式车用润滑油经销方式 资料来源: 加德士内部资料。 代理制的优点是润滑油厂商能够