（企业管理专业论文）基于Interbrand模型的饭店品牌价值评估研究.pdf

苯于i n t e r b r a n d 模掣的饭店品牌价值评估研究 摘要 品牌作为企业重要的无形资产，已经并且将持续为企业创造价值。随着我 国企业品牌战略的广泛运用，品牌价值会对企业的生产经营产生重大影响，品 牌评估将在企业品牌经营中发挥越来越大的作用。随着市场经济的日益完善和 感性消费时代的来临，未来饭店之间的竞争将更多地表现为品牌的竞争。正确 评估饭店品牌价值一方面不仅有利于认识到饭店品牌存在的差距，更有利于饭 店之间的产权交易活动与资本运作，为企业的联合、参股、控股、并购等提供 依据；另一方面，通过饭店品牌价值的评估，对饭店企业进行全面的清查，发 现企业其内部在品牌经营、内部管理、资本结构、企业效率、投资收益等各个 方面存在问题，为企业提供建设性的意见和建议。 本文的主要内容分为五章。第一章，导论。介绍该论文的研究背景、研究价 值、研究思路、研究方法和研究创新之处，并对本文涉及的品牌、品牌价值的 概念进行了界定；第二章，文献综述。对国内外关于品牌价值评估的研究进行 回顾和评述；第三章，饭店品牌价值评估。首先，对i n t e r b r a n d 方法等品牌价 值评估方法进行了概述与总结；然后，对饭店品牌价值进行了概述；最后，在 基于i n t e r b r a n d 模型的基础上，结合饭店企业的特点，应用层次分析法与模糊 综合评价法建立饭店品牌价值评估模型：第四章，案例分析。以湖南华天酒店 作为案例研究对象，验证模型的可行性；第五章，研究与展望。总结了本文的 观点和研究不足，并指明了未来关于品牌价值评估的研究方向。 关键词：饭店品牌；品牌价值； 层次分析法； 模糊综合评价法 i v 甚- fi n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 a b s t r a c t a sa l li m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fa ne n t e r p r i s e , b r a n dh a sa l r e a d ya n dw i l l c o n t i n u o u s l yc r e a t ev a l u ef o rt h ee n t e r p r i s e a sb r a n ds t r a t e g yh a v e b e e na d o p t e di na w i d er a n g eo fc h i n a se n t e r p r i s e s ，b r a n dv a l u ew i l lh a v eas i g n i f i c a n ti m p a c to n p r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n to fa l le n t e r p r i s e a n db r a n da s s e s s m e n tw i l lp l a ya n i n c r e a s i n g l yb i g g e rr o l ei nb r a n dm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s w i t ht h ei m p r o v e m e n t o fm a r k e te c o n o m ya n dt h ea p p e a r a n c eo fp e r c e p t u a lc o n s u m p t i o ne r a , t h ef u t u r e c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h eh o t e l sw i l lb em o r ef o c u s e do nt h ec o m p e t i t i o no fb r a n d c o r r e c tb r a n dv a l u ee v a l u a t i o no fh o t e l si sc o n d u c i v et ot h er e c o g n i t i o no ft h eg a p s b e t w e e nh o t e l s ，w h i c hw i l lb eb e n e f i c i a lf o rh o t e l st oc o n d u c tp r o p e r t ya n dc a p i t a l t r a d i n go p e r a t i o n s ，a n dp r o v i d ef o u n d a t i o n sf o rt h ee n t e r p r i s e st oc o n d u c ta c t i v i t i e s s u c ha sc o m b i n e ，p u r c h a s es h a r e s ，h o l ds h a r e s ，m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s o nt h e o t h e rh a n d ，t h r o u g ht h eh o t e l sb r a n dv a l u ee v a l u a t i o n ，w ec a l lc o n d u c ta c o m p r e h e n s i v ei n v e n t o r yo ft h eh o t e la n df i n do u tt h ep r o b l e m se x i s ti na l la s p e c t s ， s u c ha sb r a n dm a n a g e m e n t ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，c a p i t a ls t r u c t u r e ，b u s i n e s s e f f i c i e n c y , i n v e s t m e n ta n di n c o m e ，t h u sp r o v i d i n gc o n s t r u c t i v ec o m m e n t sa n d s u g g e s t i o n sf o rt h eh o t e l t h et h e s i sc o n s i s t so f5c h a p t e r s c h a p t e r l i n t r o d u c t i o n t h ec h a p t e ri sa i l i n t r o d u c t i o nt h a ta d d r e s s e sr e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h et h e s i sa n di t ss i g n i f i c a n c e ， m e t h o d o l o g y , f r a m e w o r ka sw e l la si n n o v a t i o no ft h i sr e s e a r c h ，a n da l s od e f i n e st h e c o n c e p t si n v o l v e di nt h ep a p e r , s u c ha s ：b r a n d b r a n dv a l u e c h a p t e r 2 l i t e r a t u r e r e v i e w t h i sc h a p t e rd r a w so ni n s i g h t so fs o m eb a s i ct h e o r i e sa b o u tb r a n dv a l u e s t u d yf r o mb r o a d e rl i t e r a t u r e s c h a p t e r 3 m e t h o d so fb r a n dv a l u ee v a l u a t i o no f h o t e l s f i r s t l y , t h ec h a p t e rm a k e sar e v i e wa n t is u m m a r yo fm e t h o d su s e dt oe v a l u a t e b r a n dv a l u e s ，s u c ha si n t e r b r a n d t h e nt h ea u t h o rm o v e so nt os u n lu pt h eb r a n d v a l u eo fh o t e l s a tl a s t , w i t hr e g a r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o t e lb u s i n e s s ，b a s e d o l lt h ea n a l y s i so fa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd i f f e r e n ta s s e s s m e n tm e t h o d s ，a v 基于i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 n e wh o t e lb r a n dv a l u ee v a l u a t i o nb r a n dm o d e li se s t a b l i s h e dw i t ht h ea d o p t i o no f a n a l y t i ct i i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) a n df u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ( f c e ) m e t h o d s c h a p t e r 4 c a s es t u d y t a k i n gh u a t i a nh o t e la ss a m p l e ，t h ef e a s i b i l i t yo ft h e m o d e li sv e r i f i e d c h a p t e r 5 c o n c l u s i o n t h el i m i t a t i o n sa n df u t u r es t u d yo r i e n t a t i o n s h a v e b e e ni l l u s t r a t e d k e y w o r d s ：h o t e lb r a n d ；b r a n dv a l u e ；a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) ；f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ( f c e ) v i 长十i n t e r b r a n d 模掣的饭店品牌价值评估研究 图表索引 图1 1 文章结构图5 图3 1i n t e r b r a n d 模型品牌价值计算模型1 8 图3 2k e l l e r 的基于消费者的品牌价值模型框架图2 6 图3 3 饭店品牌价值计算模型3 5 图3 4 饭店品牌强度评价体系3 6 图3 5 品牌无形资产组合分析结构图3 9 图3 6 饭店品牌无形资产组合分析结构图4 6 表3 - 1i n t e r b r a n d 模型品牌强度评估体系2 0 表3 - 2 北京名牌资产评估事务所品牌价值评估指标体系2 3 表3 - 3 品牌资产十要素模型品牌评价体系2 5 表3 - 4 饭店品牌强度指标体系说明3 7 表3 5 层次分析法中1 - 9 标度的具体含义3 9 表3 - 6 卜1 0 阶矩阵的r i 取值4 1 表3 - 7 层次总排序表4 1 表3 - 8 常用模糊合成算子特点比较4 5 表3 - 9 无形资产收益贡献大小分析表4 6 表3 - 1 0 价格优势相对贡献大小分析表4 6 表3 - 11 无形资产收益贡献表4 7 表3 - 1 2 成本优势相对贡献表4 8 表3 - 1 3 竞争力优势相对贡献表4 8 表3 - 1 4 无形资产收益层次总排序表4 8 表3 - 1 5 饭店品牌价值评估中品牌强度指标体系4 9 表4 - i 华天酒店近三年财务数据5 4 表4 - 2 华天酒店品牌强度评价指标体系5 4 表4 - 3 华天酒店品牌收益计算过程表5 5 i x 桀于i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估研究 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文基于i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评 估研究，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作 品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：劐妹尉孓 r 期：，刃恽s 月叶日 璀- j 二i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估研究 学位论文使用授权说明 本人割迷达学号q 鱼! 主鳗l 墨3 所呈交的论文基于i n t e r b r a n d 模型的饭店 品牌价值评估研究完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位 论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权 保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用 影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下， 学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解密后遵守 此规定) 论文作者签名：列冻 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献保 障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务院学 位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告进行 全面的收藏、加工及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多 万册。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成果 的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资源， 为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专家学者 提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全文数据库 的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化加工处理，建成全国最大的 学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情况， 本人学位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文收 录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、复制、 信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 论文题目：骜峦扬五塑玉隧型绚碰品蟛琶缓墨醒降 毕业院校：业 垄笙二生 因监荽墅乏夕 毕业时间： 二盟：五童己习 论文类型：博士论文口 博士后研究报告口 硕士论文 同等学力论文 弋? 口 授权人签字：列凡矽k 日期：20o9 年r 月伊1 7 1 摧十i n t e r b m n d 模型的饭店品牌价值订估研究 1 1 研究背景 1 1 1 品牌价值研究 第一章导论 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量 化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于2 0 世纪8 0 年代的品牌收购热潮。 1 9 8 8 年，澳大利亚的g o o d m a nf i e l dw a t t i e ( 现在名为澳洲粮油国际公司) 对英 国的中型烘焙商r a n k sh o v i sm c d o u g a l l ( 简称r h m ) 酝酿并购之际，引发了营销 领域最有争议的讨论关于品牌估价的讨论1 。 1 9 8 8 年，澳洲粮油国际公司拟出价1 7 8 亿英镑收购r h m 公司。表面看来，这 次并购只不过是当时全球范围内只渐盛行的并购浪潮中的一个插曲。但是，r h m 公司并不甘心被他人吞并，他们清醒的意识到澳洲粮油国际公司看中的是r h m 所 拥有的品牌，靠这些品牌，公司可以成就更大数额的交易! 于是，r h m 断然拒绝 的澳洲粮油国际公司提出的收购要约，在答辩书中写道：“r h m 公司旗下拥有很 多世界著名的品牌，其中不乏领头羊式的产品，而这些品牌本身就价值不菲， 但这些品牌的价值通常被股票市场低估。这些品牌的价值虽然没有体现在公司 的收支平衡表中，但过去它们曾帮助r h i d 获得利润，将来也是推动公司发展的强 劲动力。”在此后接二连三的攻势之下，澳洲粮油国际公司最终放弃了此次并 购。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品 牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估 及量化问题同益引起学术界和企业界的广泛关注。所以，如何正确的评估一个 企业的品牌价值成为我们迫切需要解决的问题，因为： 对品牌价值的正确评估一是有助于企业有效地实施品牌管理战略，更好地 服务于企业长期战略目标，并且有利于企业品牌战略的实旌；二是有利于企业 的产权交易活动，例如：品牌的许可使用( 特许经营) ，可以使品牌经营规模化， 1 余1 9 j m ，杨芳、r 品牌掌教程 m i - 海：复口人学版社，2 0 0 5 ：4 0 - 4 1 箍十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 增强企业的经营力；三是有利于品牌使用权的合理维护以及对品牌的处置；四 是有利于企业间资本运作( 兼并) ；五是有利于树立良好的企业形象，从而更好 的激励企业的员工。企业在品牌经营上存在的差距，通过品牌价值评估能更好地 提升各自品牌的竞争能力，还可以跟踪产业结构和品牌竞争方面的演变趋势。 世界品牌实验室、胡润品牌榜以及英国英特品公司每年都发布品牌价值排 行榜，各公司品牌价值却不尽相同。当然，还有专门针对具体行业的，如中国房 地产t o p i o 研究组针对房地产行业。 1 1 2 饭店品牌价值研究 在饭店业市场竞争不断升级的环境下，越来越多的企业管理者意识到创建 品牌的重要性，意识到品牌在市场竞争中的重要地位，即：在饭店行业，价格竞 争是市场竞争的底层，其后是质量竞争，最高层是品牌竞争。截至2 0 0 7 年底2 ，中 国饭店市场上共有国内外饭店管理公司3 1 6 家，托管饭店4 1 6 7 家。其中，国际饭 店管理公司1 0 强拥有托管饭店4 8 0 家，本土最具规模的3 0 家饭店管理公司托管饭 店1 5 3 2 家。2 0 0 8 年6 月2 日，世界品牌实验室最新发布“2 0 0 8 中国5 0 0 最具价值品 牌排行榜”，其中，“锦江”品牌以1 2 0 4 2 亿元列第5 2 位，蝉联中国餐饮、酒 店领域第一价值品牌。2 0 0 8 年9 月9 日第三届亚洲品牌盛典评出的亚洲品牌5 0 0 强 中北京饭店以7 5 2 5 分位列1 0 1 位，饭店业第一位3 。 大多数饭店企业在品牌管理过程中，依靠并不科学的方法评估自己品牌价 值，如：利用市场占有率与营利能力来评估企业的品牌价值。这样会阻碍企业 品牌长期发展，不利于于企业的发展。因此，正确评估饭店企业的品牌价值具 有重大的意义：j 下确评估饭店品牌价值不仅有利于认识到各饭店品牌存在的差 距，更有利于各饭店之间的产权交易活动与资本运作，为企业的联合、参股、 控股、并购等提供依据，另一方面，通过饭店品牌价值的评估，对饭店企业进 行全面的清查，发现企业其内部在品牌经营、内部管理、资本结构、企业效率、 投资收益等各个方面存在问题，为企业提供建设性的意见和建议4 。从而，有利 于树立良好的饭店企业形象，进一步更好的促进饭店业的发展。 2 中围旅游饭店i 四h t t p ：w w w c t h a o r g c n z u i x i n z i x u n c o n t e n t a s p ? n e w s i d = 3 7 6 5 3 新浪嘲h t t p ：f i n a n c e s i n a t o m c n h y 2 0 0 8 0 9 0 9 1 8 0 9 5 2 8 8 7 5 3 s h t m l 4 戴斌等饭店品牌建改【m 】北京：旅游教育；i ：版i ：，2 0 0 5 ：1 5 2 2 堆十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值汁估研究 上述现象和事实说明了饭店品牌价值评估研究的重要性以及紧迫性。现有 的品牌价值评价方法可以归纳为两类，一类是从企业层面理解品牌价值则建立 起基于财务角度或市场角度的品牌价值评价模型；一类是从消费者层面理解品 牌价值并操作化为基于财务角度、市场角度或顾客角度的品牌价值评价模型。 这两种模式各有其优缺点，如何根据现有研究成果，并切实的结合饭店企业的 特点，开发适用于饭店企业的品牌价值评价方法，将是本文的主要研究内容， 也就是本论文选题的意义所在。 1 2 研究价值 1 2 1 研究理论价值 本文的理论价值主要体现在以下几个方面： l 、梳理品牌价值评估理论 本文梳理并归纳总结了2 0 世纪以来出现的关于品牌价值评估的各种理论。 不管基于企业角度层面的品牌价值评估方法，还是基于消费者角度层面的品牌 评估方法，不论财务角度、市场角度还是消费者角度，本文对目前主要的品牌 价值评估方法进行了梳理、总结和归纳。 2 、弥补我国饭店行业品牌价值评估理论的空白 2 0 世纪8 0 年代开始，尽管对品牌价值评估的研究很多，但是目前国内还很 少以饭店行业为专门研究对象( 主要集中在酒类、房地产、体育用品、电子行 业、服装行业、图书品牌以及非处方药等) ，对饭店行业的品牌价值评估进行 系统的理论研究。本文归纳总结品牌价值的有关理论内容，凭借模糊综合评价 法与层次分析法等数学分析工具，构建饭店品牌价值评估的定量模型，弥补了 关于饭店品牌价值研究的理论体系空白，为饭店品牌价值评估提供一种有效的 分析工具。 1 2 2 研究实践价值 本文的实践价值主要体现在以下几个方面： 3 璀十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估f i j f 究 1 、建立适用于饭店行业的品牌价值评估模型 目前，饭店行业已经进入以品牌为核心的竞争时代，本文基于i n t e r b r a n d 模型建立饭店企业品牌价值评估模型，能有效评估饭店企业品牌价值。 2 、指导饭店企业品牌建设 通过对品牌价值的评估，企业能够了解其饭店品牌对市场的影响力和品牌 建设的成效，发现各自饭店企业品牌经营上存在的不足，有针对性的分配内部资 源，增加对品牌价值增值环节的投入，并针对性地制定品牌营销策略，为确立正 确的品牌发展战略奠定基础，并且也有利于各饭店企业之间的产权交易活动与 资本运作。 1 3 研究思路 本文首先对与文章研究范围相关的文献进行回顾和评述，为后续研究奠定 理论基础： 第二：对品牌价值评估各种方法与模型进行梳理、整理与分析，如成本法、 股票市价法、收益法等等； 第三：简述饭店品牌价值评估方法，在此基础上基于i n t e r b r a n d 模型并结 合饭店行业基本特点，构建饭店品牌价值评估模型； 第四：通过对湖南华天酒店集团的案例分析，对上述饭店品牌评估模型进 行验证； 最后，总结本文的局限性与研究结论。 文章结构图如图1 1 所示： 4 甚十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 导论 土 文献综述 上 王上 品牌价值评估概述饭店品牌价值概述 上 基于i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估模型 上 饭店品牌价值评估模型在饭店业中的应用 上 结论与建议 1 4 研究方法 图1 1 文章结构图 本文主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。具体而言，本文主要采 用文献研究、比较分析法、模型构建与案例分析法。 1 4 1 文献研究 本文对品牌价值评估理论进行归纳与总结，并在此基础上，基于i n t e r b r a n d 模型构建了饭店品牌评估模型。 1 4 2 比较分析法 作为各种评估方法的比较研究，比较分析法是最重要的研究方法。本文重 点对各种品牌价值的评估方法进行了对比分析以取长补短为饭店品牌价值评估 模型奠定基础。 皋十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估研究 1 4 3 模型构建法 本文基于i n t e r b r a n d 模型构建饭店品牌价值评估模型，在构建饭店品牌价值 评估模型中采用层次分析法与模糊综合评价法，具体内涵详见第三章。 1 4 4 案例分析法 为了验证本文构建的基于i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值评估模型的实用 性和可行性，本文将选取中国饭店企业湖南华天酒店集团作为案例研究对 象，计算该饭店的品牌价值。 1 5 主要概念 西方品牌理论研究始于十九世纪后半期。二十世纪早期，品牌管理系统理 论问世( n e i lm c e l r o y ，1 9 3 1 ) 。二十世纪中期，品牌管理和品牌营销进一步得 到企业的认可，品牌管理理论研究受到更多重视( b u r l e i g hb g a r d n e r ，s i d n e y j l e v y ，1 9 5 5 ) 。二十世纪末，品牌资产理论盛行( d a v i da a a k e r ，1 9 9 1 ) ， 品牌战略和管理被看作公司战略管理的重要部分，在此期间出现了许多实操性 方法研究，如“品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整合 品牌建设”等。 由于西方学术界对于品牌的概念迄今为止还没有形成一个公认的定义，因 而国内在品牌的概念认定上也是众说纷纭。其中，美国市场营销协会得到最广 泛的认可，它认为品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成5 。这个概念明确了品牌的 形式和辨识功能，但没有对品牌的其他功能，如：品牌情感等给予足够的关注， 没有完全表现出品牌的内涵。品牌被定义为名称、标识和其他可展示的标记， 使某种产品和服务区别于其它产品和服务它是产品的性能和服务的整体、系统 的体现，是消费者为得到满意服务的标志6 。 在研究品牌价值的来源之前，对品牌价值的概念进行一个清晰的界定是十 5 州朝瑜，侯文尼品牌绛f 7 i l k ：f 4 济管理：f ：版i ：，2 0 0 2 ：2 0 3 4 6 菲利酱辱 特勒f i 销管理【m 】中国人民人学出版礼2 0 0 1 年第1 版：4 8 6 6 皋十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值订估研究 分必要且重要的。但是，目前国内在品牌价值的概念界定方面存在着“品牌财 产 、“品牌权益”、“品牌资产”、“品牌价值”等观点，由于这些观点都是研究 者出于个人理解从不同的角度进行研究所形成的，因此各个观点之问缺乏有机 的联系和必要的沟通，显得片面且不统一，从而不利于今后的相关研究。实际 上，各种相关的定义都是围绕着品牌价值进行的，是从不同角度反映的品牌价 值。可以说，品牌资产的核心是品牌价值( b r a n dv a l u e ) ，从财务角度理解的品 牌价值就是品牌资产( b r a n da s s e t ) 的价值。因此，“品牌财产 是会计意义的 价值；“品牌权益 则倾向于从消费者角度寻求和认同品牌的价值。我们可以认 为品牌资产是作为一种依靠密集的知识、智力、技术和技巧及可能带来附加价 值的无形资产，是一种超越生产、商品、一切有形资产以外并与此息息相关的 价值，这种价值集中体现在使商品或服务冠上某种品牌后所产生的额外收益。 综上所述，品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是一 个抽象的概念。我们可以分别从财务的角度和品牌权益的角度来对其进行考察。 从财务的角度，我们注重对于品牌无形资产的研究，得到的是品牌财务价值； 从品牌权益的角度，我们注重对于品牌价值形成与管理的研究，得到的是品牌 权益价值。 1 6 创新之处 首先，对几种较为成熟的品牌价值评估方法与模型进行了较为全面而深入 的理解阐述以及分析评价，展示了当前品牌价值评估理论研究的基本现状，并 提出饭店品牌价值评估模型，进行了案例分析。 其次，创新体现在在研究对象上。主要体现在对饭店品牌价值评估进行研 究。前人的研究或是以品牌价值本身，或是以酒业、房地产业、电子等行业为 研究对象，但是很少对饭店行业，特别是从市场、消费者或者社会等层面对饭 店品牌价值评估进行系统的研究。 再次，创新体现在研究方法上。本文将模糊综合评价法与层次分析法应用 到饭店品牌价值评估之中，实现了对饭店品牌价值的定量研究。 7 皋十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 2 1 国外研究状况7 第二章文献综述 帚一早义陬综怂 西方品牌理论研究始于1 9 5 5 年，最早系统研究品牌理论的是大卫奥格威和 大卫艾克。在半个多世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪5 0 年代 末罗瑟里夫的独特差异销售理论、6 0 年代大卫奥格威和大卫阿克的品牌形象 策略、7 0 年代末里斯和屈劳特的的品牌定位理论和8 0 年代后期法奎哈等人的品 牌资产理论，国外对品牌理论研究逐渐成熟。9 0 年代初品牌理论向品牌经济学 发展，有人明确提出要将品牌研究纳入经济学研究范畴，并构建了品牌价值理 论研究的范畴层次8 。 2 0 世纪8 0 年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关 品牌价值的理论逐渐发展起来，二十世纪末，品牌资产理论盛行( d a v i da a a k e r ， 1 9 9 1 ) 。 最早通过软件计算出品牌价值的是g r e e n 和g a o ( 1 9 7 1 ) ，他们将联合分析法 ( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 引入市场营销学领域，主要是将主观反应转变为估计参数 数值的模式，它主要是通过向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者去 选择，进而通过统计软件计算出品牌的价值9 。 1 9 8 9 年s t o b a r t 提出了成本法，侧重于从财务要素方面评估品牌价值，它将 品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用，包括所有的研究开发费、试销费 用、广告促销费等。之后陆续出现的重置成本法、市价法与收益现值法等都是 从财务角度来评估品牌价值。 英国的英特品( i n t e r b r a n d ) 公司1 9 9 0 年发表第一本国际范围的世界项级品 牌评估结果，1 9 9 6 年书名改为世界著名品牌。该方法目前为世界上最有 影响力的方法之一。英特品公司认为，与其他资产的价值一样，品牌的价值也 应该是品牌未来收益的折现。英特品法主要是在原来财务要素的基础上加入市 场要素，从两个方面来评估品牌价值。美国的金融世界杂志从1 9 9 2 年起对 7 箍十本义研究主题，研究文献i 口i 顾主曼集中祚品牌价值评估方面 8 乔均皋十马克思主义市场价值理论的品牌价值研究【d 】南京师范人学博l ：论文2 0 0 7 年 9 周厶品牌学一原理j 实物 m 北京：清华人学j i ；版 i ：，北京交通人学 ；版社，2 0 0 8 ：1 8 9 皋十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品模型 的基础上，它更多的以专家意见末确定品牌的财务收益等数据。对于上市公司， 美国芝加哥大学的c j 西蒙( s i m o n ) 和苏里旺( s u l l i v a n ) 提出股票价格法。 该方法以公司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分 解出品牌资产，适用于只有一个品牌或者有多个品牌但仅有一个著名品牌的企 业m 。 上述方法都是从企业层面理解品牌价值评估，而1 9 9 3 年k e n e r 从消费者的 视角提出了一个概念化的品牌权益模型一基于顾客的品牌权益模型 ( c u s t o m e r - b a s e do nb r a n de q u i t y ，简称c b b e ) 。该模型认为品牌价值是一个品 牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。品牌价值由品牌强势 所决定，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌 内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者品牌关系。同时四个步骤又 依赖六个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。 美国加州大学伯克利分校教授a a k e r ( 1 9 9 6 ) 也指出，品牌价值评估的一个基 本要求是充分反映品牌价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据，提出品牌 权益评价十要素法。无论上面的品牌权益模型、品牌权益评价十要素模型还是 扬鲁比广告公司提出的品牌财产评估模型( b r a n da s s e tv a l u a t o r ) 、美国整体 研究公司提出的( 品牌资产趋势( e q u i t r e n d ) 与国际市场研究集团的品牌资产 引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 都是基于消费者层面的品牌评估模型，从财务要素、 市场要素或者消费者要素等方面来评估品牌价值。其中，国际市场研究集团( 砌， r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ，1 9 9 6 ) 提出品牌资产引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 模型，该 模型认为虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不 能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素，品牌资产归根到底是由消 费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。 a g n i e s z k aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 在其著作快速建立品牌一新经济时代的品牌 策略中提出品牌的评估图法。2 0 0 5 年j o n e sr i 0 - 成在品牌管理上发表了 利益相关者的品牌评估模型( as t a k e h o l d e rm o d e lo fb r a n de q u i t y ) ，认为品牌 价值是由利益相关者相互之间的合作而创造的。 。o 黄静品牌管理 m 湖北：武汉人学i “版社。2 0 0 5 ：2 8 4 - 2 8 6 州厶品牌学一原理j 实物 m 北京：清华人学 j ；版 ：，北京交通人学版社，2 0 0 8 ：1 9 0 9 基十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值计估研究 2 2 国内研究状况 近年来，国内学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的内涵、品 牌价值的来源、以及品牌价值的评估等。 对于品牌价值的内涵，仁者见仁，智者见智，到目前没有一个统一的共识。 卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁( 2 0 0 0 ) 清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模 型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型， 进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念。 对于品牌价值的来源，张曙临( 2 0 0 0 ) 揭示了品牌价值的实质来源，他认为， 品牌价值的实质是品牌权力，品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，品 牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力，品牌的市场权力是消费者赋予的， 品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成，品牌价值的每一构成 部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源。王成荣、邹珊刚( 2 0 0 5 ) 从商品 的二重性角度分析了品牌价值的来源，他们认为，品牌价值既与生产者的特殊 劳动投入( 指高质量的、创造性的劳动投入) 的数量和质量有关，也与市场上消 费者的认可程度有关。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动 投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。李向辉，周刺天( 2 0 0 7 ) 基 于品牌资产引擎视角对品牌价值模型及其应用进行了研究，认为在品牌资产模 型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素。亲和力是品牌受到 的来自消费者的信任和尊敬。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分。品 牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用。品牌资产引擎可以 帮助商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化 品牌资产。 对于品牌价值的评估，我国学者对品牌价值具体评估方法的论述多是对国 外提出的成本法、市价对比法以及收益现值法、i n t e r b r a n d 法等评估方法的论 述。目前对品牌价值评估提出研究的文章比较多，大多数是定性研究，如：刘 尔奎( 2 0 0 0 ) 认为品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌的保护 及寿命情况、品睥的趋势和市场特性及国际化能力，品牌价值评估方法必须能 评尽全部的价值要素。陆娟( 2 0 0 1 ) 归纳总结了现有的五种比较有代表性的品牌 价值评估方法，阐述了每种方法的特点、优点及局限性，最后指出：品牌事实上 t 0 摧十i n t e r b r a n d 模型的饭店品牌价值订估研究 是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的， 品牌价值评估存在“先天 的困难，无论采用什么具体的评估方法，品牌价值 评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。卢泰宏( 2 0 0 2 ) 比较归纳了国际上 品牌价值评估的代表性解决路线和方法，包括两种国际上最有影响的方法和四 种基于消费者关系的评估模型，并提出了深入发展的思路和基于品牌价值的新 评估方向。张传忠( 2 0 0 2 ) 提出了在设计品牌价值评估方法时需要解决的评估指 标、数据来源以及归因提炼三大基本问题，并从理论依据和操作技术两个方面 阐明解决有关问题的途径。朱瑞庭、许林峰、李节( 2 0 0 3 ) 从消费者、品牌( 产品) 、 分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因素，在这一基础上 介绍了在不同的应用目的下品牌价值的评估方法和模型。王金凤( 2 0 0 4 ) 从品牌 忠诚度和品牌知名度两个品牌效果的综合作用来评价品牌价值，同时考虑消费 者的购买可能性对实际的品牌价值所造成的影响。周晓东、张胜前( 2 0 0 4 ) 分别 对现有的五种品牌价值评估方法的机理进行了介绍，并对各自的优点与不足进 行了分析，指出在品牌价值评估中一个主要困难是如何把品牌与其它无形资产 剥离出来，他认为使用溢价法处理该问题比较合理。 1 9 9 5 年北京名牌资产评估公司参照英特品公司的评估模型，根据中国的实 际情况，建立了中国的品牌评价体系。它认为品牌的价值等于品牌的市场占有 率、品牌的创值创利能力与品牌的发展潜力三者之和( p = m + s + d ) 。范秀成、冷 岩( 2 0 0 0 ) 认为，品牌价值是品牌在消费者中的反映，通过消费者对品牌的忠诚 购买体现品牌价值。品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来增量收益，而未 来增量收益有赖于广义的顾客忠诚，他提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子”， 表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比 例，反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力。张伟峰、万威武( 2 0 0 4 ) 通过对国内外知名品牌价值的比较，提出一种网络优势评估分析方法，探讨了 世界著名公司之所以品牌知名度高，其本质特征在于公司在网络中占据核心地 位，并提出对我国企业利用网络发展品牌的有关设想。李友俊、崔明欣( 2 0 0 5 ) 认为，品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系，品牌价值的本质是反映 这种关系的品牌实力，为此可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个 力面，分别用来衡量品牌的内在实力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评 估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实力进行衡量，最后利用行业标杆比 皋- j 二i n t e r b r a n d 模型的饭店晶牌价值评估研究 较法予以量化评估。 将品牌价值评估应用于具体的行业和企业，是建立品牌价值评估模型的最 终目的。因此，很多学者与专家致力于这种实践方面的尝试与研究。于正东，王 兆峰，易必武于1 9 9 9 年首先对酒类行业( 酒鬼酒) 进行了品牌价值评估。冯静2 0 0 3 年在总结品牌价值评估方法的基础上，改进品牌评估方法对食品与家电行业品 牌价值进行了评估。中国学者对房地产行业品牌价值评估为多，其中以中国房 地产t o p i o 研究组最为出名。刘永，项勇2 0 0 5 年提出房地产品牌评估方法；2 0 0 7 年迟旭锋基于多元模糊兼容度对房地产品牌价值进行了评估，提出了房地产品 牌价值评估的b v a 方法体系；2 0 0 7 年骆仁林，夏仕亮，姚山季总结各种评估模型 后，提出基于风险现金流模型的房地产评估模型；2 0 0 8 年柳志明基于品牌价值 链提出了房地产品牌价值评估模型。王霖，潘绍伟2 0 0 6 年对我国体育用品品牌价 值进行了评估，胡晓明、李明旭、刘春联基于h i r o s e 模型对我国电子行业进行 了品牌价值评估；余建春( 2 0 0 7 ) 基于i n t e r b r a n