（精选）广告创意与消费心理.doc

河南科技大学毕业设计论文膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈袃肇膆蒇薃袀肂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃蒃虿羆腿蒃螂膂肅薂袄羅莃薁薄螈艿薀蚆羃芅蕿袈螆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薇螂肀节薆袅袂膈蚅薄肈肄蚄蚇袁莃蚃蝿肆荿蚂羁衿芅蚂蚁膅膁芈螃羇肇芇袆膃莅芆薅羆芁莅蚈膁膇莅螀羄肃莄袂螇蒂莃蚂羂莈莂螄袅芄莁袆肀膀莀薆袃肆荿蚈聿莄葿螁袂芀蒈 广告创意与消费心理摘 要 本课题依据广告创意与消费心理之间效应做出分析。所谓广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。消费心理是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。不论以前或者现在以及将来，广告创意都是影响消费心理的一个好办法，利用创意迅速影响消费者的心里，被专家称为之为广告效应。但众所周知，广告创意与消费心理的关系非常密切,研究消费者的消费心理是广告创意的本原和市场开拓的需要。消费者的若干心理状况直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。因而,优秀的广告创意必须建立在对消费者消费心理的科学调查和研究的基础上，以满足消费者的需求。在广告活动中，广告的创意度与他们的酬金也是成正比的。本课题围绕广告创意与消费心理，主要内容包括广告创意、消费心理特征、消费者、广告创意与产品的定位、最大发挥广告创意的效应等，详细的分析广告创意与消费心理的关系。关键词：广告创意，消费心理特征，消费者，定位，产品advertisng and consumer psychlogyabstractthis topic is based on analysis of effect between advertising and consumer psychology. in so-called advertising refers to advertising creative to express brand sales message to meet or lead consumers of psychological, and contributed to the purchase of thought. consumer psychology is that consumers are looking for, select, purchase, use, assessment, and treatment and its related products and services produced during mental activities. regardless of the past or present and the future, advertising is a good way to influence consumer psychology, use creative quickly influence consumers heart, is called by experts for the advertising effect. but as we all know, advertising and consumer psychology is closely related, the primitive research on consumer psychology is the advertising of consumer and marketing needs. consumers of mental state of some direct or indirect impact on consumer behavior, and thus affects product decision makers to grasp of macro-market as a whole. thus, good advertising on consumer consumption must be established on the basis of scientific investigation and study of psychological, to meet consumer demand. in advertising campaigns, advertising creative and their remuneration is proportional to. this issue revolves around advertising and consumer psychology, psychological characteristics of main components including advertising, consumer, consumers, advertising and product positioning, maximize the advertising effect, detailed analysis of the relationship between advertising and consumer psychology.key words： advertising, consumer psychological characteristics, consumer, location, products目 录前言.1第1章 广告创意概述.31.1 广告创意定义.31.2 广告创意前提.31.3 广告创意内涵.31.4 广告创意原则.41.5 广告创意特征.6第2章 广告创意实施要领.92.1 广告创意实施步骤.92.2 广告创意的思维方法.10第3章 消费心理概述.143.1 消费心理的定义.143.2 消费心理主要类型. .143.3 消费心理在各类人群及各年龄段的表现.183.4 消费者心理变化特征.18第4章 如何利用广告创意影响消费心理.223.1 广告创意要定位于消费者的心理需求上.223.2 广告创意要有的放矢，瞄准大众的消费心理靶位.24 3.3 紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告.25结论.27参考文献.28致谢.29前 言广告发展到今天，已经与我们的经济社会文化生活紧密联系在一起，懂得评判一则广告优劣、有无创意，已经是现代消费者的基本本领，广告创意的好坏直接影响消费者的心里活动。广告本身也成了一个高端的行业。在我国，广告业还是一个年轻的行业。“中国制造”，制造中国，风行世界。中国广告业必降伴随中国品牌的崛起而走向成熟，走向巅峰状态。在中国品牌的灿烂星河里，我们也将看到中国广告业的华彩！目前这是一个广告的世界，世界的广告无比精彩，也无可逃避！广告震撼着世界，世界充斥着广告。哪里有商品的大潮，哪里就有广告的喧嚣。广告已经成为人们生活中不可分割的一部分，无论你喜欢或者不喜欢，他都在街头与你邂逅，在报刊上与你相会，在电视里与你分享黄金时段，在网络上伴你尽情冲浪。从广告发展的历史看，在创意设计角度可划分出两个阶段，即“形容词”（好话）阶段和“意境”阶段。在“形容词”广告阶段中，广告创意的关键是选择、组合“形容词”，而且越高越好。在现实生活中，以形容词为主体，为自己企业或产品说好话的广告作品并不少见。由于称赞方面最高级的形容词数量有限，而每个人都在自己作品中又想尽可能地多采用理想化的语言，最后就形成广告宣传语言基本雷同的现象了。如果说在广告早期还有影响力的话，那么时至今日基本上已无传播效力。因为公众不再相信、不再欣赏这种低水平的“最高形容词竞技”了。这也是现在许多广告无法实现开拓市场这一目的的重要原因。现代人的消费，不仅注重实物消费，而且讲究，合理消费和文化消费，他们需要消费的“创意”，已期在“创意”引导下，进入一种消费氛围中，获得良好的消费感觉。没有创意，公众就无法形成具体的联想，在他们心中就没有形象感。在广告创意设计中也是一样，只有创意设计出具体、形象、符合广告主题的意境，广告才能吸引受众、诱发受众产生消费动机。有创意的广告能营造出浓郁的氛围，让受众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的意境，从中领略美的感受，接受美的熏陶。本课题在探讨广告创意和消费心理上进行透彻的分析，相信这个课题对一些爱好广告的读者一定会有新的认识和理解。第1章 广告创意概述一、 广告创意的定义广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达：（idea & creative）广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成：一是广告诉求，二是广告表现。二、 广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。三、 广告创意的内涵1. 创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买； 2. 广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3. 创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告)。四、 广告创意的原则创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：1. 冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。2. 新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。3. 包蕴性原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。4. 渗透性原则人最美好的感觉就是感动。广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。5. 简单性原则牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。五、广告创意的特征1. 以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2. 以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备。否则就难以收到良好的广告效果。3. 以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。4. 以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5. 以形象化为手段广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。6. 原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。第二章 广告创意实施要领一、 广告创意实施步骤1. 收集资料阶段： 一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性： （1）对生活中的所有事都感到兴趣。（2）广泛涉猎各个学科的知识。 2. 分析资料阶段： 对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。 3. 酝酿组合阶段： 发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。 4. 产生创意阶段： 通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。 5.评价决定阶段： 最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。二、 广告创意的思维方式1、 垂直思维法垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序前进，中间不能中断，直至解决问题。有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性：譬如挖井，只能从指定位置一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔，只能从指定位置将石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔了一段不垒。 垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定;缺点是思考的空间有局限性，容易使人固步自封，脱离实际，使创意缺少创新，重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意可言。2、水平思维法水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的洞，再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。水平思维能弥补垂直思维之不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。他曾对这两种思维方法进行比较，总结出两者的主要区别： (1) 垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。 (2) 垂直思维法的移动，只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。 (3) 垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。 (4) 垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的，可以跳来跳去的。 (5) 用垂直思维法必须每一步都正确，用水平思维法则不必。 (6) 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言。 (7) 垂直思维法必须集中排除不相关的因素，水平思维法则欢迎新东西闯入。 (8) 用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的，用水平思维法则没有固定模式。 (9) 用垂直思维法要遵循最可能的途径，水平思维法则探索最不可能的途径。 (10) 垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。3、会商思维法会商思维法也叫集脑会商思维法、头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法，由美国bbdo广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议(brainstorming)。其方法是集中一批专家、技术人员和其它有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。参加会商的应当有各种知识类型和各种思维方式的人员，在会商思维过程中，大家相互启发，相互激励，相互补充，通过头脑激荡，使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维法。在会商思维的过程中，会议主持人要善于引导、协调，鼓励充分发表见解，提倡标新立异，使会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。要尊重每个与会者提出的构想与建议，欢迎每一种创意的产生与出现，最大限度地调动每个与会者的积极性，激发其创造力。 尽管会商思维法有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而有人对它提出了强烈批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。4、二旧化一新法二旧化一新法又叫创意的行动、解放的行动、以创造力击败习惯。它是由亚瑟科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。由于在实践过程中对创意的构想和发展影响很大，因此人们把它当作一种创意方法而加以推广和运用。 “二旧化一新”的基本含义是：两个原来相当普遍的概念，可能是两种想法、两种情况或者两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合；有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。澳大利亚一家广告公司为吸引空中游客，打出了“下雨，免费旅游”的广告。下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾，但这个不合常理、一反常规的荒唐组合却产生了极佳的广告效果，航空公司的年营业额增加了30%，且连续数年不衰。第3章 消费心理概述一、消费心理的定义消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。二、消费心理的主要类型1. 公众的主要消费心理类型大致有： （1） 从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2） 同步心理，消费心理。即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3） 求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4） 求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（5） 求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6） 好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7） 偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8） 便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9） 选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。a. 购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。 理智动机它包括：适用,经济，可靠，安全，美感，使用方便，购买方便，售后服务。 随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等。产品质量好，对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。 b. 感情动机 感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。 好奇心理: 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 异化心理: 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。 炫耀心理: 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。 攀比心理： 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机