（企业管理专业论文）论制造型企业的再造——从大众营销到一对一营销.pdf

摘要 平静了几十年的制造业正在酝酿一场新的革命。一对一的制造业，是对社 会潮流的顺应；而制造技术和营销理论的演进，并非偶然地在一对一这个核心上 汇合，也必将锻造一个新的时代。这个制造业的一对一时代，将改变每个人的生 活。 一对一营销不仅是一种营销手段，更是一种企业经营模式。长期为大众营 销所主导的传统制造业，实施基于一对一营销的企业再造，能够摆脱无休止的价 格战和消耗战的泥潭，赢得巩固的市场地位，并规范新的增长空问。这场宏大的 企业再造运动，也将为新兴企业提供成长的平台。尽管当今一对4 制造尚属起步， 但以消费人文趋势而论，该市场前途无量，而企业经营风险也将大大降低。 本篇所要着力探讨的，就是如何结合一对一营销理论，来实现制造业以大 众营销为原始起点的企业再造问题。寻求合理的再造方式和具体手段是一个方 面，更深层也更重要的还在于，怎样通过新的企业体系，以新的利润模式和竞争 规则，来获取竞争力。 本文依照论题的内生逻辑分为七章。第一章从社会动力、营销理论和制造 技术三方面，论证了一对一制造是时代的归属所在。第二章回顾了企业再造理论 和一对一营销理论的发展过程，并简要介绍了密切相关的大规模定制理论，从而 规划出文章的理论起点。第三章在介绍大众营销和一对一营销的过程中，阐释了 为什么一对一营销更适应新的时代。第四章深入探讨了一对一营销对制造业的影 响。实际上它也规定了制造型企业基于一对一营销的再造的深层目标。第五章是 全文的核心，试图以系统的视角来解决企业再造实施中的各层次问题，并给出相 关案例以作借鉴和佐证。第六章是对未来的基本展望。最后是结论和建议部分。 文章在前人基础上作了较有创造性的演绎和创新，相信能够贡献于理论发 展，并初步解决企业所迫切关心的问题。 关键词：企业再造大众营销一对一营销顾客关系流程 ! ! 三竺望! ! 竺兰查竺 丝苎! 堕型垒些塑要垄二二丛查垒量塑型二堕二塑 a b s t r a c t an e wr e v o l u t i o ni s g a i n i n g m o m e u t x t mt ob r e a kd e c a d e s t r a n q u i l i nt h e m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y o n e t o o n em a n u f a c t u r i n g ，ar e v o l u t i o n a r y m o d e ，i n i t i a t e db y s o c i a lt e n d e n c y , w o u l db e n e f i tt h ep u b l i ci n d i v i d u a l l ya st h ep r o d u c to f t h em e r g e n c e o fm a n u f a c t u r i n gt e c h n o l o g i e sa n dm a r k e t i n gt h e o r i e ss u n - o u n d i n gt h e o n e t o o n e ” c o r e o n e t o o n e m a r k e t i n g i sm o l eab u s i n e s s p a t t e r n t h a na m a r k e t i n g v e h i c l e o n e - - t o - o n er e e n g i n e e r i n gw o u l dd o n a t eal o tt ot r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y l o n g m a n e u v e r e d b ym a s sm a r k e t i n g ，a m o n g w h i c ha r er e l i e ff r o me x h a u s t i n g h o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n ，am o r ec o n s o l i d a t e dm a r k e ts t a t u s ，a n dan e ws p a c ef o r g r o w t h t h er e v o l u t i o n w o u l da l s oc r e a t e o p p o r t u n i t i e s f o re m e r g i n ge n t e r p r i s e s n o w a d a y s 。o n e t o - o n em a n u f a c t u r i n gi s s t i l le n d u r i n gi t se a r l ys t a g e n e v e r t h e l e s s ， b e n e f i t e db ye v e rp e r s o n a l i z i n gc o n s l i i t x p t i o nh a b i t s ，o n e - t o o n em a r k e ti sb o u n dt o e n j o yi t sp r o s p e r i t y , i nw h i c hr e l e v a n tc o m p a n i e sw o u l d b er u nu n d e ral o w e r e dr i s k t 1 1 ep a p e ri si n t e n d e dt oa t t a c kh o wt or e e n g i n e e rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i m sf r o m m a s sm a r k e t i n gt oo n e - t o o n em a r k e t i n g h o w e v e r , i ti s n tl i m i t e dt ot h ep u r s u i to f d e t a i l e dw a y sa n dt o o l sf o rr e e n g i n e e r i n g ，w h i c hi sd w a r f e d b ye x p l o r i n gn e wp r o f i t p a t t e r n sa n dc o m p e t i t i v e r u l e sf o rm o l l p o w e r f u lc o m p e t i t i v e n e s s t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t os e v e n p a r t sl o g i s t i c a l l y 1 1 1 e f i r s t p a r tp r o v e s t h a t o n e - t o o n em a n u f a c t u r i n gi st h ev e s to f t i m e sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fs o c i a lm o t i v i t y , m a r k e t i n g t h e o r i e sa n dm a n u f a c t u r i n g t e c h n o l o g i e s t h es e c o n dc h a p t e rp r o v i d e st h e e s s a y w i t hat h e o r e t i c a l s t a r t i n gp o i n tt h r o u g h a n e v o l u t i o n a r y i n t r o d u c t i o no f l l e n g i n e e r i n gt h e o r y , o n e - t o - o n em a r k e t i n g ，a n dm a s sc u s t o m i z a t i o n t h et k r d ，i n e l a b o r a t i n gm a s sm a r k e t i n ga n do n e - t o - o n em a r k e t i n g ，e x p l a i n sw h yo n e - t o o n e m a r k e t i n g i sm o r es u i t a b l et ot h ea g e t h e n t h e 、v o r k sd i s c u s sw i t l l d e p t hh o w m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r i e sa r ei n f l u e n c e db yo n e t o - o n em a r k e t i n g ，g i v i n go n e - t o - o n e r e e n g i n e e r i n g ap r o f o u n dd e s t i n a t i o n f i f t h l y , w eg oi n t ot h ec o r ep a r tf o rs y s t e m a t i c s o l u t i o n sn e e d e di np r a c t i c a lr e e n g i n e e r i n g ，w i t hs o m ec a s e sa sr e f e r e n c e sa n d p r o o f s t h cl a s tt w oc h a p t e r si nt u r nl o o kf o r w a r dt ot h ef u t u r ea n dl i s tm yc o n c l u s i o n sa s w e l la ss u g g e s t i o n s o n et h ew h o l e ，t h ep a p e rg o e sn e w h e a d w a yo n et h eb a s i so ff u r m e rs t u d i e s i ti s v a l u a b l eb o t hi nt h e o r ya n db u s i n e s s k e yw o r d s ：r e e n g i n e e r i n g ，m a s sm a r k e t i n g ，o n e - t o - o n em a r k e t i n g ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ，p r o c e s s i i ! ! ! ! ! ! ! ! !垩查堕 堡型堕型垒些竺垦丝二二丛茎垒重塑型二翌二量塑 引言 一、问题的缘起 研究这个题目，出于两个基本目的： 从个人角度来看，这涉及到对未来社会发展趋势的基本判断。面对不可知 的恢宏未来，能否去预测它演进的脉络? 我认为，有两股趋势将主导三到五十年 之内的变革，这就是科技的推陈出新和消费人文的个性化复兴。两股潮流在交织 中孕育着不同的创业天机，作为新近毕业的学子，有理由去思考如何驾驭未来。 以一种自知的态度来看待能力上的不足，我选择第二种，而一对一营销就是顺应 第二股潮流的方舟。本着对营销的钟爱，以及对制造业的一贯情愫，经过与导师 的反复商讨，最终敲定了这个题目。我觉得，它既源自个人兴趣，又向着个人未 来。 从社会角度来看，从学术丛林到产业界都需要为这一论题寻找答案。无论 是企业再造还是一对一营销，理论上都已准备了初步的基础，现在的问题是：它 如何导向应用，又如何走向深入? 方方面面的成就，既硕果累累又参差不齐，而 本论题还基本上是较新的，有着广阔的探索空间。因此，对这一问题的研究，将 充实理论，同时又为企业提供借鉴。 二、现有的理论与实践 营销理论方面，大众营销经过数十年的发展与总结，已经非常成熟，并进 入它的反省期。一对一营销在九十年代初由唐佩珀斯和马莎罗杰斯率先提出 后，从核心理念、基本原则到操作方法都有了丰富的内容，标志着这一理论已经 形成基本框架。此外，客户关系管理、数据库营销、关系营销、直复营销等相关 理论的发展，都与一对一营销形成良性互动。 企业再造理论方面，八十年代的组织转型理论准备了基本前奏，九十年代 初哈默和钱比则开创再造先河。两位理论家确立了以流程为核心的基本再造思 路。进入新的千年，企业x 再造理论进一步将范围由企业扩大到供应链。 实践方面，在制造业领域，戴尔创造了最为成熟的一对一营销模式，引起 广泛研究。此外，李维牛仔( l e v i ) 、宝马汽车、芭比娃娃、安德森门窗( a n d e r s e n w i n d o w s ) 在从事一对一业务方面也都有出色的表现。不过总的来说，这在制造 业内是零星的、试探性的，尚不成为主流。而在国内，则较为缺乏一对一企业的 典型案例。 因此，下一步的问题，就是如何将一对一营销理论与企业再造理论结合起 1 1 i ! ! ! 婴! ! ! !垩查婴 堡型垄型垒些堕墨堡= = 丛查垒篁塑型二型二竺旦 来，从有限的产业经验中汲取成果，并指导新一轮的产业转型a 三、本文的基本框架 四、本论题的研究方法 问题的研究方法直接决定着研究的质量，对成果的获取及其可靠性有着重 要的影响。本文的研究方法主要有三类： l 、本文以营销学和管理学为基础，同时借鉴了社会学和心理学的研究成果， 并广泛涉及自然科学的研究内容，因而是一种跨学科的研究方法。这样做既是适 应论题跨度广的需要，也使得立论的得出有更牢固的根基。 2 、演绎法。本文从展示社会发展规律和营销学、制造业进化逻辑入手，步 步深入揭示问题的核心，每一章都建立于前面的论证和论述之上。因而，本文结 论的得出，其逻辑上具有严谨性。 3 、实证法。本文结合了大量详实的案例，这些案例既是现实研究的基本出 发点，也为本文的论断提供了有力的佐证，因而本文的结论是具有说服力的。 五、相关概念与范畴的界定 大众营销( m a s sm a r k e t i n g ) ：以大众市场为目标，不分男女老少，不分性 别、国籍、种族、肤色、语言，都可以是顾客的营销方式。卖方以大量生产，广 i v ! ! ! ! 箜! ! !垩查婴 丝型垄型全些塑要堡= 二丛奎垒重塑型二型二笪塑 泛的销售通路及大量的促销活动来推销产品。 本文认为大众营销不是绝对的，相反其理念和要素广泛存在于其他中间营 销形态之中。同时，再造需要一个起点，大众营销正是提供了这样一个原始起点， 而其他营销形态都应包含在这一进程中。因而本文所提出的再造有广阔的涵盖空 间。 一对一营销( o n e t o o n em a r k e t i n g ) ：一对一营销就是指企业在与客户直 接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。 本文所涉及的一对一营销不仅是一种营销形态，更是一种理念，一种商业 模式。因此不能够局限于营销功能来理解这个概念，而要从战略、从企业全局的 角度来加以认以。 制造业：通过加工把原材料转化为产品的工业，产出物是有形的产品，其 增值主要在加工过程中得以体现。但随着市场竞争加剧和产品更新换代加快，产 品创新、市场营销和服务的增值作用明显提高，制造业的产出正在从单一产品转 变为包含产品在内的服务和解决方案。因此，今天的制造业已经成为同时对物质、 信息和知识进行处理的产业。 本文无意涵盖所有的制造业类别。由于工业品制造业较早地体现了一对一 营销的思想，因此运用再造显得言过其实。本文试图将探讨的重点放在与大众生 活密切相关的消费品领域，尤其是耐用消费品，这样展开的研究更符合论题的初 衷，相信也更具有现实意义。 v ! ! ! 塑! ! ! !翌查望 堡型堕型垒些塑墨堕= 二丛奎垒笪! 堑坚翌二笪塑 论制造型企业的再造 从大众营销到一对一营销 第一章问题的基本背景 第一节当今社会特点及其发展的深层动力 回顾百年来世界经济的发展，可以从一个更宏观的视角审视我们的时代。 过去的一百年大致上可以分为三个阶段：( 1 ) 从上世纪初到二战结束为第一阶段。 这一阶段，世界工业化的格局已初步奠定基础，但总体上仍处于物质匮乏时期， 因此经济发展主要体现为简单扩大再生产，劳动力和资本投入的增长，成为经济 发展的主要推动力，同质化的产品被源源不断地生产出来，以满足巨大的社会需 求缺口。( 2 ) 从二战结束到八十年代末为第二阶段。这是一个电子革命取代电气 革命的时期，社会供求从卖方市场到买方市场发生逆转，消费需求不断分化演变。 ( 3 ) 从九十年代初开始到现在为第三个阶段。世界步入新经济时期。知识逐渐取 代资本和劳动力成为经济发展的主要推动因素，信息经济、网络经济的更迭换代 速度超过以往的任何时期，需求的魔力推动经济自我毁灭式发展。 从理论的角度，可以更深入地剖析这一变化的深层动力。经济发展的动力 理论众说纷纭，有劳动分工说、资本积累说、消费需求说、投资动力说、制度动 力说、创新动力说、城市化动力说等，它们从不同的角度，比较全面地阐述了经 济发展的动力源泉问题。消费需求说和创新动力说能够比较全面地解释这一百年 来的经济阀题。 消费需求动力说。英国著名经济学家马歇尔指出：“一切需要的最终调节 者是消费者的需要。”生产和消费是相互促进，互为条件的。人们通过消费，满 足了需要，又会产生新的需要，新的需要又推动生产不断发展。正如一些学者所 说的：只有从扩大消费需求入手，才能真正抓住了扩大内需的“牛鼻子”。应该 说，最终需求是经济增长的根本动力。 创新动力说。熊彼特用“创新理论”开创地解释经济发展的先河，他认为， 一个经济，若没有创新，则是一个静态的、没有发展和增长的经济。经济之所以 不断发展，是因为在经济体系中不断地引入创新。 创新和消费需求，一个是经济发展的推力，一个是经济发展的拉力，二者 共同推动着经济的发展。这两股宏大的力量，既主导着过去的经济演进，又规范 着未来的社会发展轨迹。从这两个角度剖析当今的社会，可以对未来社会的经济 形态及其发展趋势做出一个基本的判断。 当今社会是一个动态的社会，创新是这个时代的主旋律，而科技刨新和制 度创新则是这一旋律中的两个最活跃的音符。在当今，生物工程技术尚有待根本 性的突破，信息技术的应用和变革是时代科技创新的主流。数据传输、多媒体、 微处理器等i t 技术的发展，一方面创造了多种数码产品，开创了数码生活的新 时代；另一方面为传统业务流程提供了全新的处理方式，使得以前不可想象的事 情成为可能。 从需求来说，世界各国于差万别。作为主流的西方社会已经进入后工业社 会时期，这是一个追求生活质量的阶段。存告别物质匮乏时代，在告别物质繁荣 时代后，下一个需求热点是什么? 个性化需求! 在整个工业社会，消费者被迫面 对琳琅满目的产品，做出被动的选择。而在未来社会，个性将得到充分的释放， 消费者将真正成为经济的主人。 科技创新这项物质因素，和需求变革这项人文因素，需要有一个强大的秩 序把它们调和在一起，这就是制度创新。个性化需求的推动，和信息技术赋予的 实现可能，催生了一项新的制度范式，这就是一对一营销。 第二节营销理论发展分析 理性营销最早可以追溯到1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公 司，自此，市场研究成为营销活动的重要部分。1 。广告媒体也开始把简单的回归 分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。但这时的营销活动是零碎的、萌芽式 的，尚谈不上是科学的理论。营销学的规范式发展，是一个漫长而复杂的过程。 目前理论界尚无统一的划分标准。在综合多方资料的基础上，笔者认为它大致可 分为四个阶段： ( 一) 初创阶段 1 9 世纪末至2 0 世纪3 0 年代，是市场营销学的初创时期，营销从传统的经济 学转入管理学研究，成为营销管理时代开始的标志。在这期间，经过工业革命的 资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于 供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品 需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场 研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的 第一本市场营销学的教科书于1 9 1 2 年出版，它的闯世是市场营销学诞生的标志。 2 ! ! ! 丝! ! ! !坚查塑 堡型鎏型垒! 堂墨堕= = 坐尘垒堂塑型二翌二! 塑 早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法：其理论以 传统经济学的基本原理为基础，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生 广泛的社会影响。 ( 二) 形成阶段 从1 9 3 1 年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一对 期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1 9 3 7 年“全美 市场营销协会”( a m a ) 的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个 重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴 趣和关注，成为一门实用的经济科学。 ( 三) 发展阶段 第二次世界大战后到6 0 年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大 战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃 发展的新阶段，提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本 主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更 加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。 5 0 年代营销环境和市场研究成为熟点。营销管理必须置于而且适应其不断 变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地 理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于 是“市场细分”的概念浮出水面。5 0 年代中期，美国市场学家温德尔史密斯 ( w e n d e l lr s m i t h ) 提出的市场细分的概念，其实质是将人们划分为需要各不相 同的若干个群体，并根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模式。 6 0 年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念 与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场 研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1 9 6 0 年杰 罗姆麦卡锡提出著名的4 p s 理论。 在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理 的实践密切地结合起来。 ( 四) 完善阶段 又称成熟阶段。2 0 世纪7 0 年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展 阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会 学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科 学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展。随着研究内容的深入， 市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。 ! ! ! 丝! ! ! !望查型 笙型堡型垒些塑受生= 二竺查垒堕塑型二翌二! ! 堕 7 0 年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也 推进了制造业开拓了新的竞争领域。 8 0 年代，顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 开始流行。满意是一种感 觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进彳亍的比较。顾客的期 望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值( 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 与整体顾客成本( 货币成本+ 时间成本+ 体力成本 + 精神成本) 之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。 8 0 年代另一流行概念是品牌资产( b r a n de q u i t y ) 。大卫a 艾克( a k e r ) 提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联 想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往构成公司最有价值的资 产。 伴随全球一一体化进程，西奥多莱维特提出“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济 损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市 场适应性，而不受文化影响的产品可以更多的标准化。 舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 提出整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，包括营 销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。 巴巴拉本德杰克逊强调关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性， 它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更 好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据 库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 9 0 年代，市场营销学日益重视科学技术对市场营销的影响、渗透，学者们 纷纷运用现代科技技术，如信息技术和互联网等开展市场营销研究，分析科学技 术给市场营销带来的机会与挑战。寻求科学技术与市场营销的结合成为这一时期 市场营销研究的热门话题，“网络营销”、“一对一营销”等概念开始大行其道。 在令人眼花缭乱的营销理论丛林中，有两股趋势值得关注。其一是从4 p 、 4 c 到4 r 的变化，第二是从大众营销到一对一营销的演进。 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，它是市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因 素后来被麦卡锡归并为四类即4 p ( 产品一p r o d u c t ；价格p r i c e ；地点一p 1 a c e ： 4 0 1 2 0 2 5 1 2 9江志明论制造型企业的再造从大众营销到一对一营销 促销- - p r o m o t i o n ) ，从那以后4 p 成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界 三十多年，直到受到4 c 观念的挑战。 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了4 c 理论，即消费者的 需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) ；消费者愿意付出的成本( c o s t ) ；购买商品 的便利( c o n v e n i e n c e ) ；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它提出，把产品搁到一边，加紧 研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者历确定想购 买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的 成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便。最后要忘掉促销，9 0 年代 的正确词汇是沟通。4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从 而也成为整合营销理论的核心。 近来，美国营销学教授舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了“4 r ”营销组合理 论，阐述了一个全新的营销四要素，即关联( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关 系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) ，使市场营销理论又上了一个新的台阶。4 r 较4 c 更突显顾客的核心地位，新的营销组合主张：与顾客建立关联并注重顾客感受， 提高市场反应速度，关系营销越来越重要，赞赏回报是营销的源泉。4 r 理论强 调顾客一人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护，认为企业 应加强与顾客的关系达到双赢来促进企业竞争。也许4 r 将是新世纪营销的全部 内容。1 。 从以上进程中可以看出对顾客价值的越来多的关注，它反映着营销的核心学 术思想应从交易走向关系的主线。与顾客建立关系只益成为营销最核心的目的。 另股趋势是从大众营销到一对一营销的演迸。 美国市场营销学专家s t a nr a p p 和t o mc o l l i n s 合著的一本名为“t h e g r e a tm a r k e t i n gt u r n a r o u n d ”的关于营销学的著作，把市场营销学在过去四十 年来经历的数次重要转变列举如下： 六十年代：大众营销年代( a g eo fm a s s l a r k e t i n g )企业以无差异的市场 策略进行经营和营销运作，以统一的大众市场作为企业目标。 七十年代：市场细分年代( a g eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 企业开始意识 到差异化的重要性，从单纯追求大众市场的占有率转向追求细分市场的优势地 位。 八十年代：适位营销年代( a g eo fn i c h em a r k e t i n g ) 又称补缺营销，是 指企业以极其独特、狭小的市场片作为利基的营销方式，适位营销反映了市场竞 争的进一步激化。 0 1 2 0 2 5 t 2 9江志明 论制造型企业的再造从大众营销到一对一营销 九十年代：一对一营销或关系营销年代( a g eo fo n e t o o n e r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g )企业开始以单个顾客为目标市场，同时更加重视各种关系对企业经 营的战略意义。 菲利普科特勒在他的营销管理第十版中，从理论上揭示了一个粪似的 演进过程。他认为，市场有多个层次。首先是大众营销。在大众营销中，卖方忙 着为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。但由于市场的 日益分裂，大众营销困难重重，开始向微观营销发展。 大众营销首先转变为细分营销。细分市场由在一个市场上有可识别的相同的 欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。属于一个 缅分市场的消费者群体被认为具有相同的需要和欲望。 市场细分进一步深入，就成为适位营销。通常确定适位市场的方法是把细分 市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。由于企业 高废了解这一市场的需要，客户愿意支付高价。1 。 市场细分将最终细化到个人，从而发展成为“定制营销”或“一对一营销”， 这是市场细分的最后一个层次。现代的一对一营销根本上有别于其传统意义，它 已发展成为大规模定制。 这两股趋势之间既有它外在的巧合，又有它内在的联系。从4 p 走向4 c 和 4 r 的过程，实际上也是一对一营销理论出现和逐步完善的过程。从大众营销到 适位营销，企业思考的重点首先都是企业。到一对一营销后，顾客才被真正摆在 第一位，这也正是4 c 的基本思想。一对一营销注重关系的建立，又体现了4 r 的要求。两股趋势反映的实际上是一个共同的营销进程。 现代营销理论的发展，总体上体现着从重视交易到重视关系、从重视群体到 重视个人的转变。 第三节制造技术的沿革 现代制造技术的发展，是人类整个工业文明的核心组成部分。回顾起来，工 业制造技术的发展大体上可以分为四个阶段： _ 、大批量自动化制造系统阶段( 1 9 1 0 s 1 9 4 0 s ) 1 9 1 3 年l o 月7 日，福特汽车仓口立了汽车装配流水线，将流水线作业方式引 x i _ k 生产，开创了人类工业文明的新阶段。在亨利福特建立他的流水线之前， 汽车工业完全是手工作坊型的，每装配一辆汽车要7 2 8 个人工小时，而福特的简 化设计、标准部件的t 型车把这缩短为1 2 ，5 个小时。1 9 1 4 年福特公司的1 万3 6 0 1 2 0 2 5 1 2 9江志明 论制造型企业的张造从人众营销到一对一营销 千名工人生产了2 6 7 万辆汽车；美国其余的2 9 9 家的6 6 万工人仅生产了2 8 6 万辆。福特汽车创造了每l o 秒钟诞生一部汽车的神话。 长期以来，制造业采用单件生产方式，产品的设计和开发费用不占成本的主 要份额，市场竞争主要是围绕降低劳动力的成本而展开的。福特创立的自动传送 和加工流水作业线，彻底颠覆了这种模式，该公司的哈德( h a r d e rd s ) 为了 描述这种批量生产的流水作业线，创造了“自动化”( a u t o m a t i o n ) 一词，并开 始建立了以自动化命名的第一个专门研究机构。自此以后，以作业研究为中心的 工业工程( i n d u s t r i a le n g i n e e r i n g ) 方法引起重视，大批量生产方式开始普及， 以高效自动化专用设备和流水线生产为特征的大批量生产方式成为2 0 世纪工业 文明的标志。 这实际上是一种刚性自动化生产模式，主要实现单一品种的大批量生产。其 优点是生产率很高，由于设备是固定的，所以设备利用率也很高，单件产品的成 本低。但生产加工设备价格相当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如 果想要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整，重新配置系统内各要 素。刚性的大批量制造自动化生产线只适合生产少数几个品种的产品，难以应付 多品种中小批量的生产。福特汽车因此而受到来自通用的挑战。一度神坛跌落。 二、柔性制造系统阶段( 1 9 5 0 s 1 9 7 0 s ) 随着社会进步和生活水平的提高，市场更加需要具有特色、符合顾客个人要 求样式和功能干差万别的产品。在激烈的市场竞争压力下，新产品的不断涌现， 产品的复杂程度也随之提高，而产品的市场寿命却日益缩短，使产晶和设备更新 换代加速。显而易见，以往的单一品种大批量生产方式已不能适应需要，必须建 立提高制造柔性和生产率的新的生产方式。 柔性可以表述为两个方面。第一方面是系统适应外部环境变化的能力，第二 方面是系统适应内部变化的能力。柔性制造技术是对各种不同加工对象实现程序 化柔性制造加工的各种技术的总和。凡是侧重于柔性，适应于多品种、中小批量 ( 包括单件产品) 的加工技术，如数控技术、d n c 技术，f m c 和f m s 技术等，部 属于柔性制造技术。柔性制造技术的发展，是一个不断推陈出新的过程。 5 0 年代初开始，电子计算机在机械制造中应用，出现了数控机床和工业机器 人。5 0 年代，由于数控机床( n c 、c n c 等) 的出现及自动编程系统的研制，单机 设备趋向于“柔性化”，使中小批量的外形复杂的零件加工问题得到解决，这样 既提高了生产率和加工精度，又缩短了生产准备周期。6 0 年代，工业机器人研 制成功；7 0 年代以来，c a p p c a m ，计算机辅助管理，物料自动搬运，刀具管理 等的出现与发展，这些相关技术更为柔性制造技术的发展提供了有力的支持。 7 0 年代后，微枧的出现和应用提高了数控机床和工业机器人的可靠性，其成 ! ! ! 丝! ! ! ! 坚查矍 丝! ! 堕型垒些塑要丝二二些查坌童望型二翌二! 丛 本也大大降低，使由数控机床和工业机器人组成的柔性制造系统( f m s ) 达到实 用阶段，从而使制造业由以往的少品种大批量生产方式转换为多品种中小批量生 产方式。f m s ( f 1 e x i b l em a n u f a c t u r i n gs y s t e m ) 是用同一设备和生产线实现多 种产品生产的代表性系统。1 9 7 0 年，k e a r n e y t r a c k e r 发表由通用加工中心和 专用机床、托盘搬运台车组成的9 种拖拉机零件生产线，标志着f m s 的开始。f m s 不仅用于生产多种产品的大型系统，而且还引入了由一台加工中心和托盘变换机 组成的f m c ( f l e x i b l em a n u f a c t u r i n gc e l l ) ，从而使大批量生产自动化系统由 专用机器发展到通用机器的时代。 具体来说，柔性制造系统f m s ( f l e x i b l em a n u f a c t u r i n gs y s t e m ) 是由若干 数控设备、物料运贮装置和计算机控制系统组成的并能根据制造任务和生产品种 变化而迅速进行调整的自动化制造系统。通常包括以下三部分：能独立工作的数 控机床或加工中心。在各机床、装卸站、缓冲站之间运送零件和刀具的传送系统。 协调系统工作的计算机控制系统。而柔性制造单元f m c ( f l e x i b l em a n u f a c t u r i n g c e l l ) 是具有柔性制造系统部分特点的一种单元，可以作为f m s 中的基本单元， 也可将其视为个规模最小的f m s ，是f m s 向廉价化及小型化方向发展的一种产 物。柔性制造单元和柔性制造系统都具有很高柔性，特别适合多品种、中小批量 零件的加工，品种数一般为几十种。 三、计算机集成制造系统阶段( 7 0 年代末、8 0 年代) 计算机集成制造系统( c i m s ，c o m p u t e ri n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n gs y s t e m ) ， 是计算机应用技术在工业生产领域的主要分支技术之一。它的概念是由美国的 j h a r r i n g t o n 于1 9 7 3 年首次提出的，但是直到8 0 年代才得到人们的认可。 对于c i m s 的认识，一般包括以下两个基本要点：( 1 ) 企业生产经营的各个 环节，如市场分析预测、产品设计、m m g , 造、经营管理、产品销售等一切的生 产经营活动，是一个不可分割的整体。( 2 ) 企业整个生产经营过程从本质上看， 是一个数据的采集、传递、加工处理的过程，而形成的最终产品也可看成是数据 的物质表现形式。因此对c i m s 通俗的解释可以是“用计算机通过信息集成实现 现代化的生产制造，以求得企业的总体效盏。”整个c i m s 的研究开发，即系统 的目标、结构、组成、约束、优化和实现等方面，体现了系统的总体性和系统的 一致性。 c i m s 一般可以划分为如下四个功能子系统和两个支撑子系统：工程设计自动 化子系统、管理信息子系统、制造自动化子系统、质量保证子系统以及计算机网 络子系统和数据库子系统。 一个制造型企业采用c i m s ，概括地讲是提高了企业整体效率。具体而言，体 现在以下方面：( 1 ) 在工程设计自动化方面，可提高产品的研制和生产能力，便 ! ! ! ! 型! ! !坚查塑 笙! ! 堕型垒些塑曼垄二二丛查垒堡丝型二翌二重塑 于开发技术含量高和结构复杂的产品，保证产品设计质量，缩短产品设计与工艺 设计的周期，从而加速产品的更新换代速度，满足顾客需求，从而占领市场。( 2 ) 在制造自动化或柔性制造方面，加强了产品制造的质量和柔性，提高了设备利用 率，缩短了产品制造周期，增强了生产能力，加强了产品供货能力。( 3 ) 在经营 管理方面，使企业的经营决策和生产管理趋于科学化。使企业能够在市场竞争中， 快速、准确地报价，赢得时间；在实际生产中，解决“瓶颈”问题，减少在制品： 同时，降低库存资金的占用。 在1 9 8 5 年，美国科学院对美国在c l m s 方面处于领先地位的五家公司麦克 唐纳道格拉斯飞机公司、迪尔拖拉机公司、通用汽车公司、英格索尔铣床公司和 西耀公司进行调查和分析，他们认为采用c i m s 可以获得如下收益：产品质量提 高2 0 0 一5 0 0 ；生产率提高4 0 - - 7 0 ；设备利用率提高2 0 0 一3 0 0 ；生产周期 缩短3 0 - - 6 0 。 四、敏捷制造阶段( 9 0 年代至今) 随着生活水平的日趋提高，对产品的需求和评价标准从质量、价格、功能转 变为最短交货期、最大客户满意、资源保护和污染控制等方面。在这种背景下， 出现了将许多柔性的、先进的、实用的制造技术，高素质的劳动者以及企业之间 和企业内部灵活的管理三者有机地结合起来，对顾客需求的产品和服务驱动的市 场，迅速做出快速响应的敏捷制造系统。 2 0 世纪8 0 年代，原联邦德国和日本生产的高质量的产品大量推向美国市场， 迫使美国的制造策略由注重成本转向产品质量。进入9 0 年代，产品更新换代加 快，市场竞争加剧。仅仅依靠降低成本、提高产品质量还难以以赢得市场竞争。 还必须缩短产品开发周期。当时美国汽车更新换代的速度已经比日本慢了一倍以 上，速度成为美国制造商关注的重心。为重新夺回美国制造业的世界领先地位， 美国政府把制造业发展战略目标瞄向2 l 世纪。美国通用汽车公司( g m ) 和里海 ( l e i g h ) 大学的雅柯卡( i a c o c c a ) 研究所在国防部的资助下，组织了百余家公 司，耗资5 0 万美元，花费1 0 0 0 人日，分析研究4 0 0 多篇优秀报告后，提出 2 1 世纪制造企业战略的报告。于1 9 8 8 年在这份报告中首次提出敏捷制造的新概 念。1 9 9 0 年向社会半公开以后，立即受到世界各国的重视。1 9 9 2 年美国政府将 敏捷制造这种全新的制造模式作为2 1 世纪制造企业的战略。 敏捷制造企业具有如下特点： 1 高度柔性。柔性主要指制造柔性和组织管理柔性。制造柔性主要是指企 业能够针对市场的需求迅速转产，转产后能够实现多品种、变批量产品的快速制 造- 组织柔性主要是指企业淡化宝塔型的管理模式，更强调扁平式管理即权利下 放，项目组具有一定的决策能力。充分发挥每个人的主观能动性，随时发现问题， 9 ! ! ! ! 丝! ! !垩查望 堡型堡型垒兰竺塑要堕二= 些盔垒童塑型二翌二堕塑 随时解决。 2 先进的技术系统。敏捷制造企业应具有领先的技术手段和掌握这些技术 的人员，还应具有可快速重组的、柔性的但并不强调完全自动化的加工设备，以 及一套行之有效的质量保证体系，使设计制造出来的产品达到社会用户都满意的 程度。 3 高素质人员。敏捷制造的一个显著特征就是以其对机会的迅速反应能力 来参与激烈的市场竞争，这不仅是无思想的计算机所不能担负的工作，而且也不 是思想僵化、被动接受指令的职工或一般模式中偏重于技术的工程师们所能应付