（传播学专业论文）网络口碑营销研究.pdf

独创性2 声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得鑫鲞! 重整盘堂或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同t 作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 学位论文版权使用授权书 本人完全了解天津师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：日期： 【摘要】随着科技的进步，传统的e l 碑营销利用互联网为平台，开始了e l 碑营销的网络 时代。互联网以其独有的特性赋予了网络口碑营销特有的优势，打破了传统口碑营销的局 限性。网络口碑营销凭借传播速度快、范围广、成本低等优势迅速发展起来，为大多数企 业所青睐。正是在网络口碑营销迅速崛起的时候，网络上出现了许多所谓的网络公关公司， 这些公司的出现将整个网络口碑营销发展的环境污染了，他们的出现使得整个网络环境充 满了“铜臭味”，“五毛党 和“删帖党”的出现，降低了网络口碑营销的可信度，企业间 的不正当竞争使得网络口碑营销的发展步履艰难。如果网络口碑营销想要发展，就必须采 取措施来治理现今的网络环境。不论是从企业自身行为规范，有关政府部门、国家立法还 是从社会伦理道德约束来做，只有净化网络环境，网络口碑营销才能得以健康的发展。在 健康的网络环境中，企业通过进行网络口碑营销策划获得预期的营销效果，进而取得经济 利益。而对于消费者来说，通过可靠的网络口碑获得自己想要得到的产品或服务信息，为 购买选择提供便利。 【关键词1i z i 碑i z l 碑营销网络1 ：3 碑营销网络口碑发展网络环境 a b s tr a c t 】w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es c i e n c e ，t h et r a d i t i o n a li w o me i l t e r si n t oa n i n t e r a c tp e r i o db yt h en e t w o r k t h ei n t e r n e tg i v e si w o mu n i q u es u p e r i o r i t yw i t hi t s s p e c i a l f e a t u r e ，a n db r e a k st h et r a d i t i o n a ll o c a l i z a t i o n b e c a u s eo fi t sf a s ts p r e a d i n g ，l a r g eb o u n da n dl o w c o s t i n g s ，i w o md e v e l o p sq u i c k l ya n di sa c c e p t e db ym o s to fe n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e ， n e t w o r kp u b l i cr e l a t i o n sf i n n sa p p e a ri nt h ei n t e m e t ，t h e s ef i n n sp o l l u t et h ee n v i r o n m e n to f i w o m ，t h ew h o l en e t w o r ke n v i r o n m e n ti sf u l lo f “w um a od a n g ，“s h a nt i ed a n g ，m e yb r e a k o u tt h ei w o m sc r e d i b i l i t ya n di m p e d et h ep r o g r e s so fw o r do fm o u t h sd e v d o p m e n t i fi w o m w a n t st oi m p r o v e , w em u s td os o m e t h i n gt oa d m i n i s t e rn e t w o r k n o ta l o n et h ee n t e r p r i s e s t h e m s e l v e s ，t h eg o v e r n m e n t ，t h ec o u n t r y , b u ta l s ot h es c o c i a le t h i c ，i w o mc a nd e v e l o ph e a l t h l y o n l yb yp u r g i n gt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t i nt h i sn e wn e t w o r ke n v i r o n m e n t ，t h ee n t e r p r i s e sc a n r e c e i v eb e n e f i t sf r o mt h ew o r do fm o u t h a n df o rt h ec o n s u m e r s ，w ec a ng e to u r p r o d u c t i o na n d i t si n f o r m a t i o nf r o mt h er e l i a b l ep u b l i cp r a i s e 【k e y w o r d s 】w o r do fm o u t h w o r do fm o u t hm a r k e t i n g i n t e r n e tw o r do fm o u t h m a r k e t i n g 研o md e v d o p m e n tn e t w o r ke n v i r o n m e n t s l i 1 3 研究方法2 1 4 研究现状2 第二章口碑营销3 2 1口碑营销3 2 1 1 口碑营销的定义3 2 1 2口碑营销的理论依据3 2 1 3 口碑营销的特点5 2 1 4 口碑营销案例5 2 2网络口碑营销6 2 2 1 网络口碑6 2 2 2 网络口碑营销的传播途径7 2 3 网络口碑营销特点7 第三章网络口碑营销的力量9 3 1网络口碑营销的优势9 3 2 网络口碑营销的局限性9 3 3 网络口碑营销成为构建品牌道路上的推动力1 0 第四章网络口碑营销发展面临的问题1 3 4 1 网络口碑营销可信度的研究1 3 4 2 网络口碑营销面临的发展环境1 4 4 3 “五毛党”“水军”横行网络环境恶化1 6 第五章净化网络口碑营销发展环境1 9 5 1 解决网络口碑营销信息源的不确定性1 9 5 2 政府监控与网络立法2 0 5 3 行业自律2 1 第六章在健康的网络环境下看网络口碑营销策略2 3 6 1 以网络社区为例分析网络口碑营销2 3 2 2 2 = = 第一章绪论 1 1 选题理论依据： 本选题依据口碑传播中的人际传播理论，在以数字技术为平台的互联网媒体中，人际 传播有其新的特点。并根据人际传播的传播动机，传播途径、传播效果来分析人际传播在 数字技术平台下的口碑营销中的应用。由于媒介载体不同，人际传播理论也呈现出新的不 同的特点，从而使口碑营销呈现出不同的特点。 传播学：关键术语释读中对人际传播的定义是：“人际传播是指个人与个人之间 的双向互动传播，可能会在两个或两个以上的人之间进行。关键概念传播与文化 研究词典指出：“是不以诸如电视、印刷、广播或电影等媒介技术为中介而发生在人们 之间的传播活动。 在传播学中，人际传播是与大众传播同等重要的一类传播形式，相对于大众传播而言， 人际传播不仅可信性强，而且富有活力，对消费者影响较大。因为人际传播具有现场感、 互动关系、反馈性较好还包括情感因素等等，所以比起大众传播更有生命力，认知感更为 真实，具有大众传播无可替代的优越性。也正是因为如此，人际传播方式对广告效果的影 响是非常大的。正如美国广告学者舒尔茨所指出的：“在传播有关新产品或新劳务的新闻 上，人际传播所扮演的角色对广告研究极具重要性。 人际传播的最大优势是具有交互性， 或者说是信息反馈，因为它是双向的，而且在绝大多数情况下，都是实时发生的，这一优 势使它的传播能够达到十分深入的程度。 本文通过分析网络中人际传播呈现出的新特点，分析网络口碑营销的优势以及局限 性。由于网络中的人际传播不受时间、空间的限制，因此，传统的人际传播即人与人之间 面对面的模式被打破了。由于网络具有匿名性的特点，因此在网络人际传播中参与者的身 份出现了不确定性。正是由于这种不确定性，使得网络人际传播的可信度大大降低，而以 人际传播为理论支持的网络口碑营销因可信度的降低，其发展也受到了影响。 1 2选题目的和意义 本选题通过研究网络口碑营销的发展现状，发现当前网络口碑营销在发展中遇到了十 分严峻的考验，目前出现了大量的网络公关公司，通过不正当手段的竞争，雇佣大量所谓 的“水军 ，在网络中大肆虚造“口碑 ，这严重影响了网络口碑的可信度。可信度作为网 络口碑营销的生命，一旦遭到破坏，那么网络口碑营销的发展将会面临危机。 作为一种新兴的营销方式，网络口碑营销为大多数企业所青睐，的确这种新的营销方 式也为企业带来了丰厚的经济利益。可是目前网络口碑遭遇信誉危机，这种危机来源于不 企业间的不正当竞争，这不仅仅会对网络口碑自身的发展带来威胁，同时也给许多企业带 来了潜在的威胁。网络口碑不只存在正面的信息，负面的信息往往会传播的更快，所谓的 网络公关公司在利益的驱使下，非正当的利用网络口碑，针对某些企业传播负面信息，威 胁企业生命。 本文分析网络口碑现在所处的大环境，针对存于网络中的灰色产业链，通过解决网络 口碑营销信息源的不确定性、政府监控与网络立法、行业自律三个方面来提出对策，希望 能够净化整个网络环境，使网络口碑营销在健康的环境中发展。 同时，本文对网络口碑营销的实施提出了几点策略性建议，希望企业可以正确利用网络口 碑，为自己牟取利益，而消费者也可以通过值得信赖的网络口碑获取自己想要得到的信息， 为购买提供便利。 1 3研究方法 本文通过文献研究，理论分析，案例分析来进行研究，针对出现的问题，提出解决方 案。 1 4研究现状 对于网络口碑营销的研究国内起步较晚，大多数是针对网络口碑营销的特点、优势、 策略以及效果的研究，但是对于整个网络口碑营销发展环境的研究还不够充分。 从对c n k i 所收录的文献查询得知，2 0 0 0 年1 月1 日至2 0 1 0 年1 月1 日期间，在文献 主题( 题名和关键词) 中包含网络口碑的共有1 0 4 条记录，文献内容里包括网络口碑的共 有5 4 6 条记录。 9 其中针对网络口碑营销特点优势进行分析的如郭海清，申秀清在内蒙古农业大学学报 ( 社会科学版) 发表的论网络口碑营销及其策略运用。 针对网络口碑营销效果进行研究的如张晓飞，董大海在市场营销导论发表的网 络口碑效果的测评方式。 针对网络口碑营销策略进行分析的如赖胜强发表在企业活力2 0 0 9 年第4 期的网 络口碑营销策略研究。 这是目前对于网络口碑营销研究的现状。另外2 0 1 0 年3 月1 5 日央视二套经济半小 时栏目，针对网络口碑营销的发现现状做了一期节目，话题就是网络中存在的灰色产业 链，使得网络口碑的可信度大大降低，并请来北京大学网络经济专家吕本富教授。吕教授 对这种行为进行了研究，经过网络公关公司推出来的所谓“热帖”都是在受利益诱导下进 行的网络口碑，并且分析了当前的整个网络大环境，指出原本看似公平的网络现在也充满 了利益的交易，网络口碑营销在这样的环境下发展步履艰难。 目前对网络口碑研究还是主要集中在以上几个方面，而本文分析了网络口碑营销的环 境，遇到的问题，并且提出了相应的解决方案，这是以往的研究所没有涉及的，本文在前 人研究的基础上对网络口碑营销做了相关的研究，并在前人的研究基础上提出解决方案， 希望在净化后的网络环境中口碑营销能够发挥其最大的作用。 2 第二章i 一- i 碑营销 弟一早 饵l 吕f 月 2 1口碑营销 2 1 1口碑营销的定义 口碑，在辞海中的解释是人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，群众的口头传说， 亦指社会上流传的口头熟语。 口碑的研究最早起源于a r n d t ( 1 9 6 7 ) 的研究，他证实了口碑对新产品扩散和采 用的人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商 业性的。美国营销专家r o s e n ( 2 0 0 2 ) 认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述， 是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总 和。固结合以上观点，给口碑下一个定义：在特定的时间里，在具有某种特定关系的 人之间关于某个产品所进行的非商业性的交流。 口碑源于传播学，口碑传播是消费者之间关于特定产品、服务或销售的特性、使 用方法和所有权的非正式信息交流。 最初的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌 传播开来。 。 随着市场的不断发展，现今的口碑营销则是指企业在调查市场需求的情况下，为 消费者提供所需要的产品或服务，同时制定了一系列的口碑推广计划，让消费者自动 传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市 场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 2 1 2口碑营销的理论依据 口碑营销是以人际传播为理论基础的。传播学：关键术语释读中对人际传播 的定义是：“人际传播是指个人与个人之间的双向互动传播，可能会在两个或两个以 上的人之间进行。 回关键概念一一传播与文化研究词典指出：“是不以诸如电视、 印刷、广播或电影等媒介技术为中介而发生在人们之间的传播活动。 在传播学中，人际传播是与大众传播同等重要的一类传播形式，相对于大众传播 而言，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，对消费者影响较大。因为人际传播具 有现场感、互动关系、反馈性较好还包括情感因素等等，所以比起大众传播更有生命 力，认知感更为真实，具有大众传播无可替代的优越性。也正是因为如此，人际传播 方式对广告效果的影响是非常大的。正如美国广告学者舒尔茨所指出的：“在传播有 关新产品或新劳务的新闻上，人际传播所扮演的角色对广告研究极具重要性。” 人际 哪参见：a m d t j t h er o l eo f p r o d u c t - r e l a t e dc o v e r s a t i o n si nt h ed i f f u s i o no f an e wp r o d u c t j 1 j o u r n a lo f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，1 9 7 6 ，4 ( 3 ) ；2 9 1 2 9 5 圆伊曼纽尔罗森著；曹彦博，蒋其宝译：营销全凭一张嘴，中心出版社2 0 0 2 年版，第5 6 页 9 h un ，l il ，z h a n gj a n a l y s tf o r e c a s tr e v i s i o na n d m a r k e ts a l e sd i s c o v e r yo f o n l i n ew o r do f m o u t h 【j 】p r o c e e d i n g so f t h e 4 0 t “h a w a i ii n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c eo ns y s t e ms c i e n c e s 2 0 0 7 ”黄晓钟、杨晓宏、冯刚，传播学：关键术语释读 m 】，p q 川大学出版社，2 0 0 5 年，第3 页 【美】约翰费斯克，关键概念传播与文化研究词典【m 】，新华f i 版社，2 0 0 4 年，第1 4 3 贞 舒尔茨【美】：广告运动策略新论上册中国友谊出版公司1 9 9 1 年版6 l 页 3 传播的最大优势是具有交互性，或者说是信息反馈，因为它是双向的，而且在绝大多 数情况下，都是实时发生的，这一优势使它的传播能够达到十分深入的程度。 在广告活动中，与大众传播相比，首先人际传播更有利于和受众的直接沟通，虽 然通过大众传播，广告信息可以到达人数众多的受众，但传播者与受众之间的直接沟 通和交流失去了可能。人际传播则不同，传授双方的直接接触使得受者的想法、理解 和反馈成为可以知晓的信息，人际传播的亲和力在说服消费者态度改变过程中具有较 强的作用。广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不会看到广 告后就立即采取购买行为，而要经过一个从认知产品到喜爱和偏好再到决定购买的复 杂心理过程，其中从了解产品到喜爱和偏好产品的态度体验是广告最终能否奏效的关 键，仅仅通过大众媒介来实现这一复杂的转变过程常常是困难的。虽然大众传媒广告 可以借助先进的技术把信息广泛告知给消费者，却难以说服他们喜欢和购买产品。而 人际传播则不同，其双方交流的直接性能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整 信息内容，满足对方需求、增强说服力，使信息接受者理解和认同。 其次，人际传播面对面的交流方式减少了噪音的干扰，大众传播的多环节和复杂 性使得噪音干扰增加；影响传播效果。就广告传播而言，广告主的意图在经过编码成 为广告信息时就可能出现噪音，由媒体传达至受众时，解码过程中的噪音干扰又会导 致信息损耗。人际传播可以对传播过程中的噪音干扰进行迅速而直接的处理和调节， 由此大大减少了信息的损耗。 第三，在大众传播中，新闻信息在受众中具有较高的可信度，可以获得受众的认 可和接受，广告信息则不是这样的。由于大众传媒宣传产品一般都是站在广告主的角 度，为广告主的利益服务的，这样消费者在接触媒体时，首先就会对广告形成一定的 警戒心理。尤其是各种媒介“填鸭 式的充塞，极易使人产生反感和排斥心理，更为 严重的是，许多广告质量低劣，弄虚作假，在社会上造成极为恶劣的影响，伤害了消 费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。但是人际传播则使得受众在 心理上不觉得这是广告，因此在无形之中加大了广告的可信度。 第四，人际传播能扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度，并且人际传 播在消费者决定是否购买的最后阶段的起着重要的作用。在消费者购买决策过程中， 最终起作用的往往不是经由大众传媒的广告，而是人际传播的因素。“美国一家专业 从事消费者购买动机的调查机构曾对一万多名消费者的购买动机进行了调查，结果发 现，绝大多数消费者在选购具体产品时都会受到亲戚、朋友、同事等人际因素的影响。 参与人际传播的主体通常是信息接受者所信赖的亲戚、好友、同事，或者是接受者 所崇拜的名人等，当这些人进行购买行为做“示范”或者对信息接受者进行广告信息 的传播时，接受者会倍感信任，在感情上极易产生共鸣，所以说人际传播的这种感染 力正是改变消费者态度的关键。 。人际传播在广告传播种的作用及其应用唐晓玲湘潭大学学报( 哲学社会科学版) 4 学等关系 特殊的关 系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高很多。 第二、传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要 企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、 公关活动来吸引消费者的目光以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏 效的方式来达到这个目的。 第三、具有团队性。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群 体构成了一个个攻之不破的小阵营，可以看作是某类目标市场。他们有相近的消费取向， 相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多 样化的时代，信息会以几何级数的增长速度传播开来。 2 1 4 口碑营销案例 口碑营销对于很多中小企业说是一种迅速提升产品知名度的低成本、高扩散的网 络营销手段，而星巴克可谓是口碑营销中的操作高手。 星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不 入”，其之所以能够红遍中国，是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道，口碑营销 就是其中的一招。 星巴克在中国的品牌推广活动较其他咖啡店连锁品牌相对单一，但“熟客俱乐 部 、“咖啡教室 和“咖啡一刻( c o f f e e b r e a k ) 这三大具有独特传播内涵的法宝， 让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得了口碑营销最大赢家的桂 冠。 可以说，“熟客俱乐部 是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相 关负责人介绍，星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻 外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之 处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体 验的沟通介质，进而引爆口碑营销。 值得注意的是，星巴克有意识地把培育品牌的权利下放给每一位“合作伙伴 ( 星 巴克把员工称为“合作伙伴”) ，以此强化口碑传播力度。一直以来，星巴克致力把 “合作伙伴”培养为口碑营销的源头，通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，为他们 与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所要传达的“如果我不在办公室， 就在星巴克：如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上 的“第三空间 的口碑内涵 得以广泛流传。星巴克大中华区公关部相关负责人指出，在“合作伙伴与消费者分 享咖啡知识的同时，将星巴克努力营造的“第三空间”理念传播出去，是星巴克推出 参见：谭小芳口碑营销的三人特点w w w c n f 0 1 c o f l l2 0 0 9 年0 8 月1 8 同慧聪网企业管理频道 5 “咖啡教室”的目的。 此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口 碑营销的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2 0 0 6 年3 月1 5 日在美国诞生。今年3 月2 5 日，在中国举行的第二届“咖啡一刻 活动中， 星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容，主动向媒体提供新闻线索，并积 极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑营销的目的。 星巴克的案例告诉我们，人与人之间的“口耳相传”具有强大的作用，其效果绝 不逊色于有形的传播媒介。这种人与人之间的“口耳相传 正是口碑营销，由此可见 它在品牌传播的过程中是具有强大威力的。 2 2网络口碑营销 2 2 1网络口碑 科学技术的飞速发展，数字技术革命的到来为人际传播提供了新的传播方式，人 们可以通过计算机和互联网进行非面对面的信息交流活动。如今，消费者已经越来越 习惯于通过互联网来获取口碑信息。借助于互联网，顾客可以通过网页浏览其他消费 者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且通过互联网针对特定产品进行自身 经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑( o n l i n ew o r d o f m o u s e ) ，圆又 称电子口碑或鼠碑。 t a x 等( 1 9 9 8 ) 认为网络用户( 口碑传播者) 在网络上发布文章的行为就是口碑沟 通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写 ；n e w m a n ( 2 0 0 3 ) 在研究中将网络口 碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换固；h e n n i n g - - t h u r a u 等( 2 0 0 4 ) 认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群 体或者组织有关公司及其产品正负向的评论 。 本文认为网络口碑( i n t e r n e tw o r do fm o u t h ) ，是指消费者借助网络发表自己 对有关产品的消费体验、看法以及评论与其他消费者分享，同时引起讨论，积累对产 品的大量信息，有博客、电子邮件、论坛、q q 、m s n 等多种形式的传播途径。 网络口碑营销( i n t e r n e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n g ) ，简称i w o m ，是口碑营销 与网络营销的有机结合。它应用互联网的信息传播技术，通过消费者以文字、图片等 形式表达出来，其中包括企业与消费者之间的互动信息。作为一种新型的营销的方式， d 案例出自：锐奇嘲络，从“星巴克”看口碑营销，2 0 0 9 2 2 0 9s u n t y o u n s w u g h & k u n t a r a p o m m o n l i n e w o r d o f - m o u t h ( o rm o u s 曲：a ne x p l o r a t i o no f i t sa n t e c e d e u t sa n d c o n s e q u e n c e s j j o u m a l o r i n t e r n e t m e d i a t e c o m m u n i c a t i o n2 0 0 6 ( 1 1 1 ：1 1 0 4 一1 1 2 7 。参见：1 觚，s t 印h s ，s t e p h e nw b r o w n ，a n dm u m l ic h a n d r a s h e k a r a n ( 19 9 8 ) ，”c u s t o m e re v a l u a t i o n so fs e r v i c ec o m p l a i n t e x p e r i e n c e s ：i m p l i c a t i o n sf o rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，”j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，6 0 ( a p r i l ) ，6 0 7 6 蛳参见：n e w m a n ，p j a ni n v e s t i g a t i o no fc o n s u m e rr e a c t i o n st on e g a t i v ew o r d o f - m o u t ho nt h ei n t e m e t 【d 】d o c t o ro f p h i l o s o p h yd i s s e r t a t i o n u n i v e r s i t yo fi l l i n o i sa tu r b a n a 2 0 0 3 。参见：h e n n i g t h u r a u ，t h o r s t e n ，k e v i np g w i n n e r , g i a n f r a n c ow a l s h ，a n dd w a y n ed g r e m l e r ( 2 0 0 4 ) ，”e l e c t r o n i c w o r d o f - m o u t hv i ac o n s u m e r - o p i n i o np l a t f o r m s ：v 矿h a tm o t i v a t e sc o n s u m e r st oa r t i c u l a t et h e m s e l v e so nt h ei n t e r n e t ? ”j o u m a l o fi n t e r a c t i v em a r k e t i n g 18 ( 1 ) 3 8 5 2 6 碑营销为企业营销开辟了新的道路，获取更大的利益。 网络口碑营销的传播途径 络口碑的传播媒介包括电子邮件、网络论坛、q q 、m s n ，网络社区、博客等等， 式可以是文字、图片、视频、音频等等。 子邮件以邮件的形式向接收者主动传播产品信息，以供接收者方便查看想要了 品信息。 网络论坛具有集体讨论的功能，可以通过多方发言讨论，经验交流，对浏览者的 消费选择起着很重要的参考作用。 q q 和m s n 作为即时通讯工具，主要是通过在线聊天，在朋友之间进行互动交流， 接近于传统的口碑营销，但是由于网络的优越性，可以不受时间地点的约束进行即时 的互动沟通。 网络社区作为虚拟的社区，聚集了大量的有共同兴趣爱好的人群，通过多方发言 交流经验，信息得以保存，便于社区网民搜索。 博客字面上的意思是网络日志，随着w e b 2 0 的应用，博客这种高度彰显自我的互 动平台，不但广泛的被应用于人们的学习和生活中，还积极向商业领域延伸。博客的 共享性、交互性满足了网络口碑营销传播对于信息传播互动性的要求；博客的专业性、 聚合性使口碑营销中的参考团体，意见领袖这两种形成方式合二为一；其即时性可以 提高口碑营销的有效性。 当然，细分起来网络口碑营销还有很多种传播途径，以上只是常用的几种，多种 传播途径也正是网络口碑营销的特点之一。 2 3 网络口碑营销特点 2 0 世纪8 0 年代以来，互联网在整个世界掀起了“网络革命 的浪潮，人类也由此进 入到“网络传播时代。互联网凭借覆盖范围广、信息容量大、多媒体性、时效性与持久 性的统一、广告投放准确等特点使其迅速崛起，与电视、广播、报纸、杂志并行，成为“第 五媒体 。以网络媒体为载体的网络口碑营销也具有相应的特点： 第一，网络口碑营销的传播方式多样化。传统的口碑传播只能是在几个相互认识的人 之间以口耳相传，接收者基本上是被动的。网络口碑传播则打破了这种局限性，信息在互 联网上既可以在相互认识的人之间相互传递，也可以在不认识的人之间传递；既可以主动 传播，也可以被动搜索。可以通过博客、电子邮件、论坛、q q 、m s n 等多种方式进行传播， 并且信息以多种形式存在。因为互联网具有多媒体性质，网络口碑传播的信息可以图文并 茂，视频与音频共存，能够更加生动地将产品信息表达出来。网络口碑传播既可以通过q q 、 m s n 等即时通讯工具进行同步传播，也可以通过论坛留言这样的方式进行异步传播。 第二，网络口碑的传播速度快，覆盖范围大。由于传统口碑营销主要是面对面的人际 传播，必然会受到口耳相传的限制，不仅参与者的数量有限，信息扩散的速度也很慢。而 网络口碑传播的速度快，不受时间、空间的限制，可以随时随地的进行互动沟通。 者之间进行双向互动的传播， 及时反馈信息，提高传播效 率。 第四，网络口碑传播的内容留存时间长并且具有持续性。网络口碑传播不仅仅可以同 步传播，网络论坛、网络社区以及博客等形式的网络口碑传播，可以将信息保留，当消费 者有需要的时候，进行搜索即可以获得信息。在此过程中还将有更多的网民对感兴趣的话 题进行留言，信息不仅能够长期保存而且还可以保持更新。 第三章网络口碑营销的力量 3 1 网络口碑营销的优势 口碑营销具有宣传费用低，针对性强，可信度高等优点，网络口碑营销以互联网这一 新兴媒体为载体，由于互联网特有的优点使得网络口碑营销更是具有其他营销方式所不可 比拟的优势。 第一，病毒式传播，传播速度快且覆盖面积广。网络社区事件的传播具有爆发迅速的 特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户的参与性和分享性都比较高， 社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。网络口碑营销通过借助用 户、网民之间的众口相传，以网络社区为主要传播平台，因此具有短时间大范围、快速传 播的爆发性特征。口碑营销借助口口相传，一传十，十传百，而网络口碑营更是以其传播 速度快的特点，将信息在瞬间大范围的传播开来。 第二，营销目标精准，有助于企业进行受众细分。由于社区用户习惯于根据自身爱好 等集聚成大小不同的群体，各群体都有核心的关注点和消费倾向，企业在进行网络口碑营 销活动时可以根据目标受众的消费倾向细分受众，借助话题、事件、主题活动等方式进行 的营销更具针对性。 第三，宣传费用低廉，传播效率更高。网络口碑营销传播的主要平台是社区类媒体， 主要媒介是用户，主要方式是众口相传，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入； 相反，可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。 第四，实现企业和用户之间真正互动。传统广告形式只是将产品推给用户使用，之后 用户的使用体验如何，缺少相关反馈机制和渠道。口碑营销的传播内容就是用户的评价， 企业通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施监测用户体验、及 时反馈有效信息的机制，为企业明晰用户、市场需求变化，及时调整企业战略有着深远的 意义。 第五，多媒体表现形式，更加直观的表现信息内容。由于互联网具有多媒体的特性， 因此企业在进行网络口碑营销时不仅仅局限于文字表达的形式，而是可以通过多媒体的表 现形式来体现信息内容，使消费者更加直观的感受到产品的特性，从而进行购买选择。 3 2 网络口碑营销的局限性 网络口碑营销是一把双刃剑，在看到其优势的同时，我们也应该看到它的局限性。 第一，匿名性。由于互联网具有匿名性的特点，因此网络口碑营销受到载体匿名性特 点的影响，比起传统的口碑营销其可信度大打折扣。传统的口碑营销是在认识的人之间进 行的人际传播活动，但是在以互联网为载体的网络口碑营销中，人们仅仅是因为共同的兴 趣爱好而聚到一起的，从某种意义上来说是没有关系的陌生人。互联网信息发布者的真实 身份很难确定，接受者所看到的一般是虚拟身份，网络口碑营销的传播者承受的社会舆论 压力较低，可以拥有更多的个人隐私，因此可以更大自由度的发表言论，表达自己对产品 的满意或者不满等一系列感受，但是真实性却因为匿名性而不容易判断。企业也可以比较 9 布虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者任意发布信息来提高自己的声 誉，给消费者在利用网络口碑做出购买决策提供了错误的导向。这种情况也对品牌和公司 的形象造成许多不良的影响。 第二，消费者的偏见。口碑营销是由普通消费者发动的，所以经常带有他们的个人色 彩。也许某个产品或服务，因为他的个人情绪而不满，就会造成偏见的传播行为。假如某 个人对任何事物都比较挑剔，那么他很少会对一种产品或服务产生满意，自然不会有良性 的口碑。而由于在互联网上发布消息的便利性以及传播速度快使得这种偏见在互联网上迅 速扩散，也正是因为互联网上的群聚性行为而更会导致某些消费者的跟风，最终使企业利 益受损。 第三，负面声音传播更快。互联网的兴起带来了“草根 这一名词，随着互联网发展 的日益强大，“草根的声音也越来越大，话语权已经不再掌握在少数人手中了，消费者 的自我保护意识越来越强烈，只要企业做得稍有不是，由于互联网具有传播速度快的特点， 负面的信息铺天盖地而来，尤其是在网络论坛和网络社区中，信息保留时间长，浏览量大， 负面的声音只会越来越大。企业针对这种现象，若不能及时的进行公关活动，很快便被消 费者抛弃了。在建立企业口碑方面，网络口碑营销具有得天独厚的优势，可是传播负面声 音，网络口碑营销也是不容忽视的，甚至比良好的口碑传的要迅速得多。 3 3网络口碑营销成为构建品牌道路上的推动力 做品牌与做产品有很大的区别，几乎所有的企业都会在其生产或销售的产品上使用一 个牌子以与竞争者的同类产品相区别。但如果仅仅停留在如何增加产品的吸引力，如何在 产品的功能、属性等各种有形的方面超越竞争者，那么企业仍然局限在做产品，而不是做 品牌。做品牌与做产品的最大区别是：做品牌更多的关心“人 和“人”的“心灵，而 做产品更多的关心“物 ，关心产品的有形层面。只有“物随“人 而变化，企业才进 入了做品牌的境界。所以，做品牌首要的是了解人，了解人的生活背景、喜怒哀乐，然后， 在此基础上设计你的产品和服务，调整你的营销组合，以给顾客创造更大的价值。做品牌 意味着企业要把更多的资源投入到市场，投入到琢磨消费者、理解消费者和满足消费者上 面。既然做品牌是做人的工作，那就意味着企业不是简单地着眼于短期的交易和销售，而 是着眼于与顾客建立长期的信任关系，着眼于把顾客作为资源来开发和利用，为此需要持 续地投入，需要从长期发展的角度进行思考和规划。 口碑营销在品牌成长过程中起到非常重要的作用，口碑宣传是一种无形的资产，企业 通过口碑可以积累更多的客户。品牌建设注重的是与消费者的关系，在这一点上，口碑营 销更是首选的营销方式。在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们 之间的信息传播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的“酒香 消费者就 会通过自己的社交网络将这一信息“一传十，十传百的传开，这样一来，即使“巷子再 深”，也不必担心不会顾客盈门了。祁定江在口碑营销一书中指出：中国人民大学舆 论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权 l o 了。试想一想，面对扑天盖地的广告，消费者惟恐躲之不及，谁 愿式的自吹自擂昵? 海尔的口碑营销案例 一个来自海尔的真实故事：福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到 他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们 是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：“我要告诉所有的 人，我买的是海尔冰箱。 坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿“傻 ，然而正是凭借这 种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。 海尔享誉全中国国乃至世界，其中不可忽视口碑营销的力量，一个好的口碑对于品牌 的成长的确具有不可小视力量。 网络口碑营销较之传统的口碑营销具有无可比拟的优势，这种营销方式在构建品牌的 过程中更是起着无可替代的作用，成为构建品牌道路上的推动力。 “彪悍的小y 力千万点击网络口碑营销经典案例 他在短短2 天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1 ，3 0 0 万 次，网友回复超过1 7 ，0 0 0 楼；在新闻晨报、南方周末及新浪等网络主流媒体的评 论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y ”。如 果你还没有听说过小y 的名字，说明你o u t 了。“彪悍的小y 到底是谁? 他是如何在天涯 这样一个拥有超高流量的论坛里缔造横扫沙发和凡帖必复的神话? 是否真的像媒体所说 的“几个学生合伙上演的闹剧 ? 答案不言而喻。从抢沙发到凡帖必复，从爆料天涯各大 教派到万人抢楼贴，环环相扣，步步为营，绝非一般人所为，而是一次极富创意、策划缜 密的网络营销事件。“彪悍的小y ”，是中国本土最大的公共关 系机构一一蓝色光标针对联想i d e a p a dy 4 5 0 笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一 次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短2 0 天内凭借着抢沙发和凡帖必 复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼 ，并创下千万点 击。为什么说“彪悍的小y ”是超越了“贾君鹏”事件和返客事件的一次网络营销案例? 众所周知，“贾君鹏在六小时内创造了近四十万的点击和近两万的回复，但根据媒体调 查，很多网友只是记住了“贾君鹏 这个名字，却并不知道他到底是谁? 最终，在大多数 人看来，“贾君鹏 仅仅是一个网络红人的名字，而企业希望通过“贾君鹏”事件传达的 相关信息却鲜为人知。反观“彪悍的小y ，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创 意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪 悍的小y ”的种种彪悍行为与i d e a p a dy 4 5 0 产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品 营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销 的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y 才是网络 。参见：祁定江，口碑营销，中国经济