高端农产品体验营销策略研究.pdf

学校代号：1 0 7 3 1 学号：11 2 1 2 0 2 0 2 0 1 2 密级：公开 兰州理工大学硕士学位论文 农产品体验营销策略研究 t h er e s e a r c ho ne x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g s t r a t e g yo fh i g h e n d a g r i c u l t u r a lp r o d u c t b y y a n g j i n g b b a ( t i a n j i nn o r m a lu n i v e r s i t y ) 2 010 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro f m a n a g e m e n t i n b u s i n e s sm a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f l a n z h o uu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h a n gs h i x i n a p r i l ，2 0 1 4 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：枷扇 日期：卅l j l 年占月i 日 学位论文版权使用授权书 j 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 勘胄 1 杪f 擒 日期：劲肜年多月，f 日 日期：加年钼，z ，日 硕士学位论文 目录 摘要一i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 选题依据1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义1 1 2 文献综述1 1 2 1 关于体验营销的研究2 1 2 2 购买动机的研究3 1 2 3 农产品消费者行为影响因素的研究3 1 2 4 研究评述4 1 3 研究思路和研究方法4 1 3 1 研究思路4 1 3 2 研究方法6 1 4 论文的框架。7 1 5 可能的创新一7 第2 章相关概念与理论基础8 2 1 体验营销的相关理论8 2 1 1 体验8 2 1 2 体验营销9 2 1 3 体验营销的特征9 2 1 4 体验营销的形式1 0 2 2 高端农产品1 0 2 2 1 高端农产品的界定1 0 2 2 2 高端农产品的特征1 1 2 3 消费者需求动机理论1 l 2 4 消费者购买意愿相关理论1 1 第3 章高端农产品营销的s w o t 分析1 5 3 1 我国高端农产品营销的优势1 5 3 2 我国高端农产品营销的劣势1 5 3 3 我国高端农产品营销的机遇1 6 3 4 我国高端农产品营销面临的挑战1 7 高端农产品体验营销策略研究 第4 章高端农产品体验营销的影响因素分析1 8 4 1 高端农产品体验营销影响因素调查分析1 8 4 1 1 调查数据来源1 8 4 1 2 被调查者基本情况统计1 9 4 2 高端农产品体验营销影响因素的描述性分析2 0 4 2 1 消费者对高端农产品的认知程度一2 0 4 2 2 消费者的饮食品位一2 2 4 2 3 消费者的健康风险认知和保健意识一2 3 4 2 4 高端农产品购买意愿与购买行为的情况2 3 4 3 高端农产品体验营销影响因素实证分析2 7 4 3 1 研究假设和模型选择2 7 4 3 2 模型构建和变量定义一2 9 4 3 3 消费者购买意愿的l o g i s t i c 回归分析3 1 4 3 4 研究结论一3 2 第5 章高端农产品体验营销策略3 4 5 1 高端农产品实施体验营销的必要性与可行性分析3 4 5 1 1 高端农产品实施体验营销的必要性3 4 5 1 2 高端农产品实施体验营销的可行性3 5 5 2 高端农产品感官体验营销策略3 5 5 3 高端农产品参与体验营销策略3 7 5 4 高端农产品理性体验营销策略3 8 5 5 高端农产品文化体验营销策略3 9 5 6 高端农产品个性定制化体验营销策略4 0 结 仑4 2 参考文献一4 3 蜀c 谢4 6 附录a ( 攻读学位期间所发表的学术论文目录) 4 8 附录b ( 高端农产品消费状况调查问卷) 4 9 i i 硕士学位论文 摘要 近年来，不论是国外还是国内，食品安全事件频发，引起了人们对食品安全的高度 重视。此外，随着社会的发展进步、国民收入水平的提高，我国农产品需求结构发生了 重大变化。主要表现为消费者用于基本生活消费的比重逐步下降，而发展型消费比重迅 速提升，消费者对农产品安全和健康保健更加重视，“吃讲安全，吃讲营养，吃讲品位” 等的理念开始深入人心。在这样的背景下，强调生态、安全、健康、高附加值的高端农 产品应运而生。但由于产品和服务同质程度严重化以及高端农产品市场常出现“以假乱 真”、“以次充好”等不良现象，使传统的营销显得有心无力，所以高端农产品企业亟需 转变营销方式。本文认为体验营销是高端农产品在体验经济时代下的最佳推广方式。 由于高端农产品还没有一个一致的定义，本文首先创造性地依据诸多学者对“高端 农业”的定义界定了本文中高端农产品的概念。随后利用s w o t 分析法对我国高端农 产品营销的优势、劣势、机遇和挑战进行了详尽、深入的分析。然后以需求动机理论 和购买意愿相关理论为基础，设计调查问卷，对消费者对高端农产品的购买原因、偏好、 意愿等进行实证分析，得出他人意见，消费者的健康风险认知、保健意识，消费者对高 端农产品的了解状况、信任程度以及支付溢价水平都会在一定程度上影响消费者对高端 农产品的购买意愿，也即消费者对体验需求的侧重点及程度。最后，依据以上的分析论 证，阐述了高端农产品应用体验营销的必要性和可行性，并针对不同消费者关注的角度 不同，抑或说是选择购买高端农产品的原因不一样，提出了与之相应的高端农产品感官 体验营销策略、参与体验营销策略、理性体验营销策略文化体验营销策略、和个性定制 化体验营销策略。 文章希望通过此研究为我国高端农产品企业的进一步发展提供一定借鉴。 关键词：营销策略；体验营销；高端农产品；s w o t 分析；购买意愿 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w h e t h e rf o r e i g no rd o m e s t i c ，i n c i d e n t so ff o o ds a f e t yo c c u r r e df r e q u e n t l y , s of o o ds a f e t yh a sa r o u s e dg r e a ta t t e n t i o n i na d d i t i o n ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n d e c o n o m yo fc h i n a ，t h ed e m a n ds t r u c t u r eo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sc h a n g e db i g g l y m a i n l y , c o n s u m e rs p e n d i n gf o rb a s i cl i v i n gp r o p o r t i o ng r a d u a l l yd e c r e a s e d ，w h i l et h ep r o p o r t i o no f d e v e l o p i n gc o n s u m p t i o ni n c r e a s e dr a p i d l y , c o n s u m e r sp a i dm o r ea t t e n t i o n t oa g r i c u l t u r a l s a f e t ya n dh e a l t h ，t h ei d e ao f ”f o u s i n go ns a f e t y , n u t r i t i o n ，t a s t e ”w a sc a t c h i n go n i nt h i s c o n t e x t ，e c o l o g y , s a f e t y , h e a l t h ，v a l u e a d d e dh i g h - e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t s e m e r g e d h o w e v e r , d u et ot h eh o m o g e n e i t yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa sw e l la s ”r e a l ”，”s h o d d y ”a n d o t h e rn e g a t i v ep h e n o m e n ai nt h em a r k e t s ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs e e m sp o w e r l e s s ，s o l l i g l l e n dc o m p a n i e sn e e d t ot r a n s f o r mm a r k e t i n g t h i sp a p e rt h i n k st h a te x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi st h eb e s tw a yt op r o m o t eh i g h e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t su n d e rt h ee x p e r i e n c e t i m e s b e c a u s eh i 曲e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t sh a sn o tac o n s i s t e n td e f i n i t i o n ，t h i sp a p e r c r e a t i v e l yd e f i n e dt h ec o n c e p to fh i 曲e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t s i n t h i sa r t i c l ea c c o r d i n gt o ”h i g h e n da g r i c u l t u r e ”m a n ys c h o l a r sd e f i n e d t h e nu s e st h es w o ta n a l y s i st oa n a l y z ei t s s t r e n g t h n e s s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si n - d e p t h l y a f t e rt h a t ，t h i s a r t i c l e d e s i g n e daq u e s t i o n n a i r eb a s e do nd e m a n d m o t i v a t i o nt h e o r ya n dt h et h e o r yo fw i l l i n g n e s s t ob u yt oa n a l y z er e a s o n s ，p r e f e r e n c e s ，w i l l i n g n e s sf o rb u y i n g1 1 i g h - e n da g r i c u l t u r a l t h e e m p i r i c a la n a l y s i ss h o w s ：t h ev i e w so fo t h e r s ，c o n s u m e rr i s kp e r c e p t i o na n d h e a l t ha w a r e n e s s ， u n d e r s t a n d i n g ，t r u s ta n dp r e m i u mp a y m e n to fh i l g h e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t sw i l l i n f l u e n c e c o n s u m e r s p u r c h a s ew i l l i n g n e s st os o m ee x t e n t f i n a l l y , b a s e d o nt h ea b o v ea n a l y s i sa n d d e m o n s t r a t i o n ，t h es t u d yd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fh i 曲e n da p p l i e dw i t h e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，s i m u l t a n e o u s l y , p u t sf o r w o r dc o r r e s p o n d i n ge x p e r i e n c em a r k e t i n g s t r a t e g i e sf r o md i f f e r e n ta n g l e so rd e p a n d i n go nd i f f e r e n tr e a s o n sf o rw h yb u y i n gh i g h e n d a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，i n c l u d e ss e n s o r y , c u l t u r a l ，p a r t i c i p a t i n g ，r a t i o n a l a n d p e r s o n a l c u s t o m i z e de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i ss t u d yh o p e st op r o v i d es o m er e f e r e n c e st oc h i n a sh i 【曲- e n da g r i c u l t u r a le n t e r p r i s e s f o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；h i g h - e n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t ； s w o t a n a l y s i s ；p u r c h a s i n gw i l l i n g n e s s i i 硕士学位论文 1 1 选题依据 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 食品安全不但关系着广大民众的身体健康、生命安全，还是国家稳定发展的基石。 然而自1 9 8 0 年以来，由于土壤环境被严重污染破坏、经营商利益熏心、食品质检体系 相对滞后等因素的影响，我国频繁爆出诸如“毒奶粉”、“地沟油”、“瘦肉精”等重 大食品安全事件。这引起了举国上下人民强烈的精神恐慌，大大挫伤了他们对食品质量 的信心，食品安全成为关注的焦点，同时也促使人们对主张健康、生态、安全的高端农 产品的关注和接受。 随着整个国民经济的快速发展，高收入、高消费人群异军突起，引发了人们膳食结 构的改善：首先，农产品消费发生结构性变化，消费层次明显提高；其次，农产品消费 的保健意识日益增强。人们逐渐从对农产品数量的追求转变为对其质量的追求，对健康、 卫生、营养的追求，对满足文化品位、新奇特需求以及体现身份地位的追求，所以高端 农产品的需求呈现日渐增强的势态。 但现实情况不容乐观，目前高端农产品占农产品总消费的比例仅为1 2 ，说明 高端农产品并不容易让消费者买账，认为其有高价无高质，加之有部分投机分子以次充 好，拿普通农产品充当高端农产品，欺骗消费者，极大削弱了消费者对高端农产品的信 任度。“高价”是高端农产品的共性，但“有高价无高质”却是消费者对高端农产品的 共识。那么，企业如何让消费者体验到“高质”? 本研究认为体验营销是高端农产品企 业在体验经济时代的生存之道。 1 1 2 研究意义 俗话说，“民以食为天，食以安为先”，优质安全的高端农产品的良好发展不仅关 乎千千万万消费者的生命健康，还直接影响着整个国民经济的发展。本文希望通过对高 端农产品体验营销策略的研究，一方面将对高端农产品的发展起到一定的推广作用，使 其被更多的消费者知晓并认可；另一方面给高端农产品生产者、经销商一定的理论及实 践指导，从而更有效地迎合消费者对高端农产品的特殊消费需求；与此同时，文章还丰 富了体验营销的营销模式，充实了高端农产品营销的实证研究，为高端农产品生产经营 企业实施体验营销策略提供参考。从这些方面来说，论文具有一定的理论意义和王见实意 义。 1 2 文献综述 根据本文研究的内容和目标，将重点从体验营销、消费者购买动机和农产品消费者 行为影响因素三个方面对国内外相关研究文献进行综述。 高端农产品体验营销策略研究 1 2 1 关于体验营销的研究 体验经济的来临催生了体验营销的出现。美国未来学家阿尔文托夫勒( 1 9 7 0 ) 在 他未来的冲击这本书中预言，体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后未 来新的一种经济形态，在此形势下，企业胜出的关键在于灵活提供各式各样的体验，这 一预言为现在体验经济理论和实践的发展奠定了基础、指明了方向【1 1 。约瑟夫派恩与 詹姆斯吉尔摩( 1 9 9 8 ) 在哈佛商业评论上发表的“欢迎进入体验经济”一文中首 次论述了体验的定义和分类等【2 】o 随后，p i n e i i & g i l m o r e ( 2 0 0 2 ) 在体验经济一书 中，对体验经济的概念、特点等方面又做了更为详细的阐述【3 1 。s c h m i t t ( 1 9 9 9 ) 把体验 形式划分为五种战略体验模块，分别称之为感觉体验、情感体验、行动体验、思考体验 和关联体验，他指出消费者是有理智的感性动物，所以研究消费者行为与企业品牌经营 的着重点应放在对消费者在消费前、消费时和消费后的体验上【4 1 。p t l i l i p k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 从主顾关系的角度提出：“体验营销是一种通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖， 而后自动贴近该产品，成为忠诚的客户的营销方式”i s 。 国内大约在2 0 0 0 年左右才出现了一些关于体验营销的文章。周岩、远江( 2 0 0 2 ) 对 体验营销本土化进行了研究，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。他 们提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营 销、体验营销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的 营销管理新理念【6 】。崔国华( 2 0 0 3 ) 就如何管理顾客体验构建出了体验营销的战术工具 体验营销组合( 5 e s ) ，即体验( e x p e r i e n c e ) 、情境( e n v i r o n m e n t ) 、事件( e v e n t ) 、 浸入( e n g a g i n g ) 和印象( e f f e c t ) 【7 】。南开大学马连福在其体验营销触摸人性 的需要( 2 0 0 4 ) 一书中，将体验营销又具体化。这本书从体验经济的出现、体验需要 的性质、体验营销的方式以及策略等方面，并结合成功企业的经典案例，论述了当今社 会相当流行的体验营销方式【8 1 。余世仁( 2 0 0 5 ) 通过对消费者购买决策的研究，认为消 费者不再将重点放在产品或服务的功能利益上，而是重点考量消费过程是否可以带来情 感需要和兴趣偏好的满足。也就是说，消费者在选购商品时，更看重的是商品的文化底 蕴和风格特性以表现自己的个性和文化品位 9 】。施智梁( 2 0 0 8 ) 把“试吃、试驾、试用” 形象比喻为体验营销“在中国的1 o 应用”，而他2 0 的版本则要将顾客体验形成一利- 主 题，这样才能更好地融入到营销行为中 10 1 。韩敏( 2 0 0 8 ) 对体验营销的必要因素做了 较为全面地分析，并且指出企业要变着花样吸引消费者，提高他们在整个营销活动中的 参与度，关注消费者的整体购买过程 。李光明等( 2 0 1 0 ) 通过对体验经济时代下消费 者的需求特征进行分析，提出依托互动导向的体验营销策略应包括以下几点内容：一是 进行观念创新，时刻关注顾客；二是赋予顾客权利，加强企业与顾客的互动；三是积极 及时回报顾客，调动其参与热情；四是合理利用体验媒介，改善互动感知效果；五是管 理顾客价值数据库，有效配置营销资源 1 2 】。郑锐洪等( 2 0 1 2 ) 认为体验营销是一种商业 模式，企业通过开发免费或收费的体验产品，创造体验情境，吸引顾客加入互动，从而 2 硕士学位论文 使消费者心中产生“歉疚感 或“愉悦感”以达到企业预期目标【1 3 】。 1 2 2 购买动机的研究 消费者购买动机，通俗说，就是引起人们购买行为的欲望或念想，是驱动消费者产 生购买行为的内部力量。刘志超等( 1 9 9 9 ) 分析归纳了消费者的购买动机有求实动机、 求新动机、求同动机、求美动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、显耀动机、便利动 机和偏爱动机等十大类型，同时对购买动机的可诱导性进行了探讨，提出品牌强化诱导、 特点补充诱导、利益追加诱导、观念转换诱导、证据提供诱导等五大诱导方式【1 4 】。 e e r t m a n s 等( 2 0 0 5 ) 对比利时消费者的调查显示，食品对人视觉及嗅觉的刺激以及人类 自己对身体健康的追求直接影响了他们对食品的购买利- 类和数量【m 1 6 】。 1 2 3 农产品消费者行为影响因素的研究 国外对农产品消费领域的研究起步比较早，b u b z y 等( 1 9 9 5 ) 在一项关于降低杀虫 剂引起风险的调查研究中发现，消费者对更具安全性的西柚的购买意愿与他们的年龄、 收入以及态度显著相关。此研究表明，较大年龄的消费者的w t p ( w i l l i n gt op a y ) 较低。 因为这些消费者的态度不会轻易改变，而且就算他们愿意购买，也不愿支付更多的钱。 b u b z y 等认为，w t p 与收入之间的反向关系是由于随着消费者收入的增加他们可以获得 更多、更全面的信息，从而对食品安全的担心程度下降造成的【1 7 】。h o l m 和k i l d e v a n g ( 1 9 9 7 ) 认为消费者关注食品安全不仅是为了身体健康，还与他们保护环境等的社会责任感有关 d 8 。f u 等( 1 9 9 9 ) 发现，特别在意健康的消费者，愿意支付更多的费用来降低由杀虫剂 残留引起癌症的风险【1 9 】。a l t e k r u s e 等( 1 9 9 9 ) 调查发现，在承担风险方面，男性消费者 较女性要容易，而且随着他的经济收入和社会地位的提高，其风险偏好也随之增加【2 0 1 。 m a g n u s s o n 等( 2 0 0 1 ) 研究表明一半左右的消费者虽然对有机食品有积极的购买意向， 但实际购买比例偏低【2 l 】。b i r g i tr o i t n e r s c h o b e s b e r g e r 等( 2 0 0 8 ) 研究表明，泰国人民为 了让自己的孩子健康成长而选择购买有机农产品，而且大多数购买有机农产品的消费者 具有高学历和高收入【2 2 】。 国内学者对农产品消费的研究将从以下3 个方面具体介绍： 对农产品安全认知的研究。周洁红( 2 0 0 4 ) 研究发现消费者都比较关注蔬菜安全问 题，但对安全蔬菜的认知不足，消费者的受教育程度、家中是否有老人和小孩、关注信 息的程度、对质检的认可度等都会影响他们对安全蔬菜的认知【2 3 】。马骥、秦富( 2 0 0 9 ) 对北京市消费者的调查显示，消费者的学历、家庭结构、购买经历以及支付溢价水平等 都会影响其认知能力【2 4 1 。王慧敏等( 2 0 1 2 ) 基于北京市城镇消费者绿色猪肉消费行为的 研究表明，消费者对绿色食品的认知度最高，其次是有机食品，而对无公害产品的认知 度最低【2 5 】。 影响农产品消费者购买意愿的因素研究。柳奕莹( 2 0 0 2 ) 从内外两方面考察了消费 者购买意愿的影响因素。一种是起本质性作用的内部因素，诸女i i 消费者的需求、动机、 3 高端农产品体验营销策略研究 信念以及对产品的了解、信任、态度等；另一种来自于外部，如社会环境、家庭关系等 【2 6 】。胡定寰等( 2 0 0 3 ) 构建二元l o g i s t i c 回归模型实证研究了生鲜农副产品的质量状况 显著影响着消费者的购买意愿【2 7 】。衡风玲( 2 0 0 4 ) 认为，消费者购买意愿不仅受人口统 计特征、个体心理因素的影响，还会受到收入、政策等因素不同程度的影响【2 8 1 。李秉龙 等( 2 0 0 7 ) 分析得出消费者的学历、可支配收入、对质检体系的信任度以及无公害猪肉 的价格、质量状况等影响着消费者对无公害猪肉的购买意愿【2 9 1 。方平等( 2 0 11 ) 通过研 究发现，消费者的收入水平、信任程度对消费者有机农产品购买的影响最大，消费者的 家庭结构次之，而消费者的人口统计特征、对自身健康的在意程度等因素对购买意愿影 响较小【3 0 1 。 农产品消费者支付意愿的研究。周应恒等( 2 0 0 4 ) 研究发现，约1 4 的人不愿意为 安全认证的猪肉支付任何溢价，女性的支付意愿远远高于男性，而且高学历的消费者更 容易接受高价的但有保障的安全食品，学历较低的支付意愿也低或根本不愿意支付更高 的价格【3 l 】。周静( 2 0 0 7 ) 的调查表明，消费者的经济能力是一个影响购买的重要变量， 消费者愿意接受绿色食品的溢价范围取决于其经济实力【3 2 】。刘星辰等( 2 0 11 ) 通过对北 京市消费者的调查发现，年龄、学历水平、收入、身体状况、家庭人员结构以及安全猪 肉的价格都会影响他们的支付意剧3 3 】。 1 2 4 研究评述 通过对国内外相关研究的梳理归纳，可以得出如下结论： 总体上来讲，体验营销的基本理论框架大体形成，但还比较笼统、粗略，今后的研 究将在这个基础上不断拓展，趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来 研究，比如农产品行业，从而更详细地指导企业实践。另外，对成功企业体验营销实践 的总结，进一步创新体验营销模式也将是市场营销理论的另一研究方向。 国外学术界对农产品消费者行为问题的研究大多数已深入到农场和企业的层面，大 量的实证研究已经形成了各种消费需求分析模型和方法。而国内对农产品消费行为的研 究起步较晚，以宏观的整体性研究为主导，在分析方法上更多采用描述性统计分析，基 于实地调查数据并采用数量分析方法的实证研究仍比较欠缺。 因此，本文将研究对象确定为高端农产品，依据调查问卷数据，定性与定量分析相 结合研究影响消费者高端农产品购买意愿的因素，基于此制定出有针对性的、行之有效 的体验营销策略，使更多的消费者认同高端农产品。 1 3 研究思路和研究方法 1 3 1 研究思路 第一，通过对相关文献和理论的研究为本文提供理论基础和参考； 第二，对高端农产品的营销王见状进行s w o t 分析，为提出营销策略提供依据； 4 硕士学位论文 第三，结合理论基础和高端农产品s w o t 分析的内容，设计消费者高端农产品购 买情况调查问卷，对目标消费者进行访谈式调查； 第四，借助s p s s 统计软件，对消费者对高端农产品的态度、购买意愿及能接受的 溢价水平等进行简单描述性统计分析； 第五，利用二元l o g i s t i c 回归模型，对所获得的问卷数据进行数量分析，验证消费 者对实施体验营销的高端农产品购买意愿的影响因素的显著性，并做出解释； 第六，依据前面得出的结论，提出适用高端农产品的体验营销策略。 5 高端农产品体验营销策略研究 本文研究的技术路线见图1 1 。 图i 1 论文研究技术路线图 1 3 2 研究方法 文献研究法。通过对体验营销、消费者购买意愿等方面的理论以及前人相关研究成 果的梳理归纳，再结合我国高端农产品营销的s w o t 分析，为本文研究理论基础的形 成和有关策略的提出做充足的准备。 问卷调查法。通过调查问卷直接填写和访谈相结合，获取一手数据并加以分析，找 出消费者对能提供体验的高端农产品购买意愿的各方面影响因素，并对各个变量因素进 行分析研究。 6 硕士学位论文 定量分析法。利用l o g i s t i c 回归模型对各相关变量进行分析，得出各个变量对消费 者购买高端农产品的影响程度，为后文制定高端农产品体验营销策略做铺垫。 1 4 论文的框架 本文共分为六大章节： 第1 章：绪论。这部分简述了本文的研究背景、研究意义，分析了国内外研究现状， 说明了研究思路和方法等。 第2 章：相关概念与理论基础。本章介绍了体验营销的相关内容、界定了高端农产 品的概念，阐述了论文的相关理论，为该研究奠定了扎实的理论基础。 第3 章：高端农产品营销的s w o t 分析。本章采用s w o t 法分析了我国高端农产 品营销的现状。 第4 章：高端农产品体验营销的影响因素分析。首先，简单介绍了问卷的设计与调 查过程，检验了问卷的信度，对样本分布的基本情况进行了统计分析；其次，利用问卷 数据对被调查者对高端农产品的认知情况、消费目的、购买意愿、支付溢价水平等进行 了简单描述性统计分析；最后依据前面章节的理论基础和文献综述，提出本文的研究假 设，构建l o g i s t i c 回归模型，找出主要影响因素，并做出分析和解释。 第5 章：在第四章实证分析的结果上，提出具体的高端农产品体验营销策略。 第6 章：结论。总结本文的研究结论。 1 5 可能的创新 文章的创新点在于将体验营销应用于高端农产品行业，研究主体新颖，视角独特， 具体凸显在： 第一，针对目前热门的团购营销，微博、微信等精准营销方式在体验式营销模式方 面的体现，实现对体验营销实施的创新。 第二，运用计量经济学的技术和方法，重点分析了影响高端农产品体验营销的有关 因素，从而为高端农产品企业制定体验营销策略提供参考。 7 高端农产品体验营销策略研究 第2 章相关概念与理论基础 2 1 体验营销的相关理论 2 1 1 体验 体验是“企业以服务为平台，以商品为素材，围绕着消费者创造出值得他们回忆的 活动”【3 4 1 。通俗地讲，“体验”就是通过亲身实践来认识周围的事物，它包含心理学和 行为学两方面的含义：从心理学的角度看，体验是一种心理活动，指由主体身体活动与 直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动【3 5 1 。 体验的价值基础。体验是体验时代下的经济提供物，是价值的载体。从某种程度上 说，顾客对价值的感知，其实就是价值意识。价值意识存在于不同的层面：潜意识层次、 心理层次和理智层次，而且三者各自都有不同的表现形式。 第一，潜意识层次。体验会在一定程度上影响潜意识。消费者的好多需求欲望由于 多重因素的影响会无奈地沉入到潜意识的状态中，很难浮现出来，但当受到一定的体验 刺激时便很可能会从底层被挖掘出来，进而催生出顾客新的价值感受。 第二，心理层次。这个层面的价值意识属于显意识的范畴，表现为烦躁、厌恶、恐 惧、怜悯、偏好、意愿、需求欲望、动机等形式。 第三，理智层次。在这一层次上，知识起着基础的作用。它是通过学习认知、思维 推理形成价值坐标，从而指导人们进行社会性的选择。 体验的性质。与传统的商品、服务这些经济提供物相比，体验具有更高的价值，有 着其特有的性质，这些特质是区别体验的依据。 间接性。体验是一种间接的经济提供物，不能被企业直接生产并给与顾客，企业只 能提供体验的平台。换句话说，体验只能由消费者自己形成并被自个儿消费。这就是体 验和商品、服务的明显区别之一。 主动性。体验产生于顾客参与，因此不论在体验的生产阶段还是消费过程中，顾客 只有主动融入企业提供的情景中方能产生体验。 情感性。体验关注的是顾客心理所发生的变化，正是由于满足了顾客的这些情感诉 求，才使体验方式的价值更高相比其他经济提供物。 个性化。由于不同的人有不完全相同的心智模式，而体验更多的是凭借情感传达的， 所以即便是一样的情境、参与也会有不一样的体验感受。 8 硕士学位论文 2 1 2 体验营销 作为一种新的营销方式，伯恩德h 施密特是从感官、情感、思考、行动和关联 五个方面( 见表2 1 ) 对体验营销进行定义和设计的。体验营销是市场发展到高级阶段的 必然趋势，对提升企业竞争力意义非凡。 表2 1 战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e s ) 体验营销与传统营销的比较。传统营销基本只注重产品的功能、功效，而不会特意 去了解顾客的内心想法以及对产品和竞争的意见建议等。它简单地认为顾客会理性地按 某些权重来综合评价产品，进而选择对其效益最大的产品。 体验营销就不同了。它的理念是：在为顾客提供舒心的产品和服务的同时还要根据 消费者的不同诉求为他们创造有价值的、难忘的体验经历。体验营销已经意识到顾客是 有体验需求的活脱脱的人，他们不再满足于产品的功能特色，而在寻求可以带来体验并 能融入其生活的品牌。体验式营销对营销者提出了更高的要求，希望他们特别关注个体 消费情况，并将其置于更广泛的文化背景之下来考量，以此来确定产品类型。体验营销 认为，在这个知识经济的新时代，顾客是有理智的感情动物，他们更多的追求感觉和情 趣。另外体验营销是因人、因物而异的，它把企业文化、品牌理念和消费者的生活方式 联系起来，为他们的购买行为赋予了更深层次的社会意义。 本文认为体验营销就是企业借助各种方式或活动让顾客通过观摩、聆听、试用、参 与等手段亲自体验企业的产品和服务，并实际感受它们的品质或性能，从而产生喜爱并 促进购买的一种营销方法。体验营销的产生，给企业带来了新的营销思路，即在提高产 品自身使用价值的同时，更应关心产品或服务延伸的内容、含义方能更有效地附和消费 者，促进产品销售。 2 1 3 体验营销的特征 在这个物质丰富的时代，人们已不那么敏感价格变动了，更关心产品和服务能带来 的心理满足，这意味着精神需求将逐渐超越物质需求而成为人们主导性的需求。体验营 销的主要特征有： 第一，以顾客需求为向导。企业将以消费者的真正需要为出发点，按他们所能接受 9 高端农产品体验营销策略研究 的方式来进行互动，变“拉”为“推”，大大增强了企业的主动权。 第二，以顾客沟通为方法。企业欲满足顾客需要乃至个性需求，就必须构建和顾客 的双向沟通，这样才能快速地搜集顾客全面的信息，有针对性地改进某些商品特性并及 时反映在他们要购买的产品上，从而有效地推动购买行为的发生。 第三，以顾客满意为目标。如今，消费者已不再单纯地满足于产品带来的生理效用， 更偏爱于消费过程中带来的满足感。这就要求企业在不断完善产品使用价值的同时，积 极开展各类互动、沟通活动，刺激消费者参与体验以达到满足他们物质和精神上的双重 需求。 2 1 4 体验营销的形式 总体上来说，体验营销主要通过以下五种形式来开展： 知觉体验。也就是感官体验，即通过营造温馨的购物环境、鲜明的产品呈现等来刺 激消费者“五觉”器官，使他们感受到美的愉悦与享受，从而达到营销的目的。 思考体验。通过设计有创意的营销方式来激发消费者的好奇心并探索某些问题，从 而为他们创造学习认知、发现问题、解决问题的体验。 行为体验。为消费者提供身体体验，用此方式间接告诉他们做事的方式方法、可替 代的生活形态，从而使消费者被感染而自发地向被广泛提倡的生活形态靠拢。 情感体验。通过传达亲情、友情和爱情等打动消费者，从而影响他们的购买决策。 相关体验。也叫关联体验，借助产品主张的理念使消费者个人与理想自我、他人或 者是某种文化精神等社会元素产生关联，以实现自我。 2 2 高端农产品 2 2 1 高端农产品的界定 近年来，“高端农业 一词屡屡出现于各大媒体的报道中，而由媒体引导下的社会 大众对“高端农业”的认识主要存在于两个层面：首先是高端科技层面，近年来在北上 广深等线城市兴起的“植物工厂”与“异形温室”等依托优势科技发展生物育种的农 业形态就是典型的代表【3 8 】；其次是高端品质与品牌层面，在江苏省无锡市，农业特色 品牌和农业有机产品的生产取得了非常显著的成就，不仅仅是无锡，在山东省平度市也 有着类似的农业发展模式，他们依托标准化的生产流程，努力打造高品质、高品牌附加 值的农产品【3 州们。 目前我国学者对“高端农业”这一新型概念还未形成统一的定义，本文基于以往学 者的研究工作，共总结出三种主流的定义观点：第一种以发展和效益为导向，指出“高 端农业”就是注重农业的可持续发展以及农业产业效益，以独特的科技加工方式为市场 提供优质、绿色、生态、安全产品的农业形态【4 1 】；第二种以独特性和高端技术为导向， 突出农业的区域独特性并将高端技术与独特的农业形态相结合创造出高附加值产品的 l o 硕士学位论文 一种农业形态【4 2 】；第三种以市场为导向，提出“高端农业 是将高端市场需求作为核心， 通过整合产业链、创新科技、循环利用资源等手段，借助高效的流通方式和更人性化的 市场营销服务，为市场提供高质量、高品位、高附加值、生态、安全的农产品的一种农 业形态，这种农业形态也实现