通路管理经销商管理

园林营销人员培训营 学员讲义通路管理/经销商管理讲师：张为国一、 前言（一） 渠道简析在企业的经济活动中，绝大多数企业并不是将产品直接销售给最终用户。在企业和最终用户之间有大量的市场营销中介机构，他们各自有自己的名称，执行着不同的功能。例如：批发商、零售商等。这些中介机构就是市场营销的渠道。（二） 渠道的重要性对渠道进行日常维护和开拓，需要渠道成员共同努力来完成，那么渠道成员共同能完成哪些工作呢？1. 信息收集：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其它影响者或影响力量的信息。2. 促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。3. 谈判：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。4. 订购：通过市场营销渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。5.风险承担：承担渠道工作中的风险。6.物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体 的运输储藏。7.付款：购买者通过银行或其它金融机构向卖者付款。沙盘推演案例：合理选择渠道对企业的影响-天津史克的渠道模式 天津史克在其渠道方案中融合了中国传统的和西方的两种药品分销模式。天津史克通过中国传统的药品分销系统销售低价的药房药品；再配以西方式的销售网络推销它的处方药品。 中国传统的药品分销系统由三个层次的批发商构成：一级批发商向大城市供应药品；二级批发商为中等城市服务；三级批发商经营小城镇和农村业务。当天津史克把药品卖给一级批发商时，药品就会流至二级甚至三级批发商，结果天津史克广泛渗透了市场。 同时，天津史克也与参加研讨会和定货会的二级批发商做生意。西方式的分销模式也同样奏效，天津史克向医院、药房、诊所派出推销员销售高价药品。二、 分销商与零售商（一） 分销商与零售商的重要性与影响力1.分销商对营销员的重要性 在以区域分销商为核心销售渠道的条件下，营销人员的命运与分销商紧紧相连。2.对分销商的管理3.零售商对销售的实际影响力（二） 如何通过对零售商的服务影响分销商促进销售三、 疑难问题答疑1. 区域市场价格的控制l 在谈判初期就采用正确的策略l 实行产品代码制代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地的产品，就应快速做出反映。l 实行奖罚制2. 销售促进费用如何正确使用l 问题类型：1） 盲目追求广告效应2） 促销单一投入、投入不足、时机不佳3） 忽视灵活的销售促进方式综合使用例如：营业推广、人员推销、公共关系等销售促进方式的灵活使用l 解决销售促进问题的关键：结合实际情况，决定销售促进目标，选择合适的工具，制定预先测试和制定合理的销售促进方案，并加以结果评价。l 主要的分销商销售促进工具：购买折扣、津贴、免费商品等l 主要的消费者销售促进工具：样品、优惠券、现金折扣、赠品、抽奖、试用、联合促销、现场陈列和表演。四、 建立区域销售管理体系（一）区域情报的收集、分析、整理（二）从情感上笼络分销商（三）对你负责的分销商逐个详细的笔记，进行评估，成为管理的依据（四）拜访前周密的计划、定期的整理汇报（五）日常营销行为的管理沙盘推演案例：将你的分销商转变为业务伙伴有学者考察了几个与其分销商合作的相当不错的企业，以便发现是哪些态度和行为带来了成功的合作。1. 迪肯公司要求其销售代表多向分销商打电话，要打给他们的总经理、采购经理和销售经理。2. 方迪公司要求他的销售代表去每个分销商那里干一天活，以了解分销商如何做生意。3. 杜邦公司建立了一个分销商市场营销导向的委员会，定期讨论问题和发展趋势。4. 大宇公司实行一项计划，由20名年轻的分销商经理和20名年轻的大宇经理每年参加为期一周的研讨会。5. 帕克.汉尼芬公司每年向其分销商做一次问卷调查，要求他们以某些关键指标评价公司的业绩。同时，向分销商提供时事通讯和录象带介绍新产品，他还收集分析分销商的发票影印本，并建议分销商如何改进他们的销售工作。6. 奇力电子产品公司任命